(Tiểu luận FTU) chiến lược kinh doanh của tập đoàn hm tại thị trường trung quốc

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG KHUNG LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG ĐẦU TƯ QUỐC TẾ CỦA CÁC TNC 1.1 Khái niệm TNC .2 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Đặc điểm 1.1.3 Các mơ hình tổ chức 1.2 Chiến lược hoạt động TNC 1.2.1 Theo mức độ hội nhập chức sản xuất quốc tế 1.2.2 Theo phạm vi địa lý chiến lược sản xuất quốc tế 1.3 Tác động TNC 1.3.1 Đối với kinh tế toàn cầu đầu tư quốc tế .9 1.3.2 Đối với nước nhận đầu tư nước phát triển 12 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN H&M TẠI TRUNG QUỐC 17 2.1 Tổng quan H&M 17 2.1.1 Lịch sử hình thành 17 2.1.2 Triết lí kinh doanh 18 2.1.3 Thị trường tiêu thụ chuỗi cung ứng 18 2.1.4 Những thương hiệu tiếng 19 2.1.5 Những thành tựu đạt .20 2.2 Những chiến lược kinh doanh tập đoàn H&M Trung Quốc 21 2.2.1 Tổng quan hoạt động tập đoàn H&M Trung Quốc .21 2.2.2 Phân tích chiến lược kinh doanh H&M Trung Quốc 23 2.2.3 Những đối thủ cạnh tranh 30 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA H&M TẠI TRUNG QUỐC 32 3.1 Đánh giá chiến lược kinh doanh H&M Trung Quốc 32 3.1.1 Ưu điểm 33 3.1.2 Nhược điểm 35 3.2 Đề xuất số chiến lược……………………………………………… 36 3.2.1 Thúc đẩy chiến lược khu vực 36 3.2.2 Chiến lược “thời trang xanh” 36 KẾT LUẬN 37 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .38 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI MỞ ĐẦU Theo tác giả Phạm Thị Mai Khanh (2012), công ty xuyên quốc gia (TNC) chiến lược kinh doanh chúng trở thành yếu tố tác động chủ yếu đến nhân tố kinh tế quốc tế dòng thương mại, đầu tư địa điểm ngành; chí chi phối lĩnh vực trị Theo cơng bố tạp chí Forbes, năm 2016, tập đoàn thời trang bán lẻ H&M nằm top 100 tập đồn xun quốc gia có sức ảnh hưởng lớn toàn cầu Từ quần áo tuý, tập đoàn H&M cung ứng ngày lớn mạnh cho thấy tiềm lực cạnh tranh Một ví dụ điển hình cho chiến lược đầu tư quốc tế thành cơng tập đồn H&M thị trường Trung Quốc Sau 10 năm gia nhập thị trường này, tập đồn có chỗ đứng vững Trong năm 2016, tính riêng thị trường Trung Quốc, doanh thu bán lẻ H&M đạt 1048 triệu SEK với tốc độ mở rộng thị trường 26% (Báo cáo thường niên H&M Group) Vì nhóm nghiên cứu lựa chọn đề tài: “Chiến lược kinh doanh tập đoàn H&M thị trường Trung Quốc” với mục đích tìm hiểu, phân tích đánh giá chiến lược tập đồn, từ nhận thức vai trị tầm quan trọng TNC kinh tế giới Các phương pháp nghiên cứu sử dụng phân tích, thống kê, xử lý thơng tin định lượng định tính, v.v Kết cấu tiểu luận gồm ba chương chính: Chương 1: Khung lý thuyết hoạt động đầu tư quốc tế TNC Chương 2: Chiến lược kinh doanh tập đoàn H&M Trung Quốc Chương 3: Đánh giá chiến lược kinh doanh tập đoàn H&M Trung Quốc Để hoàn thành tiểu luận này, nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn đến PGS.TS Trần Thị Ngọc Quyên hết lòng hướng dẫn, đóng góp ý kiến giải đáp thắc mắc cho nhóm nghiên cứu q trình lập đề cương viết Trong trình viết bài, thời gian tìm hiểu chưa nhiều kiến thức hạn hẹp thiếu kinh nghiệm nên tiểu luận khơng tránh khỏi thiếu sót Nhóm nghiên cứu mong nhận thêm góp ý bạn để tiểu luận hoàn thiện LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƯƠNG KHUNG LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG ĐẦU TƯ QUỐC TẾ CỦA CÁC TNC 1.1 Khái niệm TNC 1.1.1 Khái niệm Những năm gần đây, độc tôn chi phối quan hệ quốc tế quốc gia dần bị phá vỡ lên chủ thể phi quốc gia Các chủ thể khơng cịn giới hạn số lĩnh vực chun doanh mà chuyển sang đa doanh có phạm vi ảnh hưởng toàn cầu (theo Hải Nam, 2016) Trong đó, cơng ty xun quốc gia (TNC) cho chủ thể phi quốc gia có vai trò tầm ảnh hưởng sâu rộng Tuy nhiên, phát triển liên tục quy mô, cấu tổ chức phương thức sở hữu TNC thập kỷ qua làm nảy sinh nhiều quan niệm định nghĩa khác công ty xuyên quốc gia Các nhà kinh tế học chia làm hai nhóm tách biệt với cách định nghĩa khơng tương đồng Nhóm thứ (1) nhấn mạnh vai trị hợp tác khơng phải quyền sở hữu việc hình thành TNC Cịn nhóm thứ hai (2) coi quyền sở hữu vốn góp đặc trưng quan trọng để xác định TNC (Nguyến Thiết Sơn, 2003) Bảng Hai nhóm quan điểm cách định nghĩa khái niệm TNC Nhóm Nhóm - Nhấn mạnh vai trò hợp tác - TNC = (International cơng ty - Nhấn mạnh quyền sở hữu vốn góp quốc Corporation) tế - TNC FDI có mối quan hệ chặt gồm chẽ cơng ty tồn cầu (Global Corp) - Chú ý đến tính chất sở hữu tính Quan điểm cơng ty đa quốc gia (Supra-national quốc tịch tư Corp) - Quan tâm đến mặt hoạt động sản xuất, kinh doanh, thương mại, đầu tư Các định nghĩa - Cowling Sugden (1987): “TNC - Ủy ban TNC (UNCTC – thập kỷ tiêu biểu công cụ hợp tác sản xuất từ 70): “TNC tổ chức kinh trung tâm định chiến doanh gồm nhiều thực thể hai hay LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com lược…vượt khỏi biên giới quốc nhiều nước, mắt xích gia” chế độ sở hữu…chia sẻ nguồn tri - Peter Dicken (1998): “TNC thức, nguồn lực trách nhiệm” công ty chi phối quản lý hoạt - Liên hiệp quốc (UN – thập kỷ 80): động nhiều quốc gia…” “TNC công ty kiểm soát tài sản lớn hay hay nhiều quốc gia…” - J.Dunning (1993): TCNs hay MNCs “ doanh nghiệp có tiến hành FDI sở hữu kiểm soát hoạt động giá trị gia tăng (sản xuất) nhiều quốc gia” Nguồn: Giáo trình Đầu tư Quốc tế, tr 301-305 (2012) Sang đến thập kỷ 90, Hội nghị Liên Hiệp Quốc Thương mại Phát triển (UNCTAD) có đưa định nghĩa cụ thể Báo cáo đầu tư giới: “TNC bao gồm công ty mẹ công ty chúng nước giới Công ty mẹ kiểm sốt tồn tài sản chúng nước sở hữu nước ngồi Cơng ty cơng ty hoạt động nước ngồi quản lý công ty mẹ thường gọi chung chi nhánh nước ngoài” Cũng theo định nghĩa này, có loại cơng ty sau đây:  Cơng ty phụ thuộc hay cịn gọi công ty (Subsidiary Enterprises): công ty trách nhiệm hữu hạn nước chủ nhà (Host Country – nước có cơng ty TNC hoạt động), chủ đầu tư (thuộc cơng ty mẹ) sở hữu 50% tài sản cơng ty Họ có quyền định bãi nhiệm thành viên máy tổ chức quản lý điều hành công ty  Công ty liên kết (Associate Enterprisies): công ty TNHH nước chủ nhà, chủ đầu tư sở hữu 10% khơng lớn nửa quyền biểu cổ đông, quyền hạn cơng ty phụ thuộc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com  Công ty chi nhánh (Branch Enterprises): công ty hoạt động nước với 100% tài sản thuộc sở hữu công ty mẹ Để thống cách tiếp cận dễ dàng việc đánh giá vai trò, nhà kinh tế học thống định nghĩa thuật ngữ TNC theo cách hiểu UNCTAD báo cáo đầu tư giới (WIR) năm 1999 sau: “TNCs công ty tiến hành FDI bao gồm công ty mẹ mang quốc tịch định với công ty thuộc sở hữu phần hay toàn hoạt động dự án FDI nhiều quốc gia cơng ty có quyền quản lí kiểm sốt đáng kể” Bên cạnh đó, tài liệu cơng ty xun quốc gia, có nhiều thuật ngữ khác sử dụng “công ty quốc tế” (International Enterprise/Firm), “công ty đa quốc gia” (Multinational Corporation – MNC hay Multinational Enterprise – MNE), “công ty xuyên quốc gia” (Transnational Corporation – TNC) Sự khác biệt chủ yếu tên gọi, phản ánh đặc điểm cụ thể công ty xuyên quốc gia qua thời kỳ, giai đoạn phát triển theo thói quen sử dụng từ ngữ học giả (Phạm Thị Mai Khanh, 2012) Trong tiểu luận này, thuật ngữ “công ty xuyên quốc gia” (TNC) sử dụng xuyên suốt dựa cách tiếp cận UNCTAD (1999) 1.1.2 Đặc điểm Dù có nhiều cách định nghĩa tiếp cận khác TNC sở hữu đặc điểm chung chung định Giống tác giả Hoàng Khắc Nam (Trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn, ĐHQGHN) nhận định: “Các đặc điểm tiêu chí quan trọng để phân biệt TNC với chủ thể quan hệ quốc tế khác…” 1.1.2.1 Tính cá nhân tổ chức hoạt động Cơ cấu tổ chức, nguyên tắc hoạt động, thành phần tham gia, nguồn tài đóng góp TNC xuất phát chủ yếu từ nguồn cá nhân nhà nước Điều khiến cho tổ chức hoạt động TNC dựa ý chí cá nhân người góp vốn ý chí quốc gia Các TNC theo đuổi lợi ích lợi ích quốc gia Trên thực tế, có TNC thuộc sở hữu nhà nước nhà nước nắm cổ phần LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com định số lượng tương đối Vì thế, tính cá nhân đặc điểm phổ biến TNC 1.1.2.2 Tính quốc tế thành phần, mục đích hoạt động Chủ sở hữu thành viên góp vốn TNC thuộc nhiều quốc tịch khác Mục đích TNC lợi nhuận thị trường quốc tế khơng bó hẹp thị trường nội địa Hoạt động kinh doanh xuyên quốc gia với việc khai thác thị trường quốc tế, thiết lập chi nhánh nước sử dụng nguồn nhân lực đa quốc gia Hiện nay, tỉ trọng tài sản nước ngoài, giá trị thương mại chi nhánh nước ngồi nhân cơng nước ngồi TNC tăng lên Đây điểm giúp phân biệt TNC với cơng ty quốc gia (National Corporation) 1.1.2.3 Tính tự nguyện thành lập hoạt động Mục đích, thành lập, nhiệm vụ đề ra, khoản đóng góp hoạt động TNC chủ yếu thực dựa sở thoả thuận kinh tế hay dân cách tự nguyện khơng hồn tồn chịu chi phối, cưỡng ép quốc gia Tất nhiên, tính chất không bao gồm TNC thuộc sở hữu nhà nước thực tế, TNC trao quyền tự chủ kinh doanh lớn 1.1.2.4 Mục đích lợi nhuận Các TNC hoạt động dựa nhiều mục đích khác Nhưng nay, lợi nhuận đích đến hàng đầu TNC Để tối đa hóa mục tiêu đó, TNCs thường hoạt động hay nhiều ngành kinh tế nhằm phân tán rủi ro 1.1.2.5 Sự liên quan với trị Sự chi phối lẫn trị kinh tế, mục đích lợi nhuận lớn TNC quy định điều Hiện nay, phương pháp hoạt động trị TNC thường gây sức ép nước sở vận động hành lang quốc để thay đổi sách luật pháp Ngược lại, hoạt động TNC chịu ảnh hưởng lớn mơi trường trị quốc nước sở mối quan hệ trị chúng 1.1.2.6 Tính thể chế chặt chẽ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Các TNC loại hình tổ chức kinh doanh quốc tế với tổ chức, cấu tổ chức TNC thường theo hình kim tự tháp với mức độ ràng buộc cao phân nhiệm rõ ràng Chúng có hệ thống quy định chặt chẽ cho công đoạn hoạt động từ tổ chức xuống cá nhân Các nguyên tắc hoạt động quy định rõ ràng có tính bắt buộc Tính chất quan hệ TNC thường mang tính phục tùng Tính thể chế TNC thường thể điều lệ công ty, quy chế hoạt động, nội quy phương án kinh doanh cụ thể 1.1.2.7 Tính độc lập với quốc gia Vì chủ đích đặt yếu tố lợi nhuận lên hàng đầu TNC thường tự chủ động tổ chức, tài nhân lực Cụ thể, TNC tự định đoạt quy mô, đối tượng phương án thực hoạt động kinh doanh mà có can thiệp nhà nước Sự độc lập TNCs tăng lên quy định pháp lý nhà nước cho phép quyền tự chủ kinh doanh tự chịu trách nhiệm kết kinh doanh Tuy nhiên, hoạt động TNC phụ thuộc vào quốc gia chịu điều chỉnh luật pháp quốc nước sở hình thức thuế hay luật chống độc quyền Tại quốc gia sở tại, TNCs bị quốc hữu hố trước hạn chế quy mô lĩnh vực hoạt động ngành nghề phép kinh doanh, tỉ lệ góp vốn tối đa, quy định kiểm tốn, khuyến khích kinh tế hạn chế trị văn hố, v.v 1.1.2.8 Sự tương quan TNC Điều quy định tính hệ thống kinh tế, xu hướng thống thị trường giới, trình phân cơng lao động cố gắng trị nhà nước nhằm tạo môi trường kinh doanh thuận lợi Sự liên quan có nhiều phản ánh khác kết hợp vốn, mua cổ phần nhau, phối hợp sản xuất, M&A, hợp đồng liên kết công nghệ, phối hợp gây áp lực trị 1.1.3 Các mơ hình tổ chức Theo cách hiểu gắn với quyền sở hữu, thuật ngữ “TNC” phân nhiều mơ hình tổ chức khác Để phản ánh mức độ xun quốc gia, mơ hình tổ chức khác LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nêu ra, mơ hình với đặc điểm cấu, quản trị quản lý riêng biệt (Nguyễn Thiết Sơn, 2008) Bảng Các mô hình tổ chức TNC Đặc điểm Đa quốc gia Quốc tế Tồn cầu Phi tập trung hóa Hợp tác hoạt động Phi tập trung hóa từ hoạt động: nhiều tài sản, nhiều tài sản, trách trung tâm: phần lớn trách nhiệm nhiệm, nguồn lực tài sản chiến lược, Cơ cấu định quan trọng định phân nguồn lực, trách nhiệm quyền định quản lí trụ sở Mối quan hệ khơng Hệ thống quản lí, kiểm Kiểm sốt chặt chẽ từ thức trụ sở soát lập kế hoạch trung tâm Kiểm sốt cơng ty con, thức cho phép tạo định, nguồn lực hành kiểm sốt tài đơn mối liên kết thông tin giản chặt chẽ trụ sở cơng ty Các hoạt động nước Các hoạt động nước Các hoạt động nước Trạng thái quản lí ngài coi tập coi coi hợp doanh nghiệp phần bổ sung công ty đường dẫn tới thị độc lập trung tâm nước trườn tồn cầu thống Nguồn Giáo trình Đầu tư Quốc tế, tr 307 (2012) 1.2 Chiến lược hoạt động TNC 1.2.1 Theo mức độ hội nhập chức sản xuất quốc tế 1.2.1.1 Chiến lược thành lập công ty tự chủ Mối liên hệ chủ yếu công ty mẹ cơng ty nước ngồi kiểm sốt thơng qua quyền sở hữu, cung cấp vốn dài hạn, chuyển giao công nghệ Công LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ty tự chịu trách nhiệm phần lớn chuỗi giá trị sản phẩm mà cơng ty phụ trách,cũng tự tiến hành th cơng nhân nhà quản lí địa phương, vay gửi tiền cho trung gian tài địa phương tham gia vào thương mại quốc tế với quốc gia khác Các công ty tự chủ đặc biệt phổ biến lĩnh vực dịch vụ nhiều dịch vụ khơng thể xuất được, công ty cần hoạt động đơn vị tự chủ với cấu tổ chức công ty mẹ (theo Phạm Thị Mai Khanh, 2012) Tập đồn thương mại điện tử Alibaba ví dụ điển hình cho chiến lược 1.2.1.2 Chiến lược hội nhập đơn giản Việc tham gia vào sản xuất quốc tế số TNC chủ yếu thông qua chiến lược tìm kiếm nguồn lực (outsourcing) - số hoạt động tạo giá trị gia tăng thực nước chủ nhà liên kết với hoạt động thực nơi khác, chủ yếu nước chủ đầu tư Động cơ outsourcing tận dụng lợi địa điểm nước chủ nhà với phần chuỗi giá trị gia tăng Sản xuất nước ngồi cơng ty mẹ kiểm sốt thơng qua quyền sở hữu công ty thông qua thỏa thuận không góp vốn với cơng ty nội địa Tập đồn Luxoft lĩnh vực hàng không hay Nike áp dụng chiến lược 1.2.1.3 Chiến lược hội nhập phức hợp Chiến lược hội nhập phức hợp dựa sở khả công ty việc chuyển dịch sản xuất cung cấp tới địa điểm sinh lời Với hội nhập phức hợp, cơng ty thực hiện, tự với cơng ty khác cơng ty mẹ, chức tồn cơng ty Hội nhập phức hợp địi hỏi sẵn sàng để đặt hoạt động chức ăng không sản xuất mà R&D, tài chính, kế tốn nơi thực chúng tốt nhằm hồn thành chiến lược chung cơng ty Honda, Nisan Toyota TNC triển khai tương đối thành công chiến lược hội nhập phức hợp 1.2.2 Theo phạm vi địa lý chiến lược sản xuất quốc tế 1.2.2.1 Chiến lược đa thị trường nội địa LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2015 10599 41% 83 353 21% 2016 10842 3% 91 444 26% Nguồn Nhóm tự tổng hợp dựa theo H&M Annual Report Hiện nay, H&M có tới 490 cửa hàng bán lẻ khắp thành phố lớn Trung Quốc Mùa xuân năm 2017, H&M mở cửa hàng trực tuyến toàn thành phố Trung Quốc Đại lục, đồng thời phát triển mạnh mẽ thị trường Đài Loan, Hong Kong, Macau Theo báo cáo thường niên công khai, năm doanh thu thị trường khổng lồ lại tăng 10-15% so với năm trước 2.2.2.2 Chiến lược marketing mix 4P 2.2.2.2.1 Chiến lược sản phẩm H&M muốn gia nhập vào thị trường quốc tế với văn hóa khơng có nhiều điểm tương đồng Trung Quốc việc cần làm sản phẩm công ty phải phù hợp với nhu cầu sở thích thị trường Với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, H&M chọn cách cho mắt sưu tập năm vào mùa xuân mùa hè Mỗi mùa, H&M sáng tạo thêm sưu tập phụ để cải thiện hàng kho Bộ sưu tập sản phẩm có vịng đời nửa năm cịn sưu tập phụ vịng đời ngắn Các thiết kế, sưu tập gần 150 nhà thiết từ khắp trụ sở H&M giới bắt tay vào thực Đặc biệt, thị trường Trung Quốc, tập đồn H&M cịn chia sản phẩm làm phân khúc khác nhau, bao gồm thời trang cao cấp, thời trang bình dân thời trang basic Số lượng sản phẩm bày bán cửa hàng phụ thuộc vào nhu cầu phản ứng khách hàng khu vực tương ứng Thông thường, Đài Loan, có khoảng 1% sản phẩm cao cấp với giá thành đắt đỏ trưng bày Khơng có vậy, màu sắc kiểu dáng sản phẩm H&M Trung Quốc cịn có mối liên quan mật thiết đến yếu tố văn hóa, tâm linh Chẳng hạn như, cửa hàng H&M Trung Quốc không bày bán mũ màu xanh hay sử dụng họa tiết hoa cúc trắng để trang trí quần áo Nguyên nhân người Trung Quốc kỵ màu trắng gợi đến chết chóc, tang thương cịn mũ xanh ẩn dụ cho hành 28 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com động bị “cắm sừng” (Madden, 2012) Kích cỡ sản phẩm điều chỉnh nhỏ so với sản phẩm tồn cầu Ngồi ra, H&M ln cam kết với khách hàng Trung Quốc chất lượng Một hoạt động bật việc đảm bảo chất lượng sản phẩm cơng ty tổ chức 500.000 kiểm tra sản phẩm Mỗi sản phẩm trước giới thiệu chào bán kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt Cơ quan sản xuất nhà cung cấp phải đảm bảo mặt hàng phải sản xuất với giá hợp lí,chất lượng tốt giao hàng thời điểm Bởi thực tế quan kiểm định chất lượng Trung Quốc làm việc nghiêm ngặt 2.2.2.2.2 Chiến lược phân phối Điều giúp cho H&M phản ứng nhanh chóng với nhu cầu thị trường hệ thống nhà máy đặt gần nguồn cung H&M sử dụng kết hợp dọc hệ thống phân phối sản phẩm Tại Trung Quốc, H&M outsource sản xuất với hệ thống 610 nhà cung ứng, chiếm 60% số lượng nhà cung ứng toàn cầu Hình Số lượng nhà cung ứng cho H&M tính đến năm 2016 PAKISTAN 40 NETHERLANDS MYANMAR 37 ITALY 79 INDONESIA 82 INDIA 107 FRANCE CHINA 610 CAMBODIA 50 BULGARIA 20 BANGLADESH 301 100 200 300 400 500 600 700 Số lượng sở sản xuất Nguồn H&M Annual Report 2016 29 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngoài ra, tập đoàn H&M có hệ thống sở vật chất cao cấp, đại Mỗi cửa hàng kết nối với hệ thống hành chính, vận tải kho hàng H&M trung tâm Hơn nữa, H&M chủ đích mở cửa hàng mặt chiến lược Năm ngối, trung bình ngày có cửa hàng H&M mở Trung Quốc, tập trung vị trí trung tâm, bật có nhiều người qua lại thành phố lớn Bảng Các thành phố có cửa hàng offline H&M Trung Quốc Các thành phố Thành phố tuyến Bắc Kinh, Thượng Hải, Thâm Quyến, Quảng Châu Thiên Tân, Thanh Đảo, Thẩm Dương, Hàng Châu, Nam Kinh, Thành phố tuyến Thành Đô, Trùng Khánh, Vũ Hán, Trường Sa, Hạ Môn, Tây An, v.v Nguồn H&M Group Trong năm 2017, chiến lược phân phối H&M tập trung cho thương mại điện tử, để làm tảng phát triển bán hàng đa kênh (omni-channel), người mua xem mẫu mạng đến thử mua trực tiếp cửa hàng Dự kiến, giao hàng ngày từ lúc đặt hàng giao hàng time-slot (giao hàng vào thời điểm xác định) triển khai số thị trường (theo Lan Anh, 2017) Còn xúc tiến thương mại online, H&M tận dụng mối quan hệ sẵn có với đế chế bán lẻ online Alibaba Jack Ma tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng khắp đất nước Trung Hoa rộng lớn Đồng thời, H&M đẩy mạnh phân phối qua kênh online Weibo, Youku Douban Khác với giới, Trung Quốc có hẳn hệ thống trang mạng xã hội riêng có chức tương đồng với Facebook, Twitter Youtube Tính đến năm 2016, tài khoản thức H&M Trung Quốc có ~853 000 người theo dõi Sina Weibo ~65 000 người theo dõi Douban 2.2.2.2.3 Chiến lược giá Đánh vào tâm lý thời trang, khả chi trả khách hàng ý thức khơng thể so sánh với thương hiệu lâu đời xa xỉ khác, nhà sáng lập Persson hướng H&M theo hướng hoàn toàn làm vừa lòng hai bên Thương hiệu H&M 30 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com theo đuổi chất quần áo có chất lượng cao hợp mốt giá phải Đây coi định mang tính cách mạng nhà sáng lập giúp phát triển trì H&M Tuy nhiên, thị trường Trung Quốc, đối tượng chủ yếu mà H&M hướng đến lại tầng lớp có thu nhập trung bình khác Tức là, thương hiệu H&M nâng từ thời trang bình dân lên thành thời trang trung lưu Cách định giá H&M Trung Quốc luôn cao quốc gia khác giới Ví dụ váy Mỹ có giá 34,95 USD đem bán Trung Quốc lại rơi vào khoảng 47,78 USD Điều thực tế phù hợp với gia tăng tầng lớp người giàu siêu giàu Trung Quốc Bảng Sự chênh lệch giá thị trường Trung Quốc Mỹ Mặt hàng Tại Mỹ Tại Trung Quốc Draped Dress 54,99 USD 56,77 USD Padded Jacket 69,99 USD 90,57 USD Wool-blend bouclé coat 67,99 USD 75,45 USD Hooded Raglan-sleeve Shirt 24,99 USD 30,09 USD Nguồn Nhóm tự tổng hợp dựa website H&M 2.2.2.2.4 Chiến lược truyền thông Một phần chiến lược truyền thơng tập đồn H&M nhằm tăng doanh số đưa sản phẩm quảng cáo hợp tác thiết kế với tên tuổi lớn ngành thời trang giới Versace Alexander Wang Sự xuất sản phẩm cửa hiệu H&M giúp hãng gia tăng uy tín Việc kết hợp với hãng danh tiếng mang đến cho khách hàng H&M sản phẩm có khác biệt so với thiết kế phổ thông hãng (Bình Minh, 2016) Tập đồn H&M khơng hợp với đài truyền hình, kênh tin tức uy tín Trung Quốc (đài Hồ Nam, Chiết Giang, An Huy, Tencent) mà nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu thông qua sao, người mẫu hay biểu tượng thời trang lớn Phạm Băng Băng, Lí Thần, Mingxi, Sui He, Liu Wen (Schuster, 2014) 31 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chưa dừng lại đó, dịp Tết Ngun Đán, tập đồn H&M tổ chức chiến dịch truyền thông riêng để quảng bá cho sản phẩm Với danh nghĩa tổ chức kiện chào đón năm âm lịch điện ảnh, người mẫu; H&M thu hút lượng lớn ý giới báo chí người tiêu dùng 2.2.2.3 Những chiến lược khác Ngồi ra, tập đồn H&M cịn thực số chiến lược khác thị trường Trung Quốc Trong đó, kể đến chiến lược networking, xây dựng mối quan hệ hịa hảo với phủ Trung Quốc nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào Hơn nữa, H&M không thuê mặt mà tiến hành hợp đồng mua lại để bắt đầu trình tái thiết, trang trí lại cửa hàng Cịn chiến lược nhân lực H&M có kết hợp hoàn hảo nguồn lao động nội địa nguồn lao động nước ngồi Tức là, hồn tồn khơng có nhiều phân biệt quốc tịch nhân công Từ nhân viên cấp thấp cấp cao dựa 100% vào lực cá nhân Nếu quản lý cử đến từ Thụy Điển mà làm việc khơng hiệu hồn tồn bị cho việc giáng chức 2.2.3 Những đối thủ cạnh tranh Tại thị trường Trung Quốc, tập đoàn H&M phải cạnh tranh với đối thủ truyền kiếp mình; bao gồm Zara, Uniqlo Forever21 Tuy nhiên, ngồi Zara đối thủ khác yếu nhiều so với tập đồn H&M Tiêu chí Zara UNIQLO Forever 21 H&M Trụ sở Tây Ban Nha Nhật Bản Mỹ Thụy Điển 2004 2002 2011 2007 Năm gia nhập thị trường Mục tiêu - Mang đến thời - Trở thành - Tạo cảm hứng trang hấp dẫn thương hiệu thời mua tin cậy trang sắm Nhật khách hàng cho - Trở thành tập đoàn thời trang dẫn đầu thị trường 32 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Không ngừng yêu thích - Các sản phẩm nâng cao chất tồn giới lượng dịch vụ thời trang bắt kịp - Thu hẹp khoảng xu hướng - Cung cấp sản phẩm độc đáo chất lượng cao cách hệ - Thời gian ngắn - Phát triển kinh - Luôn bám sát thị - Giá rẻ - Số lượng doanh toàn cầu hiếu xu hướng - Chất lượng cao - Kiểu dáng nhiều - Đa dạng hóa thời trang - Uy tín Triết lý kinh - Lượng tồn kho - Trách nhiệm xã thị doanh tối thiểu hội, sách trường - Dân chủ hóa thời trang phúc lợi động vật, - Sản phẩm sang môi trường nhân quyền trọng tiện lợi - Giá thành siêu rẻ 33 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1.3 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO TẬP ĐOÀN H&M TẠI TRUNG QUỐC 3.1 Đánh giá chiến lược kinh doanh H&M Trung Quốc Từ thành lập tới nay, H&M Group đạt nhiều thành tựu đáng ngưỡng mộ nhiều quốc gia giới, có Trung Quốc Nhìn vào khoản lợi nhuận khổng lồ mà thị trường Trung Quốc đem lại cho tập đoàn (H&M Annual Report 2016), thấy sách đầu tư H&M Group đắn bước đầu phát huy hiệu Bảng Phân tích H&M Group theo mơ hình SWOT Tiêu chí Phân tích Sự nhận diện thương hiệu tốt, xây dựng hệ thống phân phối với 400 cửa hàng khoảng 30 tỉnh thành khắp Trung Quốc Chiến dịch online đạt hiệu với ưa thích phần đơng người dùng Vị trí trung tâm, bật cửa hàng phân phối phát huy hiệu tích cực việc tăng mức độ nhận diện thương hiệu người dùng Strengths Sở hữu nhiều sản phẩm mẫu mã dạng, mẻ so với đối thủ cạnh tranh, vừa mang tính thời trang vừa có tính ứng dụng cao Có quan hệ tương đối tốt với đối tác phủ Trung Quốc Hệ thống Logistics chuỗi cung ứng thông minh giúp tiết kiệm tối đa thời gian nâng cao hiệu suất lao động Giá trì mức phải chăng, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng Hợp tác với người tiếng nhà thiết kế uy tín mắt sưu tập độc đáo Nguồn doanh thu chủ yếu từ sản phẩm may mặc, lĩnh vực đầu tư khác chưa cho thấy hiệu tức thời Weaknesses Sở hữu vài thiết kế gây tranh cãi ngành thời trang bị kiện tụng vấn đề quyền sở hữu trí tuệ Đối tượng khách hàng chủ yếu dễ chịu tác động kinh tế vĩ mô Tranh cãi vấn đề sử dụng lao động nhà máy sản xuất 34 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com H&M mở rộng phát triển Trung Quốc Opportunities H&M nên khác biệt hóa dịng sản phẩm để có tính đa đạng, phong phú hơn, phù hợp với nhiều đối tượng xã hội Phát triển công nghệ mới, nguyên liệu hữu thân thiện với môi trường Khơng có nhiều lợi cạnh tranh với dịng sản phẩm cao cấp tầm trung so với đối thủ khác Xu hướng “thời trang nhanh” bùng nổ ngành thời trang nguy đe dọa đến chiến lược phát triển H&M trung thành người Threats dùng Sự đời nhiều hãng thời trang với giá cạnh tranh mẫu mã đa dạng Vấn đề hàng giả, hàng nhái tràn lan Nguồn Nhóm tự tổng hợp 3.1.1 Ưu điểm Theo nhà nghiên cứu Helene Juliusson (2015), chiến lược đầu tư tập đoàn H&M Trung Quốc xem chiến lược khôn ngoan phù hợp với xu phát triển giới Những sách đầu tư mà H&M áp dụng kết hợp hài hòa nhu cầu thực tế thị trường với nguồn lực nội lực cơng ty thích hợp với khung sách vịng - vịng ngồi Dưới bảng phân tích khái quát chiến lược đầu tư H&M năm trở lại thị trường Trung Quốc cho thấy nỗ lực bành trướng thương hiệu H&M khắp vùng lãnh thổ rộng lớn này, đặc biệt thành phố tập trung lượng lớn dân số trẻ, động có thu nhập trung bình Bảng Sự tương thích chiến lược kinh doanh yếu tố bên H&M Yếu tố môi trường Chiến lược đầu tư Sự phù hợp với sách phủ Trung Quốc Xu phát triển kinh tế lấy Tập trung xây dựng cửa Đầu tư phát triển thành châu Á – Thái Bình Dương hiệu lớn vị trí đắc phố lớn thành phố làm trọng tâm địa trung tâm thành vệ tinh để giải vấn đề phố lớn nước Nếu bùng nổ dân số đô thị 35 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thu lợi nhuận tiếp lớn tục mở rộng hệ thống phân phối sang thành phố vệ tinh khác Xu tồn cầu hóa mặt Có kế hoạch gia nhập thị Mở cửa thị trường, giành kinh tế, hội nhập sâu rộng trường Trung Quốc sớm ưu đãi cho nhà đầu quốc gia đối thủ cạnh tranh tư nước giới nhiều mặt khác Là kinh tế phát triển với Tập trung vào đối tượng Chính sách nâng cao đời sống tốc độ chóng mặt, nhóm dân khách hàng có thu nhập trung người dân vật chất số trẻ có thu nhập ổn định bình khá, đặc biệt giới trẻ lẫn tinh thần chiếm phần đơng u thích thời trang thành phố lớn Nhóm người siêu giàu Tập trung chủ yếu vào đối Ưu đãi thuế quan, cắt giảm Trung Quốc có sở thích tiêu tượng khách hàng trẻ khoản phí lệ phí dùng thống kết hợp với nhiều nhà đầu tư Trung Quốc thiết kế mắt sưu tập cao cấp, đáp ứng nhu cầu đối tượng khách hàng khác Sự gia nhập đối thủ Liên tục mở rộng thị trường cạnh tranh Zara, GAP, thành phố lớn, khu Forever21 trung tâm Thế hệ ngày yêu thích Quảng bá thương hiệu tồn cá tính, khác biệt phong cầu với thơng điệp cá tính cách sống thời trang hóa, trẻ trung, động Trung Quốc nước Kết hợp chiến lược đầu tư trọng truyền thống dân tộc toàn cầu khu vực cách hợp lý, nhấn mạnh yếu tố văn hóa hoạt động quảng bá 36 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sự phát triển bùng nổ Hệ thống bán hàng trực tuyến Chú trọng phát triển kinh công nghệ thông tin, thương thu hút tiếp cận tế tri thức thực cách mại điện tử nhiều người dùng mạng khoa học công nghệ kỷ nguyên số với trang mạng xã hội tách biệt Xu hướng “thời trang nhanh” Định vị đối tượng khách hàng bùng nổ giới tầng lớp thu nhập thị trường “thời trang nhanh” Nguồn Nhóm tự tổng hợp Từ đó, ta thấy, H&M Group biết cách tận dụng lợi cạnh tranh sử dụng hiệu nguồn nội lực công ty để đầu tư vào thị trường Trung Quốc 3.1.2 Nhược điểm H&M thương hiệu thời trang bán lẻ đa quốc gia đứng thứ giới, sau đối thủ Zara thuộc tập đoàn Inditex Với triết lý kinh doanh chiến lược có nhiều điểm tương đồng sau ngần năm, H&M chưa thể vượt qua Zara Tại thị trường trọng điểm Trung Quốc, H&M chiếm nhiều ưu Nhưng liệu lợi trì hay không? Thứ nhất, H&M dựa chủ yếu vào nguồn cung từ bên ngồi, điều gây ảnh hưởng đến danh tiếng uy tín sản phẩm Với 600 nhà cung ứng độc lập Trung Quốc, khó để H&M kiểm sốt chất lượng yếu tố đầu vào đầu Điều khiến việc cung ứng tập đoàn H&M dễ dàng chịu tác động yếu tốc khách quan bên trở nên nhạy cảm với thị trường Đây thực tế chiến lược tiềm ẩn nhiều rủi ro Thứ hai, lạc hậu chuỗi cung ứng Nhà báo Loan Phùng (2017) nhận định chuỗi cung ứng H&M lỗi thời tương lai không bắt kịp với thay đổi phát triển không ngừng giới "Rất có thể, tương lai, tập đồn H&M phải thực sách khác hướng tới việc hợp tác với nhà cung cấp linh hoạt để giảm thiểu thời gian sản xuất gia tăng tốc độ để đuổi kịp đối thủ thị trường…” 37 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thứ ba, chiến lược toàn cầu H&M thị trường đặc thù Trung Quốc chưa thể phát huy hết khả Điều chứng tỏ bên cạnh việc áp dụng chiến lược tồn cầu H&M nên kết hợp với chiến lược khu vực hợp lý (MarketLine, 2012) Thứ tư, chất lượng sản phẩm Vì trọng đến mẫu mã kiểu dáng mà chất lượng vải tập đoàn H&M ngày xuống Chất vải thô dễ bị nhàu bạc màu Trong đối thủ khác H&M lại gây ấn tượng mạnh với chất lượng sản phẩm ngày cải thiện 3.2 Đề xuất số chiến lược 3.2.1 Thúc đẩy chiến lược khu vực Trung Quốc đất nước giàu truyền thống văn hóa có tinh thần tự tơn dân tộc cao Tập đồn H&M đánh vào tâm lý để thúc chiến dịch truyền thông mang đậm sắc Trung Hoa Ngoài ra, ngày nghỉ lễ , kỷ niệm Trung Quốc hoàn toàn khác biệt với giới H&M cần tập trung tìm hiểu để thực chiến dịch ưu đãi, giảm giá phù hợp 3.2.2 Chiến lược “thời trang xanh” Những năm gần đây, phủ người tiêu dùng Trung Quốc ngày quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường Ngay lĩnh vực thời trang, quần áo sản xuất từ nguyên liệu thân thiện với môi trườn thu hút khách hàng H&M cần tập trung vào hoạt động R&D để nghiên cứu xây dựng chiến lược dài hạn 38 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KẾT LUẬN Có thể thấy, H&M tập đồn thời trang bán lẻ đa quốc gia đứng thứ giới, sau đối thủ Zara thuộc tập đoàn Inditex Với chiến lược kinh doanh đắn thị trường Trung Quốc chiến lược mở rộng, chiến lược marketing mix; H&M đạt nhiều thành tựu đáng ngưỡng mộ thị trường khắc nghiệt Tuy nhiên, tập đoàn H&M phải đứng trước thách thức lớn đến từ đối thủ cạnh tranh biến đổi không ngừng yếu tố kinh tế Tại thị trường trọng điểm Trung Quốc, H&M khơng thể trì lợi nguồn cung giá Nhà báo Loan Phùng (2017) nhận định chuỗi cung ứng H&M lỗi thời tương lai không bắt kịp với thay đổi phát triển không ngừng giới "Rất có thể, tương lai, tập đồn H&M phải thực sách khác hướng tới việc hợp tác với nhà cung cấp linh hoạt để giảm thiểu thời gian sản xuất gia tăng tốc độ để đuổi kịp đối thủ thị trường…” Chính thế, để tiếp tục khai thác thị trường Trung Quốc, tập đoàn H&M cần phải đưa chiến lược đầu tư mẻ hơn, bắp kịp với xu hướng đầu tư toàn giới Chẳng hạn thúc đẩy chiến lược khu vực, cải tiến công nghệ, quản lý kiểm soát chặt chẽ đầu vào đầu ra, v.v 39 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS TS Vũ Chí Lộc, 2012, Giáo trình Đầu tư Quốc tế, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội Porter, Michael, 1985, Competitive Advantage, The Free Press, New York Porter, Michael, 1996, What Is Strategy?, Harvard Business Review Amighini, A., Rabellotti, R., & Sanfilippo, M, (2012), Outward FDI from developing country MNEs as a channel for technological catch-up* Innovation, Global Change And Territorial Resilience (pp 215-229): Edward Elgar Pub Borden, N H, 1964, The concept of the marketing mix Journal of Advertising Research, 4, 2-7 Dickson, P R., & Ginter, J L., 1987, Market Segmentation, Product Differentiation, and Marketing Strategy, Journal of Marketing, 51 (April 1987), 110 Dunning, J., 2000, The eclectic paradigm as an envelope for economic and business theories of MNE activity, International Business Review (2), 163-190 El-Ansary, A I., 2006, Marketing strategy: taxonomy and frameworks, European Business Review 18(4), 266-293 Hill, A., & Brown, S, 2007, Strategic profiling A visual representation of internal strategic fit in service organisations, International Journal of Operations & Production Management, 27(12), 1333-1361 10 Helene Juliusson , 2015, Strategic fit in a new market – H&M’s expansion to China, Copenhagen Business School 11 Loan Phùng, 2017, thương hiệu tiếng H&M bạn chưa biết, , truy cập ngày 10/11/2017 12 Thiên minh, 2017, Những điều chưa biết thương hiệu thời trang bình dân H&M, 40 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com , truy cập ngày 12/11/2017 13 Nhóm tác giả, 2016, Giới thiệu H&M, , truy cập ngày 15/11/2017 14 Bình Minh, 2016, So sánh mơ hình kinh doanh H&M, Zara Uniqlo, , truy cập ngày 16/11/2017 15 Thư Anh, 2015, H&M chiến lược "giá rẻ + bán nhiều = lãi to", , truy cập ngày 20/11/2017 16 Lê Thanh Sang, 2017, Kỳ phùng địch thủ Zara, không sở hữu nhà máy "xâm chiếm" toàn thể giới, H&M làm với chuỗi cung ứng họ?, , truy cập 23/11/2017 17 Lê Thanh Sang, 2017, Chuỗi cung ứng thần thánh Zara triết lý “Thời trang nhanh” làm khuynh đảo làng mốt giới, , truy cập ngày 23/11/2017 18 H.Đ, 2015, Quy trình sản xuất hàng "siêu rẻ" gây nhiều tranh cãi Forever 21, , truy cập ngày 23/11/2017 19 Nhóm tác giả, 2014, Đầu tư tập đoàn xuyên quốc gia vào Việt Nam: Sức hấp dẫn tăng lên, , truy cập ngày 23/11/2017 41 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 20 Baigorri, M, 2013, Mango Mirroring Zara Challenges Europe’s Wealthiest Man, , truy cập ngày 20/11/2017 21 Elliott, H., Michelson, M., Morgan, J., Bogaisky, J., Flannery, R., Medland, D., Columbus, L., Brown, M., Flannery, R., Flannery, R., Warren, J., Flannery, R., Cohen, M., Tassi, P., Steenbarger, B and Barr, M., 2015, Isak Andic & family, Forbes, , truy cập ngày 24/11/2017 22 Qureshi,H., 2012, Store Wars: Zara and H&M, http://www theguardian.com/money/2012/jul/06/store-wars-zara-and-mango, truy cập ngày 22/11/2017 23 H&M (2013) H&M Annual Report 2012 24 H&M (2014) H&M Annual Report 2013 25 H&M (2015) H&M Annual Report 2014 26 H&M (2016) H&M Annual Report 2015 27 H&M (2017) H&M Annual Report 2016 28 http://unctad.org/en/PublicationsLibrary/wir2017_overview_en.pdf 29 https://www.inditex.com/en/about-us/our-brands/zara 30 http://investors.gapinc.com/phoenix.zhtml?c=111302&p=irol-reportsannual 31 https://newsroom.forever21.com/about 32 https://www.statista.com/chart/8459/number-of-markets-on-which-the-h-m-groupis-present/ 33 https://seekingalpha.com/article/4053699-h-and-m-will-great 34 http://investmentpolicyhub.unctad.org/IIA 42 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... thuyết hoạt động đầu tư quốc tế TNC Chương 2: Chiến lược kinh doanh tập đoàn H&M Trung Quốc Chương 3: Đánh giá chiến lược kinh doanh tập đoàn H&M Trung Quốc Để hoàn thành tiểu luận này, nhóm nghiên... cho chiến lược đầu tư quốc tế thành cơng tập đồn H&M thị trường Trung Quốc Sau 10 năm gia nhập thị trường này, tập đồn có chỗ đứng vững Trong năm 2016, tính riêng thị trường Trung Quốc, doanh. .. 2013 Trung Quốc 2016 Tồn cầu Nguồn H&M Annual Report 2.2.2 Phân tích chiến lược kinh doanh H&M Trung Quốc 2.2.2.1 Chiến lược mở rộng thị trường 2.2.2.1.1 Bước chân thị trường lớn Trung Quốc: