Hoạt động bán hàng ở Công ty Dược phẩm Trung Ương I.DOC

Hoạt động bán hàng ở Công ty Dược phẩm Trung Ương I.DOC

LỜI NÓI ĐẦU

Trong các hoạt động sản xuất kinh doanh đã có không ít doanh nghiệp

do không chuyển biến thích ứng với cơ chế thị trường nên đã không thểđứng vững và tồn tại trong cơ chế mới Điều này đã chứng tỏ mức độ cạnhtranh trên thị trường đang ngày càng quyết liệt hơn, và một trong nhữngnguyên nhân chính dẫn đến sự phá sản của các doanh nghiệp là không tiêuthụ được hàng hoá Do đó để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp đã phải

áp dụng rất nhiều chính sách trong đó đẩy mạnh bán hàng là khâu cuối cùngcủa quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh là nhiệm vụ sống còn của mỗidoanh nghiệp

Cũng như các thị trường khác, thị trường dược phẩm ở nước ta hiệnnay đang phát triển rất mạnh nhưng song song với sự phát triển cũng có rấtnhiều vấn đề bức xúc cần phải giải quyết ngay mà Công ty Dược phẩm trungương I đang tham gia hoạt động kinh doanh, cạnh tranh diễn ra hết sức gaygắt đòi hỏi các mặt hàng của Công ty bán ta phải luôn luôn thay đổi cả về mẫu

mã, chất lượng để phù hợp với cơ chế thị trường Do đó hiện nay Công tyDược phẩm Trung Ương I đang đứng trước những thử thách hết sức khókhăn Vì vậy để duy trì và phát triển trong tương lai thì một trong nhữngnhiệm vụ hàng đầu của Công ty hiện nay là làm thế nào để ngày càng hoànthiện công tác bàn hàng đang là vấn đề được Công ty đặc biệt quan tâm chú ý

Đây là một vấn đề lớn, phạm vi nghiên cứu sâu rộng và liên quan đếnnhiều vấn đề Do đó, trong thời gian thực tập tại Công ty Dược phẩm TrungƯơng I bản thân được làm trực tiếp với các hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp và nhận thấy rằng hoàn thiện công tác bán hàng là điều kiện cần thiếtnhằm mang lại hiệu quả kinh doanh cho Công ty.

Nội dung cơ bản của chuyên đề được trình bày trong ba chương:

Chương I: Lý luận cơ bản về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường

Chương II: Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng ở Công ty Dược Phẩm Trung Ương I.

Chương III: Những giải pháp nhằm đẩy mạnh bán hàng trong kinh doanh thương mại ở Công ty Dược phẩm Trung Ương I.

1 Doanh nghiệp trong cơ chế thị trường

Thị trường được hiểu là nơi mua bán hàng hoá, là một quá trình trong

đó người mua và người bán một thứ hàng hoá tác động qua lại lẫn nhau đểxác định số lưoựng và giá cả hàng, là nơi diễn ra các hoạt động mua bánhàng bằng tiền trong một thời gian và không gian nhất định Bởi vậy khi nóiđến thị trường người ta phải bao gồm ba yếu tố chính đó là: người bán, nhucầu có khả năng thanh toán và giá cả

Trong cơ chế thị trường, các tổ chức kinh doanh, các nhà kinh doanhđều được quyền chủ động quyết định trong sản xuất kinh doanh, chủ động

về vốn, công nghệ và lao động Trong sản xuất kinh doanh tự chịu tráchnhiệm về lỗ, lãi trong hoạt động kinh doanh của mình Để phát triển nềnkinh tế hàng hoá đòi hỏi các doanh nghiệp các tổ chức kinh doanh phảie mởrộng quan hệ và bán hàng trên thị trường trong nước và quốc tế trên cơ sởtuân thủ pháp luật, kế hoạch, chính sách kinh doanh-xã hội của Nhà nước

sống còn của doanh nghiệp, nên doanh nghiệp phải hết sức năng động vànhạy bén trong mọi quyết định kinh doanh Khái niệm về kinh doanh có thểđược phát triển như sau: Kinh doanh chính là việc đầu tư công sức, tiền của

để tổ chức hoạt động nhằm mục đích kiếm lời (thu lợi nhuận)

Kinh doanh thương mại là các doanh nghiệp thực hiện các công đoạnmua bán lưu thông sản phẩm đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng nhằmmục đích thu lợi nhuận

Một doanh nghiệp muốn kinh doanh được ban đầu phải có một số vốnnhất định (T) Số vốn này đem mua bán, làm nhà xưởng, mua nhiên nguyêvật liệu, thuê nhân công Tóm lại là dt cho cơ sở hạ tầng rồi tiến hành sảnxuất kinh doanh Kết quả là người kinh doanh sẽ có khối lượng hàng hoá(H) Khi mang hàng hoá này bán ra trên thị trường sẽ thu được một số tiền(T’ = T + lợi nhuận) Tuy vậy, việc tối đa hoá lợi nhuận không được vi phạmhành lang pháp lý do Nhà nước quy định thì khi đó có thể coi việc kinhdoanh của doanh nghiệp là có hiệu quả Nhà kinh doanh thương mại có thể

là người cung cấp những yếu tố đầu trong quá trình sản xuất kinh doanh nhưnguyên vật liệu, nhiên liệu tất cả các yếu tố cần thiết cho quá trình sản xuấthoặc là người thực hiện giá trị hàng hoá được sản xuất ra ở mọi lúc moị nơinhằm thu được lợi nhuận Nếu như việc cung cấp này do Nhà nước sản xuất

tự thực hiện thì sẽ gây đình đốn làm chậm vòng chu chuyển của vốn và tất sẽhoạt động kém hiệu quả Vậy bản chất củ kinh doanh thương mại là hoạtđộng nhằm mục đích thu lợi nhuận Song mặc dù tìm mọi cách tăng lợi

nhuận các doanh nghiệp luôn phải nhớ là phải luôn đi đúng hướng, phục vụcho mục tiêu kinh tế-xã hội mà Đảng và Nhà nước đã xác định trong thời kỳ

cụ thể Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp, nhà kinh doanh phải nghiên cứu

và nắm vững quy chế, quy định của Nhà nước đồng thời cũng phải hiểu rõcác quy luật kinh tế chi phối hoạt động của thị trường (Quy luật hàng hoávận ddộng từ nơi có giá trị thấp đến nơi có giá trị cao, quy luật mua rẻ, bánđắt, quy luật mua của người chán bán cho người cần )

Những năm tới, với sự công nghiệp hoá và hiện đại hoá đất nước đượcđẩy mạnh, ngành thương mại phải là một khâu thúc đẩy sự nghiệp côngnghiệp hoá hiện đại hoá đất nước, phục vụ một cách đắc lực bằng lực lượngvật chất của mình, đồng thời, thực hiện sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đạihoá đất nước cũng tạo ra những tiền đề để đảm bảo hàng hoá ngày càng đadạng, phong phú, hiện đại để mở rộng và phát triển không ngừng thị trường

và quy mô của lưu thông hàng hoá trong nền kinh tế quốc dân

+ Phát triển các hoạt động dịch vụ khách hàng kịp thời, thuận lợi vàvăn minh nhằm phục vụ tốt nhất người tiêu dùng Ngày nay trong hoạt độngkinh doanh thương mại, dv là lĩnh vực cạnh tranh Doanh nghiệp có pháttriển mà mở rộng được thị trường hay không, một phần lớn phụ thuộc vàocác hoạt động dịch vụ khách hàng có kịp thời, thuận lợi và văn minh haykhông

+ Giảm chi phí kinh doanh, bảo toàn và phát triển vốn kinh doanhtuân thủ luật pháp và chính sách xã hội Muốn tăng hiệu quả kinh doanh,

tăng lợi nhuận thì đi đôi với tăng doanh số bán hàng dịch vụ, cần phải giảcác khoản chi phí kinh doanh không cần thiết, lãng phí và có khả năng giảm.Trong mối quan hệ chi phí và thu nhập, phải có chi mới có thu, phải biết chimới có thu Vì vậy giảm chi phí kinh doanh và tiết kiệm các khoản chikhông tạo ra nguồn thu, các khoản chi phí có tính chất phô trương hình thức,lãng phí vô ích Trong đó, đặc biệt phải chú trọng giảm chi phí lưu thông.

Bảo toàn và phát triển vốn kinh doanh là nhiệm vụ thường xuyên củakinh doanh thương mại Do vốn là phạm trù giá trị nên chịu nhiều ảnhhưởng tỷ lệ lạm phát (mất giá trượt giá) của đồng tiền, quan hệ tỷ giá với cácđồng tiền chuyển đổi khác và tỷ lệ lãi suất tiền vay, tiền gửi ngân hàng Dùđứng trên lĩnh vực nào đi chăng nữa thì trách nhiẹm của người quản trị điềuhành doanh nghiệp kinh doanh vẫn có nhiệm vụ bảo toàn vốn được giao vàphải phát triển được vốn kinh doanh, theo yêu cầu của hội đồng quản trịdoanh nghiệp mỗi giai đoạn

2 Kinh doanh thương mại trong cơ chế thị trường

* Nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trường về loại hàng hoá dịch vụ

để lựa chọn kinh doanh Có nghĩa là doanh nghiệp phải nghiên cứu xác địnhcho được nhu cầu của khách hàng và sự đáp ứng cho các nhu cầu đó hiệnnay Nguồn cung ứng (sản xuất hoặc nhập khẩu) loại hàng hoá nào đó cũng

có thể doanh nghiệp kinh doanh những hàng hoá chưa hề có trên thị trườngnhưng qua nghiên cứu tin chắc rằng khách hàng sẽ có và ngày càng tăng lên.Nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp sẽ đáp ứng,

đồng thời doanh nghiệp thương mại phải nghiên cứu và xác định khả năngcủa nguồn hàng, khả năng có thể khai thác, đặt hàng và thu mua để đáp ứngnhu cầu của khách hàng từ đó doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng và quyếtđịnh các cơ sở vật chất phù hợp với mặt hàng đã lựa chọn để đi vào kinhdoanh.

* Huy động và sử dụng hợp lý các nguồn nhân lực và kinh doanh:Kinh doanh thương mại cũng phải huy động các nguồn lực để tiến hành cáchoạt động kinh doanh Các nguồn lực của kinh doanh mà doanh nghiệp cóthể huy động được gồm: Tiền, nhà cửa, kho tàng, cửa hàng và vốn vô hìnhnhư: Sự nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá, tín nhiệm của khách hàng vàcon người với tài năng, kinh nghiệm nghề nghiệp đã được đào tạo đượchuy động vào kinh doanh

Việc huy động và sử dụng hợp lý các nguồn lực do tập thể hội đồngquản trị có trách nhiệm, song về cơ bản đó là tài năng của giám đốc, cũngnhư sự phát huy khả năng của mọi thành viên trong doanh nghiệp, vấn đề kỹthuật, kỷ cương trong doanh nghiệp và vấn đề khuyến khích bằng lợi ích vậtchất và tinh thần với mọi thành viên

* Tổ chức các hoạt động nghiệp vụ mua, bán, dự trữ, bảo quản, vậnchuyển, khuyến mại và các hoạt động dịch vụ khách hàng Trong đó tổ chứcphân phối và bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh quan trọng bậc nhất, bởi vìchỉ có bán được hàng doanh nghiệp mới thu hồi được vốn, mới có nguồntrang trải chi phí lưu thông và mới có lợi nhuận Doanh nghiệp cũng phải dự

trữ hàng hoá để đảm bảo cung ứng đầy đủ kịp thời đồng bộ và ổn định chocác khách hàng Để thực hiện các nghiệp vụ mua, các kho dự trữ, các cửahàng, qúy hàng để bán hàng Đồng thời phải thực hiện các nghiệp vụ vậnchuyển, giao nhận, thanh toán với người mua, người bán Trong hoạt độngkinh doanh cần phải thực hiện các hoạt động dịch vụ, phục vụ khách hàng.Chỉ có thực hiện các hoạt động dịch vụ bán hàng mới thu hút được kháchhàng và khách hàng tương lai của doanh nghiệp.

* Quản lý tốt lao động, vật tư, tiền vốn nhằm không ngừng nâng caohiệu quả kinh doanh

3 Hoạt động bán hàng và vai trò của nó đối với doanh nghiệp

Đặc điểm nổi bật của nền sản xuất hàng hoá là sản phẩm sản xuất ra là

để trao đổi, mua bán, vì vậy trao đổi đã xuất hiện cùng với sự ra đời của sảnxuất hàng hoá (nhưng lúc đầu chỉ mang tính giản đơn, thô sơ theo công thứchàng-hàng (H-H) nghĩa là hàng hoá chỉ được thực hiện dưới hình thức traođổi hiện vật Đến khi tiền tệ làm phương tiện lưu thông xuất hiện công thứccủa trao đổi đó là hàng-tiền-hàng (H-T-H) và đó chính là quá trình lưu thônghàng hoá Vậy lưu thông hàng hoá gồm hai giai đoạn là giai đoạn Hàng-Tiền(H-T) và giai đoạn Tiền-Hàng (T-H) trong giai đoạn hàng hoá được chuyển

từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị, đó chính là việc bán hàng

Vậy thực chất bán hàng là sự chuyển hoá hình thái giá trị của hànghoá từ hàng sang tiền (H-T) nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng về một

giá trị sử dụng nhất định, là khâu cuối cùng có tính chất quyết định của quátrình hoạt động sản xuất kinh doanh.

Chúng ta biết rằng hàng hoá được sản xuất ra là để trao đổi, để bán,nhưng khi một hàng hoá được đem ra thị trường mua bán thì người mua vàngười bán quan tâm đến hàng hoá đó với những mục đích hoàn toàn khácnhau, mục đích của người bán là giá trị, họ có giá trị sử dụng nhưng họ cầngiá trị Ngược lại người mua rất cần giá trị sử dụng, nhưng họ phải có mộtgiá trị tương đương để trao đổi với người bán thì mới sở hữu được giá trị củahàng hoá Như vậy quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng là hai quátrình khác nhau về không gian và thời gian Quá trình thực hiện giá trị đượcthực hiện trước quá trình thực hiện giá trị sử dụng Quá trình thực hiện giátrị được tiến hành trên thị trường, còn quá trình thực hiện giá trị được tiếnhành trong tiêu dùng Khi việc bán hàng không thành thì tuy bản thân hànghoá không bị thiệt hại gì, nó không bị mất đi giá trị sử dụng, nhưng khi đógiá trị của hàng hoá không được thực hiện và do vậy giá trị sử dụng cũngkhông thể thực hiện được, điều đó cũng có nghĩa là lao động xã hội củangười sản xuất hàng hoá không được xã hội thừa nhận, ở nước ta trước đây,trong cơ chế quản lý kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấo, hàng hoáđược Nhà nước cấp phát theo chỉ tiêu pháp lệnh Hàng hoá được bán với giá

“rẻ như tro” Giá cả của một vật tách rời với giá trị của nó, hoạt động bánhàng chỉ là hình thức Nhưng từ Đại hội Đảng lần thứ VI (tháng 12/1986)đến nay nước ta được thực hiện phương thức đổi mới “Quản lý nền kinh tế

theo cơ chế thị trường có từ đây, từ khi hoạt động bán hàng được thực hiện,hàng hoá được đi vào lưu thông, vào tiêu dùng phục vụ đời sống, thực hiệngiá trị của mình.

- Đối với các doanh nghiệp bán hàng là khâu cuối cùng trong khâu sảnxuất kinh doanh nên nó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp Mọi hoạtđộng công tác khác đều nhằm mục đích là bán được hàng hoá và chỉ có bánhàng mới thực hiện được mục tiêu trước mắt đó là lợi nhuận, bởi vì lợinhuận là chỉ tiêu chất lượng phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanhcủa doanh nghiệp Ngoài ra từ khâu bán hàng, hàng hoá chuyển từ hình tháihiện vật sang hình thái tiền tệ, vòng chu chuyển vốn củă doanh nghiệp đượchoàn thành và tiếp tục vòng mới, doanh nghiệp tiếp tục đi vào hoạt động sảnxuất kinh doanh Vì vậy hoạt động bán hàng là hoạt động nghiệp vụ cơ bảnnhất, nó chi phối và quyết định các nghiệp vụ khách hàng của doanh nghiệp

Nếu khâu bán được tổ chức tố, hàng hoá bán ra được nhiều sẽ làm cholợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên, ngược lại nếu khâu bán hàng khôngđược tổ chức tốt sẽ làm lợi nhuận củ doanh nghiệp giảm Tổ chức tốt khâubán hàng làm tăng lượng hàng hoá bán ra, tăng khả năng thu hồi vốn nhanh,

từ đó làm tăng vòng quay của vốn lưu động cho phép tiết kiệm một khoảnvốn đầu tư sản xuất kinh doanh hàng hoá khác, hoặc cho phép mở rộng quy

mô kinh doanh hàng hoá của doanh nghiệp

- Hoạt động bán hàng được thực hiện, sản phẩm của doanh nghiệp bánđược chứng tỏ thị trường đã chấp nhận sản phẩm, doanh nghiệp tạo được

chữ tín trên thị trường Bán hàng là khâu có quan hệ mật thiết với kháchhàng, vì vậy khâu này ảnh hưởng tiếp tới niềm tin, uy tín và tái tạo nhu cầucủa người tiêu dùng đối với doanh nghiệp Đây chính là vũ khí cạnh tranhcủa doanh nghiệp trên thị trường.

Thực vậy khi người sản xuất bán được hàng trên thị trường có nghĩa

là sản xuất của họ đã ăn khớp với nhu cầu của xã hội Điều này có ý nghĩahết sức quan trọng đối với người sản xuất hàng hoá, vì nó thể hiện sự thừanhận của xã hội về lao động củ người hàng hoá là có ích, nó tạo điều kiệncho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển Mặt khác hoạt động bán hàngđược thực hiện thành công cho phép doanh nghiệp xây dựng được mối quan

hệ mật thiết và có uy tín cao đối với khách hàng Đặc biệt trong nền kinh tếthị trường, ở đó thị trường thuộc về người mua, thì việc thu hút được kháchhàng có quan hệ tốt đẹp đối với khách hàng là yếu tố đáng kể quyết định khảnăng chiến thắng trong cạnh tranh của doanh nghiệp

- Bán hàng là hoạt động vừa liên quan đến người sản xuất – người bánvừa liên quan đến người tiêu dùng – người mua Vì vậy nó thúc đẩy tính chủđộng sáng tạo của các doanh nghiệp Qua hoạt động bán hàng doanh nghiệp

có thể thu hút được đầy đủ, chính xác các thông tin về cung, cầu, giá cả, thịhiếu của người tiêu dùng Từ đó doanh nghiệp có thể tổ chức các hoạtđộng sản xuất kinh doanh những mặt hàng phù hợp, tạo điều kiện thuận lợicho hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao hơn

Từ những phân tích trên, ta thấy rằng công tác bán hàng càng đượchoàn thiện bao nhiêu Nếu càng mở rộng hoạt động bán hàng có hiệu quả,

mở rộng hoạt mặt hàng, mở rộng các dịch vụ hỗ trợ bán hàng thì doanhnghiệp càng có nhiều khả năng thu được nhiều lợi nhuận Do đó vấn đề tổchức hoạt động bán hàng là vấn đề cần được coi trọng thích đáng trong mỗidoanh nghiệp, đồng thời phải luôn luôn đổi mới và hoàn thiện vấn đề nàycho phù hợp với cơ chế thị trường trong từng giai đoạn

Hoạt động bán hàng có tầm quan trọng đặc biệt với bất kỳ một đơn vịsản xuất kinh doanh nào, tuy nhiên việc tổ chức quản lý hoạt động bán hàngnhư thế nào là tùy thuộc vào điều kiện cụ thể, nhưng dù thế nào đi chăng nữatrong điều kiện nền kinh tế thị trường như hiện nay thì hoạt động bán hàngphải đảm bảo các yêu cầu sau:

+ Đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng cả vê số lượng, chất lượng,chủng loại, dịch vụ với những khả năng có thể của doanh nghiệp Đặc biệttrong nền kinh tế thị trường, khách hàng được coi là “thượng đế” thì hoạtđộng bán hàng phải bám sát nhu cầu thị trường với phương châm phục vụnhu cầu của khách hàng là mục tiêu trước tiên để có thể chiếm được lòng tincủa khách hàng, để thu được nhiều lợi nhuận

+ Hoạt động bán hàng phải kích thích, gợi mở được nhu cầu của thịtrường về hàng hoá mà doanh nghiệp phải sản xuất kinh doanh nhằm khaithác triệt để nhu cầu của thị trường Muốn vậy hoạt động bán hàng đòi hỏiphải tích cực, chủ động khai thác, mở rộng thị trường tiêu thụ, biến nhu cầu

ở dạng khả năng thành nhu cầu có thể thanh toán Chủ động nắm bắt nhu cầu

và khả năng sản xuất của doanh nghiệp để có thể tổ chức mọi hoạt động sảnxuất kinh doanh được thường xuyên và liên tục

+ Hoạt động sản xuất kinh doanh phải lấy phục vụ sản xuất làm mụcđích Yêu cầu này đòi hỏi mọi hoạt động trong quá trình bán hàng phảihướng tới mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, đồng thời nó cũng phảiphục vụ tốt nhất cho hoạt động kinh doanh và kích thích được khả năng sảnxuất, nâng cao chất lượng sản xuất của doanh nghiệp

+ Hoạt động bán hàng phải đảm bảo nâng cao được uy tín và khôngngừng nâng cao uy tín của sản phẩm cũng như của Công ty

+ Hoạt động bán hàng phải được tổ chức một cách khoa học hợp lý có

kế hoạch Phân công vụ thể và thường xuyên được theo dõi, chỉ đạo, kiểmtra đánh giá Hơn thế nữa phải biết tổ chức một cách khoa học và nghệ thuậttrong quá trình tổ chức hoạt động bán hàng

Hiệu quả của hoạt động bán hàng ngày càng được nâng cao với chiphí thấp nhất và lợi nhuận ngày càng tăng Đây là mục tiêu mà bất cứ doanhnghiệp nào cũng phải theo đuổi, bởi vì lợi nhuận là mục tiêu trước mắt quantrọng, mà hoạt động của hoạt động bán hàng thì ảnh hưởng trực tiếp đến lợinhuận Để có thể đạt được mục tiêu này, công tác bán hàng phải chú ý phânphối đúng lượng hàng, luồng hàng Đảm bảo sự vận động của hàng hoá hượchợp lý, giảm bớt chi phí lưu thông, đồng thời phát triển các dịch vụ để phục

vụ tốt các yêu cầu của khách hàng nhằm thu hút khách hàng và làm tăng lợinhuận.

Tóm lại, trước hết những biến động của nền kinh tế hiện nay, cácdoanh nghiệp phải luôn luôn cố gắng tìm cách đổi mới chế độ quản lý hoạtđộng bán hàng sao cho phù hợp nhất với sự biến động trên thương trường,

để hoạt động này có thể đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho doanh nghiệp.Muốn vậy trước tiên ta phải đi vào tìm hiểu nội dung của hoạt động bánhàng

II NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG.

 Tổ chức thực hiện hợp đồng

 Tổ chức các hoạt động dịch vụ và xúc tiến bán

 Đánh giá hiệu quả của công tác bán hàng

1.1 Nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu thị trường

Kinh tế hàng hoá là kinh tế trao đổi mua bán chỉ diễn ra trên thịtrường, vì vậy thị trường là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến bán hàng vàhiệu quả công tác bán hàng Do đó nghiên cứu thị trường luôn là việc làmcần thiết đầu tiên của doanh nghiệp Khi nói về thị trường thì có rất nhiềukhái niệm được đưa ra, nhưng hiện nay, theo quan điểm hiện đại

Thị trường là quá trình người mua và người bán tác động qua lại lẫnnhau để xác định giá cả và chất lượng hàng hoá mua bán

Có khái niệm cho rằng: thị trường của doanh nghiệp là nơi diễn rahoạt động mua bán hàng hoá và dịch vụ bao gồm một hoặc nhiều nhómkhách hàng tiềm năng với các nhu cầu tương tự giống nhau và những ngườibán cụ thể nào đó mà doanh nghiệp với tiềm năng của mình có thể mua hànghoá và doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu trên của khách hàng

Nghiên cứu thị trường là điểm xuất phát của kế hoạch, các biện pháp,định hướng để đạt mục đích tìm kiếm lơị nhuận của doanh nghiệp, nó là cơ

sở đối tượng để xây dựng chế độ ứng xử trong hoạt động kinh doanh, giảithích những hiện tượng bất thường xảy ra trong quá trình kinh doanh Đồng

thời thông qua công tác nghiên cứu thị trường, các khách hàng và các hành

vi mua sắm của họ, doanh nghiệp sẽ quyết định được lĩnh vực kinh doanh,việc sử dụng lực lượng lao động và tiền vốn như sử dụng tiềm năng khác củadoanh nghiệp như thế nào để đem lại hiệu quả cao nhất

Để nghiên cứu thị trường, trước tiện phải có sự hiểu biết cặn kẽ đặcđiểm tính chất của từng loại thị trường Hiện nay người ta dựa vào nhiềutiêu thức khác nhau để chia thị trường thành: thị trường độc quyền và thịtrường cạnh tranh, thị trường bán buôn và thị trường bán lẻ, thị trường côngnghiệp và thị trường tiêu dùng cá nhân, thị trường thống nhất và thị trườngkhu vực, thị trường người mua và thị trường người bán, thị trường chính Trong đó nghiên cứu thị trường tiêu thụ (đầu ra) có một ý nghĩa hết sức quantrọng đối với hoạt động bán hàng Chỉ có nghiên cứu thị trường, nghiên cứunhu cầu tiêu dùng thì trên cơ sở đó mới huy động được mọi khả năng đápứng nhu cầu một cách tốt nhất Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường hiệnnay việc nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu thị trường có ý nghĩa cực kỳ quantrọng, nó đem lại kết quả to lớn và góp phần nâng cao thế cạnh tranh củadoanh nghiệp

Nhìn chung việc nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp phải giải đápđược những vấn đề chủ yếu: doanh nghiệp sẽ bán cái gì: Với số lượng baonhiêu, sẽ được bán ra sao? ở đâu? giá cả ra sao nghĩa là phải tiến hành côngviệc sau:

- Ước lượng bao nhiêu đơn vị, khách hàng sẽ mua hàng của doanhnghiệp trong thời gian tới, và họ sẽ mua bao nhiêu.

- Dự đoán khi nào họ sẽ mua các sản phẩm đó

- Xác định hình dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo sản phẩm và kháchhàng ưu thích, đồng thời dự kiến chủng loại sản phẩm mà khách hàng muốnmua và cơ cấu từng loại sản phẩm

- Xác định nên sử dụng những quảng cáo nào cho hiệu quả

- Cần đánh giá khả năng có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh, họ sản xuấtđược bao nhiêu sản phẩm, chất lượng và giá cả ra sao

Qua Công ty nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp đề ra các đối sáchphù hợp nắm bắt, thoã mãn nhu cầu, nâng cao hiệu quả công tác bán hàngcũng như hiệu quả của sản xuất kinh doanh Việc nghiên cứu thị trườngthường được tiến hành theo hai bước sau: thu thập thông tin và xử lý thôngtin Để nghiên cứu thị trường có hai phương pháp chủ yếu thường đựoc sửdụng là:

+ Nghiên cứu tại văn phòng hay tại bàn làm việc là phương pháp phổbiến nhất vì nó đỡ tốn kém nhưng chậm và mức độ tin cậy có hạn

Phương pháp này nghiên cứu thông qua hệ thống tư liệu, tài liệu thôngtin về thị trường

+ Nghiên cứu tại hiện trường: Việc thu thập thông tin chủ yếu thôngqua tiếp xúc với các đối tượng đang hoạt động trên thị trường Để thu thậpthông tin có thể dùng phương pháp quan sát, phỏng vấn, điều tra

Khi nghiên cứu thị trường không chỉ nhìn vào bề mặt chung của nó

mà phải nghiên cứu, phân tích và giải quyết tốt mối hiệu quả giữa các yếu tốcấu thành thị trường, chính các yếu tố này quyết định bản chất và khuynhhướng hoạt động của thị trường Các yếu tố cấu thành nên thị trường đó làcung cầu-giá cả-cạnh tranh Trong đó giá cả là nhân tố của thị trường, cung– cầu là trung tâm của thị trường và cạnh tranh là linh hồn và mức sống củathị trường

Trong kinh doanh để đảm bảo có hàng hoá, quá trình kinh doanh liêntục không bị gián đoạn thì các doanh nghiệp phải thực hiện phương châm

“nhà buôn nắm lấy sản xuất” Điều đó có nghĩa là không chỉ đơn giản là muasản phẩm được sản xuất mà phải cùng người sản xuất tạo ra sản phẩm Đầu

tư nhân tài vật lự vào sản xuất càng nhiều bao nhiêu càng tăng khả năngcung lên bấy nhiêu Nhưng muốn cho hàng hoá bán ra phục vụ được nhu cầu

và thị hiếu người tiêu dùng, có chất lượng cao thì các doanh nghiệp phảithường xuyên tiếp thu ý kiến của người tiêu dùng để truyền đạt cho ngươìsản xuất nhằm giúp cho việc nhanh chóng đổi mới công nghệ, đổi mới sảnphẩm cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng

* Cầu:

Cầu hàng hoá là nhu cầu có khả năng thanh toán của các đơn vị, các tổchức kinh tế và tư nhân về hàng hoá Cầu hàng hoá chịu tác động rất lớn củaquy mô nhu cầu (Xét về mặt khối lượng) quy mô nhu cầu càng lớn thì cầucàng lớn và ngược lại, nhu cầu là nguồn gốc, nội dung của cầu, không cónhu cầu thì khong có cầu, nhu cầu tồn tại mang tính xã hội, còn cầu mangtính thị trường Ngoài ra cầu còn chiụ tác động của nhiều nhân tố khác nhưgiá cả hàng hoá và giá cả hàng hoá thay thế, đặc điểm tâm lý, thị hiếu ngườitiêu dùng, sự tác động của chung tới cầu và các chính sách khuyến khích hayhạn chế tiêu dùng hàng hoá

Kinh doanh trong cơ chế thị trường, xác định nhu cầu thị trường làmột công việc cực kỳ quan trọng đối với bất cứ một doanh nghiệp nào Cácdoanh nghiệp cầnphân biệt được cầu và nhu cầu Muốn xác định được nhu

cầu, người kinh doanh phải là người thực sự đại diện cho quyền lợi ngườitiêu dùng, quyền lợi này được biểu hiện với một lượng tiền nhất định Người

ta có thể mua được tối đa lượng hàng hoá với chất lượng cao, đảm bảo đápứng được nhu cầu người tiêu dùng Người tiêu dùng phải có điều kiệnmuahàng tốt nhất Muốn mua thì có hàng để mua, mua một cách dễ dàng,thuận lợi, thoải mái Bên cạnh đó doanh nghiệp phải là cơ quan bảo hiểmcho khách hàng để người tiêu dùng yên tâm dùng sản phẩm của mình

* Giá cả:

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, giá cả là phạm trù kinh tếtổng hợp, cho nên sự hình thành và vận động của nó chịu sự tác động tổng hợp củacác nhân tố như giá trị cá biệt của hàng hoá, giá trị của đồng tièn, quy luật cung cầu,quy luật lưu thông tiền tệ, sự cạnh tranh trên thị trường

Các quy luật thị trường hình thành là do mối liên hệ giữa cung cầu vàgiá cả thị trường thường xuyên tác động qua lại lẫn nhau Vì vậy, nghiên cứuthị trường cần phải nghiên cứu sự tác động qua lại giữa chúng với nhau.Cung cầu và giá cả thị trường có quan hệ mật thiết với nhau Chỉ cần mộtmột trong ba yếu tố thay đổi thì hai yếu tố còn lại thay đổi Khi cung lớn hơncầu thì giá cả sẽ giảm xuất, ngược lại khi cung nhỏ hơn cầu thì giá cả tănglên Khi số lượng cung cầu thì giá cả trên thị trường là giá cả bình quânnhưng khả năng này hiếm khi xảy ra trên thị trường

Giao điểm của đường cung-cầu nói lên trạng thái cân bằng chung,cung – cầu phản ánh mức giá cần thiết để có sự phù hợp cân đối cung cầu.Xét trên toàn xã hội thì trạng thái tối ưu trong tương quan cung cầu là sự cânđối, cân bằng hợp với chúng cả về khối lượng cơ cấu, mặt hàng, cả về khônggian lẫn thời gian Nếu như cầu cao hơn cung thì một bộ phận sức muakhông thực hiện được, xuất hiện loại cầu không được thoả mãn và liên quanđến nó là vấn đề tiêu cực

Nếu như cung cao hơn cầu thì một phần hàng hoá không tiêu thụđược, sẹ trữ hàng hoá tăng lên, nhu cầu về vốn lưu động tăng lên, chi phí lưuthông cũng tăng

* Cạnh tranh trên thị trường:

Cạnh tranh là linh hồn, là sức sống của thị trường, do vậy nghiên cứuthị trường nhất thiết phải nghiên cứu mức độ cạnh tranh trên thị trường.Nghiên cứu mức độ cạnh tranh trên thị trường là nghiên cứu môi trườngdoanh nghiệp đang kinh doanh để từ đó có cách ứng xử cho phù hợp Trênthị trường có ba mối quan hệ cơ bản, ba mối quan hệ này tạo ra ba hình thứccạnh tranh của thị trường

+ Cạnh tranh giữa người bán với người mua: là cuộc cạnh tranh diễn

ra theo luật mua rẻ, bán đắt

+ Cạnh tranh giữa người mua với nhau: là cuộc cạnh tranh trên cơ sởquy luật cung cầu

+Cạnh tranh giữa những người bán với nhau: (Cạnh tranh giữa cácdoanh nghiệp): là cuộc cạnh tranh trên vũ đài thị trường, đồng thời cũng làcuộc cạnh tranh khốc liệt nhất, có ý nghĩa sống còn đối với chủ doanhnghiệp

Trên thị trường căn cứ vào số lượng người mua, người bán mà nóiquan hệ giữa họ có các hình thái thị trường khác nhau Với từng hình thái thịtrường, các doanh nghiệp có các cách ứng xử khác nhau Có ba hình thái thịtrường phổ biến là: thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường có tính độcquyền, thị trường độc quyền

- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Số người tham gia thị trường tươngđối lớn, và không có ưu thế để cung ứng hay mua một số lượng lớn sảnphẩm khả dĩ ảnh hưởng đến giá cả Người mua và người bán không ai quyếtđịnh giá cả mà chỉ chấp nhận mà thôi Các sản phẩm mua bán trên thị trườngnày là đồng nhất, không có sự dị biệt Điều kiện tham gia thị trường sẽ dễdàng nói chung thị trường cạnh tranh hoàn hảo khó tìm thấy trong điềukiện hiện nay.

- Thị trường độc quyền chỉ có người bán một loại sản phẩm hay dịch

vụ đặc thù mà những người bán khác không có hay không thể làm được.Tình trạng độc quyền chỉ có thể xảy ra khi không có sản phẩm nào thay thếsản phẩm độc quyền

- Thị trường cạnh tranh có tính độc quyền: Đây là thị trường bao gồmnhiều doanh nghiệp nhỏ dễ ra nhập cũng dễ rút lại, mỗi doanh nghiệp sảnxuất một loại hàng hoá hơi khác nhau Các doanh nghiệp mua bán hàng hoárất khác nhau Hàng hoá khong hoàn toàn giống nhau, khi tăng giá cả màkhông bị phá sản Việc mua bán sản phẩm được thực hiện trong bầu khôngkhí vừa độc quyền vừa cạnh tranh

Thực tế cho thấy khi sản xuất hàng hoá càng phát triển, số người bánhàng tăng lên thi cạnh tranh càng khốc liệt Trong quá trình ấy, một mặt sảnxuất hàng hoá với quy luật cạnh tranh sẽ lần lượt gạt bỏ ra khỏi thị trườngnhững chủ doanh nghiệp không có chiến lược cạnh tranh phù hàng hợp,

nhưng mặt khác nó lại mở đường cho nhiều nơi sản phẩm của Công ty vẫnchưa đến được với người bệnh do nhiều yếu tố như vị trí địa lý, thu nhập củangười dân, tập và chăm sóc sức khoẻ cho nhân dân Về mặt chất lượng, giá

cả Công ty bằng mọi cách đưa quy trình kiểm tra trước khi đem sản phẩmuả.Đồng thừi có thể tổ chức được tốt công tác khcs, trong việc lưu chuyển hànghoá, mua bán dự trữ một cách có khoa học, hợp lý, tiết kiệm và hiệu quảnhất Kết quả nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu sẽ là cơ sở để thựchiện các nội dung tiếp theo của hoạt động bán hàng

1.2 Xác định kênh bán hàng và mạng lưới bán hàng:

Xây dựng- Tổ chức tốt mạng lưới bán hàng có tầm quan trọng đặc biệtgiúp đẩy nhanh quá trình vận động của hàng hoá, tiết kiệm chi phí, giúpdoanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa Đồng thời nó còn giúp cho doanhnghiệp thoả mãn nhu cầu của các khách hàng một cách tốt nhất

Mạng lưới bán hàng ở doanh nghiệp thương mại là tổng hợp các đơn

vị bán hàng liên kết và phối hợp với nhau nhằm thực hiện tốt việc phục vụbán hàng Tổ chức mạng lứi bán hàng là sự sắp xếp có hệ thống, kết hợpchặt chẽ các loại hình kinh doanh nhằm phục vụ tốt nhất các nhu cầu củakhách hàng theo phạm vi thị trường và ngành hàng kinh doanh của doanhnghiệp

Khi tổ chức – xây dựng mạng lưới bán hàng cần tuân theo nhữngnguyên tắc dưới đây:

- Nguyên tắc hiệu quả: Là nguyên tắc cơ bản quan trọng nhất Nguyêntắc này đòi hỏimạng lưới kinh doanh phải có khả năng tiếp cận và chiếmlĩnh thị trường một cách nhanh chóng, tìm kiếm và lôi cuốn được nhiềukhách hàng đến với doanh nghiệp, đáp ứng, thoả mãn đầy đủ nhu cầu củakhách hàng

- Nguyên tắc hệ thống: Mục đích của nguyên tắc này là tạo thuận lợicho khách hàng, đáp ứng được nguyên tắc này, mạng lưới bán hàng củadoanh nghiệp phải được phân bố rộng rãi trên thị trường, các điểm bán hàngphải được khai trương ở nơi đông dân cư, gần đường giao thông có nhiềungười qua lại, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng ra vào mua hàng vàngười bán hàng được tiếp xúc với khách hàng

- Nguyên tắc đổi mới và phát triển: là nguyên tắc được coi trọng khi

tổ chức – Xây dựng mạng lưới bán hàng ở doanh nghiệp Do nhu cầu của thịtrường thường xuyên biến đổi cả về dung lượng và cơ cấu, vì vậy để thoảmãn đầy đủ nhu cầu đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải có mạng lưới bánhàng nhanh nhạy thích nghi với các nhu cầu mới của khách hàng về cả quy

mô và phạm vi kinh doanh cho phù hợp với nhu cầu thị trường

Khi tiến hành và phân bổ mạng lưới bán hàng, doanh nghiệp cần vận

dụng các nguyên tắc trên cho phù hợp với tình hình kinh doanh của mình

nhằm tạo ra một mạng lướii bán hàng có hiệu quả, bên cạnh đó doanhnghiệp cũng cần phải có tính thống nhất tỏng toàn mạng lưới bán hàng cũngnhư sự quản lý các mạng lưới trong quá trình kinh doanh nhừm thực hiện tốcác mục tiêu kế hoạch đã đề ra Đồng thời mạng lưới bán hàng khi đượcthiết lập phải đảm baỏ thoả mãn hai điều kiện phải kiểm soát được mạnglưới thông tin và có hiệu quả Để đạt được hai điều kiện này thông thường cóhai phương pháp thiết lập mạng lưới bán hàng sau:

- Phương pháp vết dầu loang: Trên một thị trường xác định, người tachỉ thiết lập một địa điểm bán hàng duy nhất và thông qua việc bán hàngngày càng có uy tín, doanh nghiệp sẽ tiếp tục xây dựng và thiết lập mạnglưới bán hàng phủ kín khắp thị trường mà doanh nghiệp định thâm nhập, từ

đó điều kiện và chi phối toàn bộ thị trường Đây là phương pháp mà cácdoanh nghiệp kinh doanh hàng hoá và dịch vụ có uy tín, nổi tiếng trên thếgiới thường áp dụng khi muốn xâm nhập vào thị trường mới

- Phương pháp điểm hàng: Trái ngược với phương pháp vết dầu loang,phương pháp này trên cùng một khu vực thị trường, trong cùng một khoảngthời gian nhất định doanh nghiệp sẽ thiết lập cùng một lúc nhiều điểm bánhàng, nhanh chóng thâm nhập và khống chế thị trường Phương pháp nàythường được các doanh nghiệp sản xuất hoặc kinh doanh một thứ hàng hoánào đó trên một khu vực thị trường nhất định nhưng chưa hoàn toàn chiếm

lĩnh thị trường đó, lúc này doanh nghiệp sẽ áp dụng kết hợp hai phươngpháp trên để nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường.

1.3 Giao dịch đàm phán và ký kết hợp đồng:

Muốn tiết kiệm chi phí đi lại, tham gia khảo sát thị trường doanhnghiệp phải lập kế hoạch giao dịch, tìm hình thức và biện pháp đàm phánphù hợp để ký kết hợp đồng

Các bước tiến hành giao dịch: người chào hàng, người mua hỏi gía,đặt hàng, hai bên hoàn giá (mặc cả) chấp nhận và xác nhận, hợp đồng có thểđược ký kết thông qua các hình thức đàm phán: qua thư từ, qua điện thoạigặp gỡ trực tiếp Mỗi hình thức đàm phán có ưu nhược điểm riêng và điềukiện áp dụng cụ thể Vì vậy cần sử dụng một hình thức thích hợp hoặc kếthợp giữa các hình thức đó để tiến hành ký kết hợp đồng kinh tế và thông quahợp đồng kinh tế, lợi ích kinh tế của các chủ thể kinh doanh độc lập được kếthợp lại với nhau theo nguyên tắc hai bên cùng có lợi

Đây là hình thức pháp lý chủ yếu giữa các doanh nghiệp quan hệ muabán

Hợp đồng kinh tế là công cụ, phương tiện để xây dựng và thực hiện kếhoạch Nhà nước và kế hoạch sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Là biệnpháp quan trọng để thực hiện các nguyên tắc hạch toán kinh doanh và chế độquản lý kinh tế trong các doanh nghiệp thương mại Hợp đồng kinh tế thắt