CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN ỨU
2.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất giả thuyết
2.4.1 Xây dựng mơ hình nghiên cứu
Căn cứ vào kết quả phân tích lý thuyết về Marketing xanh và lý thuyết về hành vi tiêu dùng, cùng với mục tiêu nghiên cứu ban đầu là nghiêu cứu về Marketing xanh dưới góc độ marketing hỗn hợp cho nên mơ hình nghiên cứu sẽ gồm các nhân tố Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh và Chiêu thị xanh (Ginsberg & Bloom, 2004; Bradley, 1989; Wang,
2012, Boztepe, 2012). Ngồi ra, mơ hình nghiên cứu cịn xem xét đến nhân tố Nhân
khẩu học trong nghiên cứu tác động của biến này đến mối quan hệ giữa các nhân tố
Marketing xanh và hành vi mua xanh của người tiêu dùng. Nhận thức về môi trường (Environmental Awareness)
Một người tiêu dùng có nhận thức về mơi trường là người ln ý thức được việc giữ gìn và bảo vệ mơi trường, có trách nhiệm với chính mình, với xã hội và cả thế hệ tương lai trong việc sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên. Bởi, họ nhận thức được nguồn tài nguyên thiên nhiên mà hàng ngày đã và đang sử dụng ngày càng cạn kiệt và chi phí phải trả cũng như là tác động của việc sử dụng nguồn tài nguyên
thiên nhiên này tác động khơng ít đến đời sống của họ.
Có thể nói Nhận thức về mơi trường được định nghĩa là sự hiểu biết về tác động của hành vi con người đến môi trường. Nhận thức về môi trường bao gồm sự nhận biết, nhận thức và sự cảm nhận (Kollmuss & Agyeman, 2002).
Sản phẩm xanh (Green Product)
Ơ nhiễm mơi trường gia tăng một cách nhanh chóng trong suốt q trình cơng nghiệp hóa dẫn đến những phản ứng chống lại sự mạo hiểm trong quá trình sản xuất ra sản phẩm gây hại đến môi trường khi mà những sản phẩm này lại là nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng. Các DN bắt đầu sản xuất ra những sản phẩm TTVMT hay tạo ra các chính sách sản phẩm xanh cho chính họ.
Sản phẩm xanh cũng được đề cập trong nghiên cứu của Simula et al (2009), ơng cho rằng marketing xanh có nghĩa là những kỹ thuật mới và những sản phẩm mới ảnh hưởng đến môi trường ngày nay. Marketing xanh cũng được sử dụng để chỉ những nỗ lực của DN trong việc thiết kế, sản xuất, phân phối và xúc tiến sản phẩm không làm hại đến môi trường (Polonsky & Mintu-Wimsatt, 1995). Còn Queensland Government (2006) cho rằng chiến lược marketing xanh là vừa phát triển sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu môi trường của khách hàng vừa phát triển những sản phẩm TTVMT so với những đối thủ cạnh tranh.
Tất cả các định nghĩa trên đều tập trung vào sản phẩm và tác động của nó đến mơi trường. Nó nhấn mạnh đến việc bảo vệ mơi trường và điều này đạt được bằng cách giới thiệu sản phẩm mới và sự cải tiến sản phẩm.
Giá sản phẩm xanh (Green Price)
Giá là yếu tố quan trọng trong Marketing xanh hỗn hợp. Hầu hết các khách hàng sẽ chi trả cho phần giá trị tăng thêm nếu họ cảm nhận được phần tăng đó chính là giá trị tăng thêm của sản phẩm. Giá trị này có thể được cải thiện bởi hiệu suất, chức năng, thiết kế… Marketing xanh lấy tất cả các yếu tố này tính vào phần giá tăng thêm của sản phẩm (Queensland Government, 2006). Còn Polonsky & Rosenberger (2001) cho rằng việc tiêu dùng sản phẩm xanh khơng có nghĩa là tốn
kém chi phí q nhiều. Sản phẩm xanh thường địi hỏi giá cao hơn nhưng tính về thời gian lâu dài thì nó mang tính kinh tế nhiều hơn so với các sản phẩm tương tự.
Ngoài ra, giá thấp từ việc tiết kiệm chi phí sẽ kích thích khách hàng mua những sản phẩm TTVMT nhiều hơn vì khi đó họ sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn. Mặc khác, yêu cầu khi mua một sản phẩm là mức giá phải hợp lý, giá thấp từ việc tiết kiệm chi phí sẽ là một chiến lược thành công hơn cho các DN. Khi giá ở cùng một mặt bằng thì một đặc điểm tích cực của sản phẩm về mơi trường sẽ là yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh. Trong trường hợp, giá của sản phẩm cao hơn thì đặc tính khác biệt của sản phẩm xanh sẽ là rất quan trọng để người tiêu dùng chi trả nhiều hơn.
Phân phối xanh (Green Place)
Việc chọn lựa địa điểm và thời điểm phân phối sản phẩm ảnh hưởng quan trọng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Hầu hết các khách hàng khơng thích đi xa để mua sản phẩm xanh mà thay vào đó họ sẽ thích chọn lựa những sự thay thế gần nhất. Người làm marketing nên có cách thức phân phối những sản phẩm rộng rãi để khách hàng khơng phải vất vả tìm kiếm và thậm chí nó cịn phải kích thích cả nhu cầu sử dụng khi khách hàng cịn chưa nghĩ tới (Queensland Government, 2006). Trong khi đó những nhà làm chiến lược phân phối xanh cũng địi hỏi phải tìm được nhà phân phối có trách nhiệm với những sản phẩm của họ (Bradley, 1989).
Sản phẩm càng được phân phối rộng rãi, phổ biến đến khách hàng thì sẽ càng kích thích nhu cầu mua sản phẩm TTVMT của khách hàng.
Chiêu thị xanh (Green Promotion)
Việc giới thiệu sản phẩm tốt sẽ là cơ hội để người tiêu dùng và DN thể hiện trách nhiệm xã hội của mình. Các chính sách của DN cho thấy họ muốn có hình ảnh một DN thân thiện với môi trường và đưa ra các thông điệp về sản phẩm xanh đến người tiêu dùng. Để đạt được những mục tiêu này, chiến dịch quảng cáo, chiêu thị, quan hệ cộng đồng và những hoạt động marketing khác sẽ được tiến hành.
là biến mua sản phẩm xanh có mối quan hệ dương với các khách hàng đặt niềm tin vào các chương trình quảng cáo, cụ thể là đối tượng nữ có khuynh hướng mua sản phẩm xanh thơng qua các chương trình quảng cáo nhiều hơn.
Ngồi ra, mơ hình cịn xuất hiện biến nhân khẩu học (biến điều tiết) trong mối tác động giữa các nhân tố của marketing xanh với hành vi mua của người tiêu dùng.
Nhân khẩu học (Demographics)
Một số nghiên cứu trước đây đã cho thấy mối quan hệ giữa biến Nhân khẩu học với thái độ và hành vi của người tiêu dùng khi quyết định mua sản phẩm nào đó. Như nghiên cứu của Kollmuss & Agyeman (2002) chỉ ra rằng nhân tố Nhân khẩu học là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh. Và mặc dù trong nghiên cứu của mình, Diamantolopous (2003) tiến hành cuộc khảo sát ở Anh, biến Nhân khẩu học được khám phá là không đủ để xác định hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh nhưng theo nghiên cứu này thì đối tượng là nữ quan tâm đến vấn đề môi trường hơn và những người đã kết hơn có những hành vi bảo vệ môi trường hơn…
Biến Nhân khẩu học trong nghiên cứu này bao gồm Giới tính, Trình độ học vấn và Thu nhập.
o ớ i tínhGi
Những nghiên cứu về giới tính giữa nam và nữ đối với vấn đề môi trường là chưa thể xác định được. Nhưng nhìn chung, các nhà nghiên cứu tranh luận rằng nữ thì nhận thức về sinh thái nhiều hơn là nam (Banerjee & McKeage, 1994). Còn MacDonald & Hara (1994) khi xét về mối quan hệ giữa giới tính và nhận thức mơi trường thì đã khám phá ra rằng mối quan hệ này là có ý nghĩa. Hơn nữa, trong nghiên cứu của Bergeron & Barbero-Forleo (2001) cho thấy rằng giới tính ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm xanh có ý nghĩa về mặt thống kê. Mặc khác, Samdahl & Robertson (1989) tìm thấy mối quan hệ giữa giới tính và sự quan tâm đến vấn đế mơi trường là có ý nghĩa. Vì thế, giới tính sẽ được chọn cho nghiên cứu này để kiểm định lại tác động của nó đến
H1 Nhận thức về mơi trường H2 Sản phẩm xanh H3 Hành vi mua xanh Giá sản phẩm xanh H4
Phân phối xanh H6
H5 Chiêu thị xanh
Nhân khẩu học
mơ
hình. o Trình độ h ọ c v ấ n
Các nghiên cứu về nhân khẩu học trước đây cho thấy rằng Trình độ học vấn có liên quan đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu của Newell & Green (1997) cho thấy sự tác động dương của Trình độ học vấn đến hành vi mua. Giả thuyết về Trình độ học vấn trong nghiên cứu này một lần nữa muốn khẳng định lại mối quan hệ này.
o Thu nh ậ p
Kết quả của các nghiên cứu trước đây về Thu nhập và hành vi mua sản phẩm xanh là khác nhau. Nếu như Zimmer (1994) tìm thấy mối quan hệ là có ý nghĩa giữa thu nhập, thái độ đối với mơi trường và hành vi thì Robert (1996) lại khơng tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa này.
Kết quả mơ hình đề xuất trong nghiên cứu các tác động của marketing xanh đến hành vi tiêu dùng gồm có 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc (xem Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất).