Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả trong việc lựa chọn và sử dung phương tiện quảng cáo cho sản phẩm điện tử của công tyDaewoo_Hanel

LỜI NÓI ĐẦU Quảng cáo chính thức xúât hiện tại Việt Nam chỉ vài thập niên gần đây với tốc độ phát triển rất nhanh theo từng năm

LỜI NÓI ĐẦU

Quảng cáo chính thức xúât hiện tại Việt Nam chỉ vài thập niên gần đây với tốcđộ phát triển rất nhanh theo từng năm.Quảng cáo ngày càng đóng vai trò quantrọng trong đời sống kinh doanh của doanh nghiệp và người tiêu dùng , là một côngcụ đắc lực trong hoạt động marketing của doanh nghiệp

Một nhân tố rất quan trọng để tạo nên một chiến dịch quảng cáo thành công làviệc lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp.Ngày nay một doanh nghiệp có thểlựa chọn rất nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau , nhưng để lựa chọn phươngtiện quảng cáo có khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu cao ,phù hợp với điềukiện của doanh nghiệp là việc không dễ dàng

Với mục đích tìm kiếm một giải pháp tốt cho việc lựa chọn phương tiện quảngcáo của doanh nghiệp mà cụ thể là cho việc quảng cáo sản phẩm điện tử của côngty Daewoo_Hanel em xin lựa chọn dề tài thực trạng việc lựa chọn và sử dụngphương tiện quảng cáo cho sản phẩm điện tử của công ty DAEWOO_HANEL.

Kết cấu của đề tài được chia làm bốn phần:

Phần I Khái quát về phương tiện quảng cáo

Phần II Chiến lược lựa chọn phương tiện quảng cáo

Phần III Thực trạng việc lựa chọn và sử dụng phương tiện quảng cáo cho sảnphẩm điện tử của công ty Dewoo_Hanel

Phần IV.Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả trong việc lựa chọn và sửdung phương tiện quảng cáo cho sản phẩm điện tử của công tyDaewoo_Hanel

2.Khái niệm phương tiện quảng cáo

Trong lĩnh vực quảng cáo mỗi phương tiện thông tin là kênh truyền tải thông điệpđến khách hàng mục tiêu và công chúng.Nó là phương tiện để đăng tải thông điệpcủa nhà quảng cáo đến khách hàng tiềm năng của mình Thực tế đó là phương tiệnmà nhà quảng cáo sử dụng để truyền tải các thông điệp của họ tới một nhóm lớncác khách hàng tiềm năng và bằng cách đó thu hẹp khoảng cách

3.Vai trò của phương tiện quảng cáo

Phương tiện quảng cáo có vai trò quan trọng đối với hoạt động truyền thông , là cầunối giữa doanh nghiệp với khách hàng và công chúng Phương tiện quảng cáo làcông cụ giúp doanh nghiệp thực hiện việc duy chì khuếch trương hình ảnh sảnphẩm và doanh nghiệp,nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

4.Các loại phương tiện quảng cáo

4.1 Phương tiện in ấn

+Báo

Có rất nhiều thể loại :báo hàng ngày ,hàng tuần ,các chuyên san Báo cũng có thểđược chia theo tính chất địa lý : báo quốc gia , khu vực và báo địa phương Ưuđiểm của quảng cáo bằng báo chí là đưa những thông tin quảng cáo đến thị trườngđã chọn theo vị trí địa lý ,có tinh năng động về thời gian bởi một bài quảng cáo cóthể dựa vào bài báo lúc sau chót hoặc có thể sửa đổi tin tức cho kịp thời với tìnhhình thị trường Hơn nữa quảng cáo trên báo chí tuơng đối ít tốn kém và dễ chuẩnbị khi sử dụng có lựa chọn

Hạn chế lớn nhất của quảng cáo bằng báo là thời gian sống của quảng cáo quángắn và tính chất địa phương rõ nét của nó Thông thường các báo được đọc ngaysau khi nhận được còn sau đó bị bỏ đi ,hơn nũa chất lượng hình ảnh của quảng cáotrên báo kém, không sinh động.

+Tạp chí

Là phương tiện thứ hai của người quảng cáo , tạp chí được xuất bản định kỳ hàngtuần hay hàng tháng Người ta có thể phân loại tạp chí theo nhiều tiêu thức khácnhau : phân loại theo độc giả(tạp chí thương mại , tạp chí thể thao ) theo thời gianphát hành (tạp chí hàng tuần , hàng tháng ) theo chuyên nghành (các tạp chí giáodục , nội trợ ) Ưu điểm của quảng cáo trên tạp chí là làm cho người đọc chú ýnhiều Điều đó là do các tạp chí không chỉ được đọc một lần mà nhiều lần cho tớikhi phát hành số mới ,hơn nữa quảng cáo trên tạp chí có màu sắc tốt hơn so với báo Ưu điểm lớn nhất của quảng cáo trên tap chí là tính lựa chọn cao so với các loạiphương tiện khác

Nhược điểm chủ yếu của quảng cáo trên tạp chí là hạn chế về thời gian : chuẩn bịquảng cáo trên tạp chí đòi hỏi nhiều về thời gian hơn so với quảng cáo trên báo ,việc điều chỉnh quảng cáo cũng khó khăn và tốn kém hơn Hơn nữa quảng cáo trêntạp chí chỉ phù hợp với những nhà sản xuất lớn và những nhà quảng cáo lớn do tínhchất quốc gia của nó và khả năng lưu thông của sản phẩm được quảng cáo.Tạp chíhỗ trợ rất tốt cho truyền hình ,nó cung cấp thêm những thông tin cho khách hàngmà lúc đàu những khách hàng này quan tâm do truyền hình

+Catalogue:quàng cỏo trờn catalogue là loại hỡnh quảng cỏo mới xuất hiện Ưuđiểm của nú là chi phớ thấp và dễ dàng thõm nhập vào cỏc thị trường khỏch hàng đólựa chọn Nhược điểm của loại hỡnh quảng cỏo này là tần suất số khỏch hàng mụctiờu tiếp nhận được thụng điệp quảng cỏo là khụng cao.

+Truyền hỡnh : Trong thời gian gần đõy hệ thống truyền hỡnh đó phỏt triển và mởrộng mạnh mẽ.

Đối với nhiều nhà quảng cáo, đây là một phơng tiện rất lý tởng Tivi là một phơngtiện có khả năng thâm nhập đợc tất cả các thị trờng khác nhau (thành phố, nôngthôn )Chúng có thể gây sự chú ý đối với tất cả mọi ngời không kể giới tính, tuổitác, trình độ văn hoá, mức thu nhập và các nền văn hoá

.Hạn chế của phương tiện này là chi phớ quỏ lớn.

_ Radio: Quảng cáo qua radio có nhiều thính giả, có thể nhắc đi nhắc lại nhiềulần, tạo khả năng lựa chọn trạm phát ở nơi có khách hàng trọng điểm, thông tinquảng cáo đợc chuyển tới từng ngời nghe Chính vì vậy, quảng cáo qua radio là cầnthiết nếu muốn thông tin quảng cáo đạt đợc tỉ lệ độc giả cao

Tuy nhiên, quảng cáo qua radio cũng có nhiều nhợc điểm nh:tính lâu bền củathông tin thấp, thông tin quảng cáo dễ bị ngời nghe bỏ qua và không hợp với tất cảcác sản phẩm, dịch vụ, do đó cần có sự hỗ trợ của các phơng tiện khác

+ Phơng tiện ngoài trời và ngoài đờng, các điểm và các phơng tiện khác

Quảng cáo ngoài trời: là hình thức quảng cáo lâu đời nhất Phơng tiện quảngcáo ngoài trời hiện đại có nhiều loại nh áp phích, bảng yết thị, panô, các biểnquảng cáo bên đờng, quảng cáo trên các phơng tiện giao thông và quảng cáo tại cácđiểm

Quảng cáo ngoài trời gắn liền với việc mở rộng và phát triển mạng lới và ơng tiện giao thông, phát triển các vùng kinh tế Đây là phơng tiện quảng cáo mangtính chất quốc gia Nó thông báo cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm mà họmuốn mua Trong mức đọ nhất định, phơng tiện này hớng dẫn khách hàng tớinhững điểm có thể mua hàng Lợi thế của phơng tiện này là khả năng bộc lộ, thểhiện lớn Yêu cầu cảu các phơng tiện quảng cáo ngoài trời là khả năng gợi phản ứngcao và gây ấn tợng sâu cho ngời nhìn Vì vậy chúng thờng là các thông điệp ngắn,và sử dụng các hiện tợng

ph-+ Quảng cáo ngoài đ ờng: hình thức chủ yếu của quảng cáo ngoài đờng làquảng cáo trên hệ thống giao thông công cộng (trên các phơng tiện hay tại địa điểmđỗ, dừng của các phơng tiện đó).

Quảng cáo ngoài đờng có nhiều u điểm nh chi phí thấp, có sự hiện diện chắcchắn và bảo đảm nhắc lại thờng xuyên, phạm vi hoạt động lớn, thời gian hiện diệnlâu, có khả năng giới thiệu nội dung dài.

Tuy nhiên, quảng cáo ngoài đuờng chỉ có tác động lớn đối với những ngời sửdụng các phơng tiện giao thông công cộng và ít hiệu quả đối với những ngời có ph-ơng tiện riêng Mặc dù vậy, phơng tiện này còn có nhiều tiềm năng về hệ thống vậntải công cộng mở rộng và tập trung vào những thành phố đông dân Hơn nữa, ở cácnớc mà phơng tiện mẫu và truyền tin mới chỉ tập trung ở các vùng đô thị, thì phơngtiện ngoài đờng lại càng có ý nghĩa

+ Quảng cỏo tại cỏc điểm bỏn hàng :Đõy là mụt hỡnh thức xỳc tiến và quảngcỏo .Nú là khõu cuối cựng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khỏchhàng Quảng cỏo ở những điểm bỏn hàng rất cú hiệu quả đối với những sản phẩmmà việc mua chỳng cú tớnh chất tuỳ hứng ,tạo khả năng cho việc lựa chọn nhữngsản phẩm ,nhó mỏc khỏc nhau của khỏch hàng quảng cỏo tại cỏc điểm bỏn hàng cúvai trũ đặc biệt quan trọng đốii với cỏc sản phẩm mới và cỏc điểm bỏn hàng tựđộng

+Phương tiện internet:Đõy là phương tiện quảng cỏo mới xuất hiện nhưng nú hiệnđang là phương tiện quảng cỏo chủ đạo và rất hiệu quả Do phương tiện quảng cỏonày cú thể truyền tải thụng điệp trong khỏang thời gian ngắn và đối tượng nhận tinphong phỳ nờn nú là phương tiờn quảng cỏo hiện đang được sử dụng rất rộng rói

Phần II Chiến lược lựa chọn phương tiện quảng cỏo1.Phõn tớch chuẩn bị

1.1 Xỏc định mục tiờu quảng cỏo

Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo là xác địnhcác mục tiêu quảng cáo Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết địnhtrước đó về thị trường mục tiêu ,xác định vị trí trên thị trường và marketing mixCác chiến lược xác định vị trí trên thị trường và marketing mix quyết định nhiệmvụ mà quảng cáo phải thực hiện trong chương trình marketing toàn diện

Có thể đề ra cho quảng cáo nhiều mục tiêu cụ thể của truyền thông và tiêu thụ.Colley đã liệt kê 52 mục tiêu có thể có của quảng cáo trong công trình nổi tiếng củamình (Xác định mục đích quảng cáo đối với những kết quả quảng cáo đo được )Ông đã đưa ra phương pháp có tên là DAGMAR để biến những mục tiêu quảng cáothành những chỉ tiêu đo được Chỉ tiêu quảng cáo là một nhiệm vụ truyền thông cụthể và mức độ cần đạt được đối với công chúng cụ thể trong một thời gian nhấtđịnh Coley đã đưa ra một ví dụ : Trong 30 triệu bà nội trợ có máy giặt tự động cầntăng số người phát hiện ra nhãn hiệu X là một chất tẩy rửa ít bọt và tin rằng nó tẩysạch quần áo từ 10% lên 40% trong một năm.

Bảng:Các mục tiêu quảng cáoTh«ng tin

Thông báo cho thị trường biết về Mô tả những dịch vụ hiện có một loại sản phẩm mới

Nêu ra những công dụng mới Uốn nắn lại những ấn tượng

Thông báo cho thị trường biết việc thay Giảm bớt nỗi lo sợ của người

Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm Tạo dựng hình ảnh của công ty

ThuyÕt phôc

Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu Thuyết phục người mua mua ngay

Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu Thuyết phục người mua tiếp người của mình

chào hàng Thay đổi nhận thức của người mua về

1.2.Xây dựng thông điệp quảng cáo

Các chiến dịch quảng cáo có mức độ sáng tạo khác nhau Như William Bernbachnhận xét :”Bằng cứ thựctế chưa đủ … Đừng quên rằng Shakespeare đã sử dụngnhững cốt truyện đã sáo mòn thế nhưng thông điệp của ông đã được phát đi rấtthành công.

Về nguyên tắc thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận củaquá trình phát triển của sản phẩm Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đóđem lại Ngay cả trong phạm vi khái niệm đó vẫn có thể có một khoảng rộng lớncho một số thông điệp khác nhau.Sau một thời gian có thể người làm marketingmong muốn thay đổi thông điệp mà không thay đổi sản phẩm , đặc biệt là nếungười tiêu dùng muốn tìm kiếm những lợi ích mới hay khác của sản phẩm đó

Những ví dụ về 12 kiểu thông điệp Các kiểu trải nghiệm

sự ban thưởng tiềm ẩn

Kiểu ban thường tiềm ẩn

thoả mãnthoả mãn vềthoả mãn vềthoả mãn của sản phẩm về lý trítình cảm xã hộilòng tự ái Kinh ngiệm về 1.Quần áo sạch 2.Giải quyết hoàn3.Khi bạn 4.Cho lànkết quả sử dụng hơn toàn rối loạn tiêu quan tâm đúng da mà

phục vụ tốt nhấtcó Kinh nghiệm về 5.Bột không cần 6.Một sự hăng say 7.Thuốc khử8.Cửa hàngsản phẩm đang rây thực sự do thứ bia mùi đản bảo dành cho

Kinh nghiệm 9.Bao nhựa giữ 10.Tivi xách 11 Đồ nội thất 12 Âm gắn với sử cho thuốc lá không tay nhẹ hơn dành cho căn thanh dụng mất hương vị dễ mang theo hộ những người nổi dành

hiện đại cho ngườicóthị hiếutinh tếTác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền tải mà còn phụ

thuộc vào cả cách truyền đạt nữa Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí ,còn số khác thì nhằmxác định vị trí tình cảm Việc thực hiện thông điệp quảng cáo có thể có ý nghĩa quyết đến những sản phẩm gống nhau như các chất tẩy rửa ,thuốc lá,cà phê và rượu vodka.

Mọi thông điệp đều có thể được trình bày theo những phong cách thực hiện khác nhau :

+ Cảnh sinh hoạt: Thể hiện một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm đó trong một khug cảnh quen thuộc Ví dụ một gia đình ngồi quanh bàn ăn với vẻ mặt hài lòng về nhãn hiệu mỳ Hảo Hảo mới

+ Lối sống :Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với một lối sống nào đó Ví

dụ ,quảng cáo rượu Whisky scotch về một người đàn ông thanh lịch ,tuổi trung niên

đang cầm trên tay một cốc Wihsky scotch và tay kia đang lái chiếc thuyền buồm của mình

+ Cảnh thơ mộng :Sản phẩm hay công dụng của nó được thể hiện trong một khung cảnh thơ mộng Ví dụ quảng cáo dầu thơm Jontue của hãng Revlon về một phụ nữ mặc váy soa trắng , đi chân đất từ một căn nhà cổ kiểu kiến trúc Pháp qua bãi cỏ đến với một chàng thanh niên tuấn tú cưỡi trên một con ngựa trắng đang mời gọi nàng.

+ Tâm trạng hay hình ảnh :Thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh gợi nên tâm trạng hay hình ảnh tươi đẹp ,tình yêu hay thanh bình Không nói gì về sản phẩm mà chỉ để người xem tự cảm nhận Nhiều quảng cáo thuốc lá ,như quảng cáo thuốc lá Salem tạo nên một tâm trạng

+ Âm nhạc: Sử dụng nhạc nền hay hình ảnh một hay nhiều người hay các nhân vật trong phim hoạt hình đang hat một bài hát về sản phẩm Nhiều quảng cáo của Coca Co la đã sử dụng hình thức này

+ Nhân vật biểu tượng :Sáng tác một nhân vật nhân cách hoá sản phẩm nhân vật có thể là hoạt hình hay thực.

+ Trình độ kỹ thuật :Thể hiện trình độ nghề nghiệp và kinh nghiệm của công ty trong việc sản xuất sản phẩm đó Chẳng hạn như công ty Hills Brother thể hiện hình ảnh một nhân viên mua hàng của mình đang chăm chú tuyển lựa cà phê hạt và Italian swiss colony thì nhấn mạnh kinh nghiệm lâu năm của mình trong nghề sản xuất rượu vang

+ Bằng chứng khoa học :Dẫn ra kết quả thăm dò hay bằng chứng khoa học chứng tỏ nhãn hiệu đó được ưa thích hay hơn hẳn các nhãn hiệu khác Nhiều năm qua thuốc đánh răng Crest đã có những bằng chứng khoa học thuyết phục người mua thuốc đánh răng về khả năng chống sâu răng hơn hẳn của thuốc đánh răng Crest.+ Bằng chứng thử nghiệm : Dẫn ra một nguồn thông tin có uy tín lớn , được ưa ehích hay có trình độ chuyên môn tán dương sản phẩm đó Đó có thể là một nhân vật nổi tiếng hay những người bình thường phát biểu họ ưa thích sản phẩm đó như thế nào.

1.3 Quyết định ngân sách quảng cáo

Sau khi xác định xong các mục tiêuquảng cáo công ty có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo Vai trò của quảng cáo là nâng cao đường cong nhu cầu của sản phẩm Công ty muốn chi đúng số tiền cần thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ đó Thế nhưng làm thế nào công ty biết được mình chi đúng số tiền cần thiết đó ?Nếu công ty chi quá ít ,hiệu quả không đáng kể thì lại chuyển sang chi quá nhiều một cach phi lý Mặt khác nếu công ty chi quá nhiều cho quảng cáo ,thì một phần số tiền đó đáng ra có thể sử dụng vào mục đích khác có lợi hơn Một số người phê phán cho rằng những công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn có xu hướng chi quá nhiều cho quảng cáo ,còn những công ty hàng tư liệu sản xuất thì nhìn chung chi không đủ mức cho quảng cáo Trái ngược với ý kiến cho rằng các công ty hàng tiêudùng đóng gói lớn chi quá nhiều có lập luận cho rằng như vậy quảng cáo sẽ có tác

dụng dư kéo dài sau một thời kỳ lưu hành Mặc dù quảng cáo được xem như một khoản chi phí lưu động ,thực ra một phần chi phí đó là vốn đầu tư để tạo nên giá trị vô hình gọi là uy tín hay vốn ban đầu của nhãn hiệu

Quảng cáo tỏ ra là có hiệu quả trong việc tăng khối lượng hàng mua của những người mua trung thành ,nhưng kém hiệu quả trong việc dành người mua mới Đối với những người mua trung thành mức độ tiếp xúc nhiều với quảng cáo trong một tuần có thể kém hiệu quả bởi vì hiệu quả của qủng cáo đã bão hoà

Quảng cáo dường như khong có tác động vun đắp tạo nên sự trung thành …Tính năng ,việc trưng bày và đặc biệt là giá cả có tác dụng mạnh hơn quảng cáo để dẫn đến phản ứng đáp lại

Những yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo :

+ Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm : Những sản phẩm mới thường nhận được ngân sách quảng cáo lớn để tạo ra sự biết đến và kích thích người tiêu dùng dùng thử Những nhãn hiệu đã đứng chân thường chỉ được hỗ trợ bằng những ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh số bán

+ Thị phần và cơ sở tiêu dùng : Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi tỷ lệ phần trăm ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy chì thị phần của mình Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn Ngoài ra ,nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng nhiều nhãn hiệu sử dụng ít

+ Cạnh tranh quần tụ : Trên một thị trường có đông đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo nhiều ,một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để vượt lên trên nhiễu của thị trường.Ngay cả tình trạng huyên náo do quảng cáo không trực tiếp cạnh tranh với nhãn hiệu đó gây ra cũng đòi hỏi phải quảng cáo mạnh mẽ hơn.+ Tần xuất quảng cáo: Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo

+ Khả năng thay thế của sản phẩm : Những nhãn hiệu thuộc loại thông thường ví dụ thuốc lá ,bia ,nước ngọt…đòi hỏi quảng cáo mạnh để tạo nên một hình ảnh khácbiệt Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo.

1.4 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Để chuẩn bị một chiến lược marketing có hiệu quả công ty phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởng chậm ,bởi vì chi có thể tăng được mức tiêu thụ bằng cách dành giật nó từ các đối thủ cạnh tranh

Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của một công ty là những đối thủ tìm cách thoả mãn cùng những khách hàng và những nhu cầu giống nhau và sản xuất ra những sản phẩm tương tự Công ty cũng cần chú ý đến những đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm ,những người có thể đưa ra những cách mới hay khác để thoả mãn cùng những nhu cầu đó Công ty cần phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình bằng cách phân tích nghành cũng như phân tích trên cơ sở thị trường

Công ty cần thu thập thông tin về những chiến lược ,mục tiêu ,các mặt mạnh ,yếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh Công ty cần biết các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh tranh gần nhất và cónhững bước đi phù hợp Công ty cần phải biết những mục tiêu của đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới Khi biết được nhữngmặt mạnh và những mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh ,công ty có thể hoàn thiện chiến lược của mình để dành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh , đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ cạnh tranh đó mạnh Biết đượccác phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựa chọn và định thờigian thực hiện các biện pháp

Cần thường xuyên thu thập ,giải thích và phân phát những thông tin tình báo cạnh tranh Những người phụ trách marketing của công ty cần có khả năng nhận được đầy đủ những thông tin tin cậy về bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào có liên quan đến một quyết định

Cho dù trên thị trường hiện nay việc định hướng theo đối thủ cạnh tranh là quan trọng,các công ty không được tập trung quá mức vào các đối thủ cạnh tranh Các công ty có thể bị thiệt hại nhiều hơn do những nhu cầu của khách hàng thay đổi và các đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm gây ra so với các đối thủ cạnh tranh hiện tại của mình Những công ty đảm bảo cân đối những vấn đề khách hàng và đối thủ cạnh tranh đều áp dụng cách định hướng theo thị trường thực sự

2 Đánh giá phương tiện

2.1 Phạm vi hoạt động của phương tiện

Phạm vi hoạt động của phương tiện là số người hay hộ gia đình khác nhau được tiếp xúc với mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một thời kỳ nhất định

Phạm vi hoạt động của phương tiện có độ rộng , hẹp tuỳ thuộc vào từng phương tiện ,ví dụ như quảng cáo trên truyền hình,phát thanh ,internet sẽ có phạm vi hoạt động rộng hơn là quảng cáo trên báo chí , ấn phẩm ,catalogue.

2.2.Tần suất hoạt động của phương tiện quảng cáo

Tần suất hoạt động của phương tiện quảng cáo là số người hay hộ gia đình tiếp xúcvới thông điệp quảng cáo trong một thời kỳ nhất định

Tần suất hoạt động của phương tiện cũng là một trong các yếu tố đánh giá khả năngphương tiện.Tần suất hoạt động của phương tiện càng cao tức số lần khách hàng được tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trong một khoảng thời gian càng nhiều và hiệu quả quảng cáo do vậy mà cũng tăng lên

2.3 Cường độ tác động của phương tiện quảng cáo

Là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện nhất định Cách dung hoà trong kế hoạch sử dụng phương tiện như sau : Với một ngân sách đã cho ,thì cách kết hợp phạm vi, tần suất ,cường độ tác động như thế nào là có hiệu quả chi phí cao nhất ? Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới ,những nhãn hiệu che sườn ,những nhãn hiệu nổi tiếng hay những nhãn hiệu

mua thường xuyên ,hay khi theo đuổi một thị trường mục tiêu chưa xác định Tần suất quan trọng hơn khi có những đối thủ cạnh tranh ,có một câu truyện phức tạp cần kể ,sự phản đối của người tiêu dùng mạnh hay chu kỳ mua thường xuyên Giả sử người lập kế hoạch sử dụng phương tiện muốn sử dụng phương tiện có cường độtác động trung bình Điều này chỉ hợp lý khi giải quyết vấn đề tần suất trước

tiên Một thành viên trung bình trong công chúng mục tiêu cần phải tiếp xúc bao nhiêu lần để quảng cáo có thể thúc đẩy đến hành vi ? Một khi tần suất mục tiêu nàyđược quyết định thì phạm vi cũng đã được xác định

Nhiều người quảng cáo tin rằng công chúng mục tiêu cần tiếp xúc rất nhiều lần thì quảng cáo mới có tác động Nếu lặp lại quá ít lần thì có thể uổng phí ,vì như vậy khó có thể làm cho người ta chú ý đến những quảng cáo Có những người lại nghi ngờ giá trị của tần suất quảng cáo lớn Họ cảm thấy rằng sau khi người ta nhìn thấycùng một quảng cáo một vài lần , là họ hoặc là hành động theo nó vì bị nó kích thích hoặc là không để ý đến nó nữa

3 Quyết định lựa chọn phương tiện quảng cáo

3.1 Lựa chọn những loại hình cơ bản của phương tiện quảng cáo

Người lập kế hoạc sử dụng phương tiện quảng cáo phải nắm được khả năng đảm bảo các chỉ tiêu phạm vi ,tần suất và cường độ tác động của các loại hình phương tiện quảng cáo cơ bản Các phương tiện quảng cáo cơ bản cùng với giá cả , ưu điểmvà hạn chế của nó được trình bày trong bảng sau :

Bảng : Đặc điểm của các loại hình quảng cáo cơ bản

Phương tiệnkhối lượng tỷ lệ Ví dụ ưu điểm hạn chếquảng cáo tỷ USDphần trămchi phí

Báo chí 30.424.129.800USD Linh hoạt thờigian tồn

một trang ngày kịp thời tại ngắn

thường của báo bao quát hết chất lượngtái hiệ kém

Chicago Tribunethị rường địa hiện kém

phương ,độ tin ít người đọccậy cao, đông đảo mọi người chấp nhận

Truyền hình 27.421.7 1500USD kết hợp hình , Giá quá đắt

cho 30s giờtiếng và cử quá cao điểm ởđộng khêu gợi Chicagocảm xúc

Thư gửi 24.419.31520USD chocông chúng có trực tiếp địa chỉ của lựa chọn, gía cao

40000 thầy thuốc không có hình ảnh

Thú ycạnh tranh mờ nhạt

Tạp chí 6.55.284.390USDchất lượng thời gian từ

Cho một trangtái hiện tốt khi mua đến

tồn tại lâu khi dăng

nhiều người quảng cáo lâuđọc

quảng cáo 1.10.825.500USDLinh hoạt không lựa chọn

ngoài trời cho 71 panogiá rẻ.ít cạnh ở khu cao điểmtranh chọn công