Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và hình ảnh tổ chức đến sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu thực nghiệm tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng

Bài viết Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và hình ảnh tổ chức đến sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu thực nghiệm tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng trình bày tổng hợp lý thuyết và tổng quan nghiên cứu, lựa chọn thang đo và đề xuất mô hình nghiên cứu; (3) phương pháp nghiên cứu; (4) kết quả nghiên cứu và thảo luận; và (5) các khuyến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.

Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ hình ảnh tổ chức đến hài lòng khách hàng: Nghiên cứu thực nghiệm ngân hàng thương mại địa bàn Thành phố Đà Nẵng Ngô Đức Chiến Trường Đại học Kiến trúc Đà Nẵng Ngày nhận: 22/12/2021 Ngày nhận sửa: 25/03/2022 Ngày duyệt đăng: 25/03/2022 Tóm tắt: Thông qua kết khảo sát trực tiếp từ 318 khách hàng giao dịch, hỗ trợ cán bộ, nhân viên ngân hàng thương mại địa bàn Thành phố (TP) Đà Nẵng khoảng thời gian từ tháng đến tháng 11 năm 2021, nghiên cứu áp dụng lý thuyết tảng, kết nghiên cứu tiền nhiệm để phân tích đánh giá tác động nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ hình ảnh tổ chức đến Sự hài lòng khách hàng Kết hợp phép phân tích nghiên cứu định lượng thống kê, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA & CFA, mơ hình SEM từ phần mềm SPSS AMOS, kết nghiên cứu cho thấy: (1) Nhân tố Hình ảnh tổ chức tác động mạnh đến Sự hài lòng khách hàng lĩnh vực Ngân hàng; (2) Độ tin cậy; (3) Sự đảm bảo; (4) Sự đồng cảm; (5) Khả đáp ứng (6) Phương tiện hữu hình The influence of service quality and organizational image on customer satisfaction: An empirical study at commercial banks in Danang city Abstract: Through direct survey results from 318 customers who are transacting, with the support of officials and employees at commercial banks in Danang city during the period from September to November 2021, this study has applied fundamental theories and previous research results in analyzing and assessing the impact of factors of service quality and organizational image on customer satisfaction Combining basic analyzes in quantitative research such as statistics, Cronbach’s alpha reliability, EFA & CFA factor analysis, SEM models from SPSS and AMOS software, the research results show that (1) The factor of Organizational Image has the strongest impact on Customer Satisfaction in the banking sector; next is (2) Reliability; (3) Assurance; (4) Empathy; (5) Responsiveness and (6) Tangibles Keywords: Service quality, Organizational image, Commercial bank, Satisfaction Ngo, Duc Chien Email: chiennd@dau.edu.vn Danang Architecture University © Học viện Ngân hàng ISSN 1859 - 011X 25 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 239- Tháng 2022 Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ hình ảnh tổ chức đến hài lòng khách hàng: Nghiên cứu thực nghiệm ngân hàng thương mại địa bàn Thành phố Đà Nẵng Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh tổ chức, Ngân hàng thương mại, Sự hài lòng Giới thiệu Gia tăng hài lòng khách hàng lĩnh vực ngân hàng điều kiện cần thiết bối cảnh cạnh tranh gay gắt thị trường ngày Có nhiều cách thức gia tăng hài lịng khách hàng, đó, việc cải tiến chất lượng dịch vụ (CLDV) điều cần thiết (Yilmaz & cộng sự, 2017; Hà Văn Dũng, 2019; Nguyễn Hồng Qn, 2020) Khơng thế, hình ảnh tổ chức đóng vai trị quan trọng việc thúc đẩy gia tăng hài lòng khách hàng (Omoregie & cộng sự, 2019) Nếu CLDV cho thấy việc cải tạo vật chất, gia tăng kiến thức nhân viên, đảm bảo uy tín niềm tin khách hàng, vấn đề liên quan đến bảo mật thông tin chia sẻ cảm thơng với khách hàng hình ảnh tổ chức cho thấy ấn tượng lối suy nghĩ tích cực khách hàng nghĩ ngân hàng thông qua diện mạo bên ngồi ngân hàng, Logo, màu sơn hay thân thiện nhân viên (Kant & Jaiswal, 2017; Omoregie & cộng sự, 2019) Vì lý đó, nhà nghiên cứu đại ngày khơng ngừng cố gắng phân tích động CLDV hình ảnh tổ chức đến hài lòng khách hàng lĩnh vực ngân hàng nói riêng tất lĩnh vực dịch vụ nói chung (Buil & cộng sự, 2015; Kant & Jaiswal, 2017; Yilmaz & cộng sự, 2017; Omoregie & cộng sự, 2019; Huynh Tan Nguyen & Nguyen Hoang Hung, 2019) Để bổ sung nghiên cứu thực nghiệm chủ đề này, tác giả thực nghiên cứu ảnh hưởng CLDV hình ảnh tổ chức đến hài lòng khách hàng ngân hàng thương mại (NHTM) địa bàn TP Đà Nẵng Các nội dung bao gồm: (2) Tổng hợp 26 lý thuyết tổng quan nghiên cứu, lựa chọn thang đo đề xuất mơ hình nghiên cứu; (3) phương pháp nghiên cứu; (4) kết nghiên cứu thảo luận; (5) khuyến nghị nhằm gia tăng hài lòng khách hàng lĩnh vực ngân hàng Tổng quan khái niệm giả thuyết nghiên cứu 2.1 Tổng quan khái niệm liên quan 2.1.1 Chất lượng dịch vụ CLDV cấu trúc khái niệm đa chiều phản ảnh khía cạnh khác liên quan đến tương tác khách hàng nhà cung cấp dịch vụ Các nhà nghiên cứu quan điểm rằng, CLDV giá trị trực quan tích hợp phù hợp dịch vụ cung cấp cho khách hàng (Yilmaz & cộng sự, 2017), là, CLDV việc đề cập đến ấn tượng chung đánh giá khách hàng liên quan đến dịch vụ cung cấp tổ chức (Hussain & cộng sự, 2015, Kant & Jaiswal, 2017) CLDV cấu trúc đa chiều bao gồm năm thành phần, mức độ tin cậy, đảm bảo, phương tiện hữu hình, mức độ đồng cảm mức độ đáp ứng (Lovelock & Wirtz, 2011; Wu & cộng sự, 2015) Tuy nhiên, cách đo lường CLDV sử dụng rộng rãi mơ hình SERVQUAL phát triển Parasuraman cộng (1985,1988) SERVQUAL thang đo đa mục xây dựng để đánh giá nhận thức khách hàng CLDV ngành dịch vụ bán lẻ, theo thang đo phân tích khái niệm CLDV chia thành nhân tố sau: Sự đảm bảo, Khả đáp ứng, Độ tin cậy, Phương tiện hữu hình Sự đồng cảm Các Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 239- Tháng 2022 NGÔ ĐỨC CHIẾN nghiên cứu theo sau Kant Jaiswal (2017), Yilmaz & cộng (2017), Omoregie cộng (2019) đo lường chất lượng dịch vụ thơng qua nhân tố SERVQUAL 2.1.2 Hình ảnh tổ chức Hình ảnh tổ chức hình ảnh tổng thể tổ chức suy nghĩ khách hàng (Barich & Kotler, 1991) hình thành thơng qua q trình tích lũy đánh giá thông tin tổ chức như: tên tổ chức, kiến trúc, đa dạng sản phẩm/dịch vụ thơng tin có qua việc tiếp xúc với người khác phương tiện truyền thông (Kant & Jaiswal, 2017) Hình ảnh tổ chức phổ biến lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt lĩnh vực y tế, khách sạn du lịch tổ chức dịch vụ tài (Baisya, 2013; Buil & cộng sự, 2015) Hình ảnh tổ chức tạo điểm khác biệt thương hiệu (Keller & Lehmann, 2006) Do đó, hình ảnh tổ chức khác biệt khó bắt chước, coi tài sản vơ hình ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng tổ chức, hình thành sở lợi cạnh tranh cho tổ chức thông qua khác biệt (Kant & Jaiswal, 2017) 2.1.3 Sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng cho thấy thỏa mãn với ngân hàng thực với họ thông qua đề xuất họ ngân hàng (Kant & Jaiswal, 2017; Omoregie & cộng sự, 2019) Do đó, Kotler Armstrong (2004) xác định hài lịng cảm giác vui thích hay thất vọng so với hiệu suất sản phẩm bị lừa dối (hoặc kết quả) mong đợi khách hàng Sự hài lòng khách hàng nghiên cứu rộng rãi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Hussain & cộng sự, 2015) Nó đại diện cho phản ứng tức thời phản ứng cảm xúc tiêu dùng (Hussain & cộng sự, 2015; Kim, 2011) Vì vậy, hài lịng khách hàng mơ tả phản ứng cảm xúc tổng thể trải nghiệm khách hàng sau mua tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ; cảm giác khách hàng niềm vui hay thất vọng so sánh sản phẩm cảm nhận họ với mong đợi (Eid, 2015) 2.2 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu Dựa nghiên cứu tổng quan mối quan hệ liên quan, tác giả đề xuất giả thuyết ảnh hưởng CLDV (gồm phương tiện hữu hình, độ tin cậy, đảm bảo, khả đáp ứng, đồng cảm) hình ảnh ngân hàng ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng NHTM địa bàn TP Đà Nẵng Mối quan hệ phương tiện hữu hình hài lịng khách hàng Phương tiện hữu hình định nghĩa vấn đề sở vật chất, thiết bị, nhân tài liệu liên quan đến công việc (Parasuraman & cộng sự, 1985) Trang thiết bị đại, sở vật chất mới, nhân viên ăn mặc đẹp tài liệu bắt mắt xem tác động tích cực phương tiện hữu hình hài lòng khách hàng lĩnh vực ngân hàng (Ananth & cộng sự, 2011) Nhiều nghiên cứu cho thấy phương tiện hữu hình có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đáng kể đến hài lòng khách hàng lĩnh vực ngân hàng, phương tiện hữu hình xem điều tạo nên ký ức tốt đẹp tâm trí khách hàng đến giao dịch ngân hàng (Karim & Chowdhury, 2014; Sanjuq, 2014; Kant & Jaiswal, 2017; Hà Văn Dũng, 2019; Nguyễn Hồng Quân, 2020) Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H1: Phương tiện hữu hình tác động tích cực đến hài lòng khách hàng NHTM địa bàn TP Đà Nẵng Số 239- Tháng 2022- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 27 Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ hình ảnh tổ chức đến hài lòng khách hàng: Nghiên cứu thực nghiệm ngân hàng thương mại địa bàn Thành phố Đà Nẵng Mối quan hệ độ tin cậy hài lòng khách hàng Parasuraman cộng (1985) định nghĩa độ tin cậy khả cung cấp dịch vụ tổ chức cách độc lập xác đến khách hàng Độ tin cậy có tác động tích cực đến hài lịng khách hàng (Parasuraman & cộng sự, 1988) độ tin cậy cho thấy tin tưởng khách hàng vào tổ chức cung cấp dịch vụ xác (Ennew & Waite, 2013) Ngoài ra, nhiều nhà nghiên cứu nhận thấy độ tin cậy có mối quan hệ tích cực với hài lòng khách hàng lĩnh vực ngân hàng (Lee & Moghavvemi, 2015; Kant & Jaiswal, 2017; Hà Văn Dũng, 2019; Nguyễn Hồng Quân, 2020) Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H2: Độ tin cậy tác động tích cực đến hài lịng khách hàng NHTM địa bàn TP Đà Nẵng Mối quan hệ đảm bảo hài lòng khách hàng Sự đảm bảo đề cập đến kiến ​​thức, lực, phép lịch khả truyền cảm hứng cán bộ, nhân viên tổ chức đến với khách hàng (Parasuraman & cộng sự, 1985), liên quan đến mức độ mà khách hàng cảm thấy an tâm giao dịch dịch vụ tài ngân hàng (Ennew & Waite, 2013; Kant & Jaiswal, 2017) Hơn nữa, Munusamy cộng (2010), Shanka (2012), Hà Văn Dũng (2019) Nguyễn Hồng Quân (2020) nhận thấy đảm bảo có mối quan hệ tích cực với hài lịng khách hàng lĩnh vực ngân hàng Theo đó, Banerjee Sah (2012) cho rằng, ngân hàng tạo niềm tin cho khách hàng qua kiến thức tư vấn khách hàng, khả giải thích hỗ trợ làm khách hàng an tâm giao dịch họ hài lịng ngân hàng Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H3: Sự đảm bảo tác động tích cực đến hài lịng khách hàng NHTM địa bàn 28 TP Đà Nẵng Mối quan hệ khả đáp ứng hài lòng khách hàng Theo Parasuraman cộng (1985) khả đáp ứng mức độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng tổ chức khả cung cấp dịch vụ nhanh chóng đó, liên quan đến tính kịp thời dịch vụ Ở góc độ ngân hàng, hài lịng khách hàng ngân hàng bị ảnh hưởng trực tiếp khả đáp ứng (Lau & cộng sự, 2013; Hà Văn Dũng, 2019; Nguyễn Hồng Quân, 2020) Và nói rằng, khả đáp ứng điều kiện quan trọng việc gia tăng hài lòng khách hàng lĩnh vực ngân hàng (Krishnamurthy & cộng sự, 2010; Kant & Jaiswal, 2017) Mặt khác, Banerjee Sah (2012) nhận thấy khả đáp ứng yếu ngân hàng khu vực công nguyên nhân dẫn đến khơng hài lịng khách hàng, ngân hàng khơng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, nhân viên bận rộn khơng muốn giúp đỡ khách hàng Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H4: Khả đáp ứng tác động tích cực đến hài lòng khách hàng NHTM địa bàn TP Đà Nẵng Mối quan hệ đồng cảm hài lòng khách hàng Sự đồng cảm đề cập đến việc cung cấp quan tâm chăm sóc, cá nhân hóa đến khách hàng (Parasuraman & cộng sự, 1985) Điều liên quan đến vấn đề dễ tiếp cận, giao tiếp tốt, hiểu nhu cầu khách hàng thân thiện (Ennew & Waite, 2013) Nhiều nghiên cứu cho thấy đồng cảm đóng vai trị quan trọng việc gia tăng hài lòng khách hàng lĩnh vực ngân hàng (Navaratnaseelan & Elangkumaran, 2014; Selvakumar, 2015; Hà Văn Dũng, 2019; Nguyễn Hồng Quân, 2020) Khi khách hàng quan tâm, ngân hàng am hiểu Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 239- Tháng 2022 NGÔ ĐỨC CHIẾN biết đồng cảm với nhu cầu khách hàng khách hàng dễ dàng hài lịng (Selvakumar, 2015; Kant & Jaiswal, 2017) Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H5: Sự đồng cảm tác động tích cực đến hài lịng khách hàng NHTM địa bàn TP Đà Nẵng Mối quan hệ hình ảnh tổ chức hài lòng khách hàng Một số nhà nghiên cứu nhấn mạnh hài lòng khách hàng có liên quan đáng kể đến hình ảnh tổ chức (Malik & cộng sự, 2012; Osman & cộng sự, 2015; Kant & Jaiswal, 2017; Huynh Tan Nguyen & Nguyen Hoang Hung, 2019) Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh tổ chức tác động tích cực đến hài lịng khách hàng (Amin & cộng sự, 2013; Huynh Tan Nguyen & Nguyen Hoang Hung, 2019) Do đó, hình ảnh tổ chức tổ chức dịch vụ công nhận tiền đề quan trọng hài lòng khách hàng thông qua việc ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng thái độ họ tổ chức (Ennew & Waite, 2013) Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh tổ chức tốt có ảnh hưởng trực tiếp đến hài lòng khách hàng hình ảnh tổ chức ngân hàng cải thiện thơng qua hài lịng khách hàng (Onyancha, 2013) Khi khách hàng có hình ảnh tích cực ngân hàng tâm trí họ, họ tha thứ cho sai sót nhỏ ngân hàng ngược lại (Amin & cộng sự, 2013) Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H6: Hình ảnh tổ chức tác động tích cực đến hài lòng khách hàng NHTM địa bàn TP Đà Nẵng Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu áp dụng phương pháp cụ thể sau: Nghiên cứu định tính thơng qua việc tổng hợp lý thuyết kết từ nhà nghiên cứu trước (như nghiên cứu Malik & cộng sự, 2012; Osman & cộng sự, 2015; Kant & Jaiswal, 2017; Yilmaz & cộng sự, 2017; Omoregie & cộng sự, 2019) liên quan đến chủ đề tác giả nghiên cứu để đề xuất giả thuyết xây dựng mô hình nghiên cứu (Hình 1); sau đó, tác giả tiến hành thảo Phương tiện hữu hình Độ tin cậy H1(+) H2(+) Sự đảm bảo Khả đáp ứng H3(+) H4(+) H5(+) Sự đồng cảm Sự hài lòng khách hàng H6(+) Hình ảnh tổ chức Nguồn: Tác giả đề xuất dựa tổng quan nghiên cứu Hình Mơ hình nghiên cứu thể tác động nhân tố đến Sự hài lòng khách hàng NHTM địa bàn TP Đà Nẵng Số 239- Tháng 2022- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 29 Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ hình ảnh tổ chức đến hài lòng khách hàng: Nghiên cứu thực nghiệm ngân hàng thương mại địa bàn Thành phố Đà Nẵng luận với 10 chuyên gia để hiệu chỉnh bổ sung thang đo mơ hình nghiên cứu cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, sở tác giả xây dựng bảng khảo sát Nghiên cứu định lượng tác giả thực thông qua phép phân tích thống kê, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA & CFA, mơ hình SEM từ liệu điều tra khảo sát ngẫu nhiên 350 khách hàng có phát sinh giao dịch với NHTM địa bàn TP Đà Nẵng (bao gồm: NHTMCP Ngoại thương Chi nhánh Đà Nẵng, NHTMCP Ngoại thương Thanh Khê Đà Bảng Các biến quan sát mơ hình nghiên cứu STT Nhân tố Mã hóa Biến quan sát HH1 Tài liệu biên soạn gửi khách hàng bắt mắt HH2 Trang phục nhân viên Ngân hàng đẹp HH3 Trang thiết bị Ngân hàng luôn mẻ HH4 Ngân hàng có sơ sở vật chất sẽ, gọn gàng thuận tiện giao dịch TC1 Ngân hàng hoàn thành giao dịch thời gian cam kết TC2 Ngân hàng chân thành giải vấn đề TC3 Ngân hàng hạn chế tối đa lỗi phát sinh giao dịch với ngân hàng TC4 Ngân hàng hồn thành giao dịch cách xác DB1 Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng DB2 Khách hàng cảm thấy an tâm giao dịch Ngân hàng DB3 Nhân viên Ngân hàng lịch giao dịch với khách hàng 12 DB4 Ngân hàng không chia sẻ thông tin cá nhân khách hàng cho khác 13 DU1 Nhân viên Ngân hàng không để khách hàng đợi lâu giao dịch DU2 Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng DU3 Ngân hàng có quy trình phản ánh khách hàng rõ ràng 16 DU4 Nhân viên Ngân hàng đào tạo tốt để cung cấp dịch vụ giải vấn đề 17 DC1 Ngân hàng quan tâm đến khách hàng đến giao dịch DC2 Nhân viên Ngân hàng giữ mối quan hệ tốt với khách hàng 10 11 14 15 18 19 Phương tiện hữu hình (HH) Độ tin cậy (TC) Sự đảm bảo (DB) Khả đáp ứng (DU) Sự đồng cảm (DC) 20 21 22 23 24 25 26 DC3 DC4 Hình ảnh tổ chức (HA) Sự hài lòng (HL) Ngân hàng tập trung vào nhu cầu khách hàng để cung ứng dịch vụ tốt Ngân hàng tạo điều kiện thuận lợi thời gian để giải vấn đề cho khách hàng HA1 Khách hàng có ấn tượng tốt hình ảnh ngân hàng HA2 Khách hàng có tin tưởng Ngân hàng giao dịch HA3 Ngân hàng trọng đến việc giữ hình ảnh bên ngồi với khách hàng HL1 Khách hàng tiếp tục giao dịch với Ngân hàng HL2 Khách hàng giới thiệu Ngân hàng đến người thân, bạn bè HL3 Khách hàng u thích Ngân hàng giao dịch Nguồn: Kant Jaiswal (2017) 30 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 239- Tháng 2022 NGÔ ĐỨC CHIẾN Nẵng, NHTMCP Công thương Chi nhánh Đà Nẵng, NHTMCP Công thương Chi nhánh Bắc Đà Nẵng, Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Chi nhánh Đà Nẵng, Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Chi nhánh Hải Châu, Ngân hàng Đầu tư phát triển Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng, NHTMCP Xuất nhập Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng, NHTMCP Kỹ Thương Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng, NHTMCP Quân Đội Chi nhánh Đà Nẵng, NHTMCP Á Châu Chi nhánh Đà Nẵng) Quá trình phát phiếu khảo sát tác giả thực trực tiếp đến cá nhân địa bàn quận TP Đà Nẵng nhận lại phiếu khảo sát sau hoàn thành khoảng thời gian từ tháng đến tháng 11/2021 với hỗ trợ từ cán bộ, nhân viên từ NHTM địa bàn thu 318 mẫu hợp lệ Các câu hỏi khảo sát đo lường thang đo likert mức độ, tác giả sử dụng phần mềm xử lý liệu SPSS 22 AMOS 22 để xử lý phân tích liệu Kết nghiên cứu định lượng phản ánh cụ thể tác động chất lượng dịch vụ hình ảnh tổ chức đến hài lòng khách hàng NHTM địa bàn TP Đà Nẵng Căn vào số lượng biến mơ hình nghiên cứu, đồng thời dựa vào lý thuyết cỡ mẫu cho nghiên cứu có áp dụng phép phân tích nhân tố EFA, cỡ mẫu tối thiểu xác định lần số biến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Như vậy, theo nghiên cứu này, cỡ mẫu tối thiểu x 26 = 130 mẫu, nhiên để đảm bảo tính thuyết phục gia tăng độ tin cậy, tác giả tiến hành khảo sát 350 mẫu thu 318 mẫu hợp lệ chủ yếu từ triệu VND/tháng trở lên trình độ từ bậc đại học trở lên chiếm tỷ lệ cao, điều cho thấy mẫu khảo sát tốt Thực đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha bước việc thực mơ hình cấu trúc SEM, với 26 biến số nhóm nhân tố đưa vào phân tích, kết cho thấy hệ số Cronbach’s alpha nhân tố từ 0,7 trở lên; với 25 biến đạt yêu cầu (hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3) ngoại trừ biến TC4 thuộc nhân tố Độ tin cậy hệ số tương quan biến tổng -0,152 nhỏ 0,3 Như vậy, sau đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha, nghiên cứu có 25 biến phù hợp thuộc nhân tố để đưa vào phân tích nhân tố EFA nhằm khám phá cấu trúc thang đo nhóm nhân tố Phân tích nhân tố EFA với hệ số KMO= 0,728> 0,5; điều khẳng định kết EFA hoàn toàn phù hợp cho việc khám phá cấu trúc Bảng Kết thống kê mơ tả mẫu Biến Giới tính Thu nhập Tỷ lệ (%) 197 61,9 Nữ 121 38,1 60 18,9 92 28,9 112 35,2 Sau đại học 54 17,0 Dưới 25 tuổi 37 11,6 Từ 25 đến 35 tuổi 102 32,1 Từ 36 đến 45 tuổi 117 36,8 Trên 45 tuổi 62 19,5 Dưới triệu VND/tháng 34 10,7 174 54,7 110 34,6 Trình độ Trung cấp, cao đẳng học vấn Đại học Độ tuổi Số lượng (n) Nam Trung học phổ thông trở xuống Kết nghiên cứu Căn vào Bảng cho thấy, mẫu khảo sát nghiên cứu đa dạng đối tượng khảo sát với độ tuổi khác nhau, tập trung chủ yếu vào nhóm 25- 45 tuổi, với mức thu nhập Nội dung Từ đến 10 triệu VND/ tháng Trên 10 triệu VND/ tháng Nguồn: Kết phân tích từ SPSS 22 Số 239- Tháng 2022- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 31 Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ hình ảnh tổ chức đến hài lịng khách hàng: Nghiên cứu thực nghiệm ngân hàng thương mại địa bàn Thành phố Đà Nẵng Bảng Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha Số biến ban đầu Cronbach’s alpha trước loại biến Cronbach’s alpha sau loại biến Số biến hợp lệ Phương tiện hữu hình (HH) 0,889 0,889 Độ tin cậy (TC) 0,702 0,754 (Loại TC4) Sự đảm bảo (DB) 0,926 0,926 Khả đáp ứng (DƯ) 0,918 0,918 Sự đồng cảm (DC) 0,913 0,913 Hình ảnh tổ chức (HA) 0,883 0,883 Sự hài lòng (HL) 0,791 0,791 Nhân tố Nguồn: Kết phân tích từ SPSS 22 thang đo; với đó, kiểm định Barlett với hệ số Sig.< 5%, cho thấy, kết phân tích nhân tố EFA hồn tồn có ý nghĩa thống kê Bên cạnh đó, kết phân tích nhân tố EFA cho thấy điểm dừng dòng thứ với giá trị riêng 1,038 lớn 1, điều khẳng định biến đưa vào phân tích xếp thành nhóm nhân tố tổng phương sai trích dịng thứ 79,217%> 50%; cho thấy kết phân tích EFA giải thích mức độ biến thiên liệu đến 79,217% Bảng Kết phân tích nhân tố EFA Giá trị KMO Kiểm định Bartlett’s 0,728 Giá trị Chi-Square 7.278,773 df 300 Sig 0,000 Nguồn: Kết phân tích từ SPSS 22 Kết xoay nhân tố cho thấy 25 biến số đưa vào phân tích xếp cụ thể thành nhóm nhân tố Phương tiện hữu hình (HH), Độ tin Bảng Kết xoay nhân tố Thành phần DB4 0,966 DB3 0,965 DB1 0,964 DB2 0,705 DU2 0,959 DU4 0,925 DU3 0,920 DU1 0,788 HH3 0,965 HH4 0,960 HH1 0,938 HH2 0,659 DC3 32 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 239- Tháng 2022 0,927 NGÔ ĐỨC CHIẾN Thành phần DC4 0,910 DC1 0,869 DC2 0,854 HL2 0,977 HL1 0,916 HL3 0,648 HA2 0,899 HA3 0,851 HA1 0,548 TC2 0,836 TC3 0,799 TC1 0,784 Giá trị riêng 4,663 3,685 3,406 3,033 2,701 1,280 1,038 Phương sai trích (%) 18,652 14,739 13,622 12,130 10,805 5,118 4,150 Phương sai trích tích lũy (%) 18,652 33,391 47,013 59,143 69,948 75,066 79,217 Nguồn: Kết phân tích từ SPSS 22 cậy (TC), Sự đảm bảo (DB), Khả đáp ứng (DU), Sự đồng cảm (DC), Hình ảnh tổ chức (HA) Sự hài lòng (HL) theo kết cụ thể Bảng Sử dụng kết xoay nhân tố EFA, tác giả đưa vào phân tích nhân tố CFA thu hệ số Chi-square/df = 2,978< 3, GFI= 0,850> 0,8; TLI= 0,918> 0,9; CFI= 0,932> 0,9 RMSEA= 0,079< 0,08; điều cho thấy kết phân tích CFA phù hợp với liệu thị trường tất trọng số chuẩn hóa lớn 0,5 nên tất biến phù hợp; hay nói cách khác khái niệm đạt giá trị hội tụ Sử dụng kết phân tích CFA, tác giả tính tốn số độ tin cậy tổng hợp tổng phương sai trích tất nhân tố; kết thu hệ số độ tin cậy tổng hợp nhân tố lớn 0,7 tổng phương sai trích nhân tố lớn 0,5 Các khái niệm đạt giá trị phân biệt hệ số tương quan cặp có hệ số Sig.< 5% tức hệ số Bảng Các tiêu đánh giá kết phân tích CFA theo hệ số chuẩn hóa STT Chỉ tiêu Giá trị Chi-square/df 2,978 P-value Chi-square 0,000 GFI 0,850 TLI 0,918 CFI 0,932 RMSEA 0,079 Nguồn: Kết phân tích từ AMOS 22 tương quan cặp khái niệm khác biệt so với độ tin cậy 95% Tiếp theo, tác giả chuyển hóa kết phân tích CFA sang mơ hình SEM thu hệ số Chi-square/df= 2,978< 3, GFI= 0,850> 0,8; TLI= 0,918> 0,9; CFI= 0,932> 0,9 RMSEA= 0,079< 0,1; điều cho thấy kết phân tích CFA phù hợp đảm bảo độ tin cậy phân tích Số 239- Tháng 2022- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 33 Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ hình ảnh tổ chức đến hài lòng khách hàng: Nghiên cứu thực nghiệm ngân hàng thương mại địa bàn Thành phố Đà Nẵng Nguồn: Kết phân tích từ AMOS 22 Hình Kết phân tích CFA theo hệ số chuẩn hóa nhân tố Bảng Tổng hợp giá trị độ tin cậy tổng hợp tổng phương sai trích nhân tố STT Nhân tố Độ tin cậy tổng hợp Tổng phương sai trích Phương tiện hữu hình 0,735 0,610 Độ tin cậy 0,866 0,756 Sự đảm bảo 0,888 0,798 Khả đáp ứng 0,815 0,663 Sự đồng cảm 0,835 0,698 Hình ảnh tổ chức 0,866 0,757 Sự hài lịng 0,799 0,619 Nguồn: Kết tính tốn tác giả 34 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 239- Tháng 2022 NGÔ ĐỨC CHIẾN Bảng Các tiêu đánh giá mơ hình SEM theo hệ số chuẩn hóa STT Chỉ tiêu Giá trị Chi-square/df 2,978 P-value Chi-square 0,000 GFI 0,850 TLI 0,918 CFI 0,932 RMSEA 0,079 Nguồn: Kết phân tích từ AMOS 22 Kết mơ hình SEM thể mối quan hệ nhân tố cho thấy hệ số Sig (P) mối quan hệ nhỏ 5%; đó, mối quan hệ nhân tố có ý nghĩa thống kê Và hệ số hồi quy lớn 0, thể mối quan hệ dương (tác động tích cực) nhân tố với Theo kết mơ hình SEM cho thấy, nhân tố Hình ảnh tổ chức tác động mạnh đến hài lòng với hệ số hồi quy 0,56; tức nhân tố Hình ảnh tổ chức tăng lên lần Sự hài lịng tăng lên 0,56 lần Tiếp đến nhân tố Độ tin cậy, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Khả đáp ứng với hệ số hồi quy 0,17; 0,09; 0,08; 0,06 tức nhân tố Độ tin cậy, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Khả đáp ứng tăng lên lần Sự hài lịng tăng lên 0,17 lần; 0,09 lần; 0,08 lần; 0,06 lần Và cuối nhân tố Phương tiện hữu hình với hệ số hồi quy 0,05; tức nhân tố Phương tiện hữu hình tăng lên lần Sự hài lịng tăng lên 0,05 lần Cùng với đó, vào kết mơ hình SEM, tác giả tiến hành kiểm định Bootstrap thu giá trị tuyệt đối hệ số CR mối quan hệ nhân tố nhỏ 2; điều khẳng định kết mơ hình SEM hồn tồn tin cậy độ lệch chuẩn nhỏ Bảng Kết mơ hình SEM Mối quan hệ Hệ số hồi quy S.E C.R P Sự hài lòng < - Phương tiện hữu hình 0,044 0,045 3,688 0,003 Sự hài lòng < - Độ tin cậy 0,168 0,085 1,986 0,047 Sự hài lòng < - Sự đảm bảo 0,084 0,048 3,740 0,002 Sự hài lòng < - Khả đáp ứng 0,051 0,048 3,063 0,008 Sự hài lòng < - Sự đồng cảm 0,055 0,037 3,495 0,005 Sự hài lịng < - Hình ảnh tổ chức 0,536 0,088 6,112 *** Lưu ý: *** tức 0% (0,000); Nguồn: Kết phân tích từ AMOS 22 Bảng 10 Kết mơ hình SEM theo hệ số chuẩn hóa Mối quan hệ Hệ số hồi quy chuẩn hóa Hệ số làm tròn theo sơ đồ Sự hài lòng < - Phương tiện hữu hình 0,052 0,05 Sự hài lịng < - Độ tin cậy 0,170 0,17 Sự hài lòng < - Sự đảm bảo 0,092 0,09 Sự hài lòng < - Khả đáp ứng 0,058 0,06 Sự hài lòng < - Sự đồng cảm 0,080 0,08 Sự hài lòng < - Hình ảnh tổ chức 0,557 0,56 Nguồn: Kết phân tích từ AMOS 22 Số 239- Tháng 2022- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 35 Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ hình ảnh tổ chức đến hài lòng khách hàng: Nghiên cứu thực nghiệm ngân hàng thương mại địa bàn Thành phố Đà Nẵng Nguồn: Kết phân tích từ AMOS 22 Hình Kết mơ hình SEM thể tác động nhân tố Như vậy, sau thực phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, nghiên cứu cho thấy tác động nhân tố thuộc CLDV hình ảnh tổ chức đến Sự hài lòng khách hàng lĩnh vực ngân hàng, cụ thể (1) nhân tố Hình ảnh tổ chức tác động mạnh nhất, nhân tố (2) Độ tin cậy, (3) Sự đảm bảo, (4) Sự đồng cảm, (5) Khả đáp ứng (6) Phương tiện hữu hình Kết nghiên cứu cho thấy Hình ảnh tổ chức tác động tích cực đến Sự hài lòng khách hàng, điều phù hợp với đặc điểm Bảng 11 Kết kiểm định Bootstrap Mối quan hệ Hệ số hồi quy chuẩn hóa Bias SE-Bias Giá trị CR Sự hài lịng < - Phương tiện hữu hình 0,052 0,003 0,002 1,500 Sự hài lòng < - Độ tin cậy 0,170 0,003 0,003 1,000 Sự hài lòng < - Sự đảm bảo 0,092 0,002 0,003 0,667 Sự hài lòng < - Khả đáp ứng 0,058 0,003 0,002 1,500 Sự hài lòng < - Sự đồng cảm 0,080 0,003 0,002 1,500 Sự hài lịng < - Hình ảnh tổ chức 0,557 0,004 0,003 1,333 Nguồn: Kết Phân tích từ AMOS 22 36 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 239- Tháng 2022 NGÔ ĐỨC CHIẾN Bảng 12 Tổng hợp so sánh kết nghiên cứu Giả thuyết H1: Phương tiện hữu hình tác động tích cực đến Sự hài lòng khách hàng Giả thuyết H2: Độ tin cậy tác động tích cực đến Sự hài lịng khách hàng Giả thuyết H3: Sự đảm bảo tác động tích cực đến Sự hài lòng khách hàng Kết Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Giả thuyết H4: Khả đáp ứng tác động tích cực đến Sự hài lòng khách hàng Chấp nhận Giả thuyết H5: Sự đồng cảm tác động tích cực đến Sự hài lịng khách hàng Chấp nhận Giả thuyết H6: Hình ảnh tổ chức tác động tích cực đến Sự hài lịng khách hàng Chấp nhận STT Nội dung giả thuyết Kết tương đồng với nhà nghiên cứu Ananth cộng (2011), Karim Chowdhury (2014), Sanjuq (2014), Kant Jaiswal (2017) Lee Moghavvemi (2015), Kant Jaiswal (2017) Munusamy cộng (2010), Shanka (2012), Banerjee Sah (2012), Kant Jaiswal (2017) Krishnamurthy cộng (2010), Banerjee Sah (2012), Lau cộng (2013), Kant Jaiswal (2017) Navaratnaseelan Elangkumaran (2014), Selvakumar (2015), Kant Jaiswal (2017) Malik cộng (2012), Amin cộng (2013), Ennew Waite (2013), Osman cộng (2015), Kant Jaiswal (2017), Omoregie cộng (2019) Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết nghiên cứu NHTM địa bàn TP Đà Nẵng khách hàng đánh giá cao Hình ảnh tổ chức, điều thể qua điểm đánh giá trung bình biến đo lường nhân tố Hình ảnh tổ chức từ mức 4,1/5 điểm trở lên Cùng với đó, thực tế cho thấy, NHTM có Hình ảnh tổ chức tốt khách hàng dễ nhớ đến Ngân hàng nhiều hơn, thông qua hình ảnh, màu sắc logo NHTM khách hàng dễ nhận diện ghi nhớ lâu Không thế, NHTM có phương tiện hữu hình (cơ sở vật chất) tốt, đại sở để khách hàng cảm thầy hài lòng Hiện nay, hầu hết NHTM địa bàn TP Đà Nẵng trọng công tác làm bàn ghế phục vụ khách hàng, cập nhật bổ sung trang thiết bị đáp ứng nhu cầu phục vụ ngày tốt đến khách hàng Thêm vào đó, việc thúc đẩy mạnh tin cậy khách hàng điều mà NHTM địa bàn TP Đà Nẵng ngày triển khai, NHTM nỗ lực thực cam kết giao dịch với khách hàng; gia tăng đảm bảo thông qua việc bảo mật thông tin khách hàng, tạo an tâm lịch giao tiếp khách hàng Hơn hết, việc ban hành công bố quy trình giao dịch cách cơng khai minh bạch NHTM triển khai mạnh, đó, khách hàng cảm thấy hài lòng khả đáp ứng NHTM địa bàn TP Đà Nẵng ngày cải thiện Các cán bộ, nhân viên NHTM bên cạnh việc thực công việc kinh doanh, họ quan tâm dành thời gian theo dõi, tư vấn để hiểu nhu cầu khách hàng hơn, đó, đồng cảm nhân tố làm gia tăng hài lòng khách hàng NHTM địa bàn TP Đà Nẵng Kết luận khuyến nghị Kết luận Nghiên cứu tập trung nghiên cứu tác động CLDV hình ảnh tổ chức đến hài lịng Số 239- Tháng 2022- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 37 Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ hình ảnh tổ chức đến hài lịng khách hàng: Nghiên cứu thực nghiệm ngân hàng thương mại địa bàn Thành phố Đà Nẵng khách hàng lĩnh vực Ngân hàng Kết nghiên cứu cho thấy tác động nhân tố thuộc CLDV hình ảnh tổ chức đến Sự hài lòng khách hàng lĩnh vực Ngân hàng, cụ thể: (1) Nhân tố Hình ảnh tổ chức tác động mạnh nhất; (2) Độ tin cậy; (3) Sự đảm bảo; (4) Sự đồng cảm; (5) Khả đáp ứng (6) Phương tiện hữu hình Kết nghiên cứu cho thấy, bên cạnh nhân tố thuộc CLDV tác động đến Sự hài lòng khách hàng nhân tố Hình ảnh tổ chức nhân tố quan trọng tác động đến Sự hài lòng khách hàng lĩnh vực Ngân hàng Các khuyến nghị Căn vào kết mô hình nghiên cứu đạt được, tác giả khuyến nghị nhằm gia tăng hài lòng khách hàng lĩnh vực ngân hàng, cụ thể NHTM nên lưu ý cơng việc như: - Đối với nhân tố Hình ảnh tổ chức: Các NHTM nên trọng việc làm hình ảnh thơng qua hoạt động vệ sinh môi trường nơi làm việc, làm bảng hiệu màu sơn Logo Cùng với việc NHTM nên áp dụng tiêu chuẩn ISO việc xếp hồ sơ, nhằm gia tăng công tác phục vụ khách hàng nhanh thu hút khách hàng họ đến giao dịch - Đối với nhân tố Độ tin cậy: Nâng cao nhận thức việc lập kế hoạch cơng việc nhằm kiểm sốt nắm bắt công việc cần làm để tránh trường hợp bỏ sót giao dịch hạn giao dịch khách hàng - Đối với nhân tố Sự đảm bảo: Xử lý nghiêm cá nhân sử dụng thông tin khách hàng làm công việc sai mục đích, cá nhân làm lộ thơng tin khách hàng - Đối với nhân tố Sự đồng cảm: Quan tâm chia sẻ tạo điều kiện mặt thời gian, địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng - Đối với nhân tố Khả đáp ứng: Chú trọng công tác biên soạn, thiết kế tài liệu quảng cáo sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng cách bắt mắt gửi đến khách hàng - Đối với nhân tố Phương tiện hữu hình: Các NHTM nên lưu ý việc vệ sinh cập nhật, đổi trang thiết bị văn phịng nhằm đáp ứng nhu cầu cơng việc tốt giao dịch với khách hàng ■ Tài liệu tham khảo Amin, M., Isa, Z., & Fontaine, R (2013), ‘Islamic banks: Contrasting the drivers of customer satisfaction on image, trust, and loyalty of Muslim and non-Muslim customers in Malaysia’, International Journal of Bank Marketing, 31(2), 79-97 Ananth, A., Ramesh, R., & Prabaharan, B (2011), ‘Service quality gap analysis in private sector banks a customer perspective’, Indian Journal of Commerce and Management Studies, 2(1), 245-252 Baisya, R.K., (2013), Branding in a Competitive Marketplace, Sage Publication (New Delhi) Banerjee, N., & Sah, S (2012), ‘A Comparative study of customers’ perceptions of service quality dimensions between public and private banks in India’, International Journal of Business Administration, 3(5), 33 Barich H & Kotler, P (1991), ‘A Framework for Marketing Image Management’, Sloan Management Review, 32(2), 94104 Buil, I., Catalán, S., & Martínez, E (2015), ‘The importance of corporate brand identity in business management: An application to the UK banking sector’, BRQ Business Research Quarterly, 19(1), 3-12 Eid, R (2015), ‘Integrating Muslim customer perceived value, satisfaction, loyalty and retention in the tourism industry: An empirical study’, International Journal of Tourism Research, 17(1), 249-260 Ennew, C & Waite, N (2013), Financial Services Marketing: An International Guide to Practice, Second Edition, Routledge, New York (USA) Hà Văn Dũng (2019), ‘Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến hài lòng khách hàng cá nhân Ngân hàng thương mại’, Tạp chí Tài chính, https://tapchitaichinh.vn/ngan-hang/anh-huong-cua-chat-luong-dich-vu-den-suhai-long-khach-hang-ca-nhan-tai-cac-ngan-hang-thuong-mai-311241.html 38 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 239- Tháng 2022 NGƠ ĐỨC CHIẾN Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Giáo trình Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS (tập & 2), NXB Hồng Đức Hussain, R., Nasser, A.A & Hussain, Y.K (2015), ‘Service quality and customer satisfaction of a UAE-based airline: An empirical investigation’, Journal of Air Transport Management, 42(1), 167-175 Huynh Tan Nguyen & Nguyen Hoang Hung (2019), ‘Determinants of customer satisfaction in commercial banks: A case study in Quang Nam province, Vietnam’, AGU International Journal of Sciences, 7(2), 42-55 Kant, R. & Jaiswal, D. (2017), ‘The impact of perceived service quality dimensions on customer satisfaction: An empirical study on public sector banks in India’, International Journal of Bank Marketing, 35(3), 411-430 Karim, R., & Chowdhury, A.T (2014), ‘Customer satisfaction on service quality in private commercial banking sector in Bangladesh’, British Journal of Marketing Studies, 2(2), 1-11 Keller, K.L., & Lehmann, D.R (2006), ‘Brands and branding: Research findings and future priorities’, Marketing science, 25(6), 740759 Kim, H.J (2011), ‘Service orientation, service quality, customer satisfaction, and customer loyalty: Testing a structural model’, Journal of Hospitality Marketing and Management, 20(6), 619-637 Kotler, P., & Armstrong, G (2004), Principles of Marketing (10th Edition), New Jersey: Pearson-Prentice Hall Krishnamurthy, R., SivaKumar, M.A.K., & Sellamuthu, P (2010), ‘Influence of service quality on customer satisfaction: Application of SERVQUAL model’, International Journal of Business and Management, 5(4), 117-124 Lau, M.M., Cheung, R., Lam, A.Y., & Chu, Y.T (2013), ‘Measuring service quality in the banking industry: A Hong Kong based study’, Contemporary Management Research, 9(3), 263-282 Lee, S.P., & Moghavvemi, S (2015), ‘The Dimension of Service Quality and Its Impact on Customer Satisfaction, Trust, and Loyalty: A Case of Malaysian Banks’, Asian Journal of Business and Accounting, 8(2), 26-36 Lovelock, C & Wirtz, J (2011), Services Marketing: People, Technology, Strategy, 7th edn, Pearson Education Limited, Essex Malik, M.E., Ghafoor, M.M., & Hafiz, K.I (2012), ‘Impact of Brand Image, Service Quality and price on customer satisfaction in Pakistan Telecommunication sector’, International journal of business and social science, 3(23), 123129 Munusamy, J., Chelliah, S., & Mun, H.W (2010), ‘Service quality delivery and its impact on customer satisfaction in the banking sector in Malaysia’, International Journal of Innovation, Management and Technology, 1(4), 398404 Navaratnaseelan, J.J., & Elangkumaran, P (2014), Impact of Servıce Qualıty on Customer Satısfactıon: A Study on Customers of Commercıal Bank of Ceylon PLC Trincomalee District Proceedings of the 3rd International Conference on Management and Economics, (February, 2014), Oral Presentations 359-364 Nguyễn Hồng Quân (2020), ‘Các nhân tố tác động đến hài lòng chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử: Nghiên cứu Ngân hàng thương mại Tiên Phong’, Tạp chí Quản lý Kinh tế Quốc tế, Số 125 (1/2020), 29-43 Omoregie, O.K., Addae, J.A., Coffie, S., Ampong, G.O.A., & Ofori, K.S (2019), ‘Factors influencing consumer loyalty: evidence from the Ghanaian retail banking industry’, International Journal of Bank Marketing, 37( 3), 798-820 Onyancha, G.K., (2013), ‘The Impact of Bank Brand Image on Customer Satisfaction and Loyalty: A Case of Kenya Commercial Bank’, European Journal of Business and Management, 5(21), 35-39 Osman, Z., Mohamad, L., & Mohamad, R.K (2015), ‘An Empirical Study of Direct Relationship of Service Quality, Customer Satisfaction and Bank Image on Customer Loyalty in Malaysian Commercial Banking Industry’, American Journal of Economics, 5(2), 168-176 Parasuraman, A., Zeithaml, V A., & Berry, L.L (1988), ‘Servqual: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perception of Service Quality’, Journal of Retailing, 64(1), 12-40 Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L (1985), ‘A conceptual model of service quality and its implications for future research’, Journal of Marketing, 49(3),41-50 Sanjuq, G (2014), ‘The Impact of Service Quality Delivery on Customer Satisfaction in the Banking Sector in Riyadh, Saudi Arabia’, International Journal of Business Administration, 5(4), 77 Selvakumar, J.J., (2015), ‘Impact of Service quality on Customer Satisfaction in Public Sector and Private Sector Banks’, Purushartha: A Journal of Management, Ethics and Spirituality, 8(1), 1-12 Shanka, M.S (2012), ‘Bank service quality, customer satisfaction and loyalty in Ethiopian banking sector’, Journal of Business Administration and Management Sciences Research, 1(1), 001-009 Yilmaz, V., Ari, E. & Gürbüz, H. (2017), ‘Investigating the relationship between service quality dimensions, customer satisfaction and loyalty in Turkish banking sector: An application of structural equation model’, International Journal of Bank Marketing, 36(3), 423-440 Wu, Y.C., Tsai, C.S., Hsiung, H.W & Chen, K.Y (2015), ‘Linkage between frontline employee service competence scale and customer perceptions of service quality’, Journal of Services Marketing, 29(3), 224-234 Số 239- Tháng 2022- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 39 .. .Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ hình ảnh tổ chức đến hài lòng khách hàng: Nghiên cứu thực nghiệm ngân hàng thương mại địa bàn Thành phố Đà Nẵng Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh tổ chức, Ngân. .. tạo Ngân hàng 37 Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ hình ảnh tổ chức đến hài lòng khách hàng: Nghiên cứu thực nghiệm ngân hàng thương mại địa bàn Thành phố Đà Nẵng khách hàng lĩnh vực Ngân hàng Kết nghiên. .. Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 35 Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ hình ảnh tổ chức đến hài lòng khách hàng: Nghiên cứu thực nghiệm ngân hàng thương mại địa bàn Thành phố Đà Nẵng Nguồn: Kết phân