CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA H&M TẠI TRUNG QUỐC
3.1. Đánh giá chiến lược kinh doanh của H&M tại Trung Quốc
Từ khi thành lập tới nay, H&M Group đã đạt được nhiều thành tựu đáng ngưỡng mộ tại nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Trung Quốc. Nhìn vào khoản lợi nhuận khổng lồ mà thị trường Trung Quốc đem lại cho tập đồn (H&M Annual Report 2016), có thể thấy những chính sách đầu tư tại đây của H&M Group là đúng đắn và đã bước đầu phát huy được hiệu quả.
Bảng 7. Phân tích H&M Group theo mơ hình SWOT
Tiêu chí Phân tích
Strengths
1. Sự nhận diện thương hiệu tốt, đã xây dựng được hệ thống phân phối với hơn 400 cửa hàng trên khoảng 30 tỉnh thành khắp Trung Quốc
2. Chiến dịch online đạt được hiệu quả với sự ưa thích của phần đơng người dùng
3. Vị trí trung tâm, nổi bật của các cửa hàng phân phối đã phát huy hiệu quả tích cực trong việc tăng mức độ nhận diện thương hiệu của người dùng 4. Sở hữu nhiều sản phẩm mẫu mã đang dạng, mới mẻ so với các đối thủ cạnh tranh, vừa mang tính thời trang vừa có tính ứng dụng cao
5. Có quan hệ tương đối tốt với đối tác và chính phủ Trung Quốc
6. Hệ thống Logistics và chuỗi cung ứng thông minh giúp tiết kiệm tối đa thời gian và nâng cao hiệu suất lao động
7. Giá cả duy trì ở mức phải chăng, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng 8. Hợp tác với người nổi tiếng và nhà thiết kế uy tín để cho ra mắt các bộ sưu tập độc đáo
Weaknesses
1. Nguồn doanh thu chủ yếu từ các sản phẩm may mặc, các lĩnh vực đầu tư khác chưa cho thấy hiệu quả tức thời
2. Sở hữu một vài thiết kế gây tranh cãi trong ngành thời trang hoặc bị kiện tụng về vấn đề quyền sở hữu trí tuệ
3. Đối tượng khách hàng chủ yếu dễ chịu tác động của nền kinh tế vĩ mô 4. Tranh cãi về vấn đề sử dụng lao động tại các nhà máy sản xuất
Opportunities
1. H&M có thể mở rộng phát triển hơn nữa tại Trung Quốc
2. H&M nên khác biệt hóa các dịng sản phẩm của mình để có tính đa đạng, phong phú hơn, phù hợp với nhiều đối tượng trong xã hội
3. Phát triển công nghệ mới, nguyên liệu hữu cơ thân thiện với mơi trường
Threats
1. Khơng có nhiều lợi thế cạnh tranh với dòng sản phẩm cao cấp hoặc tầm trung so với các đối thủ khác
2. Xu hướng “thời trang nhanh” và sự bùng nổ của ngành thời trang là nguy cơ đe dọa đến chiến lược phát triển của H&M cũng như sự trung thành của người dùng
3. Sự ra đời của nhiều hãng thời trang với giá cả cạnh tranh và mẫu mã đa dạng hơn
4. Vấn đề hàng giả, hàng nhái tràn lan
Nguồn. Nhóm tự tổng hợp
3.1.1. Ưu điểm
Theo nhà nghiên cứu Helene Juliusson (2015), chiến lược đầu tư của tập đoàn H&M tại Trung Quốc được xem là một chiến lược khôn ngoan và phù hợp với xu thế phát triển hiện tại trên thế giới. Những chính sách đầu tư mà H&M áp dụng là sự kết hợp hài hòa giữa nhu cầu thực tế của thị trường với nguồn lực nội lực của cơng ty và sự thích hợp với khung chính sách vịng trong - vịng ngoài.
Dưới đây là bảng phân tích khái quát về những chiến lược đầu tư của H&M trong 5 năm trở lại đây tại thị trường Trung Quốc cho thấy nỗ lực bành trướng thương hiệu H&M ra khắp vùng lãnh thổ rộng lớn này, đặc biệt là các thành phố tập trung một lượng lớn dân số trẻ, năng động có thu nhập trung bình khá.
Bảng 8. Sự tương thích giữa chiến lược kinh doanh và các yếu tố bên ngồi của H&M
Yếu tố mơi trường Chiến lược đầu tư Sự phù hợp với chính sách của chính phủ Trung Quốc
Xu thế phát triển kinh tế lấy châu Á – Thái Bình Dương làm trọng tâm
Tập trung xây dựng các cửa hiệu lớn tại những vị trí đắc địa tại trung tâm các thành
Đầu tư phát triển các thành phố lớn và những thành phố vệ tinh để giải quyết vấn đề
thu được lợi nhuận thì tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối sang những thành phố vệ tinh khác lớn Xu thế tồn cầu hóa về mặt kinh tế, sự hội nhập sâu rộng giữa các quốc gia trên thế giới trong nhiều mặt
Có kế hoạch gia nhập thị trường Trung Quốc sớm hơn những đối thủ cạnh tranh khác
Mở cửa thị trường, giành những ưu đãi cho các nhà đầu tư nước ngoài
Là nền kinh tế phát triển với tốc độ chóng mặt, nhóm dân số trẻ có thu nhập ổn định chiếm phần đông tại các thành phố lớn
Tập trung vào đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình khá, đặc biệt là giới trẻ yêu thích thời trang
Chính sách nâng cao đời sống của người dân về cả vật chất lẫn tinh thần
Nhóm người siêu giàu tại Trung Quốc có sở thích tiêu dùng thoáng
Tập trung chủ yếu vào đối tượng khách hàng trẻ nhưng vẫn kết hợp với nhiều nhà thiết kế để cho ra mắt các bộ sưu tập cao cấp, đáp ứng nhu cầu của các đối tượng khách hàng khác nhau
Ưu đãi thuế quan, cắt giảm các khoản phí là lệ phí khi đầu tư tại Trung Quốc
Sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh như Zara, GAP, Forever21
Liên tục mở rộng thị trường tại các thành phố lớn, khu trung tâm
Thế hệ ngày nay yêu thích sự cá tính, khác biệt trong phong cách sống và thời trang
Quảng bá thương hiệu tồn cầu với thơng điệp cá tính hóa, trẻ trung, năng động Trung Quốc là một nước chú
trọng truyền thống dân tộc
Kết hợp chiến lược đầu tư toàn cầu và khu vực một cách hợp lý, nhấn mạnh các yếu tố văn hóa trong hoạt động quảng bá
Sự phát triển bùng nổ của công nghệ thông tin, thương mại điện tử
Hệ thống bán hàng trực tuyến khá thu hút và tiếp cận được nhiều người dùng
Chú trọng phát triển nền kinh tế tri thức và thực hiện cách mạng khoa học công nghệ trong kỷ nguyên số với các trang mạng xã hội tách biệt Xu hướng “thời trang nhanh”
bùng nổ trên thế giới
Định vị đối tượng khách hàng là tầng lớp thu nhập khá trong thị trường “thời trang nhanh”
Nguồn. Nhóm tự tổng hợp
Từ đó, ta có thể thấy, H&M Group đã biết cách tận dụng lợi thế cạnh tranh và sử dụng hiệu quả nguồn nội lực của công ty để đầu tư vào thị trường Trung Quốc.
3.1.2. Nhược điểm
H&M là thương hiệu thời trang bán lẻ đa quốc gia đứng thứ 2 trên thế giới, chỉ sau đối thủ Zara thuộc tập đoàn Inditex. Với cùng một triết lý kinh doanh và chiến lược có nhiều điểm tương đồng nhưng sau ngần ấy năm, H&M vẫn chưa thể vượt qua được Zara. Tại thị trường trọng điểm Trung Quốc, H&M đang chiếm nhiều ưu thế hơn. Nhưng liệu những lợi thế này có thể duy trì mãi hay khơng?
Thứ nhất, H&M dựa chủ yếu vào nguồn cung từ bên ngồi, điều này có thể gây ảnh hưởng đến danh tiếng cũng như uy tín của sản phẩm. Với hơn 600 nhà cung ứng độc lập tại Trung Quốc, rất khó để H&M kiểm soát được chất lượng của yếu tố đầu vào và đầu ra. Điều này cũng khiến việc cung ứng của tập đoàn H&M dễ dàng chịu tác động của các yếu tốc khách quan bên ngoài và trở nên kém nhạy cảm với thị trường. Đây thực tế là một chiến lược tiềm ẩn nhiều rủi ro.
Thứ hai, sự lạc hậu về chuỗi cung ứng. Nhà báo Loan Phùng (2017) từng nhận định rằng chuỗi cung ứng của hiện tại của H&M đã lỗi thời và tương lai sẽ không bắt kịp với sự thay đổi và phát triển không ngừng của cả thế giới. "Rất có thể, trong tương lai, tập đồn H&M sẽ phải thực hiện các chính sách khác như hướng tới việc hợp tác với các nhà cung cấp linh hoạt hơn để giảm thiểu thời gian sản xuất và gia tăng tốc độ để đuổi kịp các đối thủ trên thị trường…”.
Thứ ba, chiến lược toàn cầu của H&M tại một thị trường đặc thù như Trung Quốc vẫn chưa thể phát huy được hết khả năng. Điều này chứng tỏ bên cạnh việc áp dụng chiến lược tồn cầu thì H&M cũng nên kết hợp với một chiến lược khu vực hợp lý (MarketLine, 2012).
Thứ tư, về chất lượng của sản phẩm. Vì quá chú trọng đến mẫu mã và kiểu dáng mà chất lượng vải của tập đoàn H&M đang ngày càng đi xuống. Chất vải thô và dễ bị nhàu và bạc màu. Trong khi các đối thủ khác của H&M lại gây ấn tượng mạnh với chất lượng sản phẩm ngày càng được cải thiện.