Thông tin tài liệu
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP GVHD: ThS Nguyễn Hồng Chi DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHĨM STT HỌ TÊN MSSV Nguyễn Thị Ngọc Hiếu 1921000816 Nguyễn Quốc Nhiên 1921000667 Đặng Hồng Phát 1921000989 Nguyễn Thị Thanh Thảo 1921001046 Nguyễn Thị Phương Thảo 1921001234 Nguyễn Tú Uyên 1921000946 TP Hồ Chí Minh, năm 2021 0 BÀI TẬP NHÓM PHẦN LÝ THUYẾT a) Phân tích q trình truyền thơng? Hãy trình bày mơ hình FCB? Phân tích q trình truyền thông Truyền thông hoạt động gắn liền với lịch sử phát triển lồi người Q trình truyền thơng q trình trao đổi chia sẻ thơng tin, tình cảm, kiến thức…nhằm tạo liên kết lẫn dẫn tới thay đổi hành vi nhận thức Để làm Marketing tốt, người làm Marketing cần hiểu rõ hoạt động hệ thống truyền thơng Mơ hình truyền thơng trả lời câu hỏi: Ai? Nói gì? Trong kênh nào? Cho ai? Hiệu nào? Truyền thơng có liên quan đến chín yếu tố trình bày hình Hai yếu tố thể bên chủ yếu tham gia truyền thông người gửi người nhận Hai yếu tố khác công cụ truyền thông chủ yếu, tức thông điệp phương tiện truyền thông Bốn yếu tố khác chức truyền thông chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại thông tin phản hồi Yếu tố cuối nhiễu hệ thống 0 0 Các yếu tố q trình truyền thơng: Người gửi (sender): bên gửi thơng điệp cho bên cịn lại (cịn gọi nguồn truyền thơng), cá nhân, nhóm người, tổ chức truyền thông, tờ báo, rạp chiếu phim… Mã hóa (encoding): tiến trình chuyển ý tưởng thành biểu tượng Thông điệp (message): tập hợp biểu tượng mà bên gởi truyền Có thể tín hiệu, mã số, cử chỉ, lời nói, chữ viết, thái độ…hoặc tín hiệu mà cịn người hiểu Phương tiện truyền thơng (media): gồm kênh truyền thơng, qua thơng điệp truyền từ người gửi đến người nhận Là phương tiện kỹ thuật phương thức chuyển tải thơng tin, phương thức chuyển tải thơng tin hiệu phụ thuộc nhiều vào việc đối tượng tiếp nhận thông tin giác quan nào? (thị giác 83%, thính giác 11%, khứu giác 3%, vị giác 1%) Giải mã (decoding): tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho biểu tượng người gửi truyền đến Người nhận (receiver): bên nhận thông điệp bên gửi đến Là khối độc giả, khán thính giả đại chúng, tức khối mà phương tiện truyền thông muốn tiếp cận Đáp ứng (response): tập hợp phản ứng mà người nhận có sau tiếp nhận thơng điệp Phản hồi (feedback): phần đáp ứng người nhận thông tin trở lại cho người gửi Nhiễu tạp (noise): yếu tố làm sai lệch thơng tin q trình truyền thơng, dẫn đến kết người nhận nhận thông điệp không giống thông điệp gửi (tiếng ồn, tin đồn, yếu tố tâm lý, kỹ thuật…) Nhiễu ảnh hưởng đến tồn q trình truyền thơng, qua nhiều khâu chuyển tiếp thơng tin nhiều lớn Để giải 0 nhiễu cần tăng cường sức mạnh điểm quan trọng để truyền thông đạt hiệu cao Mơ hình nhấn mạnh yếu tố then chốt hệ thống truyền thơng có hiệu Người gửi phải truyền đạt thông tin đến công chúng mục tiêu định rõ xem muốn có phản ứng đáp lại từ phía cơng chúng Họ phải mã hóa thơng điệp theo cách có tính đến q trình giải mã thơng điệp thơng thường công chúng mục tiêu Người gửi phải lựa chọn phương tiện truyền thơng thích hợp, kênh truyền thông trực tiếp gián tiếp Đối với kênh trực tiếp hai hay nhiều người trực tiếp truyền thơng với nhau, họ truyền thơng qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, qua thư từ sở giao tiếp cá nhân Cịn kênh truyền thơng gián tiếp chuyển thơng điệp mà khơng cần có tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí kiện Và phải thiết kế kênh thơng tin phản hồi để biết phản ứng đáp lại người nhận thông điệp Để đảm bảo việc truyền thơng có hiệu quả, q trình mã hóa người gửi phải ăn khớp với q trình giải mã người nhận Thơng điệp phải tín hiệu quen thuộc người nhận thơng điệp có hiệu Điều đòi hỏi người truyền đạt thơng tin từ nhóm xã hội (ví dụ người quảng cáo) phải am hiểu đặc điểm thói quen nhóm xã hội khác (ví dụ người nội trợ) cách tiếp nhận, tư đáp ứng trước thông tin gửi đến cho họ Công việc người gửi đưa thông điệp đến người nhận Nhưng bối cảnh bị tác động hàng trăm thông điệp thương mại ngày, cơng chúng mục tiêu khơng nhận thơng điệp gửi đến ba lý Thứ ý có chọn lọc, nghĩa họ nhớ phần nhỏ thông điệp truyền đến họ Người truyền thông phải thiết kế thơng điệp để thu hút ý xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán Sự ý có chọn lọc giải thích quảng cáo với tiêu đề đậm nét hứa hẹn điều đó, 0 chẳng hạn “Làm để trẻ mãi” với minh họa hấp dẫn vài lời ngắn gọn, lại có nhiều khả ý đến Đối với bóp méo có chọn lọc, người nhận có thái độ làm cho họ kỳ vọng mà họ muốn nghe hay thấy Họ nghe thấy phù hợp với hệ thống niềm tin Kết người nhận thường thêm vào thơng điệp điều khơng có (phóng đại) khơng nhận thấy điều khác thực có (lược bớt) Nhiệm vụ người truyền đạt cố gắng đảm bảo thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý thú lặp lại nhiều lần để truyền đạt điểm đến cơng chúng Đối với ghi nhớ có chọn lọc người truyền đạt phải cố làm cho thông điệp lưu lại lâu dài trí nhớ người nhận, nơi lưu giữ tất thông tin xử lý Khi vào trí nhớ lâu dài người nhận thơng điệp cải biến niềm tin thái độ người nhận Nếu thái độ lúc đầu người nhận vật tích cực người nhớ lại luận ủng hộ, thơng điệp tiếp nhận ghi nhớ kỹ Nếu thái độ lúc đầu người nhận tiêu cực người nhớ lại lý lẽ phản bác, thơng điệp bị từ chối, lưu lại trí nhớ lâu dài Lập luận phản bác ức chế việc thuyết phục cách đưa thơng điệp chống lại có sẵn Phần lớn việc thuyết phục đòi hỏi người nhận phải nhớ lại suy nghĩ Phần lớn trường hợp gọi thuyết phục thật tự thuyết phục Qua nghiên cứu người ta thấy đặc điểm cơng chúng có mối tương quan với khả bị thuyết phục họ: Những người có trình độ học vấn cao hay có tri thức xem khó bị thuyết phục, nhiên điều chưa có chứng xác đáng Phụ nữ xem dễ bị thuyết phục đàn ông Những người phụ nữ coi trọng vai trị giới tính truyền thống dễ bị ảnh hưởng phụ nữ không muốn chấp nhận vai trò truyền thống Những người lấy chuẩn mực bên làm định hướng cho hành động khơng có quan điểm riêng thường dễ bị thuyết phục Những người thiếu tự tin xem dễ bị thuyết phục 0 0 Sau thông điệp truyền đi, người gửi phải tiến hành nghiên cứu hiệu khách hàng mục tiêu Phải tiến hành điều tra nghiên cứu xem khách hàng mục tiêu có nhận thơng tin khơng, thấy xuất lần khoảng thời gian định, nhớ thơng tin thơng điệp, cảm giác họ tiếp nhận thông điệp, thái độ họ hàng hóa doanh nghiệp trước sau nhận thông điệp Người làm truyền thông phải đo lường tác động truyền thông đến với khách hàng: qua số người đến thăm cửa hàng, mua sản phẩm thông tin cho người khác Đây thơng tin bổ ích giúp cho việc điều chỉnh chương trình truyền thơng sản phẩm Fiske Hartley vạch yếu tố làm giảm hiệu thơng tin: Nguồn thơng tin có mức độ độc quyền lớn người nhận, hiệu tác động người nhận lớn Hiệu thông tin lớn thông điệp phù hợp với ý kiến tại, niềm tin tính cách người nhận Thơng tin tạo chuyển biến hiệu vấn đề lạ, cảm thấy, khơng nằm trung tâm hệ thống giá trị người nhận Thơng tin chắn có hiệu nguồn thơng tin coi có trình độ tinh thơng, địa vị cao, khách quan hay ưa thích, đặc biệt nguồn tin có quyền lực đồng cảm Bối cảnh xã hội, nhóm xã hội hay nhóm sở thích làm mơi trường trung gian cho thơng tin ảnh hưởng cho dù có chấp nhận hay khơng 0 Ma trận FCB Có nhiều yếu tố can thiệp tới định mua hàng người tiêu dùng như: giá cả, mức độ tiêu dùng thường xuyên, mong muốn thể thân ngồi xã hội…Trong q trình đó, họ lựa chọn sản phẩm theo lý tính (Think) cảm tính (Feel) Một số mặt hàng nhà cửa, điện máy…được định dựa suy nghĩ phân tích khách hàng Đối với việc lựa chọn cảm xúc, bạn thấy rõ ngành hàng thời trang hàng hiệu, nước hoa… Với FCB, doanh nghiệp phân loại sản phẩm nằm phần nào, từ đưa chiến dịch quảng cáo phù hợp, tăng khả thành công so với việc “vừa vừa dò đường” Ma trận FCB gồm nhóm ngành hàng khác dựa trục mức độ tham gia cách thức mua hàng Đánh giá theo mức độ tham gia, nhóm phân loại sau: 0 Mức độ tham gia cao - Nhóm thơng tin (Informative) – Mua suy nghĩ: + Danh mục sản phẩm: Bảo hiểm, laptop, đồ điện máy, ô tô, Đa phần hàng hóa có giá trị cao + Cách thức mua hàng: Người tiêu dùng thường dành thời gian tìm hiểu, đọc thử, lái thử, học thử…và sau định mua hàng + Đo lường: Mức độ nhớ + Chiến lược quảng cáo: Truyền tải thông tin dạng Print - Ads, Infographic… Richard Vaughn đề nghị mơ hình Learn – Feel – Do (Tìm hiểu – Cảm – Hành động) Quảng cáo tác động cách cung cấp thông tin giá trị sản phẩm, bao gồm: Tính năng, giá cả, chất lượng…Giống việc mua bảo hiểm, người bán đưa cho lợi ích tài trước (Learn) Và sau để “chốt Sale”, họ đánh vào cảm xúc bạn việc đưa tương lai tươi đẹp (Feel) nhằm thúc giục bạn hành động (Do) - Nhóm ảnh hưởng (Affective) – Mua cảm xúc: + Danh mục sản phẩm: Nước hoa, thời trang hàng hiệu, xì gà, mỹ phẩm,… đa phần hàng hóa có giá trị cao + Cách thức mua hàng: khách hàng thấy thích, tìm hiểu sau định mua + Chiến lược quảng cáo: Tập trung vào hoạt động trải nghiệm thực tế, mang tới hình ảnh đẹp mắt ấn tượng (Viral clip, TVC) Mô hình lúc là: Feel – Learn – Do (Cảm nhận – Tìm kiếm – Hành Động) Quảng cáo đóng vai trị kích thích nhu cầu nâng cao giá trị sản phẩm Việc khách hàng tìm hiểu thông tin sản phẩm phần nhiều bị chi phối bới cảm xúc trước Ví dụ với nước hoa, doanh nghiệp bán hình ảnh q 0 mua lại nhằm mục đích quảng bá tên Đây hình thức quảng cáo tuổi, sản phẩm mục đích truyền đại, quảng cáo trực tiếp thông khác chương trình, khơng phải gián đoạn, cắt cảnh, người xem theo dõi diễn biến chương trình truyền nội dung quảng cáo lúc Pop up hình thức quảng cáo phát triển nhanh nhiều doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo ưa chuộng Quảng cáo Logo: Khách hàng lựa chọn hình thức đặt logo trường quay chương trình chèn logo góc hình chương trình phát sóng Chạy chữ, panel phát chương trình: Khi chương trình phát sóng, nội dung thơng điệp doanh nghiệp chạy bên hình Chương trình tư vấn tiêu dùng; tự giới thiệu doanh nghiệp: Với hình thức quảng cáo có thời lượng dài, cung cấp đầy đủ chi tiết thông tin sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Khách hàng nắm nhiều thông tin lợi so với hình thức quảng cáo TVC hay Panel Hình thức Tư vấn–tiêu dùng – phóng giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp có thời lượng dài hơn, mà nhà sản xuất, nhà kinh doanh cung cấp đầy đủ, rõ ràng, chi tiết sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng 0 Tài trợ Chương trình: - Tài trợ phát sóng - Tài trợ sản xuất Chương trình Thơng tin đơn giản - Lời cảm ơn, tin buồn, tờ rơi giấy tờ - Mời họp mặt, tham dự lễ, hội, thông báo tuyển sinh - Thông báo mời thầu, thông báo hội chợ thương mại nội dung tin tức mang tính chất xúc tiến hợp tác thương mại… v.v Đối tượng nhận thông tin Có lượng thính giả lớn, đặc biệt Quảng cáo truyền hình có số lượng người dân nơng thôn, người khán giả tiếp cận thông tin nhiều so chưa có điều kiện tiếp cận với cơng với loại hình quảng cáo khác nghệ Quảng cáo khơng chọn lọc người xem, Bên cạnh đó, giới trẻ từ 15 – 34 tuổi trẻ em hay người lớn điều (chiếm 55,1% tổng số thính giả), xem quảng cáo tầng lớp người lao động, trung niên, lớn tuổi chọn radio phương tiện giải trí cập nhật thơng tin hiệu họ nghe Radio lúc, nơi, thực nhiều công việc khác lái xe, làm việc, nấu ăn… Chi phí sản xuất rẻ khơng cần đến Chi phí sản xuất cao đòi hỏi phải tốn thiết bị quay phim cao cấp, trường nhiều nhân lực chi phí ví dụ thuê quay, trang phục,…và sản xuất người viết kịch bản, diễn viên, biên tập nhanh chóng phịng thu film, cơng ty quảng cáo, Chi – ngày Hơn nữa, chi phí cho Chi phí phát sóng cao phải cạnh tranh phí suất quảng cáo Radio thấp suất quảng cáo với công ty lớn vào so với kênh truyền thông khác khung vàng Dễ dàng thay đổi cập nhật nội dung Khó cập nhật thơng tin sản phẩm phải quảng cáo thường xuyên mà không tốn cập nhật kịch quay lại tồn mẫu q nhiều chi phí quảng cáo, điều tốn thêm tiền 0 Sản phẩm phù hợp Độ tin cậy Phù hợp với dịch vụ viễn thông, Các sản phẩm cần minh chứng, giải chăm sóc sức khỏe, giới thiệu chương thích hình ảnh đồ ăn thức uống, trình khuyến mãi,… quần áo, xe cộ,… Thường phương thức quảng bổ sung cho phương tiện khác Thơng tin có độ tin cậy thấp quy mơ Thơng tin đạt độ tin cậy cao so với quảng cáo hẹp với hình thức mã hóa kênh khác quy mơ truyền thơng có dạng âm nên lớn, hình thức mã hóa thơng tin đa dạng chưa đủ độ thuyết phục nên thuyết phục người xem Vì thế, giọng đọc quảng cáo thường phát viên, diễn viên quen thuộc với thính giả nghe đài, nhận yêu mến tin tưởng từ người để tạo độ tin cậy cao Quảng cáo có âm nên khiến Tiếp cận với đối tượng khách hàng thính giả khó hình dung sản phẩm, Quảng cáo truyền hình TV truyền tải dễ dẫn đến hiểu sai thông điệp Khiến thơng điệp hiệu với hình ảnh, âm việc mã hóa thơng tin quảng cáo trở nên thanh, ánh sáng Giúp người xem thích khơng thực hiệu thú gây ý đến người Thơng tin dễ bị thất q Tạo tín nhiệm cơng ty, sản trình truyền đạt đa số thính giả nghe phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp bạn Hiệu đài tập trung bận làm Đối với ti vi người xem có nhiều lựa việc khác, họ nghe quảng cáo chọn, xác suất chuyển kênh gặp cách đột ngột hay vô tình nên quảng cáo cao thơng tin nhận khơng cịn đầy đủ, xác Xác suất thính giả bỏ qua quảng cáo thấp khơng có nhiều lựa chọn, người nghe thường có xu hướng để yên hay chỗ khác, số đổi kênh 0 Yêu cầu Âm quảng cáo cần rõ ràng, Cần lên kế hoạch thật tỉ mỉ nội dung rành mạch, có ngữ điệu đặc trưng để để quảng cáo, câu từ, đối tượng sản phẩm gây ý hướng tới phù hợp với phong Cần xếp kịch bản, bố cục nội dung mỹ tục địa phương, quốc gia mà ngắn gọn, động, hợp lý để thính giả đầu tư vào đoạn quảng cáo cho dàng nắm ý hiệu cách triệt để Nhắc lại nhiều lần tên sản phẩm, địa mua hàng,… để khán giả dễ dàng ghi nhớ lâu Ví dụ minh họa: Quảng cáo truyền Kênh Quảng cáo truyền hình VOV Giao Thơng - Mekong FM 90 HTV MHz Chương Ca nhạc đầu ngày Cây táo nở hoa trình Khung 6h30 – 9h30 hàng tuần 20h – 20h45 từ thứ đến thứ phát (giữa phim, cuối phim) sóng Chi phí 5,4 triệu cho 30 giây 33 triệu cho 30 giây Các bạn nghe đài, người yêu Tất khán giả nước Đối âm nhạc, bác tài xế xe buýt xe tải, xem đài HTV2 vào lúc 20 từ thứ tượng …cũng bạn học sinh, sinh đến thứ 4; người yêu thích viên phim Cây táo nở hoa Sản Điện máy, đồ nội thất, bất động sản, Dầu gội, sữa, cà phê, xe máy, xe ô tô,… phẩm bảo hiểm, kiện khuyến mãi, giảm giá, khai trương, hội chợ,… 0 PHẦN THỰC HÀNH a) Phân tích mẫu truyền thơng Pantene Phân tích mơ hình truyền thơng dầu gội Pantene sn mượt óng ả P&G - Chủ thể (người gửi): Nhóm phụ trách mảng dầu gội Pantene ngăn rụng tóc P&G - Mã hóa thơng điệp: Đoạn quảng cáo lấy bối cảnh cô gái đường gặp gỡ bạn bè, cô gái xinh xắn tươi tắn xuất đầy tự tin với mái tóc dài khỏe, sn mượt Cơ gái sử dụng dầu gội Pantene sn mượt óng ả mới, giúp tóc sng óng ả bất chấp nắng nóng hay khói bụi Từ ngữ: dịng chữ xuất đoạn quảng cáo cung cấp thêm thông tin cho người xem lựa chọn sử dụng sản phẩm Hình 2.1: Hình ảnh trích từ quảng cáo Pantene - Thơng điệp: 0 “Pantene sn mượt óng ả với dưỡng chất dầu gạo công thức Pro – V”; “Tóc sng óng ả cho ngày sn sẻ – Pantene” thông tin mà người gửi muốn truyền tải Những đoạn thông tin xuất kèm với hình ảnh đoạn quảng cáo góp phần làm rõ những ý tưởng - Phương tiện truyền thông: Sử dụng kênh gián tiếp phương tiện truyền thông đại chúng để gửi thông điệp xa đến với nhiều người lúc Đoạn quảng cáo phát sóng kênh truyền hình khắp nước đồng thời mạng xã hội Youtube - Giải mã thông điệp: Ý nghĩa cụ thể mà đoạn quảng cáo muốn truyền tải khuyên bạn nữ tóc dầu nên sử dụng thường xun dầu gội Pantene sn mượt óng ả mới, giúp tóc sng óng ả bất chấp nắng nóng hay khói bụi Thông điệp mang ý nghĩa người gửi mã hóa thành hình ảnh, âm để đến người nhận ý nghĩa chuyển tải cách trọn vẹn hay nói cách khác thơng điệp từ người gửi đến người nhận phải giống - Người nhận: Là bạn nữ nằm đối tượng khách hàng mục tiêu mà dòng sản phẩm hướng tới (Các bạn nữ muốn tóc thêm sn mượt ngăn ngừa rụng tóc) Hay tất cá nhân nhìn thấy, nghe thấy đoạn quảng cáo - Nhiễu: Trong trình đoạn quảng cáo phép xảy cố ngồi ý muốn chất lượng hình ảnh bị mờ, vấp, âm bị giảm với thiết bị truyền phát (mạng, đường truyền) Hoặc kinh nghiệm người nhận chưa đủ để giải mã thơng điệp - Đáp ứng: Vì sử dụng phương tiện truyền thông gián tiếp nên việc tìm hiểu đáp ứng phải phụ thuộc vào công việc đo lường mức sản phẩm mà trọn dầu gội xã bán sau phát động quảng cáo, 0 thay đổi thái độ sản phẩm, nghiên cứu mức độ nhớ quảng cáo hiểu thông điệp - Phản hồi: Là điện thoại sản phẩm, góp ý, đánh giá sản phẩm người nhận gửi ngược lại cho người gửi b) Những vấn đề mà nhóm quan tâm xây dựng chương trình quảng cáo cho sản phẩm công ty Xây dựng mục tiêu quảng cáo Mỗi dịng sản phẩm có chương trình quảng cáo riêng biệt, chương trình quảng cáo lại có mục tiêu cụ thể Đây bước vơ quan trọng việc xây dựng chương trình quảng cáo Pantene – dòng gội đầu thuộc tập đoàn tiếng P&G - thương hiệu có mặt thị trường dậu gội TP.HCM nói riêng Việt Nam nói chung lâu Số lượng người tiêu dùng biết sử dụng đến Vì vậy, việc lựa chọn mục tiêu cho chương trình quảng cáo dịng sản phẩm khơng gặp nhiều khó khăn Mục tiêu dịng sản phẩm Pantene mục tiêu nhắc nhở: nhắc nhở để người tiêu dùng lưu giữ lại hình ảnh sản phẩm tâm trí trì mức độ nhận biết cao Tuy nhiên, muốn tung loại dịng sản phẩm, ví dụ trọn Pantene dưỡng chất mới, công ty nên kết hợp quảng cáo thông tin rộng rãi đến người tiêu dùng 0 Hình 2.2: Dầu gội Pantene sn mượt óng ả 0 Quyết định ngân sách cho quảng cáo Các yếu tố mà Pantene cần xem xét định ngân sách cho quảng cáo là: Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: dầu gội đầu Pantene có mặt lâu thị trường dầu gội Việt Nam, sản phẩm giai đoạn bão hịa, ngân sách quảng cáo cho dòng sản phẩm nên hỗ trợ nhỏ tỷ lệ với doanh số bán hàng Thị phần sở tiêu dùng: Pantene nhãn hiệu dầu gội cơng ty P&G có thị phần tương đối lớn Vì vậy, quảng cáo cần hớn tỉ lệ phần trăm doanh số bán Mục đích nhằm trì thị phần Hình 2.3: Phần trăm nhãn hiệu dầu gội phổ biến thị trường Cạnh tranh quần tụ: Mặc dù Pantene giai đoạn bão hòa mục đích quảng cáo trì, nhiên thị trường dầu gội có cạnh tranh gay gắt Việt Nam, sân chơi thương hiệu 0 lớn P&G, Unilever Pantene cần phải quảng cáo mạnh mẽ ơn nhằm vượt lên nhiễu thị trường cách đầu tư vào chất lượng quảng cáo tần số Tần suất quảng cáo: Pantene không cần thiết phải quảng cáo lặp lặp lại nhiều lần để đưa thông điệp nhãn hiệu đến với người tiêu dùng, điều giúp tiết kiệm ngân sách quảng cáo mà dịng sản phẩm có chỗ đứng thị trường Quyết định thông điệp cho quảng cáo Hình thành thơng điệp Về ngun tắc, thơng điệp sản phẩm cần định phận trình phát triển khái niệm sản phẩm Thông điệp Pantene biểu qua ích lợi chủ yếu mà mang lại Đối với dòng sản phẩm Pantene, điều khác biệt ích lợi mà sản phẩm mang đến cho người tiêu dùng ngăn rụng tóc giúp tóc óng ả so với sản phẩm thông thường hãng Vì Pantene có thơng điệp: “tóc mượt dưỡng Salon” Đánh giá lựa chọn quảng cáo Một hình thành thơng điệp, người làm quảng cáo phải sáng tạo để truyền thơng điệp cách tối ưu hóa chi phí đến với người tiêu dùng Người làm quảng cáo phải thử nghiệm phương án quảng cáo để xác định mẫu có tác dụng hành vi mạnh Thực thông điệp Tác dụng thông điệp không phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà phụ thuộc cách truyền đạt Tại thị trường khác nhau, Pantene sử dụng phong cách khác nhau, cụ thể: - Thái Lan: mẫu quảng cáo Pantene đánh vào tâm lý tình cảm người tiêu dùng thông qua quảng cáo “ Pantene, you can shine” Trong đoạn quảng cáo, miêu tả số phận hai bé tài có hồn cảnh khác Cơ 0 bé chơi đàn piano giàu có hơn, hay đố kị; cô bé chơi dương cầm nghèo hơn, hay bị bắt nạt lại có ý chí phấn đấu mạnh mẽ Đoạn cuối quảng cáo cảnh hai cô bé tham gia thi, cô bé chơi dương cầm có phần trình diễn ấn tượng, với âm nhạc cao trào mái tóc bay phất phơ gió, cuối thơng điệp xuất sau tiếng vỗ tay hàng loạt khán giả mang lại ấn tượng vô sâu sắc đánh trúng vào trái tim người tiêu dùng Hình 2.4: Quảng cáo dầu gội Pantene Thái Lan - Việt Nam: mẫu quảng cáo thị trường hầu hết mẫu quảng cáo hấp dẫn người nặng lý trí thơng tin đến người tiêu dùng chức sản phẩm như: ngăn ngừa tóc rụng nhiều hơn,…và thường sử dụng diễn viên nữ tiếng Nhã Pương, Linh Nga, Tú Vi gần Hoàng Thùy Linh với mái tóc óng ả, dài mượt 0 Hình 2.5: ảnh Hoàng Thùy Linh quảng cáo Pantene Quyết định phương tiện truyền thông Nhiệm vụ người quảng cáo lựa chọn phương tiện quảng cáo để tải thông điệp quảng cáo Quá trình gồm bước: định phạm vi mong muốn, tần suất cường độ tác động; lựa chọn phương tiện truyền thông chủ yếu; lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể; định lịch sử dụng phương tiện truyền thông; định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý Lựa chọn phương tiện truyền thông Dầu gội mặt hàng tiêu dùng phổ biến, thị trường có nhiều loại dầu gội với nhiều nhãn hiệu đa dạng cơng dụng mẫu mã Vì đa số mặt hàng tiêu dùng khác, Pantene chọn phương thức phổ biến sử dụng TVC quảng cáo truyền hình Bên cạnh đó, Pantene cịn quảng cáo internet qua trang mạng xã hội mà chủ yếu Youtube Quyết định phạm vi, tần suất cường độ tác động Phạm vi: Khách hàng mục tiêu Pantene nữ giới, người có nhu cầu cải thiện, phục hồi tóc, cụ thể vấn đề rụng tóc, với mức thu nhập trung bình Chính trải rộng mặt địa lý, Quảng cáo Pantene đăng tải kênh truyền hình trung ương VTV1, VTV2, VTV3 kênh truyền hình địa phương phổ biến HTV7, HTV9,…và trang mạng xã hội Youtube 0 Tần suất cường độ tác động phụ thuộc vào kênh quảng cáo: - Quảng cáo truyền hình thường xuyên liên tục, xen kẻ vào gameshow, phim truyền hình nhiều người xem nên phạm vi tác động mạnh, tần suất lớn, dẫn đến cường độ thích hợp - Quảng cáo trang mạng xã hội với phạm vi, tần suất lớn, nhiên cịn hạn chế khơng phải người tiêu dùng tiếp cận ❖ Đánh giá hiệu quảng cáo ● Hiệu truyền thông Quảng cáo truyền hình sản phẩm dầu gội Pantene khéo léo sử dụng âm ca khúc trẻ trung sôi động, từ hát tới việc dùng âm số nhạc phim tiếng Có thể nói, âm phim quảng cáo Pantene thực hút khách hàng, đặc biệt phụ nữ trẻ Ngoài ra, quảng cáo báo, tạp chí Pantene ấn tượng, chẳng hạn mẫu quảng cáo có liên hệ óng mượt tóc với mịn màng nhung lụa Bên cạnh quảng cáo truyền hình báo chí, Pantene áp dụng thành công với quảng cáo khơng dùng mass-media Pantene tài trợ nhiều chương trình trị chơi truyền hình; câu lạc Pantene với đêm ca nhạc nhiều nơi giới thu hút đơng đảo giới trẻ Chính việc tài trợ chương trình giải trí góp phần nâng cao nhận thức nhãn hiệu lớn cho Pantene ● Hiệu tiêu thụ Pantene số nhãn hiệu dầu gội sớm gặt hái thành công với doanh thu tăng hàng năm, chiếm lĩnh thị phần cao thị trường dầu gội Châu Á Tuy nhiên vào năm 2013, doanh số bán hàng Pantene có dấu hiệu sụt giảm kết nối với người tiêu dùng, thiếu cải tiến sản phẩm cạnh tranh gay gắt từ thương hiệu khác Để giành lại thị phần, Pantene tập trung quảng cáo vào vấn đề tóc bị ảnh hưởng thời tiết 0 Quảng cáo nhắm mục tiêu theo thời tiết trở thành yếu tố quan trọng hệ thống tiếp thị kỹ thuật số nhiều thương hiệu tiếng Coca-Cola, The North Face, Toyota, Lipton Thông tin thời tiết tin cậy công cụ dự báo tuyệt vời hành vi người tiêu dùng, giúp thương hiệu lựa chọn kênh truyền thông, thơng điệp phù hợp Từ đó, biến thời tiết thành doanh thu vượt kỳ vọng cách đơn giản Pantene nhận thấy nỗi lo nữ giới ảnh hưởng thời tiết lên mái tóc họ việc xác định yếu tố khí tượng làm tóc “xấu”, bết dính, gàu, khơng bóng mượt, bật yếu tố độ ẩm, nhiệt độ, khói bụi…và hợp tác với TWC Product and Technology để phân phối quảng cáo Thông điệp tập trung vào việc dự báo vấn đề tóc dựa tình hình thời tiết tới Hình 2.6: Pantene phân phối quảng cáo dựa yếu tố khí tượng Nguồn: Amanda Mohs Nhờ đó, doanh số bán hàng Pantene tăng 28% với 600.000 lần thương hiệu hiển thị mạng xã hội từ cách quảng cáo dựa thông tin thời tiết Chiến dịch Pantene nhận nhiều Giải thưởng năm 2014: Trải nghiệm thương hiệu di động tốt Digiday, Trải nghiệm bán lẻ tích hợp vào chung kết Digiday, ProAwards, lọt vào chung kết OMMA, lọt vào chung kết IAB Mixx… 0 ❖ Những hạn chế quảng cáo công ty Những quảng cáo Pantene đa số phù hợp với đối tượng tuổi teen, sinh viên, người làm…và quảng cáo trực tuyến Internet nên chưa có quan tâm đến đối tượng khách hàng lớn tuổi, bỏ trống đoạn thị trường tiềm Mặc dù quảng cáo Pantene lơi cuốn, hấp dẫn có phần khơng thật so với chất lượng thực tế mà sản phẩm đem lại nên có số phận người tiêu dùng khơng hài lịng, quan tâm đánh giá cao sản phẩm chẳng hạn dầu gội Pantene Pro-V giúp tóc mềm mượt hơn, bớt xơ rối nhiều Tuy nhiên hiệu ngăn rụng tóc khơng rõ ràng, có rụng khơng thể khỏe đến 100% quảng cáo nói Các quảng cáo truyền hình Pantene gây cảm giác khó chịu khung quảng cáo đan xen chương trình u thích tivi Từ đó, làm giảm hiệu quảng cáo, thông tin mà Pantene muốn truyền tải đến khách hàng Ngồi ra, Pantene cịn ưu tiên lựa chọn quảng cáo báo, tạp chí báo Người đẹp, báo phụ nữ Việt Nam, báo thời trang trẻ không ngại đầu tư mạnh tay để xuất trang giữa, với trang màu ấn tượng, bật thường quảng cáo trang chi phí cao Thêm vào đó, việc quảng cáo tạp chí thường chi phí đắt so với báo có thói quen đọc tạp chí ❖ Đề xuất giải pháp - Nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa dịng sản phẩm - Xây dựng hệ thống kênh phân phối vững mạnh, có độ phủ sóng mạnh - Khai thác thêm thị trường tiềm ví dụ đối tượng khách hàng người lớn tuổi, trung niên - Xây dựng chương trình quảng cáo hấp dẫn thu hút người xem, xúc tiến thương mại, tăng cường PR 0 ... THUYẾT a) Phân tích q trình truyền thơng? Hãy trình bày mơ hình FCB? Phân tích q trình truyền thơng Truyền thơng hoạt động gắn liền với lịch sử phát triển lồi người Q trình truyền thơng q trình. .. quảng cáo truyền truyền hình? Cho ví dụ minh họa Tiêu chí so Quảng cáo truyền Quảng cáo truyền hình Là hình thức truyền thơng đặc biệt Quảng cáo truyền hình loại có phương thức đường tác hình quảng... tiện truyền thông chủ yếu; lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể; định lịch sử dụng phương tiện truyền thông; định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý Lựa chọn phương tiện truyền thông
Ngày đăng: 23/08/2022, 10:30
Xem thêm:
