Giải pháp phát triển quan hệ công chúng (PR - public relation) tại Việt Nam

Giải pháp phát triển quan hệ công chúng (PR - public relation) tại Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA KINH TỀ NGOẠI THƯƠNG

FOREIGN T1WDE UNIVERSirr

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

TS PHẠM THU HƯƠNG

tai

HÀ NÔI - 2005

MỤC LỤC

L Ờ I N Ó I Đ Ầ U Ì CHƯƠNG ì: TỔNG QUAN VỀ PR 3

ì Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion) 3

Ì Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 3

1.1) Đẩy mạnh việc bán hàng 3

Ì 2) Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp 4

1.3) Truyền đạt thông tin và sân phẩm đến người tiêu dùng 4

Ì 4) Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường 5

2 Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 6

2.1) Quảng cáo (Advertisement) 6

2.2) Quan hệ công chúng (PR-Public relations) 10

2.3) Hội chợ triển lãm thương mại (Trade Fair and Exhibition) 11

n Quan hệ công chúng (PR-Public relations) 14

l.Khái niệmPR 14 1.1) Lịch sử ngành PR 14

1.3) Phạm vi và nội dung hoạt động PR 18

2 Vai trò cua PR 22 2.1) Tẩm quan trọng của PR 22

2.2) Sự khác nhau của PR với quảng cáo 23

2.3) Vai trò của PR trong cạnh tranh, xây dựng và quảng bá

thương hiệu 26

3 Các công cụ quan trọng trong PR 27

3.1) Phương tiện truyền thông đại chúng 27

3.2) Nhễng sự kiện văn hoa thể thao 30

1.1.11 PR trong các hoạt động ngoại giao 33

1.1.21 PR trong các hoạt động đối nội 37

1.2) Hoạt dộng PR ở các doanh nghiệp 42

7.2.7/ Các doanh nghiệp tự làm PR 42

1.2.21 Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ PR 46

1.3) Hoạt động PR tại các hiệp hội, tổ chức hỗ trợ quốc tế 47

2.1) Những ưu điểm và kinh nghiệm cẩn học hỏi 50

2.2) Những nhược điểm và bài học cần rút ra 52

n Hoạt động PR tại Việt Nam 53

Ì Thực tiễn hoạt động PR 53

1.1) Hoạt động PR ặcấp Chính phủ 53

1.1.11 PR trong các hoạt động Ngoại giao 53

1.1.21 PR trong các hoạt động đối nội 56

1.2) Hoạt động PR ặ các doanh nghiệp 58

1.2.11 Các doanh nghiệp tự làm PR 58

ỉ.2.2/ Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ PR 62

1.3) Hoạt động PR tại các hiệp hội, tổ chức hỗ trợ 69

2 Đánh giá hoạt động PR tại Việt Nam 73

2.1) Những mặt mạnh 73

CHƯƠNG IU: MỘT số GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NHAM PHÁT

T R I Ể N PR TẠI V I Ệ T N A M 77

ì Xu hướng phát triển PR hiện nay 77

1 PR là công cụ chính trong quảng bá thương hiệu doanh nghiệp 77

2 PR trên mạng ngày càng phát triển 79

3 PR là ngành đang được quan tâm hiện nay 80

l i Giải pháp phát triển PR 82

1 Đ ố i với Chính phủ 82

2 Đ ố i với các doanh nghiệp 83

2.1) Đ ố i với các doanh nghiệp tự làm PR 83

2.1.11 Làm PR khi chi phí eo hẹp 83

2.1.21 Các phương thức PR đề phát triển doanh nghiệp 85

2.2) Đ ố i với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ PR 90

2.2.11 Với bản thăn các doanh nghiệp 90

2.2.21 Với cá nhân nhũng người hoạt động trong lĩnh vực PR 95

3 Đ ố i với các Hiệp hội, tổ chức hỗ trợ 100

IU Kiến nghị đối vói hoạt động PR 102

Ì Nhà nước cẩn ban hành một hành lang pháp lý hợp lý trong

L Ờ I N Ó I Đ Ầ U Marketing là một hoạt động chính để Doanh nghiệp phát triển hiệu quá

và bền vững Nói tới Marketing thì không thể không nhắc đến Marketing-Mix Trong các công cụ của Marketing-Mix, chính sách xúc tiến và phát triển kinh doanh (Promotion) là công cụ được các doanh nghiệp áp dụng một cách sáng tạo nhất

Để đẩy mạnh việc tiều thụ sản phẩm, để quảng bá thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sân phẩm doanh nghiệp và đế cạnh tranh trên thương thường, các doanh nghiệp thường dùng chính sách xúc tiến và hị trợ kinh doanh (Promotion) như một biện pháp rất hữu hiệu Promotion bao gồm Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Hội chợ triển lãm, Xúc tiến bán hàng và Bán hàng cá nhân

Trước đây, các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu chì dùng công cụ Quảng cáo trong Promotion để giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng Tuy nhiên, gần đây, công cụ này đã không còn chiếm vị trí độc tôn trong Promotion Hiện nay, các doanh nghiệp cũng như các tổ chức đang có xu hướng chuyển bớt chi phí xúc tiến và hị trợ kinh doanh dành cho quảng cáo sang hoạt động Quan hệ công chúng (PR) Bởi vì thực tế công chúng bị ảnh hướng bởi các hoạt động PR cao hơn nhiều so với các hoạt động quảng cáo Qua PR, doanh nghiệp muốn lôi kéo được cảm tình của công chúng, muốn quảng bá thương hiệu của mình với số đông chít không phải chỉ để thuyết phục mọi người mua sán phẩm như Quảng cáo

Trên thế giới, hoạt động PR đã rất phát triển và đóng vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực của xã hội chứ không chỉ trong lĩnh vực kinh tế Với sự

yêu thích và muốn tìm hiểu kĩ hơn về nội dung này, em đã chọn đề tài "Giải pháp phát triển Quan hệ công chúng (PR-Public Relations) tại Việt Nam"

Trong khuôn khổ bài Khoa luận tốt nghiệp của mình, em xin được đi sâu tìm

Ì

hiểu về khái niệm PR, tìm hiểu về một số thực tiễn hoạt động PR trên thế giới

và tại Việt Nam ở tất cả các cấp, để từ đó nêu ra một vài giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần phát triển hoạt động PR tại Việt Nam hiện nay, đạc biệt

là nhằm góp phần phát triển PR ở cấp doanh nghiệp Nội dung bài Khoa luận đưẫc chia làm 3 chương:

Chương ì: Tổng quan về PR

Chương l i : Thực tiễn về hoạt động PR trên thế giói và tại Việt Nam Chương n i : M ộ t sô giải pháp, kiên nghị nhằm phát triển hoạt động

PR tại Việt Nam

Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình cùa TS Phạm Thu Hương, giáo viên trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành bài khoa luận này Em cũng xin cảm em tất cả các thầy cô giáo trường Đại học Ngoại thương Hà Nội, các thầy cô đã dạy dỗ, chỉ bảo, tạo điều kiện học tập cho em trong suốt những năm học qua

2

Chương ì: Tổng quan về PR

Có thể nói Quan hệ công chúng (PR) là một khái niệm rất rộng và được tất cả các hình thức áp dụng, từ các chính phủ, các tổ chức, hiệp hội cho đến các doanh nghiệp Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay thì PR ở cấp doanh nghiệp đang được quan tâm nhiều nhất vì nó đang ngày càng chứng tò vai trò đắc lực của mình trong việc quảng bá thương hiệu và sản phậm của doanh nghiệp Đ ố i với cấc doanh nghiệp thì PR là một bộ phận quan trọng trong chính sách xúc tiến và hổ trợ kinh doanh (Promotion) Đậu tiên chúng ta sẽ tìm hiểu những đặc điểm cơ bản nhất của Promotion đế từ đó có được cái nhìn toàn diện hơn về PR, để hiểu rõ được bân chất của PR và phân biệt được PR với các công cụ khác trong Promotion như Quảng cáo, Hội chợ triển lãm, Xúc tiến bán hàng và Bán hàng cá nhân

ĩ Chính sách xúc tiến và hồ trơ kinh doanh ( Promotion)

1 Mục đích của chính sách xúc tiên và hỗ trợ kinh doanh

3

Nẹuyín Thị Hích ft<pc - nhật V-KmQ - KWÌ

1.21 Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh không chỉ nhằm lôi cuốn sự chú ý, sự thích thú và tạo ra tâm trạng thoải mái cho người mua đối với sản phẩm m à còn nâng cao uy tín cũng như danh tiếng của doanh nghiệp

Về lâu dài, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sẽ tạo dựng được hình ảnh tốt về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, tạo lòng tin tưởng từ phía khách hàng Thông qua hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

và nhờ uy tín của doanh nghiệp trên thụ trường sẽ lôi kéo được những khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Điều đó sẽ giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh hơn hẳn so với các doanh nghiệp khác

1.3/ Truyền đạt thông tin vê doanh nghiệp và sản phàm đến người tiêu dùng

Mục đích của chính sách xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh là truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng để tác động lên họ Muốn làm được điều đó nhà kinh doanh phái hiểu được quá trình lõi kéo khách hàng và tác động của yếu tố môi trường lên quá trình đó Khách hàng tiềm năng không chỉ nhận thông tin mà phải nhận thức được thông tin Thông tin đó phải có ích và thúc đẩy người tiêu dùng phán ứng lại thông tin một cách tích cực

Mặt khác, nếu không có chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh thì doanh nghiệp không thể có được thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng đối với chất lượng và mẫu mã sản phẩm, các dụch vụ trước và sau khi bán hàng, giá cả, mạng lưới phân phối m à chính những thông tin này sẽ giúp cho doanh nghiệp tổn tại và phát triển được

Như vậy việc truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng cũng là một mục đích quan trọng mà doanh nghiệp muốn đạt tới khi sử dụng chính sách Promotion

4

1.41 Là vu khí cạnh tranh trên thương trường

Một trong những mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp là làm sao kích thích được nhu cẩu về sản phẩm của người tiêu dùng ơ nhiều khu vực thị trường, năng lực cạnh tranh của hàng hoa có thể được tăng lên nhờ việc cải tiến chất lượng sản phẩm, phát triển nhũng tính năng mới của sản phẩm hay giảm chí phí trên một đơn vị sản phẩm; nhưng yếu tố quan trụng nhất là sự thiết lập các kênh thông tin về sản phẩm tới người tiêu dùng cũng như các điều kiện thuận lợi trong mua bán sao cho có sức thuyết phục hụ chuyển sang dùng sản phẩm của doanh nghiệp

Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể được coi là các biện pháp và nghệ thuật m à các doanh nghiệp dùng để thông tin về hàng hoa , tác động vào người mua nhằm lôi kéo người mua đến với sản phẩm của doanh nghiệp Do đó, nhiều doanh nghiệp sử dụng các công cụ cùa chính sách xúc tiến và hổ trợ kinh doanh hết sức linh hoạt, đa dạng, phong phú như là một vũ khí để cạnh tranh trên thương trường Nếu biết khéo léo sử dụng vũ khí này, doanh nghiệp

sẽ có nhiều cơ may thành công trên thương trường Bởi vì dù trực tiếp hay gián tiếp, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh với thành quả cùa nó sẽ tôi luyện doanh nghiệp thành người cung cấp nhanh nhạy, linh hoạt và thích ứng nhanh với sự biến động của tình hình kinh tế

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cùng với các chính sách khác của Marketing như chính sách sân phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối cần phải được hợp thành một thể thống nhất như là một biện pháp sống còn để thực hiện đầy đủ các mục tiêu của Marketing về triển vụng, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sẽ đóng vai trò quan trụng trong Markcting Tuy nhiên, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể phát huy được vai trò tích cực của mình vào việc thúc đẩy hoạt động kinh doanh nhiều hay ít sẽ tuy thuộc vào sách lược, chiến lược cũng như quy m ô đầu tư vào hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh như thế nào

5

2 Các cóng cụ của chính sách xúc tiên và hỗ t r ợ kinh doanh: Mục đích của chính sách xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh là giao tiếp với khách hàng để thông báo, thuyết phục, nhắc nhở về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp Đ ể thực hiện mục đích của mình, các nhà doanh nghiệp phải áp dụng được chiến lược xúc tiến và hổ trợ kinh doanh phối hợp, bao gồm năm thành phần là quảng cáo, mối quan hệ công chúng, tham gia hấi chợ triển lãm xúc tiến bán hàng và bán hàng cá nhân (hay còn gọi là bán hàng trực tiếp) Công cụ đầu tiên là Quảng cáo, cũng chính là công cụ hay bị nhầm với

PR nhất Chúng ta sẽ tìm hiểu về Quảng cáo kỹ hơn các công cụ còn lại mất chút để có thể phân biệt với PR rõ ràng hơn

2.11 Quảng cáo:

2.1.11 Định nghĩa, đặc điểm của quảng cáo:

Quảng cáo xuất hiện mọi lúc, mọi nơi trong cuấc sống của chúng ta Hầu như tất cả mọi người đều xem quảng cáo đơn thuần là mất hoạt đấng kinh doanh chỉ vì mất mục đích: bán được nhiều và nhanh sân phẩm của mình Vậy quảng cáo nếu được hiểu mất cách chính xác là gì?

"Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm hoặc ý tưởng do mất bên thuê mua thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hướng đến hành vi của mất số đối tượng nào đó". 1

Nhà kinh tế học Philip Kotler cũng dưa ra mất định nghĩa về quảng cáo:

"Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trá tiền và xác định rõ nguồn kinh phí".2

Quàng cáo bản chất là mất kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hấi cao N ó yêu cẩu hàng hoa phải hợp pháp và được mọi người chấp nhận Quảng cáo là mất phương tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hấi cho

1 Lê Hoàng Quân, "Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị", NXB Khoa học và kỹ thuật 1999, tr.7

2 Philỉp Koller, "Marketing căn bản", NXB Thống kê, tr.376

6

người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh, làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu Quảng cáo không phải là sự giao tiếp đối thoại giữa công ty và khách hàng m à chỉ là hình thức thông tin một chiều, tức là chỉ truyền tin về doanh nghiệp, hàng hoa và sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng.3

2.1.21 Các phương tiện quảng cáo chủ yếu:

a T r u y ề n hình

* Đặc điếm, ưu thế của truyền hình:

Hiện nay truyền hình là một phương tiện giải trí hàng đểu với tất cả tiềm năng như một phương tiện giáo dục, văn hoa và thông tin, đặc biệt là phương tiện giải trí của số đông Truyền hình chiếm khá nhiều thời gian trong ngày của mỗi người dân cũng như chiếm phển lớn chi phí của giới quảng cáo

Ư u điểm chính của truyền hình là ở chỗ nó là một công cụ giải trí cẩn thiết cho mọi gia đình, hểu như ai cũng theo dõi đều đặn truyền hình, bất kể địa vị kinh tế xã hội như thế nào, lứa tuổi nào, giới tính nào, thu nhập ra sao Chính vì thế, nếu quảng cáo trên truyền hình sẽ truyền tải được thông tin tới rất nhiều người

Thêm vào đó, vì truyền hình kết hợp được cả hình ảnh, âm thanh, chuyển động, màu sắc nên sẽ tạo ra sự sống động cho các quảng cáo Truyền hình chính là một phương tiện tác động nhanh đặc biệt đối với những sản phẩm mới

* Han chế của quảng cáo trên truyền hình:

Hạn chế của quảng cáo trên truyền hình là chi phí cao, thậm chí quá cao đối với nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ Hơn thế nữa nó lại khá lộn xộn: rất nhiều quảng cáo được phát liên tiếp nhau, đôi khi sẽ làm cho khán giả nhểm lẫn giữa sản phẩm này và sản phẩm kia Thêm vào đó, với số lượng quá nhiều

5 Giáo trình Marketing, trường Đại học Kinh tí quốc dân, NXB Thống kê, tr 277 - 278

7

của các quảng cáo trên truyền hình hiện nay và liên tục được phát xen kẽ giữa các chương trình ăn khách làm người xem dễ đi đến phản cảm với quảng cáo

b Đài phát thanh:

Ngày nay mặc dù bị truyền hình lấn át, nhưng đài phát thanh vẫn là một phương tiện truyền thông có nhiều ưu điểm Đài phát thanh là phương tiện truyền thông cần thiết đứi với nhiều doanh nghiệp, đặc biệt những doanh nghiệp có ngân sách nhỏ Khác với truyền hình thì người xem thường chuyển kênh liên tục để tìm chương trình mình yêu thích bất kể đài nào, thính giả radio

thường chỉ nghe một hay hai đài mà thôi

* Ư u điểm của quảng cáo trên dài phát thanh:

Ư u điểm của quảng cáo trên đài phát thanh là chi phí thấp hơn so với

các phương tiện truyền thông khác, phù hợp với những doanh nghiệp có ngân sách khiêm tứn

Ư u điểm thứ hai là quảng cáo qua đài phát thanh có tính năng động cao:

có thể xoa, điều chỉnh hay chen vào một nội dung khác m à không gặp nhiều

trở ngại như phim quảng cáo nên có thể điều chính quảng cáo nhanh chóng để

phù hợp với xu hướng thị trường và phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng

* Han chế:

Hạn chế của đài phát thanh là sứ lượng thính giả của đài thường ít hơn

sứ lượng khán giả của các chương trình truyền hình, hơn nữa lại thiếu yếu tứ hình ảnh nên ít thu hút được sự chú ý của mọi người

c Quảng cáo trên Internet

Với hệ thứng quảng cáo điện tử trên Internet, các doanh nghiệp có mội

công cụ quảng cáo rộng khắp toàn cầu, hoàn toàn khổng bị giới hạn bởi vị trí địa lý như quảng cáo trên báo chí hay vỏ tuyến truyền hình

Có rất nhiều hình thức quảng cáo trên Internet m à phổ biến nhất là thông qua thư điện tử (e-mail) và các trang web Đặc biệt, ở nước ta, đa phẩn

quảng cáo trên mạng đều diễn ra trên Web Có thể lấy ví dụ như khi vào trang

8

vvww.vncxprcss.nct của công ty FPT (một trong những tờ báo điện tử lớn nhất Việt Nam), chúng ta nhìn thấy ngay Quảng cáo Banner của các doanh nghiệp đặt ờ đầu trang và một loạt logo đặt dọc phía bền phải Từ những banner và logo này còn có đường link kết nối với trang web của từng doanh nghiệp Ngoài đạt quảng cáo trên các trang web lớn, doanh nghiệp còn quảng cáo sản phẩm ngay trên chính trang web của mình

Loại hình quảng cáo này tuy địt nhưng lại có ưu điểm là có thế quảng cáo được trong suốt 24 giờ

d Quảng cáo trên báo chí

Báo chí là một phương tiện truyền thông lâu đời và hiện nay là một trong các phương tiện quảng cáo chủ yếu vì báo chí cung cấp thông tin rộng rãi và thu hút được nhiều độc giả Báo chí có nhiều loại (báo địa phương, báo quốc gia, báo chuyên ngành ), mõi loại báo đều thu hút được đối tượng quảng cáo phù hợp

Quảng cáo trên báo chí kết hợp cả ngôn ngữ và hình ảnh, có thể được truyền tay nhau hay được lun giữ hoặc tìm đọc lại Tuy nhiên quảng cáo trên báo chí cũng có nhiều bất lợi riêng như: hình ảnh không được sinh động như quảng cáo trên truyền hình và quảng cáo trên báo phải cạnh tranh với các mục khác của tờ báo để được chú ý hơn

e Quảng cáo trên tạp chí

Trong thời đại đa phương tiện truyền thông như hiện nay, tất cả các phương tiện đều ra sức thu hút người xem về phía mình thì tạp chí vẫn có thể thu hút được số lượng độc giả cao

Quảng cáo trên tạp chí ở Việt nam cũng chỉ thực sự xuất hiện trong những năm gần đây Nhưng nhờ ưu thế về màu sịc và không gian, tạp chí là một phương tiện truyền thông hiệu quả cho doanh nghiệp tiếp cận với khán giả mục tiêu của mình Hiện nay tại nước ta có nhiều tạp chí tiếng Việt lẫn tiếng nước ngoài về nhiều đề tài khác nhau như thời trang, cuộc sống, văn hoa,

9

thể thao, kinh doanh v.v Có những tạp chí hiện nay còn xuất hiện những số chuyên quảng cáo theo yêu cầu đặc biệt của doanh nghiệp

f Các phương tiện quảng cáo khác

Ngoài những phương tiện quảng cáo nói trên còn có các phưong tiện quảng cáo ngoài trời (như hộp đèn, pa-nô, biển quảng cáo, ) và các phương tiện quảng cáo di động (như phương tiện giáp thông, vật phẩm quảng cáo) hay nhũng phương tiện quảng cáo đặc biệt hơn là quảng cáo bằng những sự kiện kị lạ hoặc quảng cáo nhờ trên các sản phẩm khác

T ó m lại, để có được một chương trình quảng cáo hiệu quả thì doanh nghiệp phải nghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu thị trường và thói quen tiếp nhận thông tin quảng cáo của người tiêu dùng Hoạt động quảng cáo được tiên hành có hiệu quả sẽ là công cụ đắc lực góp phần giúp doanh nghiệp thành công trên thương trường

2.21 Quan hệ công chúng (PR - Public Relations)

Quan hệ với công chúng là một công cụ Marketing quan trọng Quan hệ công chúng trước kia gọi là tuyên truyền (publicity) Tuyên truyền là sự kích thích nhu cầu của con người một cách gián tiếp Quan hệ công chúng thì có mức độ cao hơn tuyên truyền

Hoạt động quan hệ với công chúng là một trong những cõng cụ hữu ích

để doanh nghiệp nhằm đến các mục tiêu kinh doanh của mình Trong tất cả các hoạt động của doanh nghiệp và tổ chức thì có lẽ quan hệ với công chúng là cái hay bị hiểu nhầm nhất Nhiều người không phân biệt được sự khác nhau giữa Quan hệ còng chúng với Quảng cáo Thực chất, Quáng cáo chỉ nhằm vào khách hàng, người bán hàng Còn các mối quan hệ với công chúng không chỉ nhằm vào đối tượng này m à còn nhiều người khác bao gồm những nhà dẫu tư, các phương tiện truyền thông, chính quyền địa phương, cơ quan Nhà nước Các chuyên viên trong lĩnh vực này có nhiệm vụ làm việc với giới truyền thông để cung cấp thông tin, dữ liệu về doanh nghiệp và sản phẩm của

10

-nhại U-KtoQ -K7H7

doanh nghiệp, trả lời những câu hỏi của người tiêu dùng, đâm bảo cho Nhà nước thấy rằng ảnh hưởng của doanh nghiệp đối với xã hội là tốt Thêm vào

đó doanh nghiệp phải có những hoạt động cho công chúng thấy đóng góp của

họ đối với sự phát triển của cộng đẩng là đáng kể Các mối quan hệ với công chúng có thể nói là bao gẩm tất cả các hoạt động truyền thông ngoài quảng cáo và bán hàng trực tiếp

Vì PR là nội dung nghiên cứu chủ yếu của Khoa luận nên chúng ta sẽ tìm hiểu kĩ hơn về PR trong phẩn l i của chương này và các chương sau

2.31 Hội chợ triển lãm thương mại (Trade Fair and Exhibition)

2.3.1/ Khái niệm:

Hội chợ triển lãm thương mại là một loại hình của xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được đánh giá cao Hội chợ triển lãm tạo điều kiện cho người mua tìm được người bán tập trung tại một chỗ, tạo triển vọng mua hàng, làm cho người bán và người mua dễ dàng liên lạc được với nhau m à không phải đi quá nhiều nơi Qua hội chợ, triển lãm thương mại các doanh nghiệp có thể thu được lượng thông tin nhanh, chính xác và có điểu kiện thuận lợi để đưa ra các quyết định trong quá trình thâm nhập thị trường

2.3.2/ Vai trò:

Một số công ty coi hội chợ - triển lãm là biện pháp quan trọng để thúc đẩy bán hàng Việc tham gia hội chợ - triển lãm còn là dịp để tìm kiếm đại lý, quy tụ các khách hàng tiềm năng vì nó quy tụ được một lượng khách hàng lớn, đánh giá được ngay phản ứng của khách hàng và đánh giá được đối thủ cạnh tranh

Qua hội chợ triển lãm thương mại doanh nghiệp có thể rút ngắn được các giai đoạn trong hoạt động marketing, tìm kiếm nhanh khách hàng, chủ động tạo ra được những phương án kinh doanh tối ưu Đẩng thời đây cũng là dịp để đánh giá lại mình nhìn nhận đối thủ cạnh tranh từ đó đưa ra các biện pháp hữu hiệu trong kinh doanh Nhờ các hội chợ, triển lãm thương mại các

n

Mẹuiịỉn vụ Hích Aạạc - nhại - HUI

doanh nghiệp cùng với sản phẩm cũng như dịch vụ của mình khẳng định vai trò, uy tín với người tiêu dùng và công chúng

2.41 Xúc tiên bán hàng (Sales Promotion)

Việc xúc tiến bán hàng sẽ có hiệu quả nhất khi sử dụng nó kết hợp với quảng cáo Việc trưng bày hàng tại các nơi bán hàng kết hợp với quảng cáo trên truyền hình đảm bảo tăng khối lượng tiêu thụ so với trường hợp cũng trưng bày hàng nhưng không quảng cáo đồng thời trên truyền hình

2.4.21 Nhiệm vụ

Nhiệm vụ xúc tiến bán hàng khác nhau tuy thuộc theo kiểu thị trường mục tiêu Trong số nhống nhiệm vụ kích thích người tiêu dùng có các nhiệm vụ: kích thích sử dụng hàng hoa nhiều hơn, kích thích người chưa sử dụng thì

sử dụng thử, thu hút nhống người mua các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh chuyển sang dùng của mình

Đ ố i với nhống người bán lẻ thì khuyến khích họ bổ sung mặt hàng mới vào chủng loại của mình, duy trì mức độ cao lượng hàng dự trố, hình thành lòng trung thành của người bán lẻ với nhãn hiệu và đưa hàng của mình xâm nhập vào nhống điểm bán lẻ mới Đ ố i với bản thân nhân viên của mình thì khuyến khích thăm khách hàng thường xuyên hơn và nâng mức bán hàng

12

2.51 Bán hàng cá nhăn (Personal Selling)

2.5.11 Khái niệm:

Bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng hay còn gọi là bán hàng trực tiếp Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng Chi phí của việc bán hàng này rất cao nên thường sử dụng đối với hàng có giá trị lớn hoặc khi cẩn có sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm

Nhiều doanh nghiệp sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng và cũng nhiều doanh nghiệp xem họ giữ vai trò hàng đẩu trong hệ thông Marketing của mình Chi phí quản lý tốn kém của loại hình hoạt động này đòi hỏi phải xây dựng được một qui trình quản lý có hiệu quả gồm các giai đoạn: xác định nhiệm vụ cho bộ máy thương mại của doanh nghiệp, lựa chọn những nguyên tắc làm việc cơ bản, cơ cấu tổ chức, cách thức tuyển chọn các đại lý, huấn luyện kiểm tra và đánh giá hiệu quả công tác của họ

2.5.2/ Nhiệm vụ

Thông thường các nhân viên bán hàng được giao một số nhiệm vụ như: tìm kiếm và thu hút khách hàng mới, phổ biến các thông tin về sản phẩm cùa doanh nghiệp, thiết lập các cuộc tiếp xúc, trình bày các luận cứ, khắc phục phản bác, cung ứng dịch vụ, nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin, phán phối hàng Các nhân viên bán hàng cẩn phải biết làm vừa lòng khách hàng

và đồng thời đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp Đ ố i với những người làm cõng tác quân lý tiêu thụ thì lại cẩn phải biết phân tích số liệu thống kê thương mại, định lượng tiềm năng của thị trường, xây dựng các quan điểm và kế hoạch Marketing Bộ máy kinh doanh có hiệu quả nhất là bộ máy kinh doanh hướng vào những nhu cẩu của thị trường chứ không phải hướng vào việc tăng mức tiêu thụ

Trong Marketing hiện đại, để chiến thắng trong cạnh tranh thì mỗi doanh nghiệp cẩn phải thu thập thông tin phản hồi chính xác và nhanh chóng

từ phía thị trường và người tiêu dùng Việc bán hàng cá nhân sẽ giúp ích được

13

Hụ - /vụt 4-KWÌ - /'7A7

nhiều vì nó tạo điều kiện cho việc thiết lập mối quan hệ trực tiếp giữa người bán với người mua để giải đáp các thắc mắc và trao đổi thông tin

lĩ Quan hê cóng chúng (PR - Public Relatỉons)

PR (Public Relations) được hiểu là quan hộ cõng chúng, quan hệ cộng đồng hoịc quan hệ đối ngoại Ớ Miền Nam còn được gọi dưới tên khác như giao tế công cộng hay giao tế cộng đồng Trong bài khoa luận này xin được

dịch PR là Quan hệ công chúng

Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu tổng quan về PR, như lịch sử ra đời của PR; định nghĩa PR nói chung và định nghĩa PR dưới góc độ là một công cụ trong chính sách xúc tiến và phát triển kinh doanh; tầm quan trọng của PR cũng như các công cụ quan trọng trong PR để hiểu rõ thế nào là Quan hệ công chúng

1 Khái niệm PR

1.11 Lịch sử ngành PR

Tại Mỹ, sự phát triển mạnh mẽ của nền công nghiệp từ cuối cuộc nội chiến tới đầu thế kỷ X X đã tạo tiền đề cho sự quan tâm của mọi người tới phúc lợi xã hội (public welfare) Khi một nhóm những nhà cải cách và nhà hoại động xã hội - m à lúc đó bị coi như là những kẻ chuyên gây rối - tiến hành một chiến dịch nhằm vạch trần bản chất sự dôi thừa của cải vật chất của những hãng kinh doanh lớn, một số nhà tư bản công nghiệp đã nhận ra sự cần thiết phải thay đổi quan niệm của mình về công chúng Từ sự thúc đẩy này, những người trong giới quan hệ công chúng đã dần dần nhận thức được họ có vai trò lớn trong kinh doanh, trong các hoạt động chính trị, các hoạt động giải trí cũng như trong xã hội nói chung

Một trong những nhà hoạt động quan hệ công chúng hiệu quả đầu tiên

là Ivy Ledbetter Lee (1877 - 1934) 4

, người đã từng làm việc cho nhà tư bản công nghiệp Mỹ nổi tiếng John D Rockeíeller Ông chính là người đã viết

' "Quan hệ công chúng-để người khác gọi ta là PR"- Hà Nam Khánh Giao NXB Thống kê, 2004 Ir.28

14

Bản Tuyên bố về các nguyên tắc (Decìaration of Principles) năm 1906, tạo ra

nền tảng đạo đức cho các hoạt động thực hành quan hệ công chúng sau này

Người đáng nhớ thứ hai trong lịch sử ngành quan hệ công chúng là

Edward L Bernays (1891 - 1995) 5

Edward là người tiên phong trong công việc gắn liền quan hệ công chúng với các lĩnh vực nghiên cứu, tâm lý học và

khoa học xã hội Trong tác phẩm "Đúc kết ý tưởng công chúng" ịCrystaỉlizing

Public Opinion) ra đời năm 1923, ông đã đề cập đến nhiều thuật ngẻ quan

trọng của ngành quan hệ công chúng Có thể nói ông chính là một trong

nhẻng cha đẻ của ngành quan hệ công chúng trên thế giới

Sau chiến tranh thế giới thứ hai, việc giáo dục quan hệ công chúng ngày

càng phát triển Hiệp hội Quan hệ công chúng Mỹ (Public Relations Society of

American) ra đời năm 1947 đã đánh dấu một mốc quan trọng trong lịch sử

phát triển của ngành quan hệ công chúng

1.21 Định nghĩa

1.2.11 Định nghĩa PR nói chung:

PR trước hết là một công cụ giao tiếp rất hiệu quả được tạo dựng để giẻ

gìn danh tiếng và uy tín PR được tất cả các đối tượng áp dụng, từ Nhà nước,

các hiệp hội, tổ chức hỗ trợ đến các doanh nghiệp PR xuất hiện trên thế giới

từ rất sớm, sớm hơn cả tiếp thị và quảng cáo, phạm vi hoạt động cũng rất rộng

lớn

PR có thể được đánh giá thông qua kết quả của nhẻng việc bạn làm,

nhũng điều bạn nói và nhẻng điều người khác nói về bạn

Sau đây là một số định nghĩa chung về PR:

* Đầu tiên là định nghĩa của Thu viện tham khảo Encata - Microsoýt

2004 (Microsoft Encata Reíerence Library 2004) : "PR là chức năng quản lý

để sáng tạo, phát triển và thực hiện các chính sách, chương trình để tác động

tới ý tưởng của công chúng (public opinion) hay sự phản ứng của cống chúng

5 "Quan hạ công chúng-để người khác gọi ta là PR"- Hà Nam Khánh Giao, NXB Thống kê 2004 ir.28

15

(public reaction) về một ý kiến, một sản phẩm hay một tổ chức Những lĩnh vực hoạt động của PR sẽ trở thành một phần quan trọng trong khuôn mẫu kinh

tế, xã hội và chính trị ở nhiều quốc gia Những lĩnh vực này bao gồm cả những tính chằt của quảng cáo, tuyên truyền và các hoạt động xúc tiến phát triển khác"

* Tiếp theo là định nghĩa của Bách khoa Toàn thư Thê giới (The

World Book Encyclopedia) Theo Bách khoa toàn thư thế giới thì: "PR là một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp, truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm người được mệnh danh là công chúng"

* Còn Viện Quan hệ công chúng Anh (Institute of Public Relations)

lại có định nghĩa như sau: "PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức

và cóng chúng"

Như vậy, các định nghĩa chung về PR đều coi hoạt động PR là nhằm mục đích củng cố, duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức với công chúng Đặc biệt, định nghĩa của Thư viện tham khảo Encata của Microsoít còn nhằn mạnh những lĩnh vực hoạt động của PR sẽ trở thành mội phần quan trọng từ lĩnh vực chính trị, xã hội cho đến lĩnh vực kinh tế ớ nhiều quốc gia Nội dung của bài Khoa luận sẽ đi sâu phân tích theo hướng của những định nghĩa trên, sẽ tìm hiểu PR trong tằt cả các lĩnh vực, nhằt là trong lĩnh vực kinh tế Đ ể hiểu kĩ hơn về hoạt động PR trong lĩnh vực kinh tế, chúng

ta sẽ nghiên cứu các định nghĩa về PR dưới góc độ là một công cụ trong chính sách xúc tiến và phát triển kinh doanh

1.2.21 Định nghĩa dưới góc độ PR là một cóng cụ trong Promotion:

Xét về góc độ hẹp hem thì PR chính là mội công cụ rằt quan trọng trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion) của các doanh nghiệp

16

Dưới góc độ một công cụ trong Promotion, nói một cách đơn giản nhất thì PR là cáu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, thông qua PR các sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được biết đến PR chính là người bảo vệ và duy trì hình ảnh của doanh nghiệp trong con mắt của người tiêu dùng

* Giáo trình Marketing lý thuyết - Trường Đại học Ngoại thương

định nghĩa về PR như sau:

"Quan hệ với công chúng là một công cụ Marketing quan trọng Không những doanh nghiệp phải có mối quan hệ với khách hàng, những nhà cung cấp vật tư, nhà kinh doanh m à còn phải quan tâm tới một loểt những công chúng khác có quan tâm tới hoểt động kinh doanh của doanh nghiệp"

* Chuyên gia Marketing Phìlip R Cateora thì đưa ra định nghĩa về

công chúng 6:

"Công chúng là bất cứ nhóm người nào có mối quan tâm hay ảnh hướng hiện tểi hoặc tiềm năng đến khả năng đểt được những mục tiêu của doanh nghiệp"

Công chúng có thể sẽ cản trở khả năng đểt mục tiêu của doanh nghiệp,

vì thế, một doanh nghiệp sẽ có những bước đi vững chắc nếu xây dựng được những mối quan hệ hiệu quả với công chúng

Cũng theo Giáo trình Marketing lý thuyết của Trường Đểi học Ngoểi thương, quan hệ công chúng có thể thực hiện những nhiệm vụ như: trợ giúp cho việc tung ra sản phẩm mới, hỗ trợ cho việc định vị lểi sản phẩm ở giai đoển chín muồi, gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể, bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với công chúng trên thị trường và xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp

Như vậy, dưới góc độ là một công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, công chúng trong hoểt động PR tểi doanh nghiệp chính là khách

' Giáo trình Marketing lý thuyết, trường Đai học Ngoểi thương, NXB Giáo đúc 2000,11-153

hàng, các nhà cung cấp, đẩu tư cũng như các công chúng khác có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp như Chính phủ hay các cơ quan chức năng

1.3/ Phạm vi và nội dung hoạt động PR

Ì 3.1/ Phạm vi

Như đã nói ở trên, hoạt động PR diễn ra trong nhiều hình thức, từ Nhà nước, các hiệp hội, tổ chức hỗ trợ cho đến các doanh nghiệp

* Đối vói Nhà nước thì PR quan trọng trong cả hoạt động đựi nội và

đựi ngoại Trong quan hệ đựi ngoại, hoạt động PR tựt, hiệu quả sẽ đem lại cho bạn bè quực tế một hình tượng tựt đẹp về đất nước Việt Nam Và hơn thế nữa, thực hiện tựt quan hệ công chúng chính là minh chứng rõ nhất cho quan điếm của Đảng và Nhà nước ta "Việt Nam muựn là bạn với tất cả các nước trên thế giới" Còn trong hoạt động đựi nội, PR cũng quan trọng không kém Đ ự i tượng của PR ở đây không phải là các nước bạn hay nhân dân thế giới mà công chúng lúc này chính là các công dân Việt Nam Chính vì thế, quan hệ công chúng thế nào cho tựt trong hoạt động đựi nội là một mục tiêu của Nhà nước ta Có thể nhận thấy điểu này khi Nhà Nước ra quyết định hay ban hành một nghị định, chính sách nào đó Trước Đ ạ i hội Đẳng toàn quực lần thứ IX, mọi công dân đều có quyền góp ý vào Dự thảo Văn kiện Đại hội là một ví dụ

rõ ràng cho hoạt động PR đựi nội rất tựt của Đảng, Nhà nước ta

* Đối với các hiệp hội, tổ chức hỗ trợ, PR cũng là một trong những

hoạt động được ưu tiên hàng đầu Những hoạt động PR của các hiệp hội luôn nhằm thu hút sự quan tàm của công chúng đựi với ngành hàng của mình Ví

dụ như hiệp hội dệt may, hiệp hội gỗ, hiệp hội vải, Các tổ chức hỗ trợ, ví dụ Phòng Thương mại và Công nghiệp, hiện nay cũng luôn chú trọng tới vấn

đề quan hệ công chúng

* Đặc biệt vói các doanh nghiệp thì PR vô cùng quan trọng Đ ự i với

các doanh nghiệp thì PR chia làm hai hướng, đó là các doanh nghiệp tự làm

PR và các doanh nghiệp kinh doanh PR Trong các doanh nghiệp tự làm PR

18

thì PR chính là một công cụ Marketing hết sức cẩn thiết trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của doanh nghiệp đó Làm tốt PR sẽ phát triển được thương hiệu, nâng cao sức cạnh tranh, tăng doanh số bán hàng cũng như thu hút được khách hàng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp Còn với các doanh nghiệp kinh doanh PR, sự phát triển bùng nổ của ngành công nghiệp PR hiện nay là bằng chứng rõ ràng nhất cho thấy sự cọn thiết của PR Gọn đây, xu hướng muốn hoạt động trong lĩnh vực PR, muốn theo đuổi nghề quan hệ công chúng của các doanh nghiệp và các cá nhân ngày càng mạnh mẽ Nhiều bạn trẻ khi ra trường đã lựa chọn cho mình nghề còn mới mẻ và khó khăn này Đặc biệt là ở Việt Nam hiện nay, khi m à PR chưa phát triển như các nước khác thì muốn làm trong lĩnh vực PR còn khó khăn hơn rất nhiều, đòi hỏi các

cá nhân nếu muốn thành công sẽ phải nỗ lực, sáng tạo không ngừng

Ì 3.21 Nội dung các hoạt động PR

Hoạt động PR trong doanh nghiệp là rõ nét nhất và thể hiện được nhiều đặc điểm của PR Chúng ta sẽ đi sâu tìm hiểu nội dung hoạt động PR trong các doanh nghiệp

Các lĩnh vực hoạt động của PR rất phong phú và đa dạng, bao gồm những lĩnh vực tiêu biểu sau:

Đẩu tiên là tư vấn chiến lược với lãnh đạo công ty, ví dụ như xây dựng những ý tưởng phong phú, mới mẻ trong việc tổ chức các sự kiện phù hợp với tính chất của doanh nghiệp, sản phẩm; hay xây dựng các kế hoạch hành động, các kịch bản chi tiết cho các chương trình của doanh nghiệp nhằm thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp

Ngoài ra là quan hệ với truyền thông như: tổ chức họp báo, soạn tháo các thông cáo báo chí, thu xếp các buổi phỏng vấn và tổ chức các sự kiện ra mắt công chúng như: khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm, lễ ra mắt sản phẩm mới

Tiếp theo là đối phó với các rủi ro như: khiếu nại, tranh chấp hoặc nhũng lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm của doanh nghiệp

19

HỊtuịU vụ Hích -nhài 1-K.iơệ - nhi

Thèm vào đó hoạt động PR còn bao gồm cả các hoạt động khuyến mại, như giảm giá nhân những dịp đặc biệt (lễ tết, Quốc khánh ) hay tặng quà khi mua với một số lượng nhất định và các hoạt động tài trợ cộng đổng, ví dụ như đóng góp, ủng hộ cho đồng bào lũ lụt, cho trự em bị nhiễm chất độc màu

da cam hay cho chương trình vì người nghèo

Ngoài những hoạt động trên, chúng ta còn bắt gặp PR trong các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng, ví dụ tặng quà sinh nhật hay quà trong các dịp lễ tết cho các khách hàng trung thành,

Đ ố i với những doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ PR thì ngoài việc tổ chức sự kiện, tư vấn cho các doanh nghiệp khác còn có cả hoạt động tư vấn cho các quan khách trong giao tiếp, phát ngôn

T ó m lại, có thể tóm tắt hoạt động PR trong 7 nội dung sau:

* Thứ nhất là Media Kít, bao gồm Press Release (thông cáo báo chí),

Press Coníerence (họp báo), Press Interview (phỏng vấn báo chí) và Press Dumping (tác động vào báo chí) Phẩn thứ nhất này liên quan nhiều đến nghiệp vụ báo chí nên nhiều người lầm tưởng làm PR chi đơn giản là làm báo

* Thứ hai là Event Management, tức là tổ chức các sự kiện như lễ khai

trương, ra mắt sản phẩm mới, hội nghị khách hàng, v.v Nhiều doanh nghiệp kinh doanh PR hiện nay chỉ làm tổ chức sự kiện, nghĩa là họ chỉ làm một mảng trong nhiều mảng của PR

* Thứ ba là quản lý khủng hoảng - Crísis Management Đây là vấn đề

dường như khó khăn nhất trong PR Nhiều doanh nghiệp chỉ vì làm không tốt điều này mà có thể dẫn đến phá sản Thường doanh nghiệp nào không có đội ngũ PR chuyên nghiệp chăm lo mảng này thì có thể thuê các doanh nghiệp kinh doanh PR để đối phó với các vụ khủng hoảng bất ngờ Khủng hoảng có thể của một cá nhân quan trọng, của một tổ chức kinh doanh hoặc của một tổ chức chính trị

20

* Thứ tư là quan hệ với Chính phủ - Government Relations Quan hệ

với Chính phủ cũng rất quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp Bộ phận PR của doanh nghiệp có thể cử một người chuyên chăm lo mảng đối ngoại với Chính phủ (nhiều khi sẽ cẩn lobby - vận động hành lang) để phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình Ví dụ như nhịng công tỵ kinh doanh về thuốc lá

m à không có quan hệ tốt với Chính phủ thì sẽ dễ bị ngừng hoạt động

* Thứ năm là quản lý danh tiếng của doanh nghiệp - Reputation Management Doanh nghiệp để có được doanh tiếng, uy tín đã khó nhưng đế

quản lý được nó còn khó hơn Chính vì thế nhiều doanh nghiệp đã có nhịng

hộ phận làm PR với nội dung giị gìn, quản lý danh tiếng của doanh nghiệp mình

* Thứ sáu là Investor Relations - quan hệ với các nhà đầu tư Ví dụ như

trong lĩnh vực Ngân hàng thì cẩn phải làm tốt PR với các nhà đầu tư là các cổ đông, người gửi tiền, Chăm sóc nhà đầu tư thế nào, với tùng giai đoạn khác nhau cần chính sách ưu đãi gì là nhiệm vụ của các nhân viên PR Ó mảng này thì rất cần đến sự nhanh nhẹn, sáng tạo của bộ phận làm PR

* Thứ bảy là Social Responsibility - trách nhiệm xã hội cùa doanh

nghiệp Ví dụ như công ty Honda đang làm chương trình "Tôi yêu Việt Nam",

đó chính là làm PR cho công ty chứ không phải là quảng cáo, vì họ đứng ra tài trợ cho chương trình này Tác dụng của chương trình là làm cho công chúng nhớ đến hình ảnh của Honda thông qua nhịng việc làm có ích cho xã hội, đó

là góp phần làm tăng sự hiểu biết của người dân về an toàn giao thông, góp phần làm giảm tai nạn giao thông tại Việt Nam Như vậy, Honda qua hoạt động PR này đã đem đến lợi ích cho xã hội, vô hình chung đã quáng bá được hình ảnh của mình m à không cần phải quảng cáo một cách lộ liễu

Tuy vào tình hình và xu hướng trên thị trường m à doanh nghiệp thực hiện các nội dung khác nhau của PR Mục đích của các doanh nghiệp khi sử dụng PR đều nhằm làm tăng thiện cảm của công chúng đối với doanh nghiệp

21

mình, nhằm quảng bá thương hiệu và tăng tính cạnh tranh với các đối thủ Có những doanh nghiệp chỉ thực hiện được một số nội dung, những phần còn lại

họ phải đi thuê dịch vụ của các công ty PR chuyên nghiệp

2 Vai trò của PR

2.11 Tấm quan trọng của PR

Hiện nay, tầm quan trọng của PR trong cạnh tranh và trong xây dựng, quảng bá thương hiệu đang được mọi ngưỳi thừa nhận Nhiều chuyên gia cũng cho rằng PR cực kỳ hữu hiệu khi tung ra sân phẩm mới hay làm mới sản phẩm

cũ, k h i muốn nâng cao uy tín của doanh nghiệp và đặc biệt hiệu quả khi doanh nghiệp đang gặp khủng hoảng

Ỷ Đặc biệt với các doanh nghiệp vừa và nhỏ thì khi áp dụng PR sẽ rất có ích lợi Đ ó là vì PR chính là phương pháp hiệu quả nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt, chi phí hoạt động thì thấp hơn các loại hình quảng cáo, khuyến mãi khác

Ỷ Hơn nữa công việc PR sẽ giúp cho các doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực giỏi vì ngưỳi lao động có xu hướng thích gắn sự nghiệp của mình với các doanh nghiệp nổi tiếng, có uy tín

t PR sẽ làm cho doanh nghiệp gần gũi hơn với công chúng vì những mối quan hệ công chúng luôn có tác động hai chiều là giải thích cho công chúng biết chính sách của doanh nghiệp và ngược lại làm ban giám đốc hiểu được quan điểm của công chúng đối với sản phẩm của doanh nghiệp mình

t PR cũng rất quan trọng khi doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới Thưỳng thì các doanh nghiệp sẽ phổ biến cho giới truyền thông về sán phẩm mới và tổ chức các sự kiện mang tính xã hội để giới thiệu sân phẩm mới của mình Dùng PR khi giới thiệu sản phẩm mới sẽ nhanh chóng có được lòng tin cùa ngưỳi tiêu dùng hơn quảng cáo

Ỷ Thêm vào đó hoạt động quan hệ công chúng sẽ làm tăng giá trị của nhãn hiệu vì nó làm tăng uy tín của sản phẩm Nhỳ đó m à thương hiệu của

22

doanh nghiệp cũng được củng cố hơn thị trường, tăng thêm tính cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp

t Trong hoạt động kinh doanh, không phải lúc nào cũng suôn sè Hoạt động quan hệ xã hội sẽ là công cụ giải quyết tốt nhất những vấn đề khi sản phẩm gặp khó khăn, trấn an dư luận, xoa bỏ những quan điớm không tốt của người tiêu dùng về sản phẩm

Như vậy hoạt động quan hệ công chúng vô cùng quan trọng vì nó tạo ra danh tiếng cho doanh nghiệp, quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp và tăng tính cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Danh tiếng tốt không chỉ thuận lợi cho doanh nghiệp trong thời điớm hiện tại mà còn tạo đà giới thiệu thành công những sản phẩm mới của doanh nghiệp trong tương lai Mỗi doanh nghiệp đều nên có bộ phận chuyên về PR đớ làm cho hoạt động kinh doanh của mình ngày càng tốt hơn

2.21 Sụ khác nhau của PR với quảng cáo

Khi chi phí quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng tăng lên

và khán giả ít có thiện cảm hơn với các chương trình quảng cáo thì các doanh nghiệp lại càng chú trọng hơn đến mối quan hệ với công chúng Vậy thực chất

PR khác quảng cáo như thế nào?

Nếu so sánh PR và quảng cáo sẽ tránh được tình trạng nhầm lẫn hoặc không phân định rõ ràng hai khái niệm này Cũng qua đó sẽ có cái nhìn tống quát và hiớu rõ hơn về PR

t Bân chất của quảng cáo chủ yếu là đớ có được khách hàng, còn quan

hệ công chúng lại nhằm vào mục tiêu giữ khách hàng cũ và nâng cao uy tín, thương hiệu Mục đích của PR chính là biến khách hàng một lần trở thành khách hàng thứ năm mươi lần Nếu quảng cáo là cuộc chiến giành lại thị phần thì PR là hoạt động nhằm thu được cảm tình của công chúng Nói chung theo đánh giá, quan hệ với công chúng đáng tin hơn quảng cáo Một số chuyên gia

23

cho rằng người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi các sự kiện quan hệ công chúng gấp 5 lẩn so với quảng cáo

t Trong nhiều trường hợp, quan hệ với công chúng có chi phí nhiều hơn song lại hiệu quả hơn so với quảng cáo Đặc biệt hiện nay, PR càng chứng tỏ tính ưu việt khi ngày càng có xu hướng ít chi phí hơn quảng cáo do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng Irên các phương tiện truyền thông và không cần nhiều chi phí thiết kế, sáng tạo, sản xuất Ngân quủ chi cho hoạt động PR cũng có xu hướng giảm dần, ít hơn so với quảng cáo m à hiệu quả lại cao hơn do tính chất tập trung của đối tượng và tác dụng rộng rãi của truyền miệng

t Thêm vào đó, hiệu quả cùa PR không trực tiếp như quảng cáo nhưng bền vững hơn do các hoạt động PR thường mang tính chất nhất quán lâu dài hơn quảng cáo Các chiến dịch quảng cáo thường phải thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường; ngược lại, để tranh thủ được công chúng thì hình ảnh công ty và các giá trị thương hiệu của doanh nghiệp phải được xây dựng và gìn giữ trong thời gian dài

Ỷ K h i sử dụng các phương tiện truyền thòng, PR không trực tiếp giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp như quảng cáo song lại làm khách hàng nhớ được thương hiệu Xét một ví dụ cụ thể là báo chí Nếu để ý, bạn sẽ thấy các trang quảng cáo trên các tờ báo lớn đều có in dòng chữ "Quảng cáo" Điều này để xác định với người xem rằng những nội dung trang này là do các cóng

ty tự giới thiệu về mình Như vậy hoàn toàn khác với việc có một bài báo viết

về doanh nghiệp Hay qua những show game trên truyền hình, người xem rất

có ấn tượng và nhanh nhớ tên các nhà tài trợ cũng như sản phẩm của họ hơn quảng cáo m à không cần trực tiếp giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp mình

t Khác với quảng cáo chỉ nhằm vào khách hàng, người bán hàng, các mối quan hệ với công chúng tiếp cận với tất cả các thành phần công chúng

24

Các mối quan hệ với công chúng không chỉ nhằm vào khách hàng và người bán hàng này m à còn nhiều thành phẩn khác bao gồm những nhà đầu tư, các phương tiện truyền thòng, chính quyền địa phương, các cơ quan Nhà nước

t Ngoài ra PR không tốn chi phí truyền thông trực tiếp như quảng cáo

vì không phải chi phí thuê mua thời gian, không gian trên các phương tiện truyền thông

* Tuy vậy, PR có một nhược điặm hơn so với quảng cáo Đ ó là hoạt động PR thì không kiặm soát được kết quả đề ra ban đầu Ví dụ khi doanh nghiệp phát một quảng cáo trên truyền hình hay đài phát thanh hoặc in quàng cáo trên báo thì chỉ mua thời gian và không gian, do đó thông điệp được trình bày theo ý muốn của doanh nghiệp Khi muốn có thặ thay đổi đặ phù hợp với nhu cẩu, thị hiếu của công chúng Nhưng trong hoạt động quan hệ với công chúng không phải lúc nào ta cũng có thặ kiặm soát được các yếu tố như mình mong đợi K h i một hãng đưa ra giới thiệu một sản phẩm mới họ mời các phóng viên đến xem nhưng điều đó không phải có nghĩa là các phóng viên có nghĩa vụ truyền đạt lại các ưu điặm của sản phẩm này đến người tiêu dùng Nếu phóng viên không có ấn tượng gì về sản phẩm thì độc giả cũng sẽ không thấy được gì Hay khi doanh nghiệp tổ chức một sự kiện thì không thặ đàm bảo 1 0 0 % sự kiện sẽ diễn ra theo kế hoạch đã định Đây là nhược điặm và cũng là khó khăn lớn nhất khi các doanh nghiệp muốn sử dụng công cụ này

T ó m lại, PR và quảng cáo là hai công cụ riêng biệt, có bản chất khác nhau Tuy nhiên đặ có được tính công luận tốt nhất thì doanh nghiệp nên kết hợp chặt chẽ PR với quảng cáo và quảng cáo nên là một phần trong chiến dịch quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp Thực tế hiện nay, với sự phát triặn về mức độ cùa thị trường và sự không ngoan của người tiêu dùng thì trong nhiều trường hợp, ranh giới giữa PR và quảng cáo có mờ nhạt đi Ví dụ những phóng

sự kiặu "Tự giới thiệu" khoảng 5-10 phút trên truyền hình chính là dạng kết hợp tiêu biặu giữa PR và quảng cáo Hay vừa qua, khi đọc báo Người Lao Động mọi người sẽ thấy có rất nhiều doanh nghiệp đăng trẽn trang quảng cáo

25

nhưng với nội dung chúc mừng ngày thành lập tờ báo này chứ không phải để quảng cáo trực tiếp cho sản phẩm của doanh nghiệp mình

2.31 Vai trò của PR trong cạnh tranh, xây dựng và quảng bá thương hiệu

ĩ Hiện nay, tại Mỹ, 2/3 giám đốc Marketing và giám đốc nhãn hiệu tin rằng PR giụ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc cạnh tranh, xây dựng

và quảng bá thương hiệu ("Marketing Report", 1999).7

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, khi hàng hoa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng sẽ gặp khó khăn tronỉ việc phân biệt, đánh giá sản phẩm Vì thế, mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sân phẩm của mình nhằm đem lại hình ảnh riêng có của doanh nghiệp, giúp cạnh tranh với các doanh nghiệp khác và đưa được thương hiệu của mình vào nhận thức của khách hàng

ĩ Nhà kinh tế học Philip Kotler từng nói rằng "Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường"

Các doanh nghiệp thường định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm; với mục tiêu chung là làm sao đưa được thương hiệu vào tâm trí khách hàng Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quáng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và lên kế hoạch cụ thể, cẩn thận nhằm thu được sự thừa nhận của cõng chúng và thông tin đến họ nhụng hoạt động và mục tiêu của doanh nghiệp

ĩ Phải thừa nhận rằng PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh \irc giao tiếp Marketing như: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, triển lãm PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ

7 Nguồn: http://www.dddn.com vn/webplus/viewer.asp?poid=5&aid=176

26

chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế

ỉ PR sẽ giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và

những nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền đi các thông điệp này,

PR giúp sản phẩm dí đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dỗ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu, nhờ

đó m à sản phẩm có tính cạnh tranh hơn hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

ĩ Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, lại chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dỗ gây câm tình và dỗ được công chúng chấp nhận Nhất là nếu thực hiện PR thông qua các chương trình từ thiện, phục vụ cho cộng đồng thì càng tranh thủ được thiện cảm của cóng chúng

Tóm lại, PR chính là một công cụ hết sức quan trọng để doanh nghiệp

có thể cạnh tranh, xây dựng và quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả Nếu biết cách áp dụng PR một cách sáng tạo, doanh nghiệp sẽ thu được lợi ích gấp nhiều lần chi phí đã bỏ ra Chúng ta sẽ sang phần 3 để tìm hiểu xem khi áp dụng PR, các doanh nghiệp thường dùng những công cụ như thế nào

3. Các công cụ quan trọng trong PR

3.11 Phương tiện truyền thông đại chúng

Một trong những công cụ quan trọng nhất trong PR chính là các phương tiện truyền thông, bao gồm các phương tiện nghe nhìn và các phương tiện in

ấn, tiêu biểu là đài truyền hình, đài phát thanh, intemet và báo chí, ấn phẩm, Thế mạnh của hoạt động PR chính là sự hỗ trợ về mặt thông tin của các phương tiện truyền thông Khác với quảng cáo, PR vận dụng các phương tiện truyền thông đại chúng như một phương tiện phản ánh những sự kiện do hoạt động PR mang lại chứ không phải chỉ để "nói tốt" cho thương hiệu hay sản phẩm

27

HỊtuịU vụ Hích -nhài 1-K.iơệ - nhi

Một chương trình từ thiện, một chương trình ca nhạc quyên góp ủng hộ trên truyền hình sẽ lấy được nhiều thiện cảm của công chúng Hay một bản tin, bài viết về các hoạt động từ thiện xã hội, về hội nghị khách hàng, tổng kết cuối năm của một doanh nghiệp sẽ được đông đảo bạn đọc tiếp nhận do nhu cầu về thông tin, đổng thời họ cũng sẽ tin vào những thông tin đó do tính khách quan của báo chí

Như vậy, bản thán sụ kiện và những thông tin phân ánh sụ kiện trên hệ thống truyền thông đều mang lại cho công chúng những thông tin khá chính xác về doanh nghiệp Từ đó có thể thấy rằng hoại động PR có tính thuyết phục cao hơn so với hoạt động quảng cáo thường mang tính chất một chiều Và khi những thông tin về doanh nghiệp được công chúng thừa nhận thì nó sẽ có sức lan toa rộng lớn PR làm được điều này chính nhừ công rất lớn của các phương tiện truyền thông

3.1.11 Các phương tiện nghe nhìn

Các phương tiện nghe nhìn chủ yếu có truyền hình, đài phát thanh và Internet

PR trên truyền hình tuy mới ra đời không lâu nhưng đã trỏ thành một công cụ đắc lục trong quan hệ với công chúng và phát triển rất mạnh mẽ gần đây Điển hình là một loạt tên các nhà tài trợ gắn với các Show game ngày càng hấp dẫn hay với các chương trình quyên góp ủng hộ, gây quỹ, hay các

bộ phim nổi tiếng ăn khách Thục tế qua những hoạt động đó, tên của các nhà tài trợ thường được công chúng ghi nhớ nhanh hơn nhiều lần so với quảng cáo Chính vì thế m à PR trên truyền hình đang ngày càng chiếm ưu thế và phát huy thế mạnh của mình

Trên đài phát thanh, vì thiếu yếu tố hình ảnh so với truyền hình nên lượng công chúng theo dõi ít hơn, cũng vì vậy m à PR qua đài phát thanh kém phát triển hơn PR trên truyền hình Tuy nhiên, vì qua đài phát thanh chi phí sẽ

rẻ hơn nên vẫn có một số lượng doanh nghiệp nhất định chọn phương pháp

28

này Chúng ta có thể nghe thấy tên một số nhà tài trợ cho các chương trình ca nhạc hoặc các chương trình phỏng vấn trực tiếp trên đài phát thanh,

Còn PR trên Internet thì bản chất giống như PR qua báo chí, nó chính là các bài viết, thông tin điện tử về doanh nghiệp được đưa lên, nhưng chỉ có thê đọc được khi online Hơn nữa, ở Việt Nam, tỉ lệ phẩ cập Internet còn thấp nên

PR trên Internet chưa phát triển lắm

3.1.2/ Các phương tiện in ấn

Trong các phương tiện in ấn thì báo chí hay các ấn phẩm như báo cáo tẩng kết hàng năm, bản tin, tạp chí nội bộ của doanh nghiệp hay được sử dụng trong quan hệ với công chúng Báo cáo tẩng kết hàng năm còn nhằm giới thiệu cho khách hàng sản phẩm của doanh nghiệp và cả những sản phẩm sắp tung ra Các bản tin nội bộ cũng có thể gáy ấn tuông sâu sắc về hình ảnh của doanh nghiệp và truyền tải những thông tin quan trọng về sản phẩm, dịch vụ đến thị trường mục tiêu

Đặc biệt, những bài báo có vai trò rất lớn trong việc lôi cuốn sự chú ý

của công chúng đến doanh nghiệp và sản phẩm của họ Sau đây là 10 nguyên

tắc cần đảm bảo để có một thông cáo báo chí thành công:

* Ì - Sử dụng tiêu đề ngắn gọn, sinh động

*2 - Đưa các thông tin quan trọng lên đầu

*3 - Tránh những lời công bố cường điệu và không có bằng chứng

*4 - Năng động và đi thẳng vào vấn đề

*5 - Bài viết không được quá dài

*6 - Có địa chỉ liên lạc của công ty

*7 - Hạn chế sử dụng thuật ngữ không thông dụng

*8 - Tập trung vào lợi ích của công chúng

*9 - Nội dung rõ ràng và chi tiết

*10- Phải rà soát lại bài cẩn thận, tránh những sai sót đáng tiếc (lỗi ngữ pháp, chính tả, )

29

3.21 Những sự kiện văn hoa thể thao

Doanh nghiệp có thể thu hút sự chú ý của công chúng đối với sản phẩm mới hay là hoạt động của doanh nghiệp bằng cách tài trợ cho các sự kiện như: các cuộc họp báo, hội thảo, thi đấu, các buổi lễ kờ niệm, các sự kiện văn hoa thể thao Đây là những dịp doanh nghiệp chiêu đãi khách hàng của họ, đổng thời tạo thêm sự chú ý của công chúng tới uy tín và sản phẩm của doanh nghiệp

Hiện nay trên truyền hình, có thể thấy rất nhiều show games hoặc

chương trình được các doanh nghiệp tài trợ Ví dụ như chương trình "Đường lên đỉnh Olympia" với hãng LG đã thu hút rất nhiều khán giả truyền hình, đặc

biệt là các bạn học sinh phổ thông; hay hãng Tiger Beer tài trợ cho giải bóng

đá Tiger Cup thu hút nhiều người hâm mộ Qua những hoạt động đó, công chúng sẽ chú ý tới thương hiệu của doanh nghiệp và sẽ quan tâm hơn đến doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp đó

3.3/ Các bài phát biểu

Các bài phát biểu cũng là công cụ tạo nên danh tiếng cho doanh nghiệp

và gây ấn tượng về sân phẩm Các doanh nghiệp phải lựa chọn phát ngôn viên hết sức cẩn thận bởi vì việc phát biểu trước đám đông hay tại hội nghị khách hàng có thể tạo nên hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp nhưng cũng rất có thổ

sẽ phá vỡ những ấn tượng tốt đẹp đã có của công chúng trước đó đối với doanh nghiệp

Doanh nghiệp cũng có thể sử dụng các bài phát biểu để xử lý những vụ việc bất lợi cho doanh nghiệp mình Tuy nhiên, trong trường hợp này càng phải cẩn thận khi phát biểu để vừa giải quyết nhanh chóng các vụ việc đó, vừa phải làm sao lấy lại được hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp mình trước công chúng Chính vì vậy cần kiểm tra kĩ nội dung của bài phát biểu, phải lựa chọn người phát ngôn nhanh nhạy để có thể xử lý kịp thời các tình huống bất ngờ xảy ra khi phát biếu

30

3.41 Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo

Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo cũng là một cơ hội để doanh nghiệp tranh thủ cảm tình của công chúng vì chúng cung cấp thông tin khá đầy đủ về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Khi doanh nghiệp tổ chức hội nghị khách hàng hay hội thảo có một số điểm cẩn lưu ý

Tại hội nghị khách hàng phải có mặt các khách hàng lớn, các bạn hàng quan trọng Trong hội nghị khách hàng phải có nhờng nội dung gợi ý để khách hàng nói về ưu, nhược điểm của sản phẩm, nhờng vướng mắc trong mua bán, yêu cầu của họ về sản phẩm và nhu cầu trong thời gian tới Đổng thời, trong hội nghị này, doanh nghiệp cũng nên công bố các dự án và các chính sách của mình Ý kiến của khách hàng có ý nghĩa to lớn đối với bước phát triển tiếp theo của doanh nghiệp

Khác với hội nghị khách hàng, hội thảo chỉ để cập đến một hoặc một vài khía cạnh của kinh doanh Ví dụ như hội thảo về khả năng xâm nhập thị trường của một sản phẩm mới Thành viên của hội thảo ngoài khách hàng còn

có các nhà khoa học

Hội nghị khách hàng và hội thảo có tác dụng tăng uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm, giúp khách hàng có thông tin đầy đủ về sản phẩm, từ đó tăng cường lôi kéo công chúng đối với hàng hoa đó

3.5/ Các công cụ khác

Ngoài nhờng công cụ trên, quan hệ công chúng còn có nhờng công cụ khác như các bản tin tức (News) m à nhiệm vụ của hoạt động PR là tìm hoặc tạo ra nhờng thông tin có thiện chí về doanh nghiệp, sản phẩm hay nhân viên của doanh nghiệp đó

Hay có nhờng doanh nghiệp còn sử dụng cách tạo ra và quảng bá nhờng phương tiện thông tin nhận dạng (Identity Media) về mình để khi công chúng bắt gặp có thể nhận ra ngay Ví dụ nhờng biểu tượng về mặt hình ảnh của

31

doanh nghiệp như hệ thống logo, đồng phục, đồ dùng văn phòng, chữ ký, con dấu, đều có dấu hiệu riêng có của doanh nghiệp

Trên đây là những cơ sở lí luận cơ bản nhất về PR Thực tế việc đánh giá hiệu quả mối quan hệ với công chúng trong kinh doanh là rất khó vì nó thường được sử dụng cùng các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh khác như quảng cáo, bán hàng cá nhân Những mối quan hệ với công chúng có thộ được coi là hình thức mới phát huy sức cạnh tranh cũng như uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp Chúng ta sẽ cùng tìm hiộu một số thực tiễn hoạt động

PR trên thế giới và tại Việt Nam trong chương l i độ nắm rõ hơn bản chất của

PR, từ đó sẽ rút ra được các kinh nghiệm có ích khi áp dụng PR trong các cấp, các lĩnh vực nhằm quảng bá thương hiệu một cách tốt nhất đến công chúng, hay ở tầm vĩ m ô hơn là quảng bá thương hiệu Việt Nam với công chúng, bạn

bè quốc tế

32

Chương li: Thực tiễn về hoạt động PR trên thế giới và

tại Việt Nam

ĩ Hoạt đóne PR trẽn thế giói:

Trên khắp thế giới, hoạt động PR luôn diễn ra hàng ngày, hàng giờ, được nhiều đối tượng sử dụng, từ các chính phủ, tổ chức, hiệp hội cho đến các

cá nhân

Vểy thực tế những hoạt động này diễn ra như thế nào, với mức độ ra sao

và chúng đã thu được những kết quả gì? Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu thực tiễn

về các hoạt động PR ở tất cả các khía cạnh để có được những bài học kinh nghiệm quý giá, hy vọng sẽ giúp ích một phẩn nào cho hoạt động kinh tế xã hội ở Việt Nam hiện nay

1 Thực tiễn hoạt động PR:

1.1/ Hoạt động PR ở cấp Chính phủ

ỉ.1.11 PR trong các hoại động ngoại giao

Đ ố i với mỗi Chính phủ thì các hoạt động đôi ngoại luôn là một nhiệm

vụ được đặt lên hàng đầu Với tư cách là những người lãnh đạo đất nước, các Chính phú phải có những đường lối ngoại giao đúns đắn

Có thể khái niệm PR tầm quốc gia còn xa lạ với nhiều người, song với những quan chức Chính phủ thì nó rất quen thuộc Công tác đối ngoại, tiếp thị hình ảnh quốc gia mình một cách tốt đẹp nhất, hoàn hảo nhất với các nước bạn, các nước đối tác chính là PR tầm quốc gia

Trên thế giới, PR trong các hoạt động ngoại giao được thể hiện rõ ở các chuyến viếng thăm của'nguyên thủ nước này đến nước kia, của quan chức cao cấp một nước tới một nước khác nhằm thiết lểp mối quan hệ vững chắc giữa hai bên và kí kết những hiệp định, thỏa thuển có lợi cho cả hai phía

33

Có những trường hợp lại dùng PR trong hoạt động ngoại giao để đạt được các mục đích m à mình mong muốn Đ ó là trường hợp của Tổng thống

Mỹ trong chuyến đi thăm Châu  u của ông hồi tháng 2 vừa rồi

* PR của Tổng thống Mỹ:

Tổng thống Hoa Kỳ George w Bush đã hoàn tất chuyến đi Cháu  u

của ông, với mục đích dứng lại mối quan hệ từng bị sứt mẻ với các nước bạn, đồng thời kêu gọi hợp tác tạo dứng hòa bình cho vùng Trung Đông

Ảnh 1: Hôm 2 ỉ-2-2005 Tổng thống Hoa Kỳ George w Bmh

bai tay với Tông Thong Pháp Jacques Chirac tại Brussels

trong chuyển công du Châu Ẩu của ông.**

Chuyến đi này của người lãnh đạo nước Mỹ đã đạt được hấu hết các

thành công m à ông mong muốn

Tổng thống George w Bush đã dùng chuyến đi Châu  u của ông để

nhắc lại những đòi hỏi m à Washington mong muốn các nước bạn cũng như kẻ

thù phải thức hiện, khi ông đưa ra lời kêu gọi giúp tái thiết Iraq, tạo dứng hoa

bình cho Trung Đông, tiếp tục đổi mới và xây dứng dân chủ ở Nga, cũng như

đòi Syria phải rút hết quàn khỏi L i Băng,

Trước khi ngồi ăn cơm tối với người lãnh đạo nước Pháp, Tổng thống

Bush đã tuyên bố rằng không một thế lức nào có thế chia rẽ Hoa Kỳ và

Châu Âu Lời tuyến bố đầy tính tích cức m à ông Bush đưa ra được thể hiện

qua một số dẫn chứng như chuyến đi Châu  u của ông Bush là chuyến công

du đầu tiên của ông sau ngày tuyên thệ nhậm chức nhiệm kỳ hai, và cũng tính

" Nguồn ảnh: www ria orq/vietnamese/in depth/ 2005/02/23/Bush European trip/

34

từ ngày nhậm chức nhiệm kỳ hai đến giờ, Tổng thống Pháp Jacques Chirac, người trước đây từng lên án khất khe về hành động của ông Bush, lại là vị nguyên thủ đầu tiên ông Bush ngồi dùng bỉa tối chung ở nước ngoài

Chuyến đi Châu  u của Tổng thống Mỹ không chỉ ngừng ở buổi gập gỡ với Tổng thống Pháp m à còn có cả nhỉng buổi thảo luận với các vị nguyên thủ nhỉng nước thành viên NATO Bên cạnh nhỉng đề tài liên quan đến tình hình

an ninh t h ế giới, các nước thành viên NATO cồn đồng ý với Hoa Kỳ về việc phải tham gia hoạt động tích cực hơn nỉa ở Iraq Cũng liên quan đến NATO, một thành quả khác m à Tổng thống Bush đạt được là lời yêu cẩu mở rộng quan hệ chiến lược với tổ chức, được Tân Tổng thống Viktor Yuschenko của Ukraina đưa ra

Tiếp đó Tổng thống Bush bay sang Đức Tại đây, ông chủ toa buổi lễ tuyên dương các binh sĩ Mỹ và Đức tham chiến ở Aíghanistan, và sau đó có buổi làm việc riêng với Thủ tướng Đức Gephardt Schroder và chuyến viếng thăm Châu  u của ông kết thúc bằng buổi thảo luận với Tổng thống Nga Vladimir Putin Cũng như Tổng thống Pháp, cả hai ông Putin và Schroder đều

là nhỉng người chống đối quyết định đưa quân sang Iraq m à Tổng thống Bush

đã ban hành

Như vậy, Tổng thống M ỹ đã dùng chuyến công du Châu Âu để làm hoa với nhỉng quốc gia từ trước tới giờ chống đối ông ta nhằm đạt được các mục đích của ông từ sau khi lên nhậm chức Tổng thống lần hai Tuy bị nhiều quốc gia phản đối chủ trương của mình, nhưng với cách xử sự khá khôn khéo, ông Bush đã giỉ vũng được quan hệ giỉa Mỹ và Châu Âu Có thể nói khả năng PR của ông Bush dã đem lại cho ông nhỉng thắng lợi lớn, hướng cục diện chính trị thế giới đúng theo nhỉng gì Nhà Trắng vạch ra

* PR của Tổng thông Nga:

Ví dụ tiếp theo về việc dùng PR trong Ngoại giao khá thành công là trường hợp Tổng thống Nga Putin dùng chuyến thâm Israel để lấy lại ảnh hưởng của mình trong khu vực Trung Đông Tối 27/4/2005, ông Vladimir

35

Putin đáp máy bay từ A i Cập sang Israel và đây là chuyến công du đầu tiên của một nhà lãnh đạo Nga tới đây kể từ khi Nhà nước Do Thái ra đời Ông cũng đến thăm các vùng lãnh thổ của người Palestine và đặt vòng hoa viếng

mộ cố chủ tịch Yasser Araíat

Ông Vladimir Putin đã để xuất tổ chức một hội nghị quốc tế bàn về ván

để hoa bình Trung Đông, dự kiến sẽ diỹn ra tại Matxcơva vào cuối năm nay Ông Putin cho biết, ba thành viên khác cùng trong nhóm Bộ tứ với Nga bảo trợ hoa bình cho Trung Đông là Mỹ, Liên Hợp Quốc, EU và "tất cả những nước có liên quan" sẽ được mời tới dự hội nghị

Palestine và Israel đón nhận để xuất của nhà lãnh đạo Nga với những quan điểm khác nhau Chính quyền Palestine ngay lập tức hoan nghênh ý tưởng này, nhung Israel lại tỏ ra thận trọng Nhà nước Do Thái không hài lòng với việc Matxcơva hậu thuẫn cho chương trình hạt nhân của Iran và bán tên lửa phòng không cho Syria Nhưng ông Putin từng khẳng định rằng, Nga sẽ vẫn tiếp tục hỗ trợ Iran vì tin rằng chương trình hạt nhân của họ chì nhằm mục đích hòa bình Ông cũng tuyến bố việc bán vũ khí cho Syria sẽ không đe doa đến Israel

Như vậy, qua chuyến đi lần đầu tiên của Tổng

thống Putin tới Trung Đông, Nga muốn lấy lại ảnh hưởng của mình trong khu vực Nga là một trong bốn nước bảo trợ cho lộ trình hoa bình tạo Trung Đông nhằm chấm dứt cuộc xung đột Israel - Palestine Nhưng vai trò của Matxcơva tại khu vực này không còn sâu đạm như thời Chiến tranh lạnh Chuyến đi của ông Putin Ảnh 2: Tổng thống Nga l à n h ằ m c ủ ns c ố t h ẽ m v a i t r ò c ú a n ư ớ c

' Nguồn ảnh: http://vnexpress.netA/ietnam/The-qioi/2005/04/3B9DDB4A/

36