Đang tải... (xem toàn văn)
Bài thảo luận môn truyền thông marketing siêu hay, đạt 9 ĐIỂM, khoa marketing đại học Thương Mại , phân tích chương trình truyền thông của THƯƠNG HIỆU OMO , được giáo viên đánh giá cao . Đề tài : Chọn 1 chương trình truyền thông marketing một sản phẩm hoặc thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh? Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo của sản phẩm hoặc thương hiệu này với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông marketing tình thế marketing của doanh nghiệp và đánh giá mức độ phối hợp với các nhân tố khác của truyền thông marketing.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN TRUYỀN THÔNG MARKETING Đề tài: Chọn chương trình truyền thơng marketing sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh? Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo sản phẩm thương hiệu với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thơng marketing tình marketing doanh nghiệp đánh giá mức độ phối hợp với nhân tố khác truyền thông marketing Giáo viên hướng dẫn: Th.s Đinh Thủy Bích Nhóm: 04 Lớp học phần: 2161MAGM0311 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Để tồn đạt doanh số kinh doanh thị trường đầy khốc liệt nay, việc có sản phẩm tốt khơng thơi chưa đủ Khi phương tiện truyền thông ngày phát triển điều quan trọng việc thương hiệu doanh nghiệp có khách hàng biết đến hay không, làm để khách hàng ưa chuộng trở thành lựa chọn hàng đầu họ Vì thế, việc hoạch định chiến lược truyền thông marekting quảng cáo cách cụ thể chi tiết, đánh vào insight khách hàng, đưa timeline, nghiêm túc thực hiện, triển khai để đạt hiệu tốt trở thành vấn đề cốt lõi, sống doanh nghiệp Người tiêu dùng ngày trở nên thông minh nhiều, việc doanh nghiệp mang sản phẩm quảng cáo với họ để họ biết chức năng, tính ưu việt lợi ích sản phẩm không chưa đủ Mà cần phải đánh vào tâm lý, thấu hiểu suy nghĩ họ từ xây dựng mối quan hệ với khách hàng trì cố mối quan hệ Để khách hàng biết đến dễ, để khách hàng tin tưởng, yêu quý điều khó Điều phụ thuộc vào cách doanh nghiệp làm truyền thông Là thương hiệu quen thuộc thị trường Việt Nam, đồng hành Mẹ trình nuôi dạy với ấn tượng sâu sắc từ thông điệp “Cứ lấm bẩn”, OMO trở lại tiếp tục ghi điểm với chiến dịch “OMO Dịu Nhẹ Trên Da” kế hoạch chúc mừng Ngày Mẹ 2019 Việc thương hiệu chọn mục tiêu từ đầu giúp OMO vượt hàng trăm thương hiệu hưởng ứng Ngày Mẹ, chiến dịch OMO dẫn đầu với kết hoàn toàn thuyết phục Bằng cách tạo 150 bumpers ads bám sát insight vòng tiếng đồng hồ, chiến dịch “OMO Dịu Nhẹ Trên Da” nhân Ngày Mẹ giúp OMO thu số kỉ lục trở thành thương hiệu tạo lượng thảo luận lớn từ trước đến vào Ngày mẹ – cao vượt trội so với tất thương hiệu khác Có thể nói, chiến dịch “OMO dịu nhẹ da” sách mẫu lí tưởng việc triển khai truyền thơng marketing cách vơ tồn diện hiệu quả, chạm đến vấn đề nhức nhối người tiêu dùng PHẦN TỔNG QUAN VỀ CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG “OMO DỊU NHẸ TRÊN DA” 1.1 Giới thiệu tập đoàn Unilever thương hiệu OMO 1.1.1 Giới thiệu tập đoàn Unilever Unilever công ty đa quốc gia hàng đầu giới chuyên mặt hàng tiêu dùng nhanh Công ty có trụ sở đặt hai thành phố London Anh Rotterdam Hà Lan Những mặt hàng mà Unilever chuyên sản xuất đa dạng, từ mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm Hiện Unilever có mặt 190 quốc gia vùng lãnh thổ giới Unilever Việt Nam thành lập năm 1995 bước chiến lược tổng thể Unilever Tới công ty đầu tư 120 triệu đô la Mỹ trở thàng nhà đầu tư thành công Việt Nam với doanh nghiệp: Công ty liên doanh Unilever Việt Nam chuyên sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình cơng ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên sarn phẩm thực phẩm Tính trung bình năm doanh số lợi nhuận Unilever Việt Nam tăng khoảng 30–35%/năm kể từ dự án công ty vào hoạt động ổn định có lãi Năm 1995 doanh thu cơng ty 20 triệu USD, năm 1996 40 triệu USD, năm 1998 85 triệu USD… Với tốc độ tăng trưởng Unilever Việt Nam chứng minh cơng ty nước ngồi thàng đạt Việt Nam 1.1.2 Giới thiệu thương hiệu OMO • Q trình phát triển sản phẩm + Ngay sau vào thị trường Việt Nam từ năm 1995, sản phẩm bột giặt OMO công ty Unilever giới thiệu rộng rãi với ưu chất lượng giá phù hợp với người Việt, nên nhanh chóng trở thành mặt hàng người tiêu dùng nhiều Việt Nam + Năm 2003 OMO thương hiệu cung cấp chất tẩy rửa dành cho máy giặt + Năm 2004 OMO cho cơng thức giặt vết bẩn nơi khó giặt OMO trở thành chuyên gia loại bỏ vết bẩn cứng đầu + Năm 2005 đánh giá nhãn hiệu hàng đầu Việt Nam (theo CAN Omnibus) + Năm 2007 OMO Comfort với hương thơm bền lâu giới thiệu đến người tiêu dùng + Năm 2009 với công thức enzym công nghệ thấm sâu vào thớ vải, OMO loại bỏ vết bẩn khó giặt hiệu hết => Gần 25 năm qua OMO thương hiệu gia đình Việt ưa chuộng Cứ giây gói OMO bán chiếm 60% thị phần bột giặt Việt Nam (theo CAN Omnibus) • Thương hiệu bột giặt OMO Bột giặt OMO sản phẩm tiếng nhãn hiệu ưa dùng Việt Nam tồn giới Ơm coi nhãn hiệu bột giặt có chất lượng cao, hợp với người Việt Nam, chứng thực chất lượng sản phẩm không truyền bá qua quảng cáo, tiếp thị mà người tiêu dùng đánh giá Hiện bột giặt OMO có mặt hầu hết gia đình từ thàng thị đến nơng thơn Đây sản phẩm bột giặt yêu thích hàng đầu lựa chọn số nhiều bà nội trợ Bột giặt OMO sản phẩm có thị trường rộng lớn số nhãn hiệu bột giặt có Việt Nam • Phương châm OMO từ trước đến biết đến thương hiệu truyền tải thơng điệp tích cực đến cộng đồng xã hội thông qua chiến dịch với tiêu chí xun suốt “Ngại lấm bẩn” • Danh mục sản phẩm Với việc liên tục cải tiến đa dạng hóa sản phẩm OMO đáp ứng nhu cầu phong phú khách hàng Các loại sản phẩm nay: - Bột giặt tẩy trắng: Bột giặt OMO đỏ lượng Xoáy, Bột giặt OMO Tẩy An Tồn - Bột giặt OMO có hương thơm mát: Bột giặt OMO Comfort - Bột giặt OMO Matic dùng cho máy giặt: OMO matic cho máy giặt cửa trước, OMO matic cho máy giặt cửa - Nước giặt OMO: nước giặt OMO lốc xoáy, nước giặt OMO Matic, OMO Matic Comfort, OMO Matic sáng màu Hiện nay, OMO gồm chủng loại sản phẩm với nhiều loại mặt hàng khác để đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Trong loại mặt hàng lại có nhiều khối lượng để người mua lựa chọn, điều tạo nên đa dạng số lượng sản phẩm • Kênh phân phối Hiện sản phẩm OMO phân phối theo kênh: + Kênh trực tiếp: từ người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối + Kênh gián tiếp: thông qua kênh gián tiếp trung gian nằm người sản xuất người tiêu dùng Chiến lược phân phối OMO mở rộng thị trường, mở rộng đại lí, tăng dần số lượng chất lượng kênh phân phối 1.2 Khái qt chương trình truyền thơng “OMO dịu nhẹ da” hoạt động quảng cáo chương trình 1.2.1 Tình marketing, mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thơng marketing Tình marketing: • Đặc điểm thị trường Bột giặt sản phẩm nhu cầu thiết yếu người Ngày nay, với phát triển khoa học kỹ thuật, hàng loạt sản phẩm đời Nhắc đến bột giặt, không nhắc đến OMO, loại bột giặt dùng phổ biến hộ gia đình Mặc khác, thương hiệu bột giặt lớn thị trường chất tẩy rửa Thị phần OMO liên tục tăng qua năm tham gia vào thị trường Việt Nam năm 1995 Theo số thống kê gần nhất, dẫn đầu thị phần ngành hàng bột giặt thương hiệu đa quốc gia: Unilever (54,9% thị phần), Procter & Gamble (16,0%)… Thương hiệu Việt chiếm thị phần khiêm tốn: Đại Việt Hương (11,6%), LIX (2,7%), Vico (2,4%), NETCO (1,5%) Trong đó, thương hiệu chất tẩy rửa nội địa chủ yếu phổ biến khu vực nơng thơn, cịn nhãn hàng đa quốc gia chiếm lĩnh khu vực thành thị Có thể thấy xu hướng xã hội đại ngày hướng giá trị cốt lõi từ gia đình, với văn hóa Á Đơng gia đình ln đặt lên hàng đầu Từ lúc sinh ra, người đặt gắn bó thiêng liêng tình mẫu tử Mẹ chăm chút từ miếng cơm manh áo, giấc ngủ cho con, không quản nhọc nhằn, nuôi dưỡng che chở cho từ nằm bụng mẹ Người mẹ sẵn sàng hi sinh tất để lớn lên vui vẻ, khỏe mạnh tình u thương vơ bờ mẹ Việt Nam quốc gia mà người mẹ ln đóng vị trí đặc biệt Sự tần tảo, hy sinh từ xa xưa thấm nhuần tâm tư, tình cảm, đời sống ngày từ việc nhỏ Số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường, ngành hàng bột giặt năm 2019 tăng khoảng – 6% thành thị khu vực nông thôn Số liệu đo lường 12 tháng tính đến tháng 7/2020 cho thấy, top dẫn đầu thị phần ngành bột giặt khu vực thành phố (Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng Cần Thơ) OMO, Ariel Lix; cịn khu vực nơng thơn OMO, Aba Ariel • Đặc điểm khách hàng: Với chương trình truyền thơng “OMO dịu nhẹ da”, đối tượng khách hàng người tiêu dùng muốn hướng đến người có thu nhập tầm trung cao, tập trung vào bà mẹ, bà nội trợ Họ người mua sắm chủ yếu sản phẩm tiêu dùng ngày cho gia đình Họ có lựa chọn kĩ nhà sản xuất trước đưa định mua đặc biệt quan tâm đến tính thực dụng, lợi ích cụ thể sản phẩm OMO biết dịu nhẹ bao tay, chăn, mền gối, lần bé cầm tay mẹ, lần ôm vào lòng bảo chứng hùng hồn cho tình thương mẹ bé Mọi thứ ổn miễn tình u cịn dịu nhẹ tiếp tục lan tỏa Và tình thương, dịu nhẹ truyền qua bao hệ người mẹ, mãi sau Bên cạnh người tiêu dùng, khách hàng mà OMO muốn hướng đến là: Cơ quan nhà nước doanh nghiệp phi lợi nhuận; nhóm thường sử dụng với mục đích cung cấp cho nhân viên, hay chiến dịch cộng đồng : cứu trợ; chiến dịch “OMO – áo trắng ngời sáng tương lai – 2005” hội liên hiệp phụ nữ giúp thương hiệu OMO quảng bá, tín nhiệm khách hàng… • Đặc điểm đối thủ cạnh tranh Dù thương hiệu quen thuộc việc biến sản phẩm “OMO dịu nhẹ da” trở thành lựa chọn đầy tin tưởng người tiêu dùng vấn đề lớn, đặc biệt giai đoạn thị trường bột giặt ln có cạnh tranh khốc liệt Đối thủ lớn OMO – Unilever Tide Ariel P&G , Aba Đại Việt Hương Trong đó, Aba Ariel có cách tiếp cận thị trường khác Aba tạo chiến lược định giá sát với giá OMO Ariel nhắm thẳng vào thị trường mà OMO hướng đến Đồng thời, OMO cạnh tranh với sản phẩm Unilever Viso, Surf Bên cạnh đối thủ cạnh tranh nước thị trường xuất nhiều hãng đối thủ cạnh tranh nước Attack (Nhật Bản) • Đặc điểm sản phẩm dịch vụ OMO sản phẩm đánh mạnh vào tính giặt tẩy, có thành phần chất tẩy cao so với loại bột giặt khác, đánh bật hồn tồn chỗ dính bẩn khó giặt quần áo OMO dịu nhẹ da với tính KHƠNG với công thức dịu nhẹ: không paraben, không chất tẩy trắng, không chất tạo màu, công thức cân pH, bảo đảm dịu nhẹ không gây kích ứng với da nhạy cảm da bé yêu nhằm kích thích nhu cầu sử dụng dòng sản phẩm “OMO dịu nhẹ da” nhu cầu giặt giũ quần áo trẻ em, quần áo dành cho da nhạy cảm Sản phẩm viện da liễu trung ương kiểm nghiệm chứng nhận - Kết hợp với tinh túy thiên nhiên từ: + Sữa gạo: hỗ trợ cân độ ẩm dịu nhẹ chăm sóc cho da nhạy cảm + Hoa oải hương: tinh dầu hoa biết đến với sức mạnh xoa dịu kích ứng da, giúp bạn sảng khối thoải mái OMO đưa thị trường dòng sản phẩm bột giặt, nước giặt dịu nhẹ da dành cho giặt tay máy giặt riêng biệt với trọng lượng khác phù hợp với nhu cầu người: 400g, 800g, 1.5kg, 2kg, 2.4kg, 3kg, 3,6kg, 4.5kg OMO phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng: cần loại bột giặt chất lượng tốt , đặc biệt khả giặt tẩy tốt, giá vừa phải Đặc biệt OMO sử dụng nhiều nông thôn với thu nhập thấp nên việc đưa mức giá hợp lý với người tiêu dùng điều tất yếu để giành thị phần Các sản phẩm OMO phân phối khắp nơi ngồi nước Mọi người dễ dàng mua sản phẩm cửa hàng bán lẻ, đại lý hay siêu thị, Thậm chí mua hàng trực tiếp cửa hàng trực tuyến thông qua mạng xã hội giúp khách hàng tiết kiệm thời gian đồng thời tìm kiếm thông tin sản phẩm loại sản phẩm chun biệt, giá, sách ưu đãi, tốn vận chuyển, chăm sóc khách hàng • Các chương trình truyền thơng trước Các chương trình truyền thông OMO năm thường xoay quanh chủ đề/mục tiêu chính, tất xây dựng Ý tưởng lớn "Bẩn tốt": - Tung sản phẩm với lợi ích lý tính - Tung chương trình truyền thơng kích hoạt lớn mùa hè, hướng đến việc cho phép trẻ trải nghiệm "Bẩn Tốt" - Chiếm lĩnh mùa Tết với màu đỏ câu chuyện "Làm điều tốt", kèm theo chương trình khuyến lớn nhằm thúc đẩy doanh số Và thông qua hoạt động tiếp thị mùa Tết Việt Nam, OMO thương hiệu gắn kết với sum họp gia đình nhân ngày Tết Việt Nội dung chương trình truyền thông OMO giai đoạn giới thiệu sản phẩm chuỗi chương trình với thơng điệp “chun gia giặt tẩy vết bẩn”, sau giai đoạn tăng trưởng phát triển sản phẩm với chuỗi chương trình marketing với thơng điệp “ngại vết bẩn” chương trình hướng cộng đồng “ngày hội túi tài năng”, “OMO áo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “triệu lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc năm”, “vạn tim vàng cho triệu lịng vàng” Trong kể đến thành cơng chương trình truyền thơng làm nên thành cơng OMO tâm trí người tiêu dùng: - Chương trình truyền thơng “Dirt is good – Bẩn tốt”: chương trình truyền thơng thành công lớn việc tăng doanh số bán sản phẩm lên 10 lần, trở thành thương hiệu hàng đầu nước châu Á với thị phần chiếm đến 70% Đặc biệt thay đổi nhận thức bà mẹ “Bẩn phần tích cực sống” - Các chương trình truyền thơng vào dịp tết qua năm: + Chương trình truyền thông “Xuân gắn kết, Tết sẻ chia – 2015” với thông điệp sẻ chia qua đôi mắt trẻ thơ đánh giá cao tính nhân văn mang ý nghĩa cao đẹp tinh thần tương thân tương ái, truyền thống tốt đẹp dân tộc Việt 10 c, Thơng điệp chương trình Chương trình truyền thơng “OMO dịu nhẹ da" cho thấy khả sáng tạo việc thiết kế thông điệp OMO Xuyên suốt chương trình với thơng điệp chính: “OMO dịu nhẹ da – nâng niu quần áo bé yêu tình yêu mẹ” Khơng giống với chương trình truyền thơng khác, với chương trình “OMO dịu nhẹ da" OMO kết hợp với AI Google Vision để tìm từ khóa tìm kiếm nhiều theo thời điểm ngày tham gia Buzzmetrics thu thập thảo luận liên quan đến Ngày Của Mẹ mạng xã hội Qua đó, OMO sử dụng keyword insights thu để kết nối với thơng điệp Ví dụ lúc 11h sáng từ khóa bật trả “bận”, từ câu chuyện bận rộn người không kịp với mẹ Đội ngũ sáng tạo nghĩ thông điệp “Dịu nhẹ gửi đến mẹ: Con không bận hôm nay” để đưa vào video nội dung social.” Ngồi cịn bắt trend hot đến từ OMO với thông điệp: “Quà dịu nhẹ Bé yêu mẹ 3000” Nắm bắt quan tâm người tiêu dùng đến với vấn đề bột giặt sử dụng cho áo quần với da nhạy cảm OMO nêu đặc trưng sản phẩm chương trình qua thơng điệp “ngại mưa có mẹ dịu nhẹ chở che", “Ngày mẹ trời Sài Gịn dịu nhẹ” Chương trình truyền thơng mà OMO bắt tất insight người tiêu dùng ngày tạo nhiều thông điệp cho insight thành công điều tạo nên bất ngờ OMO 1.2.3 Phân tích hoạt động quảng cáo chương trình truyền thơng “OMO dịu nhẹ da” a Giới thiệu sơ lược hoạt động quảng cáo chương trình truyền thơng “OMO dịu nhẹ da” Hiện nay, sản phẩm bột giặt OMO có mặt nhiều quốc gia giới Việt Nam, OMO chiếm thị phần lớn số nhãn hiệu bột giặt có mặt nước Những thành cơng mà OMO đạt không kể đến đóng góp to lớn hoạt động quảng cáo Và chương trình truyền thơng “OMO dịu nhẹ 16 da” lần này, quảng cáo đóng vai trị quan trọng Các hoạt động quảng cáo bao gồm chuỗi video ngắn dạng TVC quảng cáo , phát truyền phương tiện social media khác youtube, facebook, vào “Ngày mẹ năm 2019” với mục đích truyền tải thơng điệp “OMO dịu nhẹ da – nâng niu quần áo bé yêu tình yêu mẹ” cách chân thực đến người xem Nhờ đó, giúp OMO đạt mục tiêu quảng cáo đặt gia tăng thị phần b Phân tích hành vi tiếp nhận thông tin người xem: Để thu hút ý khách hàng sản phẩm hay thơng tin sản phẩm chương trình truyền thông “OMO dịu nhẹ da”, Unilever đặc biệt nhấn mạnh vào yếu tố cảm xúc Các đoạn quảng cáo ngắn vào thời điểm khác ngày tạo đồng điệu với cảm xúc mối quan tâm người tiêu dùng vào Ngày mẹ Màu sắc chủ đạo video màu sắc sản phẩm “trắng – xanh” mang đến cảm giác dịu nhẹ cho người xem Nhờ đó, OMO nhận thêm nhiều ý tạo lượng thảo luận lớn mạng xã hội Hàng loạt người tiêu dùng bày tỏ đồng cảm , chia sẻ cảm nhận TVC quảng cáo OMO mạng xã hội 17 Có thể nói , chuỗi video ngắn với thơng điệp video thể tình yêu thương , dịu dàng mẹ thay lời cảm ơn đứa miền Tổ Quốc gửi đến mẹ Nhờ so sánh sản phẩm “OMO dịu nhẹ da” với “sự dịu nhẹ tình yêu mẹ dành cho bé” mà người tiêu dùng cảm thấy gần gũi, đồng cảm , ấn tượng dễ dàng tiếp nhận thông tin quảng cáo c Phân tích nội dung TVC quảng cáo Từ trước đến nay, tình mẫu tử ln xem thứ tình cảm thiêng liêng OMO Dịu Nhẹ Trên Da tin rằng, tình yêu mẹ dành cho điều tuyệt vời nhất! Và OMO Dịu Nhẹ Trên Da nâng niu quần áo bé yêu cách dịu nhẹ cách mẹ nhẹ nhàng chăm sóc bé yêu Và để truyền tải điều đến người tiêu dùng, vào “Ngày mẹ”, OMO tung TVC quảng cáo với nội dung: “Gửi đến người mẹ hồi nghi cố gắng chưa đủ Con chào đời mẹ sinh Dù cịn nhiều thiếu sót mẹ ln lắng nghe cố gắng ngày Mẹ học cách yêu giây phút lấm bẩn cần để tự trải nghiệm hay để khám phá phiêu lưu Tình yêu mẹ dành cho điều tuyệt vời nhất” Cuối TVC quảng cáo, thông điệp ngắn gọn ý nghĩa đưa “OMO dịu nhẹ da – nâng niu quần áo bé yêu tình yêu mẹ” TVC quảng cáo nhận phản hồi tích cực từ người xem Đa phần người nhận thấy nội dung TVC đơn giản lại có sức truyền tải lớn Hơn nữa, việc đứa bé sơ sinh có mặt TVC thu hút người xem nhiều hồn nhiên, sáng đáng yêu bé d Phân tích phương tiện quảng cáo: Vì chương trình quảng cáo “OMO dịu nhẹ da” tập trung vào “ngày mẹ” nên kênh mà OMO lựa chọn để quảng cáo là: truyền hình, social media (youtube, facebook, ) • Truyền hình: 18 Để truyền tải thông điệp “OMO dịu nhẹ da – nâng niu quần áo bé yêu tình yêu mẹ”, OMO tiến hành đoạn clip quảng cáo khác từ 7–32s kênh truyền hình phố biến VTV1, VTV2, VTV3, với tần suất 10–15 lần/ngày để khách hàng nhớ sản phẩm Quả thực, Unilever thành cơng việc đưa hình ảnh sản phẩm bột giặt OMO đến với người tiêu dùng thông qua cơng cụ quảng cáo truyền hình • Các phương tiện truyền thơng social media: Ngồi ra, Unilever cịn tiến hành hoạt động quảng cáo social media như: Facebook, Youtube, Instagram Các status đăng Fanpage với nhiều lượt chia sẻ từ người tiếng, với PR giúp đưa góc nhìn khác nhau, tranh cãi việc ni dạy trẻ “để trẻ tự trải nghiệm vấp ngã hay bao bọc để an toàn” Từ đó, lơi kéo người xem vào nội dung thơng điệp TVC quảng cáo “OMO dịu nhẹ da” Vì vậy, hoạt động quảng cáo social media giúp sản phẩm OMO đến gần với người tiêu dùng Việt PHẦN 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO VỚI MỤC TIÊU MARKETING, MỤC TIÊU TRUYỀN THƠNG MARKETING VÀ TÌNH THẾ MARKETING CỦA OMO 2.1 Mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo “OMO dịu nhẹ da” với mục tiêu marketing • Thị phần Trước chương trình diễn ra, OMO thương hiệu chiếm thị phần lớn thị trường bột giặt Việt Nam xong bên cạnh trỗi dậy mạnh mẽ mặt sản phẩm lẫn chương trình truyền thơng từ đối thủ cạnh tranh thương hiệu nước thương hiệu nước ngồi muốn khỏi bóng 19 độc quyền OMO thị trường Việt Nam Với thành cơng từ mặt chương trình, OMO tiếp tục gia tăng thị phần mình, củng cố vị trí thị trường bột giặt, tạo bứt phá với đối thủ cạnh tranh, khẳng định thương hiệu thị phần số thị trường bột giặt Việt Nam • Doanh số Về doanh số, thành cơng chương trình kéo theo số bất ngờ đem lại cho OMO Hơn 1.700 đơn hàng ngày số ấn tượng khía cạnh bán hàng Tiki ghi lại, cao gấp 15 lần số lượng bình quân bán kiện lớn khác Chỉ số điểm thâm nhập sản phẩm tăng 110 điểm số cao từ mắt Chương trình đáp ứng thành cơng mục tiêu doanh số cho OMO • Định vị thương hiệu Với việc đánh trúng insight khách hàng chương trình, mức độ quan tâm tìm kiếm sản phẩm người tiêu dùng tăng tới 212% theo Google Brand Uplift OMO Matic Dịu Nhẹ da thương hiệu tạo số lượng thảo luận lớn từ trước đến vào Ngày mẹ, cao vượt trội so với tất thương hiệu khác nhãn hàng chiếm trọn dịp đặc biệt năm 2019 Việc nắm trọn insight khách hàng tạo hình ảnh thấu hiểu khách hàng OMO người tiêu dùng Trước OMO định vị tâm trí khách hàng chuyên gia tẩy vết bẩn đây, sau chương trình OMO cịn định vị cao nữa, nhãn hàng quan tâm tới người tiêu dùng, dịng sản phẩm dịu dàng, êm ái, thích hợp với loại da nhạy cảm Tất điều thành cơng đem lại chương trình => Với kết đem lại, chương trình quảng cáo “OMO dịu nhẹ da" thực mang lại thành công lớn cho OMO, đáp ứng mục tiêu marketing mà OMO đề 20 2.2 Mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo “OMO dịu nhẹ da” với mục tiêu truyền thông marketing • Xây dựng nhận biết: Đầu tiên vào thị trường Việt Nam OMO tạo nhận biết cho người tiêu dùng với chức giặt vết bẩn qua quảng cáo vấn cảm nhận khách hàng trải nghiệm việc giặt thử OMO Cho tới năm 2019, OMO nhiều lần thực chương trình truyền thơng mang tính cộng đồng ý nghĩa nhân văn sâu sắc Đặc biệt, tính riêng chương trình quảng cáo “OMO dịu nhẹ da” đạt thành công lớn mục tiêu xây dựng nhận biết sản phẩm thương hiệu: - Chương trình tiếp cận tới 6,8 triệu người mẹ tồn quốc - Tỷ suất tìm kiếm nhãn hàng tăng 151% so với tiêu chuẩn - Độ phủ “OMO dịu nhẹ da” tăng 110 điểm BPS, cao kể từ sản phẩm mắt - Thảo luận OMO tạo chiếm 38% thị phần thảo luận toàn brand voice vào Ngày mẹ năm 2019 • Mục tiêu đưa tin: Việc tạo thông điệp cần thiết cho sản phẩm, đưa ý tưởng truyền thông sáng tạo phù hợp với khách hàng mục tiêu giai đoạn OMO OMO gắn kết nhãn hiệu việc chia sẻ giá trị việc làm tốt ý nghĩa, đặc biệt chương trình ý thức gia đình tình mẫu tử thiêng liêng, từ mang đến cho người dùng trải nghiệm cảm xúc tích cực Sự sáng tạo độc đáo OMO mang cho nhãn hàng ủng hộ nhiệt tình: - Hơn 107 nghìn lượt tương tác với nhãn hàng ngày, tỉ suất tương tác cao tiêu chuẩn lần - Hơn 405 nghìn người tham gia hưởng ứng trở thành đại sứ cho chiến dịch OMO • Mục tiêu thuyết phục: 21 Nghĩ đến OMO, người tiêu dùng nghĩ tới khả giặt mà cịn vơ dịu nhẹ da – điều ăn sau vào tiềm thức người tiêu dùng; Bởi nhu cầu thiết yếu sản phẩm mà họ cần Bên cạnh đó, thông điệp ý nghĩa thuyết phục, tạo đồng cảm cao: - Khuyến trang thương mại điện tử thiết kế tùy chỉnh theo giỏ hàng người dùng, mang đến cho họ quà riêng mua OMO - Doanh số thương mại điện tử tăng lên tới 21 lần so với thông thường 2.3 Mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo “OMO dịu nhẹ da” với tình marketing doanh nghiệp • Theo đặc điểm khách hàng: OMO có xu hướng đa dạng hóa dịng sản phẩm để phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng đa dạng nhu cầu như: OMO matic cho máy giặt, OMO comfort cho da nhạy cảm, OMO tẩy an toàn,… OMO lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu người tiêu dùng có thu nhập trung bình – khá, mức thu nhập ổn định Đoạn thị trường có khách hàng chủ yếu phụ nữ, nội trợ, người mẹ, người vợ tương đối trung thành với sản phẩm, nhãn hiệu (tiêu dùng theo thói quen) Trong hoạt động truyền thông, quảng cáo, OMO khéo léo kết hợp việc giới thiệu tính sản phẩm lịng ghép với tính nhân văn thơng điệp truyền thông mà đối thủ dường không quan tâm đến như: “OMO dịu nhẹ da” – gây ý, đồng cảm người tiêu dùng mang ý nghĩa dịp Ngày mẹ truyền thống, vừa khơi dậy người trẻ tuổi, người nội trợ tình cảm tư sâu sắc gia đình, đặc biệt người mẹ ⇒ Mức độ quan tâm tìm kiếm sản phẩm người tiêu dùng tăng tới 212% theo Google Brand Uplift OMO Matic Dịu Nhẹ da thương hiệu tạo số lượng thảo luận lớn từ trước đến vào Ngày mẹ Quy mô sức tăng trưởng phân đoạn vào thời điểm diễn chiến dịch cao, dẫn đến mức tiêu thụ tăng, đó, mức lợi nhuận mang lại từ chiến dịch “OMO dịu nhẹ da” cao, đạt mục tiêu marketing mà OMO đề 22 • Theo đặc điểm đối thủ cạnh tranh Hiện thị trường có nhiều sản phẩm bột giặt khác thị phần chủ yếu thuộc tập đoàn Unilever chiếm 65% với nhãn hiệu OMO, Viso Surf P&G chiếm khoảng 23% với Tide Ariel OMO cho mắt chương trình quảng cáo “OMO dịu nhẹ da” với hàng loạt thông điệp khác dựa insight khai thác từ thói quen người tiêu dùng như: “Dịu nhẹ gửi đến mẹ: Con không bận hôm nay”, “Quà dịu nhẹ Bé yêu mẹ 3000”, “Ngày mẹ trời Sài Gòn dịu nhẹ”, Điều tạo nên sáng tạo khác biệt lớn so với đối thủ cạnh tranh ngành hàng khác • Theo đặc điểm sản phẩm, dịch vụ chương trình truyền thơng hỗ trợ Về sản phẩm: OMO – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn tạo nên từ sodium sulfate, sodium linear alkybenzensulfonate, nước, chất thơm,… Công thức tinh thể trắng, mùi thơm dễ chịu tạo cảm giác thỏa mái cho người dùng OMO lượng cực mạnh, thấm sâu hiệu vào lớp vải đánh bật vết bẩn cứng đầu ẩn giấu 10 chỗ khó giặt áo quần Về chương trình: Chủ đề chương trình nhấn mạnh vào tình mẫu tử thiêng liêng, nhắc nhở người xa nhà nỗi nhớ mẹ, đồng thời giúp gắn kết mang hàng triệu người tới gần gia đình Qua đó, OMO khơng khiến người tiêu dùng đồng cảm ấn tượng mạnh mẽ với chiến dịch mà khéo léo giới thiệu sản phẩm OMO dịu nhẹ da ⇒ Chương trình truyền thơng đạt hiệu tốt, nắm bắt khai thác tốt insight người dùng, từ tích hợp nhiều yếu tố phù hợp với lối sống văn hóa người Việt, truyền tải thơng điệp mang tính nhân văn cao giá trị truyền thống sâu sắc 23 PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ PHỐI HỢP CỦA CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO VỚI CÁC THÀNH TỐ KHÁC CỦA TRUYỀN THƠNG 3.1 Mức độ phù hợp với cơng cụ PR Trong chiến dịch quảng cáo “OMO dịu nhẹ da” – công cụ PR công cụ quan trọng đóng vai trị truyền thơng điệp Đối tượng khách hàng mục tiêu nhận thơng điệp theo cách phụ thuộc phần lớn vào công cụ PR mà doanh nghiệp sử dụng Trong chiến dịch “OMO dịu nhẹ da” với thông điệp “OMO dịu nhẹ da – nâng niu quần áo bé yêu tình yêu mẹ” phối hợp ăn ý, tung hứng tuyệt vời với công cụ PR mà công ty lựa chọn Đối tác chiến lược doanh nghiệp tin tưởng lựa chọn là: Google; MindShare; Biz – Eyes; BuzzMetrics; Creative Hunts TVC quảng cáo với nội dung: “Gửi đến người mẹ hoài nghi cố gắng chưa đủ Con chào đời mẹ sinh Dù nhiều thiếu sót mẹ ln lắng nghe cố gắng ngày Mẹ học cách yêu giây phút lấm bẩn cần để tự trải nghiệm hay để khám phá phiêu lưu Tình yêu mẹ dành cho điều tuyệt vời nhất” Để tìm cơng cụ truyền tải trọn vẹn nội dung TVC quảng cáo, thật khơng cịn phù hợp hợp lý Google Chọn ngày bùng nổ ngày 12/5/2019 – để nhắn gửi thơng điệp, kích hoạt mục tiêu nhãn hàng: tăng độ nhận diện thương hiệu, mối liên quan tới thông điệp thúc đẩy định mua hàng Nên OMO chọn “Ngày mẹ” để liên kết tính dịu nhẹ sản phẩm da bé với dịu nhẹ tình mẹ, mang liên quan vào ưu điểm sản phẩm Công cụ Google Vision API tính cho phép Google nhãn hàng quét nhiều hình ảnh mạng xã hội, để tìm điểm chung hình người chia sẻ Bao gồm từ màu sắc, cảm xúc, đồ vật hình, số người ảnh…từ tổng hợp thành cụm từ xuất nhiều hoa, thiệp để gửi lời chúc tặng mẹ 24 Tiếp đến, công cụ thông báo thời điểm 9h sáng, “hoa”, “màu hồng”, “màu trắng”, “thiệp”, “lời chúc”, “mẹ” từ khóa nhiều người nhắc đến lúc OMO từ mang thơng tin vào câu chuyện họ đưa nội dung TVC quảng cáo thông điệp truyền thông tối ưu vào insight khách hàng Sau đó, đến 11h sáng, từ khóa mà Google tìm “bận”: “mong không bận, bận không con, nhà với mẹ” Creative Hunts Biz–Eyes, nảy thông điệp cho insights “Dịu Nhẹ gửi đến mẹ: Con không bận hôm nay” thành nhanh chóng việc đó, sản phẩm truyền thông chạy tốt ngày, liên quan insights Có thể nói, phối hợp công cụ PR nội dung xây dựng TVC quảng cáo mà doanh nghiệp lựa chọn tối ưu, góp phần tạo nên thành cơng tồn chiến dịch 3.2 Mức độ phù hợp chương trình quảng cáo với công cụ xúc tiến bán Các biện pháp xúc tiến bán quan trọng để kích thích hiệu thành cơng chiến dịch Bạn có biết, người đại diện nhãn hàng OMO Việt Nam, ông Mai Ngọc Nhân nói rằng: “Chúng tơi có ngày để đưa khách hàng từ việc tăng độ nhận diện đến định mua hàng” Chính vậy, để làm điều đó, nội dung quảng cáo phải liên quan bắt “insight” thực tế khách hàng ngày Công cụ chiến dịch dùng để thúc đẩy khách hàng định mua hàng chạy lúc 150 Bumper Ads: kết hợp công nghệ sáng tạo Có tham gia thiết bị cơng nghệ doanh nghiệp hợp tác tìm kiếm insight khách hàng mạng xã hội Trong đó, doanh nghiệp định chọn Bumper Ads YouTube làm công cụ quảng cáo Video chính, định dạng video 6s phù hợp sử dụng điện thoại Các Bumper Ads đưa lên YouTube quảng cáo tức khắc kèm với theo dõi & tối ưu tỉ lệ click, tỉ lệ chuyển đổi giỏ hàng Tiki theo giời gian thực nhằm đạt hiệu cao Mấu chốt công cụ xúc tiến bán – 150 Bumper chạy lúc tìm kiếm insight khách 25 hàng liên quan tăng độ liên kết với nội dung thông điệp TVC quảng cáo: “Sự dịu nhẹ OMO da bé dịu nhẹ tình mẹ” insight qua cơng cụ tìm kiếm Google đưa vào video quảng cáo với số >150, chia theo khung khác Các video insight khám phá thành hình thời điểm đó, nhờ kết hợp công nghệ sáng tạo thời gian thực PHẦN 4: ĐÁNH GIÁ, ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP 4.1 Nhận xét ưu, nhược điểm 4.1.1 Ưu điểm Diễn biến chiến dịch “OMO Dịu Nhẹ da” khiến người người tiêu dùng cảm thấy bất ngờ khả “bắt trúng” insight đến chi tiết thương hiệu Điều tạo nên nhờ vào hỗ trợ đắc lực từ đối tác “chọn mặt gửi vàng” nhãn hàng Theo thống kê từ BuzzMetrics, có đến 200 thương hiệu tham gia “cuộc chiến” truyền thông Ngày Mẹ OMO thắng đậm với việc chiếm 38% thảo luận ngày - Đúng Insight khách hàng cần: Ngày mẹ ngày lời chúc, lời tri ân tới mẹ quà OMO chọn chủ đề để tiếp cận với người dùng Thơng qua đó, khéo léo lồng ghép thơng tin chương trình khuyến tặng quà OMO ngày 12/5 Không nội dung facebook, thông điệp đoạn quảng cáo ngắn OMO theo insight người tiêu dùng - Bắt trúng thời điểm: Ở dịp lễ năm Trendline vạch sẵn ra, với kiện ngày mẹ truyền thơng vịng từ ngày đến ngày Trong đó, ngày tập trung lượng thảo luận nhiều Với đường trendline này, thương hiệu đứng trước lựa chọn: + Một là: Chiến dịch ngày: Các thương hiệu chạy pre–campaign giai đoạn trước, ngày chạy hoạt động 26 + Hai là: Một ngày nhất: Thương hiệu dồn lực để đầu tư vào ngày – ngày mẹ – lượng buzz ngày gấp 17 lần trung bình ngày trước - Chọn kênh để truyền thơng hiệu quả: Ngày mẹ 2019 ngày người tiêu dùng thể tri ân tới mẹ Người tiêu dùng ngày sẵn sàng bày tỏ hơn, họ trực tiếp nói lời tri ân với mẹ trang nhân – để mẹ nhìn thấy – thay comment fanpage Tỷ lệ thảo luận tạo trang cá nhân chiếm đến gần 90% tổng lượng thảo luận Chính vậy, Ngày mẹ, thương hiệu nên tìm cách để khuyến khích người tiêu dùng gửi lời tri ân tới mẹ trang cá nhân – kèm thơng điệp brand thay comment fanpage brand Như dễ tạo hưởng ứng tham gia người tiêu dùng - Bắt trend kết hợp với chiến lược: Một trend phổ biến chiến lược truyền thông ngày mẹ 2019 diễn kiện “Avengers: Endgame” Sau cơng chiếu phim thu nhiều câu viral, số câu nói “I love you 3000” Ngay nổ hoạt động OMO lập kỷ lục gửi 3000 lời chúc yêu thương tới mẹ, câu nói phim thể tình u với cha với kiện lần OMO nhanh nhạy việc tạo chiến dịch kết hợp với câu nói xơn xao cộng đồng mạng 4.1.2 Nhược điểm: Bằng cách tạo 150 bumpers ads bám sát insight vòng tiếng đồng hồ, chiến dịch “OMO Dịu Nhẹ Trên Da” nhân Ngày Mẹ giúp OMO thu số kỉ lục trở thành thương hiệu tạo lượng thảo luận lớn từ trước đến vào Ngày mẹ – cao vượt trội so với tất thương hiệu khác Nhưng ngồi chi phí cao vấn đề nan giải với phương tiện Hơn nữa, phương tiện mang tính phù hợp với tập đồn lớn cịn SME khó khăn Việc xen lẫn quảng cáo với hình thức giải trí q nhiều gây bực bội gây khó chịu Vì để tần suất quảng cáo xuất vừa đủ tránh gay 27 phản tác dụng cho doanh nghiệp Và quảng cáo không tiếp cận đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp mong muốn Việc dùng mạng xã hội để truyền thông khiến hoạt động truyền thơng khó kiểm sốt việc dễ dàng tạo tài khoản dẫn đến việc có nhiều nick ảo, mức độ tiếp cận Doanh nghiệp cần đối mặt với hạn chế bảo mật, việc tài khoản phải xây dựng lại Chính với phương tiện cần có đội ngũ nhân chuyên nghiệp để khắc phục 4.2 Đề xuất giải pháp Đối với nhược điểm doanh nghiệp tốn nhiều tiền cho quảng cáo với 150 bumpers ads để tần suất quảng cáo xuất vừa đủ tránh gây phản tác dụng cho doanh nghiệp Và quảng cáo không tiếp cận đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp mong muốn - Đa dạng hóa phương tiện quảng nâng cao hiệu quảng cáo: chương trình dựa chủ yếu mạng xã hội nên độ tiếp cận với nhiều lứa tuổi già người nhận thông điệp bà, mẹ thường có khó khăn việc tiếp nhận thơng điệp từ chưa sản phẩm đến với nhiều người Thì doanh nghiệp cần tìm thêm phương tiện phù hợp tích cực quảng cáo Tivi đẩy thêm thời gian chạy bumper ads khoảng vài ngày, nên thuê thêm bên thứ để tính tốn số liệu tiếp cận số liệu khách hàng tiềm cho sản phẩm qua chương trình từ đẩy mạnh thêm insight phù hợp - Marketing trực tiếp: sau đẩy mạnh thơng điệp đưa khách hàng đến với website bán hàng doanh nghiệp tận dụng khai thác chức web để giao dịch trực tiếp với khách hàng, từ giảm chi phí quảng cáo chi phí giao dịch, 28 - Xúc tiến bán: Xây dựng thêm chương trình giảm giá kèm để thúc đẩy khách hàng mua, có chường trình tặng kèm đồ dành cho mẹ để đánh vào tâm lý nhu cầu khách hàng 29 KẾT LUẬN Ngày mẹ ngày lời chúc, lời tri ân tới mẹ q Chương trình quảng cáo “OMO dịu nhẹ da” chiến dịch truyền thông nhân Ngày mẹ năm 2019 đánh giá chương trình thành cơng nhất, vượt trội so với chương trình thời điểm thương hiệu khác: thảo luận OMO tạo chiếm 38% thị phần thảo luận 110 thương hiệu vào Ngày mẹ năm 2019 Ngoài ra, kết thu từ chiến dịch “OMO Dịu Nhẹ Trên Da” nhân Ngày Mẹ số đáng ngưỡng mộ dành cho toàn thể đội ngũ thực Đã có đến 1,700 đơn hàng bán vòng ngày nhất, cao gấp 15 lần số lượng bình quân bán kiện lớn khác 60 liên kết bán hàng gắn với sản phẩm truyền thông tạo vịng tiếng Qua phân tích thảo luận với số thống kê đáng kinh ngạc, ta thấy chương trình quảng cáo “OMO dịu nhẹ da” ôm trọn insight khách hàng, thông điệp, thời điểm chủ đề Qua mang lại hiệu truyền thơng vượt ngồi mong đợi, phối hợp tốt với nhân tố khác truyền thông marketing để tạo nên thành công rực rỡ chiến dịch 30 ... nhiều thông điệp cho insight thành công điều tạo nên bất ngờ OMO 1.2.3 Phân tích hoạt động quảng cáo chương trình truyền thơng ? ?OMO dịu nhẹ da” a Giới thiệu sơ lược hoạt động quảng cáo chương trình. .. MỤC TIÊU MARKETING, MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ TÌNH THẾ MARKETING CỦA OMO 2.1 Mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo ? ?OMO dịu nhẹ da” với mục tiêu marketing • Thị phần Trước chương trình. .. lại chương trình => Với kết đem lại, chương trình quảng cáo ? ?OMO dịu nhẹ da" thực mang lại thành công lớn cho OMO, đáp ứng mục tiêu marketing mà OMO đề 20 2.2 Mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo