T Ổ NG QUAN
Tính c ấ p thi ế t c ủa đề tài
Xã hội phát triển kéo theo sự quan tâm đến vấn đề môi trường ngày càng tăng, buộc các doanh nghiệp phải điều chỉnh hành vi và phương thức hoạt động của mình Nhiều doanh nghiệp đã áp dụng hệ thống quản trị môi trường nhằm giảm thiểu chất thải và tích hợp các vấn đề môi trường vào mọi hoạt động của tổ chức Để đáp ứng nhu cầu khách hàng, các doanh nghiệp cũng đang xây dựng chiến lược marketing nhằm nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường, dẫn đến sự xuất hiện phổ biến của thuật ngữ “Marketing xanh” trong thời gian gần đây.
Ngày nay, ngày càng nhiều khách hàng, cả cá nhân và tổ chức, chú trọng đến Marketing xanh và bảo vệ môi trường Một nghiên cứu năm 1992 cho thấy hơn 50% người tiêu dùng ở 16 quốc gia quan tâm đến vấn đề này Năm 1994, nghiên cứu tại Úc chỉ ra rằng 84,6% cá nhân cảm thấy có trách nhiệm bảo vệ môi trường, và hơn 80% trong số họ đã thay đổi hành vi mua sắm vì lý do môi trường (Mishra, 2007) Những số liệu này chứng minh rằng doanh nghiệp thực hiện Marketing thân thiện với môi trường sẽ có lợi thế cạnh tranh bền vững hơn so với những doanh nghiệp không chú trọng đến vấn đề này.
McDonald's đã thay thế bao bì sản phẩm bằng nguyên liệu có thể phân hủy, nhằm nâng cao ý thức bảo vệ môi trường cho khách hàng Tương tự, Xerox đã giới thiệu máy photocopy sử dụng giấy tái chế, giúp khách hàng giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường Nhiều doanh nghiệp hiện nay cũng nhận thức rằng họ là một phần của cộng đồng lớn và cần có trách nhiệm với môi trường, điều này cho thấy việc đạt được các mục tiêu về môi trường quan trọng không kém gì các mục tiêu kinh doanh khác.
13 việc tối đa hóa lợi nhuận và những vấn đề về môi trường đang ngày càng tích hợp với văn hóa của tổ chức.
Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu áp dụng Marketing xanh vào hoạt động của mình Tuy nhiên, do quy mô vừa và nhỏ, các doanh nghiệp thường gặp áp lực về vốn, nguồn nhân lực và công nghệ, gây khó khăn trong việc đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường trong nước và quốc tế Khi xu hướng tiêu dùng chuyển hướng sang sản phẩm xanh, các nhà sản xuất cần thay đổi nhận thức và chiến lược để tồn tại và phát triển.
Trong bối cảnh hiện nay, sản xuất bền vững và thân thiện với môi trường trở thành vấn đề cấp thiết cần được chú trọng Đề tài “Marketing xanh và các tác động của nó đến hành vi tiêu dùng: Nghiên cứu trên sản phẩm túi thân thiện với môi trường (TTVMT) tại Tỉnh Long An” sẽ tiến hành đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng liên quan đến sản phẩm này.
Marketing xanh ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thông qua sản phẩm túi TTVMT, giúp các doanh nghiệp nhận diện và xây dựng chiến lược marketing phù hợp để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng về bảo vệ môi trường.
M ụ c tiêu nghiên c ứ u
Nghiên cứu này phát sinh câu hỏi nghiên cứu như sau:
Marketing xanh tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng như thế nào?
Mức độ tác động của các yếu tố Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng là một vấn đề quan trọng trong nghiên cứu này Mục tiêu chính là phân tích và đánh giá sự ảnh hưởng của từng nhân tố, từ đó đưa ra những nhận định rõ ràng về cách mà Marketing xanh có thể thay đổi thói quen và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Mục tiêu tổng quát Đánh giá các nhân tố Marketing xanh tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Kiểm định tác động của Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng bao gồm các yếu tố như Nhận thức môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh và Chiêu thị xanh Cụ thể, nghiên cứu tập trung vào hành vi tiêu dùng sản phẩm túi TTVMT, nhằm hiểu rõ hơn về cách thức các yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này kiểm định tác động của các yếu tố nhân khẩu học đến mối quan hệ giữa marketing xanh và hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện với môi trường (TTVMT) của khách hàng Đồng thời, bài viết cũng đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng sản phẩm túi TTVMT, nhằm thúc đẩy ý thức bảo vệ môi trường trong cộng đồng.
Đối tượ ng, ph ạ m vi và n ộ i dung nghiên c ứ u
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích sự tác động của các yếu tố Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm túi TTVMT Đối tượng khảo sát là những khách hàng đang sử dụng túi TTVMT, nhằm hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa chiến lược Marketing xanh và quyết định mua sắm của họ.
Nghiên cứu được thực hiện vào năm 2013 nhằm điều tra và khảo sát ý kiến khách hàng sử dụng túi TTVMT tại Tỉnh Long An thông qua bảng câu hỏi Việc thu thập dữ liệu này nhằm hiểu rõ hơn về thói quen và nhu cầu của người tiêu dùng trong việc sử dụng túi thân thiện với môi trường.
Phương pháp nghiên cứ u
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: Bước đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ, sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát liên quan đến các nhân tố Marketing xanh ảnh hưởng đến hành vi mua xanh Bước thứ hai là nghiên cứu chính thức, chỉ sử dụng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề xuất.
Tính m ớ i c ủa đề tài
Đề tài "Marketing xanh và tác động đến hành vi tiêu dùng" nghiên cứu sự quan tâm của khách hàng đối với môi trường thông qua việc sử dụng sản phẩm túi thân thiện với môi trường tại tỉnh Long An Nghiên cứu này sẽ phân tích mối liên hệ giữa chiến lược marketing xanh và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của người dân, đồng thời đánh giá nhận thức và thái độ của khách hàng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường.
Các nghiên cứu về Marketing xanh chủ yếu tập trung vào người tiêu dùng, phân tích thái độ, sở thích và nhu cầu của họ đối với sản phẩm thân thiện với môi trường (TTVMT) Các tác giả như Chang (2012) và Roberts (1996) đã xem xét xu hướng tiêu dùng, trong khi Diamantopoulos et al (2003) nghiên cứu đặc điểm người tiêu dùng sản phẩm xanh Nghiên cứu cũng chỉ ra cách người tiêu dùng đánh giá các hoạt động marketing, bao gồm thái độ và sở thích đối với quảng cáo xanh (Chang, 2012) cũng như xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh (D’souta et al, 2007) Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy sự không nhất quán trong nhận thức về môi trường và tiêu chí đánh giá sản phẩm xanh giữa các nhóm người tiêu dùng.
Nghiên cứu về Marketing xanh tại các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam vẫn còn hạn chế, mặc dù khái niệm này đã được chú ý từ năm 2010 Các tài liệu chủ yếu chỉ đề cập sơ lược về Marketing xanh, do đó, mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích Marketing xanh dưới góc độ hỗn hợp, bao gồm các yếu tố Sản phẩm, Giá, Phân phối và Chiêu thị, cùng với nhân tố Nhận thức về môi trường để đánh giá tác động của chúng đến hành vi tiêu dùng Ngoài ra, nhân tố Nhân khẩu học như Giới tính, Trình độ học vấn và Thu nhập cũng được xem xét như biến điều tiết trong mô hình nghiên cứu.
Tác giả hy vọng nghiên cứu này sẽ giúp người đọc hiểu rõ hơn về Marketing xanh và ảnh hưởng của nó đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng sẽ gợi ý cho các doanh nghiệp cách áp dụng hiệu quả các chiến lược Marketing xanh để phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
K ế t c ấ u c ủ a đề tài
Đề tài gồm có 5 chương và các phần tài liệu tham khảo, phụ lục, được sắp xếp theo bố cục sau:
Chương 1: Tổng quan – Trình bày khái quát về đề tài, cho biết những mục tiêu nghiên cứu, đối tuợng, phạm vi và nội dung nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tính mới của đề tài và giới thiệu kết cấu của báo cáo.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày về khái niệm Marketing xanh, hành vi mua xanh của người tiêu dùng cũng như trình bày các nghiên cứu trước đây về tác động của Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng; trên cơ sở đó sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày về quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, quá trình thu thập thông tin, công cụ xử lý dữ liệu và các kỹ thuật phân tích thống kê được sử dụng trong nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày và diễn giải kết quả của nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm các kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, phân tích hồi quy với các biến giả.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị –Trình bày các kết quả chính đã được tìm thấy thông qua quá trình nghiên cứu, nêu lên những kiến nghị, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUY Ế T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C Ứ U
Marketing xanh và các khái ni ệ m liên quan
Vào những năm 1970, các vấn đề môi trường như ô nhiễm không khí, sói mòn đất và sự tuyệt chủng của động thực vật đã thu hút sự chú ý của chính phủ và các tổ chức xã hội Đây là thời điểm mà nhiều khái niệm mới về bảo vệ môi trường lần đầu tiên được đưa ra.
Marketing xanh, ban đầu được gọi là Marketing sinh thái, đã được Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thảo luận từ năm 1975 và chỉ thực sự nổi bật vào cuối những năm 1980, đầu những năm 1990 Ban đầu, khái niệm này chỉ liên quan đến việc bán các sản phẩm an toàn cho môi trường Tuy nhiên, AMA đã mở rộng định nghĩa, cho rằng Marketing xanh không chỉ là phát triển và tiếp thị sản phẩm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường mà còn bao gồm các nỗ lực của tổ chức trong việc sản xuất, quảng bá, đóng gói và thu hồi sản phẩm với sự chú trọng đến môi trường Điều này đã giúp khái niệm Marketing xanh trở nên phổ biến hơn trong xã hội ngày nay.
Marketing xanh là những kỹ thuật và sản phẩm mới có ảnh hưởng tích cực đến môi trường, theo nghiên cứu của Theo Simula et al (2009) Nó phản ánh những nỗ lực của các doanh nghiệp trong việc thiết kế, sản xuất, phân phối và quảng bá sản phẩm mà không gây hại cho môi trường.
Chính phủ Queensland (2006) định nghĩa Marketing xanh là quá trình phát triển và cải tiến sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng, hiệu suất, giá cả hợp lý và sự tiện lợi, đồng thời không gây hại cho môi trường.
Marketing xanh không chỉ đơn thuần là quảng cáo sản phẩm với các yếu tố môi trường mà theo Polonsky (1994), nó bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tạo ra và thúc đẩy sự trao đổi để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người, đồng thời giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường Điều này bao gồm việc thay đổi sản phẩm, quy trình sản xuất, bao bì và các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi.
Theo Soonthonsmai (2007), Marketing xanh được định nghĩa là quá trình và các hoạt động của doanh nghiệp trong việc phân phối sản phẩm và dịch vụ xanh, nhằm đáp ứng sự hài lòng của khách hàng.
Theo Peattie (1995), Marketing xanh là quá trình chịu trách nhiệm trong việc xác định, dự đoán và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cũng như xã hội Hoạt động Marketing xanh tập trung vào việc cung cấp thông tin cho khách hàng về tác động môi trường của sản phẩm, giúp họ đưa ra quyết định mua sắm thông minh và có trách nhiệm hơn.
DN có xu hướng chuyển sang sản xuất sản phẩm TTVMT hơn.
Trong cuốn “The Marketing Book” xuất bản năm 2003, Marketing xanh được định nghĩa là một quy trình tổng thể nhằm xác định, dự báo và đáp ứng nhu cầu của khách hàng và xã hội, đồng thời đảm bảo tính bền vững và lợi nhuận.
Marketing xanh hiện nay đang tập trung vào việc phát triển bền vững, tích cực xây dựng quan hệ xã hội và tối ưu hóa giá trị khách hàng lâu dài trong tất cả các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Sản phẩm xanh, theo định nghĩa của Simon (1992), là những sản phẩm được sản xuất với lượng vật liệu giảm thiểu, sử dụng nguyên liệu tái chế cao, không chứa chất độc hại, không liên quan đến thử nghiệm trên động vật, và không gây hại cho các loài được bảo vệ Ngoài ra, sản phẩm xanh yêu cầu ít năng lượng trong quá trình sản xuất và sử dụng, đồng thời có rất ít hoặc không có bao bì.
Theo Peattie (1995), một sản phẩm được coi là sản phẩm xanh nếu nó vượt trội hơn các sản phẩm truyền thống hoặc nhãn hiệu cạnh tranh, đồng thời góp phần bảo vệ môi trường và nâng cao chất lượng xã hội.
Sản phẩm xanh, so với các sản phẩm khác, có khả năng tái chế, tuổi thọ lâu dài và hiệu quả cao Chúng không chỉ giảm thiểu tác hại cho con người mà còn tạo ra nhiều cơ hội phát triển bền vững về mặt kinh tế và xã hội Do đó, sản phẩm xanh chính là những sản phẩm thân thiện với môi trường (TTVMT).
Cho đến nay, chưa có sản phẩm nào được coi là sản phẩm thân thiện với môi trường (TTVMT) một cách tuyệt đối; chỉ có những sản phẩm TTVMT một cách tương đối Một sản phẩm được xem là hoàn toàn thân thiện với môi trường khi nó đáp ứng tất cả các tiêu chuẩn từ giai đoạn sản xuất, tiêu dùng đến giai đoạn thải bỏ Các tiêu chuẩn này bao gồm nguyên vật liệu đầu vào, công nghệ sản xuất, khả năng tái chế và tự phân hủy, cũng như tác động đến môi trường trong quá trình vận chuyển và lưu kho Do sự khác biệt về tiêu chuẩn đánh giá giữa các vùng lãnh thổ trên thế giới, khái niệm sản phẩm TTVMT chỉ có thể mang tính chất tương đối Một sản phẩm sẽ được xem là TTVMT nếu nó đáp ứng ít nhất một trong bốn tiêu chí đã được xác định.
Sản phẩm xanh được sản xuất từ các vật liệu thân thiện với môi trường, đặc biệt là khi sử dụng vật liệu tái chế thay vì nguyên liệu mới Ví dụ, tre và bần, thường được dùng để làm lót nồi, là những sản phẩm tái chế nhanh và được coi là sản phẩm TTVMT vì chúng được tạo ra từ vật liệu phế thải.
1 www.donre.hochiminhcity.gov.vn phẩm nông nghiệp như rơm hoặc dầu nông nghiệp.
Sản phẩm này cung cấp giải pháp an toàn cho môi trường và sức khỏe, thay thế cho các sản phẩm độc hại truyền thống Chẳng hạn, các vật liệu thay thế chất bảo quản gỗ như creosote, một hợp chất đã được xác định là có khả năng gây ung thư.
Hành vi mua xanh
2.2.1Định nghĩa hành vi tiêu dùng
Hành vi khách hàng là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Nó bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng trong quá trình tiêu dùng Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và bề ngoài sản phẩm đều ảnh hưởng đến cảm nhận và hành vi của khách hàng.
Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng được định nghĩa là các hành vi cụ thể của cá nhân liên quan đến quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Walters & Paul (1970), hành vi khách hàng được hiểu là quá trình mà một cá nhân quyết định có mua hay không, lựa chọn sản phẩm nào, thời điểm, địa điểm, phương thức và nguồn gốc của hàng hóa và dịch vụ.
Engel et al (1978) định nghĩa hành vi khách hàng là các hoạt động của cá nhân liên quan trực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ có giá trị kinh tế.
Hành vi tiêu dùng, theo Schiffman và Kanuk (1991), là quá trình mà khách hàng tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và quyết định về sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của họ.
Hawkins et al (2004) cho rằng hành vi tiêu dùng là đặc thù cho từng sản phẩm cụ thể và có sự khác biệt khi khách hàng sử dụng các sản phẩm khác nhau Ngay cả với cùng một sản phẩm, hành vi tiêu dùng cũng có thể thay đổi do ảnh hưởng của môi trường Do đó, việc khám phá hành vi tiêu dùng là cần thiết để hiểu rõ hoạt động tiêu dùng và quá trình ra quyết định của khách hàng khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của họ.
Tóm lại, từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: và tiêu dùng.
Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm
Hành vi khách hàng là một quá trình năng động và tương tác, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố môi trường bên ngoài và đồng thời cũng tác động trở lại lên chính những yếu tố này.
Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ.
Hiểu rõ hành vi của khách hàng là chìa khóa để nắm bắt nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Điều này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, từ đó thúc đẩy khách hàng quyết định mua sắm sản phẩm và dịch vụ.
Việc hiểu rõ cảm nhận của khách hàng về lợi ích sản phẩm sau khi mua và sử dụng là rất quan trọng Những đánh giá này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tiếp theo của họ mà còn tác động đến thông tin truyền miệng về sản phẩm tới những khách hàng tiềm năng khác.
2.2.2Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Nguồn: Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị Marketing, trang 98
Các yếu tố kích thích được chia thành hai nhóm chính Nhóm đầu tiên là các yếu tố kích thích marketing, bao gồm bốn phần tử quan trọng: hàng hóa, giá cả, phương thức phân phối và hoạt động xúc tiến bán hàng Nhóm thứ hai là các nhân tố kích thích khác, bao gồm những lực lượng từ môi trường của người mua như môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hóa.
Phản ứng của người mua thể hiện rõ qua hành vi lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung cấp, thời gian và khối lượng mua sắm.
Đặc tính của người mua đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp nhận và phản ứng với các tác nhân kích thích Những yếu tố này ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng nhận thức và tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó quyết định hành vi mua sắm của họ.
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Kết quả của việc mua sắm hàng hóa sẽ phụ thuộc vào những quyết định này.
2.2.3Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dưới góc độ của marketing hỗn hợp
Sản phẩm bao gồm mọi thứ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, được cung cấp trên thị trường nhằm thu hút sự chú ý và khuyến khích mua sắm Sản phẩm có thể là hàng hóa hữu hình, dịch vụ, con người, mặt bằng, tổ chức hoặc ý tưởng (Kotler, 2002, trang 206).
Theo Kotler (2002) thì sản phẩm được chia thành bốn phần được trình bày ở Hình 1.2 Mô hình 4 cấp độ của sản phẩm, bao gồm:
Phần cơ bản là phần chứa lõi sản phẩm, là những nhu cầu căn bản mà sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Phần thực tế của sản phẩm bao gồm các yếu tố cụ thể như quy cách đóng gói, chất lượng, đặc tính và tên hiệu, tất cả đều góp phần tạo nên giá trị và sự hấp dẫn cho sản phẩm.
Phần thuộc tính gia tăng của sản phẩm bao gồm các yếu tố như giao hàng, lắp đặt, dịch vụ và hỗ trợ kỹ thuật, nhằm tạo ra sự khác biệt và nâng cao giá trị cho sản phẩm.
Phần tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển sản phẩm.
Phần thực tế Lắp đặt
Tên hiệu Đóng gói Lõi Đặc tính
Phần thuộc tính gia tăng
Hình 2.2 Mô hình 4 cấp độ của sản phẩm
Nguồn: Vũ Thế Dũng (2002), Tiếp thị giữa các tổ chức, trang 99
M ộ t s ố nghiên c ứu trước đây về tác độ ng c ủ a Marketing xanh đế n hành vi
Nghiên cứu của Kim & Choi (2005) chỉ ra rằng có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng, bao gồm Tính tập thể, Sự quan tâm đến môi trường và Hiệu quả cảm nhận của khách hàng (Perceived consumer effectiveness - PCE).
Nghiên cứu của Mostafa (2007) chỉ ra rằng các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của khách hàng bao gồm chủ nghĩa vị tha, sự quan tâm đến môi trường, kiến thức về môi trường, thái độ hoài nghi đối với các yêu cầu về môi trường và thái độ về môi trường.
Nghiên cứu của Bradley (1989) chỉ ra rằng Marketing xanh hỗn hợp bao gồm 8 thành phần chính: Giá (Price), Sản phẩm (Product), Bao bì (Package), Chiêu thị (Promotion), Phân phối (Distribution), Quảng cáo (Advertising), Đội ngũ bán hàng (Sales Force) và Dịch vụ hậu mãi (After Sales Service) Những thành phần này được sử dụng để đánh giá quan điểm của khách hàng cũng như bối cảnh hoạt động của các doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Rahbar et al (2011) chỉ ra rằng Marketing xanh có tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Penang, Malaysia Các yếu tố ảnh hưởng bao gồm Ảnh hưởng của xã hội, Sự quan tâm đến môi trường, Kiến thức về sản phẩm xanh, Kiến thức về môi trường, Nhãn sinh thái và Mức thu nhập Những yếu tố này góp phần định hình sự lựa chọn và quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong bối cảnh ngày càng tăng cường ý thức bảo vệ môi trường.
Nghiên cứu của Boztepe (2012) chỉ ra bốn tác động chính của Marketing xanh đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm Nhận thức về môi trường, Đặc tính sản phẩm xanh, Hoạt động chiêu thị xanh và Giá sản phẩm xanh Đặc biệt, nhân tố Nhân khẩu học đóng vai trò điều tiết quan trọng trong mô hình này.
Ginsberg và Bloom (2004) đã phân loại 4 loại chiến lược Marketing xanh, liên kết chúng với chiến lược marketing hỗn hợp 4Ps, bao gồm sản phẩm, giá, chiêu thị và phân phối Họ cũng chỉ ra sự khác biệt trong cách mà các yếu tố này tác động đến chiến lược marketing của doanh nghiệp.
Bảng 2.1 Các nghiên cứu về Marketing xanh
Khái niệm gốc (Tiếng Anh)
- Tính tập thể - Collectivism Kim & Choi
- Sự quan tâm đến môi trường
- Hiệu quả cảm nhận của khách hàng.
- Sự quan tâm đến môi trường
- Kiến thức về môi trường
- Thái độ hoài nghi về những yêu cầu về môi trường
- Thái độ về môi trường
- Ảnh hưởng của xã hội
- Sự quan tâm môi trường
- Kiến thức về sản phẩm
- Kiến thức về môi trường
- Nhận thức về môi trường
- Đặc tính sản phẩm xanh
- Hoạt động chiêu thị xanh
Xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất giả thuyết
2.4.1Xây dựng mô hình nghiên cứu
Dựa trên kết quả phân tích lý thuyết về Marketing xanh và hành vi tiêu dùng, nghiên cứu này tập trung vào Marketing xanh từ góc độ marketing hỗn hợp Mô hình nghiên cứu sẽ bao gồm các yếu tố như Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh và Chiêu thị xanh (Ginsberg & Bloom, 2004; Bradley, 1989; Wang).
Nghiên cứu năm 2012 tại Boztepe đã xem xét ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến mối quan hệ giữa các nhân tố khác trong nghiên cứu.
Marketing xanh và hành vi mua xanh của người tiêu dùng.
Nhận thức về môi trường (Environmental Awareness)
Người tiêu dùng có ý thức về môi trường luôn chú trọng đến việc bảo vệ và gìn giữ môi trường, thể hiện trách nhiệm với bản thân, xã hội và các thế hệ tương lai trong việc sử dụng tài nguyên thiên nhiên Họ nhận thức rõ ràng rằng tài nguyên thiên nhiên đang ngày càng cạn kiệt, và việc sử dụng chúng không chỉ ảnh hưởng đến chi phí mà còn tác động trực tiếp đến chất lượng cuộc sống của họ.
Nhận thức về môi trường là sự hiểu biết về ảnh hưởng của hành vi con người đối với môi trường xung quanh Nó bao gồm các yếu tố như nhận biết, nhận thức và cảm nhận, theo nghiên cứu của Kollmuss & Agyeman (2002).
Sản phẩm xanh ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh ô nhiễm môi trường gia tăng do quá trình công nghiệp hóa Sự phản ứng của người tiêu dùng đối với những sản phẩm gây hại cho môi trường đã thúc đẩy các doanh nghiệp chuyển hướng sang sản xuất sản phẩm thân thiện với môi trường (TTVMT) Do đó, nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu áp dụng các chính sách sản phẩm xanh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và bảo vệ môi trường.
Sản phẩm xanh được đề cập trong nghiên cứu của Simula et al (2009), nhấn mạnh rằng marketing xanh bao gồm các kỹ thuật và sản phẩm mới ảnh hưởng tích cực đến môi trường Theo Polonsky & Mintu-Wimsatt (1995), marketing xanh phản ánh nỗ lực của doanh nghiệp trong việc thiết kế, sản xuất, phân phối và quảng bá sản phẩm một cách bền vững Queensland Government (2006) cũng cho rằng chiến lược marketing xanh không chỉ đáp ứng nhu cầu môi trường của khách hàng mà còn giúp phát triển các sản phẩm thân thiện với môi trường, tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.
Tất cả các định nghĩa đều nhấn mạnh vào sản phẩm và ảnh hưởng của nó đến môi trường, đồng thời khẳng định tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường Điều này được thực hiện thông qua việc giới thiệu các sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm hiện có.
Giá sản phẩm xanh (Green Price)
Giá là một yếu tố then chốt trong chiến lược Marketing xanh, với khách hàng sẵn sàng chi trả cho giá trị gia tăng nếu họ nhận thấy lợi ích từ sản phẩm Giá trị này có thể được nâng cao thông qua hiệu suất, chức năng và thiết kế của sản phẩm Theo Queensland Government (2006), Marketing xanh xem xét tất cả các yếu tố này khi xác định giá trị gia tăng Polonsky & Rosenberger (2001) cũng nhấn mạnh rằng tiêu dùng sản phẩm xanh không nhất thiết phải tốn kém Mặc dù giá của sản phẩm xanh thường cao hơn, nhưng về lâu dài, chúng lại mang lại hiệu quả kinh tế hơn so với các sản phẩm tương tự.
Giá thấp từ việc tiết kiệm chi phí sẽ khuyến khích khách hàng mua nhiều sản phẩm TTVMT hơn, vì họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn khi giá hợp lý Điều này cho thấy rằng việc áp dụng chiến lược giá thấp từ tiết kiệm chi phí sẽ mang lại thành công cho các doanh nghiệp Khi giá cả ngang bằng, các đặc điểm tích cực về môi trường của sản phẩm sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh Nếu giá sản phẩm cao hơn, các tính năng khác biệt của sản phẩm xanh sẽ trở nên quan trọng để thuyết phục người tiêu dùng chi trả nhiều hơn.
Phân phối xanh (Green Place)
Việc lựa chọn địa điểm và thời điểm phân phối sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Khách hàng thường ưu tiên những sản phẩm xanh gần gũi thay vì phải di chuyển xa Do đó, các nhà marketing cần xây dựng hệ thống phân phối rộng rãi, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm và kích thích nhu cầu sử dụng ngay cả khi họ chưa nghĩ tới.
Các nhà chiến lược phân phối xanh cần phải lựa chọn những nhà phân phối có trách nhiệm với sản phẩm của họ để đảm bảo tính bền vững trong chuỗi cung ứng.
Sản phẩm càng được phân phối rộng rãi, phổ biến đến khách hàng thì sẽ càng kích thích nhu cầu mua sản phẩm TTVMT của khách hàng.
Chiêu thị xanh (Green Promotion)
Giới thiệu sản phẩm tốt không chỉ mang lại cơ hội cho người tiêu dùng và doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm xã hội, mà còn giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thân thiện với môi trường Các chính sách của doanh nghiệp phản ánh cam kết về sản phẩm xanh, đồng thời truyền tải thông điệp tích cực đến người tiêu dùng Để thực hiện những mục tiêu này, doanh nghiệp sẽ triển khai các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng và các hoạt động marketing khác.
Nghiên cứu của Shrum và cộng sự (1994) trên 3,690 người tiêu dùng cho thấy rằng, việc mua sản phẩm xanh có mối quan hệ tích cực với lòng tin của khách hàng vào các chương trình quảng cáo Đặc biệt, phụ nữ có xu hướng mua sản phẩm xanh thông qua các chương trình quảng cáo nhiều hơn so với nam giới.
Mô hình nghiên cứu cũng đưa ra yếu tố nhân khẩu học như một biến điều tiết, ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa các yếu tố marketing xanh và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra mối liên hệ giữa biến Nhân khẩu học và thái độ, hành vi tiêu dùng Cụ thể, nghiên cứu của Kollmuss & Agyeman (2002) cho thấy Nhân khẩu học ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh Mặc dù nghiên cứu của Diamantolopous (2003) ở Anh cho rằng biến Nhân khẩu học không đủ để xác định hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh, nhưng vẫn cho thấy rằng phụ nữ quan tâm hơn đến vấn đề môi trường và những người đã kết hôn có xu hướng thực hiện các hành vi bảo vệ môi trường tích cực hơn.
Biến Nhân khẩu học trong nghiên cứu này bao gồm Giới tính, Trình độ học vấn và Thu nhập. o ớ i tínhGi
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ U
Quy trình nghiên c ứ u
Nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn: giai đoạn đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng, trong khi giai đoạn thứ hai là nghiên cứu chính thức chỉ áp dụng phương pháp định lượng.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Các thang đo đo lườ ng các khái ni ệ m nghiên c ứ u
Trong nghiên cứu này, các thang đo được điều chỉnh dựa trên các nghiên cứu trước đó về marketing xanh, bao gồm các quan điểm của Ginsberg & Bloom (2004), Wang (2012) và Boztepe (2012), nhằm phù hợp hơn với thực tiễn.
3.2.1Thang đo Nhận thức về môi trường
Thang đo Nhận thức về môi trường là công cụ quan trọng giúp đánh giá mức độ nhận biết, nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng đối với các vấn đề môi trường.
Tên biến Biến quan sát
EA1 Anh/chị luôn quan tâm đến vấn đề về môi trường.
EA2 Anh/chị có thể nhận thức được lợi ích từ việc sử dụng các sản phẩm
EA3 Anh/chị cho rằng việc nâng cao nhận thức về môi trường là điều rất quan trọng.
EA4 Anh/chị thích sử dụng các sản phẩm TTVMT.
3.2.2Thang đo Sản phẩm xanh
Thang đo Sản phẩm xanh được dùng để đo lường mức độ mà người tiêu dùng đánh giá các đặc tính, chất lượng của túi TTVMT.
Tên biến Biến quan sát
PD1 Đặc tính tự hủy của túi TTVMT là điều khiến anh/chị lựa chọn sử dụng sản phẩm này.
PD2 Túi TTVMT là sản phẩm không độc hại, kháng khuẩn, thông hơi tốt, độ co giãn cao…
PD3 Túi TTVMT rất tiện dụng trong mua sắm (có thể xếp gọn, nhỏ để mang theo và tái sử dụng nhiều lần)
3.2.3Thang đo Giá sản phẩm xanh
Thang đo Giá sản phẩm xanh được dùng để đo lường mức độ người tiêu dùng cảm nhận về giá cả, chi phí để sản xuất túi TTVMT.
Tên biến Biến quan sát
PC1 Túi TTVMT có giá cao hơn túi nylon.
PC2 Anh/chị sẵn sàng trả nhiều hơn để mua túi TTVMT thay vì túi nylon.
PC3 Anh/chị sẽ mua túi TTVMT mặc dù giá túi nylon có rẻ hơn.
PC4 Anh/chị sẽ mua túi TTVMT vì tính kinh tế của sản phẩm này.
PC5 Chi phí tạo ra túi TTVMT cao nên giá của sản phẩm này cao hơn giá túi nylon.
3.2.4Thang đo Phân phối xanh
Thang đo Phân phối xanh được dùng để đo lường mức độ người tiêu dùng có thể tiếp cận túi TTVMT.
Tên biến Biến quan sát
PL1 Anh/chị dễ dàng mua được các túi TTVMT tại các siêu thị.
PL2 Anh/chị dễ dàng mua được các túi TTVMT tại chợ và các điểm bán hàng khác …
PL3 Túi TTVMT thường được phân phát từ các chương trình phát động bảo vệ môi trường.
PL4 Nhìn chung, anh/chị dễ dàng tiếp cận được túi TTVMT trong các hoạt động mua sắm của mình.
3.2.5Thang đo Chiêu thị xanh
Thang đo Chiêu thị xanh đánh giá mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường thông qua các kênh truyền thông như quảng cáo và mạng xã hội.
Tên biến Biến quan sát
PR1 Anh/chị luôn quan tâm đến các quảng cáo về sản phẩm TTVMT trên các phương tiện truyền thông.
PR2 Anh/chị biết đến túi TTVMT thông qua các chiến dịch quảng bá, tuyên truyền…trên ti vi, sách báo.
PR3 Anh/chị biết đến túi TTVMT thông qua các chiến dịch quảng bá, tuyên truyền… tại các siêu thị.
3.2.6Thang đo Hành vi mua xanh
Thang đo Hành vi mua xanh được dùng để đo lường mức độ người tiêu dùng có thể mua và tiêu thụ sản phẩm TTVMT.
Tên biến Biến quan sát
CB1 Anh/chị sẽ sử dụng túi TTVMT trong những lần mua sắm của mình.
CB2 Anh/chị sẽ nhớ và giới thiệu thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT.
CB3 Anh/chị sẽ khuyến khích người thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT.
CB4 Nhìn chung, anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng túi TTVMT vì đặc tính bảo vệ môi trường của nó.
Thi ế t k ế nghiên c ứ u
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua phương pháp thảo luận nhóm (focus group) với 8 người tiêu dùng trong độ tuổi từ 24 đến 55 Nhóm tham gia bao gồm 3 người từ 24 đến 30 tuổi, trong đó có 2 cán bộ công chức và 1 nhân viên làm việc tại doanh nghiệp tư nhân Ngoài ra, có 3 người từ 33 đến 40 tuổi, tất cả đều là cán bộ công chức, đã lập gia đình và có con Hai người còn lại thuộc nhóm nghề khác, tạo nên sự đa dạng trong ý kiến và trải nghiệm của người tham gia.
Dựa trên lý thuyết từ Chương 2, nghiên cứu đã xây dựng các thang đo nháp về Nhận thức môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh và Hành vi mua xanh Phương pháp thảo luận nhóm được áp dụng với các câu hỏi mở và đánh giá thang đo nháp để xác định các yếu tố Marketing xanh được quan tâm Các thành viên trong nhóm đã thảo luận, đánh giá mức độ quan tâm và nhận định về từng yếu tố, từ đó tác giả tổng hợp các yếu tố mà mỗi cá nhân chú ý cùng với thang đo sẵn có Nhóm đã tự xếp hạng các yếu tố theo mức độ quan trọng và loại bỏ những yếu tố không cần thiết Ngoài ra, tác giả cũng đã điều chỉnh từ ngữ để đảm bảo sự rõ ràng và dễ hiểu Kết quả cuối cùng là một thang đo hoàn chỉnh sau khi đã bổ sung và điều chỉnh thang đo nháp.
K ế t qu ả phương pháp thả o lu ậ n nhóm:
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy các yếu tố về Marketing xanh mà người tiêu dùng quan tâm tương đồng với mô hình đã trình bày trong Chương 2, bao gồm: nhận thức về môi trường, sản phẩm xanh, giá sản phẩm xanh, phân phối xanh, chiêu thị xanh và hành vi mua xanh Do đó, các thang đo này sẽ được giữ nguyên cho bước nghiên cứu sơ bộ định lượng tiếp theo.
Quá trình thảo luận đã làm nổi bật một số biến quan sát mới chưa được đề cập trong thang đo, nhưng lại thu hút sự chú ý đặc biệt từ nhóm thảo luận Ngoài ra, có những biến quan sát trùng lặp và mang tính bao hàm, dễ gây hiểu lầm, cần được loại bỏ.
Thang đo Nhận thức về môi trường được các thành viên trong nhóm thống nhất cho rằng có đủ các biến quan sát để đo lường khái niệm nghiên cứu một cách hiệu quả và dễ hiểu cho người tham gia khảo sát.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh Tên
Biến Biến quan sát Biến quan sát Tên biến EA1 Anh/chị luôn quan tâm đến vấn đề về môi trường.
EA2 Anh/chị có thể nhận thức được lợi ích từ việc sử dụng các sản phẩm TTVMT.
EA3 Anh/chị cho rằng việc nâng cao nhận thức về môi trường là điều rất quan trọng.
EA4 Anh/chị thích sử dụng các sản phẩm TTVMT Không thay đổi EA4
(2) Thang đo Sản phẩm xanh: Thang đo tăng từ 3 biến quan sát lên 4 biến quan sát.
Túi TTVMT không chỉ nổi bật với đặc tính bảo vệ môi trường như khả năng tự hủy, tính không độc hại, thông hơi tốt và độ co giãn cao, mà còn thu hút người tiêu dùng nhờ vào bao bì, mẫu mã và thiết kế đa dạng của sản phẩm.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh Tên
Biến Biến quan sát Biến quan sát Tên biến
PD1 Đặc tính tự hủy của túi TTVMT là điều khiến anh/chị lựa chọn sử dụng sản phẩm này.
Bao bì, mẫu mã và thiết kế của túi TTVMT rất đẹp. Được thêm vào PD2
PD2 Túi TTVMT là sản phẩm không độc hại, kháng khuẩn, thông hơi tốt, độ co giãn cao…
PD3 Túi TTVMT rất tiện dụng trong mua sắm (có thể xếp gọn, nhỏ để mang theo và tái sử dụng nhiều lần)
Thang đo giá sản phẩm xanh đã loại bỏ biến quan sát PC1, vì nhóm thảo luận nhận định rằng sự khác biệt về giá giữa túi TTVMT và túi nylon là điều hiển nhiên, nên không cần thiết đưa vào thang đo.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh
Biến Biến quan sát Biến quan sát Tên biến PC1 Túi TTVMT có giá cao hơn túi nylon Bị loại bỏ
PC2 Anh/chị sẵn sàng trả nhiều hơn để mua túi
TTVMT thay vì túi nylon.
PC3 Anh/chị sẽ mua túi TTVMT mặc dù giá túi nylon có rẻ hơn.
PC4 Anh/chị sẽ mua túi TTVMT vì tính kinh tế của sản phẩm này.
PC5 Chi phí tạo ra túi TTVMT cao nên giá của sản phẩm này cao hơn giá túi nylon.
(4) Thang đo Phân phối xanh: Thang đo tăng từ 4 biến quan sát lên 5 biến quan sát.
Nhóm thảo luận nhận thấy rằng túi TTVMT có mặt tại các siêu thị, nhưng việc tìm kiếm chúng gặp khó khăn do chỉ được trưng bày ở một góc nhỏ hoặc cần hỏi nhân viên Do đó, việc trưng bày túi TTVMT một cách đa dạng và phong phú tại siêu thị là điều cần thiết để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh
Biến Biến quan sát Biến quan sát Tên biến PL1 Anh/chị dễ dàng mua được các túi TTVMT tại các siêu thị.
PL2 Anh/chị dễ dàng mua được các túi TTVMT tại chợ và các điểm bán hàng khác …
Túi TTVMT được bày bán rất phong phú, đa dạng trên các quầy bán tại siêu thị. Được thêm vào PL3
PL3 Túi TTVMT thường được phân phát từ các chương trình phát động bảo vệ môi trường.
PL4 Nhìn chung, anh/chị dễ dàng tiếp cận được sản phẩm túi TTVMT trong các hoạt động mua sắm của mình.
(5) Thang đo Chiêu thị xanh: Thang đo tăng từ 3 biến quan sát lên 4 biến quan sát.
Khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm xanh, họ không chỉ nhận được những ưu đãi hấp dẫn như giảm giá và chiết khấu, mà còn góp phần thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thân thiện với môi trường Sự khuyến khích này sẽ làm tăng nhu cầu mua sắm các sản phẩm TTVMT.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh Tên
Biến Biến quan sát Biến quan sát Tên biến PR1 Anh/chị luôn quan tâm đến các quảng cáo về sản phẩm TTVMT trên các phương tiện truyền thông.
PR2 Anh/chị biết đến túi TTVMT thông qua các chiến dịch quảng bá, tuyên truyền…trên ti vi,
Không thay đổi PR2 sách báo.
PR3 Anh/chị biết đến túi TTVMT thông qua các chiến dịch quảng bá, tuyên truyền… tại các siêu thị.
Anh/chị được hưởng các ưu đãi như giảm giá, chiết khấu khi sử dụng túi TTVMT tại các siêu thị. Được thêm vào PR4
Thang đo Hành vi mua xanh đã được điều chỉnh, loại bỏ một biến quan sát, còn lại ba biến quan sát Biến quan sát CB2, "Anh/chị sẽ nhớ và giới thiệu thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT", đã được bao hàm trong biến quan sát CB3, "Anh/chị sẽ khuyến khích người thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT".
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh
Biến Biến quan sát Biến quan sát Tên biến CB1 Anh/chị sẽ sử dụng túi TTVMT trong những lần mua sắm của mình.
CB2 Anh/chị sẽ nhớ và giới thiệu người thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT.
CB3 Anh/chị sẽ khuyến khích người thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT.
CB4 Nhìn chung, anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng túi
TTVMT vì đặc tính bảo vệ môi trường của nó.
3.3.1.2 Nghiên c ứu sơ bộ định lượ ng
Sau bước phỏng vấn nhóm ta có Bảng thang đo và mã hóa thang đo bổ sung sau khi phỏng vấn nhóm như sau:
Bảng 3.1 Bảng thang đo và mã hóa thang đo bổ sung sau khi phỏng vấn nhóm
STT Mã hóa Diễn giải
Nhận thức về môi trường
1 EA1 Anh/chị luôn quan tâm đến vấn đề về môi trường
2 EA2 Anh/chị có thể nhận thức được lợi ích từ việc sử dụng các sản phẩm
3 EA3 Anh/chị cho rằng việc nâng cao nhận thức về môi trường là điều rất quan trọng.
4 EA4 Anh/chị thích sử dụng các sản phẩm TTVMT.
5 PD1 Đặc tính tự hủy của túi TTVMT là điều khiến anh/chị lựa chọn sử dụng sản phẩm này.
6 PD2 Bao bì, mẫu mã và thiết kế của túi TTVMT rất đẹp.
7 PD3 Túi TTVMT là sản phẩm không độc hại, kháng khuẩn, thông hơi tốt, độ co giãn cao…
8 PD4 Túi TTVMT rất tiện dụng trong mua sắm (có thể xếp gọn, nhỏ để mang theo và tái sử dụng nhiều lần)
9 PC1 Anh/chị sẵn sàng trả nhiều hơn để mua túi TTVMT thay vì túi nylon.
10 PC2 Anh/chị sẽ mua túi TTVMT mặc dù giá túi nylon có rẻ hơn.
11 PC3 Anh/chị sẽ mua túi TTVMT vì tính kinh tế của sản phẩm này.
12 PC4 Chi phí tạo ra túi TTVMT cao nên giá của sản phẩm này cao hơn giá túi nylon.
13 PL1 Anh/chị dễ dàng mua được các túi TTVMT tại các siêu thị.
14 PL2 Anh/chị dễ dàng mua được các túi TTVMT tại chợ và các điểm bán hàng khác …
15 PL3 Túi TTVMT được bày bán rất phong phú, đa dạng trên các quầy bán tại siêu thị.
16 PL4 Túi TTVMT thường được phân phát từ các chương trình phát động bảo vệ môi trường.
17 PL5 Nhìn chung, anh/chị dễ dàng tiếp cận được túi TTVMT trong các hoạt động mua sắm của mình.
18 PR1 Anh/chị luôn quan tâm đến các quảng cáo về TTVMT trên các phương tiện truyền thông.
19 PR2 Anh/chị biết đến túi TTVMT thông qua các chiến dịch quảng bá, tuyên truyền…trên ti vi, sách báo.
20 PR3 Anh/chị biết đến sản phẩm túi TTVMT thông qua các chiến dịch quảng bá, tuyên truyền… tại các siêu thị.
21 PR4 Anh/chị được hưởng các ưu đãi như giảm giá, chiết khấu khi sử dụng túi TTVMT tại các siêu thị.
22 CB1 Anh/chị sẽ sử dụng sản phẩm TTVMT trong những lần mua sắm của mình.
23 CB2 Anh/chị sẽ khuyến khích bản thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT.
24 CB3 Nhìn chung, anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng túi TTVMT vì đặc tính bảo vệ môi trường của nó. Đánh giá sơ bộ thang đo :
Bảng thang đo và mã hóa thang đo bổ sung sau khi phỏng vấn nhóm sẽ được áp dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm chọn lựa thang đo cho nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu này sẽ sử dụng 50 mẫu và thực hiện phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cũng như phân tích nhân tố EFA để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thang đo.
Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:
Hệ số Cronbach’s Alpha là một công cụ thống kê quan trọng để đánh giá độ tin cậy của các mục hỏi trong thang đo, giúp loại bỏ những biến và thang đo không phù hợp Theo Nunnally & Bernstein (1994), giá trị Cronbach’s Alpha từ 0.60 trở lên được coi là chấp nhận được về mặt độ tin cậy.
Tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng cách loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 Đồng thời, tiêu chuẩn để chọn thang đo là Cronbach’s Alpha phải đạt từ 0.60 trở lên.
Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu với Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.60, cho phép sử dụng chúng trong các phân tích EFA Thông tin chi tiết có thể được tham khảo trong Phụ lục C: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo.
Kết quả đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA:
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp thống kê giúp rút gọn nhiều biến quan sát có mối liên hệ với nhau thành một tập hợp các nhân tố ít hơn Phương pháp này không chỉ làm cho dữ liệu trở nên dễ hiểu hơn mà còn đảm bảo giữ lại hầu hết thông tin quan trọng từ tập biến ban đầu.
Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau:
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định Barlett 0.05.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) 0.5.
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích 50% và hệ số Eigenvalue > 1.
K Ế T QU Ả NGHIÊN C Ứ U
Mô t ả m ẫ u
4.1.1 Về giới tính: Kết quả cho thấy có 53 nam và 133 nữ trả lời phỏng vấn, số lượng nam ít hơn nữ rất nhiều (nam: 29 %, nữ: 71 %), việc lấy mẫu có sự chênh lệch về giới tính, nhưng kết quả có thể chấp nhận vì trên thực tế nữ giới thường mua sắm nhiều hơn nam giới Hơn nữa, đối với túi TTVMT thì đối tuợng nữ giới tiếp cận nhiều hơn nam giới vì họ trực tiếp đi mua sắm hàng ngày.
4.1.2 Về độ tuổi và thu nhập: Đa phần đối tượng khảo sát có độ tuổi từ 36 đến 45 tuổi (chiếm 46 %) và thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm đa số (59 %).
Hình 4.1 Biểu đồ thống kê đối tượng khảo sát theo độ tuổi và thu nhập
4.1.3 Về nghề nghiệp: Do tác giả làm việc trong môi trường nhà nước, nên để thuận tiện cho việc khảo sát, tác giả tận dụng các mối quan hệ trong công việc để thu thập thông tin (36 %) Còn lại tác giả khảo sát ngẫu nhiên thì đối tuợng Khác chiếm gần 36%, đó là những bà nội trợ và những người có nghề nghiệp tự do thường xuyên đi chợ, siêu thị… trong hoạt động mua sắm hàng ngày của mình.
4.1.4 Về tình trạng hôn nhân: Đối tượng đã kết hôn và có con chiếm phần lớn (gần 47
%) so với các đối tượng khác là Chưa kết hôn và Đã kết hôn.
4.1.5 Về trình độ học vấn: Đối tượng khảo sát có trình độ học vấn ở bậc Cao đẳng chiếm đa số (37 %), kế đó là bậc Đại học (28 %), các trình độ còn lại là bậc Trung cấp, Sau đại học và Khác thì bậc Sau đại học có tỷ lệ thấp nhấp là 2%.
Bảng 4.1 Thống kê mẫu khảo sát
Kết quả thống kê mẫu khảo sát Tần số Tỷ lệ % giá trị % tích lũy
Cán bộ, công nhân viên chức 66 35.5 35.5 51.6
Chưa kết hôn 50 26.9 26.9 26.9 Đã kết hôn 48 25.8 25.8 52.7 Đã kết hôn và có con 88 47.3 47.3 100
Sau đại học 4 2.2 2.2 83.9 Đại học 54 29.0 29.0 81.7
Theo biểu đồ thống kê kết quả khảo sát về thuật ngữ “Sản phẩm TTVMT”, gần 63% người tham gia cho biết họ đã từng nghe đến thuật ngữ này, trong khi khoảng 37% cho rằng họ đã nghe nhưng không quan tâm nhiều.
Theo biểu đồ thống kê, 34% người tham gia khảo sát cho biết họ biết đến túi TTVMT nhưng chưa sử dụng, trong khi 66% cho biết họ đã sử dụng túi này.
Bảng 4.2 Thống kê kết quả trả lời câu hỏi “Anh/chị đã biết đến túi TTVMT qua phương tiện truyền thông nào?”
Phương tiện truyền thông tiếp cận Túi TTVMT Kết quả
Các chiến dịch quảng bá của các kênh siêu thị 93 20.9% Các chiến dịch quảng bá từ các phong trao bảo vệ môi truờng 95 21.3%
Theo khảo sát, tổng cộng có 446 người tham gia, trong đó 26% biết đến túi TTVMT chủ yếu qua tivi và đài phát thanh Tiếp theo, 21.3% người được hỏi nhận thức về túi này thông qua các chiến dịch quảng bá từ các phong trào bảo vệ môi trường, và 20.9% biết đến thông qua các chiến dịch quảng bá tại các kênh siêu thị.
Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả sử dụng công cụ SPSS 20 để thiết kế, mã hóa và nhập liệu, đồng thời tiến hành làm sạch dữ liệu Việc này là cần thiết vì dữ liệu thu thập được có thể có những mẫu bị thiếu sót, sai lệch hoặc không nhất quán, đặc biệt là từ nguồn dữ liệu trực tuyến qua Google Documents Làm sạch số liệu đảm bảo tính đầy đủ và thống nhất, từ đó giúp tác giả phân tích và đưa ra thông tin chính xác, có độ tin cậy cao.
Đánh giá thang đo
4.2.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu, cho phép chúng được sử dụng trong phân tích EFA và hồi quy tiếp theo Chi tiết về kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha được trình bày trong Phụ lục D.
Bảng 4.3 Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến Nhận thức về môi trường Cronbach’s Alpha = 0.818
Sản phẩm xanh Cronbach’s Alpha = 0.717
Giá sản phẩm xanh Cronbach’s Alpha = 0.620
Phân phối xanh Cronbach’s Alpha = 0.838
Chiêu thị xanh Cronbach’s Alpha = 0.753
Hành vi mua xanh Cronbach’s Alpha = 0.795
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
4.2.2.1 Phân tích nhân t ố khám phá cho t ấ t c ả các bi ến độ c l ậ p
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy 21 biến quan sát của 5 thành phần Marketing xanh được nhóm thành 5 nhân tố chính Hệ số KMO đạt 0.816, cho thấy EFA phù hợp với dữ liệu, đồng thời thống kê Chi-square của kiểm định Barlett’s đạt giá trị 1361.693 với mức ý nghĩa Sig = 0.000, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau Phương pháp này giúp giải thích gần 59% biến thiên của dữ liệu, với điểm dừng trích các yếu tố tại nhân tố thứ 5 có Eigenvalue = 1.084, và hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, đảm bảo độ tin cậy của các thang đo rút ra.
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA thang đo các nhân tố của Marketing xanh
Nhận thức về môi trường
Bài viết đề cập đến năm nhân tố chính liên quan đến môi trường và sản phẩm xanh Nhân tố đầu tiên, Phân phối xanh (PL), bao gồm 5 biến quan sát Nhân tố thứ hai, Nhận thức về môi trường (EA), có 4 biến quan sát Nhân tố thứ ba, Sản phẩm xanh (PD), cũng gồm 4 biến quan sát Nhân tố thứ tư, Chiêu thị xanh (PR), được xác định bởi 5 biến quan sát Cuối cùng, nhân tố thứ năm, Giá sản phẩm xanh (PC), bao gồm 4 biến quan sát.
4.2.2.2 Phân tích nhân t ố khám phá cho bi ế n ph ụ thu ộ c
Sau khi phân tích EFA, 3 biến quan sát của thang đo Hành vi mua xanh được
Nhận thức về môi trường
Nhân khẩu học được xác định là một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu, với tất cả các biến quan sát đều được giữ lại Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy hệ số KMO đạt 0.697 và phương sai trích gần 71% Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố trên 0.5, và kiểm định Bartlett's cho thấy mức ý nghĩa Sig là 0.000, chi tiết có trong Phụ lục E: Kết quả phân tích nhân tố khám phá – EFA.
Vậy, mô hình nghiên cứu được giữ nguyên như ban đầu như sau:
Và các giả thuyết cũng được giữ nguyên:
H 1 : Nhận thức về môi trường có mối tương quan thuận với hành vi mua xanh
H 2 : Sản phẩm xanh có mối tương quan thuận với hành vi mua xanh
H 3 : Giá sản phẩm xanh có mối tương quan nghịch với hành vi mua xanh
H 4 : Phân phối xanh có mối tương quan thuận với hành vi mua xanh
H 5 : Chiêu thị xanh có mối tương quan thuận với hành vi mua xanh
Nhóm giả thuyết về tác động của biến nhân khẩu học lên mối quan hệ giữa các nhân tố Marketing xanh và hành vi mua xanh
H 6 : Có sự khác biệt về hành vi mua xanh theo Giới tính
H 7 : Có sự khác biệt về hành vi mua xanh theo Trình độ học vấn
H 8 : Có sự khác biệt về hành vi mua xanh theo Thu nhập
Ki ểm đị nh mô hình và các gi ả thuy ế t nghiên c ứ u
Sau khi hoàn thành giai đoạn phân tích nhân tố, năm nhân tố đã được kiểm định trong mô hình Giá trị nhân tố được tính bằng trung bình các biến quan sát thuộc từng nhân tố Phân tích tương quan Pearson được áp dụng để đánh giá sự phù hợp của các thành phần trong mô hình hồi quy Kết quả từ phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết từ H1 đến H5.
Mô hình hồi quy có dạng sau:
X i : các nhân tố Marketing xanh bao gồm: Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh
0 : hằng số hồi quy; i : trọng số hồi quy
Hành vi mua = + 1 Nhận thức về môi trường + 2 Sản phẩm xanh +
3 Giá sản phẩm xanh + 4 Phân phối xanh + 5 Chiêu thị xanh +
Kiểm định hệ số tương quan Pearson được sử dụng để xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Khi các biến có mối tương quan chặt chẽ, cần chú ý đến hiện tượng đa cộng tuyến trong quá trình phân tích hồi quy.
Bảng 4.5 Kết quả hệ số tương quan
EA PD PC PL PR CB
** Tương quan với mức ý nghĩa là 0.01
* Tương quan với mức ý nghĩa là 0.05
Các biến độc lập cho thấy sự tương quan mạnh với biến phụ thuộc, với hệ số r dao động từ 0.138 đến 0.565 Đặc biệt, biến quan sát PC (Giá sản phẩm xanh) có tương quan âm với hệ số r = -0.79 và Sig.= 0.284, cho thấy giá không có mối quan hệ tương quan với biến phụ thuộc Tương quan giữa các biến độc lập chủ yếu ở mức trung bình, ngoại trừ PL (Phân phối xanh) và PR (Chiêu thị xanh) có tương quan mạnh 0.565 Do đó, việc áp dụng phân tích hồi quy tuyến tính (MLR) là hợp lý, nhưng cần lưu ý đến khả năng xảy ra đa cộng tuyến giữa các cặp biến độc lập có tương quan mạnh.
4.3.2Dò tìm vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính
4.3.2.1 Gi ả đị nh liên h ệ tuy ế n tính gi ữ a bi ế n ph ụ thu ộ c và các bi ến độ c l ậ p cũng như hiện tượng phương sai thay đổ i (heteroskedasticity)
Để kiểm tra giả định của mô hình hồi quy tuyến tính, ta cần vẽ đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán Biểu đồ này thường được thực hiện với các giá trị chuẩn hóa, trong đó phần dư được đặt trên trục tung và giá trị dự đoán trên trục hoành Nếu giả định về mối liên hệ tuyến tính và phương sai đồng nhất được thỏa mãn, ta sẽ không thấy mối liên hệ nào giữa các giá trị dự đoán và phần dư, mà chúng sẽ phân tán một cách ngẫu nhiên.
Đồ thị Scatterplot cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh tọa độ 0 mà không tạo thành hình dạng cụ thể nào Điều này chứng tỏ rằng giá trị dự đoán và phần dư là độc lập, đồng thời phương sai phần dư cũng không thay đổi Do đó, mô hình hồi quy được coi là phù hợp.
4.3.2.2 Gi ả đị nh v ề phân ph ố i chu ẩ n c ủ a ph ần dư
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn do nhiều yếu tố như mô hình không phù hợp, phương sai không đồng nhất, hoặc số lượng phần dư không đủ lớn để phân tích Do đó, việc sử dụng biểu đồ tần số của phần dư là một phương pháp hiệu quả để kiểm tra giả định về phân phối chuẩn của chúng.
Biểu đồ tần số của phần dư cho thấy sự phân phối chuẩn, với giá trị trung bình là 0.00 và độ lệch chuẩn là 0.986 Kết quả này cho phép chúng ta kết luận rằng giả thuyết về phân phối chuẩn không bị vi phạm.
4.3.2.3 Gi ả đị nh không có m ối tương quan giữ a các bi ến độ c l ập (đo lườ ng đa cộ ng tuy ế n)
Đa cộng tuyến là trạng thái mà các biến độc lập có mối tương quan chặt chẽ, dẫn đến việc tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và giảm giá trị thống kê t, làm cho các hệ số trở nên kém ý nghĩa hơn Mặc dù hệ số xác định R² vẫn cao, nhưng việc kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thường được thực hiện thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF Nếu VIF lớn hơn 10, biến đó gần như không có giá trị giải thích sự biến thiên của biến Y trong mô hình hồi quy nhiều biến (MLR).
2006 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Theo Bảng 4.9, hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter cho thấy hệ số VIF của các biến độc lập như Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh và Chiêu thị xanh nằm trong khoảng từ 0.065 đến 0.081, tất cả đều có giá trị nhỏ hơn 10, điều này chứng tỏ mô hình không gặp phải hiện tượng đa cộng tuyến.
Phân tích hồi quy được thực hiện với bốn biến độc lập: Nhận thức về môi trường (EA), Sản phẩm xanh (PD), Phân phối xanh (PL) và Chiêu thị xanh (PR) Kết quả thống kê mô tả các biến này đã được đưa vào phân tích hồi quy nhằm đánh giá mối quan hệ giữa chúng.
Bảng 4.6 Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy
Nhân tố Trung Bình Độ lệch chuẩn Kích thuớc mẫu
Nhận thức về môi trường 4.2043 60398 186
Giá trị của các biến độc lập được tính trung bình từ các biến quan sát thành phần, trong khi giá trị của biến phụ thuộc phản ánh hành vi tiêu dùng xanh Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter, cho phép đưa tất cả các biến vào cùng một lúc để xác định biến nào được chấp nhận và biến nào bị bác bỏ, cũng như tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa các biến này.
Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình hồi quy phù hợp với giá trị R² hiệu chỉnh đạt 0.389, tức là 38.9% phương sai trong hành vi tiêu dùng xanh được giải thích bởi bốn biến độc lập: Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Phân phối xanh và Chiêu thị xanh Trong khi đó, 61.1% còn lại của hành vi tiêu dùng xanh được xác định bởi các yếu tố khác.
Bảng 4.7 Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn dự đoán
Kiểm định F trong Bảng phân tích phương sai là một phương pháp kiểm tra giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, cho phép xác định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Với giá trị Sig rất nhỏ (Sig = 0.000) trong Bảng phân tích Anova, mô hình hồi quy được xác nhận là phù hợp với tập dữ liệu và có thể được áp dụng.
Bảng 4.8 Phân tích phương sai (Hồi quy)
Mô hình Tổng các bình phương df Bình phương trung bình
Bảng 4.9 Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa T Sig.
Thống kê Đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF
Nhận thức về môi trường
Trong phân tích này, hệ số quan trọng cần chú ý là hệ số Sig Giả thuyết Ho được đặt ra nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố Marketing xanh, bao gồm nhận thức về môi trường.
0.245 Nhận thức về môi trường
Hành vi mua xanh = 0.245 Nhận thức về môi trường + 0.253 Sản phẩm xanh + 0.182 Phân phối xanh + 0.203 Chiêu thị xanh
Nghiên cứu cho thấy các yếu tố marketing xanh như sản phẩm xanh, phân phối xanh và chiêu thị xanh đều có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng Với giá trị Sig < 0.05, tương đương với độ tin cậy 95%, giả thuyết Ho bị bác bỏ, khẳng định rằng marketing xanh tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh.
KI Ế N LU Ậ N VÀ KI Ế N NGH Ị
K ế t lu ậ n
Nghiên cứu này nhằm đánh giá ảnh hưởng của Marketing xanh đối với hành vi tiêu dùng của khách hàng tại tỉnh Long An, đồng thời xem xét vai trò của các yếu tố nhân khẩu học trong việc điều tiết mô hình này.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thông qua thảo luận nhóm với 8 người tiêu dùng; tiếp theo là nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, tiến hành phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi định lượng với cỡ mẫu được xác định rõ.
186 Mẫu lấy được theo phương pháp thuận tiện và tiến hành thu thập tại các khu vực như siêu thị, chợ, các điểm bán hàng, tạp hóa…
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy thông qua phương pháp Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA Sau khi xác định độ tin cậy và giá trị của thang đo, chúng tôi tính toán giá trị trung bình của các biến độc lập Kết quả này được sử dụng để thực hiện phân tích hồi quy bội và kiểm định tác động của biến điều tiết nhân khẩu học.
K ế t qu ả đượ c tóm t ắt như sau :
Mô hình nghiên cứu ban đầu bao gồm 21 biến quan sát, bao gồm Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh và Chiêu thị xanh Qua phân tích độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, các biến quan sát đã được nhóm thành 5 nhân tố như dự kiến Do đó, mô hình nghiên cứu đề xuất vẫn được giữ nguyên.
Có 5 nhân tố đó là Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh được sẽ được đưa vào phân tích hồi quy bội
Hành vi mua xanh được hình thành từ bốn yếu tố chính: Nhận thức về môi trường (0.245), Sản phẩm xanh (0.253), Phân phối xanh (0.182) và Chiêu thị xanh (0.203) Trong đó, Sản phẩm xanh có tác động lớn nhất đến hành vi mua của khách hàng, trong khi Giá sản phẩm xanh không có mối quan hệ đáng kể nào với hành vi mua.
Kiểm định hồi quy bội cho thấy biến Giới tính ảnh hưởng đến mô hình, với nữ có hành vi mua sắm cao hơn nam Ngoài ra, nhóm thu nhập dưới cũng có tác động đáng kể đến kết quả.
5 triệu đồng có tác động âm đến mô hình.
Sản phẩm xanh là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, với hệ số tác động là 0.253 và mức ý nghĩa 0.000 Người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng và đặc tính thân thiện với môi trường của sản phẩm, nhưng gặp khó khăn trong việc nhận diện sản phẩm TTVMT do khái niệm này còn mới mẻ Nhiều sản phẩm có thể được nhận diện dễ dàng, trong khi một số khác lại không, vì người tiêu dùng chưa hiểu rõ về tính thân thiện với môi trường Họ cũng cần phân biệt giữa sản phẩm TTVMT thực sự và những sản phẩm chỉ được quảng cáo nhằm tăng doanh thu Trong bối cảnh kinh tế thị trường, việc duy trì và phát triển sản phẩm xanh gặp nhiều thách thức, vì doanh thu vẫn là ưu tiên hàng đầu Cuối cùng, sự thiếu hụt các tiêu chuẩn và quy định rõ ràng từ các cơ quan chức năng cũng là nguyên nhân khiến người tiêu dùng không lựa chọn sản phẩm TTVMT.
Nhân tố nhận thức về môi trường có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, với hệ số 0.245 và giá trị Sig 0.000 Việc nâng cao nhận thức giúp công chúng hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của việc tiêu dùng sản phẩm bảo vệ môi trường Mặc dù nhiều người tiêu dùng nhận thức được tác động tiêu cực của túi nylon, nhưng việc chuyển đổi sang sử dụng túi thân thiện với môi trường vẫn chưa được phổ biến Nguyên nhân chính là do túi nylon rẻ tiền và mỏng, thường chỉ được sử dụng một lần trước khi trở thành rác thải Thói quen sử dụng túi nylon của người bán cũng góp phần vào tình trạng ô nhiễm môi trường, và việc từ bỏ thói quen này không phải là điều dễ dàng, mà cần một quá trình dài để thay đổi Sự thay đổi này bắt đầu từ việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng.
Nhân tố Chiêu thị xanh có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, với hệ số = 0.203 và Sig = 0.005, cho thấy mối quan tâm của họ đối với vấn đề môi trường qua các phương tiện truyền thông Do đó, bên cạnh việc nâng cao nhận thức về môi trường và phát triển sản phẩm chất lượng, các doanh nghiệp cần chú trọng đến công tác truyền thông, đặc biệt là thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng truyền hình, đài phát thanh (26%), các chiến dịch quảng bá tại siêu thị (20.9%) và phong trào bảo vệ môi trường (21.3%) là những kênh truyền thông phổ biến nhất Điều này cho phép doanh nghiệp xây dựng các chiến lược truyền thông hiệu quả nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng.
Phân phối xanh là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, với hệ số = 0.182 và giá trị Sig.= 0.012 Yếu tố này liên quan đến quy trình tạo ra và chuyển giao sản phẩm đến tay người tiêu dùng Cụ thể, việc người tiêu dùng có thể dễ dàng mua túi TTVMT tại siêu thị, chợ hay các điểm bán hàng khác sẽ tác động lớn đến quyết định mua sắm của họ Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng nhận thức về môi trường và hiểu biết về đặc tính sản phẩm nhưng không thể tiếp cận được sản phẩm trên thị trường, hành vi mua của họ sẽ không tăng lên.
M ộ t s ố ki ế n ngh ị nh ằ m nâng cao hành vi tiêu dùng c ủa khách hàng đố i v ớ i các
5.2.1Về Nhận thức về môi trường Để nâng cao nhận thức và ý thức về lợi ích của sản phẩm TTVMT phải đi từ bản thân DN sản xuất Các thành viên trong DN nên nhận thấy được tầm quan trọng của vấn đề bảo vệ môi trường và sự phát triển các sản phẩm TTVMT là điều cần thiết.
Cơ quan Nhà nước cần tăng cường kiểm tra và áp dụng chế tài mạnh mẽ đối với các hành vi gây hại cho môi trường từ các doanh nghiệp sản xuất Đồng thời, cần tuyên truyền và vận động xây dựng lối sống thân thiện với môi trường, khuyến khích tiêu dùng bền vững Điều này sẽ giúp hình thành ý thức bảo vệ môi trường, hướng tới một xã hội ít chất thải và hài hòa với thiên nhiên.
Để bảo vệ môi trường, cần nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng về tác hại của túi nylon và khuyến khích các hộ gia đình sử dụng túi thân thiện với môi trường (TTVMT) Việc này sẽ giúp hình thành thói quen tiêu dùng sản phẩm bền vững và bảo vệ hệ sinh thái.
Các sản phẩm TTVMT phải tuân thủ các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về thân thiện với môi trường trong tất cả các giai đoạn, từ sản xuất, sử dụng đến thải bỏ Điều này bao gồm việc lựa chọn nguyên vật liệu, máy móc, công nghệ sản xuất, cũng như tính chất tái chế và khả năng tự phân hủy của sản phẩm Quá trình sản xuất sản phẩm TTVMT đòi hỏi nguồn lực tài chính lớn và đầu tư nghiên cứu kỹ lưỡng hơn so với các sản phẩm thông thường khác để đảm bảo không gây hại cho môi trường trong quá trình vận chuyển và lưu kho.
Để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững, doanh nghiệp cần tập trung vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) với định hướng bảo vệ môi trường Khi doanh nghiệp tích hợp mục tiêu bảo vệ môi trường vào chiến lược kinh doanh, họ sẽ tạo ra sự khác biệt so với đối thủ R&D không chỉ là động lực cho việc cải tiến sản phẩm mà còn quyết định khả năng duy trì lợi thế cạnh tranh trong môi trường kinh doanh đầy biến động hiện nay Quan trọng là doanh nghiệp phải thực hiện quá trình cải tiến sản phẩm liên tục để giữ vững lợi thế cạnh tranh Để kết hợp hiệu quả giữa việc duy trì lợi thế và kế hoạch R&D, doanh nghiệp cần xem xét các phương thức phù hợp.
Phân tích chu kỳ sản phẩm (LCA) là quy trình đánh giá toàn diện các tác động môi trường của sản phẩm, bắt đầu từ việc lựa chọn nguyên liệu, tiếp theo là sản xuất và phân phối, cho đến giai đoạn sử dụng và loại bỏ sản phẩm.
Phân tích các xu thế lớn đang định hình thị trường hiện nay là điều thiết yếu, đặc biệt khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến yếu tố môi trường Lãnh đạo doanh nghiệp cần hợp tác chặt chẽ với bộ phận R&D để nhận diện và phân tích những xu thế tác động đến nhu cầu người tiêu dùng, từ đó có những phản ứng kịp thời và chủ động hơn Việc định hướng phát triển với tiêu chuẩn đơn giản giúp xây dựng các khái niệm mới và ưu tiên cho hoạt động R&D Bộ phận R&D cần công cụ và chỉ dẫn rõ ràng để đưa ra quyết định về đặc tính sản phẩm, đồng thời xây dựng hệ thống thông số để xác định mức độ tiến bộ của các chỉ số chính, giúp giảm bớt các mục tiêu rộng lớn hơn của doanh nghiệp Quá trình làm xanh hoạt động R&D đòi hỏi sự nỗ lực tổng hợp từ các nguồn lực quan trọng và khả năng sáng tạo nội tại của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp cần nhận được sự hỗ trợ về vốn và kỹ thuật từ Nhà nước, cùng với các chính sách ưu đãi trong sản xuất kinh doanh Điều này sẽ giúp họ nhanh chóng thu hẹp khoảng cách cung cầu cho sản phẩm thay thế, từ đó giảm giá thành và làm cho sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn.
“thân thiện” với người tiêu dùng.
Doanh nghiệp cần tiến hành quảng bá sản phẩm TTVMT thường xuyên qua các kênh truyền thông như truyền hình, báo chí và internet để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin Bên cạnh việc cung cấp kiến thức và thông tin về sản phẩm cũng như lợi ích của nó, cần chú trọng giới thiệu các mô hình thành công trong phát triển sản phẩm TTVMT để các doanh nghiệp khác có thể học hỏi kinh nghiệm Quảng bá sản phẩm TTVMT cần phải trung thực và chính xác, giúp người tiêu dùng có cái nhìn đúng đắn và dễ dàng lựa chọn các sản phẩm xanh Ngoài ra, Nhà nước nên có chính sách ưu đãi như giảm hoặc miễn phí chi phí quảng bá cho doanh nghiệp để khuyến khích họ quảng bá sản phẩm của mình trên các phương tiện truyền thông.
Doanh nghiệp cần tăng cường truyền thông xã hội để thúc đẩy lối sống xanh trong cộng đồng, đồng thời nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về tác hại của túi nylon đối với môi trường Qua đó, tạo ra ý thức trách nhiệm bảo vệ môi trường cho các tổ chức, đơn vị và cá nhân.
Các hệ thống siêu thị cần triển khai chương trình khuyến mãi nhằm khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm xanh Cụ thể, khi khách hàng mua hàng hóa với hóa đơn từ 200.000 đồng trở lên và có một hoặc nhiều sản phẩm xanh, họ sẽ nhận được phiếu giảm giá tiêu dùng xanh trị giá 10.000 đồng Chương trình này không chỉ giúp tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng mà còn thúc đẩy ý thức bảo vệ môi trường.
Các doanh nghiệp sản xuất nên thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với lãnh đạo các trung tâm thương mại, chợ đầu mối và điểm bán hàng để đảm bảo sản phẩm xanh của họ có mặt trên kệ Họ cũng cần kêu gọi sự hỗ trợ từ các kênh siêu thị để tạo ra không gian trưng bày riêng cho sản phẩm xanh, được bày trí khoa học, thuận tiện và thu hút người tiêu dùng Ví dụ, Saigon Co.op đã hỗ trợ doanh nghiệp xanh bằng cách cung cấp vị trí trưng bày riêng cho các sản phẩm xanh và trang trí khu vực này một cách hấp dẫn.
Doanh nghiệp cần hợp tác với chính quyền địa phương để phân phát túi TTVMT trong các chiến dịch tuyên truyền bảo vệ môi trường tại chợ và siêu thị Họ nên khuyến khích người tiêu dùng thu gom rác thải và túi nylon đã qua sử dụng xung quanh các điểm bán hàng Đồng thời, việc thu thập chữ ký ủng hộ từ các tiểu thương và cộng đồng cũng rất quan trọng để tăng cường sự tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường.
Ngoài ra còn có các giải pháp từ phía Nhà nước trong việc đẩy mạnh tiêu dùng túi TTVMT như:
Cần hoàn thiện môi trường pháp lý cho vấn đề môi trường tại Việt Nam, vì hệ thống quy định hiện tại còn thiếu sót và không đồng bộ, gây khó khăn cho các doanh nghiệp đầu tư sản xuất sản phẩm thân thiện với môi trường Tiêu chí sản phẩm chưa được quy định rõ ràng, trong khi nhiều tiêu chuẩn môi trường lại dựa trên tiêu chuẩn quốc tế, vượt quá khả năng của các doanh nghiệp trong nước.
Thực hiện miễn thuế thu nhập cho những DN đầu tư sản xuất túi TTVMT. nợ…
Trợ cấp cho DN dưới các hình thức ưu đãi về vốn như lãi suất thấp, gia hạn
Để nâng cao sản xuất và tiêu thụ sản phẩm thân thiện với môi trường (TTVMT), công cụ kinh tế đóng vai trò quan trọng bên cạnh pháp luật và khoa học - công nghệ Chính phủ đã ban hành nhiều chính sách khuyến khích, hỗ trợ nghiên cứu và sản xuất TTVMT, như Nghị định số 80/2006/NĐ-CP và Nghị định số 04/2009/NĐ-CP Luật Thuế Bảo vệ môi trường năm 2010 cũng quy định thuế đối với sản phẩm gây hại cho môi trường Đề án kiểm soát ô nhiễm từ túi nylon khó phân hủy đặt mục tiêu giảm 65% lượng túi nylon tại siêu thị và 50% tại chợ dân sinh đến năm 2020, đồng thời thu gom và tái sử dụng 50% lượng rác thải này Các tổ chức như Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam và Hội Nông dân Việt Nam cần tích cực giáo dục về tác hại của túi nylon khó phân hủy Đề án cũng yêu cầu rà soát phí xử lý chất thải và cấm sản xuất túi nylon mỏng hơn 30 micromet, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho thu gom và tái chế, đồng thời khuyến khích sản xuất và sử dụng bao bì TTVMT.
Nh ữ ng h ạ n ch ế và hướ ng nghiên c ứ u ti ế p theo
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần Marketing xanh có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, với R² điều chỉnh là 0.389, cho thấy 38.9% sự biến thiên trong hành vi mua sản phẩm xanh được giải thích bởi các yếu tố như Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Phân phối xanh và Chiêu thị xanh Tuy nhiên, vẫn còn 61.1% sự biến thiên chưa được giải thích, cho thấy cần bổ sung nhiều biến quan sát khác vào mô hình để hiểu rõ hơn các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh.
Nghiên cứu cho thấy giá sản phẩm xanh không ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, điều này có vẻ không hợp lý vì giá cả thường là yếu tố quyết định trong lựa chọn sản phẩm Tuy nhiên, mẫu khảo sát chủ yếu là cán bộ công nhân viên chức nhà nước, có thể dẫn đến sự không đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng.
Nghiên cứu này gặp phải một số hạn chế do giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực và công cụ hỗ trợ, dẫn đến việc sử dụng mẫu thuận tiện, làm giảm tính đại diện của mẫu Kích thước mẫu chỉ gồm 186 người, có thể gây ra sự thiên lệch trong các đánh giá chủ quan của nhóm khảo sát Do đó, để tăng tính khái quát và độ tin cậy của nghiên cứu, các nghiên cứu tiếp theo nên được thực hiện với kích thước mẫu lớn hơn, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất và phân lớp đối tượng.
Mỗi sản phẩm có mức độ ảnh hưởng khác nhau từ các yếu tố đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu này sử dụng túi TTVMT làm ví dụ điển hình, mở ra hướng nghiên cứu và khảo sát cho các sản phẩm TTVMT khác trong tương lai.
Chương 5 trình bày tóm tắt lại kết quả nghiên cứu về mức độ tác động của các nhân tố Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Cụ thể có 4 nhân tố đó là Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh tác động đến Hành vi mua của khách hàng Trong số 4 nhân tố Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh tác động dương đến hành vi mua của khách hàng thì Sản phẩm xanh có tác động lớn nhất và nhân tố thứ
Nghiên cứu chỉ ra rằng giá sản phẩm xanh không ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Từ đó, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng tích cực hơn khi khách hàng sử dụng túi TTVMT Cuối cùng, bài viết cũng nêu rõ những hạn chế của nghiên cứu và gợi ý các hướng nghiên cứu tiếp theo.
