STT Mã
hóa Diễn giải
Nhận thức về mơi trường
1 EA1 Anh/chị luôn quan tâm đến vấn đề về môi trường
2 EA2 Anh/chị có thể nhận thức được lợi ích từ việc sử dụng các sản phẩm TTVMT.
3 EA3 Anh/chị cho rằng việc nâng cao nhận thức về môi trường là điều rất quan trọng.
4 EA4 Anh/chị thích sử dụng các sản phẩm TTVMT.
Sản phẩm xanh
5 PD1 Đặc tính tự hủy của túi TTVMT là điều khiến anh/chị lựa chọn sử dụng sản phẩm này.
6 PD2 Bao bì, mẫu mã và thiết kế của túi TTVMT rất đẹp.
7 PD3 Túi TTVMT là sản phẩm không độc hại, kháng khuẩn, thông hơi tốt, độ co giãn cao…
8 PD4 Túi TTVMT rất tiện dụng trong mua sắm (có thể xếp gọn, nhỏ để mang theo và tái sử dụng nhiều lần)
Giá sản phẩm xanh
9 PC1 Anh/chị sẵn sàng trả nhiều hơn để mua túi TTVMT thay vì túi nylon.
10 PC2 Anh/chị sẽ mua túi TTVMT mặc dù giá túi nylon có rẻ hơn. 11 PC3 Anh/chị sẽ mua túi TTVMT vì tính kinh tế của sản phẩm này.
12 PC4 Chi phí tạo ra túi TTVMT cao nên giá của sản phẩm này cao hơn giá túi nylon.
13 PL1 Anh/chị dễ dàng mua được các túi TTVMT tại các siêu thị.
14 PL2 Anh/chị dễ dàng mua được các túi TTVMT tại chợ và các điểm bán hàng khác …
15 PL3 Túi TTVMT được bày bán rất phong phú, đa dạng trên các quầy bán tại siêu thị.
16 PL4 Túi TTVMT thường được phân phát từ các chương trình phát động bảo vệ mơi trường.
17 PL5 Nhìn chung, anh/chị dễ dàng tiếp cận được túi TTVMT trong các hoạt động mua sắm của mình.
Chiêu thị xanh
18 PR1 Anh/chị ln quan tâm đến các quảng cáo về TTVMT trên các phương tiện truyền thông.
19 PR2 Anh/chị biết đến túi TTVMT thông qua các chiến dịch quảng bá, tuyên truyền…trên ti vi, sách báo.
20 PR3 Anh/chị biết đến sản phẩm túi TTVMT thông qua các chiến dịch quảng bá, tuyên truyền… tại các siêu thị.
21 PR4 Anh/chị được hưởng các ưu đãi như giảm giá, chiết khấu khi sử dụng túi TTVMT tại các siêu thị.
Hành vi mua xanh
22 CB1 Anh/chị sẽ sử dụng sản phẩm TTVMT trong những lần mua sắm của mình.
23 CB2 Anh/chị sẽ khuyến khích bản thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT. 24 CB3 Nhìn chung, anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng túi TTVMT vì đặc tính bảo
vệ mơi trường của nó.
Đánh giá sơ bộ thang đo :
Bảng thang đo và mã hóa thang đo bổ sung sau khi phỏng vấn nhóm sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ để chọn thang đo cho nghiên cứu định
lượng chính thức. Số lượng 50 mẫu sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ thơng qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA.
Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:
Hệ số của Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp. Nếu Cronbach’s Alpha .60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Bernstein 1994).
Từ đó, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo dựa trên cơ sở các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ .60 trở lên.
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép (Cronbach’s Alpha đều > .60), do đó đều được sử dụng trong các bước phân tích EFA (Chi tiết xem tại Phụ lục C: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo).
Kết quả đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA:
Phân tích nhân tố khám phá EFA là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu.
Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau:
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định Barlett 0.05.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) 0.5.
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích 50% và hệ số Eigenvalue > 1.
pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng trích các yếu tố có Eigenvalue > 1.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy đối với biến độc lập có 21 biến quan sát của 5 thành phần Marketing xanh được nhóm thành 5 nhân tố. Hệ số KMO = 0.600 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi-square của kiểm định Barlett’s đạt giá trị 501.787 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 do đó các biến quan sát có tương quan với nhau. Phương sai trích đạt 66.818 % thể hiện 5 nhân tố giải thích gần 67 % biến thiên của dữ liệu, do vậy các thang đo rút ra là chấp nhận được. Điểm dừng trích các yếu tố tại nhân tố thứ 5 với Eigenvalue = 1.535, hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5. Cịn đối với biến phụ thuộc có 3 biến quan sát có hệ số KMO = 0.722, thống kê Chi-square của kiểm định Barlett’s đạt giá trị 59.055 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000,
phương sai trích đạt 76.161 %, Eigenvalue = 2.285, hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5. (Chi tiết xem tại Phụ lục C: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo)
Vậy, với kết quả đánh giá sơ bộ thang đo cho thấy các biến trong mơ hình là đạt độ tin cậy và hồn tồn có thể sử dụng cho bước nghiên cứu định lượng chính thức.
3.3.2Nghiên cứu chính thức
3.3.2.1 M ẫ u nghiên c ứu định lượ ng chính th ứ c
Về việc chọn mẫu, phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu này. Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận. Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tuợng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí. Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu.
Kích cỡ mẫu nghiên cứu dựa theo cơng thức của Tabachnick N 50 + 8p, với p là số biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 499). Mơ hình có 5 biến độc lập nên kích thước mẫu tối thiểu là 90 mẫu. Tác giả muốn có được 200 mẫu để kết quả xử lý có ý nghĩa hơn. Vì vậy, để đạt được kích thước mẫu trên, tác giả đã
tiến hành gửi bảng câu hỏi qua mail (Google Documents) và trực tiếp đến các khách hàng tại các siêu thị, chợ, cơ quan nơi tác giả công tác…tại tỉnh Long An và thu về 186 mẫu hợp lệ. Như vậy, kích thước mẫu cuối cùng dùng để xử lý là 186 mẫu.
3.3.2.2 Phương pháp phân tích dữ li ệ u
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được làm sạch, mã hóa, nhập liệu để sử dụng cho phân tích dữ liệu thơng qua phần mềm SPSS phiên bản 20. Các bước phân tích được tiến hành như sau:
Thống kê mô tả dữ liệu
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha) Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Phân tích hồi quy tuyến tính bội (MLR)
Phân tích hồi quy với các biến giả (Dummy)
Tóm tắt chương 3
Trong chương 3 đã trình bày về quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo cho 6 khái niệm nghiên cứu gồm Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh và Hành vi mua xanh. Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước (1) nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm 8 người tiêu dùng cho kết quả là bảng thang đo và mã hóa thang đo bổ sung sau khi phỏng vấn nhóm để tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng sơ bộ với 50 mẫu khảo sát nhằm đánh giá sơ bộ các thang đo và kết quả được
sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chuẩn bị cho bước (2) nghiên cứu chính thức định lượng với mẫu là 186. Ngoài ra, trong chương 3 cịn trình bày phương pháp chọn mẫu và phương pháp xử lý dữ liệu.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Sau khi đã xác định mơ hình được sử dụng cho nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu ở chương 3. Chương 4 sẽ đi sâu phân tích, trình bày các kết quả đạt được sau khi tổng hợp và xử lý dữ liệu: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy tuyến tính bội, phân tích hồi quy với biến giả.
4.1 Mơ tả mẫu
4.1.1 Về giới tính: Kết quả cho thấy có 53 nam và 133 nữ trả lời phỏng vấn, số lượng nam ít hơn nữ rất nhiều (nam: 29 %, nữ: 71 %), việc lấy mẫu có sự chênh lệch về giới tính, nhưng kết quả có thể chấp nhận vì trên thực tế nữ giới thường mua sắm nhiều hơn nam giới. Hơn nữa, đối với túi TTVMT thì đối tuợng nữ giới tiếp cận nhiều hơn nam giới vì họ trực tiếp đi mua sắm hàng ngày.
4.1.2 Về độ tuổi và thu nhập: Đa phần đối tượng khảo sát có độ tuổi từ 36 đến 45 tuổi (chiếm 46 %) và thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm đa số (59 %).
Hình 4.1 Biểu đồ thống kê đối tượng khảo sát theo độ tuổi và thu nhập
4.1.3 Về nghề nghiệp: Do tác giả làm việc trong môi trường nhà nước, nên để thuận tiện cho việc khảo sát, tác giả tận dụng các mối quan hệ trong công việc để
thu thập thông tin (36 %). Cịn lại tác giả khảo sát ngẫu nhiên thì đối tuợng Khác chiếm gần 36%, đó là những bà nội trợ và những người có nghề nghiệp tự do thường xuyên đi chợ, siêu thị… trong hoạt động mua sắm hàng ngày của mình.
4.1.4 Về tình trạng hơn nhân: Đối tượng đã kết hơn và có con chiếm phần lớn (gần 47 %) so với các đối tượng khác là Chưa kết hôn và Đã kết hơn.
4.1.5 Về trình độ học vấn: Đối tượng khảo sát có trình độ học vấn ở bậc Cao đẳng chiếm đa số (37 %), kế đó là bậc Đại học (28 %), các trình độ cịn lại là bậc Trung cấp, Sau đại học và Khác thì bậc Sau đại học có tỷ lệ thấp nhấp là 2%.