Tiểu luận chiến lược kinh doanh quốc tế của heineken

A LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay, xu hướng toàn cầu hóa và sự phát triển của nền kinh tế tri thức đã trở thành một những động lực chính đóng góp vào sự thay đổi cục diện thế giới vài thập kỷ trở lại đây, đó là tốc độ tăng trưởng nhanh và liên tục của kinh doanh quốc tế Các doanh nghiệp thế giới dần tập trung đầu tư xây dựng và phát triển các hoạt động kinh doanh quốc tế Để làm được điều đó, các doanh nghiệp cần có những hiểu biết sâu sắc về môi trường kinh doanh quốc tế đồng thời tiến hành nghiên cứu các loại hình chiến lược kinh doanh quốc tế và các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế, qua đó lựa chọn những giải pháp phu hợp để đưa các quyết định đúng đắn cho hoạt động kinh doanh được hiệu quả nhất Heineken là một thành công tiêu biểu cho việc lựa chọn được hướng đúng đắn thong qua các chiến lược kinh doanh quốc tế của mình tập trung đẩy mạnh xuất khẩu bởi Heineken nhận thức được tầm quan trọng của việc kinh doanh đa quốc gia; hay chiến lược Marketing Mix với slogan nổi tiếng” Chỉ có thể là Heineken” Bên cạnh đó, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm cũng mang lại thành công lớn và lâu dài cho doanh nghiệp này Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng ngành Sản phẩm bia Heineken đã có mặt 170 quốc gia và có lượng tiêu thụ cao thứ hai thị trường bia Việt Nam Heineken đã lọt vào top 100 thương hiệu hàng đầu thế giới Vì những lý trên, nhóm chúng em đã quyết định lựa chọn Heineken để tìm hiểu về thành công việc lựa chọn các chiến lược kinh doanh quốc tế, qua đó rút những bài học kinh nghiệm với đề tài” Chiến lược kinh doanh quốc tế của Heineken” B NỘI DUNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÔNG TY ĐA QUỐC GIA VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH Q́C TẾ Cơng ty đa q́c gia 1.1 Khái niệm Công ty đa quốc gia, thường viết tắt là MNC (từ các chữ Multinational corporation) hoặc MNE (từ các chữ Multinational enterprises), là khái niệm để chỉ các công ty sản xuất hay cung cấp dịch vụ ở ít nhất hai quốc gia Các công ty đa quốc gia lớn có ngân sách vượt cả ngân sách của nhiều quốc gia Công ty đa quốc gia có thể có ảnh hưởng lớn đến các mối quan hệ quốc tế và các nền kinh tế của các quốc gia Các cơng ty đa q́c gia đóng mợt vai trò quan trọng quá trình toàn cầu hóa; một số người cho một dạng mới của MNCs hình thành tương ứng với toàn cầu hóa – đó là xí nghiệp liên hợp toàn cầu Các công ty đa quốc gia có thể xếp vào ba nhóm lớn theo cấu trúc các phương tiện sản x́t: • Cơng ty đa quốc gia “theo chiều ngang” sản xuất các sản phẩm cung loại hoặc tương tự ở các quốc gia khác (ví dụ: McDonalds) • Cơng ty đa q́c gia “theo chiều dọc” có các sở sản xuất ở một số nước nào đó, sản xuất sản phẩm là đầu vào cho sản xuất của nó ở mợt sớ nước khác (ví dụ: Adidas) • Cơng ty đa quốc gia “nhiều chiều” có các sở sản xuất ở các nước khác mà chúng hợp tác theo cả chiều ngang và chiều dọc (ví dụ: Microsoft) 1.2 Ngun nhân hình thành Tại các cơng ty phải mở rộng quy mô kinh doanh ngoài phạm vi quốc gia? Thứ nhất, tối ưu hóa quy trình sản xuất Các công ty mở rộng quy mô nước ngoài để tiết kiệm chi phí nhờ việc tận dụng được lợi thế cạnh tranh và lợi thế so sánh của nước sở tại Tranh thủ nguồn nguyên liệu thô, nhân công rẻ, giảm chi phí vận tải, phân phối Hạn chế những rào cản thương mại, quota, thuế nhập khẩu… khai thác các tiềm tại chỗ Từ đó doanh nghiệp cắt giảm được chi phí sản xuất nhờ hoạt động với quy mô lớn, sử dụng hiệu quả đường cong kinh nghiệm Lợi thế này giúp doanh nghiệp có được thu nhập cận biên cao và chi phí cận biên thấp so với các đối thủ cạnh tranh Hơn nữa, MNCs phát huy và bảo vệ lợi thế độc quyền đối với công nghệ hay bí quyết sản xuất (lợi thế về quyền sở hữu, lực đặc biệt) ở một ngành không muốn chuyển giao hoặc nhượng quyền kinh doanh Thứ hai, mở rộng thị trường hiệu quả Kinh doanh đa quốc gia giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô thị trường, hàng hóa dịch vụ thích nghi tốt tại một môi trường kinh doanh mới với rất nhiều khác biệt, ví dụ: thói quen tiêu dung, phong tục, điều kiện tự nhiên… các khác biệt này lại không giống ở quốc gia Doanh nghiệp có thể linh hoạt mang tình địa phương vào sản phẩm của mình, qua đó người tiêu dung chấp nhận sản phẩm dễ dàng Mở rộng thị trường không chỉ là ý muốn của doanh nghiệp mà nó là ́u tớ sớng Nếu khơng chủ đợng mở rợng thị phần họ bị đánh bật bởi đối thủ cạnh tranh Vậy nên, mọi doanh nghiệp đều muốn tranh thủ xâm nhập tối đa vào các thị trường Thứ ba, giảm rủi ro, cũng tránh những bất ổn ảnh hưởng bởi chu kỳ kinh doanh sản xuất ở một quốc gia đơn nhất Trong bối cảnh hiện nay, nền kinh tế toàn cầu có những diễn biến phức tạp, một công ty đã có tiềm lực đủ mạnh đều hướng tới kinh doanh quốc tế để giàm thiểu rủi ro sản xuất, tài chính, chính sách ví dụ: nguồn cung nguyên, nhiên liệu đầu vào; khủng hoảng kinh tế, khủng hoảng tài chính Ngoài ra, kinh doanh quốc tế giúp doanh nghiệp kéo dài và tối đa hóa doanh thu từ vòng đời của sản phẩm 1.3 Hình thức mở rộng kinh doanh Thơng qua thương mại quốc tế: hoạt động xuất nhập khẩu Cấp phép/ quyền: Một thoả thuận cấp phép xác định bản chất mối quan hệ giữa bên cấp phép (chủ sở hữu trí tuệ) và bên nhận phép (người sử dụng) Các doanh nghiệp ngành công nghệ cao thường cấp phép sử dụng sáng chế và bí quyết thương mại của họ cho các công ty nước ngoài Nhượng quyền thương mại: cung cấp các chiến lược sản xuất và kinh doanh chi tiết, hỗ trợ kỹ thuật nhằm thu các khoản phí định kỳ Là một hình thức rất phổ biến hiện nay, đặc biệt với chuỗi siêu thị, nhà hàng Yêu cầu bản của hình thức này là không tạo sự khác biệt du ở nơi đâu Liên doanh: là việc hai hoặc nhiều doanh nghiệp cung góp một phần tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp của mình để hình thành mợt doanh nghiệp mới Thâu tóm, sát nhập: là việc một hoặc một số doanh nghiệp chuyển toàn bộ tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp cua mình sang một doanh nghiệp khác, đồng thời chấm dứt sự tồn tại của doanh nghiệp bị sát nhập Sát nhập hoặc mua lại một hãng khác thường là ở tình trạng khó khăn 1.4 Vai trò của các công ty đa quốc gia đối với kinh tế tồn cầu Ngày nay, hoạt đợng của các công ty đa quốc gia đã sâu vào các lĩnh vực kinh tế và có ảnh hưởng sâu sắc đến các mặt văn hóa, kinh tế, chính trị và xã hợi Cơng ty đa q́c gia có vai trò thúc đẩy nhanh quá trình quốc tế hóa sản xuất và sự tăng trưởng cho nền kinh tế Nó cũng làm cho quá trình phân công lao động càng sâu sắc ngành và giữa các quốc gia với Công ty đa quốc gia là nhân tố quan trọng việc phổ biến khoa học kỹ thuật tiên tiếng, nâng cao suất lao động Các doanh nghiệp này cũng là chủ thể chính của hoạt động đầu tư trực tiếp nước ngoài 2.Chiến lược kinh doanh quốc tế 2.1 Chiến lược quốc tế (International Strategy) Các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược kinh doanh quốc tế cách xuất khẩu các sản phẩm của mình thị trường nước ngoài, khai thác hiệu quả các lực cốt lõi của mình tại các thị trường nước ngoài nơi mà các đối thủ cạnh tranh thị trường đó không có, hoặc có lực yếu Đây cũng thường là chiến lược ban đầu mà các doanh nghiệp lựa chọn bước đầu thâm nhập vào thị trường quốc tế Các doanh nghiệp này có xu hướng tập trung chức nghiên cứu- phát triển và sản xuất sản phẩm ở nước và thiết lập hệ thống phân phối và tiếp thị ở quốc gia mà doanh nghiệp kinh doanh hoặc dựa vào hệ thống sẵn có ở quốc gia đó để phân phối sản phẩm Chiến lược quốc tế thường được áp dụng doanh nghiệp có những lực cốt lõi mà các đối thủ cạnh tranh ở nước sở tại không có, hoặc khó phát triển, đuổi kịp hoặc bắt chước được nên các doanh nghiệp này không chịu sức ép phải nội địa hóa sản phẩm và phải giảm giá thành sản phẩm Thực hiện chiến lược quốc tế, trụ sở chính của hãng đóng vai trò trung tâm, từ trụ sở chính các chính sách được hoạch định một chiều tới tất cả các thị trường toàn cầu Đối với một số doanh nghiệp khác, ban đầu thì thực hiện chiến lược quốc tế, sau đó cũng phải thay đổi chiến lược để đáp ứng tốt các nhu cầu của thị trường môi trường cạnh tranh trở nên khốc liệt Đặc biệt, sức ép buộc phải thay đổi sản phẩm và dịch vụ cho phu hợp với thị hiếu và sở thích của thị trường tăng lên, các doanh nghiệp thực hiện chiến lược này gặp thách thức và dễ bị thua thiệt so với các công ty linh hoạt việc điều chỉnh thích nghi phu hợp với điều kiện địa phương 2.2 Chiến lược đa quốc gia (Multinational Strategy) Chiến lược đa quốc gia là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp thực hiện một chiến lược riêng biệt cho quốc gia nơi doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm của mình cách thực hiện địa phương hóa sản phẩm và phương thức tiếp thị sản phẩm cho phu hợp với thị hiếu và sở thích của thị trường quốc gia, các công ty thường thành lập các công ty độc lập, hoặc các liên doanh ở các thị trường khác Thông thường, các công ty hay liên doanh này thực hiện cả công đoạn nghiên cứu và phát triển sản phẩm, sản xuất và marketing sản phẩm tại thị trường địa phương Chiến lược đa quốc gia thường thích hợp với các công ty các ngành mà thị hiếu và sở thích của người tiêu dung không giống ở các nước khác nhau, các sản phẩm thực phẩm, hóa mỹ phẩm hoặc hàng tiêu dung Chiến lược đa quốc gia cho phép doanh nghiệp tối thiểu hóa được những rủi ro chính trị, rủi ro về tỷ giá hối đoái không có nhu cầu cao phải chuyển tiền về trụ sở chính, tạo lập được uy tín của doanh nghiệp tại nước đầu tư, có lực đổi mới và sáng tạo cao khai thác được công nghệ, lực phát triển ở địa phương, có khả có tốc độ tăng trưởng cao tính chủ động và tinh thần doanh nhân được chú trọng Tuy nhiên, những lợi ích có được từ việc thực hiện chiến lược này cũng kèm theo đó là những hạn chế Thực hiện chiến lược này không cho phép các doanh nghiệp khai thác được lợi ích kinh tế nhờ quy mô việc phát triển, sản xuất và marketing sản phẩm mà thường tạo sự cồng kềnh các công đoạn quản trị, thiết kế, sản xuất và marketing Mỗi công ty lại xây dựng một hệ thống quy trình riêng để đáp ứng nhu cầu đặc thu của thị trường Chính vì vậy, chiến lược đa quốc gia thường làm tăng chi phí cho các doanh nghiệp và buộc các doanh nghiệp này phải bán hàng hóa và dịch vụ với giá cả cao để bu đắp được chi phí này Hay nói cách khác, chiến lược này không phu hợp với các doanh nghiệp gặp phải sức ép lớn việc phải giảm chi phí, hoặc các doanh nghiệp các ngành mà công cụ cạnh tranh chủ yếu là giá cả Ngoài ra, việc giao quyền tự chủ quá nhiều cho các công ty cũng làm cho các định hướng, kế hoạch, kỳ vọng của trụ sở chính công ty rất khó được thực hiện Trụ sở chính thay vì có vai trò trọng tâm tại doanh nghiệp thực hiện chiến lược quốc tế chỉ có vai trò hỗ trợ và thút phục Và đơi chi phí thuyết phục cũng rất cao 2.3 Chiến lược toàn cầu (Global Strategy) Chiến lược toàn cầu là chiến lược doanh nghiệp coi thị trường toàn cầu một thị trường thống nhất nên doanh nghiệp sản xuất và cung cấp những sản phẩm được tiêu chuẩn hóa, đồng nhất cách sản xuất quy mô toàn cầu tại một số ít các địa điểm phân xưởng hiệu quả cao và thực hiện tiếp thị sản phẩm thông qua một số ít kênh phân phối tập trung, nhằm mục tiêu trở thành doanh nghiệp chi phí thấp của ngành đó toàn cầu Để tiết kiệm chi phí, các doanh nghiệp xây dựng các sở sản xuất quy mô toàn cầu ở các địa điểm có chi phí thấp để làm nền tảng cho các hoạt động vận hành hiệu quả Các hoạt động toàn hệ thống được kết nối và điều phối thông qua các liên hệ chính thức Nhiệm vụ chính của trụ sở chính của doanh nghiệp là làm đảm bảo cho hệ thống toàn cầu hoạt động hiệu quả thông qua các quy trình tiêu chuẩn hóa Các chi nhánh tại quốc gia ít được tham gia vào quá trình quyết định mang tính hoạch định chiến lược Nhược điểm chủ yếu của chiến lược toàn cầu là làm cho doanh nghiệp không chú ý đến sự khác biệt quan trọng sở thích của người mua giữa các thị trường khác Một chiến lược toàn cầu không cho phép doanh nghiệp thay đổi sản phẩm, trừ những thay đổi đó không làm chi phí tăng lên đáng kể Điều này có thể tạo hội cho đối thủ cạnh tranh nhảy vào và đáp ứng nhu cầu bị bỏ trống của người tiêu dung và tạo một thị trường mới Chiến lược này khơng thích hợp với những nơi đòi hỏi tính thích nghi địa phương và nội địa hóa cao 2.4 Chiến lược xuyên quốc gia (transnational strategy) Chiến lược xuyên quốc gia được cho là chiến lược phản ánh trực tiếp quá trình toàn cầu hóa kinh doanh ngày càng sâu sắc thế giới Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược xuyên quốc gia tại các nước khác phải phát triển những lực và kỹ khác nhau, đồng thời phải tìm hiểu, học hỏi và nhận thức một cách có hệ thống về các môi trường khác nhau, sau đó liên kết và chia sẻ những tri thức có được này toàn bộ hệ thống toàn cầu của doanh nghiệp Chính vì vậy, khai niệm xuyên quốc gia của chiến lược này tạo một khuôn khổ công nghệ, nguồn lực tài chính, các ý tưởng sáng tạo và người có mối liên kết chặt chẽ cho phép doanh nghiệp phát triển đáng kể, vượt lên các ý tưởng của chiến lược quốc tế, chiến lược đa quốc gia và chiến lược toàn cầu Điều kiện đầu tiên của chiến lược xuyên quốc gia là phải có được tính thích nghi, nội địa hóa các sản phẩm theo thị trường địa phương, kết hợp với mức độ hiệu quả cạnh tranh của quá trình liên kết toàn cầu – chính là sự liên kết các đặc điểm đặc thu của chiến lược đa quốc gia và chiến lược toàn cầu Mặc du chiến lược xuyên quốc gia mang lai nhiều lợi ích và ưu thế cho doanh nghiệp để thực hiện chiến lược này rất khó việc xây dựng quá trình điều phối các chuỗi giá trị toàn cầu để phát huy được ưu điểm của chiến lược là thách thức đối với bất kỳ doanh nghiệp nào và đứng trước các nguy phá sản những ý tưởng đó II TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HEINEKEN Lịch sử phát triển Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu Heineken được chính thức chào đời vào năm 1873, Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co sau đã tiếp quản sở sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, ký hợp đồng hợp tác với tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến bia Heineken tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ là bia lager Heineke đã tạo một loại bia mới nhẹ so với bia Heineken thông thường và đặt tên là Heineken Cold Filtered Loại bia này có bao bì khác so với bia Heineken truyền thống và được bán với giá thấp để khách hàng không bị lầm lẫn Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export tại Anh năm 2003 loại bia sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữa Heineken NV và Whitbread & Co lại là mở một thời đại mới cho thương hiệu Heineken Giá trị thương hiệu Kể từ thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken được xem là đồng nghĩa với chất lượng, khơng chỉ hương vị bia mà ở các mối quan hệ kinh doanh, công việc cũng tư tưởng tiến bộ Một những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, lực và sự sành điệu Đây cũng là những yếu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiệu Heineken thị trường Kết hợp với những giá trị là quan điểm của Heineken, được miêu tả là thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước Những nét đặc sắc này đã góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh Tình hình hoạt động 3.1 Trên thế giới Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xây dựng thương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia nhất được xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm phạm vi toàn cầu (cung hạngvới Coca Cola, GM ) Ở r ấ t n h i ề u n ớ c t r ê n t h ế g i ớ i , m ọ i n g ờ i đ ề u b i ế t r à n h r ẽ t h n g h i ệ u Heineken, cho du Hãng sản xuất bia của Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ thế giới, sau Hãng Anheuser-Busch ( M ỹ ) v à S A B M i l l e r ( N a m P h i - M ỹ ) , n h n g x é t r i ê n g v ề t h n g h i ệ u t h ì Heineken ăn đứt và vượt xa các đối thủ này Thực tế cho thấy không chỉ nhữngcon “sâu” bia mà cả nhiều người không hề uống bia bao giờ (trong đó có nhiều phụ nữ) thế giới nghe đến cái tên Heineken đều biết đó là loại bia nổi tiếng được đóng chai hay lon có màu xanh lá cây, và không thể lẫn vào đâu được Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường nước Đầu thế kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt khỏi biên giới,xuất sang các nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vung lân cận Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựngđược hình ảnh bia cao cấp tại thị trường này Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạn xâm nhập thị trường châu Á vào năm 1936 1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty, “khai quật” tiềm của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia – Heineken Sự thành công này một phần phải kể đến việc tiên phong lĩnh vực lên men bia thuần khiết Năm 1886, Tiến sĩ Ellon, mợt học trò của Louis Pasteur đã phát triển thành công men Heineken “A-yeast” cho Gerard Adriaan Loại men này được ứng dụng công nghệ sản xuất bia đến tận ngày củaHeineken, giúp mang lại cho các sản phẩm của Heineken một hương vị riêng độc đáo, là “bí quyết” tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken cho du được sảnxuất tại Hà Lan hay tại 70 quốc gia khác khắp thế giới Ngoài ra, chiến lược marketing của Heineken ngày tập trung hoàn toànvào tính cách xuất khẩu của thương hiệu, thậm chí họ có cả một thương hiệu phụ với tên Heineken Export Heineken tập trung vào tính cách xuất khẩu của sản phẩm của mình theo cách tương tự cách mà Coca-Cola quảng bá tính xác thực của họ với câu chủ đề “thử thật”.Trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay, mà mọi những chiến lược quảng cáo, Ruys đã giúp Heineken thể hiện thành công một nhãn hiệu quen thuộc "có liên hệ chặt chẽ nhất, sáng tạo nhất và có trách nhiệm nhất" với người tiêu dung Nhiều đối thủ có cung doanh thu hãng, chỉ có Heineken mới thực sự sở hữu một thương hiệu mang tầm thế giới 1.2 Đánh giá chiến lược đa quốc gia của Heineken Trong nhiều năm qua,Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất Trong thị trường bia,Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của châu Âu mà được ưa cḥng toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu và được xem là loại bia nhập khẩu số tại Mỹ Đạt được những thành công vậy là hãng đã có những phương pháp tiếp cận riêng biệt, linh hoạt, và thích hợp, cụ thể đối với thị trường hay đối tượng khác Cách thức của hãng chính là vừa chú trọng các nhãn hiệu địa phương mạnh vừa phát triển nhãn hiệu quốc tế thượng hạng Heineken Heineken đã nghiên cứu kỹ sở thích của người tiêu dung ở thị trường các quốc gia khác và đáp ứng nhanh chóng hiệu quả sở thích của người tiêu dung Nhờ đó, người tiêu dung nhận biết được sản phẩm bia của Heineken cao so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cho phép Heineken định giá cao và giành được thị phần lớn Thương hiệu Heineken được định vị ở phân khúc cao cấp không chỉ tại thị trường bia Việt Nam mà toàn thế giới.Sở dĩ phải định giá bán cao vậy là để bu đắp thu hồi những chi phí phải tập trung nguồn lực vào phát triển, sản xuất và Marketing sản phẩm Và thực tế, Heineken được công nhận là đã áp dụng thành công chiến lược Marketing, giúp hãng có thể đưa sản phẩm của mình rộng rãi thế giới, đến tay người tiêu dung Chiến lược Marketing Áp dụng các công cụ Marketing (4P) của Heineken đã gặp, một cách rất hiệu quả, nhu cầu của khách hàng với các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo thuận tiện cho khách hàng và làm thế nào để tiếp cận khách hàng thích hợp 2.1 Sản phẩm Chủ yếu là Bia Gồm loại chính sau: - Heineken Pilsener - Heineken Premium Light - Heineken Tarwebok - Heineken Oud Bruin Đặc điểm chất lượng sản phẩm: - Hương vị và chất lượng không đổi - Sản xuất tại Hà Lan theo công thức truyền thống từ 1873 - Nguyên liệu: nước tinh khiết, lúa mạch ủ , hoa Houblon và men Heineken “A-yeast” - Luôn được kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt → Sản phẩm của Heineken chiến thắng các cuộc thi về chất lượng bia Đặc điểm kiểu dáng sản phẩm - Màu xanh lá tự nhiên, kiểu dáng sang trọng - Tượng trưng cho thiên nhiên, sự sống, sự tươi mát và thuần khiết - Gắn bó suốt 135 năm qua màu truyền thống của thương hiệu - Đa dạng về hình thức mẫu mã: chai cổ ngắn, chai cổ dài, lon ngắn, lon dài, bia thung … Logo sản phẩm gồm có: - Ngơi đỏ cánh - Các chữ “e” được đặt nghiêng → mặt cười sảng khoái - Hoa Houblon – nguyên liệu làm bia • Ngay từ đầu, thương hiệu Heineken được định hướng trở thành một sản phẩm tập hợp các yếu tố hình thức, nhận thức và biểu tượng đáp ứng nhu cầu giải khát và thỏa mãn của bất cứ một người mua hoặc người sử dụng sản phẩm Hương vị và chất lượng của Heineken không bao giờ thay đổi bất cho du được sản xuất ở bất cứ nơi nào thế giới Điều này có nghĩa là mọi sản phẩm Heineken được bày bán tại Việt Nam cũng tại tất cả các nơi thế giới hầu không có gì khác biệt giống bia ban đầu được chế biến ở Hà Lan với thành phần tinh khiết nhất Trong đó , kiểu dáng và mẫu mã bao bì đóng mợt vai trò rất quan trọng cho Heineken "Bao bì là yếu tố thiết yếu và vô cung quan trọng quyết định bất kỳ chiến lược tiếp thị và đổi mới của Heineken Heineken nhận định:” Mỗi loại mẫu mã mới tạo những xu hướng tiêu dung mới, xây dựng thích thú xung quanh thương hiệu của chúng tôi, cải thiện lợi nhuận và khối lượng cao hơn." (Heineken NV , 2008) Chúng ta có thể thấy là phong cách và bao bì của Heineken đã chứng tỏ sự sáng tạo và đổi mới của họ 2.2 Giá Trong thị trường Việt Nam, giá của một chai Heineken là khoảng dưới 15.000 đồng Với một số người thì giá của Heineken vậy là đắt, cũng có nhận định cho giá bán vậy là hợp lý Giá bán này của Heineken thị trường Việt Nam đã được các chuyên gia của họ đã nghiên cứu và giá cung cấp thuộc vào các thị trường mục tiêu mà Nhà máy bia của họ tại Việt Nam muốn nhắm đến, đó là người tiêu dung có thu nhập cao, vì vậy giá là phu hợp với các khách hàng mục tiêu Điều này cũng đúng với nhà mày bia ủy quyền của họ ở các khu vực khác Sau đầy là một số quan điểm của Heineken về giá sản phẩm: • Heineken định giá sản phẩm cao, hướng tới đối tượng là người tiêu dung có thu nhập khá trở lên • Dung giá cả để khẳng định về chất lượng của sản phẩm và giá trị thương hiệu • Mặc du giá thành cao doanh thu của Heineken tăng cao • Heineken có dự định tăng giá sản phẩm Sự thay đổi về giá và thị phần của sản phẩm bởi Heineken được thể hiện ở Biểu đồ dưới đây: 2.3 Địa điểm Ngay từ thành lập từ thế kỷ 19 thì Heineken đã xác định mục tiêu tập trung vào xuất khẩu mới mục đích nhằm xây dựng thương hiệu này thực sự trở thành một thương hiệu bia toàn cầu sớm nhất Chiến lược xuất khẩu này được sử dụng linh hoạt và khôn khéo nhờ có mạng lưới thông tin nhanh nhạy được họ phát triển khắp thế giới; có thể lấy ví dụ điển hình là việc Heineken nhanh chóng tràn ngập thị trường Mỹ chỉ ba ngày sau luật cấm bán thức uống có cồn được bãi bỏ vào năm 1933.Tuy nhiên, xuất khẩu mới chỉ là giai đoạn đầu Việc hợp tác và hợp đồng nhượng quyền với các hãng bia địa phương sau đó mới là giai đoạn chính để củng cố và đẩy mạnh việc thâm nhập các thị trường nước ngoài Các loại phân phối Heineken khá đa dạng và thuận tiện cho người tiêu dung để mua Người tiêu dung có thể mua Heineken bất cứ nơi nào, từ các đại lý bán buôn, bán lẻ, từ khách sạn và nhà hàng, cửa hàng, câu lạc bộ, quán bar, vv Các công ty thực hiện hoạt động để sản phẩm có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách dễ dàng Ngoài ra, công ty phải hiểu, lựa chọn và liên kết các kênh phân phối, trung gian để cung cấp sản phẩm cho một thị trường mục tiêu có hiệu quả Hệ thống phân phối khắp thế giới của Heineken có các đặc điểm sau: • Thông qua kênh chính: o On-premise (uống tại quán) : bar, club,… o Off-premise (uống tại nhà) : siêu thị, cửa hàng bán sỉ bán lẻ • Tập trung xuất khẩu và sau đó tiến đến kí kết hợp đồng nhượng quyền với hãng bia địa phương (xuất khẩu thương hiệu) • Có mặt ở 170 q́c gia, với 120 nhà máy ở 57 nước, sản xuất 109 triệu hectolit/ năm 2.4 Hoạt động xúc tiến thúc đẩy sản phẩm • Phim quảng cáo trùn thơng độc đáo và sáng tạo Ví dụ tranh vẽ thành phố New York từ các sản phẩm bia Heineken dưới đây: • Ln đưa những Slogan ấn tượng, ngắn gọn, dễ đọc và dễ hiểu Ví dụ: Chỉ có thể là Heineken Bia tốt thì lon cũng phải tốt ( A better beer deserves a better can) Đó là tất cả về bia ( It’s all about beer) • Đưa những mơ hình kiến trúc ấn tượng về sản phẩm tại các trung tâm, khu mua sắm thu hút người tiêu dung • Liên tục tài trợ cho các sự kiện âm nhạc và thể thao nổi tiếng, chẳng hạn như: Giải quần vợt Mỹ mở rộng, Giải thi đấu golf Heineken Classic, Cúp Bóng bầu dục Thế giới và hàng loạt những lễ hội nhạc jazz 3.1 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Tại cần khác biệt hóa sản phẩm Sản phẩm của các công ty áp dụng chiến lược khác biệt hóa thường độc đáo, không theo chuẩn thông thường Chiến lược khác biệt hóa cung cấp những sản phẩm và dịch vụ không phải với mức giá thấp nhất mà là có những tính hoặc đặc điểm khác biệt đối với những sản phẩm của đối thủ và vậy doanh nghiệp có thể bán với mức giá cao Có nhiều cách để tạo sự khác biệt thông qua chất lượng tốt hơn, thiết kế đẹp hơn, tinh tế hay phu hợp hơn, thời gian giao hàng hay phục vụ nhanh hay chính xác hơn, hình ảnh thương hiệu cao cấp hay khác biệt, sáng tạo hơn, công nghệ hiện đại hơn, v.v… Chiến lược này yêu cầu người áp dụng phải hiểu rõ về giá trị thực sự khách hàng mong muốn, có lực marketing mạnh, và có được sự phối hợp giữa các bộ phận chức nội bộ tốt Trong thực tế, có rất nhiều công ty đã thành công việc tạo sự khác biệt thông qua thương hiệu: họ quản trị tốt tài sản vô hình này để tạo những giá trị gia tăng Đồng thời họ cố gắng giữ sự trung thành đối với thương hiệu ở mức cao nhằm trì ổn định sự khác biệt dưới khía cạnh thương hiệu Heineken chính là một ví dụ điển hình việc áp dụng thành công chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, với công thức truyền thống và pha chế điều kiện tiêu chuẩn độc đáo của hãng Heineken đã thành công việc tạo sự khác biệt nhận thức của khách hàng Hãng đã nhận nhu cầu mà khách hàng cho là quan trọng và cung cấp những giá trị để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dung Và quả thật, hương vị tuyệt hảo, độc nhất vô nhị của Heineken đã để lại ấn tượng khó phai lòng người tiêu dung Loại bia này đời có hương vị đậm đà, khó quên và bỏ xa các đối thủ cạnh tranh các cuộc thử nghiệm mu về hương vị giữa các lọai bia và số những người tham gia thử Heineken năm 2003, 90% cho biết họ chọn lại Heineken 3.2 Heineken đã khác biệt hóa sản phẩm của thế Loại bia Heineken có mặt tại khắp nơi thế giới ngày cũng Heineken có mặt tại Việt Nam, được chế biến tại Hà Lan công thức truyền thống từ 1873 Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia Heineken đã gìn giữ hương vị hảo hạng truyền thống từ những người khai sinh, bảo quản cẩn mật men A, là loại men độc đáo nhất có thể tạo bia màu vàng óng với hương vị thuần khiết Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng đợc đáo Còn nhớ câu nói nởi tiếng của Alfred: “Heineken khơng chỉ là bia, Heineken là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắc đáng nhớ.” Thực vậy, Heineken giờ đã có mặt toàn cầu, từ nhà hàng sang trọng cho đến các vũ trường sôi động tại 170 quốc gia thế giới Bia Heineken có hương vị đậm đà, khó quên và bỏ xa các đối thủ cạnh tranh các cuộc thử nghiệm mu về hương vị giữa các lọai Đối với sản phẩm bia Heineken, chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken đảm bảo sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất Khí CO2 được ứng dụng pha chế bia là tinh khiết để đảm bảo cho bia mang một vị thuần khiết nhất Nội dung chiến lược khác biệt hóa của Heineken a Hạ tầng sở Hệ thống quản lý của tập đoàn Heineken được xây dựng theo kiểu phân quyền với mục đích tiếp xúc nhiều với khách hàng Các công ty trực thuộc và các ban tập đoàn hoạt động theo các cấu riêng biệt, được đặt bởi Hội đồng quản trị và phải chịu trách nhiệm về kết quả công việc Việc quản lý của Heineken NV được điều hành bởi ban điều hành Heineken có năm điều hành khu vực: Tây Âu, Trung và Đông Âu, Châu Mỹ, Châu Phi và Trung Đông cũng châu Á-Thái Bình Dương Mỗi khu vực một Tổng thống khu vực Hai thành viên của Ban chấp hành, năm khu vực Chủ tịch và Giám đốc Ban chấp hành hỗ trợ phát triển chính sách và đảm bảo sự liên kết và thực hiện các ưu tiên chính và chiến lược toàn tổ chức Trụ sở tập đoàn Heineken đặt tại Amsterdam Thành công của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định được sản xuất tại một những nhà máy bia hiện đại và tốt nhất thế giới Tháng năm 2001, VBL tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên thế giới đạt được chứng chỉ ISO 9001:2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thức công nhận bởi Hệ thống Quản lý Chất lượng HACCP Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam Chính sách đổi mới đã mở nhiều hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dung rộng rãi Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được Công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất tại Việt Nam b Quản trị nhân lực Heineken có 60.000 nhân viên toàn cầu; sản xuất và tiêu thụ thị trường triệu ly bia Heineken giờ Những giám đốc nhân sự của Heineken, không chỉ ở Anh, Hà Lan mà ở nhiều nước khác thế giới là những nhà chiến lược tài ba, đã góp phần không nhỏ vào việc xây dựng Heineken trở thành sản phẩm bia hàng đầu thế giới Cũng vậy, công ty Heineken tại Việt Nam đã dành nhiều tâm huyết để tuyển chọn và đào tạo đội ngũ ban lãnh đạo sáng tạo và tài năng, nắm bắt tâm lý khách hàng để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm Bên cạnh đó, đội ngũ tiêu thụ cũng được chú trọng tuyển chọn và đào tạo, là những người say mê, nhiệt tình với công việc Tuy nhiên, phải nói đến nhiều nhất là bộ phận phát triển thị trường với những bộ óc sáng tạo – mà sản phẩm là những clip quảng cáo mang tính chất hài hước dí dỏm rất đặc trưng của Heineken c Sản xuất Heineken sản xuất 620 000 lon bia/1 giờ, và số này có thể đã lớn rất nhiều thời điểm hiện mà số khảo sát gần nhất cho thấy trung bình phút có tới 13 000 chai bia Heineken được khui Quy trình sản xuất của Heineken đã nêu ở (bia Heineken được sản xuất hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước, hublơng (còn gọi là hoa bia) và men bia Ở những nước không trồng lúa mạch hoặc giá nhập khẩu quá đắt, lúa mạch được thay lúa miến Lúa mạch ủ được nghiền nhỏ, hòa với nước và đem đun nóng Nhiệt độ được tăng dần để tinh bột lúc mạch ủ chuyển hóa thành đường Qua một vài công đoạn phức tạp nữa là đến việc lên men, lúc đó đường chuyển hóa thành chất có cồn và carbon dioxide Quá trình lên men kéo dài từ 7-10 ngày, những thung lên men đặc biệt Trước bia được chính thức đóng vào chai, lon hoặc thung lớn, phải qua các bước lọc, làm sạch… và cuối cung phải qua bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm) thể hiện sự khác biệt và đồng thời cũng tạo nên sự khác biệt lớn chất lượng sản phẩm bia của hãng Nhờ đó mà Heineken đã tạo dưng được giá trị khách hàng và có vị thế vững chãi thị trường bia, không chỉ ở Việt Nam mà toàn thế giới d Marketing Các hoạt động quảng cáo của Heineken cũng được thực hiện rất tập trung, quy mô và hiệu quả Thông thường, Heineken sử dụng các clip quảng cáo mang tính sáng tạo, độc đáo hài hước các phương tiện truyền thông, và cụ thể hơn, các video này thường khai thác cuộc sống của những người trẻ tuổi và sành điệu Mỗi thị trường và với mục tiêu khác nhau, chiến lược quảng cáo của Heineken lại có sự khác biệt Về bao bì sản phẩm, Heineken thể hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của mình rõ nét nhất bao bì sản phẩm và nó được đánh giá là loại bia nhất thị trường có thể được nhận nhìn thoáng qua Giải thích cho điều này, Heineken có nhiều thay đổi về bao bì nhằm làm mới mẻ sản phẩm và khiến cho khách hàng ưa thích Tuy nhiên, Heineken có chủ trương theo khuynh hướng giữ lại nhận diện truyền thống, chỉ cải tiến công nghệ bao bì cho sản phẩm trở nên độc đáo và sang trọng Heineken cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhiều loại bao bì và kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác dạng lon và chai Mặc du trung thành với màu xanh truyền thống, Heineken cũng cải tiến và đổi mới bao bì nhằm gắn kết với khách hàng Gần nhất năm 2009, Heineken vừa chính thức giới thiệu thị trường Việt Nam diện mạo mới của sản phẩm bia chai với những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: toàn bộ nhãn chai được in giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ ‘Heineken Quality’, nhãn phía sau chai thể hiện ‘ Ngôi đỏ’ đầy kiêu hãnh… Theo nhận định của các chuyên gia, việc trung thành với màu xanh và kiểu dáng chai hiện tại của Heineken là một phần chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống thượng hạng cũng hình ảnh cao cấp của thương hiệu này Việc cải tiến bao càng tôn vinh vẻ đẹp của chai bia Heineken hiện tại theo hướng sang trọng và độc đáo Trên thị trường không có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh Heineken, kể cả những đối thủ cạnh tranh quốc tế Trên thực tế, bao bì mới của chai bia Heineken đã làm “chun bước” những ý định muốn làm nhái, giả thương hiệu này e Dịch vụ Heineken gần công bố tạo một dịch vụ kinh doanh toàn cầu tổ chức để cung cấp Vật tư và Kinh doanh & Công nghệ Quy trình dịch vụ toàn công ty Giám đốc quản lý hiện tại của Heineken Pháp, Frans Eusman được bổ nhiệm làm giám đốc kinh doanh dịch vụ toàn cầu, báo cáo với giám đốc tài chính, René Hooft Fraafland Dịch vụ kinh doanh toàn cầu tổ chức có hiệu lực từ ngày Tháng 10 năm 2010 3.3 a Đánh giá chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Heineken Ưu điểm Trong tháng năm nay, hãng bia Heineken cơng bớ báo cáo lợi nḥn ròng tháng đầu năm 2010 đạt 695 triệu euro, và doanh thu đạt 7,52 tỉ euro Con số này phần nào thể hiện sự thành công của Heineken chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược khác biệt hóa sản phẩm nói riêng Phân tích cụ thể hơn, ta có thể thấy được những thành công của Heineken được thể hiện sau: Về sản phẩm chất lượng Heineken được đánh giá hàng đầu thị trường bia không chỉ riêng ở Việt nam mà cả thế giới Về chiến lược quảng cáo, sự thành công của Heineken được thể hiện rộng khắp toàn thế giới, không chỉ thông qua sự nhận diện thương hiệu mà được thấy qua sự thích thú của hàng triệu khán giả ưa thíc những quảng cáo độc đáo của Heineken Bài hát “Quando quando quando” cũng một thời được truyền từ người này sang người khác một dấu hiệu thành công của chiến dịch quảng cáo Heineken Về bao bì, theo nhận định của các chuyên gia, việc trung thành với màu xanh và kiểu dáng chai hiện tại của Heineken là một phần chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống thượng hạng cũng hình ảnh cao cấp của thương hiệu này Những cải tiến bao bì, nếu có, càng tôn vinh vẻ đẹp của chai bia Heineken hiện tại theo hướng sang trọng và độc đáo Trên thị trường không có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh Heineken, kể cả những đối thủ cạnh tranh quốc tế Hơn nữa, một những mục đích mà các tập đoàn đa quốc gia thường ứng dụng công nghệ kỹ thuật cao để cải tiến bao bì sản phẩm, đó là vô hiệu hóa những sản phẩm nhái theo các thương hiệu có tên tuổi Trên thực tế, bao bì mới của chai bia Heineken đã làm “chun bước” những ý định muốn làm nhái, giả thương hiệu này b Nhược điểm Trong việc thực hiện các chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, Doanh nghiệp đơi chưa kiểm soát được hết các diễn biến thị trường Tại thị trường Việt Nam năm 2009, xảy tình trạng giá bia lên xuống thất thường, đối với loại bia Heineken đóng lon, giá chênh đến 70 000 VNĐ thung chỉ tháng trước tết nhu cầu tăng cao mà khả sản xuất của Công ty BLV không đáp ứng đủ mặc du đã huy động hết công suất Việc này ít nhiều ảnh hưởng đến khơng chỉ doanh thu của cơng ty mà sự hài lòng của người tiêu dung, đặc biệt là dễ dẫn đến việc họ tìm sản phẩm bia thay thế phu hợp và available thị trường Như vậy để trì chiến lược về giá cũng điểm khác biệt hoạt động sản xuất thì công ty bia Heineken cũng cần chú trọng phát triển về máy móc thiết bị sản xuất để tăng suất, đáp ứng nhu cầu thị trường nhất là bia Heineken đã trở thành sở thích và thói quen ăn uống của người dân ở các thành phố lớn tại Việt Nam V BÀI HỌC KINH NGHIỆM Đến kinh doanh tại thị trường Việt Nam, các công ty nước ngoài đã mang để lại thị trường nhiều bài học quý giá cho các công ty nước, Heineken là một mô hình tiêu biểu Để đứng vững và tiến xa thị trường, các doanh nghiệp Việt Nam không thể bỏ qua những bài học thế Nhóm xin được đưa ba kiến nghị, liên quan đến ba công đoạn chủ yếu nhất chuỗi vận hành công ty: sản xuất, marketing (đưa sản phẩm đến người tiêu dung và cấu tổ chức công ty Hoạt động marketing của các công ty đa quốc gia họ đến kinh doanh tại thị trường Việt Nam đã đánh thức các thương hiệu Việt, nó đã thổi bung lên sự sôi động của thị trường hiện Nhờ đó, các doanh nghiệp Việt Nam mới có cái quan niệm đúng đắn, toàn diện về marketing Heineken đã thực hiện chiến lược marketing rất bài bản, nghiên cứu thị trường một cách nghiêm túc trước đưa các chiến lược giá, định vị Sử dụng chính sách phân phối hợp lý Có lẽ, Tân Hiệp Pháp là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên hiểu được sự quý giá của bài học này Năm 2004, Tân Hiệp Pháp cho đời sản phẩm bia laser, được định vị cạnh tranh trực tiếp với Heineken Họ đã có chiến lược marketing hoàn hảo nếu không chủ quan ở khâu phân phối Kết quả là, Laser phải rút khỏi thị trường sau tháng rầm rộ vì không thể tìm được kênh phân phối cho sản phẩm của mình Bài học thất bại nguyên giá trị của nó, các công ty nước đã chủ động và thận trọng các chiến lược của mình Mới đây, thị trường chứng kiến TH true milk đã làm rất thành công, họ tìm lối mới cho sản phẩm để từ đó triển khai các hoạt động marketing phu hợp Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh quyết liệt, các doanh nghiệp đã tìm đường phát triển bền vững cho doanh nghiệp mình, đó là cạnh tranh chất lượng Thực tế cho thấy, những công ty lớn thế giới đều là những công ty có sản phẩm đặc trưng và chất lượng tốt Heineken gần 140 năm hoạt động đã mang đến cho người tiêu dung thế giới một loại bia có hương vị đặc biệt, một công thức bia được bảo mật tuyệt đối Giá trị cốt lõi của một công ty được tạo không phải các chiến lược marketing rầm rộ, mà nó được tạo thành từ chính sản phẩm của họ Các doanh nghiệp Việt Nam giai đoạn hội nhập nên tìm cho mình những hướng dài hạn, phát huy được lợi thế riêng của doanh nghiệp mình Là người đến sau, café Trung Nguyên của Việt Nam đã chinh phục được nhiều thị trường khó tính Công ty đã tìm cho mình hướng riêng biệt, phát huy được lợi thế cạnh tranh của mình Bên cạnh đó có các tên tuổi Việt Nam khác vươn xa Phở 24, Vinamilk, Vietel… Để kinh doanh hiệu quả, cấu tổ chức cũng là một nhân tố rất quan trọng để tối ưu hóa bộ máy vận hành doanh nghiệp Cơ cấu tổ chức tại Heineken rất mạch lạc, chuyên nghiệp Trong là một điểm yếu của các công ty Việt Nam, họ chưa thoát khỏi sự cồng kềnh, chồng chéo, thiếu chuyên nghiệp… ... LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY HEINEKEN Chiến lược đa quốc gia 1.1 Heineken sử dụng chiến lược thế nào? Heineken đã sử dụng chiến lược đa quốc gia để cạnh tranh môi trường quốc tế Heineken. .. Các doanh nghiệp này cũng là chủ thể chính của hoạt động đầu tư trực tiếp nước ngoài 2 .Chiến lược kinh doanh quốc tế 2.1 Chiến lược quốc tế (International Strategy) Các doanh. .. kinh doanh Thứ hai, mở rộng thị trường hiệu quả Kinh doanh đa quốc gia giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô thị trường, hàng hóa dịch vụ thích nghi tốt tại một môi trường kinh