GIÁO TRÌNH MÔ ĐUN MARKETING NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  GIÁO TRÌNH MƠ ĐUN: MARKETING NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG Tháng 12, năm 2017 MỤC LỤC LỜI GIỚI THIỆU Error! Bookmark not defined BÀI 1: NHẬP MÔN MARKETING (MARKETING INTRODUCTION) Sự đời phát triển Marketing 1.1 Sự đời Marketing 1.2 Các giai đoạn phát triển Marketing 2 Khái niệm Marketing 2.1 Một số thuật ngữ 2.2 Khái niệm chất marketing 2.3 Khác biệt quan điểm Marketing quan điểm bán hàng Mục tiêu chức Marketing 3.1 Mục tiêu Marketing 3.2 Chức Marketing Marketing hỗn hợp 4.1 Khái niệm 4.2 Các thành phần Marketing hỗn hợp 4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp Phân loại Marketing 5.1 Căn vào lĩnh vực hoạt động 5.2 Căn vào quy mô, tầm vóc hoạt động 5.3 Căn vào phạm vi hoạt động 5.4 Căn vào khách hàng 5.5 Căn vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm Nguyên tắc Marketing 6.1 Nguyên tắc chọn lọc 6.2 Nguyên tắc tập trung 6.3 Nguyên tắc giá trị khách hàng 6.4 Nguyên tắc lợi khác biệt 6.5 Nguyên tắc phối hợp 6.6 Nguyên tắc trình Quản trị Marketing 7.1 Khái niệm 7.2 Đặc điểm quản trị Marketing kỷ 21 7.3 Quản trị Marketing dựa nguồn lực (Marketing Based on Resources) 7.4 Những nhiệm vụ chủ yếu quản trị Marketing 10 7.5 Công việc chức danh quản trị Marketing 10 7.6 Quan hệ chức quản trị Marketing với chức quản trị khác 11 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng Marketing quan hệ 11 8.1 Giá trị, chi phí thỏa mãn khách hàng 11 KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 8.2 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng chuỗi giá trị theo quan điểm Marketing đại 12 8.3 Marketing quan hệ quản trị quan hệ khách hàng 12 BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ 13 BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING (MARKETING INVIROMENT) 15 Môi trường vĩ mô (Macro – environment) 15 1.1 Dân số 15 1.2 Kinh tế (Economic) 15 1.3 Tự nhiên (Natural) 16 1.4 Công nghệ (Technological) 16 1.5 Chính trị - Pháp luật (Political – legal) 16 1.6 Văn hóa (Cultural) 17 Môi trường vi mô 17 2.1 Môi trường nội doanh nghiệp (Company) 17 2.2 Nhà cung ứng (Supliers) 17 2.3 Các trung gian Marketing (Marketing intermediaries) 17 2.4 Khách hàng (Customers) 18 2.5 Đối thủ cạnh tranh (Competitors) 18 2.6 Công chúng (General public) 19 Sử dụng ma trận SWOT phân tích môi trường marketing 19 BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ 23 BÀI 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG (CONSUMER BEHAVIORS) 27 Hành vi mua hàng người tiêu dùng (Consumer Buying behaviour) 27 1.1 Mơ hình hành vi mua hàng người tiêu dùng (Individual Consumer Behavior Model) 27 1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân 28 1.3 Các dạng hành vi mua sắm 31 1.4 Tiến trình định mua người tiêu dùng 31 Hành vi mua hàng tổ chức 33 2.1 Các loại thị trường tổ chức 33 2.2 Những đặc tính thị trường tổ chức 33 2.3 Hành vi mua khách hàng tổ chức 33 BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ 35 BÀI 4: NGHIÊN CỨU MARKETING (MARKETING RESEARCH) 37 Khái niệm nghiên cứu Marketing 37 Các loại hình nghiên cứu Marketing 38 Qui trình nghiên cứu Marketing (Marketing research process) 39 3.1 Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu 39 3.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu 39 3.3 Thực nghiên cứu 39 3.4 Trình bày báo cáo kết nghiên cứu 40 KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Hệ thống thông tin Marketing (Management Information System - MIS) 40 4.1 Khái niệm 40 4.2 Vai trò 40 4.3 Mơ hình hệ thống thông tin Marketing 41 BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ 42 BÀI 5: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG (SEGMENTATIONTARGETING-POSITIONING) 44 Khái quát thị trường 44 1.1 Khái niệm thị trường 44 1.2 Phân loại thị trường 44 Phân khúc thị trường (Market segmentation) 45 2.1 Đo lường dự báo nhu cầu 45 2.2 Khái niệm phân khúc thị trường 45 2.3 Vai trò phân khúc thị trường 45 2.4 Yêu cầu phân khúc thị trường 45 2.5 Các tiêu thức phân khúc thị trường 46 2.6 Các bước phân khúc thị trường 46 Lựa chọn thị trường mục tiêu 47 3.1 Đánh giá khúc thị trường 47 3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 47 3.3 Các xác định cách lựa chọn thị trường 48 Định vị thị trường 50 4.1 Khái niệm định vị thị trường 50 4.2 Định vị thành công 50 4.3 Một số sai lầm định vị 51 4.4 Tái định vị 51 4.5 Quá trình xác lập thực chiến lược định vị (The process of positioning) 52 4.6 Các yếu tố dùng để định vị 52 4.7 Định vị giá trị 52 4.8 Các chiến lược định vị chủ yếu 53 4.9 Thông điệp định vị 54 4.10 Các bước trình định vị 54 BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ 57 BÀI 6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (PRODUCT STRATEGY) 61 Các vấn đề quản trị sản phẩm 61 1.1 Khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing 61 1.2 Phân loại sản phẩm (Product Classification) 62 1.3 Quyết định danh mục sản phẩm 62 1.4 Quyết định chủng loại sản phẩm 62 KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 1.5 Bao bì (Packaging ) 62 1.6 Các dịch vụ hỗ trợ 63 Quản trị thương hiệu 64 2.1 Thương hiệu phận cấu thành thương hiệu 64 2.2 Phân biệt nhãn hiệu (Trademark) thương hiệu (Brand) 64 2.3 Vai trò thương hiệu 64 2.4 Các đặc điểm thương hiệu 65 2.5 Các loại thương hiệu 65 2.6 Quá trình xây dựng thương hiệu (The process of brand building) 65 2.7 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 68 2.8 Chiến lược thương hiệu (Brand Strategy) 68 2.9 Quản lý tài sản thương hiệu (Asset management brand) 69 Chiến lược khác biệt (Differentiation strategy) 69 Chiến lược Marketing theo chu kỳ sản phẩm 71 4.1 Khái niệm 71 4.2 Đặc điểm giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 71 Phát triển sản phẩm (Development of new products) 72 BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ 74 BÀI 7: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ( PRICING STRATEGY) 80 Những vấn đề chung giá 80 1.1 Khái niệm 80 1.2 Chiến lược giá 80 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến định giá 80 2.1 Các nhân tố bên doanh nghiệp 81 2.2 Các nhân tố bên 82 Các phương pháp định giá 83 3.1 Định giá vào chi phí (Cost-based pricing) 83 3.2 Định giá vào khách hàng 84 3.3 Định giá vào đối thủ cạnh tranh 84 Chiến lược giá 84 4.1 Chiến lược định giá cho sản phẩm (New-product pricing strategies) 84 4.2 Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm (Product Mix pricing strategies) 85 4.3 Chiến lược điều chỉnh giá (Price-Adjustment strategies) 85 Điều chỉnh giá, thay đổi giá (Price changes) 85 5.1 Chủ động giảm giá (Price cuts) 85 5.2 Chủ động tăng giá (Price increases) 85 5.3 Phản ứng trước thay đổi giá đối thủ 86 5.4 Phản ứng đối thủ cạnh tranh thay đổi giá 86 5.5 Đối phó lại với việc giảm giá 86 KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Chiến lược không giá 86 Vấn đề đạo đức việc định giá 87 Tiến trình xác định giá bán cho sản phẩm 88 8.1 Lựa chọn mục tiêu giá: 88 8.2 Xác định số cầu sản phẩm: 88 8.3 Xác định chi phí: 88 8.4 Phân tích sản phẩm, chi phí giá đối thủ cạnh tranh: 88 8.5 Lựa chọn phương pháp định giá: 88 8.6 Lựa chọn mức giá cuối cùng: 88 BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ 89 BÀI 8: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI (DISTRIBUTION STRATEGY) 93 Bản chất chức kênh phân phối 93 1.1 Khái niệm kênh phân phối (Distribution channel) 93 1.2 Tầm quan trọng kênh phân phối 93 1.3 Chức kênh phân phối 94 Cấu trúc hoạt động kênh 94 Các trung gian kênh phân phối 95 3.1 Nhà bán lẻ (Retailers) 95 3.2 Nhà bán buôn (Wholesalers) 95 3.3 Đại lý (Agent) 96 3.4 Người môi giới (Brokers) 96 Tổ chức xây dựng kênh phân phối 96 4.1 Các để lựa chọn kênh phân phối thích hợp 96 4.2 Xác định số lượng trung gian thương mại 97 4.3 Điều kiện trách nhiệm thành viên kênh 97 4.4 Đánh giá phương án kênh 98 Quản lý kênh phân phối 98 5.1 Tuyển chọn thành viên kênh (Selecting Channel Members) 98 5.2 Huấn luyện kích lệ thành viên kênh (Training and Motivating Channel Members) 98 5.3 Đánh giá thành viên kênh (Evaluating Channel Members) 99 Các hệ thống kênh (Channel systems) 100 6.1 Hệ thống Marketing theo chiều dọc (vertical marketing system - VMS) 100 6.2 Hệ thống Marketing theo chiều ngang (horizontal marketing system ) 101 6.3 Hệ thống Marketing đa kênh (multichannel marketing system) 101 Mâu thuẫn kênh (Channel conflict) 102 7.1 Mâu thuẫn cạnh tranh 102 7.2 Các nguyên nhân xung đột kênh (Causes of Channel Conflict) 102 7.3 Quản trị xung đột kênh (Managing Channel Conflict) 102 KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Quyết định phân phối hàng hóa vật chất (Physical distribution) 103 8.1 Bản chất phân phối vật chất 103 8.2 Mục tiêu phân phối vật chất 103 8.3 Các định phân phối vật chất 103 BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ 104 BÀI 9: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN (PROMOTION STRATEGY) 105 Thiết kế quản trị truyền thơng Marketing tích hợp (integrated marketing communication design and management) 105 1.1 Bản chất truyền thông Marketing 105 1.2 Xây dựng truyền thông hiệu 105 Quảng cáo 111 2.1 Khái niệm 111 2.2 Đặc tính 111 2.3 Mục tiêu quảng cáo 112 2.4 Ngân sách quảng cáo 112 2.5 Thông điệp quảng cáo 112 2.6 Quyết định phương tiện quảng cáo 113 2.7 Đánh giá hiệu quảng cáo 113 2.8 Các phương tiện quảng cáo chủ yếu 113 Xúc tiến bán hàng (Sales Promotion) 114 3.1 Khái niệm 114 3.2 Đặc tính 114 3.3 Mục tiêu 114 3.4 Công cụ 115 3.5 Một số lưu ý triển khai trương trình khuyến 115 Quan hệ công chúng (Public relations) 116 4.1 Khái niệm 116 4.2 Đặc trưng 116 4.3 Nội dung 116 4.4 Công cụ 117 4.5 Quan hệ công chúng với vấn đề rủi ro 117 Bán hành cá nhân (Personal selling) 117 5.1 Khái niệm 117 5.2 Mơ hình tiến trình bán hàng cá nhân 118 5.3 Tầm quan trọng bán hàng cá nhân 118 5.4 Thiết kế đội ngũ bán hàng 118 5.5 Nhiệm vụ đội ngũ bán hàng 119 5.6 Mục tiêu đội ngũ bán hàng 119 5.7 Cơ cấu, quy mô đội ngũ bán hàng 119 5.8 Xây dựng sách đãi ngộ 119 5.9 Quản trị đội ngũ bán hàng 120 KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Marketing trực tiếp (Direct marketing) 120 6.1 Khái niệm 120 6.2 Mục tiêu marketing trực tiếp 120 6.3 Lợi ích marketing trực tiếp 120 6.4 Xây dựng hệ thống sở liệu khách hàng 121 6.5 Xây dựng thông điệp chào hàng 121 6.6 Thông tin đến khách hàng 121 6.7 Nhận phản hồi từ khách hàng 121 6.8 Đáp ứng yêu cầu khách hàng 121 6.9 Thực tốt dịch vụ khách hàng 122 6.10 Các phương pháp marketing trực tiếp 122 Marketing mạng internet 122 7.1 Khái niệm 122 7.2 Các hình thức internet Marketing 122 7.3 Ưu điểm internet Marketing 124 7.4 Các vấn đề pháp lý đạo đức 124 BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ 126 BÀI 10: TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING (ORGANIZING, IMPLEMENTING AND CONTROLLING MARKETING) 131 Hệ thống tổ chức quản trị marketing 131 1.1 Tổ chức theo chức (Functional Organization) 132 1.2 Tổ chức theo khu vực địa lý (Geographical Organization) 132 1.3 Tổ chức theo sản phẩm (Product Management Organization) 133 1.4 Tổ chức quản lý theo thị trường (Market Management Organization) 134 1.5 Tổ chức theo sản phẩm - thị trường 134 1.6 Tổ chức theo mơ hình cơng ty - chi nhánh 134 Thực kế hoạch biện pháp marketing 135 Đánh giá kiểm tra Marketing 135 3.1 Kiểm tra kế hoạch năm: 135 3.2 Kiểm tra khả sinh lời 136 3.3 Kiểm tra hiệu 136 3.4 Kiểm tra chiến lược 137 BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ 139 TÀI LIỆU THAM KHẢO 140 PHỤ LỤC 141 KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH GIÁO TRÌNH MƠ ĐUN Tên mơ đun: MARKETING Mã mơ đun: MĐ3104605 Vị trí, tính chất, ý nghĩa vai trị mơn học: - Vị trí: Là mơ đun sở - Tính chất: Là mô đun Lý thuyết, mô đun bắt buộc; Mô đun Marketing nghiên cứu kiến thức bản, tảng tác động môi trường marketing, thị trường doanh nghiệp, làm sở cho học sinh nhận thức môn chuyên môn nghề - Ý nghĩa vai trị mơ đun: Marketing trang bị kiến thức Marketing cho sinh viên ngành quản trị kinh doanh Mục tiêu môn học: - Kiến thức: + Xác định mục tiêu marketing chức Marketing; + Mơ tả xu hướng biến động yếu môi trường vĩ mô vi mô thị trường nay; + Trình bày yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng tổ chức; + Xác định qui trình nghiên cứu marketing; + Trình bày biến số dùng để phân khúc thị trường; + Phân tích chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối chiến lược xúc tiến doanh nghiệp - Kỹ năng: + Vận dụng kiến thức học để xây dựng chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối chiến lược xúc tiến áp dụng vào doanh nghiệp cụ thể; + Rèn luyện số kỹ làm việc nhóm, hợp tác – chia sẻ, đối thoại, thuyết trình, viết báo cáo phê bình - Năng lực tự chủ trách nhiệm: + Tạo nên cho sinh viên hăng say đam mê tìm hiểu, tranh luận học hỏi; + Có ý thức đắn, nghiêm túc khách quan việc nhìn nhận vai trò quan trọng marketing sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến; KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Bài 1: Nhập mơn Marketing BÀI 1: NHẬP MƠN MARKETING (MARKETING INTRODUCTION) Giới thiệu: Sự phát triển khoa học cơng nghệ thúc đẩy sản xuất hàng hóa tăng nhanh, làm cho cung hàng hóa vượt cầu hàng hóa Điều buộc doanh nghiệp phải tìm kiếm giải pháp tốt để tiêu thụ hàng hóa, nguồn gốc xuất marketing Tuy nhiên, với phát triển lực sản xuất, bế tắc tiêu thụ hàng hóa xuất Quá trình tìm kiếm giải pháp tốt để tiêu thụ sản phẩm làm cho hoạt động marketing, quan điểm quản trị marketing ngày hoàn chỉnh Mục tiêu: - Xác định khái niệm, quan điểm quản trị marketing vai trò marketing kinh doanh doanh nghiệp; - Thực tập tình huống, so sánh quan điểm quản trị marketing Nội dung chính: Sự đời phát triển Marketing 1.1 Sự đời Marketing Trong năm 30 40 kỷ 20, Marketing vấn đề xuất Châu Âu Nhiều sở Marketing hình thành Anh, Áo, nhiều nước khác Mục đích Marketing giai đoạn hồn thiện phương pháp, kỹ thuật lưu thơng hàng hố Vào năm 70, điều kiện cạnh tranh, độc quyền ngày gay gắt, nhiệm vụ Marketing ngày phức tạp Lĩnh vực áp dụng Marketing mở rộng Nó khơng sử dụng xí nghiệp, cơng ty, mà cịn sử dụng quản lý toàn xã hội Nhiệm vụ chủ yếu Marketing giai đoạn đảm bảo đến mức cao lợi nhuận độc quyền Nhà Nước, thông qua việc sử dụng hoạt động kinh doanh động cụ thể tập đồn, xí nghiệp, cơng ty Q trình phát triển Marketing gắn liền với trình phát triển từ xí nghiệp, cơng ty bán hàng thụ động chuyển sang nhạy cảm, linh hoạt với thị trường 1.2 Các giai đoạn phát triển Marketing 1.2.1 Giai đoạn hướng theo sản xuất (Marketing – Orientation Stage) Quan điểm khẳng định khách hàng ưa thích nhiều sản phẩm bán rộng rãi giá phải Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tập trung nỗ lực mở rộng quy mô sản xuất nâng cao hiệu hệ thống phân phối Theo quan điểm yếu tố định thành cơng cho doanh nghiệp giá bán có nhiều hàng hoá Doanh nghiệp sản xuất hàng hoá mà họ có thuận lợi Thực KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang Bài 9: Chiến lược xúc tiến cầu, để tối ưu hoá hiệu chiến dịch quảng cáo, tiếp thị Đây công cụ hữu ích, quan trọng xu hướng digital marketing thời 4.0 Xây dựng quảng cáo có định hướng với mục tiêu cụ thể: Khách hàng mệt mỏi với việc phải xem đủ loại quảng cáo ngày khơng cịn hứng thú với chúng Trong thời điểm tại, quảng cáo cần phải xây dựng cách tự nhiên với mục đích rõ ràng cụ thể, dù thiết bị để bàn hay di động Những tảng quảng cáo di động Facebook, Instagram, Snapchat, thể ưu vượt bậc giai đoạn Video trực tiếp chuyên nghiệp: Video tiếp tục xu hướng phát triển mức cao hơn: Video trực tiếp chuyên nghiệp Các tảng mạng xã hội chạy đua cố gắng bổ sung thật nhiều tính vào công cụ Video trực tiếp cách tuyệt vời để kết nối với khách hàng, tuyệt thực cách chuyên nghiệp, đạt chất lượng cao hình ảnh thiết bị hỗ trợ Giao diện tương tác người dùng: Những cơng cụ có khả giao tiếp tương tác Alexa Amazon, Cortana Microsoft, chatbot, tiếp tục chứng tỏ vị trí chúng thói quen đời sống hàng ngày khách hàng Giao tiếp cách thức nguyên thủy tự nhiên để thương hiệu tiếp cận khách hàng Và công cụ tạo với nhiều mục đích, thơng tin, giao dịch, hay đơn giản mang đến niềm vui cho người sử dụng Tiếp thị video: Video trở thành phương tiện phổ biến có sức ảnh hưởng nội dung kỹ thuật số có khả mang lại nguồn lợi to lớn doanh nghiệp biết tận dụng cách Trong thị trường cạnh tranh gay gắt để thu hút ý khách hàng, video trở thành "át chủ bài" đẩy mạnh thứ hạng tìm kiếm, lượt tương tác lượng truy cập website Cá nhân hóa quy trình bán hàng: Những thư điện tử mẩu quảng cáo với thông điệp không thực rõ ràng, không hướng đến người cụ thể dần trở nên nhàm chán thất Làm rõ mục tiêu đẩy mạnh tính chất cá nhân thơng điệp Với marketer, ý khách hàng tiềm kho báu, cá nhân hoá chiến lược tương tác với khách hàng chìa khố để mở kho báu Chiến lược quảng cáo theo ngữ cảnh: Trong bối cảnh quy định bảo vệ liệu (GDPR) thắt chặt việc theo dõi hành vi người dùng cookies gặp nhiều trở ngại Vì thế, nhà tiếp thị dần chuyển sang quảng cáo theo ngữ cảnh - Contextual advertising Quảng cáo tự nhiên: Đây hình thức quảng cáo mà nội dung cần quảng bá xuất website dựa vào thao tác, trải nghiệm người dùng Khác với nhiều hình thức khác, quảng cáo tự nhiên không làm gián đoạn trải nghiệm người dùng website hay ứng dụng Nội dung quảng cáo xuất cách tự nhiên KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 127 Bài 9: Chiến lược xúc tiến nội dung bình thường Quảng cáo tự nhiên cơng cụ hữu ích để tạo hiệu ứng lan truyền đưa doanh nghiệp đến với đối tượng khách hàng mục tiêu nhanh Kỹ thuật tích hợp với trải nghiệm thực tế: Kỹ thuật số khơng cịn tồn cá thể riêng biệt mà thường xuyên xuất dạng phức hợp với trải nghiệm thực tế Chúng ta nhìn thấy kết hợp kiện thể thao hay kiện lớn - nơi người dùng bắt đầu có trải nghiệm trực tuyến trước suốt buổi kiện Họ tương tác với diễn giả, xem nội dung diễn thuyết thông qua ứng dụng theo thời gian thực, kiện thực tế diễn Rất nhiều người mong đợi sân chơi mới, nhiều "đất" để marketer tiếp tục khai thác Tiếp thị giọng nói: Google cơng bố có đến 20% số lệnh tìm kiếm thiết bị di động thực giọng nói Và số có xu hướng tăng lên không giảm đi, mà ngày nhiều người quen với việc sử dụng công cụ Alexa, Siri tủ lạnh thông minh điều khiển giọng nói Các marketer cần phải vận dụng xu hướng phát triển digital marketing để xây dựng nội dung để thu hút nhóm khách hàng mới, phát triển quảng cáo nơi khơng truyền thống - hình tủ lạnh chẳng hạn Nguồn: https://www.brandsvietnam.com/15813-15-xu-huong-digital-marketing-tiep-tuc-dandau-trong-tuong-lai Yêu cầu: Anh/Chi cho biết xu hướng hoạt động marketing tương lai nào? Câu 11 Nhân kỷ niệm 100 năm ngày viên thuốc Aspirin đời, hãng dược phẩm Bayer AG gây ý lập kỷ lục Guinness, với mơ hình hộp thuốc Aspirin bao quanh tịa nhà tổng hành dinh cao 60 tầng, rộng khoảng 5000m2 hãng Đức Tiger-khinh khí cầu hình chai bia Hãng bia Tiger (Mỹ) lập kỷ lục khinh khí cầu hình chai bia Tiger lớn giới hãng định đổ vào thị trường châu Âu Khinh khí cầu thả lên không trung lần công viên cạnh cầu bắc qua sông Thames thủ đô London nước Anh Sau đó, đưa “lưu diễn” khắp châu Âu Chai bia Tiger khổng lồ thu hút ý đặc biệt người dân châu Âu Bên cạnh đó, khinh khí cầu phương tiện chuyển tải ý tưởng mạnh mẽ chuyên gia tiếp thị kể giới truyền thơng Hình ảnh nhãn hiệu Tiger sau thời gian ngắn trở nên tiếng châu lục Doanh thu hãng nhờ tăng cao theo năm Suzuki – Màn trình diễn độc đáo KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 128 Bài 9: Chiến lược xúc tiến Hãng sản xuất xe Suzuki (Nhật Bản) làm người ngỡ ngàng lập kỷ lục “19 người Suzuki Wagon R” Màn trình diễn ngoạn mục buổi giới thiệu xe “hớp hồn” đại lý họ đặt mua xe Suzuki Wagon R Không dừng lại đó, Suzuki cịn tổ chức tiếp thi “Hãy tự lập kỷ lục đoạt giải thưởng lớn-kỷ lục 19 người Suzuki Wagon R” Tokyo Osaka, Nhật Bản Tất người 18 tuổi quyền tham gia thi vui vẻ đầy hào hứng Miệng truyền miệng, ngày nhiều người biết xe du lịch chỗ sản xuất Nhật Bản Rochester- tăng lợi nhuận bán lẻ nhờ tiệm ăn Mở thêm tiệm ăn sáng kiến siêu thị Rochester thuộc tập đoàn bán lẻ Weggmans, Mỹ Tiệm ăn phục vụ khách hàng từ tách cà phê bữa ăn tối thịnh soạn Điều mà siêu thị Rochester mong đợi thực khách sau dùng xong bữa ghé vào quầy hàng cạnh mua vài đồ cịn thiếu nhà Thật ra, khơng phải sáng kiến theo lời giám đốc điều hành tập đoàn Weggmans, John Emerson, mở tiệm ăn siêu thị từ lâu chuyện phổ biến Tiệm ăn chi nhánh Weggmans Sterling, Virginia có đến 250 chổ ngồi Một vài người đến để kiếm chút ăn uống, về, xách theo túi hàng mua siêu thị Emerson nhấn mạnh: “Ít người tay khơng lắm, lợi đơi đường Tiệm ăn siêu thị tiết kiệm thời gian cho việc lái xe để chợ Ngồi ra, siêu thị cịn có khả thu hút khách hàng cho tiệm ăn Nếu bạn giữ chân khách hàng tiệm ăn lâu có khuynh hướng mua nhiều hơn” Một khía cạnh tâm lý quan trọng mở tiệm ăn siêu thị khách hàng dùng ăn ngon lành nghĩ tới nguyên liệu người đầu bếp sử dụng ăn họ Kết có đến chín số 10 khách hàng tự hỏi: lại không mua nguyên liệu siêu thị nấu thử xem Có khách hàng lại đem theo quầy sách dạy nấu ăn khơng chừng “Đó cách kinh doanh dựa theo tâm lý khách hàng tìm hiểu tâm lý họ cần tìm tạo thuận tiện tối đa cho khách hàng”, John Manner, phóng viên hãng thơng AP kết luận quan sát siêu thị có tiệm ăn Rochester “Một khách hàng hài lòng với thuận tiện mà họ hưởng, chắn bạn bán hàng hơn” Aquafina-buổi mắt rực rỡ sắc màu Buổi lễ giới thiệu nước tinh khiết Aquafina với tên gọi kích thích tính tị mị “Khám phá phong cách Aquafina” Anh đánh giá độc đáo Khác với buổi giới thiệu sản phẩm mới, khách mời Aquafina tên tuổi lớn lãnh vực ca nhạc, điện ảnh, người mẫu, người hoạt động nghệ thuật KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 129 Bài 9: Chiến lược xúc tiến giới kinh doanh , Mọi người bất ngờ trước sân khấu thiết kế hoành tráng với sàn diễn thời trang vắt qua mặt hồ bơi khách sạn Sheraton, London Khơng có phát biểu, giới thiệu dài dòng, khách mời hồi hộp từ tiết mục mở màn: bơi nghệ thuật hỗ trợ kỹ thuật hệ thống khói hệ thống đèn laser đại Nhạc sôi động dần, sáu nghệ sĩ bơi thành vòng tròn xung quanh logo Aquafina chiếu sáng nhờ hệ thống laser đặt cao Khơng có nhiều tiết mục ca nhạc thường thấy buổi mắt sản phẩm, buổi giới thiệu Aquafina thực theo môtip “Tiệc Hollywood”, nghĩa “ngơi sao” có điều kiện gặp gỡ Tất nhiên có biểu diễn thời trang hồn tồn khơng chép sưu tập Escada buổi biểu diễn Một vài chi tiết nhà tổ chức làm cho khác Khơng có người dẫn chương trình bước lên sân khấu để giới thiệu tiết mục tới hình lớn làm thay cơng việc Trước chuyển sang phần biểu diễn sưu tập Escada, hình xuất cảnh biểu diễn Escada thủ thời trang quốc tế, báo hiệu xuất trình diễn đặc sắc Nguồn: Marketingvietnam-ThanhBình Yêu cầu: Anh/Chị cho biết Ý tưởng chủ yếu viết? KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 130 Bài 10: Tổ chức, thực kiểm tra hoạt động Marketing BÀI 10: TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING (ORGANIZING, IMPLEMENTING AND CONTROLLING MARKETING) Giới thiệu: Sau xây dựng phát triển kế hoạch Marketing, nhà quản trị marketing chuyển kế hoạch qua giai đoạn thực hoạt động marketing Để thực kế hoạch Marketing, doanh nghiệp tổ chức phận marketing theo cấu trúc sau: chức năng, khu vực địa lý, sản phẩm, thị trường, sản phẩm – thị trường, mơ hình cơng ty Bên cạnh đó, kế hoạch Marketing vận hành, nhà quản trị tiến hành kiểm tra đánh giá việc thực Marketing nhằm điều chỉnh hoạt động chệch hướng Mục tiêu: - Trình bày hình thức tổ chức quản trị marketing, thực kế hoạch biện pháp marketing - Biết cách thực công tác đánh giá kiểm tra hoạt động marketing Nội dung chính: Hệ thống tổ chức quản trị marketing Trong năm gần đây, doanh nghiệp dần thay đổi quan niệm cách tổ chức công ty Marketing để thích ứng với thay đổi mơi trường kinh doanh Sự phát triển mạng xã hội truyền thơng, cạnh tranh tồn cầu, gia tăng yêu cầu khách hàng tốc độ cá nhân hóa, yếu tố khác địi hỏi doanh nghiệp phải xem xét lại cách tổ chức công ty Một cơng ty có phận Marketing chưa hẳn hoạt động Marketing tốt Một doanh nghiệp hoạt động Marketing tốt phụ thuộc vào cách mà nhà quản trị quan niệm chức Marketing Nếu cho có phận Marketing làm Marketing cách suy nghĩ thiếu sót Mọi người làm Marketing Marketinh triết lý xuyên suốt hoạt động cơng ty Phịng Marketing tổ chức theo nhiều hình thức hình 10.1 Tổ chức phận marketing Theo chức Theo khu vực địa lý Theo sản phẩm Theo thị trường Theo sản phẩm-thị trường Theo mơ hình CtyChi nhánh Hình 10.1 Tổ chức phận marketing KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 131 Bài 10: Tổ chức, thực kiểm tra hoạt động Marketing 1.1 Tổ chức theo chức (Functional Organization) Giám đốc Marketing Chuyên viên lập kế hoạch Chuyên viên quảng cáo Chuyên viên tiêu thụ Chuyên viên nghiên cứu marketing Chuyên viên phát triển sản phẩm Hình 10.2 Tổ chức theo chức Số lượng phận chức nhiều hay tùy thuộc cơng ty Ngồi phận như: Bộ phận quảng cáo, phận phân phối, phận nghiên cứu, phận phát triển sản phẩm mới, có thêm phận dịch vụ khách hàng, hoạch định Marketing, khuyến mãi, phát triển sản phẩm Cách tổ chức có ưu điểm dễ quản lý, dễ phân công, dễ kiểm tra Tuy nhiên, hình thức tổ chức hiệu sản phẩm thị trường cơng ty gia tăng đơi khó phối hợp hoạt động phận 1.2 Tổ chức theo khu vực địa lý (Geographical Organization) Giám đốc Marketing Chuyên viên lập kế hoạch Chuyên viên quảng cáo Chuyên quản lý bán hàng toàn quốc Chuyên viên nghiên cứu marketing Chuyên viên phát triển sản phẩm - Chuyên viên quản lý bán khu vực - Chuyên viên quản lý bán tỉnh, thành phố - Chuyên viên quản lý bán quận, huyện Hình 10.3 Tổ chức theo khu vực địa lý Những doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm phạm vi quốc gia hay quốc tế thường có thêm nhà quản trị vùng để hỗ trợ bán hàng Những nhà quản trị thị trường địa phương hiểu rõ khách hàng đặc điểm thương mại địa phương Họ hỗ trợ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 132 Bài 10: Tổ chức, thực kiểm tra hoạt động Marketing nhà quản trị Marketing công ty điều chỉnh Marketing mix nhằm tận dụng hội khu vực thị trường Theo cách tổ chức này, khách hàng phục vụ nhanh chóng, hiệu quả, lực lượng bán có phản ứng tốt so với cạnh tranh, tối thiểu hóa chi phí thời gian di chuyển Hạn chế cách tổ chức cung cấp sản phẩm kiến thức chuyên biệt mong muốn khách hàng 1.3 Tổ chức theo sản phẩm (Product Management Organization) Giám đốc Marketing Chuyên viên lập kế hoạch Chuyên viên quảng cáo Chuyên viên quản trị danh mục sản phẩm Chuyên viên nghiên cứu marketing Chuyên viên phát triển sản phẩm Chuyên viên quản trị nhóm sản phẩm Chuyên viên quản trị sản phẩm Hình 10.4 Tổ chức theo sản phẩm Hình thức tổ chức thích hợp doanh nghiệp: Có tập hợp sản phẩm rộng; Có nhiều sản phẩm khác biệt không liên quan; Những sản phẩm kỹ thuật phức tạp Những nhà quản trị sản phẩm nhãn hiệu có nhiệm vụ phát triển thực tồn kế hoạch chương trình Marketing cho sản phẩm thương hiệu riêng biệt Ưu điểm cách tổ chức nhà quản trị tập trung nỗ lực vào dòng sản phẩm Tuy nhiên, khách hàng có nhu cầu nhiều loại sản phẩm, phải liên hệ với nhiều nhân viên Marketing nhiều dòng sản phẩm, điều làm tốn chi phí làm khách hàng bị phiền phức KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 133 Bài 10: Tổ chức, thực kiểm tra hoạt động Marketing 1.4 Tổ chức quản lý theo thị trường (Market Management Organization) Giám đốc Marketing Chuyên viên lập kế hoạch Chuyên viên quảng cáo Chuyên viên phát triển thị trường Chuyên viên quản trị thị trường tiêu dùng cá nhân Chuyên viên nghiên cứu marketing Chuyên viên phát triển sản phẩm Chuyên viên quản trị thị trường khách hàng tổ chức Hình 10.5 Tổ chức quản lý theo thị trường Đây cách tổ chức thích hợp cho doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho loại thị trường khách Các nhà quản trị thị trường, xây dựng kế hoạch hàng năm, phân tích khuynh hướng phát triển thị trường, đề xuất sản phẩm cần cung cấp thị trường Ngồi ra, cịn có hình thức tổ chức phức tạp tổ chức theo ma trận (kết hợp sản phẩm-thị trường, mơ hình cơng ty - chi nhánh) 1.5 Tổ chức theo sản phẩm - thị trường - Doanh nghiệp có nhiều khu vực thị trường sản phẩm khác - Phối hợp hai hình thức tổ chức quản lý theo sản phẩm thị trường - Khuyết điểm + Chi phí tốn + Nhiệm vụ chồng chéo 1.6 Tổ chức theo mơ hình cơng ty - chi nhánh - Sản phẩm, thị trường doanh nghiệp phát triển qui mô lớn - Tổ chức theo hình thức: + Hoạt động marketing chi nhánh lập kế hoạch thực + Hoạt động marketing thực mức độ vừa phải cấp công ty KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 134 Bài 10: Tổ chức, thực kiểm tra hoạt động Marketing + Hoạt động marketing triển khai mạnh mẽ cấp công ty Thực kế hoạch biện pháp marketing Thực marketing trình biến kế hoạch, chương trình marketing thành nhiệm vụ hành động đảm bảo thực nhiệm vụ cách chắn nhằm đạt mục tiêu đặt kế hoạch + Ai thực hiện? + Thực đâu? + Thực nào? + Thực nào? - Lập bảng kế hoạch chi tiết: + Nội dung công việc + Thời gian thực hiện, hoàn thành + Ai thực chịu trách nhiệm? + Yêu cầu kết đạt - Phân bổ nguồn lực hợp lý - Phối hợp nội phòng marketing phối hợp với phịng ban khác - Theo dõi, đơn đốc, kiểm tra trình thực - Xây dựng chiến lược định hướng marketing tồn cơng ty: + Nhận thức cán quản lý cấp cao tầm quan trọng khách hàng thỏa mãn nhu cầu khách hàng + Xây dựng phòng marketing: cán marketing cao cấp lực lượng marketing chuyên trách + Mời chuyên gia marketing bên + Xây dựng hệ thống kế hoạch marketing + Xây dựng chương trình huấn luyện marketing + Xây dựng chương trình khen thưởng thành tích marketing Đánh giá kiểm tra Marketing 3.1 Kiểm tra kế hoạch năm: Các nhà quản trị hàng năm phải kiểm sốt việc thực kế hoạch phân tích lượng tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing doanh số, đánh giá mức độ hài lòng khách hàng KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 135 Bài 10: Tổ chức, thực kiểm tra hoạt động Marketing - Qui trình kiểm tra + Xác định tiêu đánh giá + Đo lường kết thực + Xác định nguyên nhân kết + Thực điều chỉnh - Phân tích lượng tiêu thụ + Số lượng sản phẩm + Doanh số + Phân tích theo sản phẩm, thị trường, khu vực, chi nhánh, nhân viên bán hàng… - Phân tích thị phần + Thị phần thực tế + Thị phần tiềm + Thị phần tương đối - Phân tích chi phí marketing doanh số + Chi phí cho lực lượng bán hàng doanh số + Chi phí cho quảng cáo doanh số + Chi phí cho khuyến doanh số + Chi phí nghiên cứu marketing doanh số - Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng + Hệ thống tiếp nhận khiếu nại góp ý + Điều tra thỏa mãn khách hàng + Tìm hiểu nguyên nhân khách hàng 3.2 Kiểm tra khả sinh lời - Khả sinh lời vốn đầu tư: ROI = Lãi ròng / Vốn đầu tư - Khả sinh lời hoạt động marketing + Chi phí marketing doanh số tương ứng + Xác định lời, lỗ cho khu vực thị trường, sản phẩm, nhóm khách hàng… + Xác định biện pháp nâng cao khả sinh lời 3.3 Kiểm tra hiệu - Kiểm tra hiệu lực lượng bán hàng KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 136 Bài 10: Tổ chức, thực kiểm tra hoạt động Marketing + Số lần chào hàng nhân viên bán hàng + Thời gian chào hàng lần + Chi phí trung bình cho lần chào hàng + Tỷ lệ phần trăm đơn đặt hàng 100 chào hàng + Số khách hàng kỳ + Số khách hàng bị kỳ + Chi phí lực lượng bán hàng doanh số - Kiểm tra hiệu quảng cáo + Chi phí quảng cáo cho 1000 khách hàng mục tiêu + Tỷ lệ phần trăm số cơng chúng ý, nhìn thấy, đọc nhớ nội dung quảng cáo + Dư luận người tiêu dùng nội dung quảng cáo + Thái độ sản phẩm trước sau quảng cáo + Số người u cầu tìm hiểu thơng tin ảnh hưởng quảng cáo - Kiểm tra hiệu chương trình khuyến + Tỷ lệ phần trăm lượng bán tăng lên sau khuyến + Mức chi phí hình thức khuyến với doanh số bán + Số u cầu tìm hiểu thơng tin sau đợt khuyến - Kiểm tra hiệu phân phối + Thời gian giao hàng + Số lượng giao hàng + Chủng loại hàng + Chất lượng hàng + Chi phí cho hoạt động phân phối • Hệ thống kho • Lượng hàng dự trữ • Phương thức vận chuyển 3.4 Kiểm tra chiến lược - Hiệu chiến lược marketing + Triết lý khách hàng KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 137 Bài 10: Tổ chức, thực kiểm tra hoạt động Marketing + Tổ chức phối hợp hoạt động marketing + Thông tin marketing xác + Định hướng chiến lược hiệu suất hoạt động phận chức - Kiểm tra marketing + Kiểm tra môi trường marketing + Kiểm tra chiến lược marketing + Kiểm tra tổ chức marketing + Kiểm tra hệ thống marketing + Kiểm tra hiệu suất marketing + Kiểm tra chức biện pháp marketing cụ thể KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 138 Bài 10: Tổ chức, thực kiểm tra hoạt động Marketing BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ Câu Trình bày khác biệt qui trình quản trị Marketing kế hoạch Marketing Câu Những nhà quản trị khu vực, dòng sản phẩm phải có tiêu chuẩn nào? Câu Kỹ Marketing quan trọng nhất? Tại sao? Câu Phân tích tầm quan trọng kiểm sốt Marketing KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 139 TÀI LIỆU THAM KHẢO SÁCH TIẾNG VIỆT Trương Đình Chiến, “Quản trị Marketing”, NXB Hà Nội, 2016 Lê Văn Giới, “Quản trị Marketing”, NXB Giáo dục, 2016 Philip Kotler, “Những nguyên lý tiếp thị”, NXB Thống Kê, 2016 Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, “Marketing management”, NXB Thống Kê, 2013 Đinh Tiên Minh, “Marketing bản”, NXB Lao động, 2016 Nguyễn Đình Thọ, “Nguyên lý Marketing”, NXB Đại học Quốc gia TP.HCM, 2016 Nguyễn Đình Thọ, “Nghiên cứu thị trường”, NXB Đại học Kinh tế TP.HCM, 2016 Al Ries Jack TrouT, Đoàn Lê Hoa dịch, “Định vị”, NXB Công thương, 2018 Paul Temporal, “Quản trị thương hiệu cao cấp – Từ tầm nhìn đến chiến lược định giá”, NXB Trẻ, 2008 SÁCH TIẾNG ANH Philip Kotler, “Marketing management”, Prentice Hall, 2012 TRANG WEB https://vma.org.vn/ https://www.brandsvietnam.com/ https://marketingvietnam.com.vn/ https://www.brandcamp.asia/ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 140 PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Khác biệt quan điểm bán hàng quan điểm Marketing Trang Bảng 2.1 Nhân tố phân tích SWOT Trang 20 Bảng 2.2 Các khía cạnh phân tích Trang 21 Bảng 2.3 Sơ đồ định chiến lược Trang 22 Bảng 3.1 Mơ hình mối quan hệ nhân tố kích thích phản ứng người mua Trang 28 Bảng 5.1 Mối quan hệ giá chất lượng Trang 53 Bảng 9.1 Một số phương pháp thiết lập ngân sách Trang 108 Bảng 9.2 Ưu nhược điểm số phương tiện quảng cáo Trang 113 Bảng 9.3 Một số công cụ khuyến Trang 115 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Các cách phối hợp S-O-W-T Trang 22 Hình 3.1 Tiến trình định mua Trang 32 Hình 4.1 Mơ hình hệ thống thơng tin Marketing Trang 41 Hình 6.1 Chu kỳ sống sản phẩm Trang 71 Hình 7.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá Trang 81 Hình 8.1 Kênh phân phối hàng tiêu dùng Trang 94 Hình 8.2 Kênh phân phối sản phẩm cơng nghiệp Trang 95 Hình 8.3 Hệ thống Marketing theo chiều dọc Trang 100 Hình 9.1 Quy trình xây dựng truyền thông hiệu Trang 105 Hình 9.2 Tiến trình xác định mục tiêu truyền thông Trang 106 Hình 9.3 hỗn hợp truyền thơng Trang 108 Hình 9.4 Chiến lược đẩy Trang 109 Hình 9.5 Chiến lược kéo Trang 109 Hình 9.6 Quy trình quảng cáo Trang 112 Hình 9.7 Mơ hình tiến trình bán hàng cá nhân Trang 118 Hình 9.8 Thiết kế đội ngũ bán hàng Trang 118 Hình 9.9 Quản trị đội ngũ bán hàng Trang 120 Hình 9.10 Xây dựng thơng điệp chào hàng Trang 121 Hình 10.1 Tổ chức phận marketing Trang 131 Hình 10.2 Tổ chức theo chức Trang 132 Hình 10.3 Tổ chức theo khu vực địa lý Trang 132 Hình 10.4 Tổ chức theo sản phẩm Trang 133 Hình 10.5 Tổ chức quản lý theo thị trường Trang 134 KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 141