Tiểu luận chiến lược kinh doanh quốc tế của heineken

A.  LỜI MỞ ĐẦU   Hiện nay, xu hướng toàn cầu hóa và sự phát triển của nền kinh tế tri thức đã trở thành một những động lực chính đóng góp vào sự thay đổi cục diện thế giới vài thập kỷ trở lại đây, đó là tốc độ tăng trưởng nhanh và liên tục của kinh doanh quốc tế Các doanh nghiệp thế giới dần tập trung đầu tư xây dựng và phát triển các hoạt động kinh doanh quốc tế Để làm được điều đó, các doanh nghiệp cần có những hiểu biết sâu sắc về môi trường kinh doanh quốc tế đồng thời tiến hành nghiên cứu các loại hình chiến lược kinh doanh quốc tế và các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế, qua đó lựa chọn những giải pháp phù hợp để đưa các quyết định đúng đắn cho hoạt động kinh doanh được hiệu quả nhất.  Heineken là một thành công tiêu biểu cho việc lựa chọn được hướng đúng đắn thong qua các chiến lược kinh doanh quốc tế của mình tập trung đẩy mạnh xuất khẩu bởi Heineken nhận thức được tầm quan trọng của việc kinh doanh đa quốc gia; hay chiến lược Marketing Mix với slogan nổi tiếng” Chỉ có thể là Heineken” Bên cạnh đó, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm cũng mang lại thành công lớn và lâu dài cho doanh nghiệp này Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng ngành Sản phẩm bia Heineken đã có mặt 170 quốc gia và có lượng tiêu thụ cao thứ hai thị trường bia Việt Nam Heineken đã lọt vào top 100 thương hiệu hàng đầu thế giới Vì những lý trên, nhóm chúng em đã quyết định lựa chọn Heineken để tìm hiểu về thành công việc lựa chọn các chiến lược kinh doanh quốc tế, qua đó rút những bài học kinh nghiệm với đề tài” Chiến lược kinh doanh quốc tế của Heineken” B.   NỘI DUNG LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com   I. LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÔNG TY ĐA QUỐC GIA VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH Q́C TẾ 1. Cơng ty đa q́c gia 1.1  Khái niệm Công ty đa quốc gia, thường viết tắt MNC (từ chữ Multinational corporation) MNE (từ chữ Multinational enterprises), khái niệm để công ty sản xuất hay cung cấp dịch vụ hai quốc gia Các công ty đa quốc gia lớn có ngân sách vượt ngân sách nhiều quốc gia Cơng ty đa quốc gia có ảnh hưởng lớn đến mối quan hệ quốc tế kinh tế quốc gia Các công ty đa quốc gia đóng vai trị quan trọng q trình tồn cầu hóa; số người cho dạng MNCs hình thành tương ứng với tồn cầu hóa – xí nghiệp liên hợp tồn cầu Các cơng ty đa quốc gia xếp vào ba nhóm lớn theo cấu trúc phương tiện sản xuất:       Công ty đa quốc gia “theo chiều ngang” sản xuất sản phẩm loại tương tự quốc gia khác (ví dụ: McDonalds)       Cơng ty đa quốc gia “theo chiều dọc” có sở sản xuất số nước đó, sản xuất sản phẩm đầu vào cho sản xuất số nước khác (ví dụ: Adidas)       Cơng ty đa quốc gia “nhiều chiều” có sở sản xuất nước khác mà chúng hợp tác theo chiều ngang chiều dọc (ví dụ: Microsoft)   1.2 Ngun nhân hình thành Tại cơng ty phải mở rộng quy mơ kinh doanh ngồi phạm vi quốc gia? LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thứ nhất, tối ưu hóa quy trình sản xuất Các cơng ty mở rộng quy mơ nước ngồi để tiết kiệm chi phí nhờ việc tận dụng lợi cạnh tranh lợi so sánh nước sở Tranh thủ nguồn nguyên liệu thô, nhân công rẻ, giảm chi phí vận tải, phân phối Hạn chế rào cản thương mại, quota, thuế nhập khẩu… khai thác tiềm chỗ Từ doanh nghiệp cắt giảm chi phí sản xuất nhờ hoạt động với quy mô lớn, sử dụng hiệu đường cong kinh nghiệm Lợi giúp doanh nghiệp có thu nhập cận biên cao chi phí cận biên thấp so với đối thủ cạnh tranh Hơn nữa, MNCs phát huy bảo vệ lợi độc quyền cơng nghệ hay bí sản xuất (lợi quyền sở hữu, lực đặc biệt) ngành không muốn chuyển giao nhượng quyền kinh doanh Thứ hai, mở rộng thị trường hiệu Kinh doanh đa quốc gia giúp doanh nghiệp mở rộng quy mơ thị trường, hàng hóa dịch vụ thích nghi tốt mơi trường kinh doanh với nhiều khác biệt, ví dụ: thói quen tiêu dùng, phong tục, điều kiện tự nhiên… khác biệt lại không giống quốc gia Doanh nghiệp linh hoạt mang tình địa phương vào sản phẩm mình, qua người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm dễ dàng Mở rộng thị trường không ý muốn doanh nghiệp mà cịn yếu tố sống cịn Nếu khơng chủ động mở rộng thị phần họ bị đánh bật đối thủ cạnh tranh Vậy nên, doanh nghiệp muốn tranh thủ xâm nhập tối đa vào thị trường Thứ ba, giảm rủi ro, tránh bất ổn ảnh hưởng chu kỳ kinh doanh sản xuất quốc gia đơn Trong bối cảnh nay, kinh tế toàn cầu có diễn biến phức tạp, cơng ty có tiềm lực đủ mạnh hướng tới kinh doanh quốc tế để giàm thiểu rủi ro sản xuất, tài chính, sách ví dụ: nguồn cung nguyên, nhiên liệu đầu vào; khủng hoảng kinh tế, khủng hoảng tài Ngồi ra, kinh doanh quốc tế giúp doanh nghiệp kéo dài tối đa hóa doanh thu từ vịng đời sản phẩm 1.3 Hình thức mở rộng kinh doanh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thông qua thương mại quốc tế: hoạt động xuất nhập Cấp phép/ quyền: Một thoả thuận cấp phép xác định chất mối quan hệ bên cấp phép (chủ sở hữu trí tuệ) bên nhận phép (người sử dụng) Các doanh nghiệp ngành công nghệ cao thường cấp phép sử dụng sáng chế bí thương mại họ cho cơng ty nước ngồi Nhượng quyền thương mại: cung cấp chiến lược sản xuất kinh doanh chi tiết, hỗ trợ kỹ thuật nhằm thu khoản phí định kỳ Là hình thức phổ biến nay, đặc biệt với chuỗi siêu thị, nhà hàng Yêu cầu hình thức khơng tạo khác biệt dù nơi đâu Liên doanh: việc hai nhiều doanh nghiệp góp phần tài sản, quyền, nghĩa vụ lợi ích hợp pháp để hình thành doanh nghiệp Thâu tóm, sát nhập: việc doanh nghiệp chuyển toàn tài sản, quyền, nghĩa vụ lợi ích hợp pháp cùa sang doanh nghiệp khác, đồng thời chấm dứt tồn doanh nghiệp bị sát nhập Sát nhập mua lại hãng khác thường tình trạng khó khăn 1.4 Vai trị cơng ty đa quốc gia kinh tế toàn cầu Ngày nay, hoạt động công ty đa quốc gia sâu vào lĩnh vực kinh tế có ảnh hưởng sâu sắc đến mặt văn hóa, kinh tế, trị xã hội Cơng ty đa quốc gia có vai trị thúc đẩy nhanh q trình quốc tế hóa sản xuất tăng trưởng cho kinh tế Nó làm cho q trình phân công lao động sâu sắc ngành quốc gia với Công ty đa quốc gia nhân tố quan trọng việc phổ biến khoa học kỹ thuật tiên tiếng, nâng cao suất lao động Các doanh nghiệp chủ thể hoạt động đầu tư trực tiếp nước   2.Chiến lược kinh doanh quốc tế LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2.1 Chiến lược quốc tế (International Strategy) Các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược kinh doanh quốc tế cách xuất sản phẩm thị trường nước ngồi, khai thác hiệu lực cốt lõi thị trường nước nơi mà đối thủ cạnh tranh thị trường khơng có, có lực yếu Đây thường chiến lược ban đầu mà doanh nghiệp lựa chọn bước đầu thâm nhập vào thị trường quốc tế Các doanh nghiệp có xu hướng tập trung chức nghiên cứu- phát triển sản xuất sản phẩm nước thiết lập hệ thống phân phối tiếp thị quốc gia mà doanh nghiệp kinh doanh dựa vào hệ thống sẵn có quốc gia để phân phối sản phẩm Chiến lược quốc tế thường áp dụng doanh nghiệp có lực cốt lõi mà đối thủ cạnh tranh nước sở khơng có, khó phát triển, đuổi kịp bắt chước nên doanh nghiệp không chịu sức ép phải nội địa hóa sản phẩm phải giảm giá thành sản phẩm Thực chiến lược quốc tế, trụ sở hãng đóng vai trị trung tâm, từ trụ sở chính sách hoạch định chiều tới tất thị trường toàn cầu Đối với số doanh nghiệp khác, ban đầu thực chiến lược quốc tế, sau phải thay đổi chiến lược để đáp ứng tốt nhu cầu thị trường môi trường cạnh tranh trở nên khốc liệt Đặc biệt, sức ép buộc phải thay đổi sản phẩm dịch vụ cho phù hợp với thị hiếu sở thích thị trường tăng lên, doanh nghiệp thực chiến lược gặp thách thức dễ bị thua thiệt so với công ty linh hoạt việc điều chỉnh thích nghi phù hợp với điều kiện địa phương 2.2 Chiến lược đa quốc gia (Multinational Strategy) Chiến lược đa quốc gia chiến lược mà theo doanh nghiệp thực chiến lược riêng biệt cho quốc gia nơi doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm cách thực địa phương hóa sản phẩm phương thức tiếp thị sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu sở thích thị trường quốc gia, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com công ty thường thành lập công ty độc lập, liên doanh thị trường khác Thông thường, công ty hay liên doanh thực công đoạn nghiên cứu phát triển sản phẩm, sản xuất marketing sản phẩm thị trường địa phương Chiến lược đa quốc gia thường thích hợp với công ty ngành mà thị hiếu sở thích người tiêu dùng khơng giống nước khác nhau, sản phẩm thực phẩm, hóa mỹ phẩm hàng tiêu dùng Chiến lược đa quốc gia cho phép doanh nghiệp tối thiểu hóa rủi ro trị, rủi ro tỷ giá hối đối khơng có nhu cầu cao phải chuyển tiền trụ sở chính, tạo lập uy tín doanh nghiệp nước đầu tư, có lực đổi sáng tạo cao khai thác công nghệ, lực phát triển địa phương, có khả có tốc độ tăng trưởng cao tính chủ động tinh thần doanh nhân trọng Tuy nhiên, lợi ích có từ việc thực chiến lược kèm theo hạn chế Thực chiến lược không cho phép doanh nghiệp khai thác lợi ích kinh tế nhờ quy mô việc phát triển, sản xuất marketing sản phẩm mà thường tạo cồng kềnh công đoạn quản trị, thiết kế, sản xuất marketing Mỗi công ty lại xây dựng hệ thống quy trình riêng để đáp ứng nhu cầu đặc thù thị trường Chính vậy, chiến lược đa quốc gia thường làm tăng chi phí cho doanh nghiệp buộc doanh nghiệp phải bán hàng hóa dịch vụ với giá cao để bù đắp chi phí Hay nói cách khác, chiến lược khơng phù hợp với doanh nghiệp gặp phải sức ép lớn việc phải giảm chi phí, doanh nghiệp ngành mà công cụ cạnh tranh chủ yếu giá Ngoài ra, việc giao quyền tự chủ nhiều cho công ty làm cho định hướng, kế hoạch, kỳ vọng trụ sở cơng ty khó thực Trụ sở thay có vai trị trọng tâm doanh nghiệp thực chiến lược quốc tế có vai trị hỗ trợ thuyết phục Và đơi chi phí thuyết phục cao LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2.3 Chiến lược toàn cầu (Global Strategy) Chiến lược toàn cầu chiến lược doanh nghiệp coi thị trường toàn cầu thị trường thống nên doanh nghiệp sản xuất cung cấp sản phẩm tiêu chuẩn hóa, đồng cách sản xuất quy mơ tồn cầu số địa điểm phân xưởng hiệu cao thực tiếp thị sản phẩm thông qua số kênh phân phối tập trung, nhằm mục tiêu trở thành doanh nghiệp chi phí thấp ngành tồn cầu Để tiết kiệm chi phí, doanh nghiệp xây dựng sở sản xuất quy mơ tồn cầu địa điểm có chi phí thấp để làm tảng cho hoạt động vận hành hiệu Các hoạt động toàn hệ thống kết nối điều phối thông qua liên hệ thức Nhiệm vụ trụ sở doanh nghiệp đảm bảo cho hệ thống tồn cầu hoạt động hiệu thơng qua quy trình tiêu chuẩn hóa Các chi nhánh quốc gia tham gia vào trình định mang tính hoạch định chiến lược Nhược điểm chủ yếu chiến lược toàn cầu làm cho doanh nghiệp không ý đến khác biệt quan trọng sở thích người mua thị trường khác Một chiến lược tồn cầu khơng cho phép doanh nghiệp thay đổi sản phẩm, trừ thay đổi khơng làm chi phí tăng lên đáng kể Điều tạo hội cho đối thủ cạnh tranh nhảy vào đáp ứng nhu cầu bị bỏ trống người tiêu dùng tạo thị trường Chiến lược khơng thích hợp với nơi địi hỏi tính thích nghi địa phương nội địa hóa cao.  2.4 Chiến lược xuyên quốc gia (transnational strategy) Chiến lược xuyên quốc gia cho chiến lược phản ánh trực tiếp q trình tồn cầu hóa kinh doanh ngày sâu sắc giới Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược xuyên quốc gia nước khác phải phát triển lực kỹ khác nhau, đồng thời phải tìm hiểu, học hỏi nhận thức cách có hệ thống mơi trường khác nhau, sau liên kết chia sẻ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tri thức có tồn hệ thống tồn cầu doanh nghiệp Chính vậy, khai niệm xun quốc gia chiến lược tạo khuôn khổ cơng nghệ, nguồn lực tài chính, ý tưởng sáng tạo người có mối liên kết chặt chẽ cho phép doanh nghiệp phát triển đáng kể, vượt lên ý tưởng chiến lược quốc tế, chiến lược đa quốc gia chiến lược toàn cầu Điều kiện chiến lược xuyên quốc gia phải có tính thích nghi, nội địa hóa sản phẩm theo thị trường địa phương, kết hợp với mức độ hiệu cạnh tranh trình liên kết tồn cầu – liên kết đặc điểm đặc thù chiến lược đa quốc gia chiến lược toàn cầu Mặc dù chiến lược xuyên quốc gia mang lai nhiều lợi ích ưu cho doanh nghiệp để thực chiến lược khó việc xây dựng q trình điều phối chuỗi giá trị toàn cầu để phát huy ưu điểm chiến lược thách thức doanh nghiệp đứng trước nguy phá sản ý tưởng   II. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HEINEKEN 1. Lịch sử phát triển Đựơc chế biến lần vào năm 1870 Amsterdam, thương hiệu Heineken thức chào đời vào năm 1873, Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co sau tiếp quản sở sản xuất bia De Hooiberg Amsterdam Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, ký hợp đồng hợp tác với tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến bia Heineken Anh, vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ bia lager Heineke tạo loại bia nhẹ so với bia Heineken thông thường đặt tên Heineken Cold Filtered Loại bia có bao bì khác so với bia Heineken truyền thống bán với giá thấp để khách hàng không bị lầm lẫn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Quyết định thay Heineken Cold Filtered Export Anh năm 2003 loại bia sản xuất Hà Lan đánh dấu kết thúc mối liên hệ Heineken NV Whitbread & Co lại mở thời đại cho thương hiệu Heineken   Giá trị thương hiệu Kể từ thành lập vào năm 1873 nay, thương hiệu Heineken xem đồng nghĩa với chất lượng, không hương vị bia mà mối quan hệ kinh doanh, công việc tư tưởng tiến Một giá trị quan trọng khác thể qua khát khao học hỏi kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, lực sành điệu Đây yếu quan trọng góp phần định vị phân biệt thương hiệu Heineken thị trường Kết hợp với giá trị quan điểm Heineken, miêu tả thân thiện, hay tìm tịi học hỏi, thơng minh hài hước Những nét đặc sắc góp phần mang lại thành công cho Heineken mặt xã hội lẫn kinh doanh   Tình hình hoạt động 3.1 Trên giới Theo tạp chí kinh doanh tiếng Mỹ Business Week Hãng chuyên xây dựng thương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken thương hiệu bia xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm phạm vi toàn cầu (cùng hạngvới Coca Cola, GM ) Ở r ấ t n h i ề u n c t r ê n t h ế g i i , m ọ i n g i đ ề u b i ế t r n h r ẽ t h n g h i ệ u Heineken, cho dù Hãng sản xuất bia Hà Lan có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ giới, sau Hãng Anheuser-Busch ( M ỹ ) v S A B LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Miller (Nam Phi- Mỹ), xét riêng thương hiệu Heineken ăn đứt vượt xa đối thủ Thực tế cho thấy không nhữngcon “sâu” bia mà nhiều người không uống bia (trong có nhiều phụ nữ) giới hễ nghe đến tên Heineken đều biết loại bia nổi tiếng đóng chai hay lon có màu xanh cây, khơng thể lẫn vào đâu Vào thời gian đầu, nhà máy sản xuất bia cho thị trường nước Đầu kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt khỏi biên giới,xuất sang nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ vùng lân cận Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại nhập vào Mỹ sau lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ nhanh chóng xây dựngđược hình ảnh bia cao cấp thị trường Tiếp tục thành cơng đó, Heineken mạnh dạn xâm nhập thị trường châu Á vào năm 1936 1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty, “khai quật” tiềm lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia – Heineken Sự thành công phần phải kể đến việc tiên phong lĩnh vực lên men bia khiết Năm 1886, Tiến sĩ Ellon, học trò Louis Pasteur đã phát triển thành công men Heineken “A-yeast” cho Gerard Adriaan Loại men ứng dụng công nghệ sản xuất bia đến tận ngày củaHeineken, giúp mang lại cho sản phẩm Heineken hương vị riêng độc đáo, “bí quyết” tạo nên hương vị đặc trưng bia Heineken cho dù sảnxuất Hà Lan hay tại 70 quốc gia khác trên khắp giới. Ngoài ra, chiến lược marketing Heineken ngày tập trung hồn tồnvào tính cách xuất thương hiệu, chí họ cịn có thương hiệu phụ với tên Heineken Export Heineken tập trung vào tính cách xuất khẩu của sản phẩm theo cách tương tự cách mà Coca-Cola quảng bá tính xác thực họ với câu chủ đề “thử thật”.Trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay, mà LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com người giới quan tâm đến Heineken Cho nên, việc chọn tiếng Anh tạo thêm nhiều hội cho khách hàng tiếp cận với sản phẩm Heineken  Ngoài ra, để chinh phục thêm khách hàng, phụ nữ lớp trẻ, Heineken nỗ lực quảng cáo tối đa qua phương tiện thơng tin Và chiến lược tỏ thành công.Theo đánh giá nhiều chuyên gia, thông qua chiến lược quảng cáo, Ruys giúp Heineken thể thành công nhãn hiệu quen thuộc "có liên hệ chặt chẽ nhất, sáng tạo có trách nhiệm nhất" với người tiêu dùng Nhiều đối thủ có doanh thu hãng, có Heineken thực sở hữu thương hiệu mang tầm giới   1.2 Đánh giá chiến lược đa quốc gia của Heineken  Trong nhiều năm qua,Heineken xem thương hiệu bia thành công Trong thị trường bia,Heineken khơng chiếm trọn cảm tình châu Âu mà cịn ưa chuộng tồn giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu xem loại bia nhập số Mỹ Đạt được những thành công vậy là hãng đã có những phương pháp tiếp cận riêng biệt, linh hoạt, và thích hợp, cụ thể đối với từng thị trường hay từng đối tượng khác Cách thức hãng chính vừa trọng nhãn hiệu địa phương mạnh vừa phát triển nhãn hiệu quốc tế thượng hạng Heineken Heineken đã nghiên cứu kỹ sở thích của người tiêu dùng ở thị trường các quốc gia khác và đáp ứng nhanh chóng hiệu quả sở thích của người tiêu dùng Nhờ đó, người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm bia của Heineken cao so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cho phép Heineken định giá cao và giành được thị phần lớn Thương hiệu Heineken được định vị ở phân khúc cao cấp không chỉ tại thị trường bia Việt Nam mà toàn thế giới.Sở dĩ phải định giá bán cao vậy là để bù đắp thu hồi những chi phí phải tập trung nguồn lực vào phát triển, sản xuất và Marketing sản phẩm Và thực tế, Heineken được công nhận là đã áp dụng thành công chiến lược Marketing, giúp hãng có thể đưa sản phẩm của mình rộng rãi thế giới, đến tay người tiêu dùng  2.    Chiến lược Marketing LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Áp dụng công cụ Marketing  (4P) Heineken gặp, cách hiệu quả, nhu cầu khách hàng với sản phẩm giá hợp lý, tạo thuận tiện cho khách hàng làm để tiếp cận khách hàng thích hợp 2.1 Sản phẩm Chủ yếu Bia Gồm loại sau: -                     Heineken Pilsener -                     Heineken Premium Light -                     Heineken Tarwebok -                     Heineken Oud Bruin Đặc điểm chất lượng sản phẩm: -         Hương vị chất lượng không đổi -         Sản xuất Hà Lan theo công thức truyền thống từ 1873 -         Nguyên liệu: nước tinh khiết, lúa mạch ủ , hoa Houblon men Heineken “A-yeast” -         Luôn kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt → Sản phẩm Heineken chiến thắng thi chất lượng bia Đặc điểm kiểu dáng sản phẩm -         Màu xanh tự nhiên, kiểu dáng sang trọng -         Tượng trưng cho thiên nhiên, sống, tươi mát khiết -         Gắn bó suốt 135 năm qua màu truyền thống thương hiệu -         Đa dạng hình thức mẫu mã: chai cổ ngắn, chai cổ dài, lon ngắn, lon dài, bia thùng … LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Logo sản phẩm gồm có:         -         Ngơi đỏ cánh -         Các chữ “e” đặt nghiêng → mặt cười sảng khoái -         Hoa Houblon – nguyên liệu làm bia  •        Ngay từ đầu, thương hiệu Heineken định hướng trở thành sản phẩm tập hợp yếu tố hình thức, nhận thức biểu tượng  đáp ứng nhu cầu giải khát thỏa mãn người mua người sử dụng sản phẩm Hương vị chất lượng Heineken không thay đổi bất cho dù sản LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com xuất nơi giới Điều có nghĩa sản phẩm Heineken bày bán Việt Nam tất nơi giới khơng có khác biệt giống bia ban đầu chế biến Hà Lan với thành phần tinh khiết Trong , kiểu dáng mẫu mã bao bì đóng vai trị quan trọng cho Heineken "Bao bì yếu tố thiết yếu vô quan trọng định chiến lược tiếp thị đổi Heineken Heineken nhận định:” Mỗi loại mẫu mã tạo xu hướng tiêu dung mới, xây dựng thích thú xung quanh thương hiệu chúng tôi, cải thiện lợi nhuận khối lượng cao hơn." (Heineken NV , 2008) Chúng ta thấy phong cách bao bì Heineken chứng tỏ sáng tạo đổi họ 2.2 Giá Trong thị trường Việt Nam, giá chai Heineken khoảng 15.000 đồng Với số người giá Heineken đắt, có nhận định cho giá bán hợp lý Giá bán Heineken thị trường Việt Nam chuyên gia họ nghiên cứu giá cung cấp tùy thuộc vào thị trường mục tiêu mà Nhà máy bia họ Việt Nam muốn nhắm đến, người tiêu dùng có thu nhập cao, giá phù hợp với khách hàng mục tiêu Điều với nhà mày bia ủy quyền họ khu vực khác Sau đầy số quan điểm Heineken giá sản phẩm: •          Heineken định giá sản phẩm cao, hướng tới đối tượng người tiêu dùng có thu nhập trở lên •          Dùng giá để khẳng định chất lượng sản phẩm giá trị thương hiệu •          Mặc dù giá thành cao doanh thu Heineken vẫn  tăng cao •          Heineken có dự định tăng giá sản phẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sự thay đổi giá thị phần sản phẩm Heineken thể Biểu đồ đây: 2.3 Địa điểm Ngay từ thành lập từ kỷ 19 Heineken xác định mục tiêu tập trung vào xuất mục đích nhằm xây dựng thương hiệu thực trở thành thương hiệu bia toàn cầu sớm Chiến lược xuất sử dụng linh hoạt khôn khéo nhờ có mạng lưới thơng tin nhanh nhạy họ phát triển khắp giới; lấy ví dụ điển hình việc Heineken nhanh chóng tràn ngập thị trường Mỹ ba ngày sau luật cấm bán thức uống có cồn bãi bỏ vào năm 1933.Tuy nhiên, xuất giai đoạn đầu Việc hợp tác hợp đồng nhượng quyền với hãng bia địa phương sau giai đoạn để củng cố đẩy mạnh việc thâm nhập thị trường nước Các loại phân phối Heineken đa dạng thuận tiện cho người tiêu dùng để mua Người tiêu dùng mua Heineken nơi nào, từ đại lý bán buôn, bán lẻ, từ khách sạn nhà hàng, cửa hàng, câu lạc bộ, quán bar, vv Các công ty thực hoạt động để sản phẩm tiếp cận khách hàng mục tiêu cách dễ dàng Ngồi ra, cơng ty phải hiểu, lựa chọn liên kết kênh phân phối, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com trung gian để cung cấp sản phẩm cho thị trường mục tiêu có hiệu Hệ thống phân phối khắp giới Heineken có đặc điểm sau: • Thơng qua kênh chính: o      On-premise (uống qn) : bar, club,… o      Off-premise (uống nhà) : siêu thị, cửa hàng bán sỉ bán lẻ •  Tập trung xuất sau tiến đến kí kết hợp đồng nhượng quyền với hãng bia địa phương (xuất thương hiệu) • Có mặt 170 quốc gia, với 120 nhà máy 57 nước, sản xuất 109 triệu hectolit/ năm 2.4 Hoạt động xúc tiến thúc đẩy sản phẩm • Phim quảng cáo truyền thơng độc đáo sáng tạo Ví dụ tranh vẽ thành phố New York từ sản phẩm bia Heineken đây: • Ln đưa Slogan ấn tượng, ngắn gọn, dễ đọc dễ hiểu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ví dụ: Chỉ Heineken Bia tốt lon phải tốt ( A better beer deserves a better can) Đó tất bia ( It’s all about beer) • Đưa mơ hình kiến trúc ấn tượng sản phẩm trung tâm, khu mua sắm thu hút người tiêu dùng  Liên tục tài trợ cho kiện âm nhạc thể thao tiếng, chẳng hạn như: Giải quần vợt Mỹ mở rộng, Giải thi đấu golf Heineken Classic, Cúp Bóng bầu dục Thế giới hàng loạt lễ hội nhạc jazz 3.      Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm 3.1     Tại cần khác biệt hóa sản phẩm Sản phẩm của các cơng ty áp dụng chiến lược khác biệt hóa thường độc đáo, không theo chuẩn thông thường Chiến lược khác biệt hóa cung cấp sản phẩm dịch vụ khơng phải với mức giá thấp mà có tính đặc điểm khác biệt sản phẩm đối thủ doanh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nghiệp bán với mức giá cao Có nhiều cách để tạo khác biệt thông qua chất lượng tốt hơn, thiết kế đẹp hơn, tinh tế hay phù hợp hơn, thời gian giao hàng hay phục vụ nhanh hay xác hơn, hình ảnh thương hiệu cao cấp hay khác biệt, sáng tạo hơn, công nghệ đại hơn, v.v… Chiến lược yêu cầu người áp dụng phải hiểu rõ giá trị thực khách hàng mong muốn, có lực marketing mạnh, có phối hợp phận chức nội tốt  Trong thực tế, có nhiều công ty thành công việc tạo khác biệt thông qua thương hiệu: họ quản trị tốt tài sản vơ hình để tạo giá trị gia tăng Đồng thời họ cố gắng giữ trung thành thương hiệu mức cao nhằm trì ổn định khác biệt khía cạnh thương hiệu Heineken chính là mợt ví dụ điển hình việc áp dụng thành công chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, với công thức truyền thống và pha chế điều kiện tiêu chuẩn độc đáo của hãng Heineken đã thành công việc tạo sự khác biệt nhận thức của khách hàng Hãng đã nhận nhu cầu mà khách hàng cho là quan trọng và cung cấp những giá trị để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Và quả thật, hương vị tuyệt hảo, độc nhất vô nhị của Heineken đã để lại ấn tượng khó phai lòng người tiêu dùng Loại bia này đời có hương vị đậm đà, khó qn ln bỏ xa đối thủ cạnh tranh thử nghiệm mù hương vị lọai bia số người tham gia thử Heineken năm 2003, 90% cho biết họ chọn lại Heineken.  3.2     Heineken đã khác biệt hóa sản phẩm của mình thế nào Loại bia Heineken có mặt khắp nơi giới ngày Heineken có mặt Việt Nam, chế biến Hà Lan công thức truyền thống từ 1873 Bia chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng ướp hoa bia Heineken gìn giữ hương vị hảo hạng truyền thống từ người khai sinh, bảo quản cẩn mật men A, loại men độc đáo tạo bia màu vàng óng với hương vị khiết Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” mang đến cho bia Heineken hương vị đặc trưng độc đáo Cịn nhớ câu nói tiếng Alfred: “Heineken LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com không bia, Heineken cịn niềm đam mê, sảng khối khoảnh khắc đáng nhớ.” Thực vậy, Heineken có mặt tồn cầu, từ nhà hàng sang trọng vũ trường sôi động 170 quốc gia giới Bia Heineken có hương vị đậm đà, khó qn ln bỏ xa đối thủ cạnh tranh thử nghiệm mù hương vị lọai Đối với sản phẩm bia Heineken, chất lượng yếu tố quan trọng hàng đầu Heineken đảm bảo sản phẩm chế biến điều kiện chuẩn Khí CO2 ứng dụng pha chế bia tinh khiết để đảm bảo cho bia mang vị khiết Nội dung chiến lược khác biệt hóa của Heineken a.      Hạ tầng sở Hệ thống quản lý tập đoàn Heineken xây dựng theo kiểu phân quyền với mục đích tiếp xúc nhiều với khách hàng Các công ty trực thuộc ban tập đoàn hoạt động theo cấu riêng biệt, đặt Hội đồng quản trị phải chịu trách nhiệm kết công việc Việc quản lý Heineken NV điều hành ban điều hành Heineken có năm điều hành khu vực: Tây Âu, Trung Đông Âu, Châu Mỹ, Châu Phi Trung Đơng châu Á-Thái Bình Dương Mỗi khu vực Tổng thống khu vực Hai thành viên Ban chấp hành, năm khu vực Chủ tịch Giám đốc Ban chấp hành hỗ trợ phát triển sách đảm bảo liên kết thực ưu tiên chiến lược toàn tổ chức Trụ sở tập đoàn Heineken đặt Amsterdam               Thành công Heineken chất lượng quốc tế ổn định sản xuất nhà máy bia đại tốt giới Tháng năm 2001, VBL tự hào trở thành nhà sản xuất bia giới đạt chứng ISO 9001:2000 nhà sản xuất bia Việt Nam thức cơng nhận Hệ thống Quản lý Chất lượng HACCP               Năm 1992, bia Heineken tiếng giới nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam Chính sách đổi mở nhiều hội đầu tư giúp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com cho nhãn hiệu hàng đầu giới đến với người tiêu dùng rộng rãi Năm 1994, lần bia Heineken Công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất Việt Nam b.     Quản trị nhân lực Heineken có 60.000 nhân viên toàn cầu; sản xuất tiêu thụ thị trường triệu ly bia Heineken Những giám đốc nhân Heineken, không Anh, Hà Lan mà nhiều nước khác giới nhà chiến lược tài ba, góp phần khơng nhỏ vào việc xây dựng Heineken trở thành sản phẩm bia hàng đầu giới Cũng vậy, công ty Heineken Việt Nam dành nhiều tâm huyết để tuyển chọn đào tạo đội ngũ ban lãnh đạo sáng tạo tài năng, nắm bắt tâm lý khách hàng để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm Bên cạnh đó, đội ngũ tiêu thụ trọng tuyển chọn đào tạo, người say mê, nhiệt tình với cơng việc Tuy nhiên, phải nói đến nhiều phận phát triển thị trường với óc sáng tạo – mà sản phẩm clip quảng cáo mang tính chất hài hước dí dỏm đặc trưng Heineken c.      Sản xuất Heineken sản xuất 620 000 lon bia/1 giờ, số lớn nhiều thời điểm mà số khảo sát gần cho thấy trung bình phút có tới 13 000 chai bia Heineken khui Quy trình sản xuất Heineken nêu (bia Heineken sản xuất hoàn tồn từ lúa mạch ủ, nước, hublơng (cịn gọi hoa bia) men bia Ở nước không trồng lúa mạch giá nhập đắt, lúa mạch thay lúa miến Lúa mạch ủ nghiền nhỏ, hòa với nước đem đun nóng Nhiệt độ tăng dần để tinh bột lúc mạch ủ chuyển hóa thành đường Qua vài công đoạn phức tạp đến việc lên men, lúc đường chuyển hóa thành chất có cồn carbon dioxide Q trình lên men kéo dài từ 7-10 ngày, thùng lên men đặc biệt Trước bia thức đóng vào chai, lon LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thùng lớn, phải qua bước lọc, làm sạch… cuối phải qua phận kiểm tra chất lượng sản phẩm) thể khác biệt đồng thời tạo nên khác biệt lớn chất lượng sản phẩm bia hãng Nhờ mà Heineken tạo dưng giá trị khách hàng có vị vững chãi thị trường bia, khơng Việt Nam mà cịn tồn giới d.     Marketing Các hoạt động quảng cáo Heineken thực tập trung, quy mô hiệu Thông thường, Heineken sử dụng clip quảng cáo mang tính sáng tạo, độc đáo hài hước phương tiện truyền thông, cụ thể hơn, video thường khai thác sống người trẻ tuổi sành điệu Mỗi thị trường với mục tiêu khác nhau, chiến lược quảng cáo Heineken lại có khác biệt Về bao bì sản phẩm, Heineken thể chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của  rõ nét bao bì sản phẩm đánh giá loại bia thị trường nhận nhìn thống qua Giải thích cho điều này, Heineken có nhiều thay đổi bao bì nhằm làm mẻ sản phẩm khiến cho khách hàng ưa thích Tuy nhiên, Heineken ln có chủ trương theo khuynh hướng giữ lại nhận diện truyền thống, cải tiến công nghệ bao bì cho sản phẩm trở nên độc đáo sang trọng Heineken bỏ xa đối thủ với nhiều loại bao bì kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác dạng lon chai Mặc dù trung thành với màu xanh truyền thống, Heineken cải tiến đổi bao bì nhằm gắn kết với khách hàng Gần năm 2009, Heineken vừa thức giới thiệu thị trường Việt Nam diện mạo sản phẩm bia chai với nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: tồn nhãn chai in giấy kim loại đặc biệt với đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dịng chữ ‘Heineken Quality’, nhãn phía sau chai thể ‘ Ngôi đỏ’ đầy kiêu hãnh… Theo nhận định chuyên gia, việc trung thành với màu xanh kiểu dáng chai Heineken phần chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thượng hạng hình ảnh cao cấp thương hiệu Việc cải tiến bao tôn vinh vẻ đẹp chai bia Heineken theo hướng sang trọng độc đáo Trên thị trường khơng có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh Heineken, kể đối thủ cạnh tranh quốc tế Trên thực tế, bao bì chai bia Heineken làm “chùn bước” ý định muốn làm nhái, giả thương hiệu e.      Dịch vụ Heineken gần công bố tạo dịch vụ kinh doanh toàn cầu tổ chức để cung cấp Vật tư Kinh doanh & Cơng nghệ Quy trình dịch vụ tồn cơng ty Giám đốc quản lý Heineken Pháp, Frans Eusman bổ nhiệm làm giám đốc kinh doanh dịch vụ toàn cầu, báo cáo với giám đốc tài chính, René Hooft Fraafland Dịch vụ kinh doanh tồn cầu tổ chức có hiệu lực từ ngày Tháng 10 năm 2010 3.3     Đánh giá chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Heineken a.      Ưu điểm Trong tháng năm nay, hãng bia Heineken cơng bố báo cáo lợi nhuận rịng tháng đầu năm 2010 đạt 695 triệu euro, doanh thu đạt 7,52 tỉ euro Con số phần thể thành công Heineken chiến lược kinh doanh nói chung chiến lược khác biệt hóa sản phẩm nói riêng Phân tích cụ thể hơn, ta thấy thành công Heineken thể sau: Về sản phẩm chất lượng Heineken đánh giá hàng đầu thị trường bia không riêng Việt nam mà giới Về chiến lược quảng cáo, thành công Heineken được  thể rộng khắp tồn giới, khơng thơng qua nhận diện thương hiệu mà cịn thấy qua thích thú hàng triệu khán giả ưa thíc quảng cáo độc đáo Heineken Bài hát “Quando quando quando” thời truyền từ người sang người khác dấu hiệu thành công chiến dịch quảng cáo Heineken LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Về bao bì, theo nhận định chuyên gia, việc trung thành với màu xanh kiểu dáng chai Heineken phần chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống thượng hạng hình ảnh cao cấp thương hiệu Những cải tiến bao bì, có, tơn vinh vẻ đẹp chai bia Heineken theo hướng sang trọng độc đáo Trên thị trường khơng có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh Heineken, kể đối thủ cạnh tranh quốc tế Hơn nữa, mục đích mà tập đồn đa quốc gia thường ứng dụng công nghệ kỹ thuật cao để cải tiến bao bì sản phẩm, vơ hiệu hóa sản phẩm nhái theo thương hiệu có tên tuổi Trên thực tế, bao bì chai bia Heineken làm “chùn bước” ý định muốn làm nhái, giả thương hiệu b.     Nhược điểm Trong việc thực chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, Doanh nghiệp đơi cịn chưa kiểm sốt hết diễn biến thị trường Tại thị trường Việt Nam năm 2009, xảy tình trạng giá bia lên xuống thất thường, loại bia Heineken đóng lon, giá chênh đến 70 000 VNĐ thùng tháng trước tết nhu cầu tăng cao mà khả sản xuất Công ty BLV không đáp ứng đủ huy động hết công suất Việc nhiều ảnh hưởng đến khơng doanh thu cơng ty mà cịn hài lịng người tiêu dùng, đặc biệt dễ dẫn đến việc họ tìm sản phẩm bia thay phù hợp available thị trường Như để trì chiến lược điểm khác biệt hoạt động sản xuất cơng ty bia Heineken cần trọng phát triển máy móc thiết bị sản xuất để tăng suất, đáp ứng nhu cầu thị trường bia Heineken trở thành sở thích thói quen ăn uống người dân thành phố lớn Việt Nam LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com V.                BÀI HỌC KINH NGHIỆM Đến kinh doanh thị trường Việt Nam, cơng ty nước ngồi mang để lại thị trường nhiều học quý giá cho công ty nước, Heineken mơ hình tiêu biểu Để đứng vững tiến xa thị trường, doanh nghiệp Việt Nam bỏ qua học Nhóm xin đưa ba kiến nghị, liên quan đến ba công đoạn chủ yếu chuỗi vận hành công ty: sản xuất, marketing (đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cấu tổ chức công ty Hoạt động marketing công ty đa quốc gia họ đến kinh doanh thị trường Việt Nam đánh thức thương hiệu Việt, thổi bùng lên sơi động thị trường Nhờ đó, doanh nghiệp Việt Nam có quan niệm đắn, toàn diện marketing Heineken thực chiến lược marketing bản, nghiên cứu thị trường cách nghiêm túc trước đưa chiến lược giá, định vị Sử dụng chính  sách phân phối hợp lý Có lẽ, Tân Hiệp Pháp doanh nghiệp Việt Nam hiểu quý giá học Năm 2004, Tân Hiệp Pháp cho đời sản phẩm bia laser, định vị cạnh tranh trực tiếp với Heineken Họ có chiến lược marketing hồn hảo không chủ quan khâu phân phối Kết là, Laser phải rút khỏi thị trường sau tháng rầm rộ khơng thể tìm kênh phân phối cho sản phẩm Bài học thất bại cịn ngun giá trị nó, cơng ty nước chủ động thận trọng chiến lược Mới đây, thị trường chứng kiến TH true milk làm thành công, họ tìm lối cho sản phẩm để từ triển khai hoạt động marketing phù hợp Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh liệt, doanh nghiệp tìm đường phát triển bền vững cho doanh nghiệp mình, cạnh tranh chất lượng Thực tế cho thấy, công ty lớn giới cơng ty có sản phẩm đặc trưng chất lượng tốt Heineken gần 140 năm hoạt động mang đến cho người tiêu dùng giới loại bia có hương vị đặc biệt, công LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thức bia bảo mật tuyệt đối Giá trị cốt lõi công ty tạo chiến lược marketing rầm rộ, mà tạo thành từ sản phẩm họ Các doanh nghiệp Việt Nam giai đoạn hội nhập nên tìm cho hướng dài hạn, phát huy lợi riêng doanh nghiệp Là người đến sau, café Trung Nguyên Việt Nam chinh phục nhiều thị trường khó tính Cơng ty tìm cho hướng riêng biệt, phát huy lợi cạnh tranh Bên cạnh cịn có tên tuổi Việt Nam khác vươn xa Phở 24, Vinamilk, Vietel… Để kinh doanh hiệu quả, cấu tổ chức nhân tố quan trọng để tối ưu hóa máy vận hành doanh nghiệp Cơ cấu tổ chức Heineken mạch lạc, chuyên nghiệp Trong điểm yếu công ty Việt Nam, họ chưa thoát khỏi cồng kềnh, chồng chéo, thiếu chuyên nghiệp… LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... 2 .Chiến lược kinh doanh quốc tế LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2.1 Chiến lược quốc tế (International Strategy) Các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược kinh doanh quốc tế cách... phép doanh nghiệp phát triển đáng kể, vượt lên ý tưởng chiến lược quốc tế, chiến lược đa quốc gia chiến lược toàn cầu Điều kiện chiến lược xun quốc gia phải có tính thích nghi, nội địa hóa sản phẩm... tới kinh doanh quốc tế để giàm thiểu rủi ro sản xuất, tài chính, sách ví dụ: nguồn cung nguyên, nhiên liệu đầu vào; khủng hoảng kinh tế, khủng hoảng tài Ngoài ra, kinh doanh quốc tế giúp doanh