Nghề nghiệp Trình độ học vấn Trung cấp Cao đẳng Đại học Sau đại học Khác Nhân viên 0 4 22 4 0
Can bộ, công nhân viên nhà nuớc 3 43 18 0 2
Buôn bán 3 12 6 0 2
4.3.4.3 Thu nh ậ p
Với giả thuyết ban đầu là H8: Có sự khác biệt về hành vi mua xanh theo Thu
nhập,, giả sử biến Thu nhập là một biến giả gồm các giá trị mã hóa như sau:
Thu nhập Mã hóa D1 D2 D3 Dưới 5 triệu đồng 1 1 0 0 Từ 5 – 10 triệu đồng 2 0 1 0 Trên 10 triệu đồng 3 0 0 1 Với: D1: duoi 5 tr dummy D2: 5-10 tr dummy
Sau khi chạy hồi quy với biến giả Thu nhập đã mã hóa thành các cấp, ta có kết quả sau:
Bảng 4.13 Kiểm định tác động của biến Thu nhập đến mơ hình
Mơ hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa T Sig. B Sai số chuẩn Beta 1 Hằng số .711 .343 2.076 .039 EA .228 .065 .223 3.529 .001 PD .253 .074 .221 3.406 .001 PL .182 .071 .177 2.561 .011 PR .232 .080 .204 2.884 .004 D1 -.392 .111 -.277 -3.542 .001 D2 -.113 .097 -.091 -1.165 .246 a. Biến phụ thuộc: CB Nh ậ n xét :
Theo như bảng trên, chỉ có biến dummy D1 có giá trị Sig. = 0.01(<0.05) là có ý nghĩa. Cịn biến dummy D2 có giá trị Sig. = 0.246 (>0.05) khơng có ý nghĩa. Vì
Hành vi mua xanh của nhóm thu nhập dưới 5 triệu đồng 0.223 Nhận thức về môi trường + 0.221 Sản phẩm xanh – 0.177
xanh – 0.277 (**) Phân phối xanh + 0.205 Chiêu thị
đến mối quan hệ giữa nhân tố Marketing xanh và hành vi mua xanh của người tiêu dùng.
Phương trình hồi quy tổng quát trở thành:
Hành vi mua xanh của nhóm thu nhập dưới 5 triệu đồng = 0.223 Nhận thức về môi trường + 0.221 Sản phẩm xanh – 0.177 Phân phối xanh + 0.205 Chiêu thị xanh – 0.277 (1)
Vậy, phương trình hồi quy với biến giả dummy Thu nhập dưới 5 triệu đồng trở thành:
Nh
ận xét phương trình (**)
Với điều kiện các nhân tố Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh không đổi, hành vi mua của nhóm có thu nhập dưới 5 triệu sẽ giảm 0.277 đơn vị tính. Nói cách khác, nhóm có thu nhập dưới 5 triệu có tác động âm đến mơ hình. Có thể nhận thấy với mức thu nhập dưới 5 triệu trừ đi những khoản chi phí sinh hoạt thì mức thu nhập này tương đối là thấp nên hành vi của người tiêu dùng đối với túi TTVMT sẽ giảm đi.
Tóm tắt chương 4
Chương này trình bày kết quả phân tích bao gồm những nội dung sau:
Đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA thì mơ hình vẫn được giữ ngun như ban đầu tức là mơ hình gồm có 6 nhân tố Nhận thức về mơi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh và Hành vi mua xanh.
Phân tích hồi quy bội và kiểm định giả thuyết cho kết quả là Hành vi mua xanh chịu sự ảnh hưởng của 4 nhân tố Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh. Trong 4 biến tác động dương đó là Nhận thức về
mơi trường, Sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh thì Sản phẩm xanh có tác động lớn nhất.
Kiểm định sự tác động của biến Nhân khẩu học (Giới tính, Trình độ học vấn và Thu nhập) thì kết quả cho thấy: đối với biến Giới tính thì Nam có hành vi mua sản phẩm xanh ít hơn Nữ; biến Trình độ học vấn khơng tác động đến mơ hình; biến Thu nhập thì chỉ có nhóm thu nhập dưới 5 triệu là có tác động âm đến mơ hình.
Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, những kiến nghị một số giải pháp, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5. KIẾN LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Dựa trên kết quả phân tích nghiên cứu từ chương 4, chương 5 sẽ tóm tắt lại các kết quả đạt được để từ đó đề ra một số kiến nghị nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về vấn đề môi trường và về hành vi tiêu dùng túi TTVMT. Chương 5 cũng đưa ra những hạn chế của nghiên cứu và phác thảo sơ bộ về những hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1 Kết luận
Mục đích nghiên cứu là đánh giá sự tác động của các Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trên địa bàn tỉnh Long An. Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn xem xét đến biến Nhân khẩu học có điều tiết đến mơ hình hay khơng.
Nghiên cứu được tiến hành theo 2 bước (1) nghiên cứu sơ bộ bằng phương
pháp định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm, đối tuợng là người tiêu dùng với số lượng là 8 người; (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thơng
qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi định lượng, cỡ mẫu là 186. Mẫu lấy được theo phương pháp thuận tiện và tiến hành thu thập tại các khu vực như siêu thị, chợ, các điểm bán hàng, tạp hóa…
Các thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Sau khi kiểm định độ tin cậy, độ giá trị của thang đo, tính giá trị trung bình của các biến độc lập và sử dụng kết quả đó để tiến hành phân tích hồi quy bội cũng như kiểm định tác động của biến điều tiết Nhân khẩu học.
K
ế t qu ả đượ c tóm t ắt như sau :
Mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm có các biến Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh, tổng cộng là 21 biến quan sát. Sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, kết quả các biến quan sát được nhóm thành 5 nhân tố như kỳ vọng ban đầu của mơ hình nên mơ hình nghiên cứu đề xuất được giữ nguyên.
Có 5 nhân tố đó là Nhận thức về mơi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh được sẽ được đưa vào phân tích hồi quy bội
Hành vi mua xanh = 0.245 Nhận thức về môi trường + 0.253 Sản phẩm xanh + 0.182 Phân phối xanh + 0.203 Chiêu thị xanh
để đánh giá tác động đến Hành vi mua của khách hàng. Kết quả là trong số 4 nhân tố Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh tác động dương đến hành vi mua của khách hàng thì Sản phẩm xanh có tác động lớn nhất và nhân tố Giá sản phẩm xanh khơng có mối quan hệ đến hành vi mua của khách hàng.
Cuối cùng, kiểm định hồi quy bội với các biến giả Giới tính, Trình độ học vấn và Thu nhập thì kết quả cho thấy biến Giới tính có tác động đến mơ hình, cụ thể là nữ có hành vi mua cao hơn nam và đối với biến Thu nhập thì nhóm thu nhập dưới 5 triệu đồng có tác động âm đến mơ hình.
K
ế t qu ả c ụ th ể :
Phương trình hồi quy:
Theo đó, nhân tố Sản phẩm xanh là nhân tố đầu tiên có tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng mạnh nhất ( = 0.253, Sig.= 0.000). Tác động này cho
thấy thực tế người tiêu dùng đánh giá rất cao về chất lượng sản phẩm, đặc tính sản phẩm TTVMT. Nhưng hiện tại, họ đang rất khó khăn trong việc tiếp cận sản phẩm TTVMT vì đây là một khái niệm rất mới và rộng nên khi tiếp cận với sản phẩm có khi người tiêu dùng khó có thể nhận biết đó có phải là sản phẩm TTVMT hay khơng. Có những sản phẩm khi nghe tên người tiêu dùng đã có thể nhận ra đó là sản phẩm TTVMT và có những sản phẩm TTVMT mà người tiêu dùng lại khơng nhận ra vì khái niệm thân thiện với môi trường không được họ hiểu một cách đầy đủ. Ngồi ra, người tiêu dùng cịn phải phân biệt đâu là sản phẩm TTVMT thực sự hay đó chỉ là những sản phẩm được quảng cáo nhằm tăng doanh thu của DN. Có những sản phẩm được sản xuất chỉ nhằm nâng cao hình ảnh của DN trong mắt người tiêu dùng với mục đích cuối cùng là tăng doanh thu và cũng có những sản phẩm xanh thực sự nhưng những sản phẩm này rất khó duy trì và phát triển bởi vì trong thời đại kinh tế thị trường ngày nay doanh thu vẫn là điều quan trọng nhất. Cuối cùng, người
tiêu dùng không chọn lựa các sản phẩm TTVMT cũng là do tiêu chuẩn, quy định đối với sản phẩm nói trên vẫn chưa được các ban, ngành liên quan xây dựng, công bố một cách rõ ràng, hướng dẫn cụ thể.
Nhân tố thứ hai là nhân tố nhân tố Nhận thức về mơi trường, nhân tố này tác động tích cực đến hành vi mua của người tiêu dùng( = 0.245, Sig.= 0.000). Nâng cao nhận thức là nâng cao hiểu biết và nhận thức của công chúng về ý nghĩa và tầm quan trọng của việc tiêu dùng những sản phẩm mang tính bảo vệ mơi trường. Thực tế, đa phần người tiêu dùng đều biết những ảnh hưởng của túi nylon đối với môi trường. Thế nhưng với họ, việc chuyển từ túi nylon sang dùng các túi TTVMT thì khơng phải ai cũng hưởng ứng. Do túi nylon rất rẻ, mỏng nên hầu như nó chỉ được dùng một lần rồi trở thành rác thải. Mặc khác, người bán cũng đã và đang sử dụng túi nylon như một thói quen và thói quen đó tưởng vơ hại song thực tế đang góp phần làm gia tăng ơ nhiễm mơi trường. Khi đã là thói quen thì việc từ bỏ là việc khơng thể thực hiện ngay được mà nó là cả một q trình cần thời gian dài để thực hiện. Quá trình thay đổi này bắt đầu là từ nhận thức của người tiêu dùng.
Nhân tố thứ ba là nhân tố Chiêu thị xanh, nhân tố này cũng tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng ( = 0.203, Sig.= 0.005). Tác động này cho thấy người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề môi trường thông qua các phương tiện truyền thơng. Chính vì vậy, ngồi việc nhận thức về môi trường và triển khai một sản phẩm tốt, các DN cịn phải chú ý đến cơng tác truyền thông cho người tiêu dùng, cụ thể là chú ý đến thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng. Khi kết quả nghiên cứu cho thấy ti vi, đài phát thanh (26%), các chiến dịch quảng bá của các kênh siêu thị (20.9%), các chiến dịch quảng bá của các phong trào bảo vệ môi trường (21.3%) (xem Bảng 4.2. Thống kê kết quả trả lời câu hỏi “Anh/chị đã biết đến túi TTVMT qua phương tiện truyền thông nào?”) là những phương tiện truyền thơng người tiêu dùng dễ tiếp cận. Khi đó, DN sẽ có những chiến lược truyền thống đúng đắn và kịp thời để kích thích hành vi mua của khách hàng.
Phân phối xanh là nhân tố thứ tư có tác động làm tăng hành vi mua của người tiêu dùng ( = 0.182, Sig.= 0.012). Phân phối xanh với các thang đo liên
quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Cụ thể với túi TTVMT, người tiêu dùng có thể mua tại siêu thị, chợ, các điểm bán hàng … một cách dễ dàng và nhanh chóng hay khơng ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua của họ. Tác động của nhân tố Phân phối xanh cho thấy một khi người tiêu dùng có nhận thức về mơi trường, họ biết về các đặc tính sản phẩm, họ nghe quảng cáo rất nhiều trên các phương tiện thông tin đại chúng nhưng trên thực tế họ không thể tiếp cận được những sản phẩm này trên thị trường thì hành vi mua của họ cũng khơng tăng.
5.2 Một số kiến nghị nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm túi thân thiện với môi trường
5.2.1Về Nhận thức về môi trường
Để nâng cao nhận thức và ý thức về lợi ích của sản phẩm TTVMT phải đi từ bản thân DN sản xuất. Các thành viên trong DN nên nhận thấy được tầm quan trọng của vấn đề bảo vệ môi trường và sự phát triển các sản phẩm TTVMT là điều cần thiết.
Khi đó, cơ quan có trách nhiệm của Nhà nước cần phải thường xuyên kiểm tra và có biện pháp chế tài mạnh hơn đối với các hành vi gây hại cho môi trường của các cơ sở DN sản xuất cũng như tuyên truyền, vận động xây dựng lối sống thân thiện mơi trường, tiêu dùng bền vững, hình thành ý thức bảo vệ mơi trường, tiến tới xây dựng xã hội ít chất thải, hài hịa, thân thiện với mơi trường.
Bên cạnh đó, cần tăng cường giáo dục, nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng hiểu được tác hại của túi nylon đến mơi trường; khuyến kích từng hộ gia đình cần đẩy mạnh mơ hình sử dụng túi TTVMT; dần dần hình thành thói quen tiêu dùng những sản phẩm, hàng hóa thân thiện với môi trường.
5.2.2Về Sản phẩm xanh
Các sản phẩm TTVMT để được cơng nhận thì phải đáp ứng tất cả các tiêu chuẩn về tính thân thiện với mơi trường từ giai đoạn sản xuất (từ nguyên vật liệu đầu vào, máy móc, thiết bị, cơng nghệ sản xuất) cho đến giai đoạn đưa vào tiêu dùng và cuối cùng là giai đoạn thải bỏ sau quá trình sử dụng sản phẩm (tính chất tái
chế cũng như tự phân hủy, không gây tổn hại cho môi trường tại các bãi rác thải và quá trình vận chuyển lưu kho). Quá trình tạo nên một sản phẩm TTVMT là một quá trình khắt khe từ các giai đoạn khác nhau. Q trình này địi hỏi cần có nguồn lực tài chính và sự đầu tư tốt, nghiên cứu nhiều hơn các sản phẩm tương tự thông thường khác.
Muốn vậy, đầu tiên DN cần tập trung vào hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D). Một khi DN đặt chủ trương vì mơi trường vào mục đích kinh doanh của mình thì họ đã giành được lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh khác. Lợi thế cạnh tranh này phải xuất phát từ hoạt động R&D. Có thể nói R&D là động lực chủ yếu cho việc cải tiến sản phẩm và có vai trị quyết định trong việc duy trì lợi thế cạnh tranh cho DN trong môi trường kinh doanh luôn luôn biến động như hiện nay. Nhưng một vấn đề quan trọng khác là khả năng duy trì lợi thế cạnh tranh cho thấy một quá trình cải tiến sản phẩm không ngừng của DN. Để kết hợp thành công khả năng giữ lợi thế và kế hoạch R&D của mình, DN nên xem xét các cách thức sau:
Tiến hành phân tích chu kỳ sản phẩm (LCA): là q trình kiểm tra tồn diện những tác động đến mơi trường của một sản phẩm từ khâu lựa chọn nguyên liệu, sản xuất và phân phối đến việc sử dụng và loại bỏ sản phẩm.
Phân tích các xu thế lớn định hình thị trường. Nhận biết xu thế phát triển hiện nay của xã hội khi mà người tiêu dùng quan tâm đến yếu tố môi trường để DN có những hoạt động sản xuất kinh doanh phù hợp với xu thế này là điều cần thiết. Lãnh đạo các DN cần hợp tác với bộ phận R&D để phân tích những xu thế nào đang tác động làm thay đổi nhu cầu người tiêu dùng và sẽ tiếp tục tác động trong những năm sắp tới như thế nào. Khi đó DN mới có những phản ứng kịp thời cũng như đón đầu xu thế phát triển này một cách chủ động hơn và khả năng thành công sẽ cao hơn.
Định hướng phát triển với tiêu chuẩn đơn giản. Việc phân tích các xu thế lớn và chu kỳ phát triển của sản phẩm nêu trên là các công cụ hữu hiệu nhằm xây dựng những khái niệm mới cũng như ưu tiên cho các hoạt động R&D mới tiếp theo. Bộ
phận R&D cần những công cụ và chỉ dẫn đơn giản để giúp họ đưa ra các quyết định về những đặc tính của sản phẩm. Tạo lập được hệ thống các thông số phục vụ việc xác định chính xác mức độ tiến bộ của các chỉ số chính về khả năng duy trì lợi thế có thể giúp giảm bớt những mục tiêu rộng lớn hơn của DN. Quá trình làm xanh hoạt