3.2 Các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu
Các thang đo trong nghiên cứu này được phỏng theo và có hiệu chỉnh cho phù hợp với thực tế của các nghiên cứu về marketing xanh dưới góc độ marketing xanh hỗn hợp của Ginsberg & Bloom (2004), Wang (2012), Boztepe (2012).
3.2.1Thang đo Nhận thức về môi trường
Thang đo Nhận thức về môi trường được dùng để đo lường mức độ nhận biết, nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng về vấn đề môi trường.
Tên biến Biến quan sát
EA1 Anh/chị luôn quan tâm đến vấn đề về môi trường.
EA2 Anh/chị có thể nhận thức được lợi ích từ việc sử dụng các sản phẩm
TTVMT.
EA3 Anh/chị cho rằng việc nâng cao nhận thức về môi trường là điều rất
quan trọng.
EA4 Anh/chị thích sử dụng các sản phẩm TTVMT.
3.2.2Thang đo Sản phẩm xanh
Thang đo Sản phẩm xanh được dùng để đo lường mức độ mà người tiêu dùng đánh giá các đặc tính, chất lượng của túi TTVMT.
Tên biến Biến quan sát
PD1 Đặc tính tự hủy của túi TTVMT là điều khiến anh/chị lựa chọn sử dụng
sản phẩm này.
PD2 Túi TTVMT là sản phẩm không độc hại, kháng khuẩn, thông hơi tốt, độ
co giãn cao…
PD3 Túi TTVMT rất tiện dụng trong mua sắm (có thể xếp gọn, nhỏ để mang
3.2.3Thang đo Giá sản phẩm xanh
Thang đo Giá sản phẩm xanh được dùng để đo lường mức độ người tiêu dùng cảm nhận về giá cả, chi phí để sản xuất túi TTVMT.
Tên biến Biến quan sát
PC1 Túi TTVMT có giá cao hơn túi nylon.
PC2 Anh/chị sẵn sàng trả nhiều hơn để mua túi TTVMT thay vì túi nylon. PC3 Anh/chị sẽ mua túi TTVMT mặc dù giá túi nylon có rẻ hơn.
PC4 Anh/chị sẽ mua túi TTVMT vì tính kinh tế của sản phẩm này.
PC5 Chi phí tạo ra túi TTVMT cao nên giá của sản phẩm này cao hơn giá túi
nylon.
3.2.4Thang đo Phân phối xanh
Thang đo Phân phối xanh được dùng để đo lường mức độ người tiêu dùng có thể tiếp cận túi TTVMT.
Tên biến Biến quan sát
PL1 Anh/chị dễ dàng mua được các túi TTVMT tại các siêu thị.
PL2 Anh/chị dễ dàng mua được các túi TTVMT tại chợ và các điểm bán hàng
khác …
PL3 Túi TTVMT thường được phân phát từ các chương trình phát động bảo
vệ mơi trường.
PL4 Nhìn chung, anh/chị dễ dàng tiếp cận được túi TTVMT trong các hoạt
động mua sắm của mình.
3.2.5Thang đo Chiêu thị xanh
Thang đo Chiêu thị xanh được dùng để đo lường mức độ người tiêu dùng quan tâm đến các sản phẩm TTVMT thông qua các kênh truyền thông như quảng
cáo, quan hệ xã hội.
Tên biến Biến quan sát
PR1 Anh/chị luôn quan tâm đến các quảng cáo về sản phẩm TTVMT trên các
phương tiện truyền thông.
PR2 Anh/chị biết đến túi TTVMT thông qua các chiến dịch quảng bá, tuyên
truyền…trên ti vi, sách báo.
PR3 Anh/chị biết đến túi TTVMT thông qua các chiến dịch quảng bá, tuyên
truyền… tại các siêu thị.
3.2.6Thang đo Hành vi mua xanh
Thang đo Hành vi mua xanh được dùng để đo lường mức độ người tiêu dùng có thể mua và tiêu thụ sản phẩm TTVMT.
Tên biến Biến quan sát
CB1 Anh/chị sẽ sử dụng túi TTVMT trong những lần mua sắm của mình. CB2 Anh/chị sẽ nhớ và giới thiệu thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT. CB3 Anh/chị sẽ khuyến khích người thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT. CB4 Nhìn chung, anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng túi TTVMT vì đặc tính bảo vệ
mơi trường của nó.
3.3 Thiết kế nghiên cứu
3.3.1Nghiên cứu sơ bộ
3.3.1.1 Th ả o lu ậ n nhóm
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm (focus group) gồm 8 người tiêu dùng có độ tuổi từ 24 – 55, cụ thể: có 3 người trong độ tuổi từ 24 – 30, trong đó có 2 người là cán bộ cơng chức, 1 người làm cho DN tư nhân; 3 người có độ tuổi từ 33 - 40 đều là cán bộ công chức, đã lập gia đình và có
con; 2 người cịn lại thuộc nhóm nghề khác.
Trên cơ sở lý thuyết được đề cập trong Chương 2, các thang đo nháp được hình thành bao gồm thang đo về Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh và Hành vi mua xanh. Với thang đo nháp đã được xây dựng sẵn, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận với các đối tượng trong nhóm bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá và các câu hỏi đánh giá thang đo nháp (xem Phụ lục A: Dàn bài thảo luận nhóm) để xem xét các nhân tố Marketing xanh nào được chú tâm quan sát. Sau đó, tác giả đề nghị từng cá nhân trong nhóm thảo luận xem xét, đánh giá mức độ quan tâm và các nhận định của họ đối với từng nhân tố của thang đo nháp. Cuối cùng, tác giả tập hợp tất cả các nhân tố mà mỗi cá nhân quan tâm cùng với các nhân tố sẵn có trong thang đo và yêu cầu tự xắp xếp, đánh giá mức độ quan tâm, chú trọng của nhóm thảo luận theo mức độ quan trọng từ nhân tố quan tâm nhất cho đến các nhân tố ít quan trọng hơn, đồng thời loại bỏ các nhân tố nào với các thành phần là có thể bỏ đi vì họ khơng quan tâm hoặc khơng chú ý. Mặc khác, tác giả cũng thông qua ý kiến của các thành viên tham gia thảo luận về điều chỉnh những từ ngữ được sử dụng cho phù hợp, dễ hiểu, rõ ràng và không trùng lặp. Kết quả của bước này là một thang đo được hình thành sau khi hồn tất việc bổ sung, điều chỉnh thang đo nháp.
K
ế t qu ả phương pháp thả o lu ậ n nhóm:
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy các nhân tố về Marketing xanh mà người tiêu dùng quan tâm khơng có khác biệt nhiều so với mơ hình đã trình bày tại Chương 2 bao gồm: (1) Nhận thức về môi trường, (2) Sản phẩm xanh, (3) Giá sản phẩm xanh, (4) Phân phối xanh, (5) Chiêu thị xanh, (6) Hành vi mua xanh. Do vậy, các thang đo này được giữ nguyên cho bước nghiên cứu sơ bộ định lượng tiếp theo.
Mặc dù vậy, quá trình thảo luận cũng làm nổi bậc lên một vài biến quan sát mới không được đề cập trong thang đo nhưng lại được nhóm thảo luận đặc biệt quan tâm, hoặc có những biến quan sát theo nhóm thảo luận là trùng lặp, bao hàm ý lẫn nhau, dễ gây hiểu lầm cần phải bỏ đi. Cụ thể như sau:
(1) Thang đo Nhận thức về môi trường: Các thành viên trong nhóm nhất trí rằng các
biến quan sát trong thang đo Nhận thức về môi trường đủ để đo lường khái niệm nghiên cứu và dễ hiểu đối với người tham gia trả lời khảo sát.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh
Tên
Biến Biến quan sát Biến quan sát
Tên biến EA1 Anh/chị luôn quan tâm đến vấn đề về mơi
trường.
Khơng thay đổi EA1 EA2 Anh/chị có thể nhận thức được lợi ích từ việc
sử dụng các sản phẩm TTVMT.
Không thay đổi EA2 EA3 Anh/chị cho rằng việc nâng cao nhận thức về
môi trường là điều rất quan trọng.
Khơng thay đổi EA3 EA4 Anh/chị thích sử dụng các sản phẩm TTVMT. Không thay đổi EA4
(2) Thang đo Sản phẩm xanh: Thang đo tăng từ 3 biến quan sát lên 4 biến quan sát.
Ngồi đặc tính bảo vệ mơi trường của túi TTVMT như tính tự hủy, khơng độc hại, thông hơi tốt, độ co giãn cao… người tiêu dùng cịn quan tâm đến bao bì, mẫu mã và thiết kế của sản phẩm này.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh
Tên
Biến Biến quan sát Biến quan sát
Tên biến PD1 Đặc tính tự hủy của túi TTVMT là điều khiến
anh/chị lựa chọn sử dụng sản phẩm này.
Không thay đổi PD1
Bao bì, mẫu mã và thiết kế của túi TTVMT rất đẹp.
Được thêm vào PD2
PD2 Túi TTVMT là sản phẩm không độc hại, kháng khuẩn, thông hơi tốt, độ co giãn cao…
PD3 Túi TTVMT rất tiện dụng trong mua sắm (có thể xếp gọn, nhỏ để mang theo và tái sử dụng nhiều lần)
Không thay đổi PD4
(3) Thang đo Giá sản phẩm xanh: Thang đo bị loại bỏ 1 biến quan sát PC1 vì
nhóm thảo luận cho rằng giá túi TTVMT cao hơn túi nylon là điều mà ai cũng nhận thấy nên không cần thiết phải đưa vào thang đo này.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh
Tên
Biến Biến quan sát Biến quan sát
Tên biến PC1 Túi TTVMT có giá cao hơn túi nylon. Bị loại bỏ
PC2 Anh/chị sẵn sàng trả nhiều hơn để mua túi TTVMT thay vì túi nylon.
Khơng thay đổi PC1 PC3 Anh/chị sẽ mua túi TTVMT mặc dù giá túi
nylon có rẻ hơn.
Khơng thay đổi PC2 PC4 Anh/chị sẽ mua túi TTVMT vì tính kinh tế của
sản phẩm này.
Khơng thay đổi PC3 PC5 Chi phí tạo ra túi TTVMT cao nên giá của sản
phẩm này cao hơn giá túi nylon.
Không thay đổi PC4
(4) Thang đo Phân phối xanh: Thang đo tăng từ 4 biến quan sát lên 5 biến quan sát.
Nhóm thảo luận đồng ý là túi TTVMT được bày bán tại các siêu thị, tuy nhiên họ phải hỏi nhân viên siêu thị hoặc túi TTVMT chỉ được trưng bày tại một góc nhỏ nên rất khó tìm kiếm khi có nhu cầu. Cho nên cách trưng bày túi TTVMT sao cho đa dạng, phong phú tại siêu thị để người tiêu dùng có thể lựa chọn cũng là điều đáng quan tâm.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh Tên
Biến Biến quan sát Biến quan sát
Tên biến PL1 Anh/chị dễ dàng mua được các túi TTVMT tại
các siêu thị.
Không thay đổi PL1 PL2 Anh/chị dễ dàng mua được các túi TTVMT tại
chợ và các điểm bán hàng khác …
Không thay đổi PL2
Túi TTVMT được bày bán rất phong phú, đa dạng trên các quầy bán tại siêu thị.
Được thêm vào PL3
PL3 Túi TTVMT thường được phân phát từ các chương trình phát động bảo vệ mơi trường.
Khơng thay đổi PL4 PL4 Nhìn chung, anh/chị dễ dàng tiếp cận được sản
phẩm túi TTVMT trong các hoạt động mua sắm của mình.
Khơng thay đổi PL5
(5) Thang đo Chiêu thị xanh: Thang đo tăng từ 3 biến quan sát lên 4 biến quan sát.
Khi người tiêu dùng mua sản phẩm xanh, họ sẽ được hưởng những ưu đãi như giảm giá, chiết khấu. Chính điều này sẽ kích thích người tiêu dùng mua nhiều hơn sản phẩm TTVMT.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh
Tên
Biến Biến quan sát Biến quan sát
Tên biến PR1 Anh/chị luôn quan tâm đến các quảng cáo về
sản phẩm TTVMT trên các phương tiện truyền thông.
Không thay đổi PR1
PR2 Anh/chị biết đến túi TTVMT thông qua các chiến dịch quảng bá, tuyên truyền…trên ti vi,
sách báo.
PR3 Anh/chị biết đến túi TTVMT thông qua các chiến dịch quảng bá, tuyên truyền… tại các siêu thị.
Không thay đổi PR3
Anh/chị được hưởng các ưu đãi như giảm giá, chiết khấu khi sử dụng túi TTVMT tại các siêu thị.
Được thêm vào PR4
(6) Thang đo Hành vi mua xanh: Thang đo bị loại bỏ 1 biến quan sát còn lại 3
biến quan sát. Biến quan sát CB2: “Anh/chị sẽ nhớ và giới thiệu thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT” đã được bao hàm trong biến quan sát CB3: “Anh/chị sẽ khuyến khích người thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT”.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh
Tên
Biến Biến quan sát Biến quan sát
Tên biến CB1 Anh/chị sẽ sử dụng túi TTVMT trong những
lần mua sắm của mình.
Khơng thay đổi CB1 CB2 Anh/chị sẽ nhớ và giới thiệu người thân và bạn
bè sử dụng túi TTVMT.
Bị loại bỏ
CB3 Anh/chị sẽ khuyến khích người thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT.
Khơng thay đổi CB2 CB4 Nhìn chung, anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng túi
TTVMT vì đặc tính bảo vệ mơi trường của nó.
Khơng thay đổi CB3
3.3.1.2 Nghiên c ứu sơ bộ định lượ ng
Sau bước phỏng vấn nhóm ta có Bảng thang đo và mã hóa thang đo bổ sung sau khi phỏng vấn nhóm như sau:
Bảng 3.1 Bảng thang đo và mã hóa thang đo bổ sung sau khi phỏng vấn nhóm
STT Mã
hóa Diễn giải
Nhận thức về môi trường
1 EA1 Anh/chị luôn quan tâm đến vấn đề về mơi trường
2 EA2 Anh/chị có thể nhận thức được lợi ích từ việc sử dụng các sản phẩm TTVMT.
3 EA3 Anh/chị cho rằng việc nâng cao nhận thức về mơi trường là điều rất quan trọng.
4 EA4 Anh/chị thích sử dụng các sản phẩm TTVMT.
Sản phẩm xanh
5 PD1 Đặc tính tự hủy của túi TTVMT là điều khiến anh/chị lựa chọn sử dụng sản phẩm này.
6 PD2 Bao bì, mẫu mã và thiết kế của túi TTVMT rất đẹp.
7 PD3 Túi TTVMT là sản phẩm không độc hại, kháng khuẩn, thông hơi tốt, độ co giãn cao…
8 PD4 Túi TTVMT rất tiện dụng trong mua sắm (có thể xếp gọn, nhỏ để mang theo và tái sử dụng nhiều lần)
Giá sản phẩm xanh
9 PC1 Anh/chị sẵn sàng trả nhiều hơn để mua túi TTVMT thay vì túi nylon.
10 PC2 Anh/chị sẽ mua túi TTVMT mặc dù giá túi nylon có rẻ hơn. 11 PC3 Anh/chị sẽ mua túi TTVMT vì tính kinh tế của sản phẩm này.
12 PC4 Chi phí tạo ra túi TTVMT cao nên giá của sản phẩm này cao hơn giá túi nylon.
13 PL1 Anh/chị dễ dàng mua được các túi TTVMT tại các siêu thị.
14 PL2 Anh/chị dễ dàng mua được các túi TTVMT tại chợ và các điểm bán hàng khác …
15 PL3 Túi TTVMT được bày bán rất phong phú, đa dạng trên các quầy bán tại siêu thị.
16 PL4 Túi TTVMT thường được phân phát từ các chương trình phát động bảo vệ mơi trường.
17 PL5 Nhìn chung, anh/chị dễ dàng tiếp cận được túi TTVMT trong các hoạt động mua sắm của mình.
Chiêu thị xanh
18 PR1 Anh/chị luôn quan tâm đến các quảng cáo về TTVMT trên các phương tiện truyền thông.
19 PR2 Anh/chị biết đến túi TTVMT thông qua các chiến dịch quảng bá, tuyên truyền…trên ti vi, sách báo.
20 PR3 Anh/chị biết đến sản phẩm túi TTVMT thông qua các chiến dịch quảng bá, tuyên truyền… tại các siêu thị.
21 PR4 Anh/chị được hưởng các ưu đãi như giảm giá, chiết khấu khi sử dụng túi TTVMT tại các siêu thị.
Hành vi mua xanh
22 CB1 Anh/chị sẽ sử dụng sản phẩm TTVMT trong những lần mua sắm của mình.
23 CB2 Anh/chị sẽ khuyến khích bản thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT. 24 CB3 Nhìn chung, anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng túi TTVMT vì đặc tính bảo
vệ mơi trường của nó.
Đánh giá sơ bộ thang đo :
Bảng thang đo và mã hóa thang đo bổ sung sau khi phỏng vấn nhóm sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ để chọn thang đo cho nghiên cứu định
lượng chính thức. Số lượng 50 mẫu sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ thơng qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA.
Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:
Hệ số của Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp. Nếu Cronbach’s Alpha .60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Bernstein 1994).
Từ đó, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo dựa trên cơ sở các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ .60 trở lên.
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép (Cronbach’s Alpha đều > .60), do đó đều được sử dụng trong các bước phân tích EFA (Chi tiết xem tại Phụ lục C: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo).
Kết quả đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA:
Phân tích nhân tố khám phá EFA là phương pháp phân tích thống kê dùng để