MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA HỌAT ĐỘNG
Những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing
Các yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động marketing của công ty thuốc lá, tạo ra cả cơ hội và thách thức Những yếu tố này có thể giúp công ty khai thác thị trường hiệu quả hơn, nhưng cũng đồng thời đặt ra những khó khăn mà công ty cần phải vượt qua để duy trì sự cạnh tranh.
1.2.5 Quy định của nhà nước.
Nhà nước có những quy định rõ ràng về hoạt động marketing trong ngành, bao gồm các hoạt động được phép và những hoạt động bị hạn chế Việc tuân thủ các quy định này là cần thiết để đảm bảo sự minh bạch và hợp pháp trong các chiến dịch marketing Các doanh nghiệp cần nắm vững các quy định này để tránh vi phạm và có thể tối ưu hóa hiệu quả marketing của mình.
Nền kinh tế quốc gia đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của các công ty, tạo ra cả cơ hội và thách thức Khi có nhiều cơ hội, công ty sẽ tăng cường đầu tư và khai thác tiềm năng, trong khi nếu đối mặt với nhiều nguy cơ, họ sẽ giảm bớt các khoản đầu tư.
Trong kinh doanh, việc hiểu rõ về đối thủ cạnh tranh là yếu tố quan trọng hàng đầu để phát triển Công ty cần nhận diện đối thủ để có thể cạnh tranh hiệu quả, tận dụng những điểm yếu của họ và tránh đối đầu với những đối thủ quá mạnh trên thị trường.
Yếu tố khách hàng đóng vai trò quyết định đến sự thành công của công ty trên thị trường Do đó, việc hiểu rõ nhu cầu và sở thích của khách hàng hiện tại là rất quan trọng Từ những hiểu biết này, công ty có thể phát triển các sản phẩm phù hợp, đáp ứng tốt hơn yêu cầu của thị trường.
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp được thể hiện qua chiến lược 4P, hay còn gọi là chiến lược marketing hỗn hợp Các lĩnh vực chính của hoạt động marketing hỗn hợp bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến.
Kênh phân phối bao gồm các cá nhân và tổ chức giúp chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Trong kinh doanh thuốc lá, phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng và quảng bá thương hiệu Kênh phân phối không chỉ là phương tiện giới thiệu sản phẩm mà còn thay thế cho các hình thức truyền thông khác Hoạt động phân phối thuốc lá diễn ra qua nhiều điểm bán khác nhau, bao gồm kênh cà phê, quán bar, nhà hàng, quán ăn, karaoke, billiard, tạp hóa, siêu thị và kiosk bán thuốc lá.
1.3.2 Hoạt động quảng cáo tuyên truyền, khuyến mãi.
Quảng cáo là hình thức giới thiệu và khuếch trương các ý tưởng về hàng hóa hoặc dịch vụ, được thực hiện bởi người bảo trợ và yêu cầu phải trả tiền.
Trong lĩnh vực kinh doanh thuốc lá, quảng cáo qua các phương tiện truyền thông đại chúng gần như bị cấm hoàn toàn Do đó, các sản phẩm thuốc lá chỉ có thể tự quảng bá thông qua chính bản thân sản phẩm và các vật dụng trưng bày liên quan.
Các công cụ cổ động đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy thị trường tiêu thụ, khuyến khích người bán chú ý đến sản phẩm và đưa sản phẩm ra thị trường hiệu quả Những công cụ này bao gồm: cổ động khách hàng, cổ động thương mại và cổ động nhân viên.
Những hình thức khuyến mãi như sau:
Khuyến mãi cho người tiêu dùng nhằm mục đích kích thích nhu cầu mua sắm và khuyến khích họ chuyển từ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh sang sử dụng sản phẩm của công ty.
Khuyến mãi cho người bán hàng nhằm mục đích khuyến khích họ giới thiệu và bán sản phẩm nhiều hơn, đồng thời tập trung vào việc quảng bá và tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể được đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, bao gồm vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng Đối với sản phẩm thuốc lá, đặc điểm quan trọng là sự ổn định về chất lượng và hương vị đặc trưng, được gọi là “gout” thuốc lá Việc thay đổi hương vị sẽ dẫn đến việc ra mắt một sản phẩm mới với thương hiệu khác.
Giá sản phẩm là số tiền khách hàng cần chi để sở hữu sản phẩm, và nó chịu tác động từ nhiều yếu tố cả nội bộ lẫn bên ngoài công ty Các mục tiêu định giá của doanh nghiệp bao gồm việc tăng thị phần, gia tăng doanh số, tối đa hóa lợi nhuận và đảm bảo sự tồn tại bền vững của công ty.
Kinh nghiệm hoạt động marketing xây dựng thương hieọu cuỷa coõng ty
DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY PHILIP MORRIS
1.4.1 Thực tế phát triển thương hiệu ở một số nước.
Hoạt động marketing tại Úc có quy định nghiêm ngặt hơn so với Việt Nam, cấm mọi hình thức khuyến mãi Công ty Philip Morris tại Úc đầu tư mạnh mẽ vào đội ngũ nhân viên trưng bày và bán sản phẩm, với đội ngũ chuyên nghiệp và trang bị công cụ hiện đại Nhân viên thị trường hiện diện rộng rãi, cam kết hỗ trợ tích cực cho các điểm bán hàng Công ty cũng tận dụng hệ thống các chuỗi cửa hàng bán lẻ và siêu thị để nâng cao thương hiệu qua kênh phân phối này.
Đến năm 2001, công ty đã hoàn thành kế hoạch tại thị trường Úc với sản lượng 617 triệu điếu, chiếm 38,2% thị phần Năm 2002, thị phần của tất cả các thương hiệu của công ty tiếp tục tăng lên 38,5%.
Thành công trong marketing của Philip Morris tại Úc chủ yếu đến từ đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tập trung vào việc trưng bày và phân phối sản phẩm thuốc lá hiệu quả.
1.4.1.2 Thái Lan. Đặc điểm của thị trường Thái Lan khắt khe hơn thị trường Việt Nam thể hiện ở điểm công ty thuốc lá không được khuyến mãi dưới bất kỳ hình thức nào. Thế nhưng hoạt động marketing xây dựng thị trường cho thương hiệu thuốc lá Marlboro đạt được thành công đáng kể Với tổng số điểm bán rất cao trên thị trường 236.000 điểm công ty đã tập trung đầu tư cho hoạt động phân phối sản phẩm và quảng cáo thương hiệu qua những điểm bán hàng của hệ thống Cho đến năm 2003 tổng số những điểm bán có bán Marlboro lên đến
142.000 điểm bán chiến khoảng 60% so với tổng thể của thị trường và nâng doanh số bán lên rất cao.
Chiến lược marketing của thương hiệu Marlboro tại Thái Lan đạt hiệu quả cao nhờ vào việc tập trung vào phân phối và trưng bày sản phẩm Hình ảnh sản phẩm được hiện diện tại tất cả các điểm bán hàng, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm và thương hiệu.
Công ty cam kết xây dựng đội ngũ nhân viên trưng bày chuyên nghiệp, đảm bảo chất lượng công việc cao và áp dụng chính sách trưng bày sản phẩm hấp dẫn Sản phẩm được trưng bày theo khối, tạo sự liên kết lớn, thu hút sự chú ý của khách hàng Đặc biệt, sản phẩm Marlboro luôn có lượng tồn kho dồi dào tại các điểm bán nhờ vào các chương trình khuyến khích tồn kho từ công ty Kết quả là, sau một thời gian thực hiện, doanh số bán hàng và thói quen trưng bày sản phẩm tại các điểm bán đã được nâng cao rõ rệt.
1.4.1 Những bài học kinh nghiệm.
Thị trường Việt Nam có những hạn chế trong chiến lược marketing, nhưng vẫn cho phép thực hiện các hoạt động khuyến mãi cho cả người bán và người tiêu dùng, trái ngược với hai thị trường Úc và Thái Lan, nơi bị cấm hoàn toàn Những thành công từ Úc và Thái Lan cung cấp bài học quý giá cho việc định hướng chiến lược marketing, xây dựng thương hiệu và phát triển thị trường sản phẩm Các lĩnh vực cần chú trọng trong quá trình thực hiện bao gồm:
- Lực lượng bán hàng và trưng bày sản phẩm trên thị trường.
- Hệ thống phân phối sản phẩm.
- Chất lượng làm việc của nhân viên trưng bày sản phaồm.
- Những vật dụng hỗ trợ cho bán hàng và trưng bày sản phẩm.
- Sự hiện diện của sản phẩm tại những điểm bán.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa, thị trường đang trải qua những biến động phức tạp với sự gia tăng đối thủ cạnh tranh và mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt Do đó, marketing đóng vai trò quyết định trong việc đảm bảo thành công cho sản phẩm và thương hiệu trên thị trường.
Trong ngành thuốc lá, marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm Để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, việc cập nhật và đề xuất các giải pháp mới là rất cần thiết Luận văn đã hệ thống hóa các vấn đề cơ bản nhằm hoàn thiện hơn chiến lược marketing của công ty.
- Những lý luận cơ bản về marketing.
- Quan điểm marketing liên quan tới hoạt động kinh doanh thuốc lá của công ty.
- Những yếu tố môi trường ảnh hướng đến hoạt động marketing.
- Những yếu tố cơ bản của marketing hỗn hợp.
- Những mô hình marketing xây dựng thương hiệu thành công tại một số nước và bài học ứng dụng tại thị trường Việt Nam.
Trong bối cảnh chính phủ nhiều quốc gia cấm quảng cáo thuốc lá trên các phương tiện truyền thông, hoạt động marketing xây dựng thương hiệu thuốc lá hiện nay chủ yếu dựa vào đội ngũ nhân viên trưng bày và bán hàng cùng các công cụ hỗ trợ bán hàng Mô hình này được coi là phù hợp để áp dụng trong việc xây dựng thương hiệu thuốc lá tại thị trường Việt Nam.
CHệễNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG MARKETING CHO THệễNG HIEÄU MARLBORO CUÛA COÂNG TY PHILIP
2.1 GIỚI THIỆU SƠ LUỢC CÔNG TY PHILIP MORRIS. 2.1.1 Công ty Philip Morris trên thế giới.
Philip Morris là một trong những tập đoàn thuốc lá lớn nhất toàn cầu, nổi bật với thị phần chiếm lĩnh 17%, vượt trội so với các đối thủ như British American Tobacco (BAT) với 14% và Japan Tobacco (JT) với 8% Công ty này không chỉ dẫn đầu về doanh thu mà còn giữ vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp thuốc lá.
Marlboro là thương hiệu hàng đầu của công ty Philip Morris và được công nhận là một trong những thương hiệu mạnh nhất thế giới trong các năm 2002, 2003 và 2004 Ngoài Marlboro, công ty còn sở hữu nhiều thương hiệu nổi tiếng khác như L&M, Philip Morris và Bond Street Sản lượng bán toàn cầu của Marlboro luôn đứng đầu so với các thương hiệu thuốc lá nổi tiếng khác, điều này được thể hiện rõ qua biểu đồ 2.1 về sản lượng năm 2003 của các thương hiệu thuốc lá hàng đầu.
Theo biểu đồ 2.1, sản lượng thuốc lá Marlboro trong năm 2003 đạt 320 tỷ điếu, chiếm thị phần lớn so với các thương hiệu khác Thị phần cao này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho công ty trong việc mở rộng thương hiệu sang các thị trường mới, bao gồm cả Việt Nam.
Biểu đồ 2.1: Sản lượng các thương hiệu thuốc lá nổi tiếng trên thế giới năm 2003.
(Nguoàn : Coâng ty Philip Morris)
2.1.2 Công ty Philip Morris tại Việt Nam.
Công ty Philip Morris vào thị trường Việt Nam năm
Năm 1994, sau khi lệnh cấm vận của Mỹ được dỡ bỏ, thương hiệu thuốc lá Marlboro trở thành sản phẩm duy nhất của công ty được phép kinh doanh tại thị trường Việt Nam Sản phẩm Marlboro được sản xuất tại nhà máy thuốc lá Vĩnh Hội, hiện đã sáp nhập với nhà máy thuốc lá Sài Gòn (Vinataba), và được phân phối độc quyền bởi công ty thương mại thuốc lá Vinataba Sản phẩm này chỉ được sản xuất và phân phối trong nước, không được xuất khẩu ra nước ngoài.
Trong giai đoạn đầu, công ty hoạt động trên thị trường với hợp đồng 5 năm, kéo dài đến tháng 9/1999 Sau đó, hợp đồng kinh doanh được gia hạn đến tháng 6/2003, và công ty tiếp tục mở rộng thời gian hoạt động kinh doanh đến tháng 6.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG
Những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing cuûa coâng ty philip
Tiềm năng thị trường thể hiện qua những tiêu chí cơ bản sau: Dân số
81.4 triệu dân với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và ổn định khoảng 7% qua các năm, thu nhập bình quân theo đầu người cũng tăng lên đáng kể 470 USD năm
So với năm 1999, giá thuốc lá vào năm 2003 đã tăng lên 370 USD Mặc dù thị trường thuốc lá có lượng tiêu thụ lớn, nhưng chủ yếu tập trung vào các thương hiệu thuốc lá giá rẻ và nội địa Tuy nhiên, khi kinh tế phát triển và thu nhập của người dân tăng lên, người tiêu dùng bắt đầu chuyển sang sử dụng các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu Xu hướng đầu tư của các công ty nước ngoài và sự phát triển của ngành du lịch cũng đã có ảnh hưởng tích cực đến việc tiêu dùng thuốc lá, tạo điều kiện thuận lợi cho các thương hiệu nổi tiếng như Marlboro.
Như vậy yếu tố kinh tế xã hội mang lại cho công ty cơ hội cho việc khai thác thị trường trong tương lai lâu dài cuûa coâng ty.
Trong ngành công nghiệp thuốc lá, sự can thiệp của chính phủ đóng vai trò quan trọng trong hoạt động marketing Chính phủ áp dụng nhiều biện pháp hạn chế và cấm các hình thức quảng bá sản phẩm, khiến cho các công ty thuốc lá tại Việt Nam không được phép quảng cáo trên bất kỳ phương tiện truyền thông nào Ngoài ra, việc giới thiệu sản phẩm và trưng bày vật phẩm mang thương hiệu cũng bị cấm, trong khi các chương trình khuyến mãi chỉ được thực hiện cho người tiêu dùng và các nhà bán lẻ.
Nhà nước cấm hút thuốc lá tại các khu vực như trường học, bệnh viện, rạp chiếu phim, nhà hát, nơi làm việc của chính phủ và phương tiện vận tải công cộng Đồng thời, chính phủ khuyến khích người dân không hút thuốc trong các buổi tiệc gia đình, lễ hội, tiệc cưới, đám ma và những nơi đông người khác Ngoài ra, nhiều chương trình vận động được triển khai nhằm nâng cao nhận thức về tác hại của thuốc lá đối với sức khỏe cộng đồng.
Theo quy định, độ tuổi hợp pháp để hút thuốc lá là từ 18 tuổi trở lên Thuốc lá có những tác động tiêu cực đến sức khỏe con người, vì vậy bao bì thuốc lá phải in rõ các cảnh báo về sức khỏe bằng tiếng Việt, chẳng hạn như “Hút thuốc lá có hại cho sức khỏe” và “Hút thuốc lá có thể gây ung thư phổi” Ngoài ra, bao bì cũng cần cung cấp thông tin về hàm lượng nhựa và nicotine có trong sản phẩm.
Với những quy định nghiêm ngặt của nhà nước về kinh doanh thuốc lá, lĩnh vực này không được khuyến khích đầu tư và mở rộng Do đó, các công ty trong ngành thuốc lá phải đối mặt với nhiều thách thức lớn từ các quy định pháp lý hiện hành.
Thị trường thuốc lá Việt Nam được xem là một thị trường tiềm năng cho ngành thuốc lá phát triển, nhờ vào sự tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ và tổng số điểm bán thuốc lá lên tới khoảng 250.000 trên toàn quốc, theo ước tính của công ty Philip Morris Điều này tạo ra cơ hội lớn cho hoạt động phân phối sản phẩm Đồng thời, người tiêu dùng đang chuyển dịch từ các thương hiệu thuốc lá giá rẻ sang các thương hiệu cao cấp, dẫn đến lượng tiêu thụ thuốc lá cao và có xu hướng gia tăng Tổng sản lượng tiêu thụ của thị trường không ngừng tăng qua các năm, thể hiện rõ nét tiềm năng phát triển của ngành thuốc lá tại Việt Nam.
Bảng 2.2: Sản lượng thuốc lá của thị trường Việt Nam qua các năm. ẹụn vũ tớnh: Tyỷ ủieỏu
(Nguồn: Công ty thuốc lá Vinataba)
BIỂU ĐỒ 2.2: Tổng sản lượng thuốc lá
Qua bảng 2.2 ta có biểu đồ thể hiện tổng sản lượng thuốc lá tiêu thụ tại Việt Nam và thành phần thuốc lá nhâp lậu như sau:
Qua biểu đồ 2.2: Sản lượng thuốc lá tiêu thụ tại
Việt Nam tăng qua các năm Từ năm 2000 sản lượng
77.5 tỷ đếu đến năm 2003 sản lượng 84.4 tỷ điếu, tăng
7.1 tỷ điếu như vậy ta thấy sản lượng tiêu thụ thuốc lá tại thị trường Việt Nam tăng rất cao, đặc biệt năm
2003 so với năm 2002 tỷ lệ tăng 6%.
Thuốc lá nhập lậu đang trở thành mối lo ngại lớn đối với các công ty thuốc lá tại Việt Nam, ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của họ Nhiều thương hiệu thuốc lá nhập lậu trùng với các thương hiệu nội địa, gây khó khăn cho thị trường Mặc dù sản lượng thuốc lá nhập lậu đã có xu hướng giảm trong những năm gần đây, nhưng mức giảm này vẫn không đáng kể Cụ thể, vào năm 2003, sản lượng thuốc lá nhập lậu đạt 10.5 tỷ điếu, chiếm 12% tổng sản lượng thị trường, giảm 2% so với năm 2002.
Sản lượng thuốc lá tiêu thụ tại thị trường Việt Nam đang ở mức cao, tạo ra cơ hội lớn cho các công ty kinh doanh thuốc lá Tuy nhiên, thị trường cũng tiềm ẩn nguy cơ do tình trạng sản phẩm thuốc lá nhập lậu vẫn còn phổ biến.
Những đối thủ cạnh tranh
Qua những nghiên cứu chúng tôi nhận thấy những đối thủ có thương hiệu cạnh tranh chính với Marlboro bao goàm:
(1)Tập đoàn thuốc lá BAT (British American Tobacco)
BAT gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 1994 thông qua nhãn hiệu SE 555 và hợp tác với Vinataba (Nhà máy thuốc lá Sài Gòn) Năm 1999, sự hợp nhất toàn cầu giữa BAT và Rothmans International đã củng cố vị thế của BAT tại Việt Nam, mở rộng danh mục sản phẩm với nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như SE 555, Dunhill, Craven “A”, White Horse, Virginia Gold, Seven Diamond và Everest.
Với những sản phẩm trên, thương hiệu cạnh tranh trực tiếp với Marlboro tại thị trường Việt Nam bao gồm:
SE 555 Dunhill, Craven “A” Những thương hiệu còn lại với phân khúc thị trường cấp thấp hơn cho nên cạnh tranh mang tính gián tiếp.
Các thương hiệu của BAT đã có mặt tại Việt Nam từ lâu và đạt được sản lượng bán hàng lớn, tạo ra lợi thế cạnh tranh so với thương hiệu Marlboro của Philip Morris.
Philip Morris phải đối đầu với một đối thủ mạnh trong quá trình xây dựng thị trường và thương hiệu cho sản phẩm.
(2)Tập đòan thuốc lá Japan Tobacco (JT).
Công ty thuốc lá JT đã gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 1999 với thương hiệu thuốc lá "Mild Seven" (M7) Sản phẩm M7 được sản xuất tại nhà máy Vinataba Thanh Hóa và được phân phối thông qua hệ thống của công ty Philip Morris M7 được định vị cho phân khúc thị trường có thu nhập cao, tương tự như các thương hiệu nổi tiếng như Marlboro, SE 555 và Craven "A".
(3)Những thương hiệu thuốc lá nhập lậu:
Ngoài các thương hiệu thuốc lá sản xuất trong nước, thị trường hiện nay còn tồn tại nhiều sản phẩm thuốc lá nhập lậu từ nước ngoài, nổi bật là các thương hiệu như Jet và Hero Đặc biệt, nhiều thương hiệu thuốc lá nhập lậu còn trùng tên với các sản phẩm nội địa như Marlboro, SE 555 và Dunhill Theo số liệu năm 2003, lượng thuốc lá nhập lậu đạt khoảng 10,3 tỷ điếu, cho thấy sự gia tăng đáng kể trong vấn đề này.
Ngoài các thương hiệu sản phẩm đã đề cập, còn có những thương hiệu cạnh tranh gián tiếp trong thị trường thu nhập trung bình và thấp, bao gồm thương hiệu sữa và Công ty thuốc lá Vinataba cùng với các công ty thuốc lá khác.
Thị phần của các công ty
Thị phần của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường thể hiện qua bảng 2.3 sau:
Bảng 2.3: Thị phần của công ty Philip Morris so với các đối thủ năm 2003.
Vinataba Thuốc lá địa phửụng BAT Philip Morris Imperial JT Thuoỏc nhaõp
(Nguồn: Công ty thuốc lá Vinataba)
Từ bảng 2.3 thị phần của các công ty được thể hiện qua biểu đồ 2.3 như
Biểu đồ 2.3: Thị phần của công ty Philip Morris so với các đối thủ naêm 2003.
Theo bảng 2.3 và biểu đồ 2.3, thị trường thuốc lá tại Việt Nam cho thấy các thương hiệu thuốc lá nội địa của Công Ty Vinataba đang chiếm ưu thế với thị phần cao nhất.
Phân tích thực trạng hoạt động marketing của coâng ty Philip Morris tại Việt Nam
MARKETING CỦA CÔNG TY PHILIP MORRIS TẠI VIỆT NAM.
Hoạt động marketing của công ty thuốc lá Philip Morris thể hiện qua những yếu tố sau:
Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty được tổ chức theo chiều dọc, không bán trực tiếp cho nhiều nhà phân phối mà thông qua các cấp độ phân phối và các điểm bán hàng.
Nhà phân phối cấp 1: Công ty thương mại thuốc lá
Vinataba là Nhà phân phối cấp một phân phối độc quyền sản phẩm trên thị trường.
Công ty đã xây dựng một hệ thống phân phối trên toàn quốc, tuy nhiên vẫn còn nhiều tỉnh và thành phố nhỏ chưa có nhà phân phối Hiện tại, thị trường có 31 nhà phân phối cấp 2, trong đó TP Hồ Chí Minh và Hà Nội có 4 nhà phân phối, còn lại 27 nhà phân phối hoạt động tại các tỉnh và thành phố nhỏ Các điểm bán sỉ và lẻ chiếm tỷ lệ lớn trong thị trường, bao gồm siêu thị, người bán lẻ dọc đường, tạp hóa, kiosk thuốc lá, quán ăn, nhà hàng, cà phê, karaoke và câu lạc bộ bida, và được công ty đặc biệt chú trọng.
Tại các thành phố lớn:
Công ty Philip Morris hiện đang đầu tư mạnh mẽ vào việc xây dựng thương hiệu tại các thành phố lớn, nơi có mật độ dân cư đông đúc và thu nhập bình quân cao Các thành phố trọng điểm bao gồm TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang và Cần Thơ.
Theo đánh giá của công ty nghiên cứu thị trường
Kết quả khảo sát của AC Nielsen tại 6 thành phố lớn, hoàn thành vào tháng 10 năm 2003, đã tập trung vào việc khảo sát và đánh giá tổng quan thị trường thuốc lá qua các kênh phân phối Các thông tin chi tiết được thể hiện trong bảng 2.6.
Bảng 2.6: Số lượng điểm bán thuốc lá tại 6 thành phố lớn.
% Cuûa hàng có bán thuốc
Số cửa hàng có bán thuốc
Kênh tạp hóa 41,096 90% 36,98 kênh bán lẻ dọc 6 đường 2,186 90% 1,96
(Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen)
Kênh đóng là hệ thống các điểm bán hàng nơi khách hàng có thể mua sản phẩm nhưng không sử dụng ngay tại chỗ Những địa điểm này thường không có không gian thuận lợi cho việc sử dụng sản phẩm, chẳng hạn như cửa hàng tạp hóa, quầy thuốc lá ven đường, hoặc người bán thuốc trên đường phố.
Kênh mở là hệ thống các điểm bán hàng nơi khách hàng có thể mua và sử dụng sản phẩm ngay tại địa điểm Những địa điểm này thường được thiết kế với không gian thuận lợi cho việc trải nghiệm sản phẩm, bao gồm quán cà phê, câu lạc bộ bida, karaoke, vũ trường và quầy bar Tại các kênh mở, khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà còn có thể tận hưởng dịch vụ ngay tại chỗ.
Qua bảng 2.6 cho thấy: Tổng số điểm của các kênh bán có liên quan đến thuốc lá được điều tra tại
Trên tổng số 107.066 điểm bán hàng tại 6 thành phố lớn, có 95.289 điểm bán thuốc lá, chiếm 89% tổng số điểm bán Các điểm bán này bao gồm cả kênh phân phối đóng và kênh phân phối mở, phản ánh sự đa dạng trong thị trường thuốc lá.
Kênh phân phối đóng hiện có tổng cộng 51.060 điểm bán, trong đó thuốc lá chiếm 92%, tương đương 46.975 điểm Điều này cho thấy tỷ lệ điểm bán thuốc lá trong kênh phân phối đóng rất cao so với tổng thể thị trường.
Kênh phân phối mở hiện có 55.946 điểm bán, trong đó 86% tương đương 48.114 điểm là các cửa hàng bán thuốc lá Tuy nhiên, tỷ lệ điểm bán thuốc lá trong kênh phân phối mở thấp hơn so với tổng thể của kênh phân phối đóng.
Phân tích cho thấy tỷ lệ điểm bán thuốc lá trong hệ thống phân phối rất cao, tạo cơ hội lớn cho công ty trong việc xây dựng và mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm.
Thực trạng thị trường kinh doanh với thương hiệu Marlboro tại những kênh phân phối nêu trên thể hiện qua bảng 2.7 (Trang bên).
Theo bảng 2.7, tổng số điểm bán thuốc lá tại hai kênh mở và đóng ở 6 thành phố lớn lên tới 95.289 Sự hiện diện dày đặc của các điểm bán trên thị trường cho thấy mức độ phổ biến của sản phẩm thuốc lá.
Marlboro hiện chỉ chiếm 10% thị phần, thấp hơn nhiều so với các thương hiệu cạnh tranh khác như SE 555 với 43%, Craven"A" 65%, Jet 60% và Hero 58% Điều này cho thấy độ bao phủ của sản phẩm Marlboro trên thị trường hiện tại còn hạn chế.
Bảng 2.7: Sự hiện diện của thương hiệu Marlboro so với các thương hiệu khác
Soá cử a hà ng có bá n
Toồng keõnh mở và đóng 95,28
Toồng keõnh phaân phoái đóng 46,97 45% 14% 13% 27% 63% 57% 59% 59%
6 37% 8% 8% 20% 59% 54% 56% 56% kênh bán lẻ dọc đường 1,967 47% 15% 13% 31% 59% 58% 59% 57%
Toồng keõnh phaân phối mở 48,11
(Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trừơng AC Nielsen)
Sản phẩm Marlboro hiện chỉ chiếm 14% thị phần tổng thể, với sự hiện diện tại 41.096 điểm bán tạp hóa nhưng chỉ đạt 8% Điều này cho thấy Marlboro chưa được phân phối rộng rãi trên thị trường Ngược lại, các đối thủ cạnh tranh như SE 555 và Craven"A" có tỷ lệ hiện diện lần lượt là 37% và 59%, trong khi các thương hiệu nhập lậu như Jet và Hero đạt 56% Tại hệ thống điểm bán lẻ dọc đường, Marlboro chiếm 15% trong tổng số 2.186 điểm điều tra, nhưng vẫn thấp hơn so với Craven"A" (59%) và SE 555 (47%).
Sự hiện diện của sản phẩm Marlboro tại các điểm bán thuộc kênh phân phối đóng vẫn còn hạn chế Những điểm bán này, như tạp hóa và cửa hàng dọc đường, mang lại sự tiện lợi cho khách hàng nhưng sản phẩm của công ty chưa được phân phối rộng rãi Đây là một vấn đề mà công ty cần chú trọng và khắc phục trong tương lai.
Bảng 2.7 chỉ ra rằng trong tổng số 48.114 điểm bán thuốc lá tại kênh phân phối mở, sản phẩm thuốc lá Marlboro chỉ chiếm 6% thị phần So với các thương hiệu khác như SE 555 với 42% và Craven "A" với 67%, độ bao phủ của Marlboro vẫn còn thấp, cho thấy sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các sản phẩm khác trên thị trường.