CHƯƠNG i TỔNG QUAN về MARKETING QUỐC tế

10/3/2014 KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC MARKETING QUỐC TẾ MBA 13 B TS Bùi Thị Lan Hương lanhuong@cfvg.org CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ Khái quát Marketing quốc tế Xu hướng kinh doanh bối cảnh tịan cầu hóa Mơi trường kinh doanh quốc tế 10/3/2014 I.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING QUỐC TẾ VAI TRÒ CỦA MARKETING THU HÚT GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG 10/3/2014 CẦU NỐI GIỮA NHÀ SẢN XUẤT VÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG NGƯỜI TIÊU DÙNG NHÀ SẢN XuẤT MARKETI NG VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP TRONG QUÁ KHỨ Sản xuất Tài chánh Nhân Marketing HIỆN NAY Marketing KH Sản xuất Marketing chức quản trị doanh nghiệp KHÁCH HÀNG tâm điểm doanh nghiệp Marketing chức kết nối với chức khác 10/3/2014 ĐỊNH NGHĨA MARKETING QUỐC TẾ    - Marketing quốc tế việc thực hoạt động kinh doanh bao gồm lập kế hoạch, xúc tiến, định giá, xây dựng kênh phân phối đưa sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp đến người tiêu dùng người mua nhiều quốc gia khác với mục tiêu thu lợi nhuận - Sự khác biệt Marketing quốc tế Marketing nội địa Marketing Quốc Tế, hoạt động marketing diễn nhiều quốc gia - Marketing quốc tế áp dụng nguyên tắc Marketing nội địa, với môi trường kinh doanh quốc gia mà doanh nghiệp xem thị trường mục tiêu TẦM QUAN TRỌNG CỦA MARKETING QUỐC TẾ LỢI ÍCH LÝ DO - Khi phát triển sản phẩm doanh nghiiệp phải chịu chi phí cao, cần thu lợi nhuận từ nhiều thị trường để bù đắp chi phí này; - Giảm sút doanh thu từ thị trường nước bù đắp việc phát triển mở rộng thị trường nước khác; - Khách hàng thị trường nước ngồi có thu nhập cao mua sắm nhiều khách hàng nội địa - Tăng doanh thu lợi nhuận; - Mở rộng thị trường quốc tế; - Cải thiện lợi cạnh tranh; - Giảm chi phí nhờ lợi quy mơ hiệu ứng đường cong kinh nghiệm 10/3/2014 SỰ KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING QUỐC TẾ VÀ MARKETING NỘI ĐỊA MARKETING NỘI ĐỊA - Dữ liệu nghiên cứu dễ tiếp cận; Việc giao dịch kinh doanh dựa đồng tiền; Nhân viên CT hiểu thấu đáo thị trường nước; Hiểu rõ quy định luật pháp; Việc kinh doanh thực ngôn ngữ; Việc xây dựng thông điệp truyền thông cần xét đến văn hóa thị trường nội địa MARKETING QUỐC TẾ Dữ liệu nghiên cứu ngơn ngữ nước ngồi khó hiểu khó tiếp cận; Việc giao dịch kinh doanh liên quan đến nhiều đồng tiền với tỷ giá biến động lớn; Nhân viên CT hiểu chưa đầy đủ thị trường nước ngồi; Có thể không nắm vững quy định pháp luật; Việc xây dựng thông điệp truyền thông phải xét đến khác biệt văn hóa MARKETING QUỐC TẾ VÀ MARKETING TOÀN CẦU MARKETING QUỐC TẾ Hoạt động marketing nước khác dựa vào đặc thù thị trường mục tiêu công ty quốc tế MARKETING TOÀN CẦU - Ứng dụng chiến lược marketing mix cho tất thị trường cơng ty tồn cầu - Marketing khơng phân biệt - Thị trường tòan cầu mở rộng thị trường quốc gia mặt địa lý 10 10/3/2014 CHÀO BÁN SẢN PHẨM HAY DỊCH VỤ ĐỀU ĐẶT TRỌNG TÂM VÀO VIỆC Thỏa mãn nhu cầu khách hàng 11 Người tiêu dùng mua ?  Tơi khơng mua bóng đèn, mà mua ÁNH SÁNG  Cơ không mua lọ nước hoa, mà mua SỰ QUYẾN RŨ  Bạn không mua nước giải khát, mà mua thứ nước để LÀM DỊU CƠN KHÁT! 12 10/3/2014 Người tiêu dùng mua ? Anh không mua đồng hồ ROLEX, mà mua THỜI GIAN ĐỊA VỊ TRONG XÃ HỘI 13 - Khách hàng không mua sản phẩm/dịch vụ mà mua NHỮNG GiẢI PHÁP cho vấn đề họ - Khách hàng mua TIỆN ÍCH mà sản phẩm mang lại cho họ Đó GIÁ TRỊ sản phẩm/dịch vụ mà họ cảm nhận 10/3/2014 14 10/3/2014 SỰ KHÁC BIỆT GIỮA HÀNG HÓA VÀ DỊCH VỤ Sản phẩm Dịch vụ Đặc điểm Hữu hình Vơ hình Việc cung ứng thỏa mãn dựa vào hành vi thái độ người cung cấp dịch vụ Đồng Không đồng Chất lượng khó kiểm sốt Tách biệt tiêu dùng sản xuất Tiêu dùng sản xuất diễn đồng thời Có thể tồn trữ Khơng thể tồn trữ Không thể sáng tạo Không thể trưng bày Khó định giá 15 I.2 XU HƯỚNG KINH DOANH TRONG BỐI CẢNH TỒN CẦU HĨA 16 10/3/2014 SỰ HỘI NHẬP CÁC NỀN KINH TẾ      Copyright: edrod, stock.xchng -Sự phụ thuộc kinh tế; -Cơ hội mua bán sản phẩm/dịch vụ quốc gia giới; -Cơ hội cho lao động nguồn vốn phân bổ quốc gia giới; -Sự tăng trưởng thị trường tài tồn cầu - Nhu cầu hành vi người tiêu dùng thị trường khác ngày gần giống HỘI NHẬP CÁC NỀN KINH TẾ xảy nhờ :  - Công nghệ  - Hệ thống thông tin  - Internet  - Tăng cường hợp tác kinh tế khu vực (EU, ASEAN, NAFTA, )  - Mậu dịch tự 10/3/2014 MỞ RỘNG HỌAT ĐỘNG KINH DOANH RA THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CT đa quốc gia – Trụ sở đặt quốc gia hoạt động kinh doanh số quốc gia khác với mục đích :  - Gia tăng doanh thu;  - Giảm chi phí;  - Sử dụng nguồn ngun liệu chỗ;  - Kiểm sốt quy trình sản xuất  - Giảm phí theo quy mơ tồn cầu SỐ CƠNG TY TỒN CẦU NĂM 2009 Quốc gia Số CT toàn cầu Hoa Kỳ 140 Nhật Bản 68 Pháp 40 Đức 39 Trung Quốc 37 Anh 26 Thụy Sĩ 15 Hàn Quốc 14 Hà Lan 12 Tây Ban Nha 12 Ý 10 Úc NGa Đài Loan Nguốn: http:/ / money.cnn.com/ magazines/ fortune/ global500/ 2009/ countries/ Japan.html 20 10 10/3/2014 DOANH THU TỪ THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA CÁC CT ĐA QUỐC GIA MỸ CÔNG TY DOANH THU TOÀN CẦU (Tỷ USD) Wal-Mart 345.0 Ford Motor 160.3 General Electric 163.3 Citigroup 89.6 HP 91.7 Boeing 61.5 Intel 35.4 Coca-Cola 24.1 Apple 24.0 Starbucks 7.8 Source: Exhibit 1.2, p.9, Cateora, Gilly, Graham, International Marketing, 14th Edition, McGraw-Hill, Irwin TIẾN TRÌNH TỊAN CẦU HĨA  Q trình tịan cầu hóa (Globalization) ghi nhận thơng qua: - tăng trao đổi thương mại quốc tế - tăng nguồn vốn - tăng lượng thông tin trao đổi - tăng chuyển dịch lao động qtuốc gia  Yếu tố thúc đẩy tiến độ tồn cầu hóa - Xóa bỏ rào cản thương mại đầu tư - Thay đổi công nghệ  Các số phản ánh trình tịan cầu hóa • Gia tăng tỷ số thương mại/GDP (còn gọi độ mở kinh tế : openneness index ): đo tầm quan trọng thương mại quốc tế kinh tế = (X+M)/GDP*100 % • Đầu tư trực tiếp nước ngịai (FDI) tính theo % GDP tăng lên 22 • Tăng trưởng thương mại nội ngành (intra-industry trade) 11 10/3/2014 MƠI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ Yếu tố trịl/pháp lý Mơi trường kinh doanh quốc tế (KHƠNG KIỂM SỐT ĐƯỢC) Lực cạnh tranh Môi trường kinh doanh nội địa YẾU TỐ VĂN HÓA DOANH NGHIỆP CHIẾN LƯỢC MARKETING (KIỂM SOÁT ĐƯỢC) Yếu tố kinh tế/xã hộ 01/20/13 Quốc gia A Quốc gia B Quốc gia C Yếu tố công nghệ 23 NHỮNG THÁCH THỨC CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING QUỐC TẾ   TIÊU CHUẨN THAM KHẢO DỰA VÀO BẢN THÂN MÔI TRƯỜNG (SELF-REFERENCE CRITERIA) VÀ CHỦ NGHĨA VỊ KINH DOANH CHỦNG (ETHNOCENTRISM) trở ngại QUỐC TẾ Marketing quốc tế => KHÔNG NẮM VỮNG ĐẶC (KHƠNG KIỂM THÙ VĂN HĨA ĐỊA PHƯƠNGVÀ KHƠNG AM HIỂU SỐT ĐƯỢC) SỰ KHÁC BIỆT VỀ VĂN HĨA GIỮA CÁC QUỐC GIA - Các yếu tố đa VÀ DÂN TỘC văn hóa Tiêu chí tham khảo dựa vào thân: định - Sự cần thiết dựa vào giá trị văn hóa, trải nghiệm kiến thức phải thích ứng từ thân; đối mặt với Chủ nghĩa vị chủng: khái niệm cho thành viên vấn đề nảy doanh nghiệp sống, dân cư sinh sống sinh từ môi quốc gia hấp thụ văn hóa đặc thù trường kinh hiểu rõ phải quỵết định phù doanh quốc tế hợp => Cần điều chỉnh chiến lược Marketing-mix thích hợp 01/20/13 24 12 10/3/2014 CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN MARKETING QUỐC TẾ MARKETING NƯỚC NGỊAI KHƠNG TRỰC TIẾP MARKETING NƯỚC NGÒAI THƯỜNG XUYÊN MARKETING NƯỚC NGÒAI LIÊN TỤC MARKETING QUỐC TẾ MARKETING TÒAN CẦU 10/3/2014 25 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA • Chiến lược marketing thị trường nước ngòai giống thị trường nước; • Nhiều doanh nghiệp xuất nhập áp dụng định hướng chiến lược 10/3/2014 XÂM NHẬP MỘT SỐ THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ THỊ TRƯỜNG TÒAN CẦU • Doanh nghiệp nhận thức khác biệt thị trường nước quốc tế; • Muốn thành công thị trường cần xây dựng chiến lược marketing riêng biệt cho thị trườngquốc gia; • Chiến lược thích ứng (Adaptation) địa phương hóa (Localization) dựa vào thị trường mục tiêu • Chiến lược marketing tòan cầu; mức độ bao phủ thị trường giới; • Chiến lược chuẩn hóa (Standardization) họat động marketing-mix (không phân biệt) khu vực nhóm thị trường có văn hóa gần giống nhau; • Tuy nhiên, định hướng khác áp dụng 26 13 10/3/2014 Named Y1-HUF, this new model of ADIDAS was from the Yellow Series This new shoe model of ADIDAS made Asia angry Produced only 1,000 pairs, launched in 2006 Designed by Barry McGee, San Francisco 14 10/3/2014 The two campaigns create unprecedented controversy Tongues February 1991 This image was deemed "pornographic" and subsequently withdrawn from display in Arab countries, where the depiction of an internal organ is prohibited SOURCE: United Color of Benetton website Handcuffs September 1989 CHUẨN HÓA? 15 10/3/2014 McDonald Việt Nam McDonald Ấn Độ Ronald McDonald chào khách Thái Lan Source: http://en.wikiped ia.org/wiki/Ronal d_McDonald 01/20/13 McDonald Nhật 31 CHUẨN HÓA HAY ĐỊA PHƯƠNG HÓA?        - Ở Portugal: xúp - Ở Ấn Độ India: 100% chay, Mc Curry, McCurry Pan, Big Mac thay Maharaja Mac với thịt gà thay thịt cừu trước -Ở Indonesia: McRice - Ở Pháp: rượu vang, Croque McDo, Mac baguette - Ở Đức: bia - Ở Trung quốc: McNuggets gà với nước xốt tỏi ớt, trà sữa … 16 10/3/2014 10/3/2014 33 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH THÀNH CƠNG Thích ứng với môi trường kinh doanh nội địa Điều chỉnh phải đối mặt với trở ngại thị trường quốc tế, hành vi tiêu dùng Phát triển nhận biết sản phẩm/thương hiệu toàn cầu 01/20/13 34 17 10/3/2014 I.3 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH QUỐC TẾ 18 10/3/2014 10 QUỐC GIA XUẤT NHẬP KHẨU HÀNG HÓA HÀNG ĐẦU THẾ GIỚI (Tỷ USD) Xuất (2012) Giá trị (%) (2012) Nhập (2012) Giá trị (%) (2012) Trung quốc 2.049 (11.1) Hoa Kỳ 2.336 (12.6) Hoa Ký 1.546 (8.4) Trung quốc 1.818 (9.5) Đức 1.427 (7.8) Đức 1.167 (6.3) Nhật Bản 798 (4.3) Nhật Bản 886 (4.8) Hà Lan 656 (3.6) Anh 690 (3.7) Pháp 569 (3.6) Pháp 674 (3.6) Hàn quốc 543 (3.0) Hà lan 591 (3.2) Nga 529 (2.90 Hong Kong 563 (3.0) Ý 501 (2.7) Hàn quốc 520 (2.8) Hong Kong 493 (2.7) Ấn Độ 490 (2.6) Nguồn: WTO, 2014 37 WTO GATT từ 1947 Dịch vụ HÀNG HĨA • GATT • Khơng phân biệt đối xử •Cấm hạn chế nhập tài trợ xuất • Giảm hàng rào thuế quan xuống từ 30% đến 100% • Đưa sản phẩm nơng nghiệp dệt may vào GATT Sở hữu trí tuệ QUY CHẾ TỐI HUỆ QUỐC • Áp dụng quy tắc GATT • Tự hóa dịch vụ viễn thông, ngân hàng, bảo hiểm, du lịch, vận tải Bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, dẫn địa lý, patterns, 38 19 10/3/2014 BA TRUNG TÂM KINH TẾ TRÊN THẾ GIỚI ASEAN E.U NAFTA USA THE TRIAD NORTH EAST ASIA Japan, China 39 39 TIẾN TRIỂN HỢP TÁC KINH TẾ KHU VỰC TRÊN THẾ GIỚI (1948-2002) Số lượng hợp tác khu vực Nguồn: WTO Secretariat 40 20 10/3/2014 HỘI NHẬP KINH TẾ KHU VỰC APEC FTAA AustraliaNew Zealand 41 41 APEC: DIỄN ĐÀN KINH TẾ CHÂU Á-THÁI BÌNH DƯƠNG Russian Federation Canada China USA Hong.Kong Taiwan Thailand Singapore Brunei Malaysia Mexico Philippines Indonesia PapuaNG Australia Members of APEC New Zealand Peru Chile 42 21 ... nghiệp đến ngư? ?i tiêu dùng ngư? ?i mua nhiều quốc gia khác v? ?i mục tiêu thu l? ?i nhuận - Sự khác biệt Marketing quốc tế Marketing n? ?i địa Marketing Quốc Tế, hoạt động marketing diễn nhiều quốc gia... kinh nghiệm 10/3/2014 SỰ KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING QUỐC TẾ VÀ MARKETING N? ?I ĐỊA MARKETING N? ?I ĐỊA - Dữ liệu nghiên cứu dễ tiếp cận; Việc giao dịch kinh doanh dựa đồng tiền; Nhân viên CT hiểu thấu... - Marketing quốc tế áp dụng nguyên tắc Marketing n? ?i địa, v? ?i m? ?i trường kinh doanh quốc gia mà doanh nghiệp xem thị trường mục tiêu TẦM QUAN TRỌNG CỦA MARKETING QUỐC TẾ L? ?I ÍCH LÝ DO - Khi phát