Giới thiệu đề tài
Tính cấp thiết của đề tài
Xã hội hiện đại đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ trong giao thương quốc tế, đặc biệt trong bối cảnh cách mạng công nghệ 4.0, yêu cầu tốc độ trao đổi và buôn bán ngày càng nhanh chóng Cùng với sự tiến bộ vượt bậc của ngành ngân hàng, dịch vụ thẻ không cần tiền mặt đã ra đời, mang lại cho khách hàng sự tiện lợi, an toàn và tiết kiệm thời gian trong các giao dịch.
Hiện nay, dịch vụ thẻ trong ngành tài chính ngân hàng đang phát triển mạnh mẽ với sự ra đời của nhiều dịch vụ mới và cải tiến các dịch vụ cũ Sự phát triển này không chỉ mang lại lợi ích cho các ngân hàng mà còn góp phần quan trọng vào nền kinh tế Ngân hàng Công thương Việt Nam đã nhận thức được cơ hội và đưa dịch vụ thẻ vào ứng dụng tại Việt Nam Mặc dù đã đạt được một số thành tựu, nhưng vẫn còn nhiều khó khăn và hạn chế cần khắc phục Do đó, mỗi ngân hàng, bao gồm Ngân hàng Công thương Việt Nam, cần xây dựng chiến lược riêng để phát triển dịch vụ thẻ, nhằm tối đa hóa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Đánh giá chất lượng dịch vụ và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc định hướng chiến lược cho các nhà quản trị ngân hàng Mặc dù một số nghiên cứu đã nhận thức được vấn đề này, nhưng chưa đi sâu và cụ thể Do đó, tôi quyết định chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ.”
Ngân hàng Công thương Việt Nam đã thực hiện khảo sát tại TP Hồ Chí Minh nhằm nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ Bài nghiên cứu này hy vọng sẽ cung cấp cho độc giả cái nhìn tổng quát và cụ thể về trải nghiệm của khách hàng với dịch vụ thẻ tại ngân hàng.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Công thương Việt Nam từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ cho ngân hàng
1.2.2 Mục tiêu cụ thể Đánh giá thực trạng hiệu quả hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ở Ngân hàng Công thương Việt Nam Nắm bắt được điểm mạnh và điểm yếu dịch vụ thẻ của Ngân hàng Công thương Việt Nam
Khảo sát khách hàng nhằm đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Công thương Việt Nam Bài viết sẽ đề xuất những kiến nghị và giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ thẻ, từ đó nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng Công thương Việt Nam.
Câu hỏi nghiên cứu
Từ mục tiêu trên, đề tài đặt ra các câu hỏi nghiêm cứu sau:
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Công thương Việt Nam?
Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Công thương Việt Nam?
Các hàm ý chính sách nhằm nâng cao dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Công thương Việt Nam?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Công thương Việt Nam Đối tượng khảo sát
Khách hàng hiện tại và trước đây sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Công thương Việt Nam đã được phỏng vấn, bao gồm cả các chuyên gia và khách hàng tại TP Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng tại Ngân hàng Công thương Việt Nam tại khu vực TP Hồ Chí Minh
Dữ liệu thứ cấp: sử dụng số liệu thứ cấp từ 2017 – 2019 để đảm bảo số liệu hiện thực
Dữ liệu sơ cấp: khảo sát trong tháng 04/2020.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Luận văn này sẽ cung cấp những thông tin quan trọng về các biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Công thương Việt Nam, góp phần cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Kết cấu của luận văn
Luận văn được cấu trúc bao gồm các phần chính như trang bìa, mục lục, bảng chữ viết tắt, danh mục bảng biểu, sơ đồ, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, và đặc biệt là kết cấu chính với 4 chương.
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận và thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng kinh doanh dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Công thương Việt Nam Chương 4: Kết quả nghiên cứu và bàn luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Lược khảo các nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng
Nguyễn Thành Long (2017) đã công bố bài viết “Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của các ngân hàng thương mại Việt Nam” trên Tạp chí kinh tế số 12/2017 Trong bài viết, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu với bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ, bao gồm chính sách dịch vụ, chất lượng dịch vụ, uy tín của doanh nghiệp và tính thuận tiện của dịch vụ.
Luận văn Thạc sĩ kinh tế của Nguyễn Thị Xuyến, Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội năm 2017, tập trung vào việc “Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ Ngân hàng Agribank” Tác giả đã phân tích thực trạng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong giai đoạn 2012-2015 và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ để cải thiện mức độ hài lòng Mặc dù nghiên cứu tổng quát về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại Ngân hàng Agribank, nhưng luận văn chưa đánh giá đầy đủ các yếu tố khách quan ảnh hưởng đến sự hài lòng này.
Luận văn Thạc sĩ kinh tế của tác giả Nguyễn Văn Hòa, Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh, năm 2017, tập trung vào việc “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Eximbank chi nhánh Tân Thành Bà Rịa Vũng Tàu.” Tác giả đã trình bày lý luận về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ thẻ ngân hàng, xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng, bao gồm sự thuận tiện, thương hiệu và uy tín ngân hàng, chính sách chăm sóc khách hàng, giá cả dịch vụ và dịch vụ gia tăng Ngoài ra, luận văn cũng đánh giá thực trạng, phân tích nguyên nhân và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Eximbank.
Trong giai đoạn 2010-2017, Bà Rịa Vũng Tàu đã có những phát triển đáng kể Tuy nhiên, luận văn của tác giả còn thiếu sót khi không đánh giá sự khác biệt giữa các đối tượng khách hàng trong khảo sát về mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Eximbank chi nhánh Tân Thành, Bà Rịa Vũng Tàu.
Luận văn Thạc sĩ kinh tế của Nguyễn Văn Anh tại Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh năm 2017 đã đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội Tác giả trình bày lý luận chung về sự hài lòng và phân tích các yếu tố như uy tín ngân hàng, chất lượng dịch vụ, tiện ích sử dụng, sự tin cậy và phương tiện hữu hình Nghiên cứu cũng chỉ ra những kết quả, hạn chế và nguyên nhân trong hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ giai đoạn 2012 – 2015, đồng thời đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, luận văn còn hạn chế khi chưa đánh giá được sự tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu.
Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng 14 1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàngError! Bookmark not defined
2.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm phức tạp và có nhiều định nghĩa khác nhau Theo Kotler (2001), sự hài lòng được xác định bởi cảm giác của khách hàng khi so sánh kết quả tiêu dùng với kỳ vọng của họ; nếu kết quả thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng, trong khi kết quả cao hơn sẽ dẫn đến sự hài lòng Tse và Wilson (1998) lại cho rằng sự hài lòng phản ánh sự đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm tiêu dùng, là một phần quan trọng trong quá trình đánh giá sau mua Giese và Cote (2000) phân loại sự hài lòng thành ba loại: trạng thái cảm xúc, trạng thái lý trí, và sự tổng hợp của cả hai Ngoài ra, các nhà nghiên cứu cũng chưa thống nhất về việc sự hài lòng xuất phát từ trải nghiệm tiêu dùng ngay lập tức hay từ một quá trình tiêu dùng kéo dài (Fornell, 1992).
Nhiều nhà nghiên cứu đồng thuận với định nghĩa của Oliver (1981) về sự hài lòng, cho rằng đây là trạng thái cảm xúc của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm Sự hài lòng này chịu ảnh hưởng lớn từ các yếu tố con người, bao gồm cả đánh giá dựa trên tâm lý và lý trí.
2.2.2 MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG (WILSON VÀ CÁC CỘNG SỰ,
Theo mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ hoặc sản phẩm của Wilson, Zeithaml, Bitner và Gremler (2008), sự hài lòng được hình thành từ sự kết hợp của các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả Mặc dù chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có những điểm tương đồng, nhưng khái niệm sự hài lòng thường có ý nghĩa rộng hơn.
Tin cậy Đáp ứng Đảm bảo Đồng cảm
2.3 Hình 2.1: Mô hình sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Wilson và các cộng sự (2008), Service Marketing, McGraw-Hill, p78-79)
Mô hình của Wilson và các cộng sự (2008) tương tự như mô hình của Zeithaml và Bitner (2000) về sự hài lòng của khách hàng, trong đó chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên các yếu tố như phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988) Nhiều nhà nghiên cứu đã áp dụng thang đo SERVQUAL để đo lường khía cạnh chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Wilson và các cộng sự, 2008; Wang và Yang).
Các tác giả cho rằng sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng dịch vụ, sản phẩm và giá cả Tuy nhiên, trong tất cả các yếu tố này, chất lượng dịch vụ luôn đóng vai trò quan trọng nhất trong việc tạo ra sự hài lòng (Wilson và các cộng sự).
2.2.3 CÁC NHÂN TỐ TẠO NÊN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.3.1 Các nhân tố khía cạnh chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ, theo các nhà marketing, là những đặc tính của dịch vụ mang lại sự chấp nhận và lợi nhuận trên thị trường, trong khi đối với khách hàng, nó được định nghĩa là các đặc tính của dịch vụ đáp ứng nhu cầu và yêu cầu cá nhân Sự khác biệt chính giữa hai quan điểm này nằm ở chỗ nhà marketing nhìn nhận chất lượng dịch vụ từ góc độ nhà cung cấp, còn khách hàng lại đánh giá từ góc độ tiêu dùng (Tsoukatos, 2007) Mặc dù hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng thường được sử dụng trong marketing, nhưng việc định nghĩa và phân biệt chúng vẫn gây tranh cãi trong giới nghiên cứu Trong một số nghiên cứu về dịch vụ, hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau (Tsoukatos, 2007) Tóm lại, có hai trường phái chính trong việc tiếp cận vấn đề này.
Trường phái thứ nhất cho rằng sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ chặt chẽ Tuy nhiên, tranh cãi vẫn tồn tại về việc liệu chất lượng dịch vụ có trước hay sự hài lòng có trước Một số nhà nghiên cứu, như Cronin và Taylor (1992), Oliver (1997) và Wilson cùng các cộng sự (2008), cho rằng sự hài lòng là kết quả của chất lượng dịch vụ, trong khi những nhà nghiên cứu khác như Parasuraman, Zeithaml và Berry lại có quan điểm khác.
(1985) lại cho rằng sự hài lòng dẫn đến chất lượng dịch vụ
Trường phái thứ hai cho rằng sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm tương đương, khiến khách hàng thường khó phân biệt Theo Dabholkar (1993), cả hai đều phản ánh thái độ chung của khách hàng đối với dịch vụ Sureschandar (2002) nhấn mạnh rằng sự hài lòng thể hiện thái độ của khách hàng trong một khoảng thời gian ngắt quãng, trong khi chất lượng dịch vụ yêu cầu khách hàng phải trải nghiệm dịch vụ thường xuyên Do đó, chất lượng dịch vụ có thể được coi là một khái niệm cụ thể hơn.
Theo nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1988), khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế khi sử dụng dịch vụ Họ xác định năm nhân tố chính cấu thành chất lượng dịch vụ, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà họ nhận được.
1 Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính x á c
2 Đáp ứng (responsiveness): Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng
3 Đảm bảo (assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp
4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm đến từng cá nhân khách hàng
5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Thang đo SERVQUAL được phát triển để đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận về dịch vụ Thiết kế của thang đo này sử dụng thang đo Likert 5 điểm, bao gồm 5 nhân tố: tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm và phương tiện hữu hình SERVQUAL tập trung vào việc đo lường sự chênh lệch giữa kỳ vọng và chất lượng cảm nhận của khách hàng, với 44 biến quan sát thực Một dịch vụ được xem là "có chất lượng" khi sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng là không đáng kể, cho thấy nhà cung cấp đã đáp ứng được mong đợi của khách hàng về các đặc tính dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự).
Thang đo SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman và các cộng sự vào những năm 1980, là công cụ hữu ích để đánh giá chất lượng dịch vụ, nhưng cần điều chỉnh cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ cụ thể Nhiều nghiên cứu đã áp dụng thang đo SERVQUAL đã được hiệu chỉnh cho các lĩnh vực khác nhau như dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Clow và các cộng sự, 1995), dịch vụ bán lẻ (Teas, 1993) và dịch vụ giáo dục (Santos, 2002) (Tsoukatos, 2007).
Một số nhà nghiên cứu đã chỉ ra những hạn chế của thang đo SERVQUAL Babakus và Boller (1992) lập luận rằng thành phần kỳ vọng của khách hàng không cung cấp nhiều thông tin hữu ích trong việc đo lường chất lượng dịch vụ, vì những kỳ vọng này chỉ xuất hiện khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ, chứ không phải trước đó Brown và các cộng sự (1993) hoài nghi về độ tin cậy và giá trị phân biệt của thang đo SERVQUAL, cho rằng việc đo lường khoảng cách thay vì năng lực thực hiện dịch vụ bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố tâm lý.
Nhiều nghiên cứu đã chứng minh tính hiệu quả của thang đo SERVQUAL trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Brensinger và Lambert (1990) khẳng định rằng thang đo này có độ tin cậy cao Angur và cộng sự (1999) đã chỉ ra rằng SERVQUAL có ý nghĩa hơn so với SERVPERF trong việc giải thích chất lượng dịch vụ tại hai ngân hàng lớn ở Ấn Độ Ngoài ra, Cook và Health (2001) cũng kết luận rằng SERVQUAL là một công cụ đáng tin cậy, giúp nhà cung cấp dịch vụ phát hiện các vấn đề trong quá trình phân phối dịch vụ đến khách hàng.
Cronin và Taylor (1992) đã phát triển mô hình đo lường năng lực thực hiện dịch vụ để bổ sung cho mô hình của Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Họ cho rằng chất lượng dịch vụ tương đương với thái độ của khách hàng và có thể được đo lường hiệu quả hơn bằng thang đo SERVPERF Các tác giả lập luận rằng việc đo lường năng lực phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ sẽ mang lại kết quả chính xác hơn so với việc đo lường khoảng cách thứ 5 mà Parasuraman và các cộng sự đã đề xuất.
Thang đo SERVPERF, được phát triển từ mô hình năng lực thực hiện dịch vụ của Cronin và Taylor (1992), kế thừa các thang đo của Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988), tập trung vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên năng lực thực hiện của nhà cung cấp Khác với SERVQUAL, SERVPERF không xem xét kỳ vọng của khách hàng, giúp giảm số lượng biến quan sát xuống 50%, tạo điều kiện thuận lợi cho việc nghiên cứu và lấy mẫu.
