Phân tích chương trình quảng cáo của công ty nestcafe

MỤC LỤC I- Lời nói đầu II- Nội dung II.1 Khái quát Công ty Nesthe II.2 Các định chương trình quảng cáo Cơng ty Nestcafe 1- Xác định mục tiêu quảng cáo 2- Xác định ngân sách quảng cáo 3- Xác định thông điệp quảng cáo 4- Xác định phương tiện quảng cáo 5- Đánh giá hiệu quảng cáo III- Một số biện pháp hoàn thiện LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI NÓI ĐẦU Quảng cáo "phương tiện gây áp lực mạnh mẽ lừa gạt (theo Georges Duhamel) Nó "làm chướng mắt, làm hỏng phong cảnh, nói dối, làm sa đoạ đức hạnh mua chuộc phê bình nào" (Paul Valery) Cịn nhà xã hội học Edgar Morin thì: quảng cáo biến hàng hoá ma tuý, gây cho khách hàng cảm giác bệnh lý sợ nô dịch Những nhà đạo đức xã hội này, đứng quan điểm để phâ phán quảng cáo cách gay gắt thực tế thị trường họ thổi phồng cọi tính hai mặt" quảng cáo Vì khơng phủ nhận tính tích cực vai trị quan trọng quảng cáo Chính mà quảng cáo xuất tồn dạng thô thiển từ nhiều kỷ trước Tại thành lang Hy Lạp Cổ người ta ghi lại rằng: có người hát rong điện đàn, thường hát ca ngợi thuyền bè chở rượu vang, gia vị, kim loại để mời chào, báo cho người đến mua: "các bạn chạy nhanh Asin; mang theo nhiều tiền bạc đến cầu cảng; để mua hàng hoá lạ kỳ" Người la mã biết dùng quảng cáo Ở thành Pompei, vật liệu đá, sánh cịn sót rõ thứ bán cửa hiệu như: vẽ đùi lợn hàng thịt, bò sữa cửa hàng bơ sữa, Cùng với phát triển khoa học kỹ thuật, quảng cáo phát triển theo phát triển phương tiện thông tin đại chúng Năm 1438, J Guten lierg phát minh máy in tạo cách mạng in ấn Từ đến đầy kỳ 19, quảng cáo xuất chủ yếu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ấn phẩm in ấn như: báo, tạp chí, thơng báo, tờ tin, tờ rơi, với chất lượng cải tiến không ngừng Giai đoạn xuất Radio, truyền hình phương tiện nghe nhìn đại khác làm cho quảng cáo ngày tiếp cận người tiêu dùng cách dễ dàng rộng lớn Ngày nay, quảng cáo trở ngành, lĩnh vực thiếu kinh tế Nó tham gia đóng góp phần khơng nhỏ vào tổng thu nhập quốc dân (nhất nước phát triển) Trong đó, Mỹ nước đứng đầu với tiêu quảng cáo 3.50 triệu USD Nhật 64.103 triệu USD, Hàn Quốc 6525 triệu USD Cịn Việt Nam, nơi mà ngành cơng nghiệp quảng cáo non trẻ, có đến 120 Cơng ty quảng cáo loại, chưa kể hệ thống báo chí, đài phát thanh, truyền hình, với tổng số tiền chi cho quảng cáo 141 triệu USD Với bùng nổ thông tin nay, người phải chạm mặt với vô số thơng tin ngày hình thức quảng cáo khác nhau: áp phích dán khắp nơi, truyền thanh, truyền hình với hàng chục kênh khác với thời lượng phát song 24/24h Họ phải chọn lựa cách vô thức ý thức thông tin, chương trinh quảng cáo tác động vào họ Qua nghiên cứu người ta thấy rằng, có 1/3 nắm bắt có lẽ có 1/10 số chương trình quảng cáo có may ảnh hưởng đến hành vi họ Vậy quảng cáo gây ý chúng ta? Câu trả lời dành cho nhà làm quảng cáo, người định tính hiệu chương trình hay chiến dịch quảng cáo Mà thành cơng đường nhanh đưa sản phẩm dịch vụ đến tới thị trường mục tiêu khuyến khích họ mua tiêu dùng chúng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Do vai trị quan trọng quảng cáo nói trên, viết em xin giới thiệu đề tài: "Phân tích chƣơng trình quảng cáo Cơng ty Nestcafe" thơng qua việc phân tích định chương trình quảng cáo Cơng ty; với thành cơng hạn chế Bài viết em hồn thành vơi giúp đỡ thầy giáo Do kiến thức hạn hẹp với kinh nghiệm thực tế cịn nên viết emn khơng tranh khỏi nhiều thiết sót Rất mong bảo hướng dẫn thầy! Em xin chân thành cảm ơn! LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com II- NỘI DUNG II.1 Khái quát Công ty Nestle Nestle mười Công ty xếp vào loại hàng đầu giới nay: Microsoft, Nokia, General Electric, MC Donalds, IBM, Coca Cola, với quy mô tập đoàn lớn, Nestle tham gia vào thị trường hàng trăn nước giới với nhiều chủng loại hàng hoá khác Ngày nay, thương hiệu tập đoàn đa trở thành quen thuộc người tiêu dùng khắp nơi giới Tại Việt Nam, người tiêu dùng biết đến sản phẩm sữa Cafê Công ty từ lâu Nescafe vào Việt Nam, cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm cafê Việt Nam Chỉ tính riêng lượng cafe hạt Việt Nam mà Nestcafe tiêu thụ chiếm gần 30% tổng sản lượng Trong niên vụ 1998 - 1999, Công ty Nestle cần 60 ngàn cà phê robusta để sản xuất phê uống liền mua ngàn Việt Nam Thơng qua mà caphê Việt Nam phổ biến thêm nhiều nước giới Nestle củng cố uy tín, tiềm lực thị phần họ tham gia mà cịn góp phần thúc đẩy sản xuất nước mà họ tham gia Hiện nay, đối thủ cạnh tranh Cơng ty Nestcafe thị trường cà phê hoà tan Việt Nam Vinacafe Gold Eagle (Nga) Sản phẩm cà phê uống liền hai Công ty trực tiếp cạnh tranh với sản phẩm Nestcafe, Vinacafe có ưu "trên sân nhà" nên có lợi định việc hiểu biết thị trường tiêu thụ hàng hố Cịn Gold Eagle - Công ty Nga chiếm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com khối lượng lớn cà phê uống liền Việt Nam Tuy nhiên, Công ty chưa xây dựng thị phần vững thị trường Việt Nam hình ảnh, sản phẩm Công ty không củng cố tâm trí người tiêu dùng Đa số người tiêu dùng Việt Nam tiêu thụ sản phẩm thói quen mua sắm Gold Eagle vào Việt Nam sớm Đây thuận lợi cho Nestcafe cạnh tranh chưa giai đoạn liệt, Nestcafe có khả khai thác thị trường trống, củng cố hình ảnh sản phẩm, thuyết phục người tiêu dùng chuyển sang tiêu dùng sản phẩm Cơng ty Đó chiến lược Cơng ty Trong tương lai Công ty tiếp tục phát triển cà phê uống liền thị trường Việt Nam xu hướng tiêu dùng loại sản phẩm có khả tăng Cơng ty đặc biệt trọng đến chất lượng mục tiêu Công ty trở thành Công ty sản xuất sản phẩm cà phê uống liền có uy tín Việt Nam Do đó, giá cà phê giới giảm 40% kể từ cuối năm 1999 Công ty không hạ giá cà phê để củng cố uy tín chất lượng sản phẩm cho Cơng ty Nhãn hiệu Nestcafe tạo dựng niềm tin người tiêu dùng Việt Nam xác định vị trí định tâm trí khách hàng Có thành công ban đầu phần phải kể đến chương trình quảng cáo Nestcafe với hiệu mà đem lại sau đây, ta xem xét hiệu bước chương trình quảng cáo Nestcafe LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com II.2 XÁC QUYẾT ĐỊNH TRONG CHƢƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CỦA CƠNG TY NESTCAFE 1- Xác định mục tiêu quảng cáo Như ta biết, thương mại mục tiêu chủ yếu quảng cáo Khơng doanh nghiệp lại bỏ chi phí thời gian, sức lực tiền cho chương trình quảng cáo mà khơng đem lại lợi ích Tuy nhiên doanh nghiệp, chương trình quảng cáo mà khơng đem lại lợi ích Tuy nhiên doanh nghiệp, chương trình quảng cáo khác mục tiêu cụ thể chúng khác Thậm chí với sản phẩm Cơng ty mục tiêu thay đổi theo thời kỳ, theo chu kỳ sống sản phẩm theo yếu tố khác Thông thường, mục tiêu phải xuất phát từ định trước thị trường mục tiêu, xác định vị trí thị trường chiến lược Marketing - Mix doanh nghiệp Nếu mục tiêu không xác định cách rõ ràng từ ban đầu bước chương trình quảng cáo cao mà hiệu lại thấp Để tránh hạn chế này, chương trình quảng cáo Cơng ty Nestcafe xác định rõ mục tiêu mà cần đạt được, để từ tìm biện pháp để đạt mục tiêu Trước hết, mục tiêu thơng tin, chương trình quảng đưa thơng tin có liên quan đến loại sản phẩm cà phê hồ tan Nestcafe có mặt thị trường Việt Nam nhằm mục đích thơng báo xuất cho người tiêu dùng biết đến Đồng thời, thơng tin đặc tính ưu việt sản phẩm như: Nestcafe loai cà phê hoà tan có hương vị thơm ngon độc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com đáo, loại cà phê in (đường, kem, cafe) người tiêu dùng giới ưa chuộng, nhằm khẳng định uy tín sản phẩm thị trường tiêu dùng giới Thơng tin cịn tính tiện lợi việc tiêu dùng sản phẩm với lời hướng dẫn "Bạn pha nước nóng lạnh Cho gói Nestcafe in vào tách, châm nước nóng, khuý thưởng thức" Thơng tin đưa ra, giúp cho người tiêu dùng yên tâm uống Nestcafe nóng lạnh, tuỳ theo sở thích mà khơng sợ bị mùi vị thơm ngon Bên cạnh đó, thơng tin củng cố niềm tin khách hàng vào sản phẩm với lời khẳng định: v so Công ty Nestle - Công ty tiếng giới uy tín chất lượng sản phẩm Thông tin làm cho khách hàng thấy tin tưởng vào thông tin trước làm cho họ thấy yên tâm tiêu dùng sản phẩm Nestcafe Mục tiêu thơng tin cịn nhằm xác định rõ đối tượng khách hàng mà Công ty muốn hướng tới: Nestcafe phù hợp với tất người tiêu dùng Việt Nam có nhu cầu thưởng thức cà phê Bất ai, có nhu cầu uống thử Nestcafe, khơng phù hợp với hầu hết người hương vị độc đáo mà giá phải Ngồi mục tiêu thơng tin, chương trình quảng cáo cịn hướng tới mục tiêu thuyết phục nhắc nhở Như: thuyết phục khách hàng tính tiến lợi hương vị độc đáo Nestcafe Đặc biệt mạnh tính độc đáo cà phê in mà loại cà phê hoà tan khác thị trường Việt Nam chưa có Nhằm tạo khác biệt hình ảnh sản phẩm Cơng ty với sản phẩm khác Từ đó, người tiêu dùng so ánh Nestcafe với nhãn hiệu khác chuyển sang tiêu dùng Mục tiêu quảng cáo cịn nhằm tác động vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam cách thuyết phục họ đặc tính có lợi cà phê nói LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com chung, nhiều người Việt Nam vốn không quen với việc uống cà phê hàng ngày: giúp bạn tỉnh táo làm việc có hiệu cà phê giúp bạn bớt căng thẳng sống bận rộn đặc biệt tiết kiệm thời gian cà phê hồ tan Do "Hãy bắt đầu ngày với Nestcafe" Nhằm khích lệ, nhắc nhở người tiêu dùng dùng thử sản phẩm Nestcafe Ngồi mục tiêu trên, chương trình quảng cáo cịn nhằm tạo ấn tượng tốt khách hàng Công ty sản phẩm Công ty, nhằm tranh thủ ưu mà khách hàng dành cho nhãn hiệu Qua chương trình quảng cáo, người tiêu dùng khơng biết đến có mặt sản phẩm Nestcafe mà cịn có thiện cảm với Đây yếu tố thuận lợi ban đầu để dẫn khách hàng tới việc tiêu dùng sản phẩm Công ty 2- Xác định ngân sách quảng cáo Để trả lời cho cấu hỏi ngân sách dành cho chương trình quảng cáo thật không đơn giản chút Nhiều người thật sửng sốt biết có doanh nghiệp nước ngồi sẵn sàng bỏ hàng rtăm triệu USD ngân quỹ họ đển dành cho quảng cáo Tuy nhiên vấn đề đầu tư cho quảng cáo mà đầu tư để hiệu quảng cáo mục tiêu Cơng ty đạt mức cao Vì Cơng ty qt hiệu quảng cáo không đáng kể, ngược lại Công ty chi q nhiều khơng gây lãng phí khơng đáng có Trên thực tế, người ta xác định cấu ngân sách quảng cáo bao gồm loại chi phí sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1- Chi phí hành chính: bao gồm tồn tiền lương chi phí khác cho nhân viên chuyên vấn đề thơng tin nhà quảng cáo: phịng quảng cáo, trưởng phịng quảng cáo, 2- Chi phí mua sắm vật tư: Bao gồm chi phí như: chuẩn bị biểu ngữ, phim ảnh, truyền hình gi âm, xuất bản, catalơ, 3- Chi phí cho việc mua khơng gian quảng cáo: Bao gồm chi phí trả cho việc xuất cột báo, trang tạp chí, thời gian cho phát thanh, cho truyền hình, phương tiện khác, 4- Tiền thù lao: bao gồm chi phí trả cho việc nghiên cứu logo, nghiên cứu nhãn hiệu hàng hoá, Mặc dù cấu ngân sách quảng cáo Công ty Nestcafe xác định theo loại chi phí lại điều chỉnh theo thời kỳ thời điểm khác cho phù hợp Trong năm đầu giới thiệu sản phẩm, Công ty chi số tiền tương đối lớn dành cho quảng cáo trung bình 69.000$/tháng Trong đó, quảng cáo truyền hình chiếm 1/3 tổng ngân sách dành cho quảng cáo Để hồn thành nội dung chương trình quảng cáo truyền hình, Nestcafe 50.000$, tính đến chi phí dành cho việc thuê người diễn, chi phí kỹ thuật quay, hình ảnh, âm thanh, mầu sắc, Và để xuất chương trình quảng cáo truyền hình Nestcafe chi trung bình 650$/30s quảng cáo Những đầu tư ban đầu thu hiệu đáng kể Do xuất liên tục chương trình quảng cáo, đặc biệt truyền hình, nhãn hiệu Nestcafe người tiêu dùng nước biết đến cách nhanh chóng rộng rãi Sự tác động thể qua tăng lên đáng kể người biết đến nhãn hiệu khối lượng tiêu thj 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com sản phẩm Ngồi ra, Cơng ty chi khoảng 10% ngân sách quảng cáo hàng năm cho việc quảng cáo thông qua hoạt động tài trợ như: tài trợ cho biểu biểu diễn ca nhạc, cho buổi trình diễn thời trang, Đây đầu tư có hiệu cách quảng cáo tiếp cận với giới trẻ, người hay tiêu dùng cà phê - cách nhanh chóng gần gũi Trong năm tiếp theo, ngân sách dành cho quảng cáo Cơng ty có phần giảm xuống vào ổn định Công ty Nestcafe định dành 5% doanh số bán hàng năm nhằm củng cố, thuyết phục nhắc nhở người tiêu dùng tạo biết đến khách hàng trước Với ngân sách quảng cáo ổn didnhj này, Cơng ty trì mức độ biết đến sản phẩm đồng thời tiết kiệm chi phí Tuy nhiên ngân sách có xê dịch chút Đó tăng lên ngân sách vào thời kỳ cuối năm Vì theo tâm lý tiêu dùng người Việt Nam nói chung, đay thời gian mà mức tiêu thụ Cơng ty đạt mở mức cao năm Vì việc tăng ngân sách quảng cáo Nestcafe thời điểm phù hợp Nó làm tăng tần xuất xuất chương trình quảng đưa thêm thơng tin định giá cả, sản phẩm, khuyến mại, Công ty đến với người tiêu dùng dịp cuối năm, tác động mạnh tới khách hàng để thúc đaỷa họ lựa chọn tiêu dùng sản phẩm Công ty 3- Xác định thông điệp dành cho quảng cáo Khi có mục tiêu quảng cáo xác định ngân sách dành cho quảng cáo bước xác định thông điệp dành cho quảng cáo, tức thực chương trình quảng cáo nào? 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Đây bước vô quan trọng định đến sức hấp dẫn, mức độ thu hút thuyết phục khách hàng Mà điều sở cho việc hình thành thái độ hành vi khách hàng việc có lựa chọn hay tiêu dùng sản phẩm Cơng ty hay khơng Trước hết, ý tưởng thông điệp Bởi quảng cáo phải mang tính sáng tạo, sáng tạo gây ấn tượng với khách hàng khách biệt hoá chương trình quảng cáo với đối thủ cạnh tranh khác Điều thể qua ý tưởng chương trình quảng cáo Tuy nhiên, ý tưởng khơng có tính sáng tạo đủ mà cịn phải nói lên hình ảnh sản phẩm Công ty gắn liền với mục tiêu mà Cơng ty đề trước Chính mà nay, nước phát triển xuất Công ty tiếng tăm chuyên cung cấp ý tưởng dành cho quảng cáo Ở Việt Nam Công ty trọng tới ý tưởng cho chương trình quảng cáo: Bittis với ý tưởng quảng cáo truyền hình "bước chân Âu " 150 triệu cho đối tượng cung cấp ý tưởng Đây ý tưởng người xem đánh giá hay mang tính sáng tạo Cịn ý tưởng quảng cáo Nesfcafe khơng có lạ coi ý tưởng có hiệu Vì phù hợp làm bật hình ảnh sản phẩm: Sự kết hợp lời hát với hình ảnh sống thường ngày có xuất Nesfcafe hình ảnh Tuy nhiên, khơng phải ý tưởng quảng cáo tốt có thơng điệp quảng cáo hay Bởi có quảng cáo ý tưởng tốt việc thực ý tưởng, thông qua việc thiết kế thông điệp lại khơng thành cơng (về hình ảnh, âm thanh, giọng điệu, ) dẫn đến làm tính hiệu chương trình quảng cáo 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hiện nay, truyền hình có nhiều quảng cáo thật lôi người xem quảng cáo halida, Heineken, Jiger, Nesfcafe Heineken bật nhờ ý tưởng độc đốc, loại bia dành cho người sành điệu, Tiger hình ảnh tượng trưng cho sức mạnh, thứ thiếu chất men thành công doanh nghiệp Cịn Nesfcafe lơi người xem kết hợp hài hồ lời, hình ảnh, âm mầu sắc Chương trình quảng cáo gây ý phần lớn người xem âm giai điệu nhipj nhàng hát tờ đầu đến cuối chương trình "này yêu dấu, cha mẹ hiện, "kết hợp với hình ảnh đẹp, chân thực, sinh động, quen thuộc sống Nó khơi gợi ý người xem tạo cho họ cảm giác dễ chịu với âm đieẹu nhịp nhàng, rồn ràng yên tĩnh sống Sự xuất ly cà pê Nesfcafe nghi ngút khói hình ảnh dồn dập, nối tiếp có tác dụng làm cho người xem quảng cáo xem đoạn phim sống hình ảnh Nesfcafe phần thiếu sống" Người xem có cảm giác muốn hồ nhập vào khơng khí muốn thư giãn mà thươngr thức "hương vị sống" Nesfcafe Điều kích thích NTD dùng thử sản phẩm Cơng ty Chiến lược quảng cáo Công ty Nesfcafe xác định vị trí tình cảm khách hàng Tức việc thực thông điệp nhằm đánh vào thoả mãn tình cảm cách gợi cho họ nhưngx hình ảnh sống thành bình, tràn đầy tình nhân ái, làm cho người tiêu dùng thấy thích thú, dễ chịu Đây yếu tố quan trọng để Cơng ty đạt mục tiêu đề tình cảm ưu người tiêu dùng sản phẩm Nesfcafe Qua nghiên cứu thấy, nhiều người tiêu dùng thấy thích hình ảnh hay lời hát quảng cáo họ quan tâm đến 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com lợi ích mà màng lại, sản phẩm tiêu dùng hàng ngày Vì muốn thành cơng chương trình quảng cáo không thoả mãn nhu cầu thực khách hàng mà thoả mãn nhu cầu ảo họ thư giãn, mong muốn tìm đến cảm giác dễ chịu, Và quảng cáo Nesfcafe làm điều Nó nắm bắt trúng tâm lý người Việt Nam , vốn người coi trọng gia đình, có xu hướng thiên tình cảm nhiều 4- Xác định phƣơng tiện dành cho quảng cáo Đây bước quan trọng định đến việc sử dụng hiệu đến chi phí bỏ Nó liên quan đến việc lựa chọn loại phương tiện quảng cáo, tiền xuất quảng cáo, cho thích hợp với khả mục tiêu mà Công ty đặt Sau kết nghiên cứu tính hiệu phương tiện quảng cáo : Loại phương Hiệu Mức đầu tiện tư Báo chí Tốt Truyền Tốt hình Đài phát Tốt Mục đích Kết Trung Thường xuyên tiếp người dẫn đường bình cận độc giả tốt Trung Những đợt bán hàng Dẫn đến bước bình đặc biệt ngoặc lớn Khá cao Nhằm vào đối tượng Rất tốt lời giới khách hàng cụ thể thiệu có đầu tư Tạp chí ngành Trung trung bình Cung cấp thơngtin liên Trung bình quan đến kỹ thuật bình đến Tờ bướm Khá đến Cao Nhằm vào đối tượng Chỉ bao quát 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tận nhà tốt riêng biệt không tạo ấng tượng mạnh Bảng Khá Cao Nhắc nhở NTP có Sự quan tâm mặt sản phẩm người tiêu dùng quảng cáo Trên đánh giá có tính khái qt thử nghiệm cơng ty cần có cân nhắc để lựa chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp với đặc điểm sản phẩm, thị trường khả tài Cơng ty Nesfcafe chọn : Truyền hình: Chiếm 1/3 tổng ngân sách quảng cáo Trong giai đoạn đầu truyền hình chọn cơng cụ quảng cáo chủ yếu phát huy khả Chỉ vịng tháng đầu, số lượng người biết đến nhãn hiệu sản phẩm tăng lên đáng kể, đa số số họ tiếp nhận thơng tin từ chương trình quảng cáo truyền hình nhiều người số họ đầu rtả lời thích chương trình quảng cáo cảu Nestcafe họ có ấn tượng tốt nhãn hiệu Nestcafe 2- Báo chí: Chiếm 30% tổng ngân sách quảng áo Phương tiện sử dụng nhiều giai đoạn đầu giới thiệu sản phẩm tiếp tục trì giai đoạn Mặc dù, tác động loại phương tiện không mạnh nhanh truyền hình lại có tác tác dụng lâu dài tiếp cận với đối tượng khách hàng mà Công ty muốn hướng tới Các quảng cáo Nestcafe xuất theo định kỳ báo chí tạp chí như: báo Doanh nghiệp, báo người tiêu dùng, tạp chí giới phụ nữ Việc lựa chọn thích hợp loại báo đẻ quảng cáo góp phần nâng cao khối lượng tiêu dùng sản phẩm: Như Nestcafe báo doanh nghiệp, 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thường người thuộc giới kinh doanh, tham gia công, người có nhu cầu uống cà phê Việc quảng cáo báo doanh nghiệp tác động trực tiếp tới nhãn hiệu cà phê mà họ tiêu dùng Còn tạp chí giới phụ nữ, tất nhiên, độc giả chủ yếu họ phụ nữ - người nội trợ đóng vai trị mua sắm mặt hàng tiêu dùng gia đình Nếu quảng cáo tác động tốt vào đối tượng khả tiêu thụ sản phẩm Cơng ty tăng lên đáng kể 3- Quảng cáo ngồi trời: chiếm 15% tỷ trọng quảng cáo Cơng ty tận dụng hình quảng cáo từ giai đoạn đầu sản phẩm việc sử dụng phương tiện như: xe buýt, bảng đặt đường gấp khúc đường cao tốc hay bên đỗ xe buýt, cách thức quảng cáo tran thủ ý tất người tiêu dùng nói chung Mặc dù bị giới hạn khơng gian khả tiếp cận khách hàng đa dạng: Một doanh nghiệp bận rộng, có thời gian xem truyền hình hay đọc báo thện thấy xuất nhãn hiệu Nestecafe đường cao tốc hay thành phố tành xe buýt Hay có thẻ người lao động bình thường với mức thu nhập bình thường lại có chung nhu cầu thưởng thức cà phê Khi đó, họ khách hàng tiềm đối tượng quảng cáo Và đó, quảng cáo ngồi trời phát huy lợi iệc tiếo cận loại đối tượng Trên loại phương tiện quảng cáo chủ yếu mà Công ty Nestcafe lựa chọn chương trình quảng cáo Cơng ty Một câu hỏi lại đặt công chúng mục tiêu cần tiếp xúc lần quảng cáo tác động tới họ 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Điều lầm lẫn với số lần xuất chương trình quảng cáo phương tiện thực tế có chương trình quảng cáo xuất mà khách hàng không tiếp xúc nhiều lý Tuy nhiên, khơng phải quảng cáo xứ xuất nhiều lần tố mà phải ước lượng cho phù hợp, trách gây ý lãng phí Một yếu tố mà địi hỏi lập lại quảng cáo trình quên Một phần nhiệm vụ việc lặp lại quảng cáo gợi ý lại thơng điệp trí nhớ Nếu tốc đô quên nhãn hiệu, loại sản phẩm nhanh mưc độ lặp lại cần thiết lớn Một nghiên cứu rằng: tiếp xúc lần nwoif ta ghi nhớ 34% Sau ngày nhớ 25% sau 12 ngày 21% Do việc thưởng xun quảng cáo cần thiết nơi thường xuyên gửi thông điêp đéen người tiêu dùng, đủ đẻ giữ cho họ không quên Hiện nay, tần suất chương trình quảng cáo Nestecafe phương tiện khác khác nhìn chung mức trung bình ổn định Tuy nhiên, có thay đổi vào đợt bán àng đặc biệt tăng thời lượng quảng cáo, tăng tần suất suất chương trình quảng cáo, vào dịp cuối năm, Những thay đổi thúc đẩy lượng hàng hoá tiêu thụ vào thời điểm mà nhu cầu thị trường lớn, làm tăng đáng kể doanh số bán hàng năm Công ty 5- Đánh giá hiệu quảng cáo Chương trình quảng cáo Nestecafe đem lại hiệu mặt định tính định lượng Chương trình quảng cáo, trước hết cung cấp cách đầu đủ thơng tin cần thiết có liên quan đến sản phẩm Công ty Mà ttrước 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tiên thơng báo có mặt cảu thị trường Việt Nam việc sử dụng lượng ngân sách lớn giai đoạn đầu giới thiệu sản phẩm việc sử dụng cách hợp lý phương tiện quảng cáo tạo tác động nhanh mạng tới khách hàng Số lượng người biết đến sản phẩm tăng lên nhanh chóng Qua chương trình quảng cáo, người tiêu dùng có thẻ biết đến nhãn hiệu Nestecafe loại cà phê hoà tan với đặc tính ưu việt tiện lợi, thơm ngon bổ dưỡng Nó cịn củng cố niềm tin khách hàng cung cấp cho họ thông tin Nestecafe sản phẩm Công ty Nestle Nó tạo cho người tiêu dùng tâm lý yân tâm kích thích họ tiêu dùng thử sản phẩm Cơng ty Bên cạnh đó, việc thực thơng điệp cách thành công thực lôi khách hàng Nó hấp dẫn gây ý, quan tâm khách hàng, chiến lược quảng cáo đánh vài thoả mãn tình cảm người tiêu dùng thành công Thông qua thông điệp quảng cáo, người tiêu dùng có ấn tượng tốt hình ảnh sản phẩm Nestecafe, điều kiện ban đầu thuận lợi việc khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm Công ty Chương trình quảng cáo cịn xây đựng hình ảnh nhãn hiệu Nestecafe Một sản phẩm phù hợp với tất người, loại cà phê in mà nhiều người tiêu dùng giới ưa chuộng Những hiệu mặt định tính thể qua việc tăng doanh số bán hàng Công ty mặt định lượng Sau tháng giới thiệu sản phẩm, lượng tiêu thụ tăng gần 10% sản phẩm Cơng ty có mặt nhiều nơi thị trường Việt Nam 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hiện Nestecafe đánh giá nhãn hiệu cà phê ưa thích thị trường cà phê hoà tan Việt Nam Nhờ việc mở rộng loại phương tiện quảng cáo làm cho nhãn hiệu Nestecafe khu vực thành thị mà nhứng khu vực khác, phục vụ cho người có nhu cầu tiêu dùng loại sản phẩm III- CÁC BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN Phần đề cập đến thành công bước đầu chương trình quảng cáo Nestecafe, sau em xin trình bầy hạn chế mnột số biện pháp hồn thiện Cũng chwong trình kác, quảng cáo Nestecafe khơng thể khơng tránh khỏi thiếu sót Tuy nhiên, em xin phép đứng góc độ người tiêu dùng để nhìn nhận vấn đề Trước hết thất hạn chế thể qua khơng thống phương tiện thơng tin khác Ví dụ như: Quảng cáo báo chí, khơng có liên hệ tới chương trình quảng cáo truyền hình (về hình ảnh, thơng điệp, ) Mặc dù, đơi khác lại gây chu sý người tiêu dùng Tuy nhiên, nhìn chung gây cho nười tiêu dùng hình ảnh khơng rõ nét sản phẩm, Cơng ty khơng tận dụng bổ trợ lẫn phương tiện quảng cáo Bên cạnh đó, mức độ (tần suất) xuất chương trình quảng cáo phương tiện khác Có thời điểm, quảng cáo truyền hình xuất cách dồn dập, quảng cáo báo phương tiện khác lại tỏ mờ nhạt Để thực gây áp lực cho người tiêu dùng chiến dịch quảng cáo rầm rộ mình, Cơng ty nên kết hợp 19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com cách tương xứng chương trình quảng áo phương tiện khácnhau (nâng tần suất chương trình quảng cáo truyền thuyền hình, đồng thời với chương trình phương tiện báo chí, ) Một điểm cần ý là, Radio phương tiện quảng cáo hiệu nưng tại, chiếm phần nhỏ ngân sách dành cho quảng cáo Cơng ty Điều thấy Cơng ty chưa trọng đến loại phương tiện Đây thiếu sót lớ số lượng người Việt Nam có sử dụng radio lớn Và có khả tiếp cận tốt người tiêu dùng có thu nhập trung bình trở lên khuvực thành thị 20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com TÀI LIỆU THAM KHẢO Báo thương mại số 21/2001 14/2001 4/2001 - Báo kinh tế đô thị số 623/2002 - Báo ngoại thương số 51/2000 số 49/2000 - Sách: Quản trị Marketing (Philip Kotler) - Sách: Nghệ thuật quảng cáo (Arnan Dayan) - Thời báo kinh tế số 17/2001 - Báo người tiêu dùng số 20/2000 - Báo phụ nữ, 21/2001 - Báo Doanh nghiệp số 18/2000 21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... trị quan trọng quảng cáo nói trên, viết em xin giới thiệu đề tài: "Phân tích chƣơng trình quảng cáo Cơng ty Nestcafe" thơng qua việc phân tích định chương trình quảng cáo Cơng ty; với thành cơng... phẩm Công ty 3- Xác định thông điệp dành cho quảng cáo Khi có mục tiêu quảng cáo xác định ngân sách dành cho quảng cáo bước xác định thông điệp dành cho quảng cáo, tức thực chương trình quảng cáo. .. đối tượng quảng cáo Và đó, quảng cáo ngồi trời phát huy lợi iệc tiếo cận loại đối tượng Trên loại phương tiện quảng cáo chủ yếu mà Công ty Nestcafe lựa chọn chương trình quảng cáo Cơng ty Một câu