TIỂU LUẬN: Tổ chức hệ thống phân phối ở doanh nghiệp được lấy ví dụ từ công ty dược phẩm TW7 pdf

Đề tài “ Tổ chức hệ thống phân phối ở doanh nghiệp được lấy ví dụ từ công ty dược phẩm TW7 ” giúp chúng ta hiểu rõ hơn về hệ thống kênh phân phối: bản chất của các kênh phân phối, cách

Lời nói đầu

Trong nền kinh tế thị trường khi ra quyết định kinh doanh và quản lí, người

ta không thể thiếu tri thức về thị trường, khách hàng, về nhu cầu của họ cũng như phương thức làm thoả mãn khách hàng Tóm lại chính là phương thức để giảm thiểu những rủi ro và khó khăn của sản xuất kinh doanh đang đặt ra cho các nhà quản trị kinh doanh và quản lí kinh tế hiện nay Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không tìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với thị trường Và maketing là một phương pháp hữu hiệu để thực hiện công việc đó

và hệ thống phân phối là một bộ phận quan trọng của chiến lược maketing

Đề tài “ Tổ chức hệ thống phân phối ở doanh nghiệp được lấy ví dụ từ

công ty dược phẩm TW7 ” giúp chúng ta hiểu rõ hơn về hệ thống kênh phân

phối: bản chất của các kênh phân phối, cách tổ chức, vận hành…và cách một doanh nghiệp vận dụng ra sao vào hoạt động sản xuất kinh doanh của họ

Chương 1

Lí luận cơ bản về hệ thống tổ chức phân phối

ở doanh nghiệp

1 Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối

1.1 Định nghĩa về kênh phân phối

Theo quan điểm tổng quát :” kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiên dùng” Hay nói theo cách khác : “ kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt dộng làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp

có thể mua hoặc sử dụng”(theo” giáo trình Marketing căn bản” –NXB GIÁO DỤC)

Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng qua hoặc không qua trung gian Các trung gian thương mại nằm ở giữa người sản xuất và người tiêu dùng Có một số loại trung gian như: Nhà bán buôn, bán lẻ, các đại lí môi giới

1.2 Vai trò của trung gian thương mại.- Thành viên kênh

Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành vièn của kênh Trung gian thương mại là thành viên quan trọng của kênh phân phối Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả

Các trung gian thương mại bán hànghoá và dịch vụ có hiệu quả hơn do tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục t iêu Nhờ quan

hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và qui mô hoạt động mà những người trung gian sẽ đem lại cho nhà sản xuất nhiều ích lợi hơn so với khi họ tự làm lấy so sánh qua sơ đồ sau ta có thể thấy rõ

Sơ đồ 1: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc

1.3 Chức năng của thành viên của kênh phân phối

Mỗi trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng maketing khác nhau với mức độ khác nhau Ở đây, các chức năng maketing này là hoàn toàn khách quan cần phải có người thực hiện quản lí trong quá trình phân phối sản phẩm, dù là nhà Sx hay trung gian Vấn đề được đặt ra ở đây là ai sẽ thực hiện chúng và thực hiện chúng ở mức độ như thế nào?

Các thành viên thường đàm phán về các chức năng cụ thể mà họ sẽ thực hiện với nhau, đôi khi có thể xảy ra mâu thuẫn, phá vỡ quan hệ giữa các kênh

K.Hàng Nhà SX

Nhà SX

K.Hàng Trung

Gian

thành viên Khi đó người sản xuất có thể loại bỏ một số trung gian nhưng không thể loại bỏ chức năng mà nó thực hiện

Các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau: Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối

Xúc tiến khuyéch trương cho những sản phẩm họ bán: Soạn thảo và truyền

bá những thông tin về hàng hoá

Thương lượng: để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh Thoả thuận với nhau về giá cả về những điều kiện phân phối khác Phân phối vật chất: vận chuyển bảo quản dự trữ hàng hoá Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng, hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được nhữgn yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà Sx Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán San sẻ rủi ro: Những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối

2 Cấu trúc và tổ chức kênh

2.1 Cấu trúc kênh phân phối

2.1.1 Chiều dài của kênh phân phối

Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng cấp số độ trung gian có mặt trong kênh một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp

độ trung gian trong kênh Dưới đây là các kênh phân phối được cấu trúc theo chiều dài:

Sơ đồ 2 : Các dạng kênh phân phối cho hàng hoá

và dịch vụ tiêu dùng cá nhân

Sơ đồ 3: Các dạng kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp

2.1.2 Bề rộng của kênh phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp cần phải quyết định

số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phôi mà có nhiềuphương thức phân phối khác nhau, mỗi phương thức lại có số lường trung gian thương mại khác nhau Có 3 phương thức phân phối là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất

Phân phối rộng rãi, có nghĩa là DN bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối

Ưu điểm là khả năng bao quát thị trường lớn

Nhược điểm : mức độ kiểm sóat kênh thấp

Phân phối duy nhất, là phương thức ngược với phương thức phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, DN chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất

Ưu điểm: Dễ kiểm soát kênh

Nhược điểm: Khả năng cạnh tranh thấp, khả năng mở rộng thị trường thấp Phân phối chọn lọc: Nằm ở giữa phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất, nghĩa là DN bán sản phẩm qua một số khâu trung gian thươngmại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối

Ưu điểm: Nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm, tăng khả năng so sánh lựa chọn của người tiêu dùng

Nhược điểm:Nếu DN không có mối quan hệ làm ăn tốt với các trung gian thì khả năng hợp tác sẽkém dẫn tới việc tiểu thụ sản phẩm giảm

Vậy dựa vào những ưu nhược điểm của các phương thức mà DN sẽ chọn phương thúc nào phù hợp với hoạt động kinh doanh của mình

2.2 Tổ chức và hoạt động của kênh

2.2.1 Khái quát về tổ chức và hoạt động của kênh

Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các tổ chức có liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà chung là những hệ thống hoạt động phức tạp,trong đó có những con người và công ty tương tác lẫn nhau để đặt được những mục tiêu riêng của mình Một số hệ thống kênh chỉ có những tương tác không chính thức giữa các công ty kết nối lỏng lẻo, một số hệ thống khác lại có nhưng tương tác chính thức và sự kết nối chặt chẽ cao độ.Các hệ thống kênh cũng không đứng yên, những tổ chức trung gian mới xuất hiện và

những hệ thống kênh mới hình thành

Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp sx và thương mại khác nhau vì lợi ích chung của các bên Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác của kênh và thành công của các thành viên gắn liền với thành công của các thành viên kênh khác Và mỗi thành viên giữ một vai trò riêng va chuyên thực hiện môt số chức năng Kênh sẽ hiệu quả khi là thành viên được giao những nhiệm vụ họ có thể làm tốt nhất

Các nhà sx , bán buôn, bán lẻ, phải bổ sung hoạt động cho nhau và và phối hợp dể tạo ra nhiếu lợi nhuận hơn so với khi hoạt động một mình.Mỗi thành viên phải xem xét hoạt động của mình tác động thế nào đến sự vận hành của các kênh bằng sự hợp tác , họ có thể thực hiện cung ứng và thoả mãn thị trường mục tiêu tốt hơn

2.2.2 Kênh phân phối truyền thống

Kênh phân phối tuyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các cơ

sở độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi cơ sở độc lập về chủ quyền và quan

lý và mỗi cơ sở ít quan tâm tối hoạt động của cac kênh Đó là một mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo các nhà sx, bán buôn, bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau tích cực thượng lượng về các điều khoản mua bán và hoạt động độc lập(Theo giáo trình” Marketing căn bản”-NXB Giáo Dục)

Các thành viên trong kênh truyền thống họat động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải mục tiêu chung của cả kênh Vì vậy , những kênh này thiếu sư hoạt động tập trung và có đặc điểm hoạt đông kém hiệu quả và có xung đột tai hại

Có hai loại xung đột là theo chiều ngang và theo chiều dọc.Các xung đột có thể dẫn tớilàm giản hiệu quả hoạt động kênh thậm chí có thể phá vỡ kênh nhưng cũng có thể có nhiều trường hợpữung đột làm kênh hiệu quả hơn do các thành viên tìm ra phương án giải quyết tốt.Muốn vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt hay có một bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối trong kênh và giải quyết xung đột

2.2.3 Các kênh phân phối liên kết dọc

Hệ thống Marketing chiều dọc(VMS) là các kênh phân phối có chương trình

trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đặt được hiệu quả phan phối

và ảnh hưởng Mảkêting tối đa Các thành viên kênh có sụ liên kết chặt chẽ vời

nhau và hạot đông như một thể thống nhất, vì mục tiêu thoả man nhu cầu thị

trương của cả hệ thống Nó xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh vào giải

quyết xung đột Nó đạt được hiệu quả theo qui mô, khả năng mua bán, xoá bỏ

những công việc trùng lặp và giảm thiểu tối đa các xung đột

Sơ đồ 4: Các loại hệ thống Marketing liên kết dọc

Mỗi loại hệ thống maketing dọc có một guồng máy khác nhau để thiết lập

hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh Trong VMS tập đoàn, sự hợp tác và giải

quyết xung đột đạt được nhờ có cùng một chủ sở hữu ở nhiều mức độ trong kênh

Trong VMS hợp đồng, các nhiệm vụ và quan hệ kênh được thiết lập băng những

hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với nhau Trong VMS được quản lí, sự

lãnh đạo thuộc một hoặc vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh

3 Lựa chọn và quản lí kênh phân phối

3.1 Căn cứ lựa chọn kênh phân phối

Vẫn đề đặt ra đôi với người quản lí kênh phân phối là lựa chọn được kênh

phân phối thích hợp cho sản phẩm cuả mình Thường có căn cứ chung để lựa chọn

kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm là: Những mục tiêu của kênh Mục tiêu của

VMS

VMS

Tập đoàn

VMS Hợp đồng

VMS Được quản

lí

Chuỗi tình

nguyện

Chương trình độc quyền kinh tiêu

Hợp tác xã bán lẻ

kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ tới thị trường nào, tới mục tiêu nào Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau về cả cấu trúc lẫn cách quản lí Đặc điểm của khách hàng mục tiêu Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh Những yếu tố quan trọng cần được xem xét về đặc điểm của khách hàng là qui mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng Khách hang càng ở phân tán về địa lí thì kênh càng dài Nếu khách hàng mua thường xuyên từng lượng nhỏ cũng cần kênh dài Mật độ khách hàng trên đơn vị diẹn tích càng cao, càng nên sử dụngkênh phân phối trực tiếp Một nguyên nhân làm cho các sản phẩm cho tiêu dùng công nghiệp thường được bán trực tiếp là các khách hàng công nghiệp có số lượng ít, nhưng qui mô của mỗikhách hàng lớn và tập trung về mặt địa lí Đặc điểm của sản phẩm Một số yếu tố khác chi phối đến việc lựa chọn kênh, đó là đặc điểm của sản phẩm Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn, cần kênh trực tiếp Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đồi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường dịch chuyển và số lần bốc dỡ Những hàng hoá không tiêu chuẩn hoá cần bán trực tiếp các sản phẩm có giá trị đơn vj cao thường do lực lượng bán của công ty bán chứ không qua trung gian ĐẶc điểm của trung gian thương mại Các trung gian thương mại sẽ tham gia vào kênh có vai trò quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối Người quản lí kênh xem xét có những loại thương mại nào trên thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ

Kênh phân phối của đối thử cạnh tranh Việc lựa chọn kênh phân phối cũng chịu ảnh hưởng bởi các kênh của các đối thủ cạnh tranh Nhà SX có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh của họ Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối

có thể mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của các đôi thủ cạnh tranh

Đặc điểm chính của doanh nghiệp cũng là căn cứ quan trọng khi lựa chọn kênh phân phối Qui mô của doanh nghiệp sẽ quyết định qui mô của thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp

Các đặc điểm môi trường maketing Khi nền kiinh tế suy thoái, nhà SX thường sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết để giảm giá sản phẩm Những qui định và ràng buộc pháp lí cũng ảnh hưởng đến kiểu

kênh Luật pháp ngăn cản việc tổ chức các kênh có su hướng triệt tiêu cạnh tranh

và tạo độc quyền

Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường Do các đặc tính của sản phẩm, môi trường maketing ảnh hưởng đến bán hàng, nhu cầu và kì vọng của khách hàng tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi Sự bao phủ thị trường của hệ thống kênh phân phối được xem như một bảng biến thiên từ phân phối rộng rãi tới phân phối đặc quyền

Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh Trong khi lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp phải dựa trên yêu cầu về mức độ điều khiển kênh mong muốn Mức

độ điều khiển kênh tỉ lệ thuận với tính trực tiếp kênh Qui mô của tổng chi phí phân phối Doanh nghiệp phải lựa chọn được kênh phân phối có tổng chi phi phân phối thấp nhất

Mức độ linh hoạt cuả kênh Điều này xuất phát từ yêu cầu của nhà SX cần phải thích ứng với những thay đổi của thị trường đang diễn ra nhanh chóng

3.2 Quản lí kênh phân phối

Sau khi lựa chọn kênh phân phối, điều quan trọng là phải quản lí điều hành hoạt động của chúng

3.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh

Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào qui mô của doanh nghiệp vào loại sản phẩm mà nó bán DN cần xác định các tiêu chuẩn để tuyển chọn kênh thành viên như, phương thức kinh doanh, những mặt hàng để bán,mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, …của họ Nếu trung gian

là đại lí bán hàng, nhà SX phải đánh giá số lượng và đặc điểm những mặt hàng khác họ bán, qui mô và chất lượng của lực lượng bán, tiềm lực về vốn, phạm vi thị trường của họ…

3.2.2 Khuyến khích các thành viên kênh

Trứoc hết nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các kênh thành viên vì các trung gian thương mại là những DN kinh doanh độc lập., là một thị trường độc lập, có sức mạnh và mục tiêu riêng, có chiến lược kinh doanh riêng,…

Có nhiều phương pháp mà các nhà SX thường sử dụng để khuyến khích

thành viên kênh hoạt động, trong đó có 3 phương pháp phổ biến là hợp tác thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối

3.2.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

Nhà SX phải định kì đánh gía hoạt động của các thành viên kênh theo những tiều chuẩn như: Mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lí hàng hoá thất thoát hoặc hu hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của DN và những mục tiêu và họ cung cấp

4.Quyết định phân phối hàng hoá vật chất

4.1 Bản chất của phân phối hàng hoá vật chất

Phân phối vật chất là hoạt động kế hoạch, thực hiện kiểm tra việc lưu kho và vận chuyển hàng hoá từ nơi SX đến nơi tiêu dùng ở thị trương mục tiêu nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng và thu được lợi nhuận cao nhất

4.2 Mục tiêu phân phối vật chất

Mục tiêu phân phối vật chất của các công ty thương là cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng và chất lượng vào đúng nơi đúng lúc với chi phí tối thiểu Tuy nhiên, không thể đồng thời đạt được tất cả các mục tiêu này Không một hệ thống phân phối vật chát nào có thể đồng thời tăng lên tối đa sự phục vụ khách hàng và giảm tối thiểu chi phí phân phối Phục vụ khách hàng tối đa nghĩa là lưu kho lớn hơn, vận chuyển nhanh, nhiều kho bãi,…tát cả những điều đó đều sẽ làm tăng chi phí…còn mức chi phí tối thiểu nghĩa là vận tải rẻ tiền, tồn kho ít và ít kho bãi sẽ không có mức dịch vụ khách hàng tốt

4.3 Các quyết định phân phối vật chất

Khi ra các mục tiêu phân phối vật chất, doanh nghiệp phải quyết định các vấn đề lớn sau: Xử lí đơn đặt hàng; kho bãi; lưu kho; vận tải

Xử lí đơn đặt hàng Bộ phận xửlí đơn đật hàng phải xử lí công việc càng nhanh càng tốt.Họ phải nhanh chóng kiểm tra khách hàng, đặc biệt khả năng thanh toán của khách hàng.Các hoá đơn lập càng nhanh càng tốt để gửi tới các bộ phận khác nhau Các thủ tục để giao hàng cho khách được tiến hành kịp thời Nhiều công ty đã sử dụng máy tínhdùng các công cụ thông tin tiên tiến để thực hiện nhanh nhất qui trình xử lí đơn đặt hàng

Kho bãi: Việc dự trữ hàng hoá trong các khâu phân phối cần thiết lập bởi vì