088HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY CÓ PHẦN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2008-20103

TR NG I H C M THÀNH PH H CHÍ MINH KHOA QU N TR KINH DOANH LÊ TH TH O TRANG MSSV: 40581257 HO CH NH CHI N L CÔNG TY C C KINH DOANH T I PH N KINH Ơ GIAI O N 2008-2010 KHỐ LU N T T NGHI P NGÀNH: QU N TR KINH DOANH Tp.H Chí Minh - N m 2008 TR NG I H C M THÀNH PH H CHÍ MINH KHOA QU N TR KINH DOANH LÊ TH TH O TRANG MSSV:40581257 HO CH NH CHI N L CÔNG TY C C KINH DOANH T I PH N KINH Ô GIAI O N 2008-2010 KHOÁ LU N T T NGHI P NGÀNH : Qu n Tr Kinh Doanh Chuyên ngành : Qu n Tr T ng H p L p : QN52A GIÁO VIÊN H NG D N KHOA H C PGS.TS Ph c Minh Hi p Tp.H Chí Minh - N m 2008 Ho ch đ nh chi n l Công ty C Ph n Kinh c kinh doanh t i GVHD: PGS.TS Ph c Minh Hi p ô giai đo n 2008 - 2010 L IC M hồn thành khóa lu n này, tr N c h t Tôi xin chân thành g i l i c m n đ n Ban lãnh đ o c a Công Ty C ph n Kinh ô su t th i gian qua Tôi xin c m n PGS.TS Ph c Minh Hi p – ng i r t t n tình h ng d n giúp đ Tôi su t trình h c t p c ng nh vi c hồn thành Khố Lu n T t Nghi p Và cu i Tôi xin g i l i c m n sâu s c đ n Ban Giám Hi u tr i H c M Tp.HCM, Phòng ng T o t t c Th y, Cô b n bè Khoa Qu n Tr Kinh Doanh đem l i cho Tôi m t môi tr ng h c t p t t nh ng ki n th c vô quý báu v chuyên ngành Qu n Tr Kinh Doanh – m t hành trang v ng ch c làm n n t ng đ Tôi xây d ng nh ng b c s ghi p cu c s ng Trân Tr ng, Lê Th Th o Trang SVTH: Lê Th Th o Trang Trang i Ho ch đ nh chi n l Công ty C Ph n Kinh c kinh doanh t i GVHD: PGS.TS Ph c Minh Hi p ô giai đo n 2008 - 2010 NH N XÉT C A GI NG VIÊN H NG D N SVTH: Lê Th Th o Trang Trang ii Ho ch đ nh chi n l Công ty C Ph n Kinh c kinh doanh t i GVHD: PGS.TS Ph c Minh Hi p ô giai đo n 2008 - 2010 NH N XÉT C A GI NG VIÊN PH N BI N SVTH: Lê Th Th o Trang Trang iii Ho ch đ nh chi n l c kinh doanh t i GVHD: PGS.TS Ph c Minh Hi p ô giai đo n 2008 - 2010 Công ty C Ph n Kinh M CL C PH N M U Lý ch n đ tài M c tiêu c a đ tài Tóm t t n i dung c a đ tài Ph ng pháp nghiên c u Ph m vi gi i h n .3 CH NG I: C S LÝ LU N 1.1 Khái ni m, vai trò mơ hình c a chi n l 1.1.1 Khái ni m v chi n l 1.1.2 Vai trò c a chi n l 1.1.3 Mơ hình chi n l c chi n l c kinh doanh c kinh doanh .4 c kinh doanh đ i v i doanh nghi p .4 c 1.2 Các giai đo n qu n tr chi n l c .6 1.2.1 Giai đo n nghiên c u .7 1.2.2 Xây d ng chi n l c .13 1.2.3 L a ch n chi n l c 14 1.3 Các công c ch y u xây d ng l a ch n chi n l c 15 1.3.1 Ma tr n y u t bên (EFE) 15 1.3.2 Ma tr n hình nh c nh tranh 16 1.3.3 Ma tr n y u t bên (IFE) .17 1.3.4 Ma tr n SWOT .18 1.4 Các bi n pháp ch y u đ nâng cao hi u qu s n xu kinh doanh 18 SVTH: Lê Th Th o Trang Trang iv Ho ch đ nh chi n l Công ty C Ph n Kinh CH c kinh doanh t i GVHD: PGS.TS Ph c Minh Hi p ô giai đo n 2008 - 2010 NG II: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH S N XU T KINH DOANH C A CÔNG TY .22 2.1 T ng quan v Công ty 22 2.1.1 L ch s hình thành phát tri n .22 2.1.2 Thông tin v Công ty 26 2.1.3 C u trúc pháp lý c a công ty .27 2.1.4 Ch c n ng nhi m v 29 2.1.5 C c u t ch c Công ty .30 2.1.6 K t qu ho t đ ng s n xu t kinh doanh th i gian qua 31 2.1.7 M c tiêu đ nh h ng c a Công ty th i gian t i 34 2.2 Phân tích tình hình s n xu t kinh doanh 35 2.2.1 Phân tích s n ph m c a Kinh ô 35 2.2.2 Phân tích ngu n nhân l c 38 2.2.3 Phân tích ngu n l c tài 38 2.2.4 Phân tích cơng tác qu n tr 39 2.2.5 Phân tích k thu t công ngh thông tin .40 CH NG III: XÂY D NG CHI N L C KINH DOANH N N M 2010 VÀ CÁC GI I PHÁP TH C HI N CHI N L C 3.1 Các y u t nh h ng đ n chi n l c Công ty 41 3.1.1 Các y u t v mô 41 3.1.2 Các y u t vi mô 43 3.2 Các ma tr n đánh giá 48 3.2.1 Ma tr n đánh giá y u t bên .48 3.2.2 Ma tr n đánh giá y u t bên .48 3.2.3 Ma tr n hình nh c nh tranh 49 3.3 Nh n d ng SWOT 49 SVTH: Lê Th Th o Trang Trang v Ho ch đ nh chi n l Công ty C Ph n Kinh c kinh doanh t i GVHD: PGS.TS Ph c Minh Hi p ô giai đo n 2008 - 2010 3.4 Xác đ nh m c tiêu chi n l c 52 3.4.1 M c tiêu t ng quát 52 3.4.2 M c tiêu c th đ nh h ng ho t đ ng 52 3.5 Xây d ng chi n l c .54 3.6 L a ch n chi n l c .55 3.6.1 Chi n l c phát tri n th tr ng .59 3.6.2 Chi n l c đ u t xây d ng c s h t ng 59 3.6.3 Chi n l c h i nh p t phía sau 60 3.7 M t s gi i pháp th c hi n chi n l c 60 3.7.1 Gi i pháp v marketing .60 3.7.2 Gi i pháp v s n ph m 61 3.7.3 Gi i pháp v giá 62 3.7.4 Gi i pháp v khuy n phân ph i 62 3.7.5 Gi i pháp v ng i .63 3.7.6 Gi i pháp v tài PH N K T LU N K T LU N 64 KI N NGH 64 TÀI LI U THAM KH O 65 SVTH: Lê Th Th o Trang Trang vi Ho ch đ nh chi n l Công ty C Ph n Kinh c kinh doanh t i GVHD: PGS.TS Ph c Minh Hi p ô giai đo n 2008 - 2010 M C L C CÁC HÌNH VÀ B NG BI U CÁC HÌNH TH HI N Hình 1-1: Các c p chi n l c Hình 1-2 : Mơ hình qu n tr chi n l c toàn di n CÁC BI U TH HI N Bi u đ 2-1: Phân tích doanh thu n m 2005-2007 32 Bi u đ 2-2: So sánh l i nhu n sau thu n m 2005-2007 32 Bi u đ 2-3: So sánh LNST/DT n m 2005-2007 33 Bi u đ 2-4: So sánh v n c ph n n m 2005-2007 39 CÁC B NG BI U TH HI N B ng 1-: Ví d v ma tr n đánh giá y u t bên 16 B ng 1-2 Ví d v ma tr n hình nh c nh tranh 17 B ng 1-3: Ví d v ma tr n y u t bên 17 B ng 1-4: Ma tr n SWOT 19 B ng 3-1: Phân tích doanh s theo khách hàng 44 B ng3-2 : Ma tr n đánh giá y u t bên 48 B ng3-3 : Ma tr n đánh giá y u t bên (EFF) 49 B ng3-4: Ma tr n hình nh c nh tranh 50 B ng:3-5 Các chi tiêu tài n m 2005-2007 54 B ng:3-6 Các chi tiêu tài n m 2008-2010 54 B ng3-7 : Ma tr n QSPM Nhóm SO 55 B ng3-8: Ma tr n QSPM nhóm SO 56 B ng3-9: Ma tr n QSPM nhóm ST 57 B ng4-1 : Ma tr n QSPM nhóm WO 58 CÁC S S đ 2-1: C c u t ch c c a Công ty C ph n Kinh ô 30 S đ 3-1: V th c nh tranh c a Kinh ô đ i th 46 SVTH: Lê Th Th o Trang Trang vii Ho ch đ nh chi n l c kinh doanh Công ty C ph n Kinh ô giai đo n 2008-2010 GVHD: PGS.TS Ph PH N M c Minh Hi p U Lý ch n đ tài N n kinh t th tr đ ng ngày phát tri n m nh, đ i s ng c nâng cao th ng i không ch h ng đ n “ n no m c m” mà ‘ n ngon m c đ p” t t o c h i môi tr ng cho công ty đ i c nh tranh đ c bi t v l nh v c ch bi n th c ph m Và đ n Vi t Nam gia WTO, nh ng c h i thách th c đ t t o thêm môi tr ng cho s phát tri n kinh doanh theo xu h Th t v y, th tr ng chi n tr ng h i nh p qu c t ng c a th i bình, m t chi n tr địi h i s thơng minh, hi u bi t nhi u h n ý chí qu t c nh t đ ng ng V n đ l n c đ t cho doanh nghi p Vi t Nam trình h i nh p hi n không ch d ng l i ho ch đ nh chi n l s n xu t s n ph m phù h p nhu c u mà c s n xu t kinh doanh nh m nâng cao n ng l c c nh tranh đ không b thua sân nhà ngày ti n xa h n vào th tr ng th gi i Tr nghi p nh n rõ m c đích h c h t chi n l c kinh doanh giúp cho doanh ng c a mình, c s kim ch nam cho m i ho t đ ng c a doanh nghi p K đ n u ki n thay đ i phát tri n nhanh chóng c a mơi tr ng kinh doanh, chi n l c kinh doanh s t o u ki n n m b t t n d ng c h i kinh doanh, đ ng th i ch đ ng tìm gi i pháp kh c ph c v th ng tr t qua nh ng nguy c hi m h a ng c nh tranh Ngoài ra, chi n l c kinh doanh cịn góp ph n nâng cao hi u qu s d ng ngu n l c t ng c ng v th c nh tranh đ m b o cho s phát tri n liên t c b n v ng c a doanh nghi p Cu i cùng, vi c xây d ng th c hi n chi n l c kinh doanh t o c n c v ng ch c cho vi c đ sách quy t đ nh phù h p v i nh ng bi n đ ng c a th tr ng Th c ti n c ng cho th y, n u doanh nghi p có chi n l đ n, có t m nhìn r ng, t o đ tiêu chi n l c t hành đ ng, nh m h c kinh doanh ng t i m c c c th , doanh nghi p đ ng v ng thành công c nh SVTH: Lê Th Th o Trang Trang Ho ch đ nh chi n l c kinh doanh Công ty C ph n Kinh ô giai đo n 2008-2010 S b t n v t giá th tr GVHD: PGS.TS Ph c Minh Hi p ng giá nguyên v t li u Ngu n cung ng nghiên v t li u không n đ nh S thay đ I v lu t pháp, qui đ nh v ch t l ng s n ph m, v sinh an toàn th c ph m… 3.4 Xác đ nh m c tiêu chi n l c 3.4.1 M c tiêu t ng quát Kh ng đ nh th ng hi u, h ng t i xây d ng Kinh thành t p đồn th c ph m hàng đ u Vi t Nam 3.4.2 M c tiêu c th đ nh h - ng ho t đ ng M c tiêu: • Cung c p nh ng s n ph m đ t ch t l ng v i giá c h p lý • Nâng cao chu i giá tr c a thông qua tinh th n h p tác, trách nhi m c a ng i ch đào t o thích h p • Gi v ng s phát tri n, t ng tr ng kh n ng sinh l i liên t c thông qua s phát huy th ng hi u • Phát tri n m t h th ng phân ph i hi u qu • M r ng ho t đ ng c a đ n v tr c thu c thơng qua đ i tác tồn c u • Hoàn thành t t c m c tiêu mà cơng ty theo đu i • D tính kim ng ch xu t kh u c a công ty v mùa trung thu 2008 t ng kho ng t 20 – 35% so v i n m 2007, v i th tr ng ch y u M , c, Singapore, Campuchia, Malaysia Do đó, Cơng ty ph i t ng nhân công làm vi c đ đáp ng k p th i cho nhu c u c a th tr ng - nh h ng phát tri n ch tiêu ho t đ ng chung c a công ty gi v ng s phát tri n b n v ng nh ng n m 2008-2010 nh ng n m t i, Công ty C ph n Kinh ô đ a nh ng đ nh h ng ho t đ ng nh sau: Ti p t c phát huy nh ng th m nh c t lõi c a Công ty l nh v c s n xu t ch bi n th c ph m SVTH: Lê Th Th o Trang Trang 52 Ho ch đ nh chi n l c kinh doanh Công ty C ph n Kinh ô giai đo n 2008-2010 GVHD: PGS.TS Ph c Minh Hi p u t đ i m i công ngh s n xu t, nghiên c u phát tri n s n ph m m i thông qua vi c thành l p Trung tâm R&D Kinh ô Khai thác nh ng l i th v qui mô s n xu t sau đ u t đ a vào ho t đ ng c a nhà máy Kinh ô Bình D ng v i qui mô l n t o phát tri n ngu n nhân l c đáp ng chi n l c phát tri n không ng ng m r ng v qui mơ c a T p ồn T i u hóa vi c s d ng ngu n l c thông quan vi c tri n khai coong h th ng ph n m m qu n tr Doanh nghi p ERP-SAP y m nh h p tác, lien k t đ đa d ng hóa s n ph m l nh v c s n xu t ch bi n th c ph m Khai thác th m nh c a h th ng phân ph i r t đa d ng l nh v c th c ph m (bánh k o,kem, n c gi i khác, s a…) đ c tích h p t cơng ty T p ồn Khai thác s c m nh th ng hi u Kinh ô th m nh c a nhãn hi u s n ph m nh AFC, Solitle, Alcha Tham gia vào đ u t vào d án b t đ ng s n - H i đ ng Qu n tr Công ty C ph n Kinh ô đ a nh ng chi tiêu ho t đ ng nh sau: Doanh thu t ng 30% so v i n m 2007, đ t 1600 t đ ng L i nhu n tr c thu t ng 21% so v i n m 2007, đ t 270 t đ ng Sáp nh p Công ty C ph n Kinh ô Mi n B c Công ty C ph n KiDo N m 2009-2010: m r ng h th ng phân ph i th tr đ ng ra, đ t c kim ng ch xu t kh u t 35% - 40% Trên c s ch tiêu tài đ t đ c t n m 2005-2007, Kinh ô đ a chi tiêu tài d ki n nh sau: kHO N M C Doanh Thu thu n (t đ ng) L i nhu n sau thu (t đ ng) T ng tài s n (t đ ng) V n c ph n (t đ ng) T l toán c t c 2007 1,238 224 3,067 469.99 18% ti n m t/22% b ng CP 2006 1,001 170 936 299.99 18% 2005 803 99 784 290 18% B ng:3-5 Các chi tiêu tài n m 2005-2007 (Ngu n : báo cáo tài c a Kinh n m 2007) SVTH: Lê Th Th o Trang Trang 53 Ho ch đ nh chi n l c kinh doanh Công ty C ph n Kinh ô giai đo n 2008-2010 kHO N M C Doanh Thu thu n (t đ ng) L i nhu n sau thu (t đ ng) T ng tài s n (t đ ng) V n c ph n (t đ ng) 2008 1,600 240 3,067 756 18% ti n m t/22% b ng CP T l toán c t c GVHD: PGS.TS Ph 2009 1,001 691 4,134 923 18% ti n m t/22% b ng CP c Minh Hi p 2010 803 695 4,693 1847 18% ti n m t/100% b ng CP B ng:3-6: Các chi tiêu tài n m 2008-2010 3.5 Xây d ng chi n l c Trên c s nh ng m c tiêu v ch ra, v I vi c phân tích đánh giá y u t bên bên ngồi, chúng tơi đ chi n l c d a vào ma tr n t ng h p SWOT nh b ng sau Qua vi c k t h p gi a m m nh c h I v I m y u thách th c ma tr n SWOT, nh ng chi n l cđ c phân tích nh sau: - Chi n l c phát tri n th tr - Chi n l c phát tri n s n ph m - Chi n l c m r ng h p tác - Chi n l c đ u t xây d ng c s t ng - Chi n l c khác bi t hóa s n ph m - Chi n l c đ y m nh công tác marketing - Chi n l c tái c u trúc l i c c u t ch c, đào t o nhân viên - Chi n l c h i nh p d c v phía sau, SVTH: Lê Th Th o Trang ng Trang 54 Ho ch đ nh chi n l c kinh doanh Công ty C ph n Kinh ô giai đo n 2008-2010 GVHD: PGS.TS Ph SWOT O: nh ng c h i T c đ t ng tr ng GDP cao Ti m n ng th tr ng r t l n Lãi su t cho vay thích h p Chính sách thơng thống c a ph 5.Hi p đ nh th ng m I Vi t-M , gia nh p AFTA, APEC, WTO 6.T n d ng s phát tri n t công ngh k thu t vi n thông 7.Nhu c u s d ng s n ph m c a khách hàng ngày t ng S n ph m đa d ng Tình hình tài v ng m nh i ng nhân viên qu n lí có n ng l c, trình đ cao Máy móc thi t b hi n đ i, áp d ng công ngh m i Th ng hi u n i đ c ng i tiêu dùng tín dùng Th tr ng r ng l n có ti m n ng H th ng phân ph i s n ph m r ng kh p n c Các chi n l c SO S1, S2, S3, S4, S5, S6 + O1,O2, O3, O7 M r ng th tr ng b ng nh ng s n ph m m i có ch t giá c nh tranh đ t ng th ph n => chi n l c phát tri n th tr ng S1, S2, S3, S4 + O1, O2, O7 Phát tri n nh ng s n ph m m i ch t l ng cao h n, h p d n h n=> chi n l c phát tri n s n ph m S1, S2, S3, S4, S5, S6 +O2, O3,O4,O5, O6 y m nh h p tác n c đ t ng c ng s c m nh v tài c I ti n k thu t=>chi n l c m r ng h p tác Các chi n l c WO W: nh ng m y u Giá c cao so v i s n W1,W4 + O1,O2, O3, O7, O8 ph m lo I th tr ng T ng c ng công tác qu ng cáo C s h t ng ch a n đ nh ti p th đ nâng cao hình nh công Công tác qu n tr ch a t t ty đ i v i khách hàng=> chi n Chi n l c nghiên c u phát l c đ y m nh công tác marketing tri n dài h n ch a hi u qu W3,W4, W5 + O1,O2, O3, O4, O6 Ch ng trình đào t o ngu n Chi n l c tái c u trúc l i c c u nhân l c phong phú t ch c đào t o ngu n nhân l c c Minh Hi p T: nh ng nguy c i th c nh tranh nhi u chi m th ph n l n C s h t ng v ng m nh c a đ i th c nh tranh Nhi u thách th c t M u D ch t AFTA, hi p đ nh th ng m i Vi t-M đ c bi t gia nh p WTO Công ngh k thu t hi n đ i t o u ki n đ i th c nh tranh b t k p nh p phát tri n đ a s n ph m thay th S b t n v t giá th tr ng giá nguyên v t li u Ngu n cung ng nghiên v t li u không n đ nh S thay đ i v lu t pháp, qui đ nh v ch t l ng s n ph m, v sinh an toàn th c ph m… Các chi n l c ST S1, S3, S4 + T1, T2 y nhanh t c đ đ u t xây d ng c s h t ng di n r ng tồn qu c thơng qua vi c s d ng công ngh tiên ti n =>chi n l c đ u t n đ nh c s h t ng đ m r ng th ph n S1, S2, S3, S4 + T1, T2, T3 C ng c nâng cao ch t l ng s n ph m, đa d ng hóa m t hàng => chi n l c khác bi t hóa s n ph m Các chi n l c WT W1,W2,W3,W4, W5 +T1, T2, T3, T4 T5, T6 => Chi n l c h i nh p d c v phía sau B ng3-7 : Ma tr n QSPM Nhóm SO 3.6 L a ch n chi n l c Qua phân tích ma tr n SWOT, th y nhóm SO có ba chi n l c, nhóm ST có hai chi n l c, nhóm WO có hai chi n l c nhóm WT có m t chi n l c M i chi n l c đ u có nh ng u nh c m khác nên c n ph I phân tích đ l a ch n chi n l c thích h p đ i di n cho m I nhóm SVTH: Lê Th Th o Trang Trang 55 Ho ch đ nh chi n l c kinh doanh Công ty C ph n Kinh ô giai đo n 2008-2010 GVHD: PGS.TS Ph Chi n l Các y u t quan tr ng c Minh Hi p c có th thay th Phát tri n Phân th tr ng lo I AS TAS Phát tri n s n ph m M r ng h p tác AS TAS AS TAS Các y u t bên S n ph m đa d ng Th ph n nhi u Ch t l ng s n ph m ch a đ ng đ u C s h t ng ch a n đ nh Có th m nh v tài Cơng tác qu n tr ch a t t 2 4 3 3 16 6 12 3 12 12 2 8 12 Chi n l c nghiên c u phát tri n dài h n ch a t t 4 2 2 4 i ng nhân viên tr , n ng đ ng sáng t o nh ng trình đ ch a đ ng đ u 12 12 12 Máy móc thi t b hi n đ i, cơng ngh m i 12 12 12 3 12 12 6 4 6 H th ng thông tin c p nh t ch m Ch ng trình đào t o ngu n nhân l c phong phú đa d ng Các y u t bên T c đ t ng tr ng GDP cao n đ nh Ti m n ng th tr ng l n Lãi su t t giá ngo I t không n đ nh i th c nh tranh chi m th ph n l n Tình hình tr xã h I n đ nh M u d ch t AFTA hi p đ nh th ng m I Vi t -M , APEC, WTO 6 Công ngh k thu t vi n thông ngày phát tri n 6 C s h t ng v ng m nh c a đ i th c nh tranh 3 6 3 12 3 12 2 2 170 145 152 Giá c nguyên v t li u t nhà cung c p không n đ nh Thiên t i h n hán l l t Máy móc thi t b hi n đ i, công ngh m i C ng m h p d n SVTH: Lê Th Th o Trang Trang 56 Ho ch đ nh chi n l c kinh doanh Công ty C ph n Kinh ô giai đo n 2008-2010 GVHD: PGS.TS Ph c Minh Hi p B ng3-8: Ma tr n QSPM nhóm SO Chú thích: AS: s m h p d n; TAS: t ng s m h p d n Chi n l Các y u t quan tr ng c có th thay th n đ nh c s h t ng đ m Phân r ng th ph n lo I Phát tri n s n ph m AS TAS AS TAS Các y u t bên S n ph m đa d ng Th ph n nhi u Ch t l ng s n ph m ch a đ ng đ u C s h t ng ch a n đ nh Có th m nh v tài Cơng tác qu n tr ch a t t 2 2 2 4 16 4 16 Chi n l c nghiên c u phát tri n dài h n ch a t t 2 4 2 4 12 12 12 16 3 3 9 2 3 6 3 Công ngh k thu t vi n thông ngày phát tri n 3 C s h t ng v ng m nh c a đ i th c nh tranh 3 12 3 12 2 165 158 H th ng thông tin c p nh t ch m Ch ng trình đào t o ngu n nhân l c phong phú đa d ng i ng nhân viên tr , n ng đ ng sáng t o nh ng trình đ ch a đ ng đ u Máy móc thi t b hi n đ i, công ngh m i Các y u t bên T c đ t ng tr Ti m n ng th tr ng GDP cao n đ nh ng l n Lãi su t t giá ngo I t không n đ nh i th c nh tranh chi m th ph n l n Tình hình tr xã h I n đ nh M u d ch t AFTA hi p đ nh th ng m I Vi t -M , APEC, WTO Giá c nguyên v t li u t nhà cung c p không n đ nh Thiên t i h n hán l l t Máy móc thi t b hi n đ i, công ngh m i C ng m h p d n SVTH: Lê Th Th o Trang Trang 57 Ho ch đ nh chi n l c kinh doanh Công ty C ph n Kinh ô giai đo n 2008-2010 GVHD: PGS.TS Ph c Minh Hi p B ng3-9: Ma tr n QSPM nhóm ST Chú thích: AS: s m h p d n; TAS: t ng s m h p d n Chi n l Các y u t quan tr ng c có th thay th Tái c u trúc c c u Phân t ch c đào t o ngu n nhân l c lo I y m nh công tác marketing AS TAS AS TAS Các y u t bên S n ph m đa d ng Th ph n nhi u Ch t l ng s n ph m ch a đ ng đ u C s h t ng cịn ch a n đ nh Có th m nh v tài Cơng tác qu n tr ch a t t 2 2 2 3 4 4 12 2 3 12 4 12 Chi n l c nghiên c u phát tri n dài h n ch a t t 6 6 4 16 12 12 3 2 3 9 2 12 4 3 3 9 6 3 12 12 2 167 148 H th ng thông tin c p nh t ch m Ch ng trình đào t o ngu n nhân l c phong phú đa d ng i ng nhân viên tr , n ng đ ng sáng t o nh ng trình đ ch a đ ng đ u Máy móc thi t b hi n đ i, công ngh m i Các y u t bên T c đ t ng tr ng GDP cao n đ nh Ti m n ng th tr ng l n Lãi su t t giá ngo I t không n đ nh i th c nh tranh chi m th ph n l n Tình hình tr xã h I n đ nh M u d ch t AFTA hi p đ nh th ng m I Vi t -M , APEC, WTO Công ngh k thu t vi n thông ngày phát tri n C s h t ng v ng m nh c a đ i th c nh tranh Giá c nguyên v t li u t nhà cung c p không n đ nh Thiên t i h n hán l l t Máy móc thi t b hi n đ i, công ngh m i C ng m h p d n B ng4-1 : Ma tr n QSPM nhóm WO SVTH: Lê Th Th o Trang Trang 58 Ho ch đ nh chi n l c kinh doanh Công ty C ph n Kinh ô giai đo n 2008-2010 GVHD: PGS.TS Ph c Minh Hi p Chú thích: AS: s m h p d n; TAS: t ng s m h p d n T k t qu phân tích ma tr n QSPM cho nhóm SO(b ng 4-4) th y r ng chi n l ng c t ng s m h p d n 170 so v i t ng s c phát tri n th tr m h p d n 165 c a chi n l c phát tri n s n ph m 167 c a chi n l tác Do nhóm SO s ch Chi n l T c phát tri n th tr ch p ng ng t , qua k t qu phân tích c a ma tr n QSPM cho nhóm ST nhóm WO c ng ch n đ c chi n l c là: Nhóm ST ch n chi n l c đ u t xây d ng c s h t ng đ m r ng th ph n v i s m h p d n 165 nhóm WO ch n chi n l c tái c u trúc l i c c u đào t o ngu n nhân l c v I s m h p d n 167 Nh v y, qua phân tích ma tr n SWOT, ma tr n QSPM nh m đ chi n l phát tri n c a Kinh ô đ n n m 2010, chi n l 3.6.1 Chi n l c phát tri n th tr Th c hi n chi n l c l a ch n bao g m: ng c phát tri n th tr cách đ a s n ph m d ch v vào th tr tr cđ c ng Kinh ô tìm s t ng tr ng b ng ng m I đ ng th I gi v ng th ng hi n có Kinh th tr ng n c ch y u t p trung t I T.P H Chí Minh Tp.Hà N I, n i trung tâm c a đ t n c Hi n h th ng phân ph I mi n Trung Cao nguyên v n ch a hi u qu ây m c tiêu h khu v c ng đ n v lâu dài c a Kinh ô S n ph m Kinh tr ô xu t kh u sang h n 30 n c th gi I th ng Japan, United State American, Mexico, Cambodia, Taiwan, Hong Kong, Africa Kinh ô t ng c đ chu n b chi n d ch cơng kích th tr 3.6.2 Chi n l ng v c s v t ch t thay đ I công ngh ng th gi i c đ u t xây d ng c s h t ng i v i công ty chuyên v s n xu t ch bi n c s h t ng đ s n xu t vô quan tr ng, nh h SVTH: Lê Th Th o Trang ng tr c ti p đ n tình hình ho t đ ng s n xu t kinh Trang 59 Ho ch đ nh chi n l c kinh doanh Công ty C ph n Kinh ô giai đo n 2008-2010 GVHD: PGS.TS Ph c Minh Hi p doanh v y c n ph i quan tâm tri t đ ô đ u t xây d ng nhà máy m i t i khu công nghi p Vi t N m 2007, Kinh Nam- Signapore nh m đ m b o tiêu chu n v sinh an toàn theo tiêu chu n qu c t phù h p v i yêu c u c a n c th gi I h th ng siêu th toàn c u ng th i tháng 09/2007, nhà máy Tribeco Bình D ng th c vào s n xu t sau g n n m kh I công xây d ng Nhà máy m i v i trang thi t b , dây chuy n s n xu t hi n đ i đánh d u b n đ n t m cao m i c a c phát tri n v Tribeco Quan tr ng h n h t là, vi c chu n b sáp nh p Công ty C ph n Kinh ô gi a hai mi n Nam - B c Nh v y, m t lúc v i nhi u thay đ i l n, Kinh c th đ n đ nh tình hình 3.6.3 Chi n l c h i nh p t phía sau Th c hi n chi n l c ô c n có nh ng gi i pháp c này, Kinh tìm ki m s t ng tr ng b ng cách t ng ng quy n ki m sốt, quy n qu n lí, quy n s h u đ i v i h th ng cung ng Kinh ô ph i th c hi n chi n l c b i vì: - Hi n t i chi phí cung ng cao, h th ng cung ng khơng n đ nh - Có m t s h nh p t n - Kinh đ ng li u nguyên v t li u n c khơng có ph I c ngồi c n có đ u vào m t cách nhanh chóng n đ nh đáp ng c nhu c u s n xu t cho vi c đ y m nh ho t đ ng kinh doanh xu t kh u 3.7 M t s gi i pháp th c hi n chi n l c 3.7.1 Gi i pháp v marketing T ng c ng công tác qu ng cáo, ti p th truy n thông: Marketing m t ho t đ ng có t m quan tr ng xuyên su t m i trình phát tri n c a Kinh ô, đ c bi t th i gian qua giúp th nói chung nhãn hàng s n ph m nói riêng có đ SVTH: Lê Th Th o Trang ng hi u Kinh c ch đ ng v ng ch c Trang 60 Ho ch đ nh chi n l c kinh doanh Công ty C ph n Kinh ô giai đo n 2008-2010 GVHD: PGS.TS Ph c Minh Hi p ng, t o áp l c c nh tranh lên đ I th góp ph n tích c c vào doanh th tr thu l i nhu n c a Cơng ty Vì v y Kinh ph i có s quan tâm sâu s c đ n nh ng gi i pháp sau: - Nâng cao hi u qu ho t đ ng nghiên c u th tr ng bao g m: phát tri n s n ph m m i c i ti n s n ph m hi n t i, n m b t xu h ng tiêu dùng, hành vi đ i t ng khách hàng m c tiêu nhu c u riêng v m t th c ph m c a ng i dân, đ nh h ng ho t đ ng marketing xây d ng nhãn hàng tr ng tâm h n, theo dõi sát tình hình ho t đ ng marketing c a đ I th c nh tranh có ph n ng phù h p - C ng c ho t đ ng nghiên c u phát tri n (R&D): phát tri n s n ph m phù h p mang tính khác bi t cao , có l i th c nh tranh t t làm đ c u c n ph I nâng cao trình đ , ki n th c chun mơn cho nh ng nhân viên tr c ti p th c hi n đ phòng r I ro s n ph m tung khơng có ch t l - ng nh mong đ i Duy trì phát tri n ho t đ ng xây d ng th nh ng k t qu đ t đ ng hi u PR: trì c cho nhãn hàng hi n có phát tri n cho nhãn hàng nhi u ng i tiêu dùng ch a bi t đ n T ch c di n đàn online đ l y ý ki n ng i tiêu dùng nh ng th c m c v s n ph m Trích qu ti p t c ch ng trình t thi n, h c b ng, th d c th thao c ng đ ng - Ho t đ ng Marketing xu t kh u: tham gia h I ch Qu c t chuyên ngành th c ph m t I Singapore, Janpan, Hongkong, China, Thailand, Douth Africe, France…đ tìm ki m đ I tác có h th ng phân ph I m nh, kh n ng tài t t đêt h p tác phát tri n b n v ng th tr ng xu t kh u 3.7.2 Các gi i pháp v s n ph m Trong gi i pháp marketing, gi i pháp v marketing, gi i pháp v s n ph m đóng vai trị quan tr ng s thành công c a Kinh ô - T o s khác bi t s n ph m b ng cách đ a nh ng s n ph m m i: d a vào k t qu c a q trình phân tích th hi u ng SVTH: Lê Th Th o Trang I tiêu dùng đ đ a Trang 61 Ho ch đ nh chi n l c kinh doanh Công ty C ph n Kinh ô giai đo n 2008-2010 nh ng h GVHD: PGS.TS Ph ng v phù h p nh h c Minh Hi p ng v trái vani có mùi r u vang, v n m gà, bị cho bánh cookie, nh ng ch t b sung nh l ng cheese cho s n ph m AFC Tây Âu, s n ph m giòn nh t m ng nh t cho s n ph m cracker… - Duy trì nâng cao ch t l ng cho nh ng s n ph m ch l c nh Korento, Snack, Bánh ph socola First Pie, Cosy Marie, k o c ng m m - Nâng cao ch t l ng hình th c bao bì s n ph m: thi t k nh g n, màu phong phú, trang nhã đa d ng ch ng lo i - Quan tâm đ n th i h n s d ng v sinh an toàn th c ph m: t ng th I gian s d ng thơng qua h th ng x lí ch bi n ch t l bao bì, ki m sốt ch t l ng ng v sinh s n ph m 3.7.3 Các gi i pháp v giá - Tung nh ng s n ph m m i v i giá c h ng đ n ng i có thu nh p th p - a d ng hóa m c giá v i t ng ch ng lo i s n ph m T n d ng c s v t ch t hi n đ i nâng cao hi u qu s n xu t nh m h giá đ c nh tranh th tr h n s n ph m thông th ng giá c s n ph m Kinh ng th tr ô cao ng - S d ng m t cách hi u qu ngu n nhân l c d i r c a Vi t Nam - Tìm thêm nhà cung c p m i đ gi m chi phí đ u vào 3.7.4 Gi i pháp v khuy n phân ph i - Tung đ t khuy n b ng cách gi m giá s n ph m s l - ng mua nhi u cho đ t l , t t Kinh có ch ng trình khuy n th nâng cao ch t l ng ti n ích c ng thêm dùng s n ph m - Phát tri n h th ng kênh phân ph i m i nh tr c - ng h c, Horeka T ng ng đ i lý t i khu v c huy n, kênh siêu th Thay đ i t ch c Phòng phát tri n kinh doanh theo đ nh h ng chun mơn hóa theo kênh/khu v c SVTH: Lê Th Th o Trang Trang 62 Ho ch đ nh chi n l c kinh doanh Công ty C ph n Kinh ô giai đo n 2008-2010 - GVHD: PGS.TS Ph c Minh Hi p ng d ng cơng ngh thơng tin qu n lí bán hàng, ho t đ ng bán hàng l p k ho ch 3.7.5 Gi i pháp v ng - i Hoàn thi n b máy t ch c qu n lý m t cách có hi u qu nh t giúp gi m chi phí qu n lí khơng th ng nh t n I b thơng qua hồn thành vi c sáp nh p Công ty C ph n Kinh ô gi a hai mi n Nam - B c - Có sách n d ng phân ph I l ng, th khuy n khích t ng n ng su t lao đ ng, thu hút ng - T ng c ng cơng tác đào t o ngồi n n h p lí nh m i có n ng l c c, đ a sách khuy n khích nh ng phát minh, sáng ki n m i công vi c - t o tái đào t o đ i ng hi n có t o đón đ u thích h p m c tiêu phát tri n, đa d ng hóa lo i hình đào t o, b i d ng, đ i m i giáo trình, c p nh t ki n th c m i - Xây d ng v n hóa cơng ty lành m nh thơng qua vi c xây d ng tinh th n làm vi c gi a phòng ban v i m t cách chuyên nghi p, xây d ng môi tr ng chia s thông tin xây d ng t m đ cơng nhân có th đ c, c p nh t tin t c hàng ngày - T ng giá tr tinh th n cho nhân viên thơng qua vi c “th m dị ý ki n” đ tìm hi u tâm t , nguy n v ng c a nhân viên 3.7.6 Gi i pháp v tài - Ti p t c t p trung đ u t dài h n vào công ty th c ph m mà Kinh l a ch n đ nh h - Thông qua chi n l ng theo chi n l c phát tri n đa ngành c mua bán-sát nh p, ti p t c hoàn thi n đ y m nh ho t đ ng mua bán sát nh p cơng ty ngành th c ph m có ti m n ng phù h p v i đ nh h ng phát tri n đa ngành c a công ty - Ti p t c th c hi n tri n khai d án đ u t đ th c i H i c đông ng niên 2006 thông qua SVTH: Lê Th Th o Trang Trang 63 Ho ch đ nh chi n l c kinh doanh Công ty C ph n Kinh ô giai đo n 2008-2010 GVHD: PGS.TS Ph c Minh Hi p PH N K T LU N 1.K t lu n Tóm l I, l nh v c ch bi n th c ph m m t ngành m i nh n s nghi p cơng nghi p hóa hi n đ I hóa đ t n c mà ph v ch Tuy nhiên, th I gian v a giai đo n đ u c a vi c th c hi n ch tr ng b đ c quy n, s phát tri n c a ngành b c l nhi u y u công tác qu n lý, doanh nghi p m i gia nh p vào ngành g p r t nhi u khó kh n trogn vi c ho t đ nh chi n l Kinh ô không ngo i l c kinh doanh ng th I v i s m c a c a n n kinh t Vi t Nam đ hào nh p vào n n kinh t khu v c th gi I, bên c nh vi c mang l i cho công ty ngành nhi u c h i đ phát tri n, cơng ty cịn ph I đ I m t v i m t s khơng thách th c Chính v y, v n đ ho ch đ nh chi n l c kinh doanh đóng vai trò h t s c quan tr ng vi c đ m b o s t n t i phát tri n c a ngành nói chung doanh nghi p ngành nói riêng Trãi qua 15 n m ho t đ ng, Kinh công th tr th tr ng, m t th ô có nh ng d u n c a s thành ng hi u t m c không nh ng n ng th gi i Trong giai đo n phát tri n s p t i, tr tr c mà c s bi n đ I ph c t p c a môi ng kinh doanh, s chuy n bi n c a tình hình kinh t Vi t Nam nói riêng th gi I nói chung, ch c ch n Kinh ô ph i đ ng đ u v i nhi u khó kh n thách th c Chúng hy v ng r ng công trình nghiên c u này-v I nh ng chi n l c gi I pháp đ xu t s góp ph n th c cho s phát tri n c a Kinh nói riêng ngàng Ch Bi n Th c Ph m nói chung 2.Ki n ngh i v i Nhà N Nhà n n c cđ mb os n đ nh tr , kinh t , v n hóa xã h i c a đ t c, th c hi n công tác qu n lý b ng ph p lu t, t o sân ch i bình đ ng SVTH: Lê Th Th o Trang Trang 64 Ho ch đ nh chi n l c kinh doanh Công ty C ph n Kinh ô giai đo n 2008-2010 GVHD: PGS.TS Ph c Minh Hi p cho m i thành ph n kinh t kinh doanh Xây d ng hoàn thi n b máy qu n lý nhà n hành chính, th c hi n qu n lý nhà n tr c, đ y nhanh c i c nh c có hi u l c hi u qu mơi ng m c a c nh tranh Xây d ng nâng c p c s h t ng, t o u ki n cho vi c v n chuy n phân ph i hàng hóa Ngồi v i Chính ph có nh ng bi n pháp h tr đ t o m t sân ch i công b ng, m t môi tr ng c nh tranh lành m nh t o u ki n cho công ty m i kh c ph c nh ng khó kh n ti p t c phát tri n đ thúc đ y s phát tri n c a ngành Ban hành ki m soát ch t ch qui đ nh v v sinh an toàn th c ph m, th ng nh t công tác ki m đ nh Quan tâm sâu s c đ n v n đ th ng hi u c a Doanh Nghi p, có bi n pháp thích h p đ ch ng hàng nhái, hàng gi Hi n hàng l u v th c ph m có xu t x t Trung Qu c tràn lan th tr ng, vây nhà n c c n có nh ng bi n pháp h n ch qu n lí ch t ch nh m đ m b o ch t l ng, v sinh an toàn th c ph m cho ng I dân s d ng - i v i Công ty T ng b c c I ti n k thu t công ngh , t ng c ng nghiên c u ng d ng nh ng thành t u k thu t tiên ti n nh t vào ho t đ ng kinh doanh Xây d ng ho t đ nh m t k ho ch c th cho vi c phát tri n c s h t ng, có k ho ch c th cho t ng giai đo n t ng vùng khác T ch c ch n ch n đ ng trình n d ng đào t o m t cách khoa h c đ c nh ng ng i tài cho b máy quán lý công ty, t o tái đào t o đ I ng nhân viên Công ty, đ c bi t b ph n v n hành dây chuy n s n xu t Xây d ng k ho ch huy đ ng v n s d ng v n m t cách thích h p c th cho t ng th i k nh m nâng cao hi u qu s d ng v n SVTH: Lê Th Th o Trang Trang 65 Ho ch đ nh chi n l c kinh doanh Công ty C ph n Kinh ô giai đo n 2008-2010 GVHD: PGS.TS Ph c Minh Hi p DANH M C CÁC TÀI LI U THAM KH O Nguy n T n Bình- Phân tích ho t đ ng doanh nghi p- Nhà xu t b n i H c Qu c Gia Tp H Chí Minh- 2000 Ph m Tu n C Qu c ng- K ho ch kinh doanh- Nhà xu t b n iH c Gia H Chí Minh-2001 Fred R.David- Khái lu n v qu n tr chi n l kê- c- Nhà xu t b n th ng 2000 TS.Bùi Lê Hà, TS Nguy n ông Phong, TS Ngô Th Ng c Huy n, ThS Quách Th B u Châu, ThS Nguy n Th D H ng c, Ths Nguy n Th Thu- Qu n Tr Kinh Doanh Qu c T - Nhà xu t b n th ng kê- 2001 Nguy n Thành H i, TS Phan Th ng- Qu n tr h c- Nhà xu t b n th ng kê- 1999 Lê tr c S n- Phân tích chi n l c kinh doanh- Nhà xu t b n qu c gia Hà N i- 2001 TS Nguy n V n S n- Các gi i pháp chi n l c nâng cao hi u qu xu t kh u g o Vi t Nam- Nhà xu t b n th ng kê- 2000 Garry D.Smith, Danny R.Arnold, Bobby G.Bizell- Chi n l sách l c c kinh doanh- Nhà xu t b n th ng kê-1997 Các t p chí tài chính, Nghiên c u kinh t , t p chí Th ng m i, th i báo kinh t Sài Gòn 10 báo cáo tài li u c a công ty c ph n Kinh ô t 2005 - 2007 SVTH: Lê Th Th o Trang Trang 66