GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)
Giới thiệu chung về công ty
Thành lập ngày 20 tháng 8 năm 1976, đến nay Vinamilk đã trở thành công ty hàng đầu Việt Nam về chế biến và cung cấp các sản phẩm về sữa, được xếp trong danh sách 10 thương hiệu mạnh Việt Nam Vinamilk không những chiếm lonh 45.5% thị phần sữa trong nước theo số liệu năm 2012, mà còn xuất khẩu các sản phẩm của mình ra nhiều nước trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada
Hình 1.1 Vinamilk công bố kết quả kinh doanh quý 4/2020 và cả năm 2020.
Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều doanh nghiệp khác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới Từ 3 nhà máy chuyên sản xuất sữa là Thống Nhất, Trường Thọ, Dielac, Vinamilk đã không ngừng xây dựng hệ thống phân phối tạo tiền đề cho sự phát triển Với định hướng phát triển đúng,các nhà máy sữa: Hà Nội, liên doanh Bình Định, Cần Thơ, Sài Gòn, Nghệ An lần lượt ra đời, chế biến, phân phối sữa và sản phẩm từ sữa phủ kín thị trường trong nước Không ngừng mở rộng sản xuất, xây dựng thêm nhiều nhà máy trên khắp cả nước (hiện nay thêm 5 nhà máy đang tiếp tục được xây dựng), Vinamilk đạt doanh thu hơn 6.000 tỷ đồng/năm, nộp ngân sách nhà nước mỗi năm trên 500 tỉ đồng.Công ty Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa như: sữa đặc, sữa bột cho trn em và người lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa chua uống, sữa đậu nành, kem, phô-mai, nước ép trái cây …
Hình 1.2 Sơ đồ cơ cấu sản phẩm sữa của Vinamilk.
Lịch sử hình thành và phát triển
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Theo thống kê của Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007.
Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh là Vinamilk.Công ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lonh 75% thị phần sữa tại Việt Nam Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64 tỉnh thành,sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ Pháp Canada Ba, , , Lan Đức, , khu vực Trung Đông Đông Nam Á, Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, thanh trùng và các sản phẩm được làm từ sữa.
Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và quy cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.
Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong 3 năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007 Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006 Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007.
Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007 Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng.
Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philippines và Mỹ.
Năm 1976, lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau khi chính phủ quốc hữu hóa ba xí nghiệp tư nhân tại miền nam Việt Nam: Thống Nhất (thuộc một công ty Trung Quốc), Trường Thọ (thuộc Friesland), và Dielac (thuộc Nestle).
Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ công nghiệp thực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I Lúc này, xí nghiệp đã có thêm hai nhà máy trực thuộc, đó là: Nhà máy bánh kẹo Lubico, nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi (Đồng Tháp).
Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.
Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã xây dựng thêm một nhà máy sữa ở
Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên 4 nhà máy Việc xây dựng nhà máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam.
1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.
2000: Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại đồng bằng sông Cửu Long Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại: 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh.
Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003-Nay)
2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11) Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM.
2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ của Công ty lên 1,590 tỷ đồng.
2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An.
Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005 Sản phẩm đầu tiên của liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007.
Tình hình kinh doanh
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) vừa công bố báo cáo tài chính quý 4 và cả năm 2020 Nỗ lực vượt qua thách thức của năm 2020, Vinamilk đã hoàn thành kế hoạch năm với tổng doanh thu hợp nhất đạt 59.723 tỷ đồng, tăng 5,9% so với cùng ký 2019 và đưa các công ty thành viên GTN, MCM tăng trưởng ấn tượng chỉ sau 1 năm sáp nhập.
Hình 1.3 Kết quả doanh thu năm 2020 của Vinamilk.
Theo báo cáo tài chính, doanh thu thuần hợp quý 4 năm 2020 của Vinamilk đạt14.425 tỷ đồng, tăng 1,3% so với cùng ký năm 2019, trong đó, doanh thu thuần trong nước đạt 12.122 tỷ đồng, tăng 3,3% so với cùng kỳ năm 2019 Kết quả này có được nhờ hợp nhất Công ty Cổ phần GTNFoods (GTN) Trong quý 4, mảng kinh doanh sữa của GTN - Công ty Cổ phần Sữa Mộc Châu (MCM) ghi nhận doanh thu thuần 681 tỷ đồng, tăng 12,2% so với cùng kỳ 2019 do nhu cầu tiêu dùng gia tăng đối với sản phẩm MCM kết hợp với các chính sách mở rộng và hỗ trợ nhà phân phối, khách hàng với giá bán hợp lý Vào tháng 12-2020, MCM chính thức niêm yết trên sàn UPCOM (mã chứng khoán MCM), đánh dấu sự trưởng thành về kinh doanh và quản trị công ty.
Kinh doanh nước ngoài ghi nhận doanh thu thuần 2.303 tỷ đồng, trong đó xuất khẩu trực tiếp đóng góp 1.534 tỷ đồng và các chi nhánh nước ngoài đóng góp 769 tỷ đồng Điểm sáng của hoạt động kinh doanh nước ngoài trong quý 4 tiếp tục đến từ Angkor Milk - công ty con của Vinamilk tại Campuchia với doanh thu ghi nhận tăng trưởng gần 20% so với cùng kỳ 2019.
Hình 1.4 Doanh thu thuần trong nước và xuất khẩu của Vinamilk.
Lũy kế cả năm 2020, tổng doanh thu hợp nhất của Vinamilk đạt 59.723 tỷ đồng, tăng 5,9% so với cùng kỳ 2019 và hoàn thành 100% kế hoạch năm Doanh thu thuần hợp nhất đạt 59.636 tỷ đồng, trong đó, doanh thu thuần trong nước đạt 50.842 tỷ đồng, tăng trưởng 6,9% với thị phần được giữ vững so với 2019 nhờ chiến lược tiếp thị phù hợp Riêng doanh thu thuần của Công ty Cổ phần Sữa Mộc Châu (MCM) đạt 2.823 tỷ đồng, tăng 10,3% so với cùng kỳ năm 2019.
Doanh thu thuần nước ngoài đạt 8.794 tỷ đồng, trong đó xuất khẩu trực tiếp đóng góp 5.561 tỷ đồng và các chi nhánh nước ngoài đóng góp 3.233 tỷ đồng Với mức tăng trưởng doanh thu 7,4% so với 2019, hoạt động xuất khẩu của Vinamilk trong nam 2020 đã tạo nhiều dấu ấn trong bối cảnh khó khăn chung, đóng góp tích cực cho ngành sữa cả nước Song song với việc tiếp tục đẩy mạnh các sản phẩm xuất khẩu thế mạnh sang các thị trường truyền thống, Vinamilk liên tiếp ghi nhận tin tức tích cực về xuất khẩu đến các quốc gia như Hàn Quốc, Trung Quốc, Singapore và nhiều nước trong khu vực Đông Nam Á cũng như phát triển thị trường mới tại khu vực Châu Phi … Như vậy, tính từ khi bắt đầu xuất khẩu (năm 1997) đến nay, sản phẩm Vinamilk đã có mặt tại 56 quốc gia và vùng lãnh thổ với tổng kim ngạch đạt hơn 2,4 tỷ USD.
Trong năm 2020, Vinamilk đã tung và tái tung hơn 15 sản phẩm đáp ứng nhu cầu bổ sung dinh dưỡng, tăng cường đề kháng của người tiêu dùng Nổi bật Vinamilk đã cho ra mắt nhiều sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp như Sữa tươi tiệt trùng có chứa
Tổ Yến, Sữa bột trn em Grow Plus có chứa Tổ Yến, dòng sản phẩm Sữa chua ăn Love Yogurt, Nước trái cây cao cấp Love Fruit …
Hình 1.5 Vinamilk hỗ trợ sản phẩm dinh dưỡng cho cán bộ y tế tuyến đầu chống dịch.
Song song với hoạt động sản xuất, kinh doanh, năm 2020, Vinamilk đã dành gần 40 tỷ đồng cho các công tác phòng, chống dịch, hỗ trợ cộng đồng cà lực lượng tuyến đầu Trong đó 1,7 triệu hộp sữa đã được trao đến tay các em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn ngày giữa đại dịch; tham gia ủng hộ gần 4 tỷ đồng giúp người dân miền Trung bị thiên tai vượt qua khó khăn và khắc phục hậu quả sau bão lũ … Các chương trình CSR lớn của Vinamilk như “Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam”, “Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam” hay chương trình Sữa học đường đồng hành cùng các địa phương vẫn được triển khai. Đặc biệt, năm 2020 Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam đã hoàn thành mục tiêu của chương trình với hơn 1,1 triệu cây xanh được trồng Đây là một nỗ lực rất đáng ghi nhận và được Giải thưởng CSR Toàn cầu 2020 vinh danh trong Top 10 Hoạt động vì môi trường xuất sắc nhất Đồng thời Vinamilk cũng là doanh nghiệp có hoạt động vì cộng đồng xuất sắc nhất tại Việt Nam theo The Global CSR Awards 2020.
Hình 1.6 Vinamilk được vinh danh trong nhiều hạng mục của Giải thưởng CSR
Toàn cầu 2020 với nhiều hoạt động cộng đồng tích cực.
Với những thành tích nổi bật, chỉ tính riêng quý 4 năm 2020, Vinamilk đã liên tiếp nhận được các đánh giá xếp hạng về thương hiệu và hiệu quả sản xuất kinh doanh đến từ các tổ chức trong và ngoài nước như: Vinamilk là công ty duy nhất và đầu tiên của Việt Nam được vinh danh là “Tài sản Đầu tư Có giá trị của ASEAN”, đồng thời được đánh giá thuộc Top 3 doanh nghiệp niêm yết của Việt Nam theo kết quả Thn điểm quản trị công ty ASEAN 2019, thuộc Sáng kiến quản trị Công ty ASEAN của Diễn đàn thị trường vốn ASEAN; đơn vị dẫn đầu Top 10 doanh nghiệp bền vững của Việt Nam trong lonh vực sản xuất năm 2020 và năm thứ 3 liên tiếp duy trì vị trí số 1 trong danh sách “100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam”; đặc biệt, Vinamilk đã có mùa bội thu giải thưởng với 3 Giải nhất trong các hạng mục quan trọng củaCuộc bình chọn Doanh nghiệp Niêm yết 2020: Doanh nghiệp quản trị công ty tốt nhất (nhóm vốn hóa lớn), Báo cáo thường niên tốt nhất và Báo cáo phát triển bền vững tốt nhất; vừa qua, Vinamilk được đánh giá là “Thương hiệu Vàng TP HCM” ngày trong lần đầu tiên tổ chức.
Đối thủ cạnh tranh
Ngay từ khi thành lập, TH true Milk đã đặt mục tiêu chiếm 50% thị phần sữa tươi vào năm 2020 Tập đoàn rút “hầu bao” 1,2 tỷ USD cũng như nhiều nhân lực nhằm xây dựng dự án trang trại chăn nuôi bò sữa lớn nhất châu Á và nhà nhà máy sữa lớn nhất Đông Nam Á.
Việc tập trung và dòng sản phẩm mới đã giúp TH true Milk có những bước phát triển Chỉ 5 năm sau ngày ra mắt sản phẩm đầu tiên, đến năm 2015, TH true Milk là doanh nghiệp sở hữu đàn bò sữa lớn nhất Việt Nam với quy mô lên tới 45.000 con, trên diện tích trang trại rộng 8.100 ha tập trung ở Nghệ An.
Ngoài tập trung và phân khúc sữa bột, theo xu hướng của người tiêu dùng cùng với bệ đỡ thương hiệu, Nutifood cũng đang nhắm tới phân khúc sữa nước với những kế hoạch táo bạo, trong đó có việc hợp tác với Hoàng Anh Gia Lai (HAGL) xây dựng vùng nguyên liệu sữa tươi với gần 120.000 con bò sữa, có khả năng cung cấp 1,2 triệu lít sữa/ngày.
Tuy nhiên đến hiện tại thì chương trình hợp tác trên không như mong đợi nên lượng sữa tươi của Nutifood bán ra khá hạn chế, vì vùng nuôi bò của công ty chỉ mới đạt vài nghìn con, thấp so với công ty khác.
Ngoài ra, ở mỗi vùng tại Việt Nam, cũng có nhiều thương hiệu sữa tươi khác nhau phục vụ cư dân địa phương - như Mộc Châu, Long Thành, …, nếu định vị tốt các công ty này cũng sẽ có lợi thế cạnh tranh lớn
New Zealand là thị trường chủ lực cung cấp cho Việt Nam Hằng năm, Việt Nam phải nhập khẩu khoảng 1 tỷ USD sữa, bao gồm cả sữa nguyên liệu và thành phẩm.Việc thiếu hụt 70% lượng sữa cho chế biến và tiêu thụ đã khiến Việt Nam phải gia nhập nhóm 20 nước nhập khẩu sữa lớn nhất thế giới.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING CẠNH TRANH DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG 15 2.1 Chiến lược Marketing cạnh tranh
Khái niệm chiến lược Marketing cạnh tranh
Là một kế hoạch hành động dài hạn của một doanh nghiệp nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ sau khi đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa của họ trong ngành và so sánh với đối thủ của mình Doanh nghiệp thực hiện chiến lược cạnh tranh nhằm mục đích tạo ra vị thế phòng vệ trong một ngành và lợi tức đầu tư (ROI) vượt trội Không những thế, nó còn có thể kết hợp các hành động để chống lại áp lực cạnh tranh của thị trường, thu hút khách hàng và hỗ trợ củng cố vị thế thị trường của doanh nghiệp.
Phân loại chiến lược Marketing cạnh tranh
❖ Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ
Nếu một doanh nghiệp có khả năng tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ so với từng đối thủ trong ý ngho của người tiêu dùng thì đương nhiên doanh nghiệp đó sẽ thu được doanh số cực lớn, vượt qua tất cả các đối thủ cạnh tranh trên thương trường Việt Nam đầy biến động Cách thức mà doanh nghiệp thực hiện chiến lược cạnh tranh này phụ thuộc vào bản chất chính xác của ngành và bản thân các sản phẩm và dịch vụ, nhưng thường liên quan đến các tính năng, chức năng, độ bền, hỗ trợ và cả hình ảnh thương hiệu mà khách hàng của bạn đánh giá cao Để tạo nên thành công của chiến lược khác biệt hóa, các tổ chức cần:
• Nghiên cứu tốt, phát triển và đổi mới.
• Khả năng cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng cao.
• Bán hàng và tiếp thị hiệu quả, để thị trường hiểu được những lợi ích mà các dịch vụ khác biệt mang lại. Đây chính là một trong 03 chiến lược thúc đẩy các yếu tố cạnh tranh mang lại hiệu quả tăng doanh thu lâu dài, bền vững cho doanh nghiệp Từ việc giúp khách hàng có thể phân biệt hàng hóa của bạn với hàng hóa của đối thủ là bạn có thể xây dựng nên sự khác biệt, tính đặc thù, tạo nên thương hiệu mới nổi tiếng mà cứ nhắc đến nó là khách hàng sẽ nhớ đến.
❖ Chiến lược cạnh tranh về giá cả
Chiến lược cạnh tranh về giá hay còn được biết đến với tên gọi chiến lược chi phí thấp nhất là một bản kế hoạch mà mỗi doanh nghiệp sáng tạo ra để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng nhiều hơn những với mức giá bán thấp nhất có thể Do vậy chiến lược cạnh tranh về giá luôn được mọi doanh nghiệp coi trọng, đánh giá cao và sử dụng thường xuyên Để từ đó có lợi nhuận mà mức phí chi trả cho một sản phẩm lại thấp hơn so với lợi thế tạo ra cho người tiêu dùng nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận của công ty Nếu muốn hiện thực hóa chiến lược cạnh tranh này thì mỗi doanh nghiệp cần phải cân đo đong đếm sao cho mức chi phí bỏ ra là thấp nhất, bán được nhiều hàng hóa nhất và chiếm lonh được nhiều thị phần.
Các nguồn lợi thế chi phí rất đa dạng và phụ thuộc vào cấu trúc của ngành Chúng có thể bao gồm việc theo đuổi quy mô kinh tế, công nghệ độc quyền, tiếp cận ưu đãi đối với nguyên liệu thô, sản xuất hàng loạt với lô lớn và các yếu tố khác Một nhà sản xuất chi phí thấp phải tìm và khai thác mọi nguồn lợi thế về chi phí
Chiến lược tập trung chỉ nhằm đáp ứng nhu cầu của một phân khúc thị trường (thị trường ngách) cụ thể nào đó thông qua yếu tố địa lý, đối tượng khách hàng hay tính chất sản phẩm Thay vì giảm giá xuống mức thấp nhất cho người mua thì lần này các doanh nghiệp sẽ cung cấp một loại hàng hóa độc đáo, sáng tạo mà đối thủ cạnh tranh không đủ năng lực để ngho ra Từ đó giúp cho họ bán hàng hiên ngang mà lượng người mua chỉ tăng không giảm.
Người dẫn đầu thị trường
- Người dẫn đầu thị trường trong tiếng Anh là Market Leader Người dẫn đầu thị trường hay người lãnh đạo thị trường là một công ty có thị phần lớn nhất trong ngành, thường sử dụng sự thống trị của mình tác động đến vị trí cạnh tranh và định hướng thị trường.
- Người dẫn đầu thị trường có thể là người đầu tiên phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ, tạo ra các đặc tính lí tưởng của sản phẩm và được thị trường coi là thương hiệu để khách hàng liên tưởng tới sản phẩm của chính công ty.
- Là công ty có thị phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm liên quan Thường đi trước các công ty về việc thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới, phân chia phạm vi và cường độ quảng cáo.
- Các công ty khác đều thừa nhận vai trò và khống chế của các công ty dẫn đầu.
- Là một điểm chuẩn để định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh, một công ty để thách thức, noi theo hoặc né tránh.
Chiến lược Marketing cạnh tranh dẫn đầu thị trường
Công ty dẫn đầu thị trường luôn phải đối mặt với những thách thức từ công ty khác, nếu như muốn như vị trí số một, phải hành động trên 3 hướng: phải tìm cách tăng tổng nhu cầu thị trường, bảo vệ thị phần hiện tại của mình bằng những hành động tự vệ và tiến công, cố gắng tăng thị phần của mình hơn nữa, cho dù quy mô thị trường không thay đổi.
2.3.1 Tăng tổng cầu của thị trường
- Nếu toàn bộ thị trường được mở rộng, công ty dẫn đầu có nhiều lợi thế nhất vì chiếm thị phần lớn trên thị trường.
- Một số cách để tăng tổng cầu thị trường:
Khách hàng mới: công ty có thể tìm kiếm người tiêu dùng mới bằng chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược thị trường mới, chiến lược mở rộng địa bàn.
Sử dụng nhiều hơn: tăng cơ hội sử dụng vd như ở các quán bar, nếu khách hàng không sử dụng hết rượu có thể gửi lại dùng sau Thêm công dụng mới cho sản phẩm.
- Người dẫn đầu thị trường có thị phần rộng nhất, nguồn lực và mối quan tâm của họ trải rộng trên toàn bộ thị phần của mình nên khả năng cạnh tranh cao hơn các đối thủ khác Để bảo vệ thị phần có một số phương pháp sau:
- Marketing chủ động: để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể thỏa mãn theo đề nghị của khách hàng, tìm kiếm nhu cầu của khách hàng để thỏa mãn, tìm kiếm thêm các giải pháp khách hàng chưa yêu cầu nhưng sẽ làm họ thỏa mãn Chủ động cung cấp các gói sản phẩm dịch vụ mà khách hàng chưa biết mà khách hàng có nhu cầu.
Phòng thủ vị trí: chiếm vị trí tốt nhất trong tâm trí khách hàng và giữ vững.
Phòng thủ cạnh sườn: doanh nghiệp tập trung bảo vệ các điểm yếu trong cấu trúc kinh doanh của mình.
- Rất nhiều tổ chức và cá nhân đang tìm hiểu về ảnh hưởng của chiến lược thị trường đến lợi nhuận nhằm tìm cách xác định những biến quan trọng nhất có ảnh hưởng đến lợi nhuận Tuy nhiên bên cạnh đó, nó cũng có một số rủi ro và các vấn đề về chi phí rất quan trọng, cần xem xét các yếu tố trước khi theo đuổi một cách mù quáng để tăng thị phần.
- Khả năng gây ra hành động chống độc quyền:
Hành động chống độc quyền được thực hiện bởi cơ quan nhà nước, cũng có thể bởi các doanh nghiệp còn lại sẽ liên kết lại để bảo vệ lẫn nhau.
Khả năng sinh lời có thể bắt đầu giảm khi thị phần vượt quá một mức độ nào đó. Khi đến mức thị phần tối ưu, chi phí để giành thêm thị phần có thể vượt quá giá trị của nó.
Vấn đề này có thể giải quyết với hai điều kiện sau: (1) giá thành đơn vị giảm khi thị phần tăng, (2) sản phẩm của công ty có chất lượng siêu hạng và định giá cao hơn để trang trải chi phí.
- Sự nguy hiểm khi kích động hành động marketing sai lầm như một cuộc chiến về giá.
- Ảnh hưởng của thị phần gia tăng lên chất lượng thực tế và chất lượng cảm nhận: khi thị phần được tăng lên, áp lực dành cho doanh nghiệp cũng tăng lên.Doanh nghiệp cần cân nhắc về chất lượng gói sản phẩm/dịch vụ mình có thể cung cấp trước khi quyết định gia tăng thị phần.
CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) TẠI VIỆT NAM
Tổng quan về thị trường sữa tại Việt Nam
3.1.1 Tốc độ tăng trưởng của thị trường sữa tại Việt Nam
Sữa là một trong những thực phẩm nhu cầu thiết yếu hàng ngày ở Việt Nam Ngành sữa đang ngày càng phát triển và tốc độ tăng trưởng vẫn đang tăng nhanh chóng dù dịch Covid – 19 gây ảnh hưởng rất nhiều đến kinh tế của các nước trên thế giới và Việt Nam.
Theo Euromonitor, thị trường sữa Việt Nam ước đạt 135.000 tỷ đồng trong năm
2020, tăng hơn 8% so với năm 2019, nhờ tốc độ tăng trưởng nhanh của các ngành hàng sữa chua và sữa uống Các ngành hàng tăng trưởng cao gồm sữa uống 10%, sữa chua 12%, phô mai 11%, bơ 10% và các sản phẩm từ sữa khác 8% trong khi sữa bột chỉ tăng 4% về giá trị.
Năm 2020, ngành sữa tăng 19,1% về giá trị vốn hóa, khả quan hơn so với chỉ số chứng khoán VN-Index (+14,9% năm 2020) Trong đó, từ mức đáy ngày 24/3/2020, ngành sữa tăng mạnh 60% nhưng vẫn thấp hơn so với mức phục hồi của toàn thị trường là +67,5%.
Theo SSI Research, nhu cầu trong nước đối với các sản phẩm sữa ít bị ảnh hưởng hơn bởi Covid-19, chỉ giảm -6,1% về giá trị so với mức giảm – 7,5% đối với tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong 9 tháng đầu năm 2020 (nguồn Nielsen) và tăng trưởng doanh thu bán ln danh nghoa của cả nước là 4,98% (nguồn Tổng cục Thống kê, tính chu kỳ 9 tháng năm 2020).
Tiêu thụ sữa chiếm 11,9% tiêu thụ FMCG tại Việt Nam, không thay đổi so với năm
2019 Người dân tăng cường sử dụng sữa tươi và sữa chua để tăng khả năng miễn dịch trong thời kỳ dịch bệnh trong khi nhu cầu bị ảnh hưởng bởi các trường học trên toàn quốc phải đóng cửa gần ba tháng (năm 2020).
SSI Research dẫn số liệu của Euromonitor, cho biết, thị trường sữa (gồm sữa uống,sữa bột trn em, sữa chua ăn và sữa chua uống, phô mai, bơ và các sản phẩm từ sữa khác) ước tính đạt 135 nghìn tỷ đồng trong năm 2020 (+8,3% so với cùng kỳ), nhờ tốc độ tăng trưởng nhanh của các ngành hàng sữa chua và sữa uống tăng
3.1.2 Sức hấp dẫn của thị trường sữa tại Việt Nam
Mặc dù sữa là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, nhu cầu từ người tiêu dùng thu nhập thấp vẫn có thể bị ảnh hưởng do tác động tiêu cực từ đại dịch Covid-19 Theo Tổng cục Thống kê, thu nhập của người lao động giảm -5,1% YoY trong Q2/2020 Tuy nhiên, chúng tôi cho rằng tác động đến người lao động tự do vùng nông thôn sẽ nặng nề hơn.
Theo ước tính giá bán trung bình cho các SKU hiện tại sẽ không tăng trong năm
2021 Người tiêu dùng sẽ nhạy cảm hơn với giá trong giai đoạn 2020-2021.Dự báo tăng trưởng doanh thu 6% / 8% cho VNM và MCM tại thị trường trong nước, trong khi doanh thu thị trường nước ngoài ước tính tăng 5% - 7% từ mức thấp trong năm
2020 Do đó, ước tính VNM sẽ đạt tăng trưởng lợi nhuận ròng ổn định là 8,8% vào năm 2021.
Hình 3.1 Cơ cấu doanh thu thị trường sữa của Việt Nam (nguồn: Euromonitor).
Các chuyên gia SSI nhận định, giá sữa nguyên liệu có khả năng tăng nhẹ trong năm
2021, cũng giống như xu hướng tăng giá của các loại hàng hóa khác Theo đó, giá sữa nguyên liệu có thể tăng 4% so với cùng kỳ trong năm 2021 Ngoài ra, giá dầu cao hơn trong năm 2021 có thể sẽ ảnh hưởng đến chi phí đóng gói và vận chuyển.
Các chuyên gia PHS thì cho rằng động lực thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm sữa trong năm 2020 chủ yếu từ ý thức về sức khỏe của người dân, đặc biệt là người tiêu dùng ở thành thị, được nâng lên dưới áp lực của đại dịch và các sản phẩm sữa có tác dụng củng cố hệ miễn dịch của con người Do đó, kỳ vọng ngành sữa tại Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng một chữ số khoảng 8% trong năm 2021 khi đại dịch COVID-19 chưa được kiểm soát triệt để và sẽ vẫn thúc đẩy người tiêu dùng tăng cường sử dụng các sản phẩm sữa có lợi cho sức khỏe.
Người tiêu dùng trong nước ngày càng quan tâm nhiều hơn đến nguồn gốc nguyên liệu cũng như xuất xứ và sự an toàn của các sản phẩm sữa Do đó, họ thường lựa chọn các sản phẩm sữa được sản xuất trực tiếp từ sữa tươi so với các sản phẩm sữa hoàn nguyên Xu thế lựa chọn này được thể hiện rõ tại khu vực đô thị, nơi nhận thức người tiêu dùng tốt hơn và với thu nhập cao hơn, họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm tốt nhất. Điều này dẫn đến lượng sữa tươi trong nước có chất lượng cao, đáp ứng được tiêu chuẩn kỹ thuật đầu vào chỉ đạt khoảng 30%-35% nhu cầu nguyên liệu của các doanh nghiệp lớn Sữa tươi đạt chuẩn quốc tế, đặc biệt là sữa đạt chuẩn hữu cơ ởViệt Nam đến nay cũng vẫn không đủ cầu Kiểm soát được vùng nguyên liệu sữa trở thành vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp sản xuất sữa tại Việt Nam.
Chiến lược bảo vệ và mở rộng thị phần trong nước
3.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm
Từ khi có mặt trên thị trường các sản phẩm của Vinamilk được người tiêu dùng biết đến với chất lượng sản phẩm tốt Có được thị phần lớn khoảng hơn 40% trên thị trường sữa Việt Nam là thành quả của bao ngày tháng Vinamilk gây dựng thương hiệu “Sữa số một Việt Nam”, “chất lượng xứng tầm quốc tế” Vì vậy có thể nói chất lượng sản phẩm là giá trị vượt trội Vinamilk cung cấp cho người tiêu dùng, đây là điểm mạnh, lợi thế của doanh nghiệp Bởi lẽ đó nâng cao chất lượng sản phẩm là chiến lược đúng đắn để giữ chân người tiêu dùng hiện tại và thu hút thêm khách hàng khác Và đây cũng là cách hiệu quả nhất để Vinamilk có thể cạnh tranh được với các đói thủ sữa ngoại như Abbott, Mead Johnson…khi quan niệm của nhiều người tiêu dùng Việt cho rằng sữa ngoại có chất lượng tốt Vậy nên để giữ được thị phần trên một thị trường có rất nhiều các đối thủ sữa ngoại như Việt Nam, Vinamilk buộc phải dùng chính chất lượng chứ không phải chiến lược giá. Để nâng cao chất lượng sản phẩm, Vinamilk đã có những đầu tư lớn về trang thiết bị kỹ thuật, công nghệ nhằm sản xuất ra những sản phẩm sữa có chất lượng tốt nhất ngay từ nguyên liệu đầu vào.
❖ Xây dựng các hệ thống trang trại chăn nuôi bò sữa đạt tiêu chuẩn quốc tế Global G.A.P nhằm cung cấp nguyên liệu đầu vào tươi nhất, sạch nhất
Từ năm 2006, Vinamilk đã bắt đầu đầu tư vào lonh vực chăn nuôi bò sữa để tự cung cấp nguyên liệu sữa đầu vào cho sản xuất Hiện Vinamilk đã sở hữu các trang trại bò sữa lớn tại Tuyên Quang, Nghệ An, Thanh Hóa, Bình Định, Lâm Đồng với số vốn lên tới 1600 tỷ đồng Vinamilk nhập các giống bò từ Úc, Mỹ và trang bị cho trang trại các hệ thống chăm sóc bò tốt nhất để đảm bảo cho sữa chất lượng tốt nhất. Hiện tại, số lượng bò sữa của Vinamilk là khoảng 900 nghìn con và cho sản lượng sữa là khoảng 550 tấn/ngày.
Khả năng tự cung cấp sữa tươi đầu vào chất lượng cao hơn rất nhiều lần so với các đối thủ khác, Vinamilk đã có một lợi thế cạnh tranh lớn là chủ động trong nguồn nguyên liệu sạch, tạo được lòng tin ở người tiêu dùng Bên cạnh đó, Vinamilk không bị ảnh hưởng bởi sự biến động bất thường của thị trường sữa tươi nguyên liệu không ổn định, giá lên xuống bất thường nên giữ giá sản phẩm sữa luôn ổn định, đủ lượng cung cho thị trường.
❖ Kiểm soát chất lượng nguồn sữa đầu vào theo tiêu chuẩn quốc tế
Là công ty hàng đầu của Việt Nam trong ngành công nghiệp chế biến sữa, Vinamilk luôn tự tin về khả năng cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm không những an toàn mà còn đảm bảo dinh dưỡng và chất lượng Để đạt được điều đó, Vinamilk rất chú trọng kiểm soát chất lượng nguồn sữa tươi nguyên liệu (STNL) đầu vào theo tiêu chuẩn quốc tế.
Chất lượng của STNL được xác định qua các kiểm nghiệm phân tích chỉ tiêu hóa lý (hàm lượng chất khô, béo, đạm, ), chỉ tiêu ATTP (vi sinh và các chất nhiễm bẩn như kim loại nặng, độc tố vi nấm, dư lượng thuốc thú y và thuốc bảo vệ thực vật,
Ngay khi về đến nhà máy chế biến, STNL được lấy mẫu và kiểm tra các chỉ tiêu để xác định chất lượng và khẳng định điều kiện bảo quản, vận chuyển từ trạm về đến nhà máy đạt yêu cầu kỹ thuật như : nhiệt độ sữa, cảm quan, thử cồn, độ axit, test resazurin, hàm lượng chất khô, hàm lượng béo, hàm lượng đạm,…
❖ Đầu tư công nghệ sản xuất hiện đại
Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới với chi phí đầu tư cao:
- Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước.
- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp.
- Công nghệ cô đặc sữa chân không.
- Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ.
- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp.
- Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không.
- Công nghệ sản xuất phô mai nấu chảy.
Những ngành công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch). Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự động, hoặc bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm.
3.2.2 Phản công nhanh trước hành vi của đối thủ cạnh tranh
Kể từ khi TH true Milk khẳng định mình là “sữa sạch” thì cuộc chiến giữa các thương hiệu sữa tươi trong nước bắt đầu bùng nổ Hơn thế nữa, bà Thái Hương – Tổng Giám Đốc của TH true Milk khẳng định: “Tôi không có đối thủ” đã gây sốc trong dư luận và có thể coi đây là một lời thách thức với người dẫn đầu thị trường Vinamilk.
TH true Milk đưa ra sản phẩm sữa tươi “sữa thật từ thiên nhiên” với những quảng cáo rầm rộ và khẳng định: “Khi bắt tay vào nghiên cứu ngành sữa, tôi thấy 92% nguồn nguyên liệu sữa tại Việt Nam được nhập khẩu hoàn toàn từ nước ngoài (năm
2008), sữa nước trên thị trường chủ yếu là sữa hoàn nguyên, tức doanh nghiệp nhập sữa bột về pha chế thành sữa nước chứ không phải sữa tươi Tôi chọn cho mình một con đường hoàn toàn riêng biệt: sản xuất sữa tươi sạch Tôi có thể tự hào khẳng định mình là người đặt viên gạch đầu tiên về sản xuất sữa tươi sạch trên thị trường.Tôi không cần lất thị trường của người khác, tôi tự tạo ra một lớp khách hàng mới”.Trước động thái này có khả năng TH true Milk sẽ chiếm lấy một phần khá lớn thị phần sữa tươi, Vinamilk đã quyết định đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại hàng đầu thế giới hiện nay là ly tâm tách khuẩn, đảm bảo an toàn hơn cả công nghệ ly tâm tách cặn (theo doanh nghiệp đây là chiếc máy đầu tiên tại Đông Nam Á) để tung ra sản phẩm sữa tươi 100% thanh trùng Vinamilk vào giữa tháng 12/2011 nhằm cạnh tranh với TH true Milk và những thương hiệu khác.
Bên cạnh đó, bao bì của sản phẩm mới này cũng được cải tiến tiện dụng hơn với hai loại hộp 200ml và 900ml Riêng bao bì 900ml có nút vặn giúp người tiêu dùng có thể bảo quản sữa tốt hơn sau khi đã mở hộp mà chưa sử dụng hết Video quảng cáo của sản phẩm sữa tươi 100% thanh trùng này cũng tươi mới và thu hút người tiêu dùng không kém gì quảng cáo của TH true Milk bởi tràn đầy năng lượng từ thiên nhiên.
3.2.3 Đa dạng hóa sản phẩm
Hình 3.1 Chiều rộng danh mục sản phẩm của VINAMILK.
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, sữa tươi, sữa chua, phô mai. Ngoài ra Vinamilk còn lấn sang các dòng sản phẩm khác như: nước ép hoa quả, kem, cà phê, …
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm là hoàn toàn phù hợp để nâng cao sức cạnh tranh trên cơ sở tận dụng những lợi thế sẵn có của doanh nghiệp:
- Các sản phẩm có thể sử dụng hệ thống máy móc điện tử.
- Đặc biệt là hệ thống kênh phân phối: Vinamilk có thể sử dụng hệ thống kênh phân phối sẵn có để các sản phẩm mới được tiếp xúc với người tiêu dùng gần hơn.
Mở rộng thị trường ra các nước trong khu vực và trên thế giới
Tại thị trường trong nước, suốt gần 40 năm xây dựng và phát triển, Vinamilk luôn khẳng định vị thế là tập đoàn dinh dưỡng hàng đầu Việt Nam Ngoài ra, xuất khẩu luôn được Vinamilk đặt trong chiến lược phát triển dài hạn.Điều này cũng nhằm giúp Vinamilk đạt mục tiêu trở thành một trong 50 công ty sữa lớn nhất toàn cầu với doanh số 3 tỷ USD vào những năm tới, đưa thương hiệu sữa quốc gia Việt Nam vào bản đồ ngành sữa thế giới.
• Xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài
Năm 1998, Vinamilk bắt đầu xuất khẩu những sản phẩm sữa bột đầu tiên vào khu vực Trung Đông, với thị trường chủ yếu là Iraq theo chương trình đổi dầu lấy lương thực của Liên hợp quốc Doanh số xuất khẩu năm 1998 của Vinamilk là 27 triệu USD; với sản lượng gần 9.000 tấn sữa Đến nay qua nhiều năm nỗ lực tìm kiếm thị trường, tham gia các hoạt động xúc tiến thương mại, hiện sản phẩm của Vinamilk đã được xuất khẩu đến 43 nước trên thế giới với hàng loạt sản phẩm đa dạng như sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa đặc, sữa nước, sữa đậu nành, yogurt, nước trái cây, kem….
Kim ngạch xuất khẩu 2015 của Vinamilk đạt hơn 5.300 tỷ đồng (khoảng 245 triệu USD), tăng trưởng 77% so với năm 2014 và tăng 800% so với năm 1998; sản lượng xuất khẩu năm 2015 đạt hơn 47.000 tấn sữa, tăng trưởng khoảng 430% so với năm
1998 - năm đầu tiên Vinamilk tham gia hoạt động xuất khẩu.
Xuất khẩu đóng góp khoảng 13% vào tổng doanh thu hợp nhất của công ty Trong những năm gần đây, công ty tiếp tục duy trì xuất khẩu đi các thị trường truyền thống tại khu vực Trung Đông và Đông Nam Á, tập trung khai phá các thị trường tiềm năng ở khu vực châu Phi và đặc biệt là các thị trường đòi hỏi sản phẩm chất lượng cao như Nhật Bản, Canada.
Hiện nay, Vinamilk với 13 nhà máy sản xuất các sản phẩm sữa trên cả nước, trong đó có 2 nhà máy được gọi là Mega hay Siêu nhà máy được đặt tại Bình Dương: 1 nhà máy chuyên sản xuất sữa nước có vốn đầu tư hơn 2.400 tỷ đồng có công suất siêu lớn 800 triệu lít sữa/năm và nhà máy sản xuất sữa bột trn em có công suất là 54.000 tấn/năm sẽ là tiền đề để thúc đẩy quá trình xúc tiến xuất khẩu và đầu tư ra nước ngoài của Vinamilk.
Sản phẩm của Vinamilk hiện có mặt tại 43 nước trên thế giới như Campuchia, TháiLan, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc, Thổ Nho Kỳ, Nga, Canada, Mỹ, Australia
Công ty đang tiếp tục tìm kiếm và mở rộng thị trường sang châu Âu, châu Phi, Nam Mỹ.
• Đầu tư vốn ra nước ngoài
Không chỉ dừng lại ở việc đã xuất khẩu các sản phẩm ra 43 nước mà hiện nay Vinamilk đã đầu tư 22,8% vốn cổ phần tại nhà máy Miraka (New Zealand), đầu tư 100% cổ phần vào nhà máy Driftwood (Mỹ), nắm giữ 51% cổ phần đầu tư nhà máy Angkor Milk tại Campuchia và công ty con tại Ba Lan để làm cửa ngõ giao thương các hoạt động thương mại của Vinamilk tại châu Âu Điểm qua cho thấy, tại nhà máy Driftwood tại Mỹ, sau khi đầu tư thêm 3 triệu USD, nâng tổng số vốn đầu tư lên 10 triệu USD, Vinamilk đã chính thức nắm 100% quyền sở hữu tại một trong những nhà sản xuất sữa lâu đời và dẫn đầu thị trường ở bắc California này Năm
2015, tổng doanh thu của Driftwood đạt 119 triệu USD, tương đương hơn 2.600 tỷ đồng, đóng góp khoảng 6,5% doanh thu hợp nhất của Vinamilk.
Tại Campuchia, tháng 5/2016 vừa qua,Vinamilk đã khánh thành nhà máy sữa Angkor tại Phnom Penh sau 10 năm thâm nhập và tìm hiểu thị trường này.Khi đi vào hoạt động ổn định, nhà máy sẽ đạt công suất mỗi năm trên 19 triệu lít sữa nước,
64 triệu hũ sữa chua và 80 triệu hộp sữa đặc Kế hoạch doanh thu của nhà máy vào năm 2015 là khoảng 35 triệu USD, đến năm 2017 sẽ đạt khoảng 54 triệu USD.
Còn tại New Zealand, là dự án đầu tư ra nước ngoài đầu tiên của Vinamilk vào năm
2010 và tháng 8/2011, Miraka chính thức đi vào hoạt động Năm 2015 vừa qua, Vinamilk đã tăng thêm tỷ lệ sở hữu tại nhà máy này từ 19,3% lên 22,81%.Ngoài đóng góp vào lợi nhuận của Vinamilk thông qua chi trả cổ tức, Miraka còn là một trong những nhà cung cấp bột sữa cho Vinamilk và các công ty con Hiện nay, Miraka đang có 2 dây chuyền chế biến bột sữa và sữa tươi tiệt trùng, cùng nhiều kế hoạch mở rộng quy mô sản xuất.
Năm 2015 (năm tài chính kết thúc vào ngày 31/7), Miraka đã sản xuất hơn 32 nghìn tấn bột sữa nguyên kem, đạt tổng doanh thu 158 triệu NZD, lợi nhuận sau thuế đạt xấp xỉ 7,5 triệu NZD Tháng 12 vừa qua, Miraka cũng đã chi trả cổ tức cho Vinamilk với mức chi là 648 nghìn NZD sau thuế.
Trước đó, trong năm 2014, Vinamilk cũng được cấp phép đầu tư 100% vốn thành lập công ty con tại Ba Lan Mục tiêu chính của công ty này là sản xuất sữa phục vụ cho nhu cầu sản xuất của Vinamilk và các công ty con Năm 2015, tổng sản lượng xuất khẩu của công ty con này đạt gần 18 nghìn tấn bột sữa, với tổng doanh thu xấp xỉ 33 triệu USD.
ĐÁNH GIÁ, NHẬN XÉT VÀ BÀI HỌC RÚT RA TỪ CHIẾN LƯỢC
Đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing cạnh tranh của công ty
Vinamilk đã xác định được lợi thế của mình và giá trị vượt trội của sản phẩm là chất lượng số 1 Việt Nam Có các chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm từ đó tạo được lòng tin của khách hàng và giữ được thị phần ổn định Bên cạnh đó là phản ứng rất nhanh trước động thái của đối thủ, không để thị phần rơi vào tay đối thủ.
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm rất khôn khéo: mở rộng thêm những sản phẩm có độ hài hòa cao (có cùng kênh phân phối, tận dụng được cơ sở sản xuất ) với những sản phẩm thế mạnh của Vinamilk từ đó tiếp cận được với thị trường dễ dàng hơn. Đồng thời trong từng danh mục sản phẩm có sự đa dạng hóa và luôn luôn có sự đổi mới theo sát nhu cầu của thị trường.
Mạng lưới rộng khắp của Vinamilk là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công trong hoạt động, cho phép Vinamilk chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước Cụ thể: Vinamilk đã bán sản phẩm thông qua trên 220 nhà phân phối cùng với hơn 141.000 điểm bán hàng tại toàn bộ 63 tỉnh thành của cả nước Sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk cũng có mặt tại Mỹ, Canada, Séc, Ba lan, Trung quốc, ….
Xây dựng các trang trại nuôi bò sữa lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế vừa để đảm bảo chất lượng sản phẩm, vừa đảm bảo nguồn cung nguyên liệu ổn định trước sự biến động của thị trường sữa Bởi vậy nên Vinamilk luôn cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất với giá cả ổn định.
Khi thị trường trong nước cạnh tranh gay gắt và đang dần bão hòa, Vinamilk cùng với việc giữ vững thị phần trong nước thì đồng thời mở rộng thị trường sang các quốc gia khác Đây là chiến lược dài hạn, Vinamilk có tầm nhìn xa và lớn với mong muốn có mặt trong danh sách 50 thương hiệu sữa hang đầu thế giới Vinamilk xứng danh là doanh nghiệp dẫn đầu trên thị trường sữa Việt Nam.
4.1.2 Hạn chế trong chiến lược Marketing cạnh tranh của công ty
Vinamilk có những giai đoạn kiểm soát chất lượng sản phẩm không tốt và gây ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng.
Vinamilk cũng đã gặp rắc rối với vụ sữa nhiễm khuẩn Trên trang điện tử: Xaluan.com có đăng bài “Vinamilk phải chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm như cam kết” Người đứng đầu Cục Vệ sinh ATTP cho rằng, Vinamilk đã rất thẳng thắn khi đã đứng ra cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm Điều đó cho thấy công ty sẽ sẵn sàng chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm của mình như đã công bố. Trên thực tế, trung tâm Y tế dự phòng tỉnh Tiền Giang đã xét nghiệm thấy 7 loại vi khuẩn, trong đó có 4 loại vi khuẩn vượt tiêu chuẩn quy định trong mẫu sữa tươi tiệt trùng có đường loại 220ml của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam được xem là sự cố đáng tiếc, khiến người tiêu dùng rất hoang mang, lo ngại vì từng sử dụng sản phẩm sữa của Công ty này Liên quan đến sự cố trên, đại diện của Vinamilk cũng đã thừa nhận số sữa nhiễm khuẩn trên là sản phẩm của công ty sản xuất Tuy nhiên, Công ty này lại giải thích số sữa bị nhiễm khuẩn trên là do lỗi trong việc đóng gói và vận chuyển. Đối với những sản phẩm là lương thực, thực phẩm thì các công ty đều phải rất cẩn trọng trong việc bảo quản, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn Sữa tươi là một trong những sản phẩm khó khăn nhất để bảo quản Thời hạn sử dụng cũng ngắn hơn những thực phẩm khác vì vậy mà khó tránh khỏi việc bị hư hỏng. Trong trường hợp này, công ty Vinamilk đã thẳng thắn nhận khuyết điểm và có đưa ra nguyên nhân nhưng chưa rõ ràng Hơn nữa, cần có những biện pháp cụ thể để khắc phục tình trạng trên cũng như lời cam kết sẽ không còn việc tương tự nữa để người tin dùng tiếp tục sử dụng sản phẩm.
Vinamilk đầu tư đa dạng hóa sản phẩm còn dàn trải, không xác định đúng với thế mạnh của doanh nghiệp và có những chiến lược không đúng khi tung ra sản phẩm mới nên dẫn đến thất bại Tiêu biểu là hai sản phẩm bia và cà phê Moment.
Vừa bước vào thị trường, Moment đã chi đến 2 triệu USD để sử dụng hình ảnh của CLB Bóng đá Anh ARSENAL vào quảng cáo của mình Tuy nhiên, việc đầu tư mạnh tay chỉ giúp thương hiệu này chiếm được 3% thị phần, sau đó dần “mất hút” trên thương trường Sau Moment, Vinamilk còn tung ra sản phẩm Vinamilk Café nhưng cũng không mấy thành công. Đến năm 2010, Vinamilk đã phải bán lại nhà máy cà phê cho Trung Nguyên và quay trở về với lonh vực sữa.MacCoffee, thương hiệu cà phê từ Singapore, sở hữu bởi công ty mẹ Food Empire Holdings, vốn gia nhập thị trường Việt Nam từ rất sớm.
Lý do thất bại là do sai lầm trong chiến lược phân phối sản phẩm Đối với các mặt hàng thức uống, phải đi vào kênh On-Trade (kênh tiêu dùng tại chỗ), để người tiêu dùng trải nghiệm trước khi đi vào kênh Off-Trade (siêu thị, tạp hóa), nhưng Vinamilk đã không làm như vậy và dẫn đến thất bại
Năm 2007, nhà máy bia liên doanh giữa Vinamilk và SABMiller được thành lập có công suất 50 triệu lít/năm Tuy nhiên do khó khăn trong phân phối sản phẩm bởi không thể cùng phân phối trong kênh phân phối sữa của Vinamilk nên sản phẩm bia này cũng thất bại.
Bài học rút ra từ chiến lược Marketing cạnh tranh dẫn đầu thị trường của công ty
Nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển sản phẩm mới là những chiến lược hay cho người dẫn đầu thị trường giữ được vị thế của mình khi ngày càng xuất hiện thêm nhiều đối thủ Tuy nhiên khi thực hiện những chiến lược đó cần nghiên cứu kỹ thị trường và bám sát nhu cầu thị trường, đồng thời phải dựa trên những thế mạnh của doanh nghiệp thì mới không thất bại.
Thận trọng trong chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Việc mở rộng thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải chuyển trọng tâm từ sản phẩm hiện tại sang nhu cầu cơ bản chung và tập trung nghiên cứu, phát triển toàn bộ công nghệ gắn liền với nhu cầu đó Doanh nghiệp cũng không nên mở rộng thị trường quá mức sẽ làm phân tán nguồn lực trên thị trường hiện tại Cần tuân thủ hai nguyên tắc cơ bản là nguyên tắc mục tiêu (theo đuổi một mục tiêu được xác định rõ ràng và có thể đạt được) và nguyên tắc tập trung (dồn lực lượng vào điểm yếu của đối phương). Đưa ra sản phẩm mới cần có sự hài hòa với các dòng sản phẩm đã có để tận dụng nguồn lực sẵn có như cơ sở sản xuất và đặc biệt là kênh phân phối Lựa chọn kênh phân phối là điều hết sức quan trọng khi sản phẩm mới thâm nhập thị trường Đó là bài học rút ra từ thất bại của Vinamilk.
Có thể những chiến lược Vinamilk đã và đang thực hiện mang lại hiệu quả tuy nhiên doanh nghiệp luôn cần theo sát thị trường và đối thủ cạnh tranh để có sự phản ứng kịp thời Vẫn cần xác định rõ ràng thế mạnh của doanh nghiệp để có hướng đi đúng đắn Phân tích để xác định sản phẩm nào nên phát triển, sản phẩm nào nên loại bỏ là vô cùng cần thiết trong từng thời điểm thị trường. Để vươn mình ra thị trường thế giới, vấn đề cốt lõi vẫn là việc phát triển và cải tiến sản phẩm, đáp ứng nhu cầu và tiêu chuẩn ngày càng cao của các thị trường này.Song song với đó là mở rộng hệ thống phân phối, tập trung vào các hoạt động nghiên cứu thị trường để hiểu rõ được nhu cầu của người dân địa phương, đầu tư kinh phí marketing nhằm tăng mức độ nhận biết sản phẩm và nâng cao giá trị thương hiệu Theo đó, đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Vinamilk luôn cập nhật các kiến thức mới nhất về công nghệ, cũng như tìm hiểu sâu sát thị trường trong và ngoài nước để tìm kiếm cơ hội và ý tưởng phát triển sản phẩm Các nhà máy sữa cũng được trang bị dây chuyền sản xuất sữa tươi tiệt trùng với thiết bị hiện đại và công nghệ sản xuất tiên tiến hàng đầu hiện nay.
