Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho công ty thuốc lá philip morris tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM TẠ QUỐC VIỆT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2004 MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA HỌAT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH THUỐC LÁ 1.1 Khái niệm vai trò marketing 1.1.1 .Khái niệm marketing quản trị marketing 1.1.2 Quan nieäm marketing đạo đức xã hội 1.1.3 .Vai trò Mục đích marketing 1.2 Những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing kinh doanh thuốc .6 1.2.1 Quy định nhà nước 1.2.2 Kinh tế xã hội 1.2.3 Đối thủ caïnh tranh 1.2.4 .Khách hàng 1.3 Marketing hỗn hợp 1.3.1 Hoạt động phân phối 1.3.2 Hoạt động quảng cáo tuyên truyền, khuyến 1.3.3 Chính sách sản phẩm 1.3.4 Chính sách giá 1.4 Phương pháp lựa chọn giải pháp hoàn thiện 1.4.1 Că n lựa chọn giải phaùp 1.4.2 Lựa chọn giải pháp 1.5 Kinh nghiệm hoạt động marketing xây dựng thương hiệu công ty philip morris số nước 10 1.4.1 Thư ïc tế phát triển thương hiệu số nước 10 1.4.1.1 Thị trường Úc 10 1.4.1.2 Thaùi Lan 11 1.4.2 Nh ững học kinh nghiệm 12 KẾT LUẬN CHƯƠNG 13 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU MARLBORO CỦA CÔNG TY PHILIP MORRIS TẠI VIỆT NAM 14 2.1 Gi ới thiệu sơ lïc công ty Philip Morris 14 2.1.1 Co âng ty Philip Morris giới 14 2.1.2 Co âng ty Philip Morris Việt Nam 15 2.2 Những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing công ty philip morris Việt Nam 17 2.2.1 Kin h tế xã hội 17 2.2.2 Yế u tố phủ 18 2.2.3 Thị trường tiêu thụ 19 2.2.4 Đo thủ caïnh tranh 21 2.2.5 Kh ách hàng sở thích tiêu dùng 25 2.3 Phân tích thực trạng hoạt động marketing công ty Philip Morris Việt Nam 26 2.3.1 Về phân phoái 27 2.3.2 Về quảng cáo khuyến 33 2.3.3 Về giá 36 2.3.4 Về sản phẩm 37 KẾT LUẬN CHƯƠNG 39 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÔNG TY PHILIP MORRIS TẠI VIỆT NAM .40 3.1 Quan điểm định hướng mục tiêu cho hoạt động marketing công ty Philip Morris đến năm 2010 40 3.1.1 Quan điểm định hướng hoạt động marketing công ty thuốc Philip Morris Việt Nam .40 3.1.2 Muïc tiêu tổng quát hoạt động marketing 41 3.1.3 Mục tiêu cụ thể cho hoạt động marketing tới năm 2010 công ty thuốc Philip Morris .41 3.2 Cơ sở xác định giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho thương hiệu Marlboro 42 3.2.1 Phaân tích khả khai thác thuận lợi khắc phục khó khăn hoạt động marketing 43 3.2.2 Xác định giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xây dựng thương hiệu Marlbkoro công ty Philip Morris Việt Nam 46 3.3 Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động marketing cho thương hiệu thuốc marlboro công ty Philip Morris việt nam 48 3.3.1 Nhóm giải pháp 1: Xây dựng, củng cố phát triển đội ngũ nhân viên trưng bày bán sản phẩm thị trường.48 3.3.2.Nhóm Giải pháp 2: Tăng cường vật dụng trưng bày sản phẩm 50 3.3.3 Nhóm giải pháp 3: Xây dựng hệ thống bán hàng trưng bày sản phẩm 52 3.3.4 Nhóm giải pháp 4: Hoạt động khuyến kích thích người bán sản phẩm lôi kéo người tiêu dùng chuyển sang sử dụng sản phẩm công ty từ đối thủ cạnh tranh 54 KẾT LUẬN CHƯƠNG 56 KẾT LUẬN 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG ***** Trang Bản g 2.1: Sản lượn g côn g ty Philip Morri s Việt Nam 17 Bảng 2.2: Sản lượng thuốc thị trường Việt Nam qua năm 19 Bảng 2.3: Thị phần công ty năm 2003 22 Bảng 2.4: % thị phần thương hiệu quốc tế Việt Nam 23 Bảng 2.5: Thị phần loại thuốc Việt Nam 25 Bảng 2.6: Số lượng điểm bán thuốc thành phố lớn 28 Bảng 2.7: Sự diện thương hiệu Marlboro so với thương hiệu khác 30 Bảng 2.8: Lượng tiêu thụ thuốc hàng ngày người hút theo địa lý 32 Bảng 2.9: Số lượng vật dụng trưng bày công ty thị trường 35 Bảng 3.1: Mục tiêu cụ thể cho hoạt động marketing công ty đến 42 Bảng 3.2: Phân tích khả khai thác hội họat động marketing 43 Bảng 3.3: Phân tích khả hạn chế nguy họat động marketing 44 Bảng 3.4: Phân tích khả khai thác điểm mạnh hoạt động marketing 45 Bảng 3.5: phân tích khả hạn chế điểm yếu họat động marketing 46 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ***** Trang Sơ đồ 1.1: Đánh giá mối quan hệ tương tác yếu tố môi trường 10 Biểu đồ 2.1: Sản lượng thương hiệu thuốc tiếng giới 2003 Sơ đồ 2.1: Dòng sản phẩm Philip Biểu 15 công ty Morris 16 đồ 2.2: Tổng sản lượng thuốc 20 Biềồ2.3: Thị phần công ty Philip Morris so với đối thủ 22 Biều đồ 2.4: Thị phần thương hiệu thuốclá quốc tế 24 Sơ đồ 3.1: khai thác 46 Xác định yếu tố then chốt sở khắc phục trường yếu tố môi Bước 3: Theo dõi chất lượng công việc thực nhân viên trưng bày bán sản phẩm bời người giám sát thị trường Kiểm tra thị trường kết thực công việc báo cáo Qua đánh giá trình thực nhân viên thị trường, thuận lợi hay khó khăn vấp phải trình thực công việc Bứơc 4: Lên kế hoạch huấn luyện nhân viên kỷ trưng bày bán sản phẩm Qua huấn luyện cung cấp cho họ kiến thức giúp trình thực công việc thuận lợi chuyên nghiệp Trong trình tuyển dụng nhân viên làm thị trừơng, công ty nên thực kiểu tuyển dụng bổ sung Dựa số khách hàng mà nhân viên quản lý, số lượng khách hàng bán sản phẩm tăng cao thị trường nhiều điểm bán tiềm thực tuyển dụng bổ sung vào khu vực thị trừơng Chính sách tuyển dụng lao động thực công việc thị trường quan trọng cấp thiết công ty đà phát triển thương hiệu lấn chiếm thị phần Thế cần ưu tiên thực trước củng cố dần suốt thời gian hoạt động 3.3.2 Nhóm giải pháp 2: Tăng cường vật dụng trưng bày sản phẩm Trong chiếm lược quảng cáo thương hiệu sản phẩm công ty, vật dụng trưng bày sản phẩm mang tính định để tuyên truyền sản phẩm thương hiệu sản phẩm thị trường Hiện vật dụng trưng bày sản phẩm thương hiệu sản phẩm thương hiệu sản phẩm thể qua sản phẩm mẫu gắn vật dụng trưng bày Công ty với số lượng vật dụng trưng bày gây khó khăn cho việc đưa thương hiệu sản phẩm thị trường tới người tiêu dùng cần có sách hỗ trợ tăng số lượng vật phẩm trưng bày cho hoạt động marketing Những công việc cần làm cho việc củng cố tăng số lượng vật dụng trưng bày sản phẩm: Đưa mẫu mã vật dụng trưng bày thu hút khách hàng với kiểu mẫu đa dạng Vật dụng trưng bày cần có nhiều loại khác dùng cho nhiều mục đích khác Những vật dụng trưng bày sản phẩm bao gồm loại nhử: Ô Xe ủaồy trửng baứy vaứ baựn thuoỏc laự ¤ Tủ trưng bày bán thuốc ¤ Gạt taứn thuoỏc Ô Dieõm queùt Ô Baọt lửỷa Ô ẹong ho treo tửụứng Ô Nhửừng ủo trang trớ ủaởt treõn baứn hoaởc gaộn treõn tửụứng Ô Duứ, baùt che ngoaứi trời Những vật dụng trưng bày cung cấp cho thị trường cần đảm bảo chất lượng tốt, màu sắc đẹp đặc trưng thương hiệu Marlboro Vật dụng trưng bày cần cung cấp đầy đủ cho nhân viên họ cần thiết Tránh tình trạng thiếu vật dụng trưng bày nhân viên thuyết phục khách hàng đồng ý trưng bày vật dụng sản phẩm công ty Như công ty cần ưu tiên đầu tư nguồn tài cho nguồn Vật dụng trưng bày sản phẩm Cung cấp đầy đủ vật dụng cho nhân viên trưng bày thị trường để nâng cao khả nhận biết thương hiệu sản phẩm công ty Giải pháp cần triển khai đưa nhân viên thị trường phân bổ vật dụng theo tiêu cho nhân viên 3.3.3 Nhóm giải pháp 3: Xây dựng hệ thống bán hàng trưng bày sản phẩm Mục tiêu cuối công ty bán nhiều sản phẩm nâng tổng sản lượng bán lên 2.5 tỷ điếu năm 2010 Chính tất hoạt động khác xem hỗ trợ cho việc bán sản phẩm chiếm thị phần Để đưa sản phẩm thị trường ổn định phát triển tốt cần có bước giải pháp hoàn thiện sau: (1) Xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm thành phố lớn Các thành phố lớn như: TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẳng, Nha Trang, Cần Thơ, hệ thống phân phối sản phẩm công ty cần xây dựng củng cố dựa kênh bán hàng sau: Kênh phân phối mở Gồm có 55.946 ủieồm baựn ủoự coự caực keõnh: Ô Quaựn aờn ¤ Nhà hàng ¤ Cà phê ¤ Vũ trường, bar ¤ Karaoke ¤ Billard Với kênh bán hàng sản phẩm công ty diện với 6% tổng số điểm bán Công ty có tiêu bán hàng cho đội ngũ trưng bày bán sản phẩm phát triển thương hiệu Marlboro vào điểm bán Tăng cường cung cấp vật dụng trưng bày sản phẩm, tăng cường hỗ trợ vật dụng tủ trưng bày quay, quẹt diêm, gạt tàn thuốc, dù bạt, đồng hồ treo tường, tranh hộp đèn trưng bày sản phẩm quán Đặc biệt quan tâm vào điểm bán với vị trí thu hút, người tiêu dùng dễ nhìn thấy như: điểm bán ngã tư, giao lộ, vòng xoay Như với số lượng điểm bán thị trường nhiều, cần ưu tiên phát triển thương hiệu sản phẩm bước, tập trung vào điểm lớn với vị trí đẹp có nhiều khách hàng Đối với điểm vui chơi giải trí bar, vũ trường, công ty cần có nhiều hoạt động hỗ trợ để từ đưa thương hiệu sản phẩm đến người tiêu dùng dịch chuyển họ sử dụng thương hiệu sản phẩm công ty Kênh phân phối đóng: Gồm 51.060 ủieồm ủoự coự caực keõnh: Ô Sieõu thũ ¤ Tạp hoá ¤ Bán lẻ dọc đường ¤ Kiosk bán thuốc Như đánh giá trên, kênh phân phối đóng giữ vai trò quan trọng việc đưa sản phẩm thị trường quảng cáo sản phẩm tới người tiêu dùng Với vai trò thực kênh bán hàng công ty cần thực họat động cụ thể sau Đối với siêu thị: Cần có bán sản phẩm Marlboro, hợp đồng trưng bày sản phẩm siêu thị cần thiết Những vật dụng trưng bày sản phẩm kệ trưng bày, giải ngăn cách siêu thị, hành lang lối đi, quầy tính tiền siêu thị Những vật dụng trưng bày cần thiết kế riêng phù hợp với siêu thị Đối với điểm bán thuộc kênh: Tạp hoá, Bán lẻ dọc đường, Kiosk thuốc Nhân viên thị trường viếng thăm xây dựng quan hệ đưa sản phẩm vào điểm bán Những sản phẩm nhập lậu qua giúp cho khách hàng loại dần thay sản phẩm công ty sản xuất nước Cần quan tâm cao đến vị trí đẹp để thuyết phục khách hàng sử dụng vật dụng trưng bày coõng ty Nhửừng vũ trớ ủeùp nhử: Ô Nhửừng truùc ủửụứng chớnh Ô Caực ngaừ ba, giao loọ, voứng xoay Ô Ngoaứi maởt tien cuỷa caực nhaứ haứng, bar, cà phê cao cấp Hoạt động chăn sóc khách hàng thực thường xuyên nhân viên bán hàng trưng bày sản phẩm Bên cạnh cần đựơc giám sát chặt chẻ đội ngũ giám sát thị trường (2) Tại tỉnh Củng cố nhà phân phối cấp Nhân viên trưng bày bán sản phẩm đại diện cho công ty làm việc khu vực tỉnh cần lựa chọn mở nhà phân phối cấp Cần xây dựng tỉnh có nhà phân phối cung cấp sản phẩm Marlboro thị trường Mở khách hàng sỉ lẻ Nhân viên hỗ trợ nhà phân phối mở thị trường, mở điểm bán sỉ, lẻ nhằm đưa sản phẩm tới người tiêu dùng Tại tỉnh mới, cần thực tiêu mở điểm theo giai đoạn tối thiểu cần phải có 300 điểm bán sản phẩm Marlboro tỉnh Những vật dụng trưng bày cần đưa tỉnh hỗ trợ cho điểm bán sỉ lẻ trưng bày sản phẩm công ty Cần đầu tư xây dựng quan hệ với khách hàng để từ chuyển sản phẩm nhập lậu sang sản phẩm nước kinh doanh sản phẩm công ty 3.3.4 Nhóm giải pháp 4: Hoạt động khuyến kích thích người bán sản phẩm lôi kéo người tiêu dùng chuyển sang sử dụng sản phẩm công ty từ đối thủ cạnh tranh Chương trình khuyến mại mở điểm Chi ngân sách cho việc mở điểm bán phát triển thị trướng, thực đưa sản phẩm Marlboro vào với sản phẩm quen thuộc khác Kích thích khách hàng chưa kinh doanh sản phẩm Marlboro làm quen kinh doanh sản phẩm Những chương trình khuyến mại cho điểm bán kích thích họ giới thiệu sản phẩm Marlboro tới người tiêu dùng Chương trình khuyến trì tăng sản lượng cho điểm bán có Nhằm tăng quan tâm người bán thuốc với sản phẩm Marlboro, công ty thường xuyên thực chương trình khuyến với quy mô nhỏ nhằm kích thích khách hàng tăng sản lượng bán ra, tăng tồn kho sản phẩm Chương trình khuyến cho người tiêu dùng Chương trình khuyến cho người tiêu dùng thực có nhiều điểm bán thị trường có sản phẩm Marlboro Qua điểm bán, công ty giới thiệu chương trình khuyến kích thích người tiêu dùng chuyển qua sử dụng sản phẩm Marlboro Những chương trình khuyến kích thích người bán người tiêu dùng quan tâm tới sản phẩm công ty cần thực đánh giá thường xuyên mức độ hiệu chương trình Từ đánh giá cần có điều chỉnh thích hợp với yêu cầu khách hàng người tiêu dùng họat động khuyến chi ngân sách cho khuyến hiệu KẾT LUẬN CHƯƠNG Dựa vào quan điểm định hướng mục tiêu cho hoạt động marketing công ty xác định Căn vào kết phân tích yếu tố tác động thị trường thực trạng hoạt động marketing công ty Luận văn sử dụng biểu đồ xương cá để đánh giá mối quan hệ thác động yếu tố xác định yếu tố then chốt cho chiến lược Từ luận văn đề xuất nhóm giải pháp với nội dung sau: Nhóm 1: Xây dựng củng cố phát triển đội ngũ nhân viên trưng bày bán sản phẩm thị trường Nhóm 2: Tăng cường vật dụng trưng bày sản phẩm số lượng lẫn chất lượng Nhóm 3: Xây dựng hệ thống bán hàng trưng bày sản phẩm Nhóm 4: Hoạt động khuyến kích thích người bán sản phẩm lôi kéo người tiêu dùng chuyển sang sử dụng sản phẩm công ty từ đối thủ cạnh tranh Để cho giải pháp thực đồng mang lại hiệu cao, nỗ lực phận marketing cần phải có phối hợp, hỗ trợ tốt phận lại toàn công ty KẾT LUẬN Một nguyên nhân làm cho ngành công nghiệp thuốc phải đương đầu sản phẩm có ảnh hưởng đến người Đây điều trăng trở chọn đề tài Tuy nhiên, bối cảnh chung môi trường kinh doanh thuốc điều kiện thực tiển khách quan mà ngành thuốc mang lại cho kinh tế – xã hội Việt Nam Trên sở kiến thức nắm thời gian dài học tập, hoàn toàn bị thuyết phục tính hấp dẫn mẽ đề tài Cùng với động viên tận tình giúp đở cô giáo hướng dẫn khoa học, hỗ trợ công ty ngành, giúp hoàn thành luận văn Nội dung đề tài rộng, nhiên phạm vi luận văn cho phép với thời gian có hạn, nội dung trình bày đề tài “Một số giải pháp nâng cao hiệu hoạt động marketing cho Công ty Philip Morris thị trường Việt Nam” gồm yếu tố mang ý nghóa định đến trình tồn phát triển thương hiệu Marlboro thị trường Việt Nam Với xu đầu tư phát triển thị trường mạnh vũ bảo tập đoàn thuốc quốc tế ổn định bền vững công ty thuốc nước Hoạt động marketing xây dựng thương hiệu sản phẩm thị trường phải đối mặt với thách thức từ thị trường Chính việc đưa giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xây dựng thương hiệu sản phẩm công ty trình bày đề tài cần thiết Dựa lý luận marketing, sở phân tích môi trường hoạt động marketing công ty qua khả khai thác đểm mạnh, hội khắc phục nguy cơ, điểm yếu Đề tài xác định đựơc mục tiêu cho phát triển công ty năm 2010 Đề tài phân tích tác động yếu tố môi trường để tìm yếu tố then chốt cho chiến lược, xác định phương án khai thác tính khả thi phương án Từ đó, tìm bốn nhóm giải pháp cho họat động marketing nhằm thực thành công mục tiêu đề ra: Nhóm 1: Xây dựng củng cố phát triển đội ngũ nhân viên trưng bày bán sản phẩm thị trường Nhóm 2: Tăng cường vật dụng trưng bày sản phẩm số lượng lẫn chất lượng Nhóm 3: Xây dựng hệ thống bán hàng trưng bày sản phẩm Nhóm 4: Hoạt động khuyến kích thích người bán sản phẩm lôi kéo người tiêu dùng chuyển sang sử dụng thương hiệu sản phẩm công ty Khi thực phân tích nghiên cứu, dựa quan điểm khách quan, với mong muốn hoạt động marketing xây dựng thương hiệu thuốc Marlboro tiếng giới thị trường Việt Nam đạt hiệu cao Vận dụng giải pháp trình họat động, công ty cần phải thường xuyên đánh giá, kiểm tra việc thực để có điều chỉnh kịp thời phù hợp với thay đổi môi trường TÀI LIỆU THAM KHẢO ***** Nguyễn Thị Bích Châm (2002), Họach định chiếm lược phát triển ngành thủy sản TP.HCM đến năm 2010, Luận án tiến só kinh tế, TP, Hồ Chí Minh Philip Kotler (1994) Những nguyên lý tiếp thị Tập & 2, người dịch Huỳnh Văn Thanh, NXB Thành Phố Hồ Chí Minh Philip Kotler, Quản trị marketing, người dịch PTS Vũ Trọng Hùng, NXB Thống kê, Hà Nội Công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen (2003), Tài liệu nghiên cứu thị trường Công ty Philip Morris Việt Nam (2000, 2001, 2002, 2003), báo cáo kinh doanh năm 2000, 2001, 2002, 2003 Công ty Philip Morris Việt Nam (2004), Chiến lược phát triển Công ty thương mại thuốc Vinataba (2003), báo cáo kinh doanh tình hình thị trường thuốc Richard Moore (2003), Thương hiệu dành cho lãnh đạo, Nhà xuất trẻ Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2003), Thị trường, chiến lược, cấu: cạnh tranh giá trị gia tăng, định vị phát triển doanh nghiệp.NXB TP Hồ Chí Minh 10 Nguyễn Đình Thọ (1998), Nghiên cứu Marketing NXB Giáo dục 11 PGS-TS Nguyễn Thị Liên Diệp (1996), Quản trị chiến lược, NXB Thống kê ... CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÔNG TY PHILIP MORRIS TẠI VIỆT NAM .40 3.1 Quan điểm định hướng mục tiêu cho hoạt động marketing công ty Philip Morris. .. Một số vấn đề marketing kinh doanh thuốc Chương 2: Phân tích thực trạng họat động marketing công ty thuốc Philip Morris Việt Nam Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu hoạt động marketing công. .. định giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xây dựng thương hiệu Marlbkoro công ty Philip Morris Việt Nam 46 3.3 Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động marketing cho thương hiệu thuốc