MARKETING QUỐC tế sản PHẨM CHÈ VIỆT NAM

MARKETING QUỐC TẾ SẢN PHẨM CHÈ VIỆT NAM A Mở đầu Việt Nam xem nôi chè giới Chúng ta sản xuất chè từ thời xa xưa, chè chưa có nhiều thương hiệu tiếng Mỗi năm Việt Nam xuất 130000 chè, đứng thứ giớii sản xuất xuất chè Hiện xuất chè Việt Nam tập trung vào thị trường lớn Pakistan, Đài Loan, Nga, Afganistan, Trung quốc Pakistan thị trường tiêu thụ chè nhiều Việt Nam tháng đầu năm 2015 với 11.026 tấn, trị giá đạt 24,07 triệu USD, tăng 50,0% lượng tăng 49,2% trị giá so với kỳ năm 2014, chiếm 34,3% tổng kim ngạch Sản lượng chè Việt Nam xuất sang Pakistan tăng trưởng năm, năm 2014 xuất chè sang Pakistan tăng mạnh tới 77%, trị giá đạt 81,22 triệu USD Với dân số gần 200 triệu người, với văn hóa uống chè truyền thống, tốc độ tăng trưởng khối lượng chè tiêu thụ nước ước tính khoảng 7%/năm, Pakistan thị trường tiêu thụ chè lớn, đầy tiềm khu vực Nam Á chè Việt Nam trở thành lựa chọn hàng đầu thị trường Mặc dù chè trồng tiêu thụ nước ta từ lâu, thị trường tiêu thụ chè nước chiếm khoảng 20% Như vậy, phần lớn sản phẩm chè Việt nam chủ yếu tiêu thụ thị trường giới với 80% sản lượng chè Việt Nam Do sản phẩm chè Việt Nam chủ yếu tiêu thụ thị trường giới phụ thuộc vào số thị trường nên sản phẩm chè Việt Nam có khả gặp nhiều rủi ro thị trường Mặc dù thời gian qua thị trường xuất mở rộng doanh nghiệp xuất chè Việt Nam chưa thiết lập thị trường mang tính ổn định, vững cho phát triển xuất chè Do thời gian tới, việc đa dạng hóa thị trường đòi hỏi cấp bách ngành chè doanh nghiệp xuất chè Việt Nam Hơn nữa, số thị trường nhập chè lớn Việt Nam Ấn Độ lại bị chững lại, năm trước, nước sản xuất chè lớn giới nhập thêm hàng vạn chè năm, có chè Việt Nam để chế biến Hiện có nhiều thị trường từ chối khơng nhập chè Việt Nam Ailen, Bỉ, Đan Mạch, Hàn Quốc, Hồng Kông, Pháp Thụy Điển sản phẩm không đạt chất lượng Trong thời gian qua doanh nghiệp xuất chè nỗ lực đa dạng hóa thị trường thực tế thâm nhập số thị trường mới, số lượng trị giá xuất hạn chế Ngoài ra, hiệu xuất doanh nghiệp xuất chè Việt Nam thấp Điều thể qua khoảng cách giá chè giới giá chè xuất Việt Nam lớn, dao động khoảng 5070% tùy theo loại chè Tuy giá chè giới phụ thuộc vào quan hệ cung cầu hàng năm chênh lệch giá Việt Nam nước thách thức đòi hỏi ngành chè Việt Nam, doanh nghiệp xuất chè phải vượt qua để nâng cao hiệu xuất khẩu, tăng thu nhập cho người trồng chè tăng hiệu ngành chè nói chung Sản phẩm chè Việt Nam phải đối mặt với nguy dần thị trường trường quốc tế Thực trạng thị trường phần cho thấy doanh nghiệp xuất chè nước ta chưa có chiến lược tìm kiếm thị trường lâu dài, chưa có chiến lược dài hạn khả thi để thâm nhập thị trường giới B Nội dung I Đánh giá thị trường quốc tế Tình hình xuất chè giới Một đặc điểm bật ngành chè Trung Quốc Ấn Độ hai quốc gia trồng chè có sản lượng chè cao giới, phần lớn sử dụng để đáp ứng cho nhu cầu tiêu dùng nước, phần lại xuất Hiện Kenya quốc gia xuất đứng đầu giới, Sri Lanka, Trung Quốc, Ấn Độ Việt Nam Xét lượng xuất khẩu, Kenya quốc gia đứng đầu xuất chè, xét kim ngạch xuất khẩu, Sri Lanka nước đứng đầu giới xuất nhờ tăng cường xuất sản phẩm có giá trị gia tăng cao (chè gói chè hộp) xuất chè dạng rời giảm Trong Kenya quốc gia đứng đầu sản lượng xuất khẩu, chủ yếu xuất chè đen dạng rời, nên giá trị gia tăng không cao Hơn nữa, số quốc gia quốc gia trồng chè Anh Đức, lại hai quốc gia có kim ngạch xuất chè đứng vị trí 10 nước có kim ngạch xuất chè lớn giới Những quốc gia thường nhập loại chè nguyên liệu, sau tiến hành chế biến, đóng gói tái xuất sang quốc gia khác Điều cho thấy giá chè xuất quốc gia chênh lệch, tùy thuộc vào loại chè: chè đen hay chè xanh xuất chè nguyên liệu hay chè thành phẩm, đóng gói sẵn hiệu xuất chè quốc gia khác biệt Thị trường xuất chè chủ yếu Việt Nam: Theo Hiệp Hội Chè, Việt Nam nước xuất chè lớn thứ giới Hiện Việt Nam xuất chè sang 109 quốc gia vùng lãnh thổ giới, nhiều Pakistan, Đài Loan, Irac, Ấn Độ Nga Một số loại chè Việt Nam ưa chuộng thị trường giới chè Ô long, chè đen chè xanh Tuy nhiên thị trường xuất khảu chè Việt Nam chưa thực ổn định chất lượng chè không cao bán dạng nguyên liệu Bảng 1: Các thị trường xuất chè chủ yếu Việt Nam (triệu USD) Quốc gia Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Pakistan Nga Đài Loan Ấn Độ Trung Quốc Mỹ Kim ngạch 29,5 10,2 19,1 8,2 7,6 1,6 Kim ngạch 31,8 11,9 19,7 1,5 17,5 2,5 Kim ngạch 38,2 16,4 21,5 3,4 6,7 3,1 Kim ngạch 46,0 27,4 24,5 9,6 7,2 5,8 Tỷ trọng (%) 25,5 5,7 5,6 3,6 3,5 3,2 3,1 2,0 2,0 Tỷ trọng (%) 26,7 9,3 17,3 7,4 6,9 1,4 Tỷ trọng (%) 23,8 8,9 14,8 1,1 13,1 1,8 Tỷ trọng (%) 25,9 11,1 14,6 2,3 4,6 2,1 Indonesia 1,7 1,5 3,9 2,9 3,3 2,3 Iraq 4,5 4,1 0,2 0,1 0,9 0,6 UAE 1,4 1,3 4,5 3,3 7,8 5,3 Đức 4,0 3,6 3,2 2,4 5,3 3,6 Nguồn: United Nations Commodity Trade Statistics Database 15,2 13,6 5,3 4,0 3,2 Qua Bảng cho thấy Pakistan quốc gia nhập chè lớn Việt Nam (chiếm 25,5 kim ngạch xuất chè Việt Nam vào năm 2009) Năm 2009, Nga quốc gia nhập chè đứng thứ hai Việt Nam, thị trường chè truyền thống trước Việt Nam, năm gần chè xuất vào thị trường Nga liên tục tăng nhanh, từ năm 2006, chiếm 9,3% kim ngạch xuất Việt Nam đến năm 2009 tăng lên 15,2% kim ngạch xuất chè Việt Nam Ấn Độ Trung Quốc thị trường quan trọng chè Việt Nam, số lượng kim ngạch xuất chè sang thị trường không ổn định Chúng ta xem xét cụ thể việc xuất chè Việt Nam sang thị trường chủ yếu sau đây: - Pakistan Pakistan nước nhập chè hàng đầu giới với lượng nhập đạt khoảng 200 ngàn tấn/năm Pakistan bắt đầu nhập chè Việt Nam từ cuối năm 90 Khối lượng chè Việt Nam xuất sang thị trường liên tục tăng chiếm tới 11% thị phần chè nước Pakistan nhập chè xanh chè đen Việt Nam Năm 2009, Pakistan nhập 18,7 ngàn chè xanh Việt Nam (chiếm 13,9% sản lượng chè xuất Việt Nam) nhập 13,3 ngàn chè đen Việt Nam (chiếm 9,9% sản lượng chè xuất Việt Nam) Mặc dù nhu cầu tiêu thụ nội địa Pakistan chủ yếu chè đen CTC, Pakistan lại nhập lượng chè xanh lớn Việt Nam, lý chủ yếu với loại chè công ty Pakistan nhập chủ yếu để chế biến lại tái xuất sang Afganistan - Nga Chè loại nước uống truyền thống Nga với lượng tiêu thụ đạt khoảng 190 ngàn vào năm 2009 Hiện Nga, 80% lượng chè nhập dạng rời có 20% sản phẩm chè nhập dạng bao gói thành phẩm Xuất chè Việt Nam vào thị trường bắt đầu hồi phục sau nhiều năm liên tục suy giảm bất ổn trị nước Nga nhập chủ yếu từ Việt Nam loại chè đen dạng rời, năm 2009, Nga nhập 21,1 ngàn chè loại (chiếm 15,7% sản lượng chè xuất Việt Nam), chè xanh dạng rời, năm 2009, Nga nhập số lượng 0,65 ngàn (chiếm tỷ lệ 0,48% sản lượng chè xuất Việt Nam) - Đài Loan Hàng năm, Đài Loan nhập chè lớn từ nước chè nhập khơng tiêu thụ nước mà cịn để gia công chế biến xuất sang nước khác Lượng chè xuất Việt Nam đứng hàng đầu sang thị trường Hiện Đài Loan thị trường chè lớn thứ chè Việt Nam Năm 2009, Đài Loan nhập từ Việt Nam chủ yếu chè đen dạng rời với 11 ngàn (chiếm 8,2% sản lượng chè xuất Việt Nam), chè xanh dạng rời với 7,2 ngàn (chiếm 5,4%), chè xanh 3kg với 1,6 ngàn chè nhập (chiếm 1,2%) cuối Chỉ với thị trường chiếm 54,3% kim ngạch xuất chè Việt Nam vào năm 2009 chiếm 54,4% sản lượng xuất chè Việt Nam Như thị trường nhập chè Việt Nam tập trung phụ thuộc phần lớn vào thị trường Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xuất chè: 3.1 Mối đe dọa từ xuất đối thủ Mối đe dọa thâm nhập phụ thuộc vào độ cao rào cản thâm nhập Đối với ngành chè rào cản thâm nhập lợi theo quy mơ, tính đặc trưng nhãn hiệu sản phẩm, sách phủ không tạo rào cản thâm nhập lớn Chẳng hạn hầu hết quốc gia trồng chè truyền thống có sách bảo hộ thị trường nước, trợ cấp sản xuất nước, nhiên hiệu sách khơng cao tất quốc gia trồng chè Kết ngành chè giới, vào năm 70 kỷ trước có gia nhập với quy mô lớn từ quốc gia thuộc châu Phi, làm cho cung ngành chè gia tăng nhanh giá chè (đã loại bỏ yếu tố lạm phát) có xu hướng giảm thời gian dài vừa qua 3.2 Khả mặc khách hàng Trong ngành chè, khả mặc khách hàng cao khách hàng tập trung vào số cơng ty lớn giới họ thơng đồng với để kìm giá mua đấu giá chè Mức độ tập trung ngành chè thấy lĩnh vực chế biến, phân phối tiêu thụ chè, tập trung chủ yếu vào công ty đa quốc gia lớn Chỉ nhà sản xuất có vốn đầu tư lớn vượt qua phương thức kinh doanh truyền thống 3.3 Khả mặc nhà cung cấp Đặc điểm bật ngành chè giới tập hợp nhà sản xuất quy mô nhỏ, tất cố gắng gia tăng sản lượng với mong đợi tăng doanh thu mà không quan tâm nhiều đến tác động giá Hơn chi phí đổi mối ngành chè không cao, nghĩa người mua dễ dàng chuyển đổi từ nhà cung cấp sang nhà cung cấp khác Do khả mặc nhà cung cấp thấp 3.4 Mối đe dọa từ sản phẩm thay Sản phẩm thay sản phẩm chè chủ yếu nước ngọt, nước trái cây, cà phê đồ uống có chứa chất cồn Tùy vào quốc gia mà mức độ thay có khác Tính theo khối lượng tiêu thụ bình qn đầu người, thay đổi mức tiêu thụ cà phê, chè thức uống có cồn khơng đáng kể, có mức tiêu thụ nước bình qn đầu người có gia tăng đáng kể Ngồi ra, xu hướng tiêu dùng nước trái có tăng lên thời gian gần quan tâm lý sức khỏe, đặc biệt quốc gia phát triển Hơn ngành hỗ trợ sáng tạo, tạo sản phẩm cách tạo mùi vị mới, cách pha trộn hương vị loại trái 3.5 Sự cạnh tranh đối thủ ngành Ngành chè ví dụ điển hình cho ngành cơng nghiệp đạt mức bão hịa, với mức tăng tiêu thụ ngành thấp Cách quốc gia giành thêm thị phần cách lấy thị phần đối thủ để tăng trưởng Hơn nữa, ngành chè thời gian dài tình trạng cung vượt cầu, với lo ngại phải vứt bỏ sản phẩm dư thừa nên người bán phải chấp nhận mức giá buổi bán đấu giá Do cạnh tranh đối thủ ngành chè gia tăng Sự tác động mơi trường trị luật pháp sách nhà nước đến việc xuất chè 4.1 Mơi trường trị hành lang pháp lý quốc gia có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh nói chung hoạt động thương mại quốc tế nói riêng Sự ổn định mặt trị giúp cho mối quan hệ hai bên thưc Chính vậy, trước đặt quan hệ với đối tác, doanh nghiệp cần tìm hiểu tuân thủ quy định cảu phủ nước liên quan, tập quán luật pháp quốc tế liên quan trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động xuất Trong nhiều trường hợp yếu tố trị pháp luật trở thành tiêu thức buộc nhà kinh doanh phải tuân thủ lựa chon thị trường xuất Với ngành chè xuất sang nước cần hiểu người luật pháp nước đó, cung phải tìm hiểu xem tình hình trị nước có ổn định hay khơng, người dân có hay uống chè hay khơng Mỗi quốc gia có sách xuất riêng nước ta sau đại hội Đảng lần thứ IX Đảng Nhà nước ta thực chủ trương khuyến khích thành phần kinh tế tham gia xuất khẩu, chủ chương thành lập quỹ hỗ trợ xuất Những điều tạo nhiều điều kiện cho ngành doanh nghiệp tham gia vào việc xuất Những phải nhìn nhận cách khách quan chủ chương Đảng Nhà nước chưa thực cách có hiệu Nhiều mặt hàng không cần phải xuất qua đầu mối phải qua đầu mối, vừa không phát huy mạnh doanh nghiệp vừa không phù hợp với cam kết quốc tế mà nước ta ký tời gian qua Doanh nghiệp chưa thực làm chủ xuất Các sách nhà nước xuất thuế quan, hạn ngạch xuất khẩu, giấy phép xuất khẩu… 4.2 Thuế quan Thực chất dùng thuế để đánh vào mặt hàng xuất khẩu, nhà nước quy định số mặt hàng xuất khơng phải chịu thuế có mặt hàng chè điều tạo điều kiện lớn cho ngành chè tham gia vào việc xuất 4.3 Hạn ngạch xuất Công cụ hiểu quy định nhà nước hạn chế xuất số lượng giá trị mặt hàng thị trường thời gian định (thường năm ) Như vậy, rõ ràng doanh nghiệp xuất hay nhiều sản phẩn nằm chế độ quản lý hạn ngạch tất yếu hạn ngạch cấp nhiều hay kéo theo quy mô kinh doanh xuất doanh nghiệp tăng hay giảm Và nhìn vào ngành chè việc hạn ngạch khơng áp dụng xuất khâủ chè 4.4 Giấy phép xuất Một số mặt hàng nhà nước quy định trước xuất phải xin giấy phép xuất khẩu, việc áp dụng mặt hàng mà nhà nước quy định ,và mặt hàng nhà nước khơng khuyến khích xuất khẩu, hay liên quan đến việc an ninh quốc phòng đất nước Cịn việc xuất chè khơng phải xin giấy phép xuất chè nằm mặt hàng nhà nước khuyến khích xuất Việc tạo điều kiện lớn cho ngành chè tiến hành xuất nước ta việc xuất chè thường Tổng công ty chè đảm nhiệm Hệ thống tài nhà nước Có thể nói hệ thơng tài có ảnh hưởng lớn đến xuất nói chung xuất chè nói riêng, thể mặt sau: Các sách tài mà thơng thống việc vay tiền hỗ trợ cho việc sản xuất để có sản phẩn đê xuất trở nên dễ dàng ngược lại hệ thống tài qua phức tạp việc vay vốn cơng ty khó ảnh hưởng đến việc sản xuất xuất công ty Như biết chè chủ yêu nông trường người dân trồng Nếu người dân việc vay vốn ngân hàng mà đầu tư để phát triển chè điều đáng mừng hầu hết người dân khơng có vốn trơng chờ vào hỡ trợ nhà nước Nhưng thực tế khâu có nhiều vấn đề sinh chưa đáp ứng nhu câù nhân dân thủ tục vay vốn dườm già phức tạp Mặc dù có quỹ hỗ trợ xuất khẩy tác dụng quỹ chưa cao đặc biệt doanh nghiệp tư nhân Ngoài nhân tố chủ yếu nhiều nhân tố khác ảnh hưởng đến xuất như: người, sở hạ tầng phục vụ cho sản xuất xuất khẩu, công nghệ chế biến đặc biệt ngành chè cơng nghệ chế biến có ảnh hưởng lớn đến chất lượng chè xuất II Đánh giá lực cạnh tranh doanh nghiệp xuất chè Việt Nam Kết khảo sát 98 phiếu từ 20 doanh nghiệp xuất chè theo thang đo Likert bậc sức cạnh tranh doanh nghiệp xuất chè Việt Nam Cụ thể sau: Năng lực cạnh tranh giá Kết khảo sát cho thấy, yếu tố giá yếu tố có sức cạnh tranh lớn mà doanh nghiệp xuất chè Việt Nam đạt (điểm bình quân 3,78/5 điểm) - Điểm mạnh: Khi nói đến chè Việt Nam nhà nhập thường nghĩ đến loại chè chất lượng thấp, dùng làm nguyên liệu pha trộn với loại chè khác Hơn giới quốc gia trồng chè thường tập trung trồng loại chè chất lượng giá cao, thường từ 24USD/kg Trong giá xuất chè Việt Nam thấp, trung bình khoảng 1usd/kg Do coi lợi doanh nghiệp xuất chè Việt Nam Những cơng ty nhập muốn tìm kiếm chè giá thấp để pha trộn, gia tăng lợi nhuận, không loại chè phù hợp loại chè nguyên liệu có giá thấp chè Việt Nam (với điều kiện chè Việt Nam phải đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng) Tuy nhiên giá chè Việt Nam thấp không doanh nghiệp chè Việt Nam bán giá thấp để tạo lợi cạnh tranh mà chất lượng chè thấp Ngồi ra, sản phẩm chè Việt Nam mang tính đặc trưng so với loại chè có xuất xứ từ Sri Lanka, Kenya, Trung Quốc… Nguyên nhân khác biệt giống chè, khí hậu, phương pháp chế biến, pha trộn chưa mang lại đặc trưng sản phẩm Hệ giá chè Việt Nam thấp so với mặt trung giới - Điểm yếu: Giá đầu vào nguyên liệu bấp bênh, chưa đảm bảo mối liên kết người trồng chè, đơn vị chế biến với doanh nghiệp xuất chè Theo số liệu Hiệp hội chè Việt Nam, có khoảng 20% nguyên liệu doanh nghiệp chế biến xuất chè tự trồng, cịn lại 80% ngun liệu mua trơi thị trường Chính thiếu liên kết này, nên chất lượng sản phẩm thường không ổn định, doanh nghiệp xuất chè khơng thể kiểm sốt chất lượng chè, hàm lượng dư lượng thuốc bảo vệ thực vật chè Năng lực cạnh tranh lực quản trị Yếu tố lực quản trị doanh nghiệp xuất chè Việt Nam mức độ 2,93 thang đo điểm Xét theo chuẩn trung bình (3 điểm) lực quản trị doanh nghiệp đạt mức xấp xỉ trung bình - Điểm mạnh: Trong năm gần đây, nhiều lãnh đạo doanh nghiệp ý thức tầm quan trọng vấn đề quản trị doanh nghiệp tham gia khóa học ngắn hạn, đào tạo đại học, sau đại học trong, nước Nhờ vậy, lực lãnh đạo đội ngũ cán chủ chốt doanh nghiệp cải thiện rõ rệt - Điểm yếu: 10 phối nghèo nàn, hoạt động thiếu chặt chẽ, thiếu tính liên kết Đối với loại sản phẩm chè nguyên liệu phân phối qua công ty thương mại, công ty sản xuất chế biến chè… sau cơng ty xuất cho công ty chế biến cơng ty thương mại nước ngồi Tóm lại, thời gian qua, việc xây dựng kênh phân phối đến người tiêu dùng cuối chưa trọng Do kênh phân phối cho loại chè nguyên liệu, cần tăng cường liên kết, hợp tác doanh nghiệp ngành chè sở tự nguyện đảm bảo lợi ích bên tham gia Trong chuỗi giá trị ngành chè cần thực chun mơn hóa hợp tác hóa sâu sắc để đảm bảo tăng suất lao động, nâng cao hiệu xuất Trong chuỗi giá trị ngành chè xuất khẩu, đơn vị lãnh đạo chuỗi nên công ty xuất chè lớn doanh nghiệp lớn nên thành lập số chi nhánh thị trường nhập chè lớn Việt Nam Nga, Pakistan Những chi nhánh thành lập thị trường nước đơn vị cầu nối thu thập thông tin thị trường, đầu mối nhập chè cung ứng cho thị trường nước bên cạnh kênh phân phối truyền thống khác Đối với loại chè thành phẩm, loại chè có giá trị gia tăng cao, phổ biến doanh nghiệp xuất chè Việt Nam xuất cho đối tác nước ngồi có đơn đặt hàng chưa xây dựng kênh phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối Đối với ngành chè, sản phẩm chè thành phẩm, việc thiết lập kênh phân phối đóng vai trò quan trọng, doanh nghiệp xuất chè Việt Nam tiềm lực tài hạn chế, quy mơ xuất loại chè thành phẩm thấp, hạn chế lực việc xây dựng kênh phân phối chưa trọng Trong thời gian tới, trước mắt doanh nghiệp xuất chè thành phẩm có 31 thể sử dụng kênh phân phối độc lập nước sở Áp dụng hình thức doanh nghiệp xuất chè ký kết hợp đồng phân phối, liên kết để phân phối sản phẩm cho Khi doanh nghiệp xuất chè Việt Nam tận dụng lợi đối tác thương hiệu, kinh nghiệm, vốn mạng lưới phân phối sâu, rộng Tuy nhiên, nhược điểm hình thức khó kiểm sốt q trình thực Marketing doanh nghiệp, sau thời gian, có chỗ đứng thị trường người tiêu dùng biết đến, doanh nghiệp xuất chè Việt Nam nên xây dựng thêm kênh phân phối trực tiếp để chủ động việc thực sách marketing Hoặc doanh nghiệp xuất chè Việt Nam thơng qua chi nhánh công ty xuất chè Việt Nam thị trường nhập chè lớn để xây dựng mạng lưới phân phối Cụ thể doanh nghiệp xuất chè Việt Nam liên kết, hợp tác với công ty lớn xuyên quốc gia Brock Bond, Lipton, Lyons Tetly, Twining để bán sản phẩm chè cho họ, sau tiến tới thâm nhập vào kênh, mạng lưới tiêu thụ toàn cầu họ Hoặc hợp tác với nước vốn bạn hàng Việt Nam, đầu tư trực tiếp xây dựng sở chế biến, bao gói thiết lập hệ thống mạng lưới tiêu thụ nước Chiến lược xúc tiến cho sản phẩm chè Việt Nam Để có chiến lược xúc tiến thành công, ngành chè Việt Nam cần phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm chè Hiện hầu hết doanh nghiệp xuất chè Việt Nam xuất sản phẩm khơng có thương hiệu, xuất sản phẩm thô Các doanh nghiệp thường khơng tích cực xây dựng thương hiệu khơng kiểm soát chất lượng đầu vào nguyên liệu, sợ chi phí cao, rủi ro lớn phải tốn nhiều công sức cho nghiên cứu tạo sản phẩm Hơn nữa, công tác xây dựng thương hiệu địi hỏi phải có q trình lâu dài tốn kém, 32 với nguồn lực hạn chế vốn, kinh nghiệm, nên công tác xây dựng thương hiệu công việc khó khăn cho doanh nghiệp xuất chè Việt Nam Để việc xây dựng phát triển thương hiệu chè Việt Nam, Chính phủ cần có hỗ trợ vốn, kinh phí cho doanh nghiệp xây dựng thương hiệu hoạt động đầu tư Về phía doanh nghiệp, cần phối hợp với tổ chức nghiên cứu, công nghệ, đầu tư thích đáng cho hoạt động để hình thành ý đồ thiết kế sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam có chất lượng phù hợp với thị hiếu tiêu dùng Ngoài doanh nghiệp xuất chè Việt Nam cần ý đến công tác quảng bá sản phẩm dành cho công tác khoản kinh phí hợp lý Hiện thời cơng ty chè lớn Việt Nam dành chưa đến 5% tổng chi phí cho quảng bá sản phẩm, số công ty chè lớn giới từ 15 20% tổng chi phí hàng năm Khi xây dựng thương hiệu, cần coi trọng việc đăng ký quyền thị trường nước để tránh bị động làm thủ tục đòi quyền sở hữu nhãn hiệu hợp pháp bị doanh nghiệp khác đăng ký Nghiên cứu luật quảng bá sản phẩm thị trường áp dụng hình thức quảng bá, xúc tiến thương hiệu theo quy định luật pháp nước nhập Nghiên cứu kỹ nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng để đưa quảng bá thương hiệu phù hợp nhằm tạo ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng nét độc đáo sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp xuất chè Việt Nam Xúc tiến việc thâm nhập mạng lưới phân phối đa quốc gia Metro,Big C… cho vài thương hiệu chè có uy tín Việt Nam để tận dụng 33 lợi đối tác thương hiệu, kinh nghiệm, vốn… Sau phát triển thương hiệu tồn cầu cho sản phẩm Bên cạnh đó, doanh nghiệp xuất chè nên tiếp tục khảo sát thị trường, tham gia hội chợ, triển lãm quốc tế để giới thiệu quảng cáo sản phẩm, giúp người tiêu dùng nước sở biết nhiều sản phẩm chè Việt Nam VI Các giải pháp thực chiến lược thâm nhập thị trường giới cho sản phẩm chè Việt Nam đến năm 2020 Giải pháp sản xuất 1.1 Quy hoạch vùng chè Ngành chè cần quy hoạch phát triển chè cách hợp lý, lựa chọn tỉnh, địa phương có điều kiện khí hậu thổ nhưỡng phù hợp với chè để đầu tư phát triển thành vùng tập trung chuyên canh lớn, tạo điều kiện đưa tiến khoa học vào sản xuất quản lý cách thuận lợi Đồng thời không nên để phát triển chè phân tán thời gian vừa qua dẫn đến tình trạng chè phát triển nhiều mà chất lượng Trong năm tới tập trung phát triển sản xuất chè tỉnh theo kế hoạch sau: - Đối với vùng thấp có độ cao 100m so với mực nước biển vùng sản xuất chè chủ yếu có tiềm năng suất cao Do thực thâm canh cao, bón phân hữu kết hợp phịng trừ sâu bệnh, áp dụng biện pháp kỹ thuật để tăng nhanh suất - Đối với vùng chè có độ cao 100500m, nên phát triển giống chè vừa có suất cao, vừa có chất lượng tốt giành cho chế biến mặt hàng chè chất lượng cao phục vụ cho xuất - Đối với vùng núi cao có độ cao 1000m, phát triển giống chè 34 Shan núi cao để chế biến mặt hàng cao cấp Ngoài tiếp tục xây dựng vùng chè cao sản Mộc Châu, Tam Đường để sản xuất loại chè chất lượng cao chè hữu để cung cấp cho thị trường xuất 1.2 Cải tiến giống chè có chất lượng cao: Để nâng cao chất lượng chè cho doanh nghiệp xuất chè, vấn đề cải tạo giống chè cần thiết Do việc tuyển chọn nhân giống điều kiện tiên ảnh hưởng tới suất, chất lượng chè biện pháp quan trọng để cung cấp nguyên liệu cho mặt hàng chè đặc sản xuất Việt Nam Trong năm tới, ngành chè cần cấm tuyệt đối nhân giống chè hạt, giống cũ, lẫn tạp Phối hợp với đơn vị nước để đầu tư vườn chè với giống mới, giống tốt thiết bị công nghệ mới, góp phần phát triển ngành chè Nhân nhanh giống có suất chất lượng tốt như: 777, LDP1, LDP2, TR1777, Shan… Ngoài ra, tiếp tục nhập nội giống chè nước có điều kiện sinh thái gần giống với Việt Nam Trung Quốc, Đài Loan, Ấn Độ, Sri Lanka, Nhật Bản Nhưng cần ý đến đặc điểm sinh thái loại giống để bố trí trồng vùng có điều kiện thổ nhưỡng thích hợp, nhằm mang lại hiệu cao như: - Giống Yabukita Nhật Bản nên trồng vùng ẩm, có độ cao 800 m - Giống Ôlong, Kim Huyền, Ngọc Thuý, Văn Xương Đài Loan trồng đại trà, thích hợp vùng cao 35 - Giống Bát Tiên Trung Quốc, thích hợp với vùng đất ẩm cao phát huy hiệu vùng trung du - Bốn giống chè vùng Assam, Darjeeling Ấn Độ trồng đại trà vùng khác 1.3 Chăm sóc, thu hái bảo quản chè: Thực sử dụng phân khoáng cân đối, đa yếu tố (hỗn hợp, phức hợp) phân hữu đầy đủ để vừa đảm bảo suất, chất lượng cao, an toàn thực phẩm hiệu cao sở hiệu suất sử dụng phân bón cao Hạn chế tối đa việc sử dụng thuốc trừ sâu, hóa học chè Đẩy mạnh việc quản lý dịch hại tổng hợp (IPM), áp dụng chế phẩm thảo mộc Tuyệt đối không sử dụng thuốc cấm, thuốc có tàn dư nhiều ngày, tuân thủ thật tốt thời gian cách ly cần thiết thu hái chè Thu hái chè cần đảm bảo cấp, trật tự, số chứa, sửa mặt tán để vừa tăng suất chè 1015%, vừa có chất lượng nguyên liệu Đây sở cho chế biến công nghệ tiết kiệm hiệu Nguyên liệu chè hái đựng vào sọt thưa, bao túi thoáng, vận chuyển xe chuyên dùng bảo quản quy cách, không để bị ôi, dập nát 1.4 Áp dụng biện pháp kỹ thuật thâm canh cải tạo vườn chè xuống cấp: Trong năm 90 kỷ trước, việc mở rộng diện tích chè số tỉnh diễn ạt Cùng lúc, vừa mở rộng diện tích, vừa lo đầu tư thâm canh điều kiện vốn hạn chế, trình độ thâm canh cịn thấp, dẫn đến mức suất chè nước ta chưa cao Do đó, việc đầu tư mạnh cho thâm canh cần thiết cần tập trung vào số vấn đề sau: Đảm bảo đồng diện tích thâm canh Đối với vườn chè già cỗi 36 khơng có khả phục hồi phải phá bỏ để trồng chuyển sang khác có hiệu Những diện tích có khả phục hồi đốn, trồng dặm tập trung chăm sóc, thực quy trình kỹ thuật để đảm bảo suất Đối với diện tích trồng mới, cần đầu tư giống có suất, chất lượng cao, tuyển chọn; ứng dụng biện pháp tiên tiến trồng chè giâm cành kỹ thuật chăm sóc tiến Tăng cường bón phân hữu vi sinh tổng hợp, hướng dẫn hộ gia đình làm tủ cỏ, tủ chè già cỗi vào gốc chè để tăng độ mùn cho đất giữ ẩm, giữ ấm cho chè vụ đông 1.5 Thực phương pháp sản xuất sạch, phương pháp thu hái tiên tiến: Để nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm chè, cần áp dụng tiến kỹ thuật vào thu hoạch, xử lý, bảo quản theo tiêu chuẩn quốc tế Thực quy trình trồng, chế biến theo tiêu chuẩn Global Gap, VietGap… Giải pháp chế biến Để đáp ứng yêu cầu xuất khẩu, cần đầu tư cho công nghệ sau thu hoạch (bảo quản chế biến) Hiện nay, nhiều sở chế biến chè xây dựng từ lâu với công nghệ cũ lạc hậu, không đáp ứng yêu cầu bảo quản, chế biến phục vụ xuất Thêm vào đó, cịn tới 30% chè tươi chế biến theo công nghệ thủ công Để nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm chè Việt Nam thị trường giới, bên cạnh việc đầu tư xây dựng mở rộng nhà máy có, cần áp dụng tiến kỹ thuật vào thu hoạch, xử lý, bảo quản, chế biến theo tiêu chuẩn quốc tế theo hướng: - Nâng cấp nhà máy chế biến có, mở rộng qui mô tương xứng với 37 nhu cầu chế biến - Xây dựng số nhà máy chế biến đặt vùng nguyên liệu qui hoạch Lắp đặt dây chuyền công nghệ đại, tiên tiến, đảm bảo vệ sinh cơng nghiệp an tồn thực phẩm đảm bảo chế biến hết sản lượng búp tươi diện tích trồng - Ở vùng sâu, vùng xa nên đầu tư xây dựng xưởng chế biến công suất nhỏ với thiết bị phù hợp hồn chỉnh, đảm bảo sản phẩm có chất lượng tốt phục vụ cho xuất - Xây dựng mở rộng áp dụng hệ thống tiêu chuẩn quản lý chất lượng (ISO), phân tích rủi ro phân tích tới hạn (HACCP), ISO 22000 cho doanh nghiệp chế biến thực phẩm quản lý môi trường (ISO 14001) để xuất chè có xuất xứ, tăng sức cạnh tranh thị trường giới - Thực tốt công tác bảo quản chè sau thu hoạch sau chế biến Nước ta có khí hậu nhiệt đới nóng ẩm, chè tươi sau thu hoạch dễ bị khô héo thối rữa, chè sau chế biến dễ bị ẩm mốc Do vậy, việc đầu tư cho công nghệ bảo quản quan trọng nhằm không làm giảm phẩm cấp sản phẩm, giữ hương vị chè Do cần kết hợp xử lý bảo quản vùng nguyên liệu, sở chế biến gần vùng nguyên liệu, doanh nghiệp chế biến xuất khẩu, kho cảng bến bãi để vừa giữ chất lượng chè tươi, chè chế biến, vừa giảm tỷ lệ hư hao, hạ giá thành sản phẩm đảm bảo chất lượng sản phẩm thời gian cung cấp chè cho thị trường xuất phải kéo dài Giải pháp nâng cao lực hoạch định, triển khai thực chiến lược Nhiều doanh nghiệp xuất chè Việt Nam doanh nghiệp nhỏ 38 vừa, nhiều doanh nghiệp hoạt động chưa có chiến lược, chưa quan tâm đến phát triển lâu dài mà tồn theo mục tiêu trước mắt, doanh nghiệp tiến hành kinh doanh xuất dựa chủ yếu vào kinh nghiệm cá nhân thương trường Do để thâm nhập vào thị trường giới cách bền vững, doanh nghiệp xuất chè Việt Nam cần xây dựng triển khai chiến lược hiệu Trước hết, hết, doanh nghiệp người hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức việc phát triển xuất chè doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp xuất chè Việt Nam cần tiến hành phân tích SWOT để đánh giá lực doanh nghiệp xây dựng chiến lược cụ thể phù hợp với doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần vào chiến lược kinh doanh tổng thể doanh nghiệp mà hình thành chiến lược chức năng, đặc biệt chiến lược marketing cho phù hợp Để xây dựng chiến lược phù hợp, doanh nghiệp cần có phận chun trách thơng tin thị trường Nhiệm vụ phận phải thường xuyên thu thập thông tin thị trường như: nhu cầu, giá qua kênh thông tin khác nhau, qua thông tin tổ chức sản xuất, kinh doanh chè giới Sau thông tin xử lý, cung cấp cho lãnh đạo đơn vị, cho phận có liên quan để sử dụng vào việc hoạch định chiến lược điều hành sản xuất kinh doanh Giải pháp nghiên cứu phát triển Trong chuỗi giá trị sản xuất kinh doanh chè, khâu tạo sản phẩm mới, bao bì, thương hiệu hệ thống phân phối tiêu thụ chè chiếm giữ tỷ lệ lớn định đến hiệu quả, giá trị gia tăng sản xuất kinh doanh chè Hơn chè mặt hàng cảm quan, cơng tác nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tạo 39 sản phẩm đặc trưng, phù hợp với vị người tiêu dùng quan trọng Do để tạo sản phẩm chè có khả cạnh tranh với sản phẩm khác tạo sản phẩm chè đặc trưng, ngành chè cần phải: - Đối với việc sản xuất nguyên liệu: Tăng cường đầu tư vốn, trang bị cho sở nghiên cứu mơ hình thực nghiệm, vườn ươm giống, trung tâm đo lường dư lượng hóa chất chè Nghiên cứu thực nghiệm phương pháp bón phân chè, nghiên cứu giới hóa canh tác chè, biện pháp tưới, chống hạn cho chè - Đối với hoạt động chế biến: Tập trung nghiên cứu ứng dụng công nghệ mới, sản xuất sản phẩm có giá trị cao cung cấp cho thị trường Xây dựng, bổ sung hoàn chỉnh quy trình cơng nghệ sản xuất sản phẩm Nghiên cứu quy trình bảo quản để khơng làm giảm chất lượng chè tăng độ ẩm trình lưu thông Nghiên cứu công cụ, thiết bị cho chế biến chăm sóc chè theo hướng giảm chi phí đảm bảo chất lượng chè nguyên liệu chè thành phẩm - Tích cực nghiên cứu sản phẩm mới, sản phẩm chè mang tính đặc trưng cao nghiên cứu thị hiếu khách hàng để tạo sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường (màu sắc, hương vị, mùi…) - Tập trung cho khâu thiết kế mẫu mã, bao bì đóng gói chè loại phù hợp với yêu cầu thị trường Giải pháp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm chè Việt Nam Hầu hết chè xuất Việt Nam khơng có thương hiệu, sản phẩm xuất chủ yếu dạng xuất sản phẩm thơ, sau pha trộn, chế biến lại nước ngồi Do đó, muốn phát triển thị trường cho sản phẩm chè Việt Nam, cần phải tạo sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam, sản phẩm 40 phải có sức cạnh tranh phù hợp với yêu cầu thị trường Để xây dựng thành công thương hiệu cho sản phẩm chè Việt Nam, trước tiên ngành chè Việt Nam phải kiểm soát chất lượng chè Việt Nam, sản phẩm không đảm bảo chất lượng, dư lượng thuốc trừ sâu, hóa chất, tạp chất vơ cơ… lọt thị trường Hơn nữa, sản phẩm đồ uống chè, có tác động trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng, việc kiểm sốt chất lượng phải đặt lên hàng đầu Do ngành chè phải thực nghiêm chỉnh quy trình kỹ thuật, quy trình cơng nghệ từ khâu sản xuất ngun liệu đến khâu tiêu thụ sản phẩm Song song phải xây dựng biện pháp kiểm soát chất lượng tất khâu: từ công đoạn canh tác chè, chế biến, khâu đóng bao, khâu bảo quản, vận chuyển, tiêu thụ Để xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm chè Việt Nam, Chính phủ cần có hỗ trợ vốn cho doanh nghiệp thực chất xây dựng thương hiệu hoạt động đầu tư Về phía doanh nghiệp, cần phối hợp với tổ chức nghiên cứu, công nghệ, đầu tư thích đáng cho hoạt động để hình thành ý đồ thiết kế sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam có chất lượng phù hợp với thị hiếu tiêu dùng Khi xây dựng thương hiệu cần lưu ý sau: - Để có sở liệu xây dựng thương hiệu, ngành chè doanh nghiệp xuất chè Việt Nam cần phải tiến hành nghiên cứu khách hàng mục tiêu nhằm tìm hiểu cảm nhận họ sản phẩm chè, độ nhận biết thương hiệu, mức độ sử dụng trung thành thương hiệu; nghiên cứu yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định mua hàng; xác định hình ảnh cơng ty lý tưởng ngành hàng; xác định thật ngầm hiểu hay thấu hiểu khách hàng Đây sở tiền đề giúp ngành chè doanh nghiệp xây dựng định vị thương hiệu nhằm tạo khác 41 biệt phù hợp khách hàng phân khúc thị trường - Coi trọng việc đăng ký quyền thị trường nước nhằm tránh phải bị động tranh chấp quyền sở hữu thương hiệu - Áp dụng hình thức quảng bá, xúc tiến thương hiệu theo quy định nước nhập nhằm tạo ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng nét độc đáo sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Giải pháp xây dựng mối liên kết tác nhân chuỗi giá trị ngành chè Một hạn chế ngành chè Việt Nam chất lượng khơng ổn định, khơng kiểm sốt dư lượng thuốc trừ sâu…, điều dẫn đến khó khăn cho doanh nghiệp xuất chè Việt Nam xây dựng thương hiệu Do tác nhân chuỗi giá trị ngành chè phải tăng cường mối liên kết để kiểm sốt chất lượng sản phẩm chè Cụ thể sau: - Đối với hộ trồng chè: chủ động hợp tác với nông hộ khác để tăng hiệu qua việc tham gia liên kết hợp tác xã, tổ hợp tác, có điều kiện nhận hỗ trợ vốn để chuyển sang trồng giống suất cao, cung cấp vật tư đầu vào với giá ưu đãi khoá tập huấn kỹ thuật đơn giản tiếp cận nguồn vốn tín dụng Qua thắt chặt mối liên kết với đơn vị chế biến thông qua hợp tác xã để xây dựng mối liên kết với đơn vị chế biến Ngoài ra, hộ trồng chè cần thay đổi định hướng sản xuất theo nhà xuất để liên kết xây dựng dòng sản phẩm chè sạch, chè hữu - Các đơn vị chế biến cần thúc đẩy liên kết dọc với hộ trồng chè Tiêu thụ chè búp tươi cho nơng dân hình thức hợp đồng, bán cổ phần nhà 42 máy chế biến chè cho nơng dân ngành mía đường làm hình thức vận dụng Các đơn vị chế biến cần trở thành trung tâm chương trình chuyển giao tiến kỹ thuật giống, trồng, chăm sóc, phân bón, thu hái thơng tin ngành vùng Qua tạo mối liên kết chặt hộ trồng, thu mua với đơn vị chế biến - Các doanh nghiệp xuất chè cần thực chiến lược liên kết ngang chiến lược hội nhập dọc ngược (với người trồng chè) để kiểm soát chất lượng xây dựng chiến lược sản phẩm Qua nâng cao hiệu xuất cho đơn vị Hơn nữa, số doanh nghiệp xuất chè có đủ nguồn lực, thực chiến lược khác biệt hóa sản phẩm sản phẩm chất lượng cao, đặc thù cho thị trường chấp nhận giá cao chất lượng cao bắt buộc thực liên kết dọc để tăng khả kiểm sốt chất lượng sản phẩm Ngồi ra, số doanh nghiệp xuất chè có điều kiện cần thực chiến lược hội nhập dọc xuôi (về phía khách hàng) để xây dựng thương hiệu sản phẩm nhà sản xuất phân phối tới người tiêu dùng Một vấn đề khác giải pháp xây dựng mối liên kết tác nhân chuỗi giá trị ngành chè cần phải xây dựng mối liên kết chặt chẽ nhà nông – nhà khoa học – nhà doanh nghiệp chuỗi giá trị bảo đảm lợi ích thỏa đáng, hợp lý ổn định cho tất bên tham gia Trong chuỗi giá trị ngành chè, phần hưởng lợi người trồng chè thấp nên họ có xu hướng trung thành với chuỗi giá trị ngành Họ khơng quan tâm đến việc kiểm sốt chất lượng, kiểm soát dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, làm cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm ngành chè thêm khó khăn Chính để xây dựng mối liên kết chuỗi giá trị ngành chè cách ổn định, bền vững cần phải đảm bảo hài hịa lợi ích cho tất bên tham gia chuỗi 43 C Kết luận Trong thời gian qua, ngành chè Việt Nam phát triển nhanh chóng Xuất chè Việt Nam đứng thứ giới Tuy nhiên, doanh nghiệp xuất chè Việt Nam xuất sang vài thị trường Pakistan, Nga, Đài Loan giá xuất thấp so với giá trung bình giới Do hiệu xuất ngành chè doanh nghiệp xuất chè Việt Nam chưa tương xứng với tiềm mà nguyên nhân chủ yếu 44 ngành chè Việt Nam doanh nghiệp xuất chè chưa có chiến lược dài hạn khả thi để thâm nhập thị trường giới Qua phân tích thực trạng sản xuất, xuất phân tích đặc điểm, lợi cạnh tranh quốc gia xuất cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lợi cạnh tranh quốc gia Kết quốc gia xuất chè phân thành nhóm Mỗi nhóm có đặc trưng lợi cạnh tranh mạnh riêng nhóm Khi phân tích quốc gia nhập chè, tác giả xác định 14 biến số tác động đến quy mô giá nhập chè quốc gia nhập chè Trên sở biến số này, quốc gia nhập chè phân thành phân khúc thị trường Mỗi phân khúc thị trường có đặc điểm kinh tế xã hội khác nhau, có đặc điểm thị trường khác mức độ cạnh tranh, quy mô đối thủ cạnh tranh, chủng loại sản phẩm nhập khẩu… Trên sở phân tích cung cầu chè giới, kết hợp với nghiên cứu thực trạng hoạt động sản xuất, xuất chè, tình hình thâm nhập thị trường giới sản phẩm chè Việt Nam, điểm mạnh, điểm yếu, hội, nguy ngành chè xuất Việt Nam lực cạnh tranh doanh nghiệp xuất chè Việt Nam xác định.Trên sở xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường giới cho sản phẩm chè Việt Nam đến năm 2020 45 ... ngàn chè xanh Việt Nam (chiếm 13,9% sản lượng chè xuất Việt Nam) nhập 13,3 ngàn chè đen Việt Nam (chiếm 9,9% sản lượng chè xuất Việt Nam) Mặc dù nhu cầu tiêu thụ nội địa Pakistan chủ yếu chè đen... sản phẩm chè Việt Nam, cần phải tạo sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam, sản phẩm 40 phải có sức cạnh tranh phù hợp với yêu cầu thị trường Để xây dựng thành cơng thương hiệu cho sản phẩm chè Việt. .. với sản phẩm chế biến sâu, giá trị gia tăng cao, ngồi cơng tác nâng cao chất lượng sản phẩm chè nói chung, ngành chè Việt Nam cần chọn lọc loại chè đặc sản Việt Nam chè Suối Giàng (Yên Bái), chè