Nâng cao hiệu quả công tác marketing tại công ty cổ phần dịch vụ du lịch trực tuyến VNPT e travel

Lời nói đầu Chiến l-ợc sản phẩm bốn chiến l-ợc quan trọng mà công ty tham gia vào thị tr-ờng phải thực phải thực tốt Việc thực tốt chiến l-ợc sản phẩm tảng thúc đẩy cho chiến l-ợc lại phát huy tốt tác dụng Với sản phẩm sơn, chất luợng giá trị sử dụng mà ng-ời tiêu dùng thật mong đợi từ phía nhà sản xuất mà công ty Sơn Hải Phòng đà đáp ứng tốt thời gian qua điều tự hào thành phố cảng lớn miền Bắc Trong thời gian thực tập công ty Sơn Hải Phòng với nhiệt tình giúp đỡ bảo nhân viên phòng marketing cô giáo h-ớng dẫn Nguyễn Thị Tâm với tài liệu thu thập đ-ợc thời gian thực tập em xin chọn đề ti l Chiến l-ợc sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Phần I Cơ sở lý luận chiến l-ợc sản phẩm 1.Sản phẩm mức độ sản phẩm 1.1 Sản phẩm Ta định nghĩa sản phẩm nh- sau: Sản phẩm thứ mà ta chào bán thị truờng để chó ý, mua, sư dơng hay tiªu dïng, cã thĨ thoả mÃn đ-ợc mong muốn hay nhu cầu Những sản phẩm đ-ợc mua bán thị truờng bao gồm sản phẩm vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức ý t-ởng 1.2 Các cấp độ sản phẩm Năm mức độ sản phẩm mà nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ năm mức độ sản phẩm Mức ích lợi cốt lõi, dịch vụ hay ích lợi mà khách hàng thực mua Mức độ thứ hai sản phẩm chung: Là dạng sản phẩm Mức độ thứ ba sản phẩm mong đợi: Tức tập hợp thuộc tính điều kiện mà ng-ời mua th-ờng mong đợi, tức tập hợp thuộc tính điều kiện mà ng-ời mua th-ờng mong đợi chấp thuận họ mua sản phẩm Mức độ thứ t- sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm dịch vụ ích lợi phụ thêm cho sản phẩm công ty khác với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Cuộc cạnh tranh gay gắt diễn mức độ sản phẩm mong đợi Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi ng-ời kinh doanh phải xem xét ton hệ thống tiêu thụcách thức người mua sn phÈm thùc hiƯn to¯n bé nhiƯm vơ bÊt kú nµo mà họ cố gắng hoàn tất sử dơng s¶n phÈm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bng cách người kinh doanh nhận nhiều hội hon thiện sản phẩm để cạnh tranh có hiệu Theo Levitt: Cuộc cạnh tranh gữa công ty sản xuất nhà máy mình, mà thứ mà họ bổ sung cho sản phẩm nhà máy d-ới hình thức nh- bao bì, dịch vụ, quảng cáo, t- vấn cho khách hàng, tài trợ, thoả thuận giao hàng, l-u kho, thứ khác mà ng-ời coi trọng Tuy nhiên cần phải l-u ý số điểm chiến luợc hoàn thiện sản phẩm Thứ nhất: điểm hoàn thiện tiêu tốn tiền công ty Ng-ời kinh doanh phải đặt vấn đề liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phí phụ thêm Thứ hai ích lợi hoàn thiện thêm nhanh chóng trở thành ích lợi mong đợi mức độ thứ năm sản phẩm tiềm ẩn, tức hoàn thiện bién đổi mà sản phẩm cuối nhận đ-ợc t-ơng lai Trong sản phẩm hoàn thiện thể sản phẩm đ-ợc đ-a vào ngày hôm nay, sản phẩm tiềm ẩn lại nêu h-ớng phát triển Đây nơi công ty tìm kiếm tích cực cách thức để thoả mÃn khách hàng tạo khác biệt cho sản phẩm Sự xuất gần số khách sạn th-ợng hạng mà khách có nhiều phòng đổi sản phẩm khách sạn truyền thống 1.3 Hệ thống thứ bậc sản phẩm Mỗi sản phẩm có môt quan hệ định với sản phẩm khác Các hệ thống thứ bậc sản phẩm trải từ nhu cầu đến mặt hàng cụ thể thoả mÃn nhu cầu Ta xác định bảy thứ bậc sản phẩm bậc đ-ợc định nghĩa minh họa cho tr-ờng hợp bảo hiểm nhân thọ: Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi tảng họ sản phẩm, ví dơ: an toµn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Họ sản phẩm: Tất lớp sản phẩm thoả mÃn nhu cầu cèt lâi víi hiƯu qu¶ võa ph¶i, vÝ dơ tiỊn tiết kiệm thu nhập Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm họ sản phẩm đ-ợc thừa nhận có quan hệ gắn bó định mặt chức năng,ví dụ ph-ơng tiện tài Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm lớp có quan hệ chặt chẽ với chúng hoạt động giống hay đ-ợc bán cho nhóm khách hàng đ-ợc bán kiểu thị tr-ờng hay rơi vào thàng giá,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng loại sản phẩm có số dạng có sản phẩm,ví dụ: tuổi thọ NhÃn hiệu: Tên gắn liền với hay nhiều mặt hàng loại sản phẩm, đ-ợc sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất mặt hàng,ví dụ: Frudential Mặt hàng: đơn vị riêng biệt nhÃn hay loại sản phẩm phân biệt đ-ợc theo kích th-ớc, giá cả, vẻ hay thuộc tính Mặt hàng đ-ợc gọi đơn vị l-u kho hay ph-ơng án sản phẩm,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ gia hạn đ-ợc Frudential Một ví dụ khác: Nhu cầu hy vọng lm xuất họ sn phẩm gọi đồ trang điểm lớp sản phẩm họ sản phẩm mỹ phẩm Trong mỹ phẩm có loại sản phẩm sáp môi với nhiều dạng khác nhau, nh- ống sáp môi đ-ợc chào bán d-ới nhÃn hiệu Revion theo môt kiểu cụ thể có ánh nhũ Có hai thuật ngữ hay gặp Hệ sản phẩm nhóm mặt hàng khác nh-ng có liên quan với nhau, đ-ợc sử dụng gép với 1.4 Phân loại sản phẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Các nhà tiếp thị có cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa sở đặc tính khác sản phẩm Thiết nghĩ kiểu sản phẩm có chiÕn l-ỵc marketing mix thÝch hỵp 1.5 Mèi quan hƯ chiến l-ợc sản phẩm thị tr-ờng mục tiêu chiến l-ợc định vị sản phẩm Theo quan điểm marketing việc lựa chọn thị tr-ờng mục tiêu điểm khởi đầu công việc Doanh nghiệp phải xác định đâu thị tr-ờng mục tiêu mình, công việc điểm khởi đầu công việc mà doanh nghiệp phải làm Công việc đảm bảo giá trị, để làm tốt công việc doanh nghiệp phải có chiến l-ợc sản phẩm tốt cho trình đảm bảo giá trị công việc doanh nghiệp phải đ-ợc ăn khớp với ng-ời chủ doanh nghiệp theo dõi tốt đ-ợc tăng tr-ởng mặt hàng danh mục sản phẩm có định việc bổ sung nh- lọc sản phẩm Trên thị tr-ờng cạnh tranh theo đuổi lợi nhuận khốc liệt công ty Công ty muốn sản phẩm v-ợt trội sản phẩm đối thủ cạnh tranh có hình ảnh tích cực sản phẩm tâm trí khách hàng, yêu cầu cội nguồn chiến l-ợc định vị sản phẩm công việc cuối công việc khó khăn mà doanh nghiệp phải thực phần thắng ng-ời biết tìm cho chỗ đứng phù hợp có chiến l-ợc định vị tốt Mối quan hệ chiến l-ợc sản phẩm chiến l-ợc khác Bốn chiến l-ợc có quan hệ mật thiết với chúng có quan hệ t-ơng hỗ cho Ngày doanh nghiệp tách rời bớt đ-ợc bốn chiến l-ợc Nếu bốn chiến l-ợc đ-ợc thực tốt tiền đề cho doanh nghiệp có chiến l-ợc định vị sản phẩm tốt Những định danh mục sản phẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tr-íc tiªn hÃy xem xét định danh mục sản phẩm Môt danh mục sản phẩm môt tập hợp tất loại sản phẩm mặt hàng mà môt ng-ời bán cụ thể đ-a bán để bán cho ng-ời mua Ví dụ, danh mục sản phẩm Kodak bao gồm hai loại chính: sản phẩm thông tin liên lạc máy tính Michelin có ba loại sản phẩm: vỏ xe, đồ dịch vụ xếp loại nhà hàng Danh mục sản phẩm công ty có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu mật độ định Chiều rộng: Thể công ty có loại sản phẩm khác Chiều dài: Là tổng số mặt hàng danh mục sản phẩm Chiều sâu: Thể ph-ơng án sản phẩm loại Mật độ: Thể mối quan hệ mật thiết đến mức độ loại sản phẩm khác xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay ph-ơng diện khác Bốn chiều danh mục sản phẩm tạo nên để xác định chiến l-ợc sản phẩm công ty Công ty khuếch tr-ơng doanh nghiệp theo bốn cách Công ty bổ xung chủng loại sản phẩm nh- mở rộng danh mục sản phẩm Công ty kéo dài loại sản phẩm Công ty bổ sung thêm ph-ơng án sản phẩm cho sản phẩm tăng chiều sâu danh mục sản phẩm Cuối công ty tiếp tục tăng hay giảm độ loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ công ty muốn có uy tín vững chẵc lÜnh vùc hay tham gia vµo nhiỊu lÜnh vùc Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tuỳ thuộc vào trách nhiệm ng-ời hoặch dịnh chiến l-ợc công ty vào thông tin ng-ời làm công tác tiếp thị công ty cung cấp Họ phải LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com đánh giá loại sản phẩm cần thiết, cần phát triển, cần trì, cần thu hoặch cần loại bỏ Quyết định loại sản phẩm Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác Loại sản phẩm nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, chúng thực chức t-ơng tự, đ-ợc bán cho nhóm khách hàng, qua kênh nh- hay tạo nên khung giá cụ thể Phân tích loại sản phẩm Những ng-ời quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán lợi nhuận mặt loại sản phẩm mà phụ trách tình trạng loại sản phẩm so với loại sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Doanh số bán lợi nhuận loại sản phẩm Ng-ời quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán lợi nhuận mặt hàng loại sản phẩm mà phụ trách tình trạng loại sản phẩm so với loại sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Đặc điểm thị tr-ờng loại sản phẩm Ng-ời quản lý sản phẩm cần kiểm tra lại xem loại sản phẩm có vị trí nh- so với loại sản phẩm đối thủ cạnh tranh Chiều dài loại sản phẩm Một vấn đề đ-ợc đặt ng-ời quản lý loại sản phẩm chiều dài tối -u loại sản phẩm Một loại sản phẩm đ-ợc xem có chiều dài ngắn, ng-ời quản lý tăng lợi nhuận cách bổ sung thêm mặt hàng Một loại sản phẩm đ-ợc coi chiều dài lớn ng-ời quản lý loại sản phẩm tăng lợi nhuận cách loại bớt số mặt hàng Vấn đề chiều dài loại sản phẩm chịu ảnh h-ởng mục tiêu công ty Những công ty tìm kiếm thị phần lớn tăng tr-ởng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thị tr-ờng đ-a loại sản phẩm có chiều dài lớn Họ quan tâm đến tr-ờng hợp có số mặt hàng không đóng góp d-ợc lợi nhuận Những công ty trọng đến khả sinh lời cao d-a loại sản phẩm có chiều dài ngắn gồm mặt hàng đ-ợc chọn lọc kỹ Các loại sản phẩm có xu h-ớng phát triển dài thêm sau thời gian Năng lực sản xuất d- thừa gây sức ép ng-ời quản lý sản phẩm để phát triển thêm mặt hàng Lực l-ợng bán hàng ng-ời phân phối gây sức ép để có d-ợc loại sản phẩm đầy đủ để thoả mÃn khách hàng mình, ng-ời quản lý sản phẩm bổ sung thêm mặt hàng để tăng doanh số bán lợi nhuận Thế nh-ng bổ sung thêm mặt hàng số chi phí tăng lên: chi phí thiết kế chế tạo, chi phí l-u kho vận chuyển, chi phí thay đổi quy trình sản xuất, chi phí sử lý đơn hàng, chi phí vận chuyển chi phí khuyến mÃi mặt hàng Cuối có ng-ng phát triển nhanh chóng loại sản phẩm lại Ban lÃnh đạo tối cao đình việc không đủ tiền hay lực sản xuất Ng-ời kiểm tra đặt vấn đề khả sinh lợi loại sản phẩm yêu câu xem xét Kết xem xét chắn cho thấy có nhiều mặt hàng gây thua lỗ Những mặt hàng bị loại bỏ nhằm tăng khả sinh lời Quá trình phát triển bừa bÃi loại sản phẩm kéo theo việc loại bỏ hàng loạt sản phẩm lặp lặp lại nhiều lần Một công ty tăng chiều dài loại sản phẩm theo hai cách: kéo dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản phẩm + định kéo dài loại sản phẩm * Kéo dài xuống phía d-ới Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trê thị tr-ờng sau kéo dài loại sản phẩm xuống phía d-ới Một công ty kéo dài loại sản phẩm xuống phía d-ới lý sau LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Công ty bị đối thủ cạnh tranh công dầu định phản công cách xâm nhập đầu d-ới đối thủ cạnh tranh - Công ty thấy tăng tr-ởng ngày chậm diễn dầu - Công ty lúc đầu đà xâm nhập dầu để tạo dựng hình ảnh chất l-ợng có ý định mở rộng xuống phía d-ới - Công ty đà bổ xung đơn vị dầu d-ới để bít lỗ hổng thị tr-ờng mà không làm nh- thu hút đối thủ cạnh tranh Khi kéo dài xuống phía d-ới công ty phải đ-ơng đầu với rủi ro Mặt hàng đầu thấp gây tổn hại cho mặt hàng đầu cao Cũng có mặt hàng đầu thấp kích động đối thủ cạnh tranh trả đũa cách chuyển dịch phía đầu Hay đại lý công ty có thẻ ch-ua sÃn sàng không đủ khả kinh doanh sản phẩm dầu d-ới, chúng có khả sinh lời nhỏ hay làm lu mờ hình ảnh họ * Kéo dài lên phía Những công ty đầu d-ới thị tr-ờng suy tính đến việc xâm nhập đầu cđa thÞ tr-êng Hä cã thĨ bÞ hÊp dÉn bëi tØ lƯ t-ng tr-ëng cao h¬n, tiỊn l·i cao may để tự xác lập nh- ng-ời sản xuất đủ loại sản phẩm Quyết định kéo dài lên phía chứa đựng nhiều rủi ro không chi đối thủ cạnh tranh đầu đà cố thủ vững chắc, mà họ phản công cách tiến xuống phía d-ới Các khách hàng t-ơng lai không tin công ty dầu d-ới lại sản xuất sản phẩm chất l-ợng cao Cuối đại diện bán hàng công ty ng-ời phân phối không đủ tài hay không đ-ợc huấn luyện kỹ để phục vụ đầu thị tr-êng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com * Kéo dài hai phía Những công ty phục vụ phần cảu thị tr-ờng định kéo dài loại sản phẩm minh hai phía * Quyết định bổ sung loại sản phẩm Một số loại sản phẩm đ-ợc kéo dài cách bổ sung thêm mặt hàng phạm vi loại Có số động lực đà thúc đẩy việc bổ sung loại sản phẩm: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thoả mÃn ®¹i lý ®· than phiỊn vỊ doanh sè thiƯt h¹i loại sản phẩm thiếu số mặt hàng, cố gắng thỏi mÃn đại lý đà than phiền doanh số thiệt hại loại sản phẩm thiếu số mặt hàng, cố gắng sử dụng lực d- thừa có gắng trở thành công ty luôn dẫn đầu cố gắng lấp kín lỗ hổng dể ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh Một khách hàng bối rối, công ty cần phải làm để khách hàng dễ phân biệt đ-ợc mặt hàng Mỗi mặt hàng phải có điểm khác biệt dễ dàng nhận biết Quyết định đại hoá sản phẩm Ngay chiều dài loại sản phẩm đà thoả đáng loại sản phẩm cần phải đ-ợc đại hoá phần đỡ thất thoát l-u kim công ty điểm bất lợi chủ yếu việc đại hoá phần cho phép đối thủ cạnh tranh thấy đ-ợc thany đổi bắt đầu thiết kế lại chủng loại sản phẩm Trên thị tr-ờng sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc đại hoá sản phẩm diễn liên tục công ty có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích khách hàng chuyển sang mặt hàng đ-ợc đánh giá cao đ-ợc định giá cao Vấn đề xác định thời điểm sản phẩm cho việc cải tiến sản phẩm không qua sớm hay muộn Quyết định làm bật sản phÈm 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Biểu 5: Khối l-ợng hàng hoá tiêu thụ công ty : Mặt hàng Năm 1999 Năm 2000 Đơn vị : Kg So sánh 2000/1999 Kh l-ợng Tỉ trọng Kh.l-ợng Tỉ trọng KL-ợng Tỉ lệ Sơn chống rỉ 175.352 10,82 169.447 9,37 -5.905 Chèng rØ AD 390.086 24,07 333.311 18,43 -56.775 -14,55 -5,64 Tµu biĨn 267.857 16,53 292.632 16,18 24.775 9,25 -0,35 S¬n AD 178.397 11,00 231.720 12,81 53.323 29,89 1,81 S¬n AK - D 250.013 15,42 274.972 15,20 24.959 9,98 -0,22 Đặc chủng 259.961 16,00 284.696 15,74 24.735 9,51 -0,26 S¬n CMP 99.242 6,16 221.688 12,27 122.446 123,38 6,11 1.808.466 100 187.558 11,57 Tæng céng 1.620.908 100 -3,37 Tỉ trọng -1,45 Qua biểu khối l-ợng tiêu thụ mặt hàng kết hợp với biểu doanh thu mặt hàng ta có nhận xét: L-ợng tiêu thụ sơn chống rỉ hàng năm lớn so với tổng số sơn tiêu thụ Nếu 1999 l-ợng chống rỉ đ-ợc tiêu thụ chiếm 34,89%, năm 2000 giảm xuống mặt l-ợng tỷ trọng, Công ty cần phải điều tra xem xét việc giảm số l-ợng tiêu thụ sơn chống rỉ Sơn tàu biển tiêu thụ tăng 24,775 t-ơng đ-ơng với 9,25% nh-ng xét tỉ trọng lại giảm xuống 0,35% Sơn AD mức tiêu thụ tăng 53,323 t-ơng đ-ơng 29,89% đạt tỉ lệ tăng cao mặt hàng sơn HPP (Hải Phòng) Sơn AK - D mức tiêu thụ tăng 24,959 t-ơng đ-ơng 9,98% Sơn đặc chủng mức tiêu thụ tăng 24,735 t-ơng đ-ơng 9,51% Đặc biệt sơn CMP tăng 122,446T t-ơng đ-ơng 123,38% Đây tín hiệu khả quan sản phẩm sơn CMP sau gần năm có mặt thị tr-ờng, cạnh tranh liệt với sơn ngoại nh-: Inter Paints cña 50 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Anh, Jotun cđa Nauy vµ Watson cđa úc v.v đà đ-ợc khách hàng quen sử dụng qua nhiều năm Một cố gắng lớn phòng dịch vụ marketting từ chào hàng, bán hàng, đến dịch vụ sau bán hàng để khách hàng nắm đ-ợc chất l-ợng sơn nh- phục vụ tận tình công ty tạo hội không ngừng tăng doanh thu mặt hàng kế hoạch năm 2001 năm Đặc điểm thị tr-ờng loại sản phẩm Qua tìm hiểu thực tế loại sơn có thị tr-ờng đ-a ma trận đánh giá chung đặc điểm thị tr-ờng loại sơn nh- sau Để xét đặc điểm thị tr-ờng loại sản phẩm ta xét theo hai đặc điểm sau: chất l-ợng giá loại sản phẩm công ty so với đối thủ cạnh tranh có thị tr-ờng Mặc dù ma trận không cho ta thấy đ-ợc chi tiết đặc điểm thị tr-ờng mặt hàng nh-ng cho ta thấy đ-ợc tranh chung tình hình thị tr-ờng loại sản phẩm công ty Ta có ký hiệu nh- sau: - Sơn công ty n-ớc ngoài: A - Sơn công ty n-ớc: B - Sơn công ty Sơn Hải Phòng: C Cao Chất l-ợng Trung bình C C CB C aa a A A B Cao Trung bình Giá Giải thích: Nhìn chung sản phẩm sơn công ty n-ớc nh- Interpaint, sơn Nippon, sơn công ty liên doanh khác có chất 51 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com l-ợng cao, nh-ng nhìn chung giá sản phẩm công ty cao Còn công ty n-ớc nh- công ty Sơn Hải Phòng công ty sơn khác nh- công ty sơn tổng hợp Hà Nội có chủng loại sơn chất l-ợng từ cao đến trung bình giá giao động từ trung bình đến cao nh-ng hình chung giá thấp sản phẩm công ty n-ớc Đối với sản phẩm sơn tàu biển công ty Sơn Hải Phòng nh- sơn tàu biển mang nhÃn hiệu công ty Sơn Hải Phòng mang nhÃn hiệu công ty Choguku(CMP) chất l-ợng giá cao gần t-ơng đ-ơng với sản phẩm nhập ngoại nhÃn hiệu tiếng có thị tr-ờng, điều lý giải chiến l-ợc sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng năm tới tập trung vào phát triển loại sơn tàu biển tiếp tục trì thị phần loại sơn dân dụng công nghiệp Qua thực tập thực tế phòng marketing công ty thấy khách hàng đến giao dịch mua sản phẩm sơn với khối l-ợng lớn năm gần chủ yếu sơn tàu biển, với tàu lớn l-ợng giao dịch lên tới hàng nghìn lít có giá trị đến tỉ tiền Việt Nam Còn loại sản phẩm sơn khác nh- sơn dân dụng, sơn công nghiệp công ty có mức giá cạnh tranh thấp so với loại sơn mang nhÃn hiệu công ty sơn n-ớc ngoài, điều lý giải chi phí quảng cáo thuế chi phí chội khác làm sản phẩm công ty ®Ịu rÊt cao nh-ng thËt sù kh«ng thĨ phđ nhËn khả khuếch tr-ơng chất l-ợng công ty nµy lµ rÊt cao Do vËy ma trËn mà có xuất sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng hai ô Quyết định nhÃn hiệu 4.1 Quyết định tên nhÃn Do tính đặc thù sản phẩm sơn, loại hoá chất có tác dụng chống rỉ, chống bào mòn, chống ăn mòn với mục đích sử dụng khác ng-ời tiêu dùng mà ng-ời ta lựa chọn cho sản phẩm thích hợp Với mục đích nh- ng-ời sản xuất phải nghĩ cách gắn nhÃn để tạo điều kiệc cho ng-ời mua nh- ng-ời bán 52 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com trung gian thoả mÃn tốt nhu cầu nhau, ng-ời mua cần biết nhu cầu tự chọn đ-ợc cho sản phẩm sơn thích hợp mà có không cần giúp đỡ ng-ời bán ng-ời bán không cần hiểu biết nhiều hoá chất loại sơn, đ-a cho ng-ời mua sản phẩm thích hợp Do hầu nh- công ty sơn có kiểu gắn nhÃn chung sử dụng tên công ty kết hợp với công dụng sản phẩm Ví dụ: Sơn chống rỉ AD công ty Sơn Hải Phòng Ưu điểm công dụng thuận tiện cho ng-ời mua đáp ứng nhu cầu ng-ời bán việc lựa chọn sản phẩm có công dụng t-ơng tự Nh-ợc điểm ph-ơng pháp tính xác việc đặt tên nhÃn hiệu, đặt tên nhÃn sai hậu khó l-ờng Chính nh- tên nhÃn chủ yếu nhà sản xuất đặt kết hợp tên công ty Hiện danh mục sản phẩm tiêu thụ công ty Sơn Hải Phòng mang tên hai nhÃn hiệu hai nhà sản xuất tên nhà sản xuất công ty Sơn Hải Phòng tên nhà sản xuất Nhật Bản Choguku(CMP) Hiện sản phẩm hÃng sản xuất chiếm tỷ trọng tiêu thụ lớn khối l-ợng tiêu thụ nh- doanh thu 4.2 Quyết định chiến l-ợc nhÃn hiệu Chiến l-ợc nhÃn hiệu công ty Sơn Hải Phòng theo đuổi chiến l-ợc mở rộng chủng loại đặc biệt chiến l-ợc mở rộng chủng loại sản phẩm sơn tàu biển Công ty cố gắng đ-a đầy đủ loại chủng loại sản phẩm sơn tàu biển nhằm đáp ứng ngày nhiều nhu cầu khác ng-ời mua loại tàu loại thời tiết, môi tr-ờng hoạt động khắc nghiệt phạm vi hoạt động loại tµu 53 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Loại sản phẩm Hiện có Hiện có Mở rộng chủng loại Mới Mở rộng nhÃn hiệu Tên nhÃn Mới Nhiều nhÃn Hiệu NhÃn hiệu Quyết định bao bì gắn nhÃn 5.1 Quyết định bao bì Cịng gièng nh- quy c¸ch chung thèng nhÊt vỊ kÝch cỡ(dung tích) bao bì Hiện công ty sơn sử dụng loại bao bì có chất liệu giống hệt có dung tích chuẩn đà đ-ợc công ty sản xuất bao bì cung ứng thị tr-ờng Việc sử dụng bao bì hợp chất chống ăn mòn hoá chất sơn yêu cầu khác nh- đảm bảo đ-ợc nhiệt độ bảo quản, thùng phải có goăng kín chống không khí xâm nhập trình bảo quản, l-u trữ, chống đ-ợc nhiệt độ giới hạn đó, chống đ-ợc va đập trình vận chuyển Dung tích bao bì phải phù hợp với việc lựa chọn tính toán khối l-ợng mua thuận tiện việc thi công sơn Hiện dung tích chuẩn bao bì thùng có dung tích từ 0.6L, 1l, 3L, 30L, 50L, 100L Đối với loại sơn dân dụng ng-ời ta th-ờng dùng loại hộp nhỏ có dung tích 0.6L 1L, sơn tàu biển ng-ời ta th-ờng dùng loại thùng 10L, 30L vừa dễ tính toán lại vừa thuận tiện việc cheo thùng trình thi công sơn mạn tàu 5.2 Quyết định gắn nhÃn Việc gắn nhÃn công dụng mỹ thuật nghệ thuật quảng cáo bào bì công việc định phải tuân thủ tất công ty sơn tuân theo quy định gắn nhÃn những thông số kèm theo 54 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com bao b× nh-: h-íng dÉn sử dụng, hạn sử dụng, thành phần hoá học sơn, điều kiện bảo quảnĐối với sản phẩm công nghiệp đặc tr-ng chất l-ợng thực tế sản phẩm đ-ợc đề cao nh-ng mà việc trình bày nhÃn hiệu không đ-ợc coi träng, nã cã mét ý nghÜa thËt sù quan trọng lâu dài công ty việc định vị sản phẩm hay nhận biết khách hàng qua logo công ty Qua thực tế công ty thấy bao bì công ty đ-ợc trình bày bắt mắt có tính mỹ thuật cao đặc biệt việc thể màu sắc, hoạ tiết logo c«ng ty 55 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Phần III Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến l-ợc sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng Định h-ớng phát triển Công ty Sơn Hải Phòng thời kỳ tới 1.1 Dự báo thị tr-ờng sơn yêu cầu đặt cho Công ty Sơn Hải phòng: Nhu cầu thị tr-ờng yếu tố tác động trực tiếp có tính định tới sách sản phẩm doanh nghiệp công nghiệp nói chung doanh nghiệp sơn nói riêng Đối với sản phẩm sơn, thị tr-ờng chủ yếu thị tr-ờng nội địa với nhu cầu phát sinh từ đầu năm 1990 nh-ng ngày đa dạng sản phẩm phục vụ riêng cho ngành công nghiệp Ví dụ: Sơn vạch đ-ờng, sơn chịu nhiệt, sơn công x-ởng, sơn chịu axít, sơn chịu sóng, sơn chống hà Từ năm 1993 tr-ớc, nhu cầu sơn tập trung vào sơn dân dụng thấp cấp Nh-ng năm gần đà phát triển tiêu thụ đa dạng sản phẩm sơn phục vụ cho ngành công nghiệp, yêu cầu chất l-ợng độ bóng, độ bám, độ bền va ®Ëp, ®é bỊn mµu ngµy cµng cao Do ®ã yêu cầu doanh nghiệp, cần phải thay đổi thiết bị công nghệ để đáp ứng nhu cầu đa dạng sản phẩm sơn theo yêu cầu ngành, công việc cụ thể.Bên cạnh đó, sơn dân dụng công nghiệp thấp cấp đ-ợc tiêu thụ nhu cầu khách hàng có thu nhập thấp Từ tình hình thị tr-ờng nh- trên, yêu cầu đặt với Công ty công tác kinh doanh thêi gian tíi nh- sau: + C«ng ty sản xuất loại sơn đ-ợc tiêu thụ th-ờng xuyên nhcác loại sơn chống rỉ dân dụng, công nghiệp, chống rỉ tàu biển, sơn đáy tàu để dự trữ phục vụ kịp thời cho khách hàng dựa vào kế hoạch sản xuất, tiêu thụ thông qua hợp đồng khách hàng lớn, th-ờng xuyên Còn loại sơn đặc chủng, sơn tiêu thụ nhỏ sản xuất theo đơn đặt hàng Công ty 56 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com sẵn sàng sản xuất loại sơn theo lịch nhận hàng khách hàng để đảm bảo niềm tin, mở rộng thị tr-ờng Ngoài ra, Công ty coi chất l-ợng sản phẩm mục tiêu hàng đầu sản xuất kinh doanh, không để có tình trạng khiếu nại sử dụng sản phẩm Công ty nh- không đ-ợc ủng hộ khách hàng + Tiếp tục mở rộng thị tr-ờng chiều rộng lẫn chiều sâu Những thị tr-ờng ch-a đ-ợc mở tự phát Đặc biệt công tác tiếp thị Công ty, theo dõi lịch trình bảo d-ỡng tàu đà sử dụng sản phẩm để cung cấp kịp thời sản phẩm nh- tìm cách tiếp cận doanh nghiệp đóng tàu, thuyền, doanh nghiệp công nghiệp có nhu cầu t-ơng đối lớn sơn để chào hàng, sẵn cung cấp dùng thử sản phẩm để tìm cách lôi kéo khách hàng dùng sản phẩm Công ty Công ty tích cực tiếp thị tới công trình lớn tỉnh thành n-ớc, khuyến khích đặt hàng theo mẫu với số l-ợng lớn, liên hệ với nhà đầu t-, t- vấn để đ-a sản phẩm Công ty vào công trình lớn + Đối với đại lý phải tác động vào cách có hiệu Những thị tr-ờng đà mở, cán tiếp thị phải có trách nhiệm th-ờng xuyên qua lại thông báo sách giá cả, mẫu mÃ, kiểm tra tình hình tiêu thụ v.v động viên cửa hàng ủng hộ tiêu thụ sản phẩm Công ty Công tác mở rộng thị tr-ờng thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm đôi với công tác thu hồi công nợ xử lý vi phạm Công ty có văn quy định cụ thể số d- nợ đại lý để cân đối việc sản xuất kinh doanh nh- nhắc nhở đại lý thực nghiêm túc quy định đặt Những đại lý vi phạm quy chế tiêu thụ cần phải xử lý kịp thời, linh hoạt tránh gây ảnh h-ởng xấu đến uy tín công ty 1.2 Ph-ơng h-ớng hoạt động đặt cho năm 2002 57 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bảng 8: Kế hoạch năm 2003 Stt Chỉ tiêu đơn vị Kế hoạch 2003 năm Tăng giảm so với năm 2002(%) Giá trị sản xuất công nghiệp 1000đ 104.446.900 103,4 Doanh thu 1000® 96.445.000 104 Nép Ngân sách 1000đ 4.373.950 78,10 Khối l-ợng sản phẩm chủ yếu Tấn 3.800 105,5 Thu nhập bình quân 1000đ 1.732 102 Tổng số vốn đầu t- 1000đ 14.000.000 - (Nguồn: kế hoạch 2003 Công ty Sơn Hải Phòng ) Trong giai đoạn tới, cụ thể năm 2003 công ty đà đề số tiêu, kế hoạch Cụ thể đ-ợc thể qua bảng giải pháp hoàn thiện chiến l-ợc sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng 2.1 Hoàn thiện dịch vụ kèm - Khảo sát sâu sắc tình trạng đối t-ợng khách hàng tiết kiệm đ-ợc hay tận dụng đ-ợc chút nhằm tránh chi phÝ cho viƯc s¬n - ViƯc -íc tÝnh chi phÝ phải có độ xác cao cho tránh đ-ợc cảm giác khách hàng -ớc tính công ty cao so với thực trạng đối t-ợng - Trong trình giám sát thi công, nhân viên công ty phải làm việc với tinh thần trách nhiệm cao cho chất l-ợng thu đ-ợc công trình với chất l-ợng cao - T- vấn cho khách hàng sản phẩm sơn phù hợp với đối t-ợng sơn điều kiện chi trả khách hàng 2.2 Hoàn thiện danh mục sản phẩm Công ty phải tiếp tục bổ xung thêm sản phẩm vào danh mục sản phẩm công ty, chiều sâu danh mục sản phẩm để đáp ứng 58 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nhu cÇu lựa chọn khách hàng với mục đích sử dụng Để làm đ-ợc điều công ty phải: - Nghiên cứu thêm nhu cầu khách hàng cách tìm hiểu xem khách hàng đà thoả mÃn với sản phẩm công ty ch-a - Tìm hiểu chủng loại đối thủ cạnh tranh xem công ty đà đ-a đ-ợc mặt hàng ch-a - Đội ngũ nghiên cứu công ty phải tích cực học hỏi nghiên cứu, tìm tòi sáng tạo mẫu sơn đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng 2.3 Hoàn thiện bao bì sản phẩm nhÃn mác sản phẩm - Đối với bao bì, công ty phải tìm cách tìm nhà sản xuất tạo mẫu bao bì có chất l-ợng ngày tốt hơn, giá thành rẻ để tạo lợi cạnh tranh giá hỗ trợ cho việc bảo quản nh- trình sử dụng nhằm hỗ trợ cho chất l-ợng sản phẩm công ty - Việc kết hợp hài hoà bao bì trình bày hình ảnh, hoạ tiết bao bì phải đ-ợc đề cao có chiều sâu - Công ty phải ý đến thành tựu công nghệ hợp chất t-ơng lai loại vật liệu có tính chất thay tính môi truờng, tái sử dụng có chất l-ợng tốt 2.4 Hoàn thiện sách hỗ trợ khác Hoàn thiện sách giá - Công ty phải tiếp tục theo đuổi sách giá thấp sản phẩm sơn dân dụng sơn công nghiệp - Đối với sản phẩm sơn tàu biển công công nghiệp, việc theo đuổi sách giá cạnh tranh chất l-ợng cao hợp lý, nh-ng thời gian hội nhập tới công ty phải có biện pháp làm giảm giá thành sản phẩm mà không làm ảnh h-ởng đến lợi nhuận doanh thu công ty Hoàn thiện kênh phân phối - Công ty phải tiếp tục bổ xung thêm thành viên kênh cấp 59 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Cã chÝnh sách -u đÃi hợp lý thành viên kênh có hợp tác tốt việc hỗ trợ công ty thời điểm cần huy động thêm sơn thời điểm hàng công ty ch-a đến - Việc quản lý kênh phải chặt chẽ nhằm đảo bảo thống giá đại lý - Kiên loại bỏ thành viên kênh có gian dối toán tiền hàng - Đảm bảo l-ợng dự trữ đại lý hợp lý tránh tình trạng ứ đọng d- thừa Hoàn thiện xúc tiến hỗn hợp - Công ty phải tích cực tham gia hội trợ triển lÃm toàn quốc, hội chợ Giảng Võ đ-ợc tổ chức th-ờng xuyên - Duy trì việc quảng cáo định kỳ tạp chí tài tháng lần quảng cáo định kỳ báo địa ph-ơng(báo Hải Phòng) - Hợp tác với phóng viên địa ph-ơng truyền hình địa ph-ơng truyền hình toàn quốc phóng công ty - Tặng quà cho khách hàng th-ờng xuyên công ty hội nghị khách hàng th-ơng niên ngày lễ kỷ niệm công ty, gửi thiếp quà ngày lễ ngày thành lập công ty cho khách hàng th-ờng quen công ty 60 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kết luận Với nỗ lực, cố gắng không ngừng sản xuất kinh doanh Công ty Sơn Hải Phòng giai đoạn vừa qua (2000-2002) đà đạt đ-ợc nhiều thành tích, tạo b-ớc tăng tr-ởng đáng kể doanh thu, lợi nhuận, đóng góp l-ợng giá trị lớn cho ngân sách nhà n-ớc, khẳng định vị sản phẩm Sơn thị tr-ờng Có đ-ợc kết đáng mừng nh- ngày hôm cố gắng tập thể lao động công ty, đặc biệt nhân viên phòng marketing dịch vụ kỹ thuật đâu nơi tạo đơn đặt hàng lớn th-ờng xuyên công ty Trong phạm vi đề tài em đà trình bầy chiến l-ợc sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng, đà có đánh giá thực trạng chiến l-ợc sản phẩm công ty nh- đề biện pháp khắc phục hạn chế tồn Công ty Tuy nhiên thời gian nghiên cứu có hạn, thân em ch-a có kinh ngiệm thực tế, trình độ giới hạn, mà vấn đề em đà đề cập, phân tích chắn không tránh khỏi sai sót Rất mong đ-ợc bảo, h-ớng dẫn cô giáo h-ớng dẫn, thầy cô giáo khoa góp ý cán phòng marketingvà dịch vụ kỹ thuật Công ty Sơn Hải Phòng, để đề tài đ-ợc hoàn thiện Một lần em xin chân thành cảm ơn nhiệt tình giúp đỡ bảo cô giáo h-ớng dẫn Nguyễn Thị Tâm, anh chị cán nhân viên phòng marketing dịch vụ kỹ thuật đà tạo điều kiện cho em thực hoàn thành chuyên đề nµy 61 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tài liệu tham khảo - Giáo trình Quản trị Marketing - NXB Thống Kê Tác giả: Phillip Kotler - Giáo trình đọc, lập, phân tích báo cáo tài doanh nghiệp - NXB thống kê Chủ biên: PGS.TS Ngô Thế Chi & TS Vũ Công Ty - Giáo trình tài doanh nghiệp sản xuất - NXB Thống Kê Chủ biên: TS Tr-ơng Mộc Lâm - Giáo trình Marketing bản- NXB Thống kê - Báo cáo tài chính, tiêu kế hoạch, toán tài tài liệu có liên quan Công ty Sơn Hải Phòng giai đoạn 2000-2002 - Catalog danh mục sản phẩm, danh mục giá giới thiệu công ty - Một số báo chí, tài liệu khác v.v 62 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Mơc lơc PhÇn I: Lý luận chung chiến l-ợc sản phẩm Sản phẩm cấp độ sản phẩm 1.1 Sản phẩm1 1.2 Các cấp độ sản phẩm 1.3 Hệ thống thứ bậc sản phẩm 1.4 Phân loại sản phẩm 1.5 Mối quan hệ chiến l-ợc sản phẩm, thị tr-ờng mục tiêu chiến l-ợc định vị sản phẩm Những định danh mục sản phẩm.4 Quyết định loại sản phẩm 3.1 Phân tích loại sản phẩm 3.2 Chiều dài loại sản phẩm 3.3 Quyết định đại hoá sản phẩm 3.4 Quyết định làm bật sản phẩm 3.5 Quyết định lọc sản phẩm Quyết định nhÃn hiệu.10 4.1 L-ợng định uy tín nhÃn hiệu 12 4.2 Quyết định gắn nhÃn 14 4.3 Quyết định ng-ời bảo trợ nhÃn hiệu 16 4.4 Quyết định tên nhÃn..19 4.5 Quyết định chiến l-ợc nhÃn hiệu21 4.6 Quyết định tái xác định vị trí nhÃn hiệu.25 Quyết định bao bì cách gắn nhÃn 25 Thiết kế marketing sản phẩm mới, chu kỳ sống s¶n phÈm ………28 63 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Phần II: thực trạng chiến l-ợc sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng Giới thiệu công ty tình marketing công ty 30 Chức nhiệm vụ 30 Sơ đồ tổ chức nguồn nhân lực công ty 32 Đặc điểm tài 37 Đặc điểm sở vật chất kỹ thuật.38 Hiện tình marketing công ty.39 II Thực trạng chiến l-ợc sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng Sản phẩm mức độ sản phẩm .46 Những định danh mục sản phẩm .48 Quyết định loại sản phẩm .50 Quyết định nhÃn hiệu55 Quyết định bao bì cách gắn nhÃn Phần III: Một số giải pháp hoàn thiện chiến l-ợc sản phẩm Định h-ớng phát triển công ty59 Giải pháp hoàn thiện chiến l-ợc sản phÈm cđa c«ng ty… ………… 61 64 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... nhÃn hiệu theo cách khác chi nhiều hay Uy tín cao nhÃn hiệu đem lại lợi cạnh tranh cho công ty Công ty giảm bớt đ-ợc chi phí Marketing mức độ biết đến trung thành với nhÃn hiệu đà cao Công ty đòn... cuối bán hàng hoá cho công ty khác hay đơn giản chấm dứt sản xuất Phần II Thực trạng chiến l-ợc sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng I Giới thiệu công ty tình marketing công ty Công ty Sơn Hải Phòng doanh... trị thay thÕ nh·n Theo Interbrand 10 nh·n hiƯu siªu manh nhÊt cđa thÕ gíi lµ Coca - Cola, Kellog, MacDonald, Kodak, Malboro, IBM, American Express, Sony, Mercedes, Nestcafe Theo mét tài liệu -ớc