Chương 7 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ pdf

1 Chương 7 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ 2 Mục tiêu Tầm quan trọng của giá trong Mar-mix Một số yếu tố ảnh hưởng đến giá Một số chiến lược định giá Quy trình định giá cho một SP mới. 3 Một số vấn đề - Khái niệm Giá là số lượng tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một SP với một mức chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định và ở một nơi nhất định. 4 Một số vấn đề - Vai trò Giá cả là biến số duy nhất trong Mar – mix mang lại thu nhập. Những thay đổi của biến số giá tạo ra những phản ứng nhanh nhất đối với người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh. 5 Các nhân tố tác động Bên trong  Mục tiêu Mar của DN  Chiến lược Mar – mix  Giai đoạn của chu kỳ sống SP  Chi phí cá biệt của DN. Bên ngoài  Thị trường  Lượng cầu  Giá & SP của đối thủ cạnh tranh  Chính sách giá của Nhà nước Các quyết định về giá của DN 6 Các nhân tố tác động - Nhân tố bên trong Mục tiêu Mar của DN  Tồn tại  Tối đa hóa lợi nhuận  Tối đa hóa doanh thu  Dẫn đầu về chất lượng SP  Dẫn đầu về giá… 7 Các nhân tố tác động - Nhân tố bên trong Chiến lược mar – mix: việc quyết định giá phải phù hợp với  Thiết kế của SP  Cách thức phân phối  Chương trình xúc tiến bán hàng 8 Các nhân tố tác động - Nhân tố bên trong Giai đoạn của chu kỳ sống SP  Giai đoạn ra đời  Giai đoạn phát triển  Giai đoạn bão hòa  Giai đoạn suy thoái. 9 Các nhân tố tác động - Nhân tố bên trong Chi phí 1. Chi phí vật chất 2. Tiền lương biến đổi 3. Chi phí mar. biến đổi 4. Tiền lương cố đònh 5. Chi phí mar. cố đònh 6. Chi phí chung 7. Tiền lãi GIÁ BÁN Biến phí Đònh phí Giá thành 10 Các nhân tố tác động - Nhân tố bên ngoài Tính cạnh tranh trên thị trường  Thị trường cạnh tranh hoàn hảo  Thị trường độc quyền hoàn toàn  Thị trường cạnh tranh không hoàn toàn  Thị trường độc quyền nhóm. [...]... Khi định giá phải dựa vào xác suất thành công, mức giá tương ứng với nó là lợi nhuận kỳ vọng  18 Chiến lược định giá Chiến lược định giá cho tập hợp SP Chiến lược điều chỉnh giá Chiến lược thay đổi giá Chiến lược định giá SP mới Chiến lược định giá tâm lý 19 Chiến lược định giá - Định giá cho tập hợp SP Định giá dòng SP: Định các bậc giá khác nhau cho các SP trong dòng dựa trên những khác biệt Định giá. .. cho phần tự chọn Định giá SP bổ sung: film và máy ảnh Các nhà SX thường định giá thấp SP nhưng định giá cao với SP bổ sung 20 Chiến lược định giá - Chiến lược điều chỉnh giá Định giá chiết khấu: theo hình thức thanh toán, theo số lượng và các khoản giảm giá thêm Định giá phân biệt     DN định giá cho từng đối tượng khách hàng Ví dụ: phí khám bệnh cho người giàu khác người nghèo Định giá theo đặc điểm... hàng  Giá cao ảnh hưởng tích cực đến uy tín SP  Không có đối thủ cạnh tranh  27 Chiến lược định giá - Định giá cho SP mới Định giá thâm nhập thị trường (SP mới hoàn toàn) Ban đầu định giá tương đối thấp để thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị trường  Sau đó nâng giá lên  Điều kiện  Cầu thị trường phản ứng nhạy cảm với giá  Chi phí SX giảm dần theo số lượng SX  28 Chiến lược định giá - Định giá. .. lon Định giá theo từng khu vực Định giá theo từng thời điểm.Ví dụ: cước điện thoại ngày thường và ngày lễ, CN 21 Chiến lược định giá - Chiến lược thay đổi giá Chủ động giảm giá Mục tiêu gia tăng thị phần  DN muốn khai thác hết công suất sản xuất  DN có lợi thế nhờ quy mô  Đối thủ cạnh tranh gia sức giành giật thị trường  Khả năng tiêu thụ giảm, thị trường thu hẹp  22 Chiến lược định giá - Chiến lược. .. các mức giá khác nhau  Thể hiện mức độ nhạy cảm của người tiêu dùng khi một yếu tố thay đổi  11 Các nhân tố tác động - Nhân tố bên ngoài Giá và SP của đối thủ cạnh tranh  Là tiêu chí để khách hàng so sánh trong lựa chọn Chính sách giá của Nhà nước Quy định giá  Quy định khung giá (giá trần, giá sàn)  12 Các phương pháp định giá Định giá dựa vào chi phí Định giá dựa theo người mua Định giá dựa... 24 Chiến lược định giá - Chiến lược thay đổi giá Phản ứng của đối thủ cạnh tranh Khi Số lượng DN trên thị trường không nhiều  SP giống hệt nhau  Người mua có thông tin đầy đủ về thị trường  → Có 2 cách phản ứng của ĐTCT Phản ứng thay đổi nhất định  Không phản ứng trước giá, nhưng có phản ứng khác: tăng chi phí quảng cáo, cải tiến chất lượng SP  25 Chiến lược định giá - Chiến lược thay đổi giá. .. lại việc thay đổi giá Trước khi có phản ứng thích hợp DN cần xem xét    Tại sao đối thủ cạnh tranh lại thay đổi giá? Sự thay đổi giá là vĩnh viễn hay tạm thời? Thị phần và lợi nhuận của DN bị ảnh hưởng như thế nào nếu không có chiến lược đối phó? 26 Chiến lược định giá - Định giá cho SP mới Định giá hớt váng (SP mới hoàn toàn) Định giá cao lúc đầu để thu hồi vốn  Sau đó giảm giá để thu hút thêm... phương pháp định giá - Định giá dựa theo người mua Người bán định giá dựa vào giá trị được nhận thức của sản phẩm  Ví dụ: Mức giá khác nhau ở các nhà hàng khác nhau, các cửa hàng thời trang, Dựa trên các yếu tố Uy tín sản phẩm  Dịch vụ phục vụ  Mức độ hài lòng của người mua  16 Các phương pháp định giá - Định giá dựa vào cạnh tranh Có 2 cách  Định giá theo mức giá hiện hành: DN căn cứ vào giá của... thức định giá dựa trên tâm lý mua hàng DN sử dụng yếu tố tâm lý để định giá Ví dụ: giá số lẻ tạo tâm lý cho khách hàng về giá rẻ: 9.800 đồng/Sp  Hay định giá cao để thu hút khách thương lưu: hàng thời trang  29 TiẾN TRÌNH ĐỊNH GIÁ SP Lựa chọn mục tiêu cho giá Phân tích thị trường Phân tích chi phí Phân tích SP, CF, giá c ủa ĐTCT Lựa chọn phương pháp định giá Lựa chọn mức giá cuối cùng 30 Tiến trình định. .. cạnh tranh để định giá    Cao hơn đối thủ Bằng đối thủ Thấp hơn đối thủ → Định giá thụ động, nhưng vẫn phải xem xét với chi phí sản xuất cá biệt    P > ATC: Có LN → Quyết định sản xuất P = ATC: Hòa vốn → Vẫn sản xuất P < ATC: Ngắn hạn sản xuất; dài hạn không sản xuất 17 Các phương pháp định giá - Định giá dựa vào chi phí  Định giá đầu thầu: Định giá dựa vào cạnh tranh  Với mức giá thấp hơn của . vọng. 19 Chiến lược định giá Chiến lược định giá cho tập hợp SP Chiến lược điều chỉnh giá Chiến lược thay đổi giá Chiến lược định giá SP mới Chiến lược định giá. lựa chọn Chính sách giá của Nhà nước  Quy định giá  Quy định khung giá (giá trần, giá sàn) 13 Các phương pháp định giá Định giá dựa vào chi phí Định giá dựa theo