Khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của Maxxsport có phần hoàn thiện hơn. Bên cạnh các thành tố như là logo, trang web, Maxxsport còn thiết kế trang phục cho nhân viên của mình cũng như đồng bộ thiết kế của các cửa hàng.
2.1.3 Ảnh hưởng của các nhân tố bên trong tới công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của thương hiệu Maxxsport
Sản phẩm.
Trong dòng các sản phẩm mà Maxxsport phân phối, sản phẩm thời trang thể thao như quần áo thể thao, giầy tennis, running,… chính là thế mạnh của Maxxsport. Bên cạnh đó, các dụng cụ thể thao khác như vợt cầu lông - tennis, gậy golf, ba lô,… cũng được bày bán trong các cửa hàng của Maxxsport. Có tới tám thương hiệu thể thao quốc tế mà Maxxsport đang phân phối sản phẩm, điều này có thể khẳng định được chất lượng và sự đa dạng của các chủng loại sản phẩm. Tuy nhiên, rất siêu thị và các cửa hàng nhỏ lẻ cũng đang cùng phân phối các dòng sản phẩm này. Tập trung nhấn mạnh vào các điểm tiếp xúc khách hàng chính là hướng đi khác biệt của Maxxsport so với các đối thủ khác. Chính nhờ điều này mà tại ngách thị trường siêu thị thời trang thể thao hiện nay, Maxxsport chính là thương hiệu nổi bật nhất.
Nguồn lực tài chính của công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng.
Công ty Phượng Hoàng là doanh nghiệp có nguồn lực tài chính khá dồi dào so với các đối thủ trong ngành. Tuy nhiên, công ty cũng gặp nhiều khó khăn trong việc huy động tài chính cho việc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport. Hiện
này, công ty vẫn chưa có một nguồn kinh phí cố định dành cho công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport, công ty sử dụng một phần nguồn vốn lưu động để có thể đầu tư cho công tác thiết kế, triển khai bộ nhận diện thương hiệu Maxxsport. Công ty đang dự kiến sẽ trích một phần doanh thu bán hàng của thương hiệu Maxxsport dành cho hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu của chính thương hiệu này.
Nguồn nhân lực của công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng.
Về nguồn nhân lực thì công ty chưa có một phòng ban chuyên trách về thương hiệu, tuy nhiên các phòng ngành hàng của công ty đã có trên hai mươi năm kinh nghiệm khi phân phối các sản phẩm mang thương hiệu quốc tế. Họ có kiến thức và hiểu biết về thương hiệu và nội bộ doanh nghiệp, do đó việc thiết kế sẽ sát hơn với các yêu cầu của công ty so với việc thuê ngoài.
2.2 Thực trạng hồn thiện hệ thớng nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty trách nhiệm hữu hạn, thương mại đầu tư Phượng Hồng.
2.2.1 Nhận thức của cơng ty trách nhiệm hữu hạn, thương mại đầu tư Phượng Hoàng về công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu.
Nhận thức của ban lãnh đạo về hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu.
Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, nhận thức của ban lãnh đạo đóng một vai trò quyết định đến một chiến lược phát triển. Với nhiều chủ doanh nghiệp, bộ hệ thống nhận diện thương hiệu chỉ đơn giản là logo, slogan, do đó chức năng của hệ thống nhận diện thương hiệu chỉ dừng lại ở cấp độ nhận biết, phân biệt. Việc ra quyết định xây dựng bộ hệ thống nhận diện thương hiệu ở cấp độ nào còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như nguồn lực doanh nghiệp, đối tượng khách hàng, nhận thức của lãnh đạo,… Tại công ty Phượng Hoàng, với trên 20 năm kinh nghiệm làm nhà phân phối cho các thương hiệu quốc tế, ban lãnh đạo công ty có nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của bộ nhận diện thương hiệu đối với thương hiệu siêu thị thể thao Maxxsport. Điều này thế hiện ngay tại câu hỏi phỏng vấn ban lãnh đạo công ty, người được phỏng vấn là tổng giám đốc công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng: Phạm Ngọc Khuê. Với câu hỏi vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu với siêu thị thời trang thể thao Maxxsport, tổng giám đốc đã trả lời với các nội dung sau:
- Doanh nghiệp luôn đề cao vai trò của các thành tố thương hiệu đối với bản thân thương hiệu và doanh nghiệp.
- Siêu thị Maxxsport phân phối các dòng sản phâm thời trang thể thao có xuất xứ từ tám thương hiệu quốc tế mà công ty đang mối quan hệ, do đó việc đầu tư thiết kế một hệ thống nhận diện thương hiệu gây được cảm tình với khách hàng là điều mà công ty luôn hướng đến.
- Tại thị trường siêu thị thời trang thể thao, rất ít doanh nghiệp thực sự chú trọng đầu tư cho bộ hệ thống nhận diện thương hiệu cho siêu thị của mình. Do đó, nếu có được một bộ nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp thì sẽ là thế mạnh cho Phượng Hoàng.
Ban lãnh đạo của công ty đã theo sát quá trình xây dựng bộ hệ thống nhận diện thương hiệu cho Maxxsport ngay từ khâu lên ý tưởng. Các phiếu điều tra khách hàng đều được ban lãnh đạo bàn luận kĩ từng câu hỏi nhằm mục đích có thể tìm hiểu được tâm lý của khách hàng khi đi mua sắm tại một siêu thị thời trang thể thao. Các thông tin thu thập đều được xử lý và phân tích kĩ càng. Sau khi đã thu thập được thông tin từ thị trường, ban lãnh đạo đã có cuộc họp với trưởng bộ phận các ngành hàng nhằm có thể tập hợp các ý tưởng cho bộ nhận diện thương hiệu. Ban lãnh đạo cũng tìm hiểu các công ty chuyên tư vấn về thương hiệu và bộ nhận diện thương hiệu nhằm có thể có đầy đủ thông tin và công cụ chuẩn bị cho quá trình thiết kế. Dựa trên các thông tin tham khảo từ các công ty chuyên về thương hiệu, cục sở hữu trí tuệ; đội ngũ thiết kế của công ty Phượng Hoàng sẽ thiết kế bản thảo các bộ hệ thống nhận diện thương hiệu. Giám đốc và các trưởng ngành hàng sẽ họp và đưa ra quyết định lựa chọn bộ nhận diện thương hiệu nào. Đây chính là giai đoạn rất quan trọng trong quá trình xây dựng bộ hệ thống nhận diện thương hiệu. Việc bảo vệ thương hiệu cũng được tổng giám đốc đề cao, theo tổng giám đốc thì việc đăng ký bảo hộ thương hiệu với cục sở tuệ là một trong những ưu tiên sau khi công ty đã lựa chọn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu cho Maxxsport.
Nhận thức của trưởng các phòng ngành hàng, marketing về hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu.
- Nhận thức của các trưởng phòng ngành hàng. Siêu thị Maxxsport kinh doanh các sản phẩm đến từ các thương hiệu: 361, adidas, Lining, Lotto, Reebok, Rockport,
Ping, Proace. Doanh số bán hàng của siêu thị Maxxsport sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh của các ngành hàng cụ thể, trưởng ngành hàng sẽ là người phải chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh của ngành hàng mình. Do đó, các trưởng ngành hàng luôn phải cố gắng trợ giúp cho siêu thị Maxxsport trong việc bán hàng. Các trưởng ngành hàng với kinh nghiệm của mình nhận thức rằng bộ nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp chính là điểm nhấn đầu tiên với khách hàng, do đó tất cả các trưởng ngành hàng qua khảo sát đều đồng ý rằng việc đầu tư cho bộ hệ thống nhận diện thương hiệu là điều hoàn toàn đúng đắn. Các trưởng ngành hàng đều có nhận xét rằng bộ nhận diện thương hiệu sẽ phải là một trong những điểm nhấn của siêu thị thể thao Maxxsport. Tuy nhiên, khi được hỏi về việc nên xây dựng bộ hệ thống nhận diện thương hiệu cho Maxxsport trong mức độ nào thì có đến 3 trưởng phòng ngành hàng cho rằng bộ nhận diện thương hiệu Maxxsport tạm thời chỉ cần logo, thiết kế cửa hàng. - Nhận thức của trưởng phòng marketing công ty Phượng Hoàng về hệ thống nhận diện thương hiệu. Phòng marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tư vấn về hệ thống nhận diện thương hiệu. Cũng cùng chung suy nghĩ với tổng giám đốc và các trường phòng ngành hàng, trưởng phòng marketing cho rằng việc xây dựng bộ hệ thống nhận diện thương hiệu cho Maxxsport là điều đặc biệt quan trọng, cần phải có đầu tư nghiêm túc ngay từ khâu lên ý tưởng cho tới khi thiết kế xong và bảo vệ bộ hệ thống nhận diện thương hiệu đó.
Thành tố thương hiệu Tỉ lệ
Logo 12%
Tên thương hiệu 2%
Thiết kế cửa hàng 4%
Đồng phục nhân viên 23%
Thành tố khác 35%
2.2.2 Đầu tư của công ty trách nhiệm hữu hạn, thương mại đầu tư Phượng Hoàng cho công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport.
Nhờ có nguồn lực nội tại mạnh mẽ, công ty Phượng Hoàng đã giảm thiểu được chi phí đầu tư cho bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của Maxxsport. Đội ngũ thiết kế của công ty bao gồm 7 nhân viên thiết kế đồ họa 2D và 3D, đội ngũ này chịu trách nhiệm thiết kế đồ họa cho tất cả các nhu cầu thiết kế của công ty (bao gồm cả các nhu cầu từ các phòng ngành hàng). Nhờ vào trình độ cũng như kinh nghiệm của nhóm thiết kế, công ty Phượng Hoàng có đủ năng lực để tự mình thiết kế một bộ nhận diện thương hiệu Maxxsport mà không phải đi thuê một công ty thứ ba, nhờ đó có thể giảm thiểu chi phí xuống mức tối thiểu. Công ty đã dành ra 5% đến 10% nguồn vốn lưu động để dành cho các hoạt động điều tra, khảo sát, đăng ký bảo vệ,…cho bộ nhận diện thương hiệu Maxxsport.
Giai đoạn tìm hiểu, lên ý
tưởng
Giai đoạn thiết kế, lựa chọn
thiết kế
Giai đoạn triển khai hệ thống
nhận diện thương hiệu
Giai đoạn chỉnh sửa, bảo vệ hệ thống nhận diện
thương hiệu Khoảng
thời gian thực hiện
2 tháng 1 tháng Không xác định Không xác định
Khoảng
đầu tư 5 triệu đồng 20 triệu đồng
Trung bình 30 triệu đồng/ một
siêu thị
10 triệu đồng
Bảng 2.3 Thống kê chi phí, thời gian thực hiện các giai đoạn hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của Maxxsport.
Dựa vào bảng trên, thì giai đoạn tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến bộ nhận diện thương hiệu và lên ý tưởng kéo dài hai tháng. Trong khoảng thời gian này, các phòng ban có liên quan sẽ thực hiện hàng loạt các cuộc khảo sát, tìm hiểu nhu cầu khách hàng và đối thủ cạnh tranh để có thể có được các thông tin quan trọng và chính xác. Dựa vào các thông tin có được, bộ phận thiết kế và marketing sẽ lên ý tưởng để có thể giúp cho quá trình thiết kể được nhanh chóng, chính xác. Các cuộc khảo sát và lên
ý tưởng được thực hiện bởi các nhân viên trong công ty, do đó chi phí dành cho quá trình này có thể được tiết giảm. Với giai đoạn thiết kế, công ty đã đầu tư 20 triệu để có thể có được một bộ nhận diện thương hiệu phù hợp. Các bản thiết kế mẫu, biển, banner được in thử trên các chất liệu khác nhau để ban lãnh đạo có thể đánh giá được bản thiết kế nào là phù hợp nhất. Giai đoạn triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu chính là giai đoạn được công ty dành nhiều nguồn đầu tư nhất. Tùy vào từng siêu thị mà có mức đầu tư riêng, ví dụ siêu thị Maxxsport BigC là một trong những siêu thị lớn nhất của chuối hệ thống phân phối Maxxsport, do đó nguồn vốn dành cho triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu tại siêu thị này lên tới 47 triệu. Với mỗi siêu thị, sau khi đi vào hoạt động, công ty đều lấy phiếu đánh giá, góp ý từ khách hàng về bộ nhận diện thương hiệu của Maxxsport. Dựa vào các góp ý đó, công ty có các sự điều chỉnh thích hợp cho từng siêu thị nhằm có thể tối ưu thiết kế nhận diện thương hiệu tại siêu thị đó nhất.
2.2.3 Thực trạng về công tác triển khai, hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty trách nhiệm hữu hạn, thương mại đầu tư Phượng Hoàng.
Sau khi đã lựa chọn được thiết kế bộ nhận diện thương hiệu và tiến hành đăng ký bảo hộ, công ty Phượng Hoàng thực hiện triển khai ngay bộ hệ thống nhận diện thương hiệu cho siêu thị Maxxsport. Công ty có lợi thế là bộ nhận diện thương hiệu này được triển khai cùng lúc với việc thi công các siêu thị đầu tiên, do đó công ty không phải chỉnh sửa hệ thống nhận diện thương hiệu hiện tại ở các siêu thị. Hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ được triển khai đồng bộ tại toàn bộ các siêu thị Maxxsport ngay sau khi được phê duyệt. Các phòng ban trong công ty cùng phối hợp chặt chẽ với nhau trong việc triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu tại các siêu thị. Nhóm thiết kế liên tục thực viện việc kiểm tra tại khu vực thi công nhằm đảm bảo tổ thi công thực hiện chính xác những quy chuẩn của bộ nhận diện thương hiệu. Hiện nay đã có tới 12 siêu thị thời trang thể thao Maxxsport đã được triển khai và bộ nhận diện thương hiệu của siêu thị được khách hàng đánh giá cao.
- Tên thương hiệu: Công ty Phượng Hoàng đã chọn tên Maxxsport để đặt cho chuỗi siêu thị đầu tiên của mình. Ngay khi đọc tên thương hiệu này, khách hàng có thể nhận ra ngay là chuỗi siêu thi này chuyên kinh doanh các dòng sản phẩm thể thao bởi chữ “Sport”, chữ “Max” tạo cảm giác đa dạng, nhiều chủng loại các mặt hàng. Bên
cạnh đó, chữ “Max” còn được tạo điểm nhấn bằng việc thêm một chữ cái “x” ở sau nhằm mục đích tạo thêm điểm nhấn và độc đáo cho tên thương hiệu.
- Logo: Logo của Maxxsport được thiết kế với đường nét chính là chữ M được thiết kế cách điệu được lồng trong hình tròn. Chữ “M” được tạo thành bởi hai khối chính như hai mũi tên chỉ lên trên, mũi tên bên phải có phần dựa đứng hơn mũi tên bên trái. Điều này tạo nên điểm nhấn cho logo. Về màu sắc thì logo gồm hai màu là đỏ nhạt (nền) và trắng (chữ). Logo của các thương hiệu có liên quan đến thể thao thường được thiết kế với tối đa là ba màu, trong đó màu đỏ đậm và đen thường là hai màu chủ đạo. Tuy nhiên, logo của Maxxsport lại không đi theo xu hướng trên. Điểm chính trong logo chính là chữ “M”, việc lồng màu ngược so với cách phối màu thông thường cũng tạo nên nét khác biệt. Việc lồng màu ngược này sẽ giúp cho việc in ấn logo trên các chất liệu khác nhau trở nên dễ dàng hơn.