4.1.1. Sự khôn khéo trong chiến lược Marketing cạnh tranh của công ty
Vinamilk đã xác định được lợi thế của mình và giá trị vượt trội của sản phẩm là chất lượng số 1 Việt Nam. Có các chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm từ đó tạo được lịng tin của khách hàng và giữ được thị phần ổn định. Bên cạnh đó là phản ứng rất nhanh trước động thái của đối thủ, không để thị phần rơi vào tay đối thủ. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm rất khơn khéo: mở rộng thêm những sản phẩm có độ hài hịa cao (có cùng kênh phân phối, tận dụng được cơ sở sản xuất...) với những sản phẩm thế mạnh của Vinamilk từ đó tiếp cận được với thị trường dễ dàng hơn. Đồng thời trong từng danh mục sản phẩm có sự đa dạng hóa và ln ln có sự đổi mới theo sát nhu cầu của thị trường.
Mạng lưới rộng khắp của Vinamilk là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công trong hoạt động, cho phép Vinamilk chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước. Cụ thể: Vinamilk đã bán sản phẩm thông qua trên 220 nhà phân phối cùng với hơn 141.000 điểm bán hàng tại toàn bộ 63 tỉnh thành của cả nước. Sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk cũng có mặt tại Mỹ, Canada, Séc, Ba lan, Trung quốc, …. Xây dựng các trang trại ni bị sữa lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế vừa để đảm bảo chất lượng sản phẩm, vừa đảm bảo nguồn cung nguyên liệu ổn định trước sự biến động của thị trường sữa. Bởi vậy nên Vinamilk luôn cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất với giá cả ổn định.
Khi thị trường trong nước cạnh tranh gay gắt và đang dần bão hòa, Vinamilk cùng với việc giữ vững thị phần trong nước thì đồng thời mở rộng thị trường sang các quốc gia khác. Đây là chiến lược dài hạn, Vinamilk có tầm nhìn xa và lớn với mong muốn có mặt trong danh sách 50 thương hiệu sữa hang đầu thế giới. Vinamilk xứng danh là doanh nghiệp dẫn đầu trên thị trường sữa Việt Nam.
4.1.2. Hạn chế trong chiến lược Marketing cạnh tranh của cơng ty
Vinamilk có những giai đoạn kiểm sốt chất lượng sản phẩm không tốt và gây ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng.
Vinamilk cũng đã gặp rắc rối với vụ sữa nhiễm khuẩn. Trên trang điện tử: Xaluan.com có đăng bài “Vinamilk phải chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm như cam kết”. Người đứng đầu Cục Vệ sinh ATTP cho rằng, Vinamilk đã rất thẳng thắn khi đã đứng ra cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm. Điều đó cho thấy cơng ty sẽ sẵn sàng chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm của mình như đã cơng bố. Trên thực tế, trung tâm Y tế dự phòng tỉnh Tiền Giang đã xét nghiệm thấy 7 loại vi khuẩn, trong đó có 4 loại vi khuẩn vượt tiêu chuẩn quy định trong mẫu sữa tươi tiệt trùng có đường loại 220ml của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam được xem là sự cố đáng tiếc, khiến người tiêu dùng rất hoang mang, lo ngại vì từng sử dụng sản phẩm sữa của Công ty này. Liên quan đến sự cố trên, đại diện của Vinamilk cũng đã thừa nhận số sữa nhiễm khuẩn trên là sản phẩm của công ty sản xuất. Tuy nhiên, Cơng ty này lại giải thích số sữa bị nhiễm khuẩn trên là do lỗi trong việc đóng gói và vận chuyển.
Đối với những sản phẩm là lương thực, thực phẩm thì các cơng ty đều phải rất cẩn trọng trong việc bảo quản, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn. Sữa tươi là một trong những sản phẩm khó khăn nhất để bảo quản. Thời hạn sử dụng cũng ngắn hơn những thực phẩm khác vì vậy mà khó tránh khỏi việc bị hư hỏng. Trong trường hợp này, công ty Vinamilk đã thẳng thắn nhận khuyết điểm và có đưa ra nguyên nhân nhưng chưa rõ ràng. Hơn nữa, cần có những biện pháp cụ thể để khắc phục tình trạng trên cũng như lời cam kết sẽ khơng cịn việc tương tự nữa để người tin dùng tiếp tục sử dụng sản phẩm.
Vinamilk đầu tư đa dạng hóa sản phẩm cịn dàn trải, khơng xác định đúng với thế mạnh của doanh nghiệp và có những chiến lược khơng đúng khi tung ra sản phẩm mới nên dẫn đến thất bại. Tiêu biểu là hai sản phẩm bia và cà phê Moment.
❖ Café Moment
Vừa bước vào thị trường, Moment đã chi đến 2 triệu USD để sử dụng hình ảnh của CLB Bóng đá Anh ARSENAL vào quảng cáo của mình. Tuy nhiên, việc đầu tư mạnh tay chỉ giúp thương hiệu này chiếm được 3% thị phần, sau đó dần “mất hút” trên thương trường. Sau Moment, Vinamilk còn tung ra sản phẩm Vinamilk Café nhưng cũng không mấy thành công.
Đến năm 2010, Vinamilk đã phải bán lại nhà máy cà phê cho Trung Nguyên và quay trở về với lonh vực sữa.MacCoffee, thương hiệu cà phê từ Singapore, sở hữu
bởi công ty mẹ Food Empire Holdings, vốn gia nhập thị trường Việt Nam từ rất sớm.
Lý do thất bại là do sai lầm trong chiến lược phân phối sản phẩm. Đối với các mặt hàng thức uống, phải đi vào kênh On-Trade (kênh tiêu dùng tại chỗ), để người tiêu dùng trải nghiệm trước khi đi vào kênh Off-Trade (siêu thị, tạp hóa), nhưng Vinamilk đã không làm như vậy và dẫn đến thất bại
❖ Bia Zoko
Năm 2007, nhà máy bia liên doanh giữa Vinamilk và SABMiller được thành lập có cơng suất 50 triệu lít/năm. Tuy nhiên do khó khăn trong phân phối sản phẩm bởi không thể cùng phân phối trong kênh phân phối sữa của Vinamilk nên sản phẩm bia này cũng thất bại.