Chiến dịch PR Kinh Đô bánh trung thu dành cho người bệnh tiểu đường

Luận Văn: Chiến dịch PR Kinh Đô bánh trung thu dành cho người bệnh tiểu đường

Chiến dịch PR tung sản phẩm Bánh Trung Thu Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường

vào thị trường Tp HCM

Thực hiện: Đoàn Thu Thủy

Mai Thị Hoàng Mỹ Trần Thị Thanh Tú

CHƯƠNG I:

GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ CHO NGƯỜI BỆNH TIỂU ĐƯỜNG

1.1 Quá trình ra đời và phát triển: 3 giai đọan

¾ Giai đoạn khởi nghiệp: năm 1993 – 1995

¾ Giai đoạn đầu tư và phát triển: năm 1996 – 2000

¾ Giai đoạn khẳng định và phát triển hệ thống Kinh Đô: năm 2001 – nay

1.2 Các thành quả đạt được:

Thơ và hội chợ quốc tế Quang Trung các năm

1995, 1996, 1997.

chất lượng cao” trong 6 năm liền 1997, 1998,

1999, 2000, 2001, 2002.

chất lượng Vệ sinh an toàn thực phẩm năm 2001.

2 Quá trình ra đời và phát triển BTT Kinh Đô

• Quá trình ra đời và phát triển:

¾ 1999 : lần đầu tham gia thị trường BTT

¾ 2002 : khẳng định thương hiệu và uy tín

¾ Hàng năm xuất khẩu sang thị trường Đức,

Mỹ, Singapore, Malaysia, Campuchia

¾ 2008 : xuất hiện BTT KD cho người bệnh tiểu đường

• Kênh phân phối hiện hữu:

¾ > 30.000 điểm bán lẻ

¾ 15 Kinh Đô Bakery

¾ 1 Trung Tâm Thương Mại Savico – Kinh Đô

• Định hướng phân phối trong tương lai:

¾ Mở rộng các cửa hàng Kinh Đô trong cả nước

¾ Mở rộng xuất khẩu sang: Pháp, Nga, Hà Lan, Nhật, Philipines, …

4 Định vị thương hiệu

• Tính cách thương hiệu:

9Truyền thống 9Sang trọng 9An toàn sức khỏe

ƒ Vị trí thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh

Truyền thống

Bibica

Hải Hà-Kotobuki Đại Phát

Thành Long

¾ Đậu xanh – hạt sen

¾ Dẻo đậu xanh là dứa

¾ Dẻo đậu xanh hương trà xanh

¾ Hạt sen hương trà xanh

¾ Mè đen

• Đặc tính sản phẩm

¾ Dùng đường Isomalt thay cho đường Saccharose

¾ EGCG có trong tinh chất trà xanh

¾ Lycopen có chứa trong quả gấc tươi

• Lợi ích sản phẩm:

¾ Đường Isomalt: có chỉ số đường huyết thấp, được trung tâm nghiên cứu thế giới khuyên dùng cho bệnh nhân tiểu đường

¾ EGCG: chống lại quá trình oxy hóa, chống vi khuẩn, chống virut, chống viêm, chống tăng cholesterol trong máu, chống vữa xơ động mạch, chống huyết khối, ổn định gluco trong máu, giảm béo phì…

¾ Lycopene: có vai trò trong việc ngăn ngừa các bệnh mãn tính như đái tháo đường và loãng xương, giảm bệnh tim mạch, giúp ngăn ngừa vữa xơ động mạch

• So sánh đối thủ cạnh

tranh

KINH ĐÔ

- Có sản lượng tiêu thụ mạnh nhất hằng năm

- Nổi tiếng và phổ biến với người tiêu dùng

Các thương hiệu khác (Bibica, Thành Long, Đại Phát, Hải Hà Kotobuki)

- SLTT đứng sau KĐ

- Chỉ có Bibica được nhiều người biết đến

6 Khách hàng mục tiêu:

• Khách hàng mục tiêu:

9 Người mắc bệnh tiểu đường

• Khách hàng tiềm năng:

9 Người có nguy cơ mắc bệnh tiểu đường

9 Người quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe trong ăn uống

7 Giá bán của BTT KD cho người bệnh tiểu đường

– Bánh 0 trứng: 28.000 – Bánh 1 trứng: 32.000 – Bánh 2 trứng: 36.000

• So sánh các nhóm giá với đối thủ cạnh tranh

CHƯƠNG II:

CHIẾN LƯỢC PR TUNG SẢN PHẨM

1 Mục tiêu chiến dịch PR:

các dòng sản phẩm khác của Kinh Đô

ý của người trao với người nhận”, BTT dành cho người bệnh tiểu đường như thể hiện sự quan tâm Kinh Đô cũng như của người tặng đến sức khoẻ của người nhận

cho khách hàng

b Mục tiêu về doanh thu, doanh số:

¾ Năm 2006: doanh thu 1.050 tỷ đồng tăng 17,14%

so với 2005

¾ Năm 2007: doanh thu 1.250 tỷ đồng tăng 19.05%

so với 2006

¾ Năm 2008: mục tiêu tăng doanh thu BTT Kinh Đô

từ 15% năm 2007 lên 25% vào năm 2008

Mục tiêu:

• Viết về nỗi khổ ăn kiêng đồ ngọt của những người mắc bệnh tiểu đường, làm nền tảng cho việc tung sản phẩm để người tiêu dùng tiếp nhận sản phẩm một cách dễ dàng hơn và thích thú hơn

8.400.000

1 kỳChuyên

trang SK

½ trang đứngPhụ Nữ

4

29.000.000

1 kỳChuyên

trang SK

2/3 trang đứng

Thế Giới PhụNữ3

4.000.000

1 kỳChuyên

trang TA DD

Nguyên trang

Sức Khỏe &

Đời Sống2

30.000.000

1 kỳTrang

giữa

½ trang dọc

Tiếp Thị & Gia Đình1

THÀNH TiỀN

SỐ KỲ ĐĂNG

VỊ TRÍKÍCH

THƯỚCTÊN BÁO

STT

GIAI ĐOẠN 2:

“NGÀY HỘI VỀ BỆNH TIỂU ĐƯỜNG

& TUYÊN BỐ QUỸ HỖ TRỢ BỆNH NHÂN NGHÈO”

Cung cấp những kiến thức về bệnh tiểu đường, qua

đó giúp cho người tiêu dùng cảm thấy yên tâm, thoải mái hơn khi tận hưởng mùa Trung thu 2008 với hương vị Bánh Trung Thu dành cho người bệnh tiểu đường

II Thời gian – Địa điểm:

¾ 8h – 10h30 ; Thứ 7 – Ngày 5/7/2008

¾ Nhà hát TPHCM

III Thành phần tham dự:

– Số lượng: 200 khách

– Đối tượng: 17 phóng viên báo, đài truyền hình địa phương; Ban quản lý, hội viên, bác sĩ thuộc Hội Nội Tiết & Đái Tháo Đường Việt Nam; khách hàng Kinh Đô & những người quan tâm đến sức khỏe …

IV Nội dung chương trình:

ƒ Mục đích:

9 Cung cấp thông tin về bệnh tiểu đường

9 Nhấn mạnh yếu tố có thể điều trị hợp lý trong thời gian dài với chế độ ăn uống hợp lý

thức quyên góp

– 8 cờ phướn xung quanh khán phòng – Trang trí vải lụa trắng uốn lượn trên trần của khán phòng

– Màn hình và máy chiếu – Bàn dành cho Đại diện Công ty cổ phần Kinh Đô, Đại diện Hội Nội Tiết & Đái tháo đường, 5 bác sĩ khách mời danh tiếng được đặt trên hàng đầu khán đài

2 Bên ngoài:

• 1 bandrole treo tại cửa chính của nhà hát

• 2 standy banner đặt 2 bên lối vào khán phòng.

• 5 PGs tại bàn tiếp tân đón khách, nhận thiệp mời và hướng dẫn khách vào khán phòng.

• 5 PGs tại bàn Tea break, sampling Bánh Trung Thu Kinh Đô dành cho người bệnh tiểu đường

• Thư mời: thiết kế & in ấn 100 bộ

• Folder: do công ty cổ phần Kinh Đô cung cấp

• Thông cáo báo chí: sọan thảo, in ấn & sắp xếp 20 bộ

• MC chương trình: Kiều Hải Chuyên

VI Chi tiết chương trình:

• 8h – 8h30: Đón khách, nhận thiệp mời, phát TCBC, hướng dẫn khách vào chỗ (đèn vừa

đủ, nhạc nhẹ)

• 8h30 : Bắt đầu (đèn sáng, nhạc ngưng)

• 8h35 : MC đọc lời chào bắt đầu chương trình – Giới thiệu nội dung và các thành viên tham dự

• 8h40 : Phần trình bày của Đại diện công

ty Kinh Đô về mục đích của Ngày hội (quan tâm đến sức khỏe khách hàng)

• 8h45 : Phần trình bày của Đại diện Hội nội tiết & đái tháo đường về bệnh tiểu đường

• 9h : Phần hỏi – đáp

• 10h : MC mời Đại diện Công ty Cổ phần Kinh

Đô tuyên bố quỹ hỗ trợ bệnh nhân nghèo, cách thức hỗ trợ

• 10h10: MC cám ơn sự hỗ trợ của HNT& ĐTĐ,

sự hiện diện của các bác sĩ, khách mời, các phóng viên báo đài.

• 10h15: MC mời khách dùng tiệc trà và dùng BTT bên ngoài khán phòng – Tặng quà – Tiễn khách.

VII Kế hoạch PR:

1 Báo chí:

¾ 17 phóng viên báo đài TW, địa phương

¾ Dự kiến đưa tin vào ngày 6/7/2008 đến 16/7/2008.

2 Đài truyền hình:

¾ HTV9 phát sóng tối 05/07/2008 & sáng 06/07/2008

¾ VTV1 phát sóng tối 06/07/2008 & sáng 07/07/2008

3 Bộ presskit gồm:

• Chương trình ngày hội

• Thông cáo báo chí

• Hình ảnh Quảng cáo của công ty cổ phần Kinh

Đô (các loại bánh trung thu bao gồm dòng sản phẩm mới)

• Thông tin chi tiết về ủng hộ Quỹ hỗ trợ bệnh nhân nghèo.

• Phong bì tiền mặt

4 Danh sách các báo, đài

75.000 TV

Thứ 4, 7 Báo

Phụ nữ TP 6

120.000 TV

Thứ 2 Tạp chí

Thế Giới PN 7

110.000 TV

Thứ 3 Tạp chí

Tiếp Thị&GĐ 5

85.000 TV

4lần/tuần Báo

Người LĐ 4

165.000 TV

HN Báo

Thanh Niên 3

350.000 TV

HN Báo

Tuổi Trẻ 2

130.000 TV

HN Báo

Sài Gòn GP 1

Số lượng PH

Ngôn ngữ

Ngày PH Báo/Tạp

chí

Đơn vị báo STT

68.000 TV

Ngày 5,20

Tạp chí

Tư vấn TD 9

TV HT

Tạp chí Sức khỏe&ĐS

8

TV Báo

Khoa học TD 13

TV Báo

Khoa học ĐS 12

TV Báo

Hạnh phúcGĐ 11

40.000 TV

Thứ 5 Báo

Thời báo KTSG 10

Số lượng PH

Ngôn ngữ

Ngày PH Báo/Tạp

chí Đơn vị báo

STT

TV Tạp chí

Khoa học PT

14

TV TH

Tin TH Đài TH VN

(VTV1) 17

TV TH

Tin TH

Đài TH TP (HTV9) 16

30.000 TA

HT Báo

Sai Gon Time Weekly

15

Số lượng PH

Ngôn ngữ

Ngày PH

Báo/Tạp chí

Đơn vị báo STT

IX Thời gian tiến hành

05/07/08 Thực hiện CT

04/07/08 Tập dợt CT

02/07/08 Thông báo tại đđ

tổ chức

27/06/0 8

Gửi thiệp mời

09/06/08 Æ 19/06/08

Công tác chuẩn bị

Tuần 4 Tuần 3

Tuần 2 Tuần 1

Nội dung chi tiết

™ QUỸ HỔ TRỢ BỆNH NHÂN NGHÈO &

¾ Hình thức quyên góp:

Mỗi khách hàng khi mua 1 sản phẩm Bánh Trung Thu, Kinh Đô sẽ trích ra 1% cho Quỹ hổ trợ bệnh nhân nghèo.

¾ Phạm vi:

Áp dụng cho tất cả các nhà phân phối và các điểm bán lẻ trên khắp các tỉnh, thành trong cả nước.

¾ Kế họach chương trình:

05/07/2008 : Tuyên bố mở Quỹ hổ trợ

31/08/2008 : Công ty Kinh Đô tổng kết doanh thu

và trích trên doanh thu để đưa ra tổng số tiền ủng hộ cho Quỹ hổ trợ Bệnh nhân nghèo của Hội Nội Tiết & Đái Tháo Đường Việt Nam.

13/09/2008 : Trao số tiền ủng hộ cho Đại diện HNT

& ĐTĐ (trong event “Trăng Nhân Ái”)

IX KẾ HỌACH TRUYỀN THÔNG

• Trước Ngày hội : Các bài Editorial trong giai

đoạn PR1

• Trong và sau Ngày hội : Mời phóng viên báo, đài

tham dự đưa tin (200 – 500 chữ) và viết bài

• Kinh phí truyền thông:

SAMPLING BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ DÀNH CHO NGƯỜI BỊ BỆNH TIỂU ĐƯỜNG

THỜI GIAN – ĐỊA ĐIỂM:

nhiều loại nhân khác nhau

30.000/bánh với nhiều loại nhân

miếng

TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN:

– Từ 10/7/2008 đến 20/7/2008: Lên kế hoạch, xin giấy phép Sở Thương Mại, xin phép địa điểm tổ chức, deal giá

– Từ 20/7/2008 đến 25/7/2008: Thiết kế booth, đặt làm booth, tuyển PG

– Từ 25/7/2008 đến 1/8/2008: Chuẩn bị bánh, hòan tất công tác chuẩn bị, di chuyển booth đến địa điểm đầu tiên

NỘI DUNG ADVERTORIAL

Thành tiền

Số kỳ đăng

Vị trí

Kích thước Các báo

STT

3.000.000

1 kỳ

1/4 page ngang Tuổi Trẻ

4

3.000.000

1 kỳ

1/4 page ngang Phụ Nữ

3

15.000.000

1 kỳ

1/4 page ngang

Thế Giới Phụ

Nữ 2

18.000.000

1 kỳ

1/4 page ngang

Tiếp thị & Gia đình 1

DANH SÁCH BÁO ĐĂNG ADVERTORIAL GIAI ĐOẠN 3

9.000.000

1 lần phát

15 phút, sau 18g

Phóng sự

Đài Truyền hình Việt Nam (VTV1) 6

55.000.000 TỔNG CỘNG

7.000.000

1 lần phát

10 phút, sau phim chiều

Phóng sự

Đài Truyền hình TP HCM (HTV9) 5

Chương trình biểu diễn nghệ thuật trao quỹ từ thiện

Trăng nhân ái

Mục đích

Tết Trung thu là một lễ hội dân gian lớn của người Việt Nam, chỉ đứng sau Tết Nguyên đán.

Tuy nhiên trong nhiều năm qua, lễ hội Tết Trung thu vẫn chưa được quan tâm đúng mức và hầu như bị lãng quên.

Bánh Trung Thu trong ngày phá cỗ là không thể thiếu được.Tuy nhiên nhiều gia đình vì

lý do sức khỏe mà không thể cùng vui thưởng thức bánh trung thu cùng con cháu làm mất đi niềm háo hức của lễ hội phá cỗ, của các câu chuyện kể

về đêm trăng rằm tháng tám.

Mục đích

Công ty Kinh Đô thực hiên chươn trình

“Trăng nhân ái” để trao quỹ hỗ trợ đến những bệnh nhân nghèo bị bệnh tiểu đường, thể hiện

sự quan tâm của công ty Kinh Đô đến cộng đồng.

Ý nghĩa với cộng đồng

– Cùng góp tay mang đến cho người dân TP.HCM nói riêng và các gia đình một Lễ hội mang đầy màu sắc tươi vui, điểm trang cho những họat động của thành phố trong mùa tết trung thu 2008.

– Đây là chương trình thể hiện sự quan tâm của

Sở VH-TT cũng như của nhãn hàng bánh trung thu Kinh Đô dành cho những người bệnh tiểu đường có hoàn cảnh khó khăn của TP.HCM

Ý nghĩa với cộng đồng

Đây là đêm trình diễn n nghệ thuật đặc sắc, được dàn dựng đầu tư công phu thay cho lời cảm ơn của NTT dành tặng cho các ơn

khách hàng, khách mời đã luôn dành tình cảm ủng hộ và góp phần vào sự phát triển của thương hiệu NTT

• Đây còn là dịp NTT & các Doanh nghiệp của

TP cùng chia sẻ ẻ với các người nghèo bất hạnh Đặc biệt, còn mang đến cho các bệnh nhân tiểu đường có hòan cảnh khó khăn trên địa bàn thành phố một cái tết Trung thu đầy ý nghĩa.

Giới thiệu Ban tổ chức

Đơn vị tổ chức :

• Sở Văn hoá – Thông tin TPHCM

• Ban tổ chức những ngày Lễ lớn của Thành Phố

• Nhãn hàng bánh Trung Thu Kinh Đô

Thời gian và Địa điểm

• đại diện cơ quan truyền thông

• Một số văn, nghệ sỹ nổi tiếng của thành phố

• Khách hàng của bánh Trung Thu Kinh Đô

• Các quan chức đại diện chính quyền thành phố

Gồm 3 phần chính:

- Phần 1: Trăng nhân ái

- Phần 2: Huyền thoại trăng

- Phần 3: Trăng trên phố

Nội dung chương trình

Trăng nhân ái:

Sẽ là phần mở đầu của chương trình.Công ty Kinh Đô trao quỹ từ thiện cho CLB Đái tháo đường, thể hiện sự quan tâm của Công ty Kinh Đô đến cộng đồng nói chung và những bệnh nhân bị bệnh tiểu đường có hoàn cảnh khó khăn nói riêng.

•

Nội dung chương trình

Huyền thoại trăng:

Đây là cái ý tứ, là món quà xúc cảm mang tính dân gian, ký ức và tuổi thơ dành tặng các khách mời; khơi gợi trong lòng người xem những nét tinh tuý, độc đáo của sản phẩm Kinh Đô.

Nội dung chương trình

Trăng trên phố:

Nối kết từ “Huyền thoại trăng” là “Trăng trên phố” sẽ là thông điệp nâng tầm hình ảnh của bánh Trung Thu Kinh Đô hôm nay, cho thấy đẳng cấp, khả năng biến hoá, hòa nhập, đi kịp với thời đại mới, trẻ trung, năng động mà vẫn đậm đà hương vị, đậm đà cảm xúc.

• Từ 18h30 đến 19h45

– Đón khách từ bậc tam cấp dẫn lên phần sảnh phía trước khán phòng nhà hát.

– Tiệc Cocktail – Giao lưu trò chuyện cùng Doanh nhân thành đạt hoặc người mẫu, các văn nghệ sỹ nổi tiếng của TP

• 19h45 : Mời khách vào bên trong ổn định chỗ ngồi.

Kịch bản chi tiết

Phần 1: Trăng nhân ái

• Múa hoạt cảnh: Hậu Nghệ - Hằng Nga (Múa tiên cung đình)

• MC xuất hiện nói lời chào mừng – giới thiệu thành phần khách tham dự

• Đại diện chính quyền TP phát biểu - Nói lên mục đích ý nghĩa to lớn của chương trình.

• Đại diện Kinh Đô phát biểu

Kịch bản chi tiết

Phần 1: Trăng nhân ái

y Đại diện Kinh Đô phát biểu

y Đại diện Kinh Đô trao quỹ ủng hộ bệnh nhân nghèo bị bệnh tiểu đường cho CLB Đái tháo đường.

y Đại diện CLB Đái tháo đường phát biểu cảm tưởng, cảm ơn công ty Kinh Đô.

Kịch bản chi tiết

• Diễn thời trang “Trăng nhân ái”

• Ca khúc: Sông và Trăng ( Vĩnh Tâm)

_The Bells

Phần 2: Huyền thoại trăng

- Trình diễn thời trang: Trăng xưa

- Vầng trăng đêm trôi ( Lê Quang)- Mỹ Lệ

- Hoạt cảnh : “Hội bàn đào” – Nhóm kịch IDECAF

- Giao lưu với 2 nghệ sỹ của sân khấu kịch IDECAF

kể về tuổi thơ vui Trung thu, lồng ghép nói về sản phẩm Kinh Đô.

Kịch bản chi tiết

Phần 3: Trăng trên phố

• Diễn thời trang thiếu nhi: “Trăng trên phố”

• Trăng trên phố (Anh Quân)

• Từng đàn em bé vây quanh múa ca liên khúc

“Rước đèn Tháng Tám” “chú Cuội”…cùng với các nghệ sỹ tham gia chương trình.

• MC nói lời kết cho chương trình.

PHỐI THỨC PR VỚI CÁC CHƯƠNG TRÌNH

¾Tặng vé xem chương trình “Trăng Nhân Ái”

Tính hiệu quả của chiến dịch:

• Lobby hàng lọat bài báo nhằm gây sự chú ý của mọi người về bệnh tiểu đường, một căn bệnh phổ biến ở những người lớn tuổi.

• Event Ngày hội thể hiện sự quan tâm của Kinh Đô đối với sức khỏe của con người, đặc biệt đối với bệnh nhân nghèo

• Việc sampling sản phẩm nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm và đưa BTT Kinh Đô dành cho người bệnh tiểu đường đến gần hơn với khách hàng.

• Event “Trăng Nhân Ái” thể hiện sự quan tâm của công ty Kinh Đô đến cộng đồng,

• Thương hiệu Kinh Đô với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước trong tất cả các dòng sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô, BTT Kinh Đô dành cho người mắc bệnh tiểu đường là dòng sản phẩm mới để thể hiện thương hiệu Kinh Đô luôn đem lại sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng khi người tiêu dùng ngày nay đang dần chuyển sang hướng “thưởng” bánh hơn là ăn bánh

thương hiệu mạnh của Kinh Đô, tiếp tục gây dựng hình ảnh thiện cảm, gần gũi với cộng đồng.

cho thương hiệu Kinh Đô không chỉ là sản phẩm Bánh trung thu Kinh Đô gói trong trong mùa Trung thu mà còn

là cầu nối vững chắc dẫn đến việc tăng doanh số cho các sản phẩm khác mang thương hiệu Kinh Đô.

CHƯƠNG III:

KẾT LUẬN

Tóm lược kết luận các họat động PR của thương hiệu:

¾ Nhằm tạo sự chú ý của khách hàng với dòng sản phẩm mới, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về bệnh tiểu đường; tạo cảm yên tâm và thoải mái hơn cho người tiêu dùng khi thưởng thức sản phẩm

¾ Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc của Kinh Đô đối với bệnh nhân nghèo thông qua Quỹ hổ trợ

¾ Event “ Trăng Nhân Ái” tổ chức vào dịp Tết trung thu khẳng định sự lớn mạnh của thương hiệu Kinh Đô luôn chiếm vị trí Top of mind đối với thị trường Tp HCM