PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKEITNG CẠNH TRANH dẫn đầu THỊ TRƯỜNG của CÔNG TY cổ PHẦN sữa VIỆT NAM (VINAMILK)

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKEITNG CẠNH TRANH DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) TP HỒ CHÍ MINH, năm 2021 0 LỜI NĨI ĐẦU Trong nhiều năm gần đây, nhu cầu sử dụng sữa Việt Nam tăng lên đáng kể Theo thống kê Hiệp hội Thức ăn gia súc Việt Nam, nhu cầu sữa tươi nguyên liệu tăng lên khoảng 61%, từ 500 triệu lít (2010) lên đến 805 triệu lít (2015) số tăng lên đáng kể Thị trường Việt Nam thị trường tiềm phát triển thị trường sữa có nhiều cơng ty sữa nước Dẫn đầu Vinamilk với làm làm thị trường Việt Nam thị trường nước ngồi Trong phân tích chiến lược Marketing cạnh tranh này, nhóm em xin chân thành cảm ơn giảng viên Trường Đại học Tài Chính – Marketing đặc biệt giảng viên Nguyễn Hoàng Chi giảng dạy cho tụi em kiến thức quản trị marketing để nhóm em có sở để tìm hiểu nghiên cứu chiến lược cạnh tranh Vinamilk Em xin chân thành cảm ơn! Lý chọn đề tài Sữa thực phẩm nhu cầu thiết yếu hàng ngày người dân Việt Nam, cần cho phát triển, bổ sung dinh dưỡng, chất để giúp cho phát triển sức khỏe cải thiện Tiêu thụ sữa chiếm 11,9% ngành FMCG Việt Nam không thay đổi với năm 2019 Theo Euromonitor, thị trường sữa Việt Nam ước đạt 135.000 tỷ đồng năm 2020, tăng 8% so với năm 2019, nhờ tốc độ tăng trưởng nhanh ngành hàng sữa chua sữa uống Các ngành hàng tăng trưởng cao gồm sữa uống 10%, sữa chua 12%, phô mai 11%, bơ 10% sản phẩm từ sữa khác 8% sữa bột tăng 4% giá trị Năm 2020, ngành sữa tăng 19,1% giá trị vốn hóa, khả quan so với số chứng khoán VN-Index (+14,9% năm 2020) Trong đó, từ mức đáy ngày 24/3/2020, ngành sữa tăng mạnh 60% thấp so với mức phục hồi toàn thị trường +67,5% Theo SSI Research, nhu cầu nước sản phẩm sữa bị ảnh hưởng Covid-19, giảm -6,1% giá trị so với mức giảm – 7,5% tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tháng đầu năm 2020 (nguồn Nielsen) tăng trưởng doanh thu bán ln danh nghoa nước 4,98% (nguồn Tổng cục Thống kê, tính chu kỳ tháng năm 2020) Với số ấn tượng tăng trưởng ngành sữa sức hấp dẫn khơng dừng lại Các cơng ty sữa Việt Nam xuất ngày nhiều tranh giành thị phần Bởi địi hỏi cơng ty cần phải có đối sách, chiến lược cạnh tranh để cạnh tranh với đối thủ khác ngành Vinamilk công ty đứng đầu thị trường sữa Việt Nam Vậy Vinamilk làm để có chỗ đứng giữ vững ngày hơm phát triển vững 0 mạnh Đây lý nhóm em chọn đề tài phân tích chiến lược cạnh tranh Công ty sữa Việt Nam Vinamilk Giới hạn đề tài Đề tài: “Phân tích chiến lược Marketing dẫn đầu thị trường Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (VINAMILK)” nhầm mong muốn thúc đẩy phát triển doanh nghiệp trường Sữa Việt Nam Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: thông qua nghiên cứu bàn, thu thập thông tin để phục vụ cho đề tài nghiên cứu (từ giáo trình: Quản trị Marketing trường Đại học Tài Chính – Marketing, báo chí, internet, ….) Phương pháp phân tích diễn giải tổng hợp: phân tích chiến lược Marketing cạnh tranh dẫn đầu thị trường Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (VINAMILK) để đánh giá mặt mạnh, hạn chế từ hồn thiện chiến lược Marketing cạnh tranh dẫn đầu thị trường Phương pháp chọn lọc: phân tích chọn lọc thơng tin từ nhiều nguồn khác Bố cục đề tài: Ngoài phần mục luc, tài liệu tham khảo, phụ lục gồm chương sau đây: Chương 1: Giới thiệu tổng quan Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (VINAMILK) Chương 2: Cơ sở lý luận Marketing cạnh tranh dẫn đầu thị trường Chương 3: Chiến lược Marketing cạnh tranh dẫn đầu thị trường Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (VINAMILK) Việt Nam Chương 4: Đánh giá, nhận xét học rút từ chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (VINAMILK) 0 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) 1.1 Giới thiệu chung công ty 1.2 Lịch sử hình thành phát triển 1.3 Tình hình kinh doanh 1.4 Đối thủ cạnh tranh 14 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING CẠNH TRANH DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG15 2.1 Chiến lược Marketing cạnh tranh .15 2.1.1 Khái niệm chiến lược Marketing cạnh tranh 15 2.1.2 Phân loại chiến lược Marketing cạnh tranh .15 2.2 Người dẫn đầu thị trường 16 2.2.1 Đặc điểm .17 2.3 Chiến lược Marketing cạnh tranh dẫn đầu thị trường 17 2.3.1 Tăng tổng cầu thị trường .17 2.3.2 Bảo vệ thị phần 17 2.3.3 Mở rộng thị phần 18 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) TẠI VIỆT NAM 19 3.1 Tổng quan thị trường sữa Việt Nam 19 3.1.1 Tốc độ tăng trưởng thị trường sữa Việt Nam 19 3.1.2 Sức hấp dẫn thị trường sữa Việt Nam .20 3.2 Chiến lược bảo vệ mở rộng thị phần nước 21 3.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 21 3.2.2 Phản công nhanh trước hành vi đối thủ cạnh tranh 23 3.2.3 Đa dạng hóa sản phẩm 24 3.2.4 Nghiên cứu sản phẩm 25 3.2.5 Chiến lược phân phối rộng khắp 27 3.2.6 Đầu từ mạnh cho truyền thông .28 3.3 Mở rộng thị trường nước khu vực giới 30 CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ, NHẬN XÉT VÀ BÀI HỌC RÚT RA TỪ CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) 32 0 4.1 Đánh giá hiệu chiến lược Marketing cạnh tranh công ty .32 4.1.1 Sự khôn khéo chiến lược Marketing cạnh tranh công ty 32 4.1.2 Hạn chế chiến lược Marketing cạnh tranh công ty .33 4.2 Bài học rút từ chiến lược Marketing cạnh tranh dẫn đầu thị trường công ty 34 KẾT LUẬN 36 TÀI LIỆU THAM KHẢO .37 0 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) 1.1 Giới thiệu chung công ty Thành lập ngày 20 tháng năm 1976, đến Vinamilk trở thành công ty hàng đầu Việt Nam chế biến cung cấp sản phẩm sữa, xếp danh sách 10 thương hiệu mạnh Việt Nam Vinamilk chiếm lonh 45.5% thị phần sữa nước theo số liệu năm 2012, mà xuất sản phẩm nhiều nước giới như: Mỹ, Pháp, Canada Hình 1.1 Vinamilk cơng bố kết kinh doanh quý 4/2020 năm 2020 Hoạt động 10 năm chế bao cấp, nhiều doanh nghiệp khác sản xuất theo kế hoạch, bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk nhanh chóng nắm bắt hội, khơng ngừng đổi công nghệ, đầu tư sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho hành trình Từ nhà máy chuyên sản xuất sữa Thống Nhất, Trường Thọ, Dielac, Vinamilk không ngừng xây dựng hệ thống phân phối tạo tiền đề cho phát triển Với định hướng phát triển đúng, nhà máy sữa: Hà Nội, liên doanh Bình Định, Cần Thơ, Sài Gòn, Nghệ An đời, chế biến, phân phối sữa sản phẩm từ sữa phủ kín thị trường nước Khơng ngừng mở rộng sản xuất, xây dựng thêm nhiều nhà máy khắp nước (hiện thêm nhà máy tiếp tục xây dựng), Vinamilk đạt doanh thu 6.000 tỷ đồng/năm, nộp ngân sách nhà nước năm 500 tỉ đồng Cơng ty Vinamilk có 200 mặt hàng sữa sản phẩm từ sữa như: sữa đặc, 0 sữa bột cho trn em người lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa chua uống, sữa đậu nành, kem, phô-mai, nước ép trái … Hình 1.2 Sơ đồ cấu sản phẩm sữa Vinamilk 1.2 Lịch sử hình thành phát triển Vinamilk tên gọi tắt Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) công ty sản xuất, kinh doanh sữa sản phẩm từ sữa thiết bị máy móc liên quan Việt Nam Theo thống kê Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, công ty lớn thứ 15 Việt Nam vào năm 2007 Mã giao dịch sàn giao dịch chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh Vinamilk Công ty doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lonh 75% thị phần sữa Việt Nam Ngoài việc phân phối mạnh nước với mạng lưới 183 nhà phân phối gần 94.000 điểm bán hàng phủ 64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk xuất sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á Sau 30 năm mắt người tiêu dùng, đến Vinamilk xây dựng nhà máy, xí nghiệp xây dựng thêm nhà máy mới, với đa dạng sản phẩm, Vinamilk có 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, trùng sản phẩm làm từ sữa 0 Tính theo doanh số sản lượng, Vinamilk nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam Danh mục sản phẩm Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực sữa nước sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm sữa đặc, yoghurt ăn yoghurt uống, kem mát Vinamilk cung cấp cho thị trường danh mục sản phẩm, hương vị quy cách bao bì có nhiều lựa chọn Theo Euromonitor, Vinamilk nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007 Từ bắt đầu vào hoạt động năm 1976, Công ty xây dựng hệ thống phân phối rộng Việt Nam làm đòn bẩy để giới thiệu sản phẩm nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai café cho thị trường Phần lớn sản phẩm Công ty cung cấp cho thị trường thương hiệu“Vinamilk”, thương hiệu bình chọn “Thương hiệu Nổi tiếng” nhóm 100 thương hiệu mạnh Bộ Cơng Thương bình chọn năm 2006 Vinamilk bình chọn nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007 Hiện Công ty tập trung hoạt động kinh doanh vào thị trường tăng trưởng mạnh Việt Nam mà theo Euromonitor tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007 Đa phần sản phẩm sản xuất chín nhà máy với tổng cơng suất khoảng 570.406 sữa năm Công ty sở hữu mạng lưới phân phối rộng lớn nước, điều kiện thuận lợi để đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng Sản phẩm Công ty chủ yếu tiêu thụ thị trường Việt Nam xuất sang thị trường nước Úc, Campuchia, Irắc, Philippines Mỹ Thời bao cấp (1976-1986) Năm 1976, lúc thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên Cơng ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau phủ quốc hữu hóa ba xí nghiệp tư nhân miền nam Việt Nam: Thống Nhất (thuộc công ty Trung Quốc), Trường Thọ (thuộc Friesland), Dielac (thuộc Nestle) Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam chuyển giao công nghiệp thực phẩm đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I Lúc này, xí nghiệp có thêm hai nhà máy trực thuộc, là: Nhà máy bánh kẹo Lubico, nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi (Đồng Tháp) Thời kỳ Đổi Mới (1986-2003) 0 Tháng năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I thức đổi tên thành Cơng ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa sản phẩm từ sữa Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) xây dựng thêm nhà máy sữa Hà Nội để phát triển thị trường miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên nhà máy Việc xây dựng nhà máy nằm chiến lược mở rộng, phát triển đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam 1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đơng lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam 2000: Nhà máy sữa Cần Thơ xây dựng Khu Công Nghiệp Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt người tiêu dùng đồng sông Cửu Long Cũng thời gian này, Công ty xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa tọa lạc tại: 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003-Nay) 2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11) Mã giao dịch sàn giao dịch chứng khốn VNM 2004: Mua thâu tóm Cơng ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ Công ty lên 1,590 tỷ đồng 2005: Mua số cổ phần cịn lại đối tác liên doanh Cơng ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau gọi Nhà máy Sữa Bình Định) khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa đặt Khu Cơng Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng năm 2005 Sản phẩm liên doanh mang thương hiệu Zorok tung thị trường vào đầu năm 2007 2006: Vinamilk niêm yết thị trường chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, vốn Tổng Công ty Đầu tư Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ 50.01% vốn điều lệ Cơng ty Mở Phịng Khám An Khang Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng năm 2006 Đây phòng khám Việt Nam quản trị hệ thống thông tin điện tử Phòng khám cung cấp dịch vụ tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa khám sức khỏe 0 Khởi động chương trình trang trại bò sữa việc mua thâu tóm trang trại Bị sữa Tun Quang vào tháng 11 năm 2006, trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng 1.400 Trang trại vào hoạt động sau mua thâu tóm 2007: Mua cổ phần chi phối 55% Công ty sữa Lam Sơn vào tháng năm 2007, có trụ sở Khu cơng nghiệp Lễ Mơn, Tỉnh Thanh Hóa 2009: Phát triển 135.000 đại lý phân phối, nhà máy nhiều trang trại ni bị sữa Nghệ An, Tuyên Quang 2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước sữa bột Bình Dương với tổng vốn đầu tư 220 triệu USD 2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD 2013: Vinamilk khởi công xây dựng trang trại bò sữa Tây Ninh Hà Tonh 2014: Vinamilk tăng cổ phần công ty sữa Miraka (New Zealand) từ 19,3% lên 22,8% 2015: Chính thức mắt thương hiệu Vinamilk Myanmar, Thái Lan mở rộng hoạt động khu vực ASEAN tiên phong mở lối cho thị trường thực phẩm Organic cao cấp Việt Nam với sản phẩm Sữa tươi Vinamilk Organic chuẩn USDA Hoa Kỳ 2016: Cột mốc đánh dấu hành trình 40 năm hình thành phát triển Vinamilk (1976-2016) để thực hóa “Giấc mơ sữa Việt” khẳng định vị sữa Việt đồ ngành sữa giới 2017: Tiên phong xu hướng dinh dưỡng tiên tiến - Organic, Vinamilk đầu tư khánh thành trang trại bò sữa Organic chuẩn Châu Âu Đà Lạt, Việt Nam 2018: Vinamilk thuộc Top 200 cơng ty có doanh thu tỷ tốt Châu Á Thái Bình Dương tạp chí Forbes Châu Á cơng bố, Vinamilk đại diện Việt Nam ngành thực phẩm, “sánh vai” tên tuổi lớn kinh tế khu vực 2019 - đến nay: Vinamilk khởi công dự án tổ hợp trang trại bò sữa Organic Vinamilk Lao-Jagro Lào 0 đầu giới ly tâm tách khuẩn, đảm bảo an toàn công nghệ ly tâm tách cặn (theo doanh nghiệp máy Đông Nam Á) để tung sản phẩm sữa tươi 100% trùng Vinamilk vào tháng 12/2011 nhằm cạnh tranh với TH true Milk thương hiệu khác Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm cải tiến tiện dụng với hai loại hộp 200ml 900ml Riêng bao bì 900ml có nút vặn giúp người tiêu dùng bảo quản sữa tốt sau mở hộp mà chưa sử dụng hết Video quảng cáo sản phẩm sữa tươi 100% trùng tươi thu hút người tiêu dùng khơng quảng cáo TH true Milk tràn đầy lượng từ thiên nhiên 3.2.3 Đa dạng hóa sản phẩm Hình 3.1 Chiều rộng danh mục sản phẩm VINAMILK Sản phẩm Vinamilk đa dạng phong phú chủng loại với 200 mặt hàng sữa sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, sữa tươi, sữa chua, phơ mai Ngồi Vinamilk lấn sang dòng sản phẩm khác như: nước ép hoa quả, kem, cà phê, … Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm hồn tồn phù hợp để nâng cao sức cạnh tranh sở tận dụng lợi sẵn có doanh nghiệp: - Nguồn nguyên liệu sữa 24 0 - Các sản phẩm sử dụng hệ thống máy móc điện tử Đặc biệt hệ thống kênh phân phối: Vinamilk sử dụng hệ thống kênh phân phối sẵn có để sản phẩm tiếp xúc với người tiêu dùng gần Trên thực tế Vinamilk gặt hái nhiều thành công với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Sản phẩm sữa chua Vinamilk chiếm 90% thị trường sữa chua với Tân Hiệp Phát, Vinamilk dẫn đầu thị trường nước ép trái cây, … Hình 3.2 Chiều sâu danh mục sản phẩm sữa bột VINAMILK Vinamilk phong phú loại sản phẩm như: sữa bột gồm nhiều loại, sữa nước gồm sữa tiệt trùng, sữa trùng, sữa có đường hay khơng đường nhiều hương vị, … Có thể thấy Vinamilk thiết kế danh mục sản phẩm dài sâu hướng tới nhiều đối tượng người tiêu dùng có sở thích khác nhằm tối đa hóa thị phần 3.2.4 Nghiên cứu sản phẩm • Sữa giảm cân: Hiện trn em béo phì Việt Nam tăng cao kết hợp với nghiên cứu thị trường sữa giảm cân, Vinamilk nhận thấy có đối thủ tham gia vào thị trường này, điều tạo động lực cho Vinamilk đưa thị trường sản phẩm – “Vinamilk sữa giảm cân” nhận ủng hộ người tiêu dùng Khác với sản phẩm thị trường, Vinamilk sữa giảm cân xây dựng với công thức hiệu chế độ điều trị khoa học theo giai đoạn, hỗ trợ người thừa cân 25 0 kiểm soát cân nặng cách hợp lý mà đảm bảo trì sinh hoạt, công việc hàng ngày Với mục tiêu nghiên cứu đưa giải pháp giảm cân hiệu quả, an toàn, phù hợp với thể trạng người Việt Nam, sản phẩm bước đột phá giúp đem lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng 26 0 • Sản phẩm sữa tươi Organic: Gần đây, năm 2016 Vinamilk đưa sản phẩm sữa tươi Organic – coi bước trước xa đối thủ cạnh tranh nhiều Hình 3.3 Sản phẩm sữa tươi Organic VINAMILK Organic – cụm từ gắn liền với "Cách mạng xanh” công nghệ thực phẩm trở thành xu nhanh chóng chiếm quan tâm người tiêu dùng Đón đầu nhu cầu lựa chọn thực phẩm organic, lần Việt Nam, Vinamilk cho đời sản phẩm sữa tươi organic cao cấp tươi ngon, khiết theo tiêu chuẩn USDA Hoa Kỳ Đây bước đột phá hành trình khẳng định vị dẫn đầu Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng sản phẩm dinh dưỡng chất lượng chuẩn quốc tế Nhận thấy nhu cầu sản phẩm an toàn, tốt cho sức khỏe ngày tăng cao, lần Việt Nam, Vinamilk thức cho đời dịng sản phẩm sữa tươi organic cao cấp theo tiêu chuẩn hữu USDA – Bộ Nơng nghiệp Hoa Kỳ Với dịng sản phẩm sữa tươi Organic, Vinamilk lại lần khẳng định vị biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống người Có thể nói, bối cảnh cạnh tranh liệt thương hiệu sữa Vinamilk có cách khẳng định vị trí dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam 27 0 3.2.5 Chiến lược phân phối rộng khắp Vinamilk thiết lập hệ thống phân phối sâu rộng, xem xương sống cho chiến lược kinh doanh dài hạn Hiện nay, cơng ty có 180 nhà phân phối, 80.000 điểm bán ln phủ rộng khắp toàn quốc Siêu thị Nhà bán buôn Vinamilk Nhà bán ln NPP Nhà bán ln Người tiêu dùng cuối Siêu thị Key accont Hình 3.1 Cấu trúc kênh phân phối Vinamilk Kênh Vinamilk gồm có loại kênh hoạt động: - Kênh thứ kênh siêu thị Vinamilk chia kênh siêu thị làm hai loại nhỏ hơn: loại 1: kênh siêu thị lớn Big C, Metro, loại siêu thị nhỏ Fivimart, Citimart, Intimex Các siêu thị đặt hàng trực tiếp với đại diện chi nhánh Vinamilk - Kênh thứ 2: hệ thống phân phối Vinamilk kênh key accounts Kênh bao gồm nhà hàng khách, sạn trường học, quan Các đơn vị trực tiếp đặt hàng từ chi nhánh Vinamilk với số lượng lớn - Kênh thứ 3: loại kênh mà Vinamilk cho mang tính chất chiến lược kênh truyền thống Bản chất loại kênh thật kênh VMS nhà sản xuất Vinamilk quản lý nhà phân phối thơng qua việc ký kết hợp đồng ràng buộc trách nhiệm quyền lợi nghoa vụ hai bên Các nhà phân phối đặt khắp tỉnh thành nước theo đồ thị trường mà Vinamilk vạch Theo đồ thị trường Việt Nam chia làm vùng chính: miền Bắc, miền Duyên hải, miền Nam Tại vùng số lượng nhà phân phối đặt khác phụ thuộc vào quy mô khách hàng, vị trí địa lý Mỗi nhà phân 28 0 phối lại hoạt động khu vực riêng phân phối hàng hóa Vinamilk cho đại lý cửa hàng bán ln khu vực 3.2.6 Đầu từ mạnh cho truyền thông 3.2.6.1 Quảng cáo Hình 3.4 Hoạt động quảng cáo VINAMILK Vinamilk chi khoản ngân sách lớn cho quảng cáo khuyến mại Các sản phẩm Vinamilk nhiều người tiêu dùng biết đến Vinamilk xác định chuẩn xác đối tượng khách hàng cho quảng cáo vô ngộ nghonh Vinamilk công ty chuyên sản xuất, cung cấp sản phẩm làm từ sữa, mà nguồn sữa chủ yếu từ bị nên hình ảnh bò coi đặc trưng sản phẩm Tuy nhiên hình ảnh bị lại khơng đơn điệu hay trùng lặp mà vô ngộ nghonh, độc đáo để lại dấu ấn không nhỏ lòng khán giả trn em đối tượng khách hàng tương đối lớn hãng Hình ảnh bị vui tươi, khỏe mạnh kết tinh cơng sức lao động người nông dân Việt Nam chăm thân sảng khoái, mạnh mẽ thể chất Chiến lược nhân cách hóa bị sữa vui nhộn gắn với nhũng cánh đồng cò xanh rỉ, bát ngát, đầy nắng, thể gần gũi với thiên nhiên thực đằ tạo hỉnh ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn két tỉnh cảm người tiêu dùng với thương hiệu Vmamilk Chiến dịch tiếp thị truyền thơng đa phương tiện với hình ảnh đằ hướng người tiêu dùng tới nhận thức 3.2.6.2 Truyền thơng qua hoạt động cộng đồng Trong nỗ lực giới thiệu hình ành cơng ty tới công chúng, Vinamilk cho đời Quỹ sữa “Vươn cao Viê °t Nam" cho trn em nghèo Việt Nam Một hoat động trách nhiêm xã hội Vinamilk kết hợp với Quỹ Bào trợ trn em vệt Nam thực hiê °n từ năm 2008 với mục đích chia sn khó khăn trn em nghèo, có hồn cành đăc 29 0 biê °t, bị suy dinh dưỡng để góp phần giảm tì lê ° trn em suy dinh dưỡng nước Song song với hoạt động này, Vinamilk thực hiê n° đoạn qng cáo phát sóng phương tiê °n thơng tin đại chúng với thông điê p° : "Mọi trn em xứng đáng để nhân° chăm sóc nguồn dinh dưỡng tốt để phát triển toàn diê ° n Hãy Vinamilk trao sữa cho trn em nghèo khắp Viê °t Nam Vinamilk! Niềm tin Viê °t Nam!" tạo sức ảnh hưởng rộng rãi tới đôông đảo quần chúng Đoạn quàng cáo thực quảng cáo thành cơng âm thanh, hình ành thông điê °p muốn truyền tài Quảng cáo quàng cáo yêu thích truyền hình Qua chiến dịch này, Vinamilk tao ấn tượng, hình ành đep lịng người tiêu dùng Tiến tới xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho công ty, Vinamilk thường xuyên tổ chức hoat động có ý nghoa cho cộng đồng song song với xuất hiên phương tiên thông tin đại chúng báo, đài, tivi với tần suất dầy đăc tiêu đề như: "Vinamilk tài trợ 1000 suất học bổng cho học sinh nghèo", “ Vinamilk tài trợ Quỹ Một triệu xanh cho Việt Nam", "Vinamilk cung cấp học bổng cho sinh viên Việt Nam du học Nga", "Vinamilk tăng sữa bênh nhi Viện Huyết học truyền máu Trung ương" Ngoài ra, Vinamilk đà thành công việc sừ dụng cơng cụ tun truyền với mục đích xừ lý vụ việc bắt lợi cho công ty lan truyền ngồi cơng chúng Thịi gian khống cuối năm 2006 đầu năm 2007, dư luận xôn xao với vụ việc gần sàn phẩm sữa bày bán thị trường pha chế từ sữa bột măc° dù ghi nhãn sữa tươi tiê °t trùng Thông tin khiến người tiêu dùng hoang mang lo Để lấy lại lòng tin khách hàng, Vinamilk thực hiên đoạn quàng cáođược truyền thông với thông điê p° "Sữa tươi nguyên chất 100%” Thông điê °p 100%được lă °p lă °p lại nhằm mục đích khắc sâu vào tâm trí khách hàng đểkhách hàng ấn tượng chất lượng sàn phẩm Vinamilk.Vinamilk rấtkhôn khéo tạo sức thu hút đă c° biê °t trn em thông qua việc sừ dụng hình ành bị nhày múa vui nhộn cánh đồng thảo nguyênvà kèm theo lời hát dêc thương, dễ hát, dễ thuộc Vinamilk công ty khai thác điểm trongquảng cáo Chiến lược chiến lược tuyên truyền ăn theo dư luận, chớp thời ngưòi tiêu dùng thất vọng sản phẩm thị trường để tuyên truyền chất lượng sản phẩm, han chế việc bất lợi xảy đến vói doanh nghiê °p 30 0 3.3 Mở rộng thị trường nước khu vực giới Tại thị trường nước, suốt gần 40 năm xây dựng phát triển, Vinamilk khẳng định vị tập đoàn dinh dưỡng hàng đầu Việt Nam Ngồi ra, xuất ln Vinamilk đặt chiến lược phát triển dài hạn.Điều nhằm giúp Vinamilk đạt mục tiêu trở thành 50 công ty sữa lớn toàn cầu với doanh số tỷ USD vào năm tới, đưa thương hiệu sữa quốc gia Việt Nam vào đồ ngành sữa giới • Xuất sản phẩm nước Năm 1998, Vinamilk bắt đầu xuất sản phẩm sữa bột vào khu vực Trung Đông, với thị trường chủ yếu Iraq theo chương trình đổi dầu lấy lương thực Liên hợp quốc Doanh số xuất năm 1998 Vinamilk 27 triệu USD; với sản lượng gần 9.000 sữa Đến qua nhiều năm nỗ lực tìm kiếm thị trường, tham gia hoạt động xúc tiến thương mại, sản phẩm Vinamilk xuất đến 43 nước giới với hàng loạt sản phẩm đa dạng sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa đặc, sữa nước, sữa đậu nành, yogurt, nước trái cây, kem… Kim ngạch xuất 2015 Vinamilk đạt 5.300 tỷ đồng (khoảng 245 triệu USD), tăng trưởng 77% so với năm 2014 tăng 800% so với năm 1998; sản lượng xuất năm 2015 đạt 47.000 sữa, tăng trưởng khoảng 430% so với năm 1998 - năm Vinamilk tham gia hoạt động xuất Xuất đóng góp khoảng 13% vào tổng doanh thu hợp công ty Trong năm gần đây, công ty tiếp tục trì xuất thị trường truyền thống khu vực Trung Đông Đông Nam Á, tập trung khai phá thị trường tiềm khu vực châu Phi đặc biệt thị trường đòi hỏi sản phẩm chất lượng cao Nhật Bản, Canada Hiện nay, Vinamilk với 13 nhà máy sản xuất sản phẩm sữa nước, có nhà máy gọi Mega hay Siêu nhà máy đặt Bình Dương: nhà máy chuyên sản xuất sữa nước có vốn đầu tư 2.400 tỷ đồng có cơng suất siêu lớn 800 triệu lít sữa/năm nhà máy sản xuất sữa bột trn em có công suất 54.000 tấn/năm tiền đề để thúc đẩy trình xúc tiến xuất đầu tư nước Vinamilk Sản phẩm Vinamilk có mặt 43 nước giới Campuchia, Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc, Thổ Nho Kỳ, Nga, Canada, Mỹ, Australia 31 0 Cơng ty tiếp tục tìm kiếm mở rộng thị trường sang châu Âu, châu Phi, Nam Mỹ • Đầu tư vốn nước ngồi Khơng dừng lại việc xuất sản phẩm 43 nước mà Vinamilk đầu tư 22,8% vốn cổ phần nhà máy Miraka (New Zealand), đầu tư 100% cổ phần vào nhà máy Driftwood (Mỹ), nắm giữ 51% cổ phần đầu tư nhà máy Angkor Milk Campuchia công ty Ba Lan để làm cửa ngõ giao thương hoạt động thương mại Vinamilk châu Âu Điểm qua cho thấy, nhà máy Driftwood Mỹ, sau đầu tư thêm triệu USD, nâng tổng số vốn đầu tư lên 10 triệu USD, Vinamilk thức nắm 100% quyền sở hữu nhà sản xuất sữa lâu đời dẫn đầu thị trường bắc California Năm 2015, tổng doanh thu Driftwood đạt 119 triệu USD, tương đương 2.600 tỷ đồng, đóng góp khoảng 6,5% doanh thu hợp Vinamilk Tại Campuchia, tháng 5/2016 vừa qua,Vinamilk khánh thành nhà máy sữa Angkor Phnom Penh sau 10 năm thâm nhập tìm hiểu thị trường này.Khi vào hoạt động ổn định, nhà máy đạt công suất năm 19 triệu lít sữa nước, 64 triệu hũ sữa chua 80 triệu hộp sữa đặc Kế hoạch doanh thu nhà máy vào năm 2015 khoảng 35 triệu USD, đến năm 2017 đạt khoảng 54 triệu USD Còn New Zealand, dự án đầu tư nước Vinamilk vào năm 2010 tháng 8/2011, Miraka thức vào hoạt động Năm 2015 vừa qua, Vinamilk tăng thêm tỷ lệ sở hữu nhà máy từ 19,3% lên 22,81%.Ngồi đóng góp vào lợi nhuận Vinamilk thông qua chi trả cổ tức, Miraka nhà cung cấp bột sữa cho Vinamilk công ty Hiện nay, Miraka có dây chuyền chế biến bột sữa sữa tươi tiệt trùng, nhiều kế hoạch mở rộng quy mô sản xuất Năm 2015 (năm tài kết thúc vào ngày 31/7), Miraka sản xuất 32 nghìn bột sữa nguyên kem, đạt tổng doanh thu 158 triệu NZD, lợi nhuận sau thuế đạt xấp xỉ 7,5 triệu NZD Tháng 12 vừa qua, Miraka chi trả cổ tức cho Vinamilk với mức chi 648 nghìn NZD sau thuế Trước đó, năm 2014, Vinamilk cấp phép đầu tư 100% vốn thành lập công ty Ba Lan Mục tiêu cơng ty sản xuất sữa phục vụ cho nhu cầu sản xuất Vinamilk công ty Năm 2015, tổng sản lượng xuất cơng ty đạt gần 18 nghìn bột sữa, với tổng doanh thu xấp xỉ 33 triệu USD 32 0 CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ, NHẬN XÉT VÀ BÀI HỌC RÚT RA TỪ CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) 4.1 Đánh giá hiệu chiến lược Marketing cạnh tranh công ty 4.1.1 Sự khôn khéo chiến lược Marketing cạnh tranh công ty Vinamilk xác định lợi giá trị vượt trội sản phẩm chất lượng số Việt Nam Có chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm từ tạo lịng tin khách hàng giữ thị phần ổn định Bên cạnh phản ứng nhanh trước động thái đối thủ, không để thị phần rơi vào tay đối thủ Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm khôn khéo: mở rộng thêm sản phẩm có độ hài hịa cao (có kênh phân phối, tận dụng sở sản xuất ) với sản phẩm mạnh Vinamilk từ tiếp cận với thị trường dễ dàng Đồng thời danh mục sản phẩm có đa dạng hóa ln ln có đổi theo sát nhu cầu thị trường Mạng lưới rộng khắp Vinamilk yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công hoạt động, cho phép Vinamilk chiếm số lượng lớn khách hàng đảm bảo việc đưa sản phẩm chiến lược tiếp thị hiệu nước Cụ thể: Vinamilk bán sản phẩm thông qua 220 nhà phân phối với 141.000 điểm bán hàng toàn 63 tỉnh thành nước Sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk có mặt Mỹ, Canada, Séc, Ba lan, Trung quốc, … Xây dựng trang trại ni bị sữa lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế vừa để đảm bảo chất lượng sản phẩm, vừa đảm bảo nguồn cung nguyên liệu ổn định trước biến động thị trường sữa Bởi nên Vinamilk cung cấp cho khách hàng sản phẩm tốt với giá ổn định Khi thị trường nước cạnh tranh gay gắt dần bão hòa, Vinamilk với việc giữ vững thị phần nước đồng thời mở rộng thị trường sang quốc gia khác Đây chiến lược dài hạn, Vinamilk có tầm nhìn xa lớn với mong muốn có mặt danh sách 50 thương hiệu sữa hang đầu giới Vinamilk xứng danh doanh nghiệp dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam 33 0 4.1.2 Hạn chế chiến lược Marketing cạnh tranh cơng ty Vinamilk có giai đoạn kiểm sốt chất lượng sản phẩm khơng tốt gây ảnh hưởng đến niềm tin người tiêu dùng Vinamilk gặp rắc rối với vụ sữa nhiễm khuẩn Trên trang điện tử: Xaluan.com có đăng “Vinamilk phải chịu trách nhiệm chất lượng sản phẩm cam kết” Người đứng đầu Cục Vệ sinh ATTP cho rằng, Vinamilk thẳng thắn đứng cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm Điều cho thấy công ty sẵn sàng chịu trách nhiệm chất lượng sản phẩm cơng bố Trên thực tế, trung tâm Y tế dự phòng tỉnh Tiền Giang xét nghiệm thấy loại vi khuẩn, có loại vi khuẩn vượt tiêu chuẩn quy định mẫu sữa tươi tiệt trùng có đường loại 220ml Công ty Cổ phần sữa Việt Nam xem cố đáng tiếc, khiến người tiêu dùng hoang mang, lo ngại sử dụng sản phẩm sữa Công ty Liên quan đến cố trên, đại diện Vinamilk thừa nhận số sữa nhiễm khuẩn sản phẩm công ty sản xuất Tuy nhiên, Công ty lại giải thích số sữa bị nhiễm khuẩn lỗi việc đóng gói vận chuyển Đối với sản phẩm lương thực, thực phẩm cơng ty phải cẩn trọng việc bảo quản, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn Sữa tươi sản phẩm khó khăn để bảo quản Thời hạn sử dụng ngắn thực phẩm khác mà khó tránh khỏi việc bị hư hỏng Trong trường hợp này, công ty Vinamilk thẳng thắn nhận khuyết điểm có đưa nguyên nhân chưa rõ ràng Hơn nữa, cần có biện pháp cụ thể để khắc phục tình trạng lời cam kết khơng cịn việc tương tự để người tin dùng tiếp tục sử dụng sản phẩm Vinamilk đầu tư đa dạng hóa sản phẩm cịn dàn trải, khơng xác định với mạnh doanh nghiệp có chiến lược không tung sản phẩm nên dẫn đến thất bại Tiêu biểu hai sản phẩm bia cà phê Moment ❖ Café Moment Vừa bước vào thị trường, Moment chi đến triệu USD để sử dụng hình ảnh CLB Bóng đá Anh ARSENAL vào quảng cáo Tuy nhiên, việc đầu tư mạnh tay giúp thương hiệu chiếm 3% thị phần, sau dần “mất hút” thương trường Sau Moment, Vinamilk tung sản phẩm Vinamilk Café không thành công Đến năm 2010, Vinamilk phải bán lại nhà máy cà phê cho Trung Nguyên quay trở với lonh vực sữa.MacCoffee, thương hiệu cà phê từ Singapore, sở hữu 34 0 công ty mẹ Food Empire Holdings, vốn gia nhập thị trường Việt Nam từ sớm Lý thất bại sai lầm chiến lược phân phối sản phẩm Đối với mặt hàng thức uống, phải vào kênh On-Trade (kênh tiêu dùng chỗ), để người tiêu dùng trải nghiệm trước vào kênh Off-Trade (siêu thị, tạp hóa), Vinamilk không làm dẫn đến thất bại ❖ Bia Zoko Năm 2007, nhà máy bia liên doanh Vinamilk SABMiller thành lập có cơng suất 50 triệu lít/năm Tuy nhiên khó khăn phân phối sản phẩm phân phối kênh phân phối sữa Vinamilk nên sản phẩm bia thất bại 4.2 Bài học rút từ chiến lược Marketing cạnh tranh dẫn đầu thị trường công ty Nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển sản phẩm chiến lược hay cho người dẫn đầu thị trường giữ vị ngày xuất thêm nhiều đối thủ Tuy nhiên thực chiến lược cần nghiên cứu kỹ thị trường bám sát nhu cầu thị trường, đồng thời phải dựa mạnh doanh nghiệp khơng thất bại Thận trọng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Việc mở rộng thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải chuyển trọng tâm từ sản phẩm sang nhu cầu chung tập trung nghiên cứu, phát triển tồn cơng nghệ gắn liền với nhu cầu Doanh nghiệp không nên mở rộng thị trường mức làm phân tán nguồn lực thị trường Cần tuân thủ hai nguyên tắc nguyên tắc mục tiêu (theo đuổi mục tiêu xác định rõ ràng đạt được) nguyên tắc tập trung (dồn lực lượng vào điểm yếu đối phương) Đưa sản phẩm cần có hài hịa với dịng sản phẩm có để tận dụng nguồn lực sẵn có sở sản xuất đặc biệt kênh phân phối Lựa chọn kênh phân phối điều quan trọng sản phẩm thâm nhập thị trường Đó học rút từ thất bại Vinamilk Có thể chiến lược Vinamilk thực mang lại hiệu nhiên doanh nghiệp cần theo sát thị trường đối thủ cạnh tranh để có phản ứng kịp thời Vẫn cần xác định rõ ràng mạnh doanh nghiệp để có hướng đắn Phân tích để xác định sản phẩm nên phát triển, sản phẩm nên loại bỏ vô cần thiết thời điểm thị trường 35 0 Để vươn thị trường giới, vấn đề cốt lõi việc phát triển cải tiến sản phẩm, đáp ứng nhu cầu tiêu chuẩn ngày cao thị trường Song song với mở rộng hệ thống phân phối, tập trung vào hoạt động nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu người dân địa phương, đầu tư kinh phí marketing nhằm tăng mức độ nhận biết sản phẩm nâng cao giá trị thương hiệu Theo đó, đội ngũ nghiên cứu phát triển sản phẩm Vinamilk cập nhật kiến thức cơng nghệ, tìm hiểu sâu sát thị trường ngồi nước để tìm kiếm hội ý tưởng phát triển sản phẩm Các nhà máy sữa trang bị dây chuyền sản xuất sữa tươi tiệt trùng với thiết bị đại công nghệ sản xuất tiên tiến hàng đầu 36 0 KẾT LUẬN Dù doanh nghiệp dẫn đầu thị trường có chiến lược cạnh tranh thông minh không bạn đánh vị kn thách thức thị trường hay đối thủ cạnh tranh lên Vinamilk có chiến lược cạnh tranh khơn khéo sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến Bên cạnh sai lầm chiến lược sản phẩm Cuộc chiến cạnh tranh Vinamilk chắn tiếp tục ko muốn bị vị dẫn đầu Và, chiến lược Vinamilk coi thành cơng trở nên không hiệu tương lai Bởi địi hỏi doanh nghiệp phải ln theo sát thị trường có thích ứng kịp thời 37 0 TÀI LIỆU THAM KHẢO www.vinamilk.com.vn http://luanvan.net.vn/ /de-tai-chien-luoc-canh-tranh / https://vi.wikipedia.org/ /Chi%E1%BA%BFn_l%C6%B0%E1%BB%A3c http://chienluocsong.com/quan-tri-chien-luoc-p3-chien-luoc-canh-tranh-theomichael-porter/ http://chienluocsong.com/quan-tri-chien-luoc-p4-chien / https://voer.edu.vn/ /cac-chien-luoc-canh /fc0048cd https://voer.edu.vn/ /chien-luoc-cua-nguoi-dan /1ebab249 http://bnews.vn/vinamilk-thuong-hieu-sua-viet-40-nam-xuat-khau-sang-43nuoc/22781.html https://cafebiz.vn/moi-ngay-vinamilk-dot-57-ty-dong-tien-quang-cao-nhungmoi-dong-quang-cao-gio-day-khong-mang-ve-noi-1-2-doanh-thu-so-voitruoc-kia-20170302095223394.chn 38 0 ... 3: Chiến lược Marketing cạnh tranh dẫn đầu thị trường Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (VINAMILK) Việt Nam Chương 4: Đánh giá, nhận xét học rút từ chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường Công ty Cổ. .. MARKETING CẠNH TRANH DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) TẠI VIỆT NAM 3.1 Tổng quan thị trường sữa Việt Nam 3.1.1 Tốc độ tăng trưởng thị trường sữa Việt Nam Sữa thực phẩm... MARKETING CẠNH TRANH DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) 4.1 Đánh giá hiệu chiến lược Marketing cạnh tranh công ty 4.1.1 Sự khôn khéo chiến lược Marketing cạnh tranh công ty