Th ả o lu ậ n nhóm
Một nhóm thảo luận đã được tổ chức, bao gồm 3 khách hàng của VTN, 1 khách hàng của Viettel và 1 khách hàng sử dụng dịch vụ của cả VTN và FPT Mục tiêu của nhóm là xác định và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, dựa trên kết quả từ các cuộc phỏng vấn tay đôi trước đó.
Kết quả thảo luận nhóm :
Tác giả rút ra được một số chỉnh sửa so với mô hình lý thuyết :
+ Loại bỏ các yếu tố :
1 Môi trường xung quanh (không khí làm việc).
4 Cảm nhận về giá : so với chi phí của nhà cung cấp.
5 Cảm nhận về giá : so với lợi nhuận của đối thủ.
+ Bổ sung và sửa đổi các yếu tố :
1 Quy trình cung cấp dịch vụ (thủ tục ký kết hợp đồng - phụ lục, v…v…).
2 Độ phủ rộng của mạng lưới.
3 Thời gian chờ đợi (bao gồm chờ đợi lắp đặt kênh và xử lý sự cố)
4 Thông số kỹ thuật của đường truyền.
5 Thái độ của nhân viên, bao gồm nhân viên kinh doanh và nhân viên kỹ thuật.
6 Hành động của nhân viên, bao gồm nhân viên kinh doanh và nhân viên kỹ thuật.
7 Sự chuyên nghiệp của nhân viên, bao gồm nhân viên kinh doanh và nhân viên kỹ thuật.
Truyền thông giữa nhà cung cấp và khách hàng là rất quan trọng, bao gồm việc cung cấp thông tin trong quá trình xử lý sự cố và cập nhật các công nghệ mới được áp dụng trên mạng của nhà cung cấp.
9 Cảm nhận về giá : so với chất lượng dịch vụ.
Từ đó tác giả xây dựng được bộ thang đo sử dụng cho bước phỏng vấn thử, bao gồm 50 biến quan sát cụ thể như sau (Phụ lục 2.3) :
Thái độ của nhân viên (TD) : 6 biến quan sát
Hành động của nhân viên (HD) : 6 biến quan sát
Sự chuyên nghiệp (CN) : 5 biến quan sát
Truyền thông giữa NCC và Khách hàng (TT) : 2 biến quan sát
Quy trình lắp đặt kênh (QT) : 3 biến quan sát
Mạng lưới của Nhà cung cấp X (ML) : 4 biến quan sát
Cộng đồng (CD) : 3 biến quan sát
Thời gian chờ đợi (TG) : 4 biến quan sát
Thông số kỹ thuật của đường truyền (KT) : 5 biến quan sát
Cảm tình đối với Nhà cung cấp (CT) : 3 biến quan sát
Chi phí sử dụng dịch vụ (CP) : 4 biến quan sát
Sự hài lòng (HL) : 5 biến quan sát
Thái độ (6 biến quan sát) : 0,917
Hành động (6 biến quan sát) : 0,914
Sự chuyên nghiệp (5 biến quan sát) : 0,883
Truyền thông (2 biến quan sát) : 0,744
Mạng lưới của nhà cung cấp (4 biến quan sát) : 0,877
Sự hài lòng của khách hàng (5 biến quan sát) : 0,923 Cộng đồng (3 biến quan sát) : 0,777
Quy trình lắp đặt (3 biến quan sát) : 0,852
Thời gian chờ đợi (4 biến quan sát) : 0,815
Thông số kỹ thuật của DV (5 biến quan sát) : 0,864
Cảm tình đối với NCC (3 biến quan sát) : 0,877
Chi phí sử dụng dịch vụ (4 biến quan sát) : 0,763
Ph ỏ ng v ấ n th ử
Bước này được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp và trả lời qua email, sử dụng bảng câu hỏi chi tiết (Nguồn: Phụ lục 2.4) với kích thước mẫu đã được xác định.
40 mẫu và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Thông tin chung về mẫu nghiên cứu được trình bày chi tiết trong phụ lục 2.5 Sau đó, tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số.
Ki ểm định độ tin c ậy thang đo bằ ng h ệ s ố Cronbach’s Alpha
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không cần thiết bằng cách loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng (Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 Đồng thời, các thành phần trong thang đo sẽ được chọn nếu hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0,6 trở lên.
Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha :
Hình 2.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo bằng hệ số
Cronbach’s Alpha (nghiên cứu sơ bộ) (Nguồn : Tác giả tổng hợp)
Trong nghiên cứu sơ bộ, tất cả 50 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3, cho thấy sự liên kết mạnh mẽ giữa các biến Các thành phần của thang đo, bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng của khách hàng, đều thể hiện hệ số tương quan tích cực, khẳng định tính chính xác của các chỉ số này trong việc đánh giá trải nghiệm khách hàng.
Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 Do đó, 50 biến quan sát này đều được sử dụng cho bước phân tích EFA tiếp theo.
Phân tích nhân t ố khám phá – EFA
Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), các biến thành phần được đưa vào phân tích với tiêu chí loại bỏ dần cho đến khi trích xuất các yếu tố có eigenvalue từ 1 trở lên Điều này giúp đảm bảo rằng các yếu tố được giữ lại có ý nghĩa thống kê và phù hợp với tiêu chuẩn phân tích.
+ Hệ số tải (Factor Loading) lớn nhất của mỗi Item ≥ 0,5
+ Tại mỗi Item, chênh lệch giữa hệ số tải lớn nhất và hệ số tải bất kỳ phải ≥ 0,3 + Tổng phương sai trích ≥ 50%
+ KMO ≥ 0,5 và Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05)
Cuối cùng, các biến tải trên cùng một nhân tố được đưa vào phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 để kiểm tra độ tin cậy của các thành phần thang đo đã được điều chỉnh từ kết quả phân tích EFA Thang đo cuối cùng này sẽ được áp dụng cho bước nghiên cứu chính thức tiếp theo.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các thành phần của thang đo chất lƣợng dịch vụ và giá cả (nguồn : Phụ lục 2.8) :
Phân tích EFA lần 1 đã xác định 9 yếu tố với eigenvalue từ 1,201 trở lên, tổng phương sai trích đạt 82,293%, vượt mức yêu cầu 50% Mặc dù tổng phương sai trích đạt yêu cầu, vẫn có một số biến có hệ số tải dưới 0,5 và một số biến có chênh lệch giữa hệ số tải lớn nhất và hệ số tải bất kỳ nhỏ hơn 0,3 Do đó, các biến sau đây được loại bỏ: Thái độ (TD) 11, TD 21, TD 31; Hành động (HD) 12, HD 32; Thời gian (TG) 3, TG 2, TG 4; Cảm tình (CT) 3; Cộng đồng (CD) 1, CD 2; Quy trình (QT) 1.
QT 2, QT 3; Kỹ thuật (KT) 3, KT 4, KT 5 (do chênh lệch giữa hệ số tải lớn nhất và hệ số tải bất kỳ F_Chat luong 0.57 0.066 6.516 0.000
F_NV Kinh doanh < > F_Chi phi 0.4 0.074 8.150 0.000
F_NV Kinh doanh < > F_Hai long 0.684 0.059 5.393 0.000
F_NV Kinh doanh < > F_NV Ky thuat 0.729 0.055 4.929 0.000
F_Mang luoi < > F_NV Ky thuat 0.499 0.070 7.198 0.000
F_Chat luong < > F_NV Ky thuat 0.626 0.063 5.971 0.000
F_Chi phi < > F_NV Ky thuat 0.489 0.070 7.293 0.000
F_Hai long < > F_NV Ky thuat 0.724 0.055 4.981 0.000
Hệ số tương quan giữa các yếu tố thành phần đều nhỏ hơn 0,9, cho thấy các yếu tố này có giá trị phân biệt Để kiểm tra tính thống kê, chúng ta thực hiện kiểm định xem hệ số tương quan giữa các yếu tố có khác biệt so với 1 hay không Kết quả từ bảng 2.9 cho thấy tất cả các giá trị P-value đều nhỏ hơn 0,05, khẳng định rằng hệ số tương quan của từng cặp yếu tố khác biệt so với 1 với độ tin cậy 95%.
Vậy các yếu tố đạt được giá trị phân biệt e1 NV Ky thuat 1
Chi-squareP0.383 ; df = 260 ; P = 000 ; Chi-square/df = 1.925 ; GFI = 824 ; TLI = 919 ; CFI = 930 ; RMSEA = 073
59 77 Hai long 5 e25 e10 NV Kinh doanh 4 58
90 F_Mang luoi Hai long 1 e21 e13 Mang luoi 2
Mức độ liên hệ lý thuyết (Nomological Validity) :
Hệ số tương quan giữa các yếu tố đều dương và có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% (P-value < 0,001), đặc biệt các yếu tố F_NV Kinh doanh, F_NV Kỹ thuật, F_Chi phí, F_Mạng lưới và F_Chất lượng đều có tương quan dương với F_Hài lòng Kết quả này cho thấy mô hình đo lường phù hợp với lý thuyết.
Xây d ự ng mô hình c ấ u trúc - SEM
Sau khi thẩm định tính hợp lệ của mô hình đo lường thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA), bước tiếp theo là xác định mô hình cấu trúc (SEM – Structural Equations Models) dựa trên mô hình nghiên cứu đã chọn và tiến hành thẩm định mô hình nghiên cứu Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc với dữ liệu thị trường, chúng ta áp dụng các chỉ số đánh giá tương tự như trong phân tích CFA, với các tiêu chí CFI, TLI, GFI đạt ≥ 0,9.
Kết quả xây dựng mô hình cấu trúc SEM :
Hình 2.6 Kết quả ƣớc lƣợng mô hình lần thứ I (Nguồn : Phụ lục 2.20) e1 NV Ky thuat 1
Chi-square@2.258 ; df = 199 ; P = 000 ; Chi-square/df = 2.021 ; GFI = 833 ; TLI = 924 ; CFI = 935 ; RMSEA = 077
90 F_Mang luoi Hai long 1 e21 e13 Mang luoi 2
Dựa trên mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 2 và kết quả phân tích EFA và CFA, chúng tôi đã xây dựng mô hình cấu trúc SEM Kết quả ước lượng mô hình lần thứ nhất được trình bày như trong hình 2.6.
Bảng 2.10 Hệ số hồi quy (chưa chuẩn hóa) (Nguồn : Phụ lục 2.20)
Estimate S.E C.R P Label F_Hai long < - F_NV Ky thuat 147 072 2.051 040 par_29
F_Hai long < - F_NV Kinh doanh 171 080 2.130 033 par_30
F_Hai long < - F_Mang luoi 112 054 2.067 039 par_31
F_Hai long < - F_Chat luong 584 078 7.507 *** par_32
F_Hai long < - F_Chi phi 032 043 750 453 par_34
Yếu tố “F_Chi phí” có P-value = 0,453, lớn hơn 0,1, cho thấy yếu tố này không có ý nghĩa thống kê ở mức độ tin cậy 90% Do đó, chúng tôi quyết định loại bỏ yếu tố “Chi phí” khỏi mô hình nghiên cứu và tiến hành ước lượng mô hình SEM lần hai.
Hình 2.7 Kết quả ƣớc lƣợng mô hình lần thứ II (Nguồn : Phụ lục 2.20) Bảng 2.11 Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa (mô hình II) (Nguồn : Phụ lục 2.20)
Estimate S.E C.R P Label F_Hai long < - F_NV Ky thuat 155 071 2.169 030 par_24
F_Hai long < - F_NV Kinh doanh 175 081 2.163 031 par_25
F_Hai long < - F_Mang luoi 112 054 2.060 039 par_26
F_Hai long < - F_Chat luong 596 072 8.260 *** par_27
Từ bảng 2.11 ta rút ra được phương trình hồi quy :
F Hài lòng = 0,596 × F Chất lượng + 0,155 × F NV Kỹ thuật + doanh + e 0,112 × F Mạng lưới + 0,175 × F NV Kinh
Bảng 2.12 Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa (mô hình II) (Nguồn : Phụ lục 2.20)
Estimate F_Hai long < - F_NV Ky thuat 150
F_Hai long < - F_NV Kinh doanh 147
Bảng 2.13 Bình phương hệ số tương quan bội (R 2 ) (Nguồn : Phụ lục 2.20)
F_Hai long 882 Đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình SEM ở hình 2.7, ta có các chỉ số đánh giá tổng quát như sau :
+ 2 /df (CMIN/DF) = 2.021 (xấp xỉ bằng 2 và