Bài báo cung cấp góc nhìn tổng quan lý thuyết về Marketing xanh, xác định thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả Marketing xanh cho Doanh nghiệp Việt Nam.
Đặng Thị Thanh Minh 290 MARKETING XANH - THỰC TRẠNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN MARKETING CHO DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM GREEN MARKETING - REALITY AND MARKETING DEVELOPED ORIENTATION FOR VIETNAM’S BUSINESS Đặng Thị Thanh Minh Trường Cao đẳng Công nghệ Thông tin – Đại học Đà Nẵng; Email: dttminh@cit.udn.vn Tóm tắt - Sản xuất tiêu thụ hàng hóa tất nơi giới dẫn đến xuất số lượng lớn vấn đề môi trường Kết là, công ty tập trung vào Marketing xanh sản xuất sản phẩm thân thiện gây hại đến môi trường, so với sản phẩm thông thường Hơn nữa, người tiêu dùng ngày trở nên ý thức vấn đề môi trường tích cực cố gắng để giảm thiểu tác động chúng môi trường cách mua sản phẩm xanh hướng tới lối sống xanh Do vậy, thuật ngữ Marketing xanh nhanh chóng lên tượng toàn Với quan điểm hướng đến kết hợp hài hòa ba lợi ích: người tiêu dùng; doanh nghiệp xã hội, doanh nghiệp phải tích hợp định hướng Marketing xanh vào chiến lược phát triển họ để ứng phó với thách thức môi trường thay đổi xu hướng tiêu dùng người dân Bài báo cung cấp góc nhìn tổng quan lý thuyết Marketing xanh, thực trạng ứng dụng chiến lược Marketing xanh doanh nghiệp Việt Nam Abstract - Production and consumption of goods all over the world has led to the emergence of a large number of environmental problems As a result, companies are focusing on green marketing and are producing eco-friendly or green products that have less harmful effects on the environment, than the conventional products Moreover, consumers are becoming more and more aware of the environmental problems and are actively trying to reduce their impact on the environment by purchasing green products and moving towards a greener lifestyle Thus, the term Green Marketing has quickly emerged as a worldwide phenomenon With a view to the harmonious combination between the three benefits: consumers; businesses and social benefits, enterprises have integrated Green Marketing orientation and their development strategies to cope with environmental challenges, and changes in consumer trends of people The article provides an overview green marketing theory, actual application of green marketing strategy in Vietnam now Từ khóa - Marketing xanh; sản phẩm thân thiện; mơi trường; lợi ích xã hội; định hướng Key words - Green Marketing; environment; social benefits; orientation Đặt vấn đề Với gia tăng lớn dân số giới, có gia tăng nhu cầu sản phẩm tiêu dùng khác sản phẩm công nghiệp, dẫn đến cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên đất, nước, nhiên liệu, khơng khí sạch,… Sự gia tăng nhu cầu người làm gia tăng bất ổn môi trường Các vấn đề môi trường dẫn đến thay đổi hình thức tiêu thụ sản phẩm hoạt động họ hành tinh Nổi lên vào cuối năm 1980, quan điểm Marketing xanh nhà làm marketing người tiêu dùng toàn giới ủng hộ Trong năm gần đây, doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu ứng dụng Marketing xanh hoạt động Marketing Bài viết giới thiệu chi tiết quan điểm Marketing xanh, cần thiết Marketing xanh phát triển doanh nghiệp xu Phương pháp nghiên cứu - Bài báo tập trung vào tổng hợp phân tích lý thuyết Marketing xanh: khái niệm, nhu cầu tầm quan trọng marketing xanh - Xác định thực trạng giải pháp nâng cao hiệu Marketing xanh cho Doanh nghiệp Việt Nam Kết nghiên cứu 3.1 Lý thuyết marketing xanh 3.1.1 Khái niệm Marketing xanh Thuật ngữ Marketing xanh trở nên bật lên từ cuối năm 1980 biết đến với tên gọi Marketing môi trường Marketing sinh thái Có thể liệt kê số định nghĩa bật Marketing xanh sau: Theo Charter (1992), Marketing xanh (green Marketing) hiểu cách thức làm Marketing xanh (Green Marketing) định nghĩa) q trình quản trị chiến lược tồn diện có trách nhiệm xác định, dự đốn đáp ứng nhu cầu bên liên quan mà không ảnh hưởng xấu đến môi trường người môi trường tự nhiên Marketing xanh tiến trình quản lý tổng thể nhằm xác định, dự báo, đáp ứng nhu cầu khách hang, xã hội theo cách có lợi nhuận bền vững (Peattie & Charter, 2008) Theo Henion and Kinnear Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) Marketing xanh tất hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người, làm giảm thiểu tác động có hại đến môi trường tự nhiên Như vậy, Marketing xanh liên quan đến nhiều hoạt động doanh nghiệp như: thiết kế sản phẩm, thay đổi dây chuyền sản xuất, đóng gói truyền thơng Theo Peattie (2001), có ba giai đoạn trình phát triển Marketing xanh - Marketing xanh sinh thái (Ecological green marketing) - Marketing xanh môi trường (Environmental green marketing) - Marketing xanh bền vững (Sustainable green marketing) 3.1.2 Sự cần thiết Marketing xanh doanh nghiệp Với hàng loạt hoạt động như: thay đổi thiết kế sản phẩm, quy trình sản xuất, bao bì đóng gói, quảng cáo… eco-friendly product; KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CITA 2016 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC” nhằm đáp ứng “nhu cầu xanh” người tiêu dùng xã hội Marketing xanh mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Cụ thể: + Một là, đem lại hội lớn cho doanh nghiệp: Tiêu dùng, sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường dần phổ biến dự đốn trở thành trào lưu, sóng tương lai gần Bằng chứng giới cho thấy người lo ngại thay đổi môi trường làm thay đổi hành vi họ (M K Sharma, Neha Pandey, Rubina Sajid, 2015) Trong khảo sát 60 quốc gia, 50% người tiêu dùng nước quan tâm đến sản phẩm xanh, 80% người tiêu dùng Úc cam kết thay đổi hành vi tiêu dùng có ảnh hưởng xấu đến môi trường (TS Nguyễn Thị Quỳnh Nga & Trần Hồng Tài, 2016) Như vậy, doanh nghiệp có hoạt động Marketing quan tâm đến mơi trường có lợi cạnh tranh bền vững công ty không quan tâm đến môi trường Hai là, tăng khả thực quy định Chính phủ Có nhiều đạo luật quy định hồn thiện thiết lập để bảo vệ môi trường, số bao gồm, OSHA (An tồn lao động Luật Y tế), CERCLA (Luật Trách nhiệm bồi thường tồn diện tổn hại mơi trường), TSCA (Đạo luật kiểm soát chất gây độc hại), HMTA (Đạo luật nguy hiểm chất liệu Vận tải), FIFRA (Luật chống sử dụng thuốc diệt nấm, thuốc trừ sâu, thuốc diệt động vật liên bang), FFDCA (thực phẩm liên bang, ma túy Luật Mỹ phẩm, Đạo luật khơng khí sạch, Luật nước sạch), GHS (Hệ thống hài hịa tồn cầu phân loại ghi nhãn hóa chất) Với mong muốn phát triển bền vững tương lai, Chính phủ ln muốn bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng xã hội thông qua việc ban hành quy định kiểm sốt lượng chất thải mơi trường Và, Marketing xanh công cụ giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt quy định nhờ việc: - Giảm thiểu sản phẩm có hại đến người tiêu dùng; - Điều chỉnh hành vi người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm có hại; - Gia tăng nhận thức để đảm bảo rằng, tất người tiêu dùng có khả tự bảo vệ trước sản phẩm có hại Ba là, giúp doanh nghiệp giảm chi phí hoạt động: Một số doanh nghiệp cho rằng, việc thải chất độc hại mơi trường tiết kiệm chi phí, xét lâu dài khơng phải Việc tìm kiếm giải pháp tái chế sản phẩm qua sử dụng phát triển hệ thống sản xuất hiệu quả, mà giảm nguồn nguyên liệu thô Điều tạo tác động “kép”, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí việc tái chế giảm thiểu nhu cầu nguyên liệu thơ Chính vậy, nay, nhiều doanh nghiệp có xu hướng tìm kiếm giải pháp Marketing xanh cho hệ thống sản xuất, thay dừng lại việc tối thiểu hóa lượng chất thải môi trường 291 Thực trạng giải pháp ứng dụng Marketing xanh Việt Nam 4.1 Thực trạng ứng dụng Marketing xanh Việt Nam Việt Nam giống nhiều nước phát triển khác, phải đối mặt với tình trạng nhiễm mơi trường ngày gia tăng với mức độ nghiêm trọng, đáng báo động Trong năm qua, công tác quản lý nhà nước môi trường Việt Nam ngày trở nên chặt chẽ hồn thiện Điển hình vụ Công ty Cổ phần Hữu hạn Vedan Việt Nam xả nước thải sông Thị Vải năm 2008 Khi vụ việc phát hiện, tạo nên sóng bất bình dư luận Số tiền mà Vedan phải đền bù không lớn, điều đáng nói sụp đổ niềm tin thương hiệu lòng người tiêu dùng Bài học đắt giá “được ít, nhiều” Vedan đáng tất công ty khác Việt Nam quan tâm Hay gần nhất, vào tháng 4/2016 Công Ty TNHH Gang Thép Hưng Nghiệp Formosa Hà Tĩnh (gọi tắt Formosa Hà Tĩnh) xả thải trực tiếp biển, làm ô nhiễm vùng biển miền Trung ảnh hưởng đên sức khỏe kinh tế người dân vùng Trên thực tế cịn nhiều cơng ty Vedan, Formosa ngày đêm xả nước thải gây ô nhiễm nặng nề đến môi trường, ảnh hưởng lớn tới sức khỏe người dân Bên cạnh đó, khơng doanh nghiệp nước cịn có thái độ đối phó với vấn đề này, họ giữ quan niệm rằng, “môi sinh” trách nhiệm gánh nặng doanh nghiệp, nên không tự nguyện bảo vệ Tuy nhiên, bên cạnh doanh nghiệp Vedan, có nhiều doanh nghiệp sử dụng Marketing xanh cách hiệu Việc xây dựng chiến lược Marketing xanh hợp lý vào thời điểm xã hội, Chính phủ, giới truyền thông người dân sôi sục với vấn đề môi sinh không giúp doanh nghiệp cải thiện hình ảnh mắt cơng chúng, mà cịn mang đến nhiều lợi ích khác Một hình tượng điển hình chiến lược Marketing mang tính chủ động tập đoàn siêu thị Metro, định bán túi cói cho khách hàng thay cung cấp miễn phí túi nilon trước Đây coi định “đi trước, đón đầu” doanh nghiệp Chiến lược thực nhằm mục đích đánh thức nhu cầu xanh người tiêu dùng cải thiện hình ảnh doanh nghiệp với xã hội Từ năm 2009, Việt Nam triển khai thực chương trình nhãn sinh thái với tên gọi Nhãn xanh Việt Nam nhằm mục tiêu liên tục cải thiện trì chất lượng môi trường sống thông qua giảm thiểu sử dụng tiêu dùng lượng, vật liệu loại chất thải sinh trình sản xuất, kinh doanh tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ tiêu dùng phục vụ đời sống Chương trình Nhãn xanh Việt Nam xây dựng nhằm khuyến khích tổ chức, doanh nghiệp thiết kế sản phẩm tiến hành hoạt động theo hướng giảm tác động có hại tới tài ngun mơi trường suốt q trình khai thác nguyên liệu, sản xuất, bao gói, vận chuyển, tiêu thụ thải bỏ sản phẩm; Tạo lập thị trường bền vững cho sản phẩm thân thiện với môi trường thông qua 292 chế ưu đãi cho tổ chức, cá nhân sản xuất, xuất khẩu, nhập tiêu dùng; Khuyến khích ngành cơng nghiệp Việt Nam xuất sản phẩm vào thị trường giới với cam kết thực quy định môi trường đáp ứng tiêu chuẩn sản phẩm theo ISO 14024:2005; Tăng cường hợp tác với mạng lưới nhãn sinh thái khu vực giới, thỏa thoả thuận công nhận/thừa nhận lẫn với hệ thống cấp nhãn sinh thái nước tổ chức v.v Giống “Nhãn sinh thái” nước, “Nhãn xanh Việt Nam” loại “Nhãn” dùng để sản phẩm có mức độ ưu tiên chung môi trường cao so với loại sản phẩm khác nhóm sản phẩm sở đánh giá tác động ảnh hưởng lên mơi trường tồn chu trình ln chuyển (vịng đời) sản phẩm “Nhãn xanh Việt Nam” gắn sản phẩm không tốt chất lượng mà cịn tốt tn thủ u cầu mơi trường trình sản xuất, sử dụng tái chế, sản phẩm tốt sản phẩm loại tiết kiệm lượng làm hại cho môi trường Việc xác nhận sản phẩm đủ điều kiện gắn Nhãn xanh Việt Nam hoạt động chứng nhận phù hợp loại sản phẩm với yêu cầu Tiêu chí Nhãn xanh Bộ Tài nguyên Môi trường công bố Theo quy định pháp luật Việt Nam, sản phẩm cấp Nhãn sinh thái tổ chức Nhà nước công nhận sản phẩm thân thiện với môi trường Cơ sở sản xuất, kinh doanh sản phẩm thân thiện với môi trường hưởng ưu đãi, hỗ trợ đất đai, vốn; miễn, giảm thuế, phí bảo vệ mơi trường Vì vậy, sản phẩm sở gắn Nhãn xanh Việt Nam có nghĩa sở hưởng ưu đãi theo quy định pháp luật Có thể nhận định rằng, nhãn sinh thái - Nhãn xanh Việt Nam mục tiêu hướng tới doanh nghiệp thói quen tiêu dùng người tiêu dùng Doanh nghiệp hướng tới nhãn sinh thái để bảo đảm thị phần kèm theo lợi nhuận, người tiêu dùng hướng tới nhãn sinh thái để bảo đảm an tồn q trình sử dụng Hai lợi ích, hai chủ thể hướng tới mục tiêu chung bảo vệ môi trường nâng cao chất lượng sống Hai sản phẩm chứng nhận nhãn xanh Việt Nam Bóng đèn huỳnh quang Điện Quang bột giặt Tide Công ty TNHH Procter & Gamble Các sản phẩm đạt Nhãn xanh Việt Nam đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng tiêu chí mơi trường Bóng đèn Điện Quang sản phẩm an tồn, tiết kiệm, thân thiện mơi trường - giá trị gắn liền đến lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng xã hội Sản phẩm với hiệu suất chiếu sáng cao, tiết kiệm điện đem lại lợi ích thiết thực, tiện dùng, phù hợp khả kinh tế người tiêu dùng thể trách nhiệm xã hội Điện Quang Bóng đèn Điện Quang sử dụng bột huỳnh quang màu Nhật Bản, đạt hiệu suất sáng cao, đồng thời sản phẩm Điện Quang sử dụng vật liệu nhựa chống cháy, đảm bảo an toàn cho người sử dụng Đặng Thị Thanh Minh Bột giặt Tide - sản phẩm tẩy rửa sử dụng cho máy giặt giặt tay, giúp cho vải vóc, quần áo trắng Bột giặt Tide không chứa chất độc hại, nguy hiểm Tide mang đến cho người sử dụng công nghệ giải pháp hiệu giặt tẩy 4.2 Các giải pháp nâng cao hiệu Marketing xanh Trong bối cảnh nay, hết, Marketing xanh mối quan tâm ưu tiên chiến lược tập đoàn giới Sự bùng nổ xu hướng toàn cầu đặt khơng khó khăn thách thức cho doanh nghiệp Việt Nam Để doanh nghiệp Việt Nam triển khai chiến lược Marketing xanh hiệu thành công, cần thực hành động sau: Thứ nhất, người tiêu dùng làm trung tâm: Nếu muốn bán sản phẩm “xanh” cho người tiêu dùng, trước hết doanh nghiệp cần phải chắn rằng, người tiêu dùng nhận thức “sản phẩm xanh” quan tâm đến vấn đề mà sản phẩm muốn thể hiện? Một ví dụ điển hình sản phẩm xanh sản phẩm phải đáp ứng tiêu chuẩn chứng nhận Organic (siêu hoàn toàn hữu cơ) khái niệm phổ biến châu Âu, nhắm nói tới sản phẩm hoàn toàn tự nhiên (Natural) lành mạnh (Health) Tại Việt Nam, khái niệm không cịn mẻ, chưa biết đến rộng rãi người chưa hiểu nghĩa tầm quan trọng đời sống sức khỏe Theo thông lệ quốc tế, sản phẩm đạt tiêu chuẩn Organic gắn nhãn “Certified Organic Foods” như: sữa bột công thức Organic, bột dinh dưỡng cho bé Organic, thịt, trứng, rau trái Organic Chứng nhận gắn sản phẩm sản phẩm đó: khơng chứa hormone, khơng chứa thuốc trừ cỏ, khơng chứa phân bón hóa học, khơng bị biến đổi gen, khơng bị chiếu xạ tiệt trùng, khơng có hương liệu, phẩm màu chất bảo quản Tất thực phẩm Organic chịu kiểm soát liên tục, gắt gao từ khâu đầu đến khâu cuối Hiện nay, nhiều người tiêu dùng Việt Nam quan tâm lựa chọn nhiều sản phẩm đạt tiêu chuẩn này, dù chưa đánh giá yếu tố quan trọng mua sản phẩm Vì vậy, việc cần làm doanh nghiệp giúp cho khách hàng hiểu giá trị lợi ích mà sản phẩm xanh mang lại cho sống họ Một sản phẩm, dịch vụ đảm bảo đầy đủ yếu tố như: chất lượng, giá cả, bao bì đẹp, hợp lý, hệ thống phân phối tốt, yếu tố “xanh” giúp doanh nghiệp tăng tính cạnh tranh thị trường Thứ hai, thông tin rõ ràng cho khách hàng: Doanh nghiệp cần giúp khách hàng mục tiêu nhận biết tầm quan trọng, có đầy đủ thơng tin hiểu rõ chiến dịch Marketing xanh doanh nghiệp Thường xuyên thực hoạt động truyền thông tương tác hai chiều, sáng tạo thông điệp tiếp thị giúp ý tưởng “xanh” tiếp cận gần với người tiêu dùng Các chiến lược quảng cáo cho sản phẩm “xanh” phải thực theo định hướng kết hợp điểm sau: lợi nhuận, người môi trường Thứ ba, tạo hội cho khách hàng tham gia: Khách hàng cần trực tiếp tham gia vào hoạt động KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CITA 2016 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC” chiến dịch Marketing xanh, khách hàng thành phần thiếu chuỗi giá trị doanh nghiệp Thứ tư, trung thực: Người tiêu dùng đặc biệt nhạy cảm phản ứng quảng cáo, truyền thông không thật Nghiên cứu cho thấy, khách hàng có xu hướng trích tẩy chay sản phẩm gắn liền với lời tuyên bố cường điệu dù sản phẩm “xanh” thực Vì vậy, doanh nghiệp phải thực với cam kết chiến dịch Marketing xanh Các sách kinh doanh hoạt động chuỗi giá trị phải quán, thân thiện với môi trường tạo tín nhiệm, làm cho người tiêu dùng tin tưởng vào tính hợp pháp sản phẩm tính trung thực lời tuyên bố quảng cáo sản phẩm Thứ năm, đảm bảo vấn đề chất lượng: Người tiêu dùng không sẵn sàng hy sinh chất lượng để mua sản phẩm xem sản phẩm xanh Vì vậy, đưa tiêu chí sản xuất sản phẩm xanh, doanh nghiệp phải thực hành ngày Không thể cam kết sản xuất xanh, sau sử dụng hóa chất sản xuất sản phẩm hay phớt lờ việc xử lý chất thải Thứ sáu, cân nhắc việc định giá: Các sản phẩm thân thiện với mơi trường thường có chi phí sản xuất cao, doanh nghiệp “xanh” thường phải bán sản phẩm với giá cao Vì thế, doanh nghiệp phải chắn rằng, người tiêu dùng chấp nhận mức giá cao cảm thấy đồng tiền bỏ xứng đáng Kết luận Qua nghiên cứu lý thuyết thực tế ứng dụng Marketing xanh Việt Nam, viết cho thấy tầm quan trọng cần thiết Marketing xanh xu hướng phát triển doanh nghiệp Tuy nhiên thực tế Việt Nam, hầu hết doanh nghiệp e dè 293 việc thực chiến lược Marketing xanh Những trở ngại tâm lý, ý thức tiêu dùng người dân (như việc người tiêu dùng ưu sản phẩm giá phải chất lượng vừa phải), vấn đề bảo vệ tính “xanh”, định giá quảng bá cho sản phẩm tạo nên áp lực lớn cho doanh nghiệp Do đó, nhà làm Marketing Việt Nam cần phải nỗ lực việc điều chỉnh, cân đối yếu tố để đảm bảo nguyên tắc chiến lược Marketing xanh, yêu cầu nhà sản xuất Bên cạnh đó, cần đồng tình hưởng ứng từ phía người tiêu dùng hỗ trợ ưu tiên từ cấp quyền Marketing xanh thật đem lại hiệu Tài liệu tham khảo [1] Bùi Lan Phương, Marketing xanh - Xu hướng phát triển doanh nghiệp, Kinh tế dự báo, tr 64-66 [2] Govind Teju Rathod, Green Marketing in India: Emerging Opportunities and Challenge, Asian Journal of Management Sciences Vol (3 (Special Issue)); pp 111-115, 2014 [3] M K Sharma, Neha Pandey, Rubina Sajid, Green Marketing: A Study of Emerging Opportunities and Challenges in Indian Scenario, International Journal of New Technology and Research (IJNTR), Volume-1, Issue-4, Pages 51-57, August -2015 [4] Nguyễn Hồng Nga, Trần hồng Tài, Marketing với người tiêu dùng, http://www.vlr.vn/vn/news/info/nghien-cuu-ung-dung/2890/marketing -xanh-voi-nguoi-tieu-dung.vlr,ngày 08/9/2016 [5] Polonsky, M J., Transformative green marketing: Impediments and opportunities, Journal of Business Research, 64(12), pp 13111319, 2011 [6] Polonsky, M J & Rosenberger, P J, Reevaluating green marketing: a strategic approach, Business Horizons, 44(5), pp 2130, 2001 [7] Rahul Argha Sen, A Study of the Impact of Green Marketing Practices on Consumer Buying Behaviour in Kolkata, International Journal of Management and Commerce Innovations, Vol 2, Issue 1, pp: (61-70), Month: April 2014 - September 2014 [8] The Brand, Marketing xanh thời ô nhiễm, https://chienluoc marketing.wordpress.com/tag/marketing-xanh/, ngày 20/10/2016 ... lý thuyết thực tế ứng dụng Marketing xanh Việt Nam, viết cho thấy tầm quan trọng cần thiết Marketing xanh xu hướng phát triển doanh nghiệp Tuy nhiên thực tế Việt Nam, hầu hết doanh nghiệp e dè... giới Sự bùng nổ xu hướng tồn cầu đặt khơng khó khăn thách thức cho doanh nghiệp Việt Nam Để doanh nghiệp Việt Nam triển khai chiến lược Marketing xanh hiệu thành công, cần thực hành động sau:... Volume-1, Issue-4, Pages 5 1-5 7, August -2 015 [4] Nguyễn Hồng Nga, Trần hồng Tài, Marketing với người tiêu dùng, http://www.vlr.vn/vn/news/info/nghien-cuu-ung-dung/2890 /marketing -xanh- voi-nguoi-tieu-dung.vlr,ngày