TIỂU LUẬN: Tổ chức hệ thống phân phối ở doanh nghiệp được lấy ví dụ từ công ty dược phẩm TW7 pdf

TIỂU LUẬN: Tổ chức hệ thống phân phối ở doanh nghiệp được lấy ví dụ từ công ty dược phẩm TW7 Lời nói đầu Trong nền kinh tế thị trường khi ra quyết định kinh doanh và quản lí, người ta không thể thiếu tri thức về thị trường, khách hàng, về nhu cầu của họ cũng như phương thức làm thoả mãn khách hàng. Tóm lại chính là phương thức để giảm thiểu những rủi ro và khó khăn của sản xuất kinh doanh đang đặt ra cho các nhà quản trị kinh doanh và quản lí kinh tế hiện nay. Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không tìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với thị trường. Và maketing là một phương pháp hữu hiệu để thực hiện công việc đó và hệ thống phân phối là một bộ phận quan trọng của chiến lược maketing. Đề tài “ Tổ chức hệ thống phân phối ở doanh nghiệp được lấy ví dụ từ công ty dược phẩm TW7 ” giúp chúng ta hiểu rõ hơn về hệ thống kênh phân phối: bản chất của các kênh phân phối, cách tổ chức, vận hành…và cách một doanh nghiệp vận dụng ra sao vào hoạt động sản xuất kinh doanh của họ. Chương 1 Lí luận cơ bản về hệ thống tổ chức phân phối ở doanh nghiệp 1. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối. 1.1 Định nghĩa về kênh phân phối. Theo quan điểm tổng quát :” kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiên dùng” .Hay nói theo cách khác : “ kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt dộng làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp có thể mua hoặc sử dụng”(theo” giáo trình Marketing căn bản” –NXB GIÁO DỤC) Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng qua hoặc không qua trung gian. Các trung gian thương mại nằm ở giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Có một số loại trung gian như: Nhà bán buôn, bán lẻ, các đại lí môi giới. 1.2 Vai trò của trung gian thương mại Thành viên kênh Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành vièn của kênh. Trung gian thương mại là thành viên quan trọng của kênh phân phối. Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Các trung gian thương mại bán hànghoá và dịch vụ có hiệu quả hơn do tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục t iêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và qui mô hoạt động mà những người trung gian sẽ đem lại cho nhà sản xuất nhiều ích lợi hơn so với khi họ tự làm lấy. so sánh qua sơ đồ sau ta có thể thấy rõ. Sơ đồ 1: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc Số lần tiếp xúc : 9 Số lần tiếp xúc : 6 Ta thấy số lần tiếp xúc giữa nhà SX và K. hàng được giảm đáng từ 9 tới 6 lần dẫn tới giảm chi phí cho SX, làm tăng hiệu quả kinh doanh. 1.3 Chức năng của thành viên của kênh phân phối. Mỗi trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng maketing khác nhau với mức độ khác nhau. Ở đây, các chức năng maketing này là hoàn toàn khách quan cần phải có người thực hiện quản lí trong quá trình phân phối sản phẩm, dù là nhà Sx hay trung gian. Vấn đề được đặt ra ở đây là ai sẽ thực hiện chúng và thực hiện chúng ở mức độ như thế nào? Các thành viên thường đàm phán về các chức năng cụ thể mà họ sẽ thực hiện với nhau, đôi khi có thể xảy ra mâu thuẫn, phá vỡ quan hệ giữa các kênh K.Hàng Nhà SX Nhà SX K.Hàng K.Hàng Nhà SX K.Hàng Nhà SX Nhà SX Nhà SX K.Hàng K.Hàng Trung Gian thành viên . Khi đó người sản xuất có thể loại bỏ một số trung gian nhưng không thể loại bỏ chức năng mà nó thực hiện. Các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau: Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối. Xúc tiến khuyéch trương cho những sản phẩm họ bán: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá. Thương lượng: để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả về những điều kiện phân phối khác. Phân phối vật chất: vận chuyển bảo quản dự trữ hàng hoá. Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng, hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được nhữgn yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà Sx. Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán. San sẻ rủi ro: Những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. 2. Cấu trúc và tổ chức kênh. 2.1 Cấu trúc kênh phân phối. 2.1.1 Chiều dài của kênh phân phối. Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng cấp số độ trung gian có mặt trong kênh. một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. Dưới đây là các kênh phân phối được cấu trúc theo chiều dài: Sơ đồ 2 : Các dạng kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Sơ đồ 3: Các dạng kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp. 2.1.2 Bề rộng của kênh phân phối. Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp cần phải quyết định Nhà SX Người TD Nhà SX Nhà Bán lẻ Người TD Nhà SX Nhà B.Buôn Nhà Bán lẻ Người TD Nhà SX Đại Lý Nhà B.Buôn Nhà Bán lẻ Người TD Nhà SX Người SDCN Nhà SX Người PPCN Người SDCN Nhà SX Đại lý Người SDCN Nhà SX Đại lý Người PPCN Người SDCN số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phôi mà có nhiềuphương thức phân phối khác nhau, mỗi phương thức lại có số lường trung gian thương mại khác nhau. Có 3 phương thức phân phối là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất. Phân phối rộng rãi, có nghĩa là DN bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Ưu điểm là khả năng bao quát thị trường lớn. Nhược điểm : mức độ kiểm sóat kênh thấp. Phân phối duy nhất, là phương thức ngược với phương thức phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, DN chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. Ưu điểm: Dễ kiểm soát kênh. Nhược điểm: Khả năng cạnh tranh thấp, khả năng mở rộng thị trường thấp. Phân phối chọn lọc: Nằm ở giữa phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất, nghĩa là DN bán sản phẩm qua một số khâu trung gian thươngmại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Ưu điểm: Nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm, tăng khả năng so sánh lựa chọn của người tiêu dùng. Nhược điểm:Nếu DN không có mối quan hệ làm ăn tốt với các trung gian thì khả năng hợp tác sẽkém dẫn tới việc tiểu thụ sản phẩm giảm. Vậy dựa vào những ưu nhược điểm của các phương thức mà DN sẽ chọn phương thúc nào phù hợp với hoạt động kinh doanh của mình. 2.2 Tổ chức và hoạt động của kênh 2.2.1 Khái quát về tổ chức và hoạt động của kênh Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các tổ chức có liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà chung là những hệ thống hoạt động phức tạp,trong đó có những con người và công ty tương tác lẫn nhau để đặt được những mục tiêu riêng của mình. Một số hệ thống kênh chỉ có những tương tác không chính thức giữa các công ty kết nối lỏng lẻo, một số hệ thống khác lại có nhưng tương tác chính thức và sự kết nối chặt chẽ cao độ.Các hệ thống kênh cũng không đứng yên, những tổ chức trung gian mới xuất hiện và những hệ thống kênh mới hình thành. Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp sx và thương mại khác nhau vì lợi ích chung của các bên . Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác của kênh và thành công của các thành viên gắn liền với thành công của các thành viên kênh khác. Và mỗi thành viên giữ một vai trò riêng va chuyên thực hiện môt số chức năng . Kênh sẽ hiệu quả khi là thành viên được giao những nhiệm vụ họ có thể làm tốt nhất Các nhà sx , bán buôn, bán lẻ, phải bổ sung hoạt động cho nhau và và phối hợp dể tạo ra nhiếu lợi nhuận hơn so với khi hoạt động một mình.Mỗi thành viên phải xem xét hoạt động của mình tác động thế nào đến sự vận hành của các kênh bằng sự hợp tác , họ có thể thực hiện cung ứng và thoả mãn thị trường mục tiêu tốt hơn. 2.2.2 Kênh phân phối truyền thống Kênh phân phối tuyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi cơ sở độc lập về chủ quyền và quan lý và mỗi cơ sở ít quan tâm tối hoạt động của cac kênh. Đó là một mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo các nhà sx, bán buôn, bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau tích cực thượng lượng về các điều khoản mua bán và hoạt động độc lập(Theo giáo trình” Marketing căn bản”-NXB Giáo Dục) Các thành viên trong kênh truyền thống họat động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải mục tiêu chung của cả kênh. Vì vậy , những kênh này thiếu sư hoạt động tập trung và có đặc điểm hoạt đông kém hiệu quả và có xung đột tai hại. Có hai loại xung đột là theo chiều ngang và theo chiều dọc.Các xung đột có thể dẫn tớilàm giản hiệu quả hoạt động kênh thậm chí có thể phá vỡ kênh nhưng cũng có thể có nhiều trường hợpữung đột làm kênh hiệu quả hơn do các thành viên tìm ra phương án giải quyết tốt.Muốn vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt hay có một bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối trong kênh và giải quyết xung đột. 2.2.3. Các kênh phân phối liên kết dọc Hệ thống Marketing chiều dọc(VMS) là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đặt được hiệu quả phan phối và ảnh hưởng Mảkêting tối đa. Các thành viên kênh có sụ liên kết chặt chẽ vời nhau và hạot đông như một thể thống nhất, vì mục tiêu thoả man nhu cầu thị trương của cả hệ thống. Nó xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh vào giải quyết xung đột . Nó đạt được hiệu quả theo qui mô, khả năng mua bán, xoá bỏ những công việc trùng lặp và giảm thiểu tối đa các xung đột. Sơ đồ 4: Các loại hệ thống Marketing liên kết dọc. Mỗi loại hệ thống maketing dọc có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh. Trong VMS tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt được nhờ có cùng một chủ sở hữu ở nhiều mức độ trong kênh. Trong VMS hợp đồng, các nhiệm vụ và quan hệ kênh được thiết lập băng những hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với nhau. Trong VMS được quản lí, sự lãnh đạo thuộc một hoặc vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh. 3. Lựa chọn và quản lí kênh phân phối. 3.1 Căn cứ lựa chọn kênh phân phối. Vẫn đề đặt ra đôi với người quản lí kênh phân phối là lựa chọn được kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm cuả mình. Thường có căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm là: Những mục tiêu của kênh. Mục tiêu của VMS VMS Tập đoàn VMS Hợp đồng VMS Được quản lí Chuỗi tình nguyện Chương trình độc quyền kinh tiêu Hợp tác xã bán lẻ kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ tới thị trường nào, tới mục tiêu nào. Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau về cả cấu trúc lẫn cách quản lí. Đặc điểm của khách hàng mục tiêu. Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần được xem xét về đặc điểm của khách hàng là qui mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng. Khách hang càng ở phân tán về địa lí thì kênh càng dài. Nếu khách hàng mua thường xuyên từng lượng nhỏ cũng cần kênh dài. Mật độ khách hàng trên đơn vị diẹn tích càng cao, càng nên sử dụngkênh phân phối trực tiếp. Một nguyên nhân làm cho các sản phẩm cho tiêu dùng công nghiệp thường được bán trực tiếp là các khách hàng công nghiệp có số lượng ít, nhưng qui mô của mỗikhách hàng lớn và tập trung về mặt địa lí. Đặc điểm của sản phẩm. Một số yếu tố khác chi phối đến việc lựa chọn kênh, đó là đặc điểm của sản phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn, cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đồi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường dịch chuyển và số lần bốc dỡ. Những hàng hoá không tiêu chuẩn hoá cần bán trực tiếp các sản phẩm có giá trị đơn vj cao thường do lực lượng bán của công ty bán chứ không qua trung gian. ĐẶc điểm của trung gian thương mại. Các trung gian thương mại sẽ tham gia vào kênh có vai trò quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối. Người quản lí kênh xem xét có những loại thương mại nào trên thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ. Kênh phân phối của đối thử cạnh tranh. Việc lựa chọn kênh phân phối cũng chịu ảnh hưởng bởi các kênh của các đối thủ cạnh tranh. Nhà SX có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh của họ. Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối có thể mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của các đôi thủ cạnh tranh. Đặc điểm chính của doanh nghiệp cũng là căn cứ quan trọng khi lựa chọn kênh phân phối. Qui mô của doanh nghiệp sẽ quyết định qui mô của thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp. Các đặc điểm môi trường maketing. Khi nền kiinh tế suy thoái, nhà SX thường sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết để giảm giá sản phẩm. Những qui định và ràng buộc pháp lí cũng ảnh hưởng đến kiểu [...]... của kênh phân phối của công ty Dựa trên cơ sở nêu trên, công ty đã đưa vào sử dụng một hệ thống kênh phân phối dược phẩm tương đối hoàn chỉnh hoạt động của hệ thống kênhphân phối này, thời gian qua đã đạt được hiệu quả nhất định, hệ thống kênhphân phối đựoc thực hiện qua sơ đồ sau: Sơ đồ 5: Hệ thống kênh phân phối dược phảm của công ty TW7 1 Người bán 2 Người bán lẻ buôn Công ty dược phẩm TW7 3 4 Đại... người tiêu dùng Được công ty áp dụng tại các địa bàn lớn Loại hình kênh phân phối 3: Đây là loại hình kênh phân phối chủ yếu mà công ty sử dụng.Hàng hoá của công ty sẽ được đưa tới đại lí tại các tỉnh rồi được phân phối tới các nhà thuốc bán lẻ Công ty có 14 đại lí đọc quyền tại 3 địa bàn chính là ở Hà Nội, TP Hồ Chí Minh và Đồng Tháp Loại hình kinh doanh phân phối 4: Hàng hoá của công ty từ đại lí để... Tháp,Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Sản phẩm của công ty đã được giới thiệu và bán tại 7165 nhà thuốc, hiệu thuốc trên toàn quốc với 2 hệ thống phân phối chủ yếu là: Hệ thống phân phối cấp 1, do công ty trực tiếp phân phối tới các hiệu thuốc bán lẻ, số nhà thuốc loại này, có 3247 nhà thuốc Hệ thống phân phối cấp 2, do công ty sử dụng các đại lí tại các tỉnh để phân phối hàng hoá của mình tới các nhà thuốc,... thuốc của công ty phân phối cho 3918 nhà thuốc Công ty dựoc phẩm TW7 đã được cả nước biết đến nhờ sụ thực hiện nghiêm ngặt những qui định về thực hành sản xuất tốt (GMP) kể từ khâu đầu cho đến khâu cuối cùng trong quá trình sản xuất thuốc Có những sản phẩm công ty đã phải nội địa hoá 48,28% để đạt được tiêu chuẩn GMP… Công ty được phẩm TW7 là một công ty dược phẩm đầu tiên ở Việt Nam đã được bộ y tế... viện Mô hình hề thống kênh phân phối dược phẩm của công ty ở trên đã đạt được hiệu quả kinh tế tương đối cao, nó tiết kiệm cũng như huy động được mọi nguồn lực của công ty tham gia vào hoạt động phân phối để đạt được hiệu quả cao nhất Loại hình kênh phân phối 1: Có thể coi đây là loại hình kênh phân phối trực tiếp từ công ty tới khách hàng là những người bán lẻ Loại hình này thường được áp dụng tại nội... của công ty 1.2.2 Những mâu thuẫn cơ bản tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của công ty Trong quá trình phân phối hàng hoá, thì một vấn đề thường xuyên mà các công ty phải gặp đó là mâu thuẫn giữa các thành viên của kênh phân phối Công ty dược phẩm TW7 cũng vậy, thời gian qua, công ty cũng phải đối phó với những mâu thuẫn phát sinh giữa những thành viên kênh đã làm giảm hiệu quả của việc phân phối. .. hoạt động hệ thống kênh phân phối của công ty Như vậy, việc quản lí tới các thành viên kênh của công ty là một việc hoàn toàn không đơn giản Việc tổ chức hệ thống kênh phân phối thep địa bàn có ảnh hưởng tới việc quản lí của công tu đối với các thành viên kênh -Trên địa bàn Đồng Tháp: tại đây công ty trực tiếp phân phối tới các nhà thuôc các bệnh viện qua đội ngũ giao hàng qua các trình dược viên của... có trụ sở tại số 4 đường 30-4 thị xã Cao Lãnh , tỉnh Đồng Tháp (đến năm 2000, công ty đã đổi tên thành công ty dược phẩm TW7) , Công ty ra đời với nhiệm vụ nhập khẩu, phân phối các loại dược phẩm phục vụ cho việc bảo vệ, chăm sóc sức khoẻ nhân dân Hiện nay, tổng số công nhân viên và cán bộ của công ty theo biên chế là 200 người, với số lượng cán bộ chuyên môn có liên quan đến sản xuất dược phẩm là 30... và chịu ảnh hưởng của thời tiết, Với vận tải đường bộ có tính cơ động cao, thích hợp với những lô hàng đắt tiền và cự li vận chuyển ngắn, Với vận tải đường hàng không có tốc độ nhanh nhất nhưng có chi phí cao, thích hợp với những lô hàng mau hỏng, gọn nhẹ và có giá trị lớn Chương 2 Tổ chức hệ thống kênh phân phối hệ thống ở Công ty dược phẩm TW7 1 Khái quát chung về Công ty dược phẩm TW7 1.1 Khái quát... thống kênh phân phối cả về chiều rộng và chiều sâu 1.2 Quản lí kênh phân phối hiện hành 1.2.1 Tổ chức hoạt động quản lí của các kênh thành viên Công ty dược phẩm TW7 có hoạt động tương đối rộng khắp 3 miền BắcTrung-Nam Có 24 nhà thuốc trên địa bàn Hà Nội, lấy hàng trực tiếp tại đội ngũ nhân viên giao hàng, 1500 nhà thuốc tại các tỉnh lấy hàng của công ty thông qua hệ thống đại lý Ngoài ra, hệ thống cá . Đề tài “ Tổ chức hệ thống phân phối ở doanh nghiệp được lấy ví dụ từ công ty dược phẩm TW7 ” giúp chúng ta hiểu rõ hơn về hệ thống kênh phân phối: bản. TIỂU LUẬN: Tổ chức hệ thống phân phối ở doanh nghiệp được lấy ví dụ từ công ty dược phẩm TW7 Lời