(Luận văn Đại học Thương mại) Hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Maxxsport của công ty Phƣợng Hoàng

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing LỜI CẢM ƠN Sau quá trình học tập và rèn luyện trường đại học thương mại, em đã có được rất nhiều kiến thức về kinh tế nói chung cũng các kiến thức chuyên sâu về thương hiệu nói riêng Những kiến thức này em có được phần lớn nhờ vào giảng dạy nhiệt tình các giảng viên trường đại học thương mại Đặc biệt với tận tâm giảng viên khoa kinh doanh thương mại giúp em nắm vững kiến thức chuyên môn ngành quản trị thương hiệu mà em theo học Tất kiến thức nền tảng giúp em tự tin để tham gia vào các công việc, sống thường ngày Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy cô trường đại học thương mại, đặc biệt thầy cô khoa kinh doanh thương mại Trong thời gian làm khoá luận tốt nghiệp, em thực tập tiếp xúc với công việc thực tế Công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng Tại đây, chấp thuận giúp đỡ anh Phạm Ngọc Khuê - Tổng giám đốc công ty, chị Nguyễn Thu Trang – Trưởng phòng marketing, anh chị nhân viên khác, em vận dụng lý luận kiến thức học nhà trường vào công việc thực tế, từ bở sung thêm vốn kiến thức Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo công ty anh chị công ty nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn tận tình cung cấp số liệu giúp em hồn thành khóa luận giao Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn Thạc sĩ Đào Cao Sơn - giảng viên Bộ môn Quản trị thương hiệu, Khoa kinh doanh thương mại, tận tình giúp đỡ em suốt trình thực khóa luận Em xin chân thành cảm ơn! GVHD: ThS Đào Cao Sơn i SVTH: Nguyễn Thế Trung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing TĨM LƯỢC Cơng ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng thành lập năm 2003, là một những doanh nghiệp có nhiều năm kinh nghiệm về lĩnh vực phân phối các sản phẩm thời trang thể thao được sản xuất bởi các thương hiệu thời trang thể thao nối tiếng quốc tế Công ty có 130 cửa hàng phân phối sản phẩm tại cả miền Thị trường chính của doanh nghiệp chính là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh Sau thời gian thực tập tại công ty, em nhận thấy rằng, mỗi thương hiệu quốc tế mà công ty phân phối đều có một bộ hệ thống nhận diện thương hiệu khá hoàn thiện Chính nhờ bộ hệ thống nhận diện thương hiệu này mà việc truyền thông cho thương hiệu quốc tế đạt được hiệu quả rất nhiều Bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của các thương hiệu lớn này đều được các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư thiết kế bài bản Hiện nay, công ty Phượng Hoàng xây dựng một thương hiệu siêu thị thời trang thể thao mang tên Maxxsport của riêng mình Tuy nhiên bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty vẫn chưa hoàn thiện, điều này tạo nhiều khó khăn công tác truyền thông thương hiệu Xuất phát từ thực tiến này, em nhận thấy việc hoàn thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng là rất cần thiết và cấp bách, bộ hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ giúp cho chuỗi siêu thị Maxxsport gia tăng được sức mạnh thương hiệu, tìm được một vị trí nhất định tâm trí khách hàng Vì quan trọng của cơng tác hoàn thiên bộ nhận diện thương hiệu Maxxsport công ty, em định chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty Phượng Hoàng” làm đề tài khố luận cho Nội dung luận gồm có phần: Phần mở đầu: Tập trung vào việc nêu tính cấp thiết việc hoàn hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport, xác lập tuyên bố mục tiêu nghiên cứu; đề phương pháp nghiên cứu; xây dựng đối tượng phạm vi nghiên cứu Chương 1: Một số vấn đề lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu doanh nghiệp GVHD: ThS Đào Cao Sơn ii SVTH: Nguyễn Thế Trung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Chương đưa các quan điểm tiếp cận thương hiệu, thành tố, vai trò thương hiệu với lý luận hoàn thiện thương hiệu, trình bày nội dung cơng cụ để hoàn thiện thương hiệu Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng hoàn thiện thương hiệu Maxxsport công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng Chương tập trung giới thiệu công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng, kết hoạt động kinh doanh vài năm gần Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport công ty đưa thực trạng công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport kèm kết phân tích xử lý liệu phiếu điều tra liệu thứ cấp, từ rút kết đạt được, tồn nguyên nhân Chương 3: Một số giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng Chương cuối này sẽ đưa các giải pháp nhằm xử lý các vấn đề còn tồn tại của bộ nhận diện thương hiệu Maxxsport GVHD: ThS Đào Cao Sơn iii SVTH: Nguyễn Thế Trung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .i TÓM LƯỢC ii DANH MỤC BẢNG BIỂU vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Tổng quan cơng trình nghiên cứu ngồi nước .2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1.1 Một số vấn đề về thương hiệu .6 1.1.1 Tiếp cận về thương hiệu 1.1.2 Các thành tố thương hiệu 1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 12 1.2 Một số vấn đề lý luận bản về hệ thống nhận diện thương hiệu .13 1.2.1 Tiếp cận về hệ thống nhận diện thương hiệu .13 1.2.2 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 16 1.2.3 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 17 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động thiết kế triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 19 1.3.1 Tác động của các nhân tố môi trường bên ngoài tới công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu .19 1.3.2 Tác động của các nhân tố môi trường bên tới công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu .20 II THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MAXXSPORT CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN, ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI PHƯỢNG HOÀNG 21 GVHD: ThS Đào Cao Sơn iv SVTH: Nguyễn Thế Trung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.1 Đánh giá tổng quan, tình hình hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport 21 2.1.1 Giới thiệu về công ty trách nhiệm hữu hạn, thương mại đầu tư Phượng Hoàng 21 2.1.2 Ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài tới quá trình hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của thương hiệu Maxxsport 23 2.1.3 Ảnh hưởng của các nhân tố bên tới công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của thương hiệu Maxxsport 26 2.2 Thực trạng hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty trách nhiệm hữu hạn, thương mại đầu tư Phượng Hoàng .27 2.2.1 Nhận thức của công ty trách nhiệm hữu hạn, thương mại đầu tư Phượng Hoàng về công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 27 2.2.2 Đầu tư của công ty trách nhiệm hữu hạn, thương mại đầu tư Phượng Hoàng cho công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport .30 2.2.3 Thực trạng về công tác triển khai, hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty trách nhiệm hữu hạn, thương mại đầu tư Phượng Hoàng .31 2.3 Một số kết luận, nhận xét về công tác hoàn thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng 35 2.3.1 Một số kết quả đạt được sau xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport 35 2.3.2 Những tồn tại cần phải giải quyết để hoàn thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport 36 2.3.3 Nguyên nhân của những tồn tại công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport 38 III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MAXXSPORT CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN, ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI PHƯỢNG HOÀNG .40 3.1 Dự báo triển vọng, quan điểm giải quyết vấn đề hoàn thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport 40 3.1.1 Dự báo triển vọng hoàn thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport 40 GVHD: ThS Đào Cao Sơn v SVTH: Nguyễn Thế Trung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 3.1.2 Quan điểm giải quyết vấn đề hoàn thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty trách nhiệm hữu hạn, thương mại đầu tư Phượng Hoàng .40 3.2 Một số giải pháp cho vấn đề hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport 41 3.3 Đề xuất nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport 42 KẾT LUẬN 44 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC GVHD: ThS Đào Cao Sơn vi SVTH: Nguyễn Thế Trung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tình hình kinh doanh của công ty THHH ĐTTM Phượng Hoàng năm Bảng 2.2 Các thành tố thương hiệu cần chỉnh sửa theo ý kiến của nhân viên công ty Bảng 2.3 Thống kê chi phí, thời gian thực hiện các giai đoạn hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của Maxxsport Biểu đồ 2.1 Thống kê về sự nhận biết thương hiệu Maxxsport của khách hàng Bảng 2.4 Đánh giá của khách hàng về hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport Bảng 2.5 Đánh giá về sự nhận biết các thành tố thương hiệu của Maxxsport Bảng 3.1 Thống kê tỉ lệ nhu cầu về loại cửa hàng mà khách hàng muốn đến mua sản phẩm thời trang thể thao Hình 1.1 Các thành tố thương hiệu .7 Hình 1.2 Logo của các thương hiệu nổi tiếng Hình 2.1 Logo của các đối thủ cạnh tranh ngành siêu thị thời trang thể thao 25 Hình 2.2 Trang web các đối thủ cạnh tranh của Maxxsport 26 Hình 2.3 Tên thương hiệu Maxxsport 32 Hình 2.4 Các siêu thị Maxxsport .33 Hình 2.5 website của Maxxsport 34 Biểu đồ 2.2 Đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu Maxxsport .37 Biểu đồ 2.3 Đánh giá của khách hàng về logo Maxxsport 38 Biểu đồ 2.4 Sự quan trọng của các thành tố thương hiệu 39 Sơ đồ, cấu tổ chức của công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty THHH ĐTTM Phượng Hoàng GVHD: ThS Đào Cao Sơn vii SVTH: Nguyễn Thế Trung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TNHH Trách nhiệm hữu hạn ĐTTM Đầu tư thương mại HTNDTH Hệ thống nhận diện thương hiệu NDTH Nhận diện thương hiệu GVHD: ThS Đào Cao Sơn viii SVTH: Nguyễn Thế Trung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Tại Việt Nam, ngách thị trường siêu thị thời trang thể thao hiện vẫn còn rất nhiều tiềm Quy mô thị trường này khá nhỏ, đó các doanh nghiệp tham gia thị trường vẫn chưa mạnh tay đầu tư cho các thương hiệu siêu thị thời trang của mình Trước thương hiệu Maxxsport tham gia ngách thị trường vào năm 2013, quy mô của các đối thủ cạnh tranh của Maxxsport chỉ dừng lại ở mức độ cửa hàng và cửa hàng bán hàng online Các cửa hàng này có nhược điểm là sự đa dạng của hàng hóa thấp, không đem lại cho khách hàng trải nghiệm mua hàng chuyên nghiệp Nhận thấy tiềm của ngách thị trường này, công ty Phượng Hoàng đã thiết lập chuỗi siêu thị thời trang thể thao Maxxsport, chưa đầy hai năm, đã có đến 12 siêu thị được mở tại các thành phố lớn của Việt Nam Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Nha Trang Dù có bước xuất phát có thể nói là vượt bậc so với các đối thủ lâu năm ngành, công ty Phượng Hoàng vẫn phải đối mặt với nhiều khó khăn khác nhằm có thể định vị được thương hiệu Maxxsport tâm trí khách hàng Hiện nay, với sự tiến bộ của công nghệ thông tin, sức mạnh của thương hiệu trở thành một nhân tố đặc biệt quan trọng nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng Thương hiệu trở thành một nhân tố cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp Bộ hệ thống nhận diện thương hiệu chính là điểm tiếp xúc đầu tiên của thương hiệu đến với khách hàng, đó việc xây dựng được một bộ nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh và tạo được ấn tượng tốt cho khách hàng là mục tiêu mà nhiều doanh nghiệp hướng tới Công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng là doanh nghiệp với chục năm kinh nghiệm lĩnh vực phân phối các sản phẩm cho các thương hiệu thời trang quốc tế adidas, Lining, Reebok, 361, Sản phẩm công ty đều là các sản phẩm chính hãng, mẫu mã đa dạng, được cam kết chất lượng quốc tế; đó người tiêu dùng đánh giá rất cao Tuy nhiên thiết lập chuỗi siêu thị thể thao Maxxsport, doanh số tiêu thụ sản phẩm từ chuỗi siêu thị này chưa đạt được kì vọng ban đầu Khi điều tra khảo sát, phần lớn khách hàng cho rằng bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của Maxxsport vẫn chưa hoàn thiện và chuyên nghiệp, chính lý này đã tạo nên ảnh hưởng đến các chiến dịch truyền thông, giảm sức mạnh thương hiệu của Maxxsport GVHD: ThS Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Xuất phát từ thực tế trên, em định chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty Phượng Hoàng” làm đề tài nghiên cứu với mong muốn góp phần hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport, giúp công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng nâng cao lực cạnh tranh để tồn phát triển ngày lớn mạnh Tổng quan cơng trình nghiên cứu ngồi nước Cơng tác hoàn thiện hệ thớng nhận diện thương hiệu vốn rất được các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm, còn đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu vẫn còn bị xem nhẹ rất nhiều yếu tố Thương hiệu yếu tố quan trọng có ảnh hưởng lớn tới tồn phát triển sản phẩm hay doanh nghiệp, mà bộ hệ thống nhận diện thương hiệu chính là điểm tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với sản phẩm và doanh nghiệp Trong năm gần có nhiều viết nghiên cứu đề tài hoàn thiện hệ thớng nhận diện thương hiệu như: Luận văn “Hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho PJICO” tác giả Phạm Ngọc Minh, sinh viên K46T2, đại học thương mại Th.S Nguyễn Văn Minh hướng dẫn Đây đề tài liên quan đến công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu công ty thuộc ngành bảo hiểm Đề tài nêu bật điều làm chưa làm công ty vấn đề hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu tại cơng ty PJICO Luận văn “Hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu công ty TNHH MTV 319.3 Bộ Quốc Phòng” Bùi Thị Thuý, sinh viên K46T2, đại học thương mại Đề tài này tập trung vào quá trình hoàn thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty 319.3 Bộ Quốc Phòng Đề tài này đã nhấn mạnh vào các điểm mạnh, điểm yếu của bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty và đưa các giải pháp nhằm hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu của công ty Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty cổ phần Viễn thông Tuổi trẻ (Yotel)” Nguyễn Thị Cúc, sinh viên K46T3, đại học Thương mại số luận văn khác có nội dung liên quan tới phát triển thương hiệu khác Đề tài nghiên cứu khoa học: “Nghiên cứu và phác tảo hệ thống nhận diện thương hiệu trường đại học thương mại” chủ nhiệm đề tài Đào Thị Dịu, thành viên nghiên GVHD: ThS Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Về tên thương hiệu: tổng số 100 phiếu điều tra khách hàng, thì 78% khách hàng có các nhận xét tích cực về tên thương hiệu Điều này thể hiện sự thành công của ban lãnh đạo lựa chọn tên thương hiệu Ngoài ra, vẫn còn 17% khách hàng cho rằng Maxxsport là tên thương hiệu bình thường, không gây được ấn tượng so với các đối thủ cùng ngành Có dưới 5% số phiếu đánh giá là tên thương hiệu Maxxsport của công ty là dễ quên Tên thương hiệu Nhận xét tích cực dễ nhớ, ấn tượng Bình thường, không nổi bật Dễ quên Biểu đồ 2.2 Đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu Maxxsport - Về logo: dựa theo phiếu khảo sát khách hàng về bộ hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport, có tới 23% số lượng câu trả lời của khách hàng có nói tới việc nhận khoảng trống logo, 17% có nhận xét là logo thiết kế lệch so với đường tròn bao quanh và 7% cho rằng logo rườm rà Về màu sắc thì chỉ 11% khách hàng không thích cách phối màu của logo Ngoài ra, Có tới 30% khách hàng được hỏi về cảm nhận logo thì họ cho rằng khoảng cách giữa chữ “M” là rộng, tạo cảm giác khoảng trống, thừa và lệch GVHD: ThS Đào Cao Sơn 38 SVTH: Nguyễn Thế Trung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Logo Nhận xét khác Biểu đồ 2.3 Đánh giá của khách hàng về logo Maxxsport Bên cạnh đó, công ty nên triển khai việc phát triển slogan cho Maxxsport Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là SportOne lựa chọn slogan là “Hàng chính hãng” nhằm nhấn mạnh vào sản phẩm chính hãng của mình Công ty Phượng Hoàng nên tìm kiếm một định vị nào đó độc đáo, mới lạ nhằm đặt slogan cho mình Slogan chính là thành tố thể hiện sự khác lạ, độc đáo, giá trị cốt lõi của thương hiệu Bên cạnh đó, Maxxsport cần phải bổ sung thêm các thành tố đồng phục, các mẫu quảng cáo,…nhằm tăng mức độ đồng bộ cho hệ thống nhận diện thương hiệu của mình Cho vào chương 2.3.3 Nguyên nhân của những tồn tại công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport Với việc xây dựng thành công bộ hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport, công ty Phượng Hoàng đã có những bước chuyển mình to lớn Tuy nhiên, nhiều yếu tố mà bộ nhận diện thương hiệu của Maxxsport vẫn chưa hoàn thiện Những tồn tại này xuất phát từ nhiều nguyên nhân - Nguyên nhân đầu tiên của những tồn tại là vấn đề về tài chính Nguồn lực tài chính triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu vẫn còn giới hạn, đó công ty phải lựa chọn thành tố thương hiệu quan trọng để đầu tư Quá trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của Maxxsport mới ở giai đoạn đầu, đó công GVHD: ThS Đào Cao Sơn 39 SVTH: Nguyễn Thế Trung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing ty phải tìm hiểu kĩ càng trước quyết định đầu tư, tránh tình trạng đầu tư dàn trải mà không đạt được hiểu quả kì vọng Dựa theo bảng khảo sát, công ty đã lựa chọn các thành tố thương hiệu cần phải tập trung đầu tư thời gian tới 4.5 3.5 Logo Slogan Dịch vụ khách hàng website 2.5 1.5 0.5 Category Biểu đồ 2.4 Sự quan trọng của các thành tố thương hiệu Ngoài thì công ty chưa có nguồn vốn riêng dành cho việc phát triển thương hiệu Chi phí dành cho việc làm bộ nhận diện thương hiệu Maxxsport lại bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố khách quan - Nguyên nhân tiếp theo là nhận thức của ban lãnh đạo Trong ban lãnh đạo vẫn còn có các tranh luận về việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho Maxxsport đến mức độ nào là hợp lý - Ngoài ra, việc xây dựng bộ hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport được thực hiện bởi quá nhiều phòng ban marketing, thiết kế, các phòng ngành hàng; đến giai đoạn thực thi triển khai thì lại được bàn giao cho phòng ngành hàng Maxxsport Điều này dẫn đến những vướng mắc mà phòng ngành hàng Maxxsport khơng tự giải qút được III MỢT SỚ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MAXXSPORT CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN, ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI PHƯỢNG HOÀNG GVHD: ThS Đào Cao Sơn 40 SVTH: Nguyễn Thế Trung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 3.1 Dự báo triển vọng, quan điểm giải quyết vấn đề hoàn thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport 3.1.1 Dự báo triển vọng hoàn thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport Đối với ngành siêu thị thời trang thể thao, tiềm phát triển còn rất lớn các nhân tố bên ngoài tác động tới ngành này đều được đánh giá là tích cực Dựa theo các số liệu mà phòng marketing thu thập, nhu cầu về các siêu thị thể thao tại thị trường Việt Nam là rất lớn Thị hiếu của khách hàng cũng dần thay đổi, họ sẵn sàng đến một siêu thị để có thể lựa chọn sản phẩm là đến các cửa hàng nhỏ lẻ sự đa dạng Siêu thị Cửa hàng bán lẻ Website bán hàng online 2011 23% 74% 13% 2012 31% 66% 13% 2013 37% 46% 17% 2014 45% 41% 14% Bảng 3.1 Thống kê tỉ lệ nhu cầu về loại cửa hàng mà khách hàng muốn đến mua sản phẩm thời trang thể thao Các sản phâm thời trang thể thao được xếp vào loại mặt hàng rất dễ bị tác động bởi các nhân tố môi trường bên ngoài xã hội, kinh tế Do đó, các nhân tố nền tảng sản phẩm, hệ thống nhận diện thương hiệu là đặc biệt quan trọng đối với sự phát triển bền vững 3.1.2 Quan điểm giải quyết vấn đề hoàn thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty trách nhiệm hữu hạn, thương mại đầu tư Phượng Hoàng Ban lãnh đạo công ty khẳn định rằng công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho Maxxsport là ưu tiên số một của công ty thương hiệu này chính là thương hiệu công ty xây dựng Trong chiến lược kinh doanh của công ty, thương hiệu Maxxsport vòng năm tới sẽ trở thành thương hiệu có sức tiêu thụ hàng hóa đứng thứ tổng số 12 thương hiệu mà công ty phân phối Bên cạnh đó thương hiệu Maxxsport sẽ dần chuyển sang kinh doanh các sản phẩm được GVHD: ThS Đào Cao Sơn 41 SVTH: Nguyễn Thế Trung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing thiết kế và sản xuất tại Việt Nam mang thương hiệu Maxxsport chứ không chỉ phân phối đơn thuần Chính những lý vậy, việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu lại càng trở nên quan trọng và cấp bách với công ty Phượng Hoàng 3.2 Một số giải pháp cho vấn đề hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport Mặc dù bộ hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport đã được triển khai tại các siêu thị Maxxsport, nhiên bộ nhận diện thương hiệu này vẫn chưa hoàn thiện và vẫn tiếp tục được công ty Phượng Hoàng chỉnh sửa Dựa theo các bảng khảo sát thu thập được, công ty đã đặt các mục tiêu vòng một năm tiếp theo cho bộ hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport: - Mục tiêu chung: tiếp tục hoàn thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport nhằm có thể đưa đến cho khách hàng một sự trải nghiệm mua hàng chuyên nghiệp tại Việt Nam - Mục tiêu cụ thể: + Tiếp tục tiếp thu các ý kiến của khách hàng nhằm có thể chỉnh sửa, đồng bộ các thành tố thương hiệu đã triển khai hiện + Bổ sung các thành tố thương hiệu chưa được triển khai nhằm có thể hoàn thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu + Đẩy mạnh công tác bảo vệ bộ nhận diện thương hiệu Maxxsport tại thị trường Việt Nam Để thực hiện các mục tiêu này, công ty Phượng Hoàng nên thực hiện các giải pháp sau: - Tăng cường công tác theo dõi, khảo sát ý kiến khách hàng về bộ hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport Hệ thống nhận diện thương hiệu chính là để phục vụ khách hàng, đó họ chính là nhân tố rất quan trọng để công ty có thể tham khảo, điều tra Rất nhiều các thương hiệu lớn đã thực hiện thay đổi toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của mình sau nhận định được rằng khách hàng không còn hứng thú về bộ nhận diện thương hiệu cũ KFC, Starbuck chính là hai thương hiệu nổi tiếng đại diện cho việc lắng nghe và thay đổi theo nhu cầu khách hàng Công tác theo dõi ý kiến khách hàng nên được thực hiện liên tục hàng ngày nhằm tránh bỏ xót các góp ý Đối GVHD: ThS Đào Cao Sơn 42 SVTH: Nguyễn Thế Trung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing tượng khảo sát có thể là chính các khách hàng mua sản phẩm của Maxxsport, khách tham quan siêu thị - Tăng cường nhận thức của lãnh đạo và nhân viên công ty Phượng Hoàng về vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu Mặc dù ban lãnh đạo có hiểu biết về hệ thống nhận diện thương hiệu, nhiên những hiểu biết đó vẫn chưa đầy đủ và chuyên sâu Nguyên nhân của việc thiếu đồng bộ và chưa hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport cũng xuất phát từ các quyết định của ban lãnh đạo - Đẩy nhanh công tác hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu Maxxsport Quá trình triển khai và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của Maxxsport bị ảnh hưởng bởi các nhân tố chủ yếu từ những nguồn lực bên công ty tài chính, nhân lực, … Do dó, công ty Phượng Hoàng cần cân nhắc, sắp xếp các nguồn lực đó để đẩy nhanh tốc độ hoàn thiện - Đẩy mạnh công tác truyền thông cho thương hiệu nhằm gia tăng sức mạnh thương hiệu cho Maxxsport Bộ hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ chính là nền tảng công tác truyền để giúp gia tăng nhận biết thương hiệu cho khách hàng 3.3 Đề xuất nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport Sau tìm được những vấn đề còn tồn tại và nguyên nhân, em xin được đưa các đề xuất nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport - Công ty Phượng Hoàng nên thuê các doanh nghiệp chuyên về truyền thông, thương hiệu nhằm tư vấn hoàn thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport Công ty Phượng Hoàng là đơn vị chuyên về kinh doanh, đó việc thiết kế và nắm bắt tâm lý khách hàng về bộ hệ thống nhận diện thương hiệu chỉ có thể làm được tới một mức độ nhất định Các công ty chuyên về truyền thông có thể có những tư vấn, giải pháp giúp cho việc thiết kế bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của Maxxsport đáp ứng được gần với nhu cầu khách hàng nhất - Công ty Phượng Hoàng nên lập phòng thương hiệu chung nhằm quản lý tất cả các thương hiệu mà công ty phân phối Phòng thương hiệu sẽ đảm nhận công việc truyền thông, thương hiệu cho các thương hiệu quốc tế cũng thiết kế, triển khai, chỉnh sửa thương hiệu Maxxsport của công ty Phượng Hoàng Việc lập phòng thương hiệu sẽ giúp cho công ty xử lý linh hoạt các vấn đề liên quan đến thương hiệu GVHD: ThS Đào Cao Sơn 43 SVTH: Nguyễn Thế Trung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Cơng ty nên tổ chức các buổi đào tạo, nâng cao nhận thức của nhân viên về thương hiệu Hiện có rất nhiều các khóa học, hội thảo về truyền thông thương hiệu Đây sẽ là kênh tri thức hữu ích giúp cho nhân viên công ty có thêm những hiểu biết, ví dụ thực tế về thương hiệu, doanh nghiệp Các kiến thức này sẽ được áp dụng vào thương hiệu Maxxsport - Nguồn vốn dành cho công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu nên được lập riêng để có thể sẵn sàng sử dụng cần thiết Việc lên kế hoạch chi tiết cho từng giai đoạn hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu cũng góp phần giúp cho việc đầu tư hợp lý - Về các nhân tố thương hiệu, công ty nên bổ sung thành tố slogan vào bộ nhận diện thương hiệu Đối với các thương hiệu ngành thể thao, câu slogan có vai trò đặc biệt quan trọng Slogan thể hiện được cá tính của thương hiệu đó, điều này giúp cho việc định vị thương hiệu tâm trí khách hàng nhanh và chắc rất nhiều so với các biện pháp truyền thông khác Câu khẩu hiệu của Maxxsport nên nhấn mạnh vào sản phẩm mà siêu thị cung cấp cho khách hàng cũng trải nghiệm mua sắm chuyên nghiệp khách hàng đến với siêu thị Bên cạnh slogan, công ty nên xây dựng một phong cách dịch vụ khách hàng chuyên biệt, tạo điểm nhấn với khách hàng họ tiếp xúc với nhân viên Ngoài công ty nên tiếp tục chỉnh sửa các thành tố thương hiệu đã được triển khai nhằm phù hợp với thị hiếu khách hàng GVHD: ThS Đào Cao Sơn 44 SVTH: Nguyễn Thế Trung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing KẾT LUẬN Hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport đã đạt được mục đích kỳ vong ban đầu của công ty Phượng Hoàng đề ra: giúp khách hàng nhận biết và phân biệt được Maxxsport giữa các thương hiệu cạnh tranh ngành Tuy nhiên, nhiều yếu tố, hệ thống nhận diện thương hiệu của Maxxsport vẫn chưa hoàn thiện Công ty Phượng Hoàng cần tiếp tục tìm hiểu và đưa các điều chỉnh cho bộ nhận diện thương hiệu Maxxsport để giúp gia tăng sức mạnh cho thương hiệu này Qua bài khóa luận của mình, em hi vọng có thể giúp công ty Phượng Hoàng nhìn các nguyên nhân của những tồn tại và chỉ các giải pháp cho các vấn đề đó để bộ nhận diện thương hiệu GVHD: ThS Đào Cao Sơn 45 SVTH: Nguyễn Thế Trung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing TÀI LIỆU THAM KHẢO “Big Brands - Big Trouble” - Jack Trout “Building Strong Brand” - David A.Aaker “Brand Touchpoint Matrix: The Planning Of Brand Experiences” - Jonas Persson Đề tài nghiên cứu khoa học: “Nghiên cứu và phác thảo hệ thống nhận diện thương hiệu trường đại học thương mại” - Đào Thị Dịu, Nguyễn Thu Hương, Nguyễn Cẩm Ly Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho PJICO” - Phạm Ngọc Minh – Chuyên ngành quản trị thương hiệu, Trường đại học thương mại Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cơng ty TNHH MTV 319.3 Bộ Quốc Phịng” - Bùi Thị Thuý – Chuyên ngành quản trị thương hiệu, Trường đại học thương mại Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty cổ phần Viễn thông Tuổi trẻ (Yotel)” - Nguyễn Thị Cúc – Chuyên ngành quản trị thương hiệu, Trường đại học thương mại “Thương hiệu với nhà quản lý” , tác giả Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Trung (2009) Nhà xuất Chính trị quốc gia Unconscious Branding - Douglas Van Praet hay 10 “Xây dựng thương hiệu mạnh thành công” - Jame R.Gregory 11 Bài giảng Quản trị thương hiệu, hệ đại học - Bộ môn Quản trị thương hiệu, Trường đại học thương mại GVHD: ThS Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing PHỤ LỤC PHIẾU CÂU HỎI PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc KHOA MARKETING BẢN CÂU HỎI PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG Xin chào anh/chị, tôi đang thực hiện một cuộc điều tra về hệ thống nhận diện thương hiệu của thương hiệu Maxxsport nhằm mục đích nghiên cứu, tìm hiểu về khả nhận biết, phân biệt, ghi nhớ của khách hàng đến thương hiệu Maxxsport thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu của thương hiệu này Rất mong nhận được ý kiến của anh/chị để chứng có thể hoàn thành tốt đề tài này Tôi xin cam kết giữ bí mật thơng tin riêng khách hàng Xin trân trọng cảm ơn! THÔNG TIN CÁ NHÂN: Họ tên:  Địa chỉ: Số điện thoại: Email (nếu có): PHẦN CÂU HỎI CHI TIẾT: Anh (chị) đã từng sử dụng một sản phẩm thời trang thể thao chính hãng nào hay chưa? Đã từng sử dụng Chưa từng sử dụng Anh (chị) có thể kể tên các siêu thị thể thao nào tại Việt Nam? …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… …………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………… GVHD: ThS Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Anh (chị) đã từng nghe đến thương hiệu Maxxsport bao giờ chưa? Đã từng nghe đến Chưa từng nghe tới Nếu chưa thì chấm dứt bảng câu hỏi tại Về hệ thống nhận diện a Về logo: Anh (chị) có nhận xét gì về logo của Maxxsport - Cách thiết kế: ………………………………………………………………………… - Màu sắc: ……………………………………………………………………………… - Nhìn vào logo, Anh (chị) có nhận xét chung gì: ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… b Về tên thương hiệu Maxxsport - Anh (chị) có cảm nhận gì nghe tên thương hiệu Maxxsport: - Theo anh (chị), tên thương hiệu Maxxsport có nổi bật so với các thương hiệu siêu thị thời trang thể thao khác hay không? c Về trang trí cửa hàng - Theo anh (chị), thiết kế cửa hàng của Maxxsport đem lại ấn tượng gì? Độc đáo-Ấn tượng Không có sự nổi bật với cửa hàng của các đối thủ khác Nhàm chán, không có ấn tượng gì d Về đồng phục nhân viên - Anh chị có đánh giá gì về đồng phục nhân viên so với các thành phần bộ hệ thống nhận diện thương hiệu khác: GVHD: ThS Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing e Về website của Maxxsport - Anh chị có đánh giá gì về website so với các thành phần bộ hệ thống nhận diện thương hiệu khác: f Theo anh chị, hệ thống nhận diện thương hiệu của Maxxsport đã đồng bộ, nhất quán hay chưa? g Anh (chị) đánh giá bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của Maxxsport đươc mấy điểm? (Rất kém) ( Chưa tốt) (Trung bình) (Tốt) (Rất tốt) h Anh chị có nhận xét chung gì về hệ thống nhận diện của Maxxsport với các thương hiệu siêu thị thời trang thể thao khác Theo Anh (chị), Maxxsport cần hoàn thiện yếu tố nào bộ hệ thống nhận diện thương hiệu Xin cảm ơn anh/chị GVHD: ThS Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN LÃNH ĐẠO VÀ NHÂN VIÊN CÔNG TY BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc KHOA MARKETING BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN LÃNH ĐẠO VÀ NHÂN VIÊN CƠNG TY Xin chào anh/chị, tơi đang thực hiện một cuộc điều tra về hệ thớng nhận diện thương hiệu của thương hiệu Maxxsport nhằm mục đích tìm hiểu các chủ trương, ý kiến và nhận định của ban lãnh đạo cũng nhân viên công ty về việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho thương hiệu Maxxsport Rất mong nhận được ý kiến của anh/chị để chứng có thể hoàn thành tốt đề tài Xin trân trọng cảm ơn! Theo anh (chị), hệ thống nhận diện thương hiệu là gì và gồm những gì? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………… …………………………… Theo anh (chị), hệ thống nhận diện thương hiệu có vai trò gì đối với bản thân thương hiệu và công ty? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ……………………………… ………………………………………………………………………………………… Theo anh (chị), một có cần phải thiết kế một hệ thống nhận diện thương hiệu cho thương hiệu đầy đủ Maxxsport hay không? GVHD: ThS Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… Thành tố nào sẽ được quan tâm đầu tư nhất bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của Maxxsport? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… Theo anh (chị) nên đầu tư tiền cho hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… …………………………… ………………………………………………………………………………………… … Theo anh (chị), hệ thống nhận diện thương hiệu của Maxxsport còn thiếu xót gì? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… …………………………… ………………………………………………………………………………………… … Xin cảm ơn anh/chị GVHD: ThS Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đào Cao Sơn Khoa Marketing SVTH: Nguyễn Thế Trung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... xuất nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng Mục tiêu cụ thể: - Nghiên cứu tìm hiểu nội dung thương hiệu hệ thống nhận diện thương hiệu - Tìm... diện thương hiệu của công ty Luận văn ? ?Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty cổ phần Viễn thông Tuổi trẻ (Yotel)” Nguyễn Thị Cúc, sinh viên K46T3, đại học Thương mại số luận văn. .. diện thương hiệu tại cơng ty PJICO Luận văn “Hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu công ty TNHH MTV 319.3 Bộ Quốc Phòng” Bùi Thị Thuý, sinh viên K46T2, đại học thương mại Đề tài này tập