CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN ỨU
2.2 Hành vi mua xanh
2.2.1Định nghĩa hành vi tiêu dùng
Theo AMA, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà con người thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thơng tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Kotler & Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ.
Còn Walters & Paul (1970) cho rằng hành vi khách hàng là tiến trình một cá nhân quyết định có hay khơng, cái gì, khi nào, ở đâu, bằng cách nào và từ ai để mua hàng hóa và dịch vụ.
Trong khi đó, Engel et al (1978) thì định nghĩa hành vi khách hàng là những hoạt động của cá nhân một cách trực tiếp liên quan đến việc đạt được và sử dụng những sản phẩm và dịch vụ mang tính kinh tế.
Schiffman và Kanuk (1991) thì cho rằng hành vi tiêu dùng là những gì được trình bày để khách hàng có thể tìm kiếm, mua bán, sử dụng, đánh giá và quyết định sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ.
Hawkins et al (2004) lại cho rằng hành vi tiêu dùng xảy ra cho từng sản phẩm cụ thể. Hành vi tiêu dùng sẽ khác nhau khi khách hàng sử dụng những sản phẩm khác nhau. Thậm chí với cùng một sản phẩm như nhau, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau phụ thuộc vào sự thay đổi của mơi trường. Vì thế, để khám phá hành vi tiêu dùng để hiểu được hoạt động tiêu dùng và tiến trình ra quyết định khi khách hàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể để đáp ứng nhu cầu của họ.
Tóm lại, từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
và tiêu dùng.
Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm
Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố mơi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ.
Hiểu được hành vi của khách hàng nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Ngồi ra, việc tìm hiểu khách hàng cảm nhận được lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay không và họ đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm cũng rất quan trọng. Bởi vì chính tất cả vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tin truyền miệng về sản phẩm của họ tới những khách hàng khác nữa.
2.2.2Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Hình 2.1. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Nguồn: Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị Marketing, trang 98
o Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm 4 phần tử: hàng hóa, giá cả, các phương thức phân phối và hoạt động xúc tiến bán hàng.
o Nhóm 2: Các nhân tố kích thích khác bao gồm những lực lượng thuộc môi trường của người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hóa.
Những phản ứng của người mua có thể quan sát được bộc lộ qua hành vi của người mua trong việc lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn thời gian và khối lượng mua.
Những đặc tính của người mua có ảnh hưởng cơ bản đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó như thế nào.
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Kết quả của việc mua sắm hàng hóa sẽ phụ thuộc vào những quyết định này.
2.2.3Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dưới góc độ của marketing hỗn hợp
2.2.3.1 S ả n ph ẩ m
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sắm và sử dụng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng (Kotler, 2002, trang 206).
Theo Kotler (2002) thì sản phẩm được chia thành bốn phần được trình bày ở Hình 1.2. Mơ hình 4 cấp độ của sản phẩm, bao gồm:
Phần cơ bản là phần chứa lõi sản phẩm, là những nhu cầu căn bản mà sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Phần thực tế là phần cụ thể hay phần vật chất của sản phẩm bao gồm các yếu tố quy cách đóng gói, chất lượng, đặc tính và tên hiệu.
Phần thuộc tính gia tăng bao gồm các yếu tố như giao hàng, lắp đặt, dịch vụ và hỗ trợ kỹ thuật với mục đích là tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm.
Phần tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thơng thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển sản phẩm.
Phần thực tế Lắp đặt Phần cơ bản Giao hàng Tên hiệu Đóng gói Lõi Đặc tính Chất lượng Hỗ trợ KT Phần tiềm năng Bảo hành Phần thuộc tính gia tăng Hình 2.2. Mơ hình 4 cấp độ của sản phẩm
Nguồn: Vũ Thế Dũng (2002), Tiếp thị giữa các tổ chức, trang 99
Các yếu tố của sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm nhãn hiệu và chất lượng của sản phẩm. Khi người tiêu dùng muốn chọn mua một sản phẩm nào đó thì yếu tố đầu tiên của họ về sản phẩm là phải nhận biết được nhãn hiệu của sản phẩm, sau đó xem xét đến các yếu tố về chất lượng của sản phẩm.
Theo Kotler thì nhãn hiệu sản phẩm là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay là một sự phối hợp của các yếu tố thuộc tính, có cơng dụng để xác nhận
hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay đã có rất nhiều DN sản xuất sản phẩm xanh – sản phẩm TTVMT, tuy nhiên việc nhận biết đâu là sản phẩm thường đâu là sản phẩm xanh thực sự thì vẫn cịn là một khó khăn cho người tiêu dùng buộc họ phải nhận biết được nhãn hiệu của sản phẩm đó.
Nhận biết sản phẩm là quá trình mà khách hàng nhận thức và hiểu biết sản phẩm về sự tồn tại sản phẩm nào đó mà khi nhắc đến nó người tiêu dùng có thể liên tưởng đến những tính năng, chất lượng của sản phẩm đó. Khi người tiêu dùng quyết định chọn mua sản phẩm nào đó thì trước tiên họ phải nhận biết về sản phẩm đó. Do đó, q trình nhận biết sản phẩm là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Khách hàng có thể nhận biết sản phẩm mà họ u thích thơng qua nhiều phương tiện như quảng cáo trên tivi, radio, internet, báo chí, bạn bè và người thân.
Chất lượng của sản phẩm là yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh giữa các sản phẩm với nhau trong quá trình chọn mua. Người tiêu dùng không thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay quá trình lặp lại hành vi mua sản phẩm đó nếu họ khơng cảm nhận được chất lượng của sản phẩm đó cao hơn các sản phẩm khác cùng loại. Hoặc, khi mà chất lượng sản phẩm là như nhau nhưng sản phẩm này thể hiện một thuộc tính khác, vượt trội hơn sản phẩm cịn lại thì hành vi mua của người tiêu dùng sẽ hướng về sản phẩm đó. Thuộc tính đó là phần tiềm năng mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, một hướng phát triển mới của sản phẩm. Sản phẩm túi TTVMT đáp ứng tốt phần tiềm năng của sản phẩm, hứa hẹn một hướng đi mới cho một DN sản xuất bền vững.
2.2.3.2 Giá c ả
Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho DN và tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ hi sinh để có được sản phẩm. Giá cả được phân thành hai loại: giá cả cảm nhận và giá cả mong muốn.
Giá cả cảm nhận được hình thành dựa trên cơ sở giá thật của sản phẩm và tham khảo ý kiến của người tiêu dùng.
Giá cả mong muốn là giá mà người tiêu dùng sẽ quyết định xem giá của sản phẩm có phù hợp với mong muốn của họ hay khơng, sự cảm nhận giá của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ, khi mà người tiêu dùng mua sản phẩm thì họ đổi một giá trị và để lấy lại giá trị mà sản phẩm mang lại cho họ. Do đó, người tiêu dùng mong muốn giá phải phù hợp với sản phẩm.
Các yếu tố ảnh hưởng đến thuộc tính của giá bao gồm yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài:
Yếu tố bên trong là các yếu tố bên trong DN gồm các yếu tố mục tiêu DN, chi phí và cơ cấu tổ chức:
o Mục tiêu của DN là DN muốn nhắm vào phân khúc thị trường nào đó, DN muốn sản phẩm nằm ở vị trí nào đó trên thị trường hay DN muốn cực đại lợi nhuận…
o Chi phí gồm chi phí sản xuất, chi phí phân phối và chi phì cung cấp dịch vụ. Giá bán sẽ ảnh hưởng bởi số lượng hàng bán ra, số lượng bán sẽ ảnh hưởng đến chi phí đơn vị, chi phí đơn vị sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận…
o Cơ cấu tổ chức quản lý của DN là thông thường những người có trách nhiệm sẽ ảnh hưởng đến việc định giá bán ngoài ra việc định giá bán cũng phải dựa vào chính sách của nhà nước và DN.
Yếu tố bên ngoài gồm các yếu tố sau:
o Nhu cầu thị trường trong nền kinh tế thị trường, giá cả là do thị trường quyết định. Giá là sự thể hiện của sự giao thoa giữa đường cung và đường cầu, sự biến động về đường cung sẽ ảnh hưởng đến giá và ngược lại.
o Cạnh tranh giá bán của đối thủ sẽ được khách hàng làm cơ sở để so sánh giá bán sản phẩm cũng là một công cụ của chiến lược cạnh tranh về giá.
o Nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm là một sản phẩm khi đưa ra thị trường đều mang lại hai giá trị: giá trị thực tế và giá trị nhận thức. Giá trị nhận thức sẽ thay đổi tùy theo mỗi cá nhân về hoàn cảnh kinh tế.
2.2.3.3 Phân ph ố i
Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong việc tiếp cận thị trường của DN, kênh phân phối có thể là kênh trực tiếp đó là bán hàng trực tiếp và cũng có thể là kênh gián tiếp đó là hình thức bán hàng thơng qua các nhà trung gian, các đại lý, các nhà phân phối, nhà bán sỉ, bán lẻ hoặc chuyên ngành. Các nhà phân phối đóng vai trị rất qua trọng trong việc tiếp thị, họ đóng vai trị trung gian giữa nhà sản xuất và khách hàng, họ góp phần giải quyết các mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và khách hàng về số lượng chủng loại, nhiều nhà sản xuất khơng có đủ năng lực tài chính để tổ chức phân phối trực tiếp đến khách hàng nên cần đến nhà phân phối.
Các yếu tố của kênh phân phối ảnh hưởng đến quá trình chọn mua của người tiêu dùng bao gồm các loại kênh phân phối, mức độ bao phủ của kênh và dịch vụ khách hàng.
Các loại kênh phân phối : Kênh phân phối trực tiếp, kênh mạng lưới phân phối, kênh bán sĩ, kênh chuyên ngành, kênh thương mại điện tử.
Mức độ bao phủ của kênh là việc dễ dàng tìm thấy cửa hàng, đại lý, nhà bán sỉ …Việc này sẽ làm giảm đi chi phí đi lại, vận chuyển trong lúc mua hàng cũng như bảo hành, bảo trì, các dịch vụ hậu mãi. Điều này là một ưu thế trong trường hợp người tiêu dùng phải cân nhắc, lựa chọn giữa các sản phẩm mà các yếu tố khác hầu như là tương tự nhau.
Dịch vụ khách hàng là một công cụ không thể bỏ qua trong hoạt động marketing. Dịch vụ khách hàng bao gồm các dịch vụ trong quá trình mua hàng và sau khi mua hàng. Vai trò của dịch vụ khách hàng là cầu nối giữa khách hàng và sản phẩm, chất lượng của dịch vụ khách hàng góp phần vào việc làm tăng chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và sản phẩm.
2.2.3.4 Chiêu th ị
Chiêu thị là toàn bộ các hoạt động của DN nhằm quảng bá, thông tin giới thiệu hướng dẫn khách hàng thuyết phục họ quan tâm mua sản phẩm. Chiêu thị có 4 hình thức cơ bản là quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp và quan hệ xã hội
(Kotler, 2002, trang 353).
Chức năng của chiêu thị là mục đích thơng tin đến khách hàng sự hiện diện của sản phẩm đó và những giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler, 2002). Theo đó, người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các chương trình chiêu thị của một sản phẩm nào đó thì họ sẽ nhận biết được sản phẩm đó, cảm nhận được những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho họ so với các sản phẩm cùng loại khác. Chính vì thế, khi họ có thái độ tốt về các chương trình chiêu thị của một sản phẩm thì hành vi tiêu dùng của họ sẽ tăng lên. Trong nghiên cứu này đối với chiêu thị thì chú trọng vào hai hình thức chính đó là quảng cáo và quan hệ xã hội. Hai hình thức này được sử dụng làm cơ sở lý thuyết hình thành thang đo về chiêu thị xanh cho nghiên cứu.
2.2.4 Hành vi mua xanh
Hành vi vì mơi trường được định nghĩa như là một hoạt động của cá nhân hay tổ chức trong việc sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên (Halpenny, 2006). Nó được phân loại vào hành vi mua sản phẩm xanh (Gupta & Ogden, 2006; Mostafa, 2007)… Hay nói cách khác, hành vi mua sản phẩm xanh nói đến việc mua và tiêu thụ những sản phẩm có tác động rất ít đến mơi trường xung quanh.
Kim & Choi (2005) định nghĩa hành vi mua xanh là hành vi của người tiêu dùng xanh, được xem là một loại hành vi bảo vệ mơi trường, đó là hành vi mua những sản phẩm có lợi cho mơi trường. Hành vi mua xanh nói chung được xem xét trên ý định mua xanh hay hành động mua xanh thực tế.
2.3 Một số nghiên cứu trước đây về tác động của Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
Nghiên cứu của Kim & Choi (2005) đã xác định có 3 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Ba nhân tố đó là Tính tập thể (Collectivism), Sự quan tâm đến môi trường (Enviromental concern) và Hiệu quả cảm nhận của khách hàng (Perceived consumer effectiveness – PCE).
Còn trong nghiên cứu của Mostafa (2007) thì cho rằng Chủ nghĩa vị tha (Altruism), Sự quan tâm đến môi trường (Enviromental concern), Kiến thức về môi
trường (Environmental knowledge), Thái độ hoài nghi về những yêu cầu về môi trường (Skepticism toward environmental claims), Thái độ về môi trường (Environmental attitudes) là những nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của khách hàng.
Nghiên cứu của Bradley (1989) thì nghiên cứu Marketing xanh hỗn hợp có 8 thành phần: Giá (Price), Sản phẩm (Product), Bao bì (Package), Chiêu thị (Promotion), Phân phối (Distribution), Quảng cáo (Advertising), Đội ngũ bán hàng (Sales Force) và Dịch vụ hậu mãi (After Sales Service) được sử dụng để kiểm tra quan điểm của khách hàng và bối cảnh của các DN.
Nghiên cứu của Rahbar et al (2011) thì xác định ảnh hưởng của Marketing xanh lên hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Penang (Malaysia). Cụ thể các nhân tố marketing đó là Ảnh hưởng của xã hội (Social influence), Sự quan tâm môi trường (Environment concern), Kiến thức về sản phẩm (Green product knowledge), Kiến thức về môi trường (Specific environment knowledge), Nhãn sinh thái (Environment label), Mức thu nhập (Income level).
Nghiên cứu của Boztepe (2012) đưa ra 4 tác động của Marketing xanh đến hành vi mua của người tiêu dùng đó là nhân tố Nhận thức về môi trường