Thông tin tài liệu
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Chi STT TP Hồ Chí Minh, năm 2021 0 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com BÀI TẬP NHÓM PHẦN LÝ THUYẾT a) Phân tích q trình truyền thơng? Hãy trình bày mơ hình FCB? Phân tích q trình truyền thơng Truyền thông hoạt động gắn liền với lịch sử phát triển lồi người Q trình truyền thơng q trình trao đổi chia sẻ thơng tin, tình cảm, kiến thức…nhằm tạo liên kết lẫn dẫn tới thay đổi hành vi nhận thức Để làm Marketing tốt, người làm Marketing cần hiểu rõ hoạt động hệ thống truyền thông Mơ hình truyền thơng trả lời câu hỏi: Ai? Nói gì? Trong kênh nào? Cho ai? Hiệu nào? Truyền thơng có liên quan đến chín yếu tố trình bày hình Hai yếu tố thể bên chủ yếu tham gia truyền thông người gửi người nhận Hai yếu tố khác công cụ truyền thông chủ yếu, tức thông điệp phương tiện truyền thông Bốn yếu tố khác chức truyền thông chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại thơng tin phản hồi Yếu tố cuối nhiễu hệ thống 0 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com 0 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Các yếu tố q trình truyền thơng: Người gửi (sender): bên gửi thơng điệp cho bên cịn lại (cịn gọi nguồn truyền thơng), cá nhân, nhóm người, tổ chức truyền thông, tờ báo, rạp chiếu phim… Mã hóa (encoding): tiến trình chuyển ý tưởng thành biểu tượng Thông điệp (message): tập hợp biểu tượng mà bên gởi truyền Có thể tín hiệu, mã số, cử chỉ, lời nói, chữ viết, thái độ…hoặc tín hiệu mà cịn người hiểu Phương tiện truyền thơng (media): gồm kênh truyền thơng, qua thơng điệp truyền từ người gửi đến người nhận Là phương tiện kỹ thuật phương thức chuyển tải thông tin, phương thức chuyển tải thơng tin hiệu phụ thuộc nhiều vào việc đối tượng tiếp nhận thơng tin giác quan nào? (thị giác 83%, thính giác 11%, khứu giác 3%, vị giác 1%) Giải mã (decoding): tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho biểu tượng người gửi truyền đến Người nhận (receiver): bên nhận thông điệp bên gửi đến Là khối độc giả, khán thính giả đại chúng, tức khối mà phương tiện truyền thông muốn tiếp cận Đáp ứng (response): tập hợp phản ứng mà người nhận có sau tiếp nhận thông điệp Phản hồi (feedback): phần đáp ứng người nhận thông tin trở lại cho người gửi Nhiễu tạp (noise): yếu tố làm sai lệch thơng tin q trình truyền thơng, dẫn đến kết người nhận nhận thông điệp không giống thông điệp gửi (tiếng ồn, tin đồn, yếu tố tâm lý, kỹ thuật…) Nhiễu ảnh hưởng đến tồn q trình truyền thơng, qua nhiều khâu chuyển tiếp thơng tin nhiều lớn Để giải 0 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com nhiễu cần tăng cường sức mạnh điểm quan trọng để truyền thông đạt hiệu cao Mơ hình nhấn mạnh yếu tố then chốt hệ thống truyền thơng có hiệu Người gửi phải truyền đạt thông tin đến công chúng mục tiêu định rõ xem muốn có phản ứng đáp lại từ phía cơng chúng Họ phải mã hóa thơng điệp theo cách có tính đến q trình giải mã thơng điệp thơng thường công chúng mục tiêu Người gửi phải lựa chọn phương tiện truyền thơng thích hợp, kênh truyền thông trực tiếp gián tiếp Đối với kênh trực tiếp hai hay nhiều người trực tiếp truyền thơng với nhau, họ truyền thơng qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, qua thư từ sở giao tiếp cá nhân Cịn kênh truyền thơng gián tiếp chuyển thơng điệp mà khơng cần có tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm phương tiện truyền thơng đại chúng, bầu khơng khí kiện Và phải thiết kế kênh thông tin phản hồi để biết phản ứng đáp lại người nhận thơng điệp Để đảm bảo việc truyền thơng có hiệu quả, q trình mã hóa người gửi phải ăn khớp với trình giải mã người nhận Thơng điệp phải tín hiệu quen thuộc người nhận thơng điệp có hiệu Điều địi hỏi người truyền đạt thơng tin từ nhóm xã hội (ví dụ người quảng cáo) phải am hiểu đặc điểm thói quen nhóm xã hội khác (ví dụ người nội trợ) cách tiếp nhận, tư đáp ứng trước thông tin gửi đến cho họ Công việc người gửi đưa thông điệp đến người nhận Nhưng bối cảnh bị tác động hàng trăm thông điệp thương mại ngày, cơng chúng mục tiêu khơng nhận thơng điệp gửi đến ba lý Thứ ý có chọn lọc, nghĩa họ nhớ phần nhỏ thông điệp truyền đến họ Người truyền thông phải thiết kế thông điệp để thu hút ý xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán Sự ý có chọn lọc giải thích quảng cáo với tiêu đề đậm nét hứa hẹn điều đó, 0 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com chẳng hạn “Làm để trẻ mãi” với minh họa hấp dẫn vài lời ngắn gọn, lại có nhiều khả ý đến Đối với bóp méo có chọn lọc, người nhận có thái độ làm cho họ kỳ vọng mà họ muốn nghe hay thấy Họ nghe thấy phù hợp với hệ thống niềm tin Kết người nhận thường thêm vào thơng điệp điều khơng có (phóng đại) khơng nhận thấy điều khác thực có (lược bớt) Nhiệm vụ người truyền đạt cố gắng đảm bảo thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý thú lặp lại nhiều lần để truyền đạt điểm đến cơng chúng Đối với ghi nhớ có chọn lọc người truyền đạt phải cố làm cho thơng điệp lưu lại lâu dài trí nhớ người nhận, nơi lưu giữ tất thông tin xử lý Khi vào trí nhớ lâu dài người nhận thơng điệp cải biến niềm tin thái độ người nhận Nếu thái độ lúc đầu người nhận vật tích cực người nhớ lại luận ủng hộ, thơng điệp tiếp nhận ghi nhớ kỹ Nếu thái độ lúc đầu người nhận tiêu cực người nhớ lại lý lẽ phản bác, thơng điệp bị từ chối, lưu lại trí nhớ lâu dài Lập luận phản bác ức chế việc thuyết phục cách đưa thông điệp chống lại có sẵn Phần lớn việc thuyết phục địi hỏi người nhận phải nhớ lại suy nghĩ Phần lớn trường hợp gọi thuyết phục thật tự thuyết phục Qua nghiên cứu người ta thấy đặc điểm cơng chúng có mối tương quan với khả bị thuyết phục họ: Những người có trình độ học vấn cao hay có tri thức xem khó bị thuyết phục, nhiên điều chưa có chứng xác đáng Phụ nữ xem dễ bị thuyết phục đàn ông Những người phụ nữ coi trọng vai trị giới tính truyền thống dễ bị ảnh hưởng phụ nữ không muốn chấp nhận vai trò truyền thống Những người lấy chuẩn mực bên làm định hướng cho hành động khơng có quan điểm riêng thường dễ bị thuyết phục Những người thiếu tự tin xem dễ bị thuyết phục 00 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com 0 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Sau thông điệp truyền đi, người gửi phải tiến hành nghiên cứu hiệu khách hàng mục tiêu Phải tiến hành điều tra nghiên cứu xem khách hàng mục tiêu có nhận thơng tin khơng, thấy xuất lần khoảng thời gian định, nhớ thơng tin thơng điệp, cảm giác họ tiếp nhận thông điệp, thái độ họ hàng hóa doanh nghiệp trước sau nhận thông điệp Người làm truyền thông phải đo lường tác động truyền thông đến với khách hàng: qua số người đến thăm cửa hàng, mua sản phẩm thông tin cho người khác Đây thơng tin bổ ích giúp cho việc điều chỉnh chương trình truyền thơng sản phẩm Fiske Hartley vạch yếu tố làm giảm hiệu thơng tin: Nguồn thơng tin có mức độ độc quyền lớn người nhận, hiệu tác động người nhận lớn Hiệu thông tin lớn thông điệp phù hợp với ý kiến tại, niềm tin tính cách người nhận Thơng tin tạo chuyển biến hiệu vấn đề lạ, cảm thấy, khơng nằm trung tâm hệ thống giá trị người nhận Thơng tin chắn có hiệu nguồn thơng tin coi có trình độ tinh thông, địa vị cao, khách quan hay ưa thích, đặc biệt nguồn tin có quyền lực đồng cảm Bối cảnh xã hội, nhóm xã hội hay nhóm sở thích làm môi trường trung gian cho thông tin ảnh hưởng cho dù có chấp nhận hay khơng 00 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Ma trận FCB Có nhiều yếu tố can thiệp tới định mua hàng người tiêu dùng như: giá cả, mức độ tiêu dùng thường xuyên, mong muốn thể thân ngồi xã hội…Trong q trình đó, họ lựa chọn sản phẩm theo lý tính (Think) cảm tính (Feel) Một số mặt hàng nhà cửa, điện máy…được định dựa suy nghĩ phân tích khách hàng Đối với việc lựa chọn cảm xúc, bạn thấy rõ ngành hàng thời trang hàng hiệu, nước hoa… Với FCB, doanh nghiệp phân loại sản phẩm nằm phần nào, từ đưa chiến dịch quảng cáo phù hợp, tăng khả thành công so với việc “vừa vừa dò đường” Ma trận FCB gồm nhóm ngành hàng khác dựa trục mức độ tham gia cách thức mua hàng Đánh giá theo mức độ tham gia, nhóm phân loại sau: 00 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Mức độ tham gia cao - Nhóm thơng tin (Informative) – Mua suy nghĩ: + Danh mục sản phẩm: Bảo hiểm, laptop, đồ điện máy, tơ, Đa phần hàng hóa có giá trị cao + Cách thức mua hàng: Người tiêu dùng thường dành thời gian tìm hiểu, đọc thử, lái thử, học thử…và sau định mua hàng + Đo lường: Mức độ nhớ + Chiến lược quảng cáo: Truyền tải thông tin dạng Print - Ads, Infographic… Richard Vaughn đề nghị mơ hình Learn – Feel – Do (Tìm hiểu – Cảm – Hành động) Quảng cáo tác động cách cung cấp thông tin giá trị sản phẩm, bao gồm: Tính năng, giá cả, chất lượng…Giống việc mua bảo hiểm, người bán đưa cho lợi ích tài trước (Learn) Và sau để “chốt Sale”, họ đánh vào cảm xúc bạn việc đưa tương lai tươi đẹp (Feel) nhằm thúc giục bạn hành động (Do) - Nhóm ảnh hưởng (Affective) – Mua cảm xúc: + Danh mục sản phẩm: Nước hoa, thời trang hàng hiệu, xì gà, mỹ phẩm,… đa phần hàng hóa có giá trị cao + Cách thức mua hàng: khách hàng thấy thích, tìm hiểu sau định mua + Chiến lược quảng cáo: Tập trung vào hoạt động trải nghiệm thực tế, mang tới hình ảnh đẹp mắt ấn tượng (Viral clip, TVC) Mơ hình lúc là: Feel – Learn – Do (Cảm nhận – Tìm kiếm – Hành Động) Quảng cáo đóng vai trị kích thích nhu cầu nâng cao giá trị sản phẩm Việc khách hàng tìm hiểu thơng tin sản phẩm phần nhiều bị chi phối bới cảm xúc trước Ví dụ với nước hoa, doanh nghiệp bán hình ảnh q 00 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com 0 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Yêu cầu Âm quảng cáo cần rõ ràng, Cần lên kế hoạch thật tỉ mỉ nội dung rành mạch, có ngữ điệu đặc trưng để để quảng cáo, câu từ, đối tượng sản gây ý Cần xếp kịch bản, bố cục nội dung phẩm hướng tới phù hợp với ngắn gọn, cô động, hợp lý để thính giả gia mà đầu tư vào đoạn quảng cáo dễ dàng nắm ý cho có hiệu cách triệt để phong mỹ tục địa phương, quốc Nhắc lại nhiều lần tên sản phẩm, địa mua hàng,… để khán giả dễ dàng ghi nhớ lâu Ví dụ minh họa: Quảng cáo truyền th Kênh Chương VOV Giao Thông - Mekong F MHz Ca nhạc đầu ngày trình Khung 6h30 – 9h30 hàng tuần phát sóng Chi phí 5,4 triệu cho 30 giây Các bạn nghe đài, ngườ Đối âm nhạc, bác tài xế xe buý tượng …cũng bạn học sinh, viên Sản Điện máy, đồ nội thất, bất độn phẩm bảo hiểm, kiện khuyến giảm giá, khai trương, hội chợ 00 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com PHẦN THỰC HÀNH a) Phân tích mẫu truyền thơng Pantene Phân tích mơ hình truyền thơng dầu gội Pantene sn mượt óng ả P&G - Chủ thể (người gửi): Nhóm phụ trách mảng dầu gội Pantene ngăn rụng tóc P&G - Mã hóa thơng điệp: Đoạn quảng cáo lấy bối cảnh cô gái đường gặp gỡ bạn bè, cô gái xinh xắn tươi tắn xuất đầy tự tin với mái tóc dài khỏe, suôn mượt Cô gái sử dụng dầu gội Pantene suôn mượt óng ả mới, giúp tóc sng óng ả bất chấp nắng nóng hay khói bụi Từ ngữ: dịng chữ xuất đoạn quảng cáo cung cấp thêm thông tin cho người xem lựa chọn sử dụng sản phẩm Hình 2.1: Hình ảnh trích từ quảng cáo Pantene - Thông điệp: 0 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com “Pantene sn mượt óng ả với dưỡng chất dầu gạo công thức Pro – V”; “Tóc sng óng ả cho ngày sn sẻ – Pantene” thông tin mà người gửi muốn truyền tải Những đoạn thông tin xuất kèm với hình ảnh đoạn quảng cáo góp phần làm rõ những ý tưởng - Phương tiện truyền thông: Sử dụng kênh gián tiếp phương tiện truyền thông đại chúng để gửi thông điệp xa đến với nhiều người lúc Đoạn quảng cáo phát sóng kênh truyền hình khắp nước đồng thời mạng xã hội Youtube - Giải mã thông điệp: Ý nghĩa cụ thể mà đoạn quảng cáo muốn truyền tải khuyên bạn nữ tóc dầu nên sử dụng thường xuyên dầu gội Pantene sn mượt óng ả mới, giúp tóc sng óng ả bất chấp nắng nóng hay khói bụi Thông điệp mang ý nghĩa người gửi mã hóa thành hình ảnh, âm để đến người nhận ý nghĩa chuyển tải cách trọn vẹn hay nói cách khác thơng điệp từ người gửi đến người nhận phải giống - Người nhận: Là bạn nữ nằm đối tượng khách hàng mục tiêu mà dòng sản phẩm hướng tới (Các bạn nữ muốn tóc thêm sn mượt ngăn ngừa rụng tóc) Hay tất cá nhân nhìn thấy, nghe thấy đoạn quảng cáo - Nhiễu: Trong q trình đoạn quảng cáo phép xảy cố ý muốn chất lượng hình ảnh bị mờ, vấp, âm bị giảm với thiết bị truyền phát (mạng, đường truyền) Hoặc kinh nghiệm người nhận chưa đủ để giải mã thơng điệp - Đáp ứng: Vì sử dụng phương tiện truyền thơng gián tiếp nên việc tìm hiểu đáp ứng phải phụ thuộc vào công việc đo lường mức sản phẩm mà trọn dầu gội xã bán sau phát động quảng cáo, 0 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com thay đổi thái độ sản phẩm, nghiên cứu mức độ nhớ quảng cáo hiểu thông điệp - Phản hồi: Là điện thoại sản phẩm, góp ý, đánh giá sản phẩm người nhận gửi ngược lại cho người gửi b) Những vấn đề mà nhóm quan tâm xây dựng chương trình quảng cáo cho sản phẩm công ty Xây dựng mục tiêu quảng cáo Mỗi dịng sản phẩm có chương trình quảng cáo riêng biệt, chương trình quảng cáo lại có mục tiêu cụ thể Đây bước vô quan trọng việc xây dựng chương trình quảng cáo Pantene – dịng gội đầu thuộc tập đoàn tiếng P&G - thương hiệu có mặt thị trường dậu gội TP.HCM nói riêng Việt Nam nói chung lâu Số lượng người tiêu dùng biết sử dụng đến khơng phải Vì vậy, việc lựa chọn mục tiêu cho chương trình quảng cáo dịng sản phẩm khơng gặp nhiều khó khăn Mục tiêu dịng sản phẩm Pantene mục tiêu nhắc nhở: nhắc nhở để người tiêu dùng lưu giữ lại hình ảnh sản phẩm tâm trí trì mức độ nhận biết cao Tuy nhiên, muốn tung loại dịng sản phẩm, ví dụ trọn Pantene dưỡng chất mới, công ty nên kết hợp quảng cáo thông tin rộng rãi đến người tiêu dùng 00 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Hình 2.2: Dầu gội Pantene sn mượt óng ả 0 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Quyết định ngân sách cho quảng cáo Các yếu tố mà Pantene cần xem xét định ngân sách cho quảng cáo là: Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: dầu gội đầu Pantene có mặt lâu thị trường dầu gội Việt Nam, sản phẩm giai đoạn bão hịa, ngân sách quảng cáo cho dòng sản phẩm nên hỗ trợ nhỏ tỷ lệ với doanh số bán hàng Thị phần sở tiêu dùng: Pantene nhãn hiệu dầu gội cơng ty P&G có thị phần tương đối lớn Vì vậy, quảng cáo cần hớn tỉ lệ phần trăm doanh số bán Mục đích nhằm trì thị phần Hình 2.3: Phần trăm nhãn hiệu dầu gội phổ biến thị trường Cạnh tranh quần tụ: Mặc dù Pantene giai đoạn bão hòa mục đích quảng cáo trì, nhiên thị trường dầu gội có cạnh tranh gay gắt Việt Nam, sân chơi thương hiệu 00 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com lớn P&G, Unilever Pantene cần phải quảng cáo mạnh mẽ ơn nhằm vượt lên nhiễu thị trường cách đầu tư vào chất lượng quảng cáo tần số Tần suất quảng cáo: Pantene không cần thiết phải quảng cáo lặp lặp lại nhiều lần để đưa thông điệp nhãn hiệu đến với người tiêu dùng, điều giúp tiết kiệm ngân sách quảng cáo mà dịng sản phẩm có chỗ đứng thị trường Quyết định thông điệp cho quảng cáo Hình thành thơng điệp Về ngun tắc, thơng điệp sản phẩm cần định phận trình phát triển khái niệm sản phẩm Thông điệp Pantene biểu qua ích lợi chủ yếu mà mang lại Đối với dòng sản phẩm Pantene, điều khác biệt ích lợi mà sản phẩm mang đến cho người tiêu dùng ngăn rụng tóc giúp tóc óng ả so với sản phẩm thơng thường hãng Vì Pantene có thơng điệp: “tóc mượt dưỡng Salon” Đánh giá lựa chọn quảng cáo Một hình thành thông điệp, người làm quảng cáo phải sáng tạo để truyền thơng điệp cách tối ưu hóa chi phí đến với người tiêu dùng Người làm quảng cáo phải thử nghiệm phương án quảng cáo để xác định mẫu có tác dụng hành vi mạnh Thực thông điệp Tác dụng thông điệp không phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà phụ thuộc cách truyền đạt Tại thị trường khác nhau, Pantene sử dụng phong cách khác nhau, cụ thể: - Thái Lan: mẫu quảng cáo Pantene đánh vào tâm lý tình cảm người tiêu dùng thông qua quảng cáo “ Pantene, you can shine” Trong đoạn quảng cáo, miêu tả số phận hai bé tài có hồn cảnh khác Cô 00 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com bé chơi đàn piano giàu có hơn, hay đố kị; bé chơi dương cầm nghèo hơn, hay bị bắt nạt lại có ý chí phấn đấu mạnh mẽ Đoạn cuối quảng cáo cảnh hai cô bé tham gia thi, bé chơi dương cầm có phần trình diễn ấn tượng, với âm nhạc cao trào mái tóc bay phất phơ gió, cuối thơng điệp xuất sau tiếng vỗ tay hàng loạt khán giả mang lại ấn tượng vô sâu sắc đánh trúng vào trái tim người tiêu dùng Hình 2.4: Quảng cáo dầu gội Pantene Thái Lan - Việt Nam: mẫu quảng cáo thị trường hầu hết mẫu quảng cáo hấp dẫn người nặng lý trí thông tin đến người tiêu dùng chức sản phẩm như: ngăn ngừa tóc rụng nhiều hơn,…và thường sử dụng diễn viên nữ tiếng Nhã Pương, Linh Nga, Tú Vi gần Hồng Thùy Linh với mái tóc óng ả, dài mượt 0 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Hình 2.5: ảnh Hoàng Thùy Linh quảng cáo Pantene Quyết định phương tiện truyền thông Nhiệm vụ người quảng cáo lựa chọn phương tiện quảng cáo để tải thông điệp quảng cáo Quá trình gồm bước: định phạm vi mong muốn, tần suất cường độ tác động; lựa chọn phương tiện truyền thông chủ yếu; lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể; định lịch sử dụng phương tiện truyền thông; định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý Lựa chọn phương tiện truyền thông Dầu gội mặt hàng tiêu dùng phổ biến, thị trường có nhiều loại dầu gội với nhiều nhãn hiệu đa dạng công dụng mẫu mã Vì đa số mặt hàng tiêu dùng khác, Pantene chọn phương thức phổ biến sử dụng TVC quảng cáo truyền hình Bên cạnh đó, Pantene cịn quảng cáo internet qua trang mạng xã hội mà chủ yếu Youtube Quyết định phạm vi, tần suất cường độ tác động Phạm vi: Khách hàng mục tiêu Pantene nữ giới, người có nhu cầu cải thiện, phục hồi tóc, cụ thể vấn đề rụng tóc, với mức thu nhập trung bình Chính trải rộng mặt địa lý, Quảng cáo Pantene đăng tải kênh truyền hình trung ương VTV1, VTV2, VTV3 kênh truyền hình địa phương phổ biến HTV7, HTV9,…và trang mạng xã hội Youtube 00 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Tần suất cường độ tác động phụ thuộc vào kênh quảng cáo: - Quảng cáo truyền hình thường xuyên liên tục, xen kẻ vào gameshow, phim truyền hình nhiều người xem nên phạm vi tác động mạnh, tần suất lớn, dẫn đến cường độ thích hợp - Quảng cáo trang mạng xã hội với phạm vi, tần suất lớn, nhiên cịn hạn chế khơng phải người tiêu dùng tiếp cận ❖ Đánh giá hiệu quảng cáo ● Hiệu truyền thơng Quảng cáo truyền hình sản phẩm dầu gội Pantene khéo léo sử dụng âm ca khúc trẻ trung sôi động, từ hát tới việc dùng âm số nhạc phim tiếng Có thể nói, âm phim quảng cáo Pantene thực hút khách hàng, đặc biệt phụ nữ trẻ Ngoài ra, quảng cáo báo, tạp chí Pantene ấn tượng, chẳng hạn mẫu quảng cáo có liên hệ óng mượt tóc với mịn màng nhung lụa Bên cạnh quảng cáo truyền hình báo chí, Pantene áp dụng thành cơng với quảng cáo không dùng mass-media Pantene tài trợ nhiều chương trình trị chơi truyền hình; câu lạc Pantene với đêm ca nhạc nhiều nơi giới ln thu hút đơng đảo giới trẻ Chính việc tài trợ chương trình giải trí góp phần nâng cao nhận thức nhãn hiệu lớn cho Pantene ● Hiệu tiêu thụ Pantene số nhãn hiệu dầu gội sớm gặt hái thành công với doanh thu tăng hàng năm, chiếm lĩnh thị phần cao thị trường dầu gội Châu Á Tuy nhiên vào năm 2013, doanh số bán hàng Pantene có dấu hiệu sụt giảm kết nối với người tiêu dùng, thiếu cải tiến sản phẩm cạnh tranh gay gắt từ thương hiệu khác Để giành lại thị phần, Pantene tập trung quảng cáo vào vấn đề tóc bị ảnh hưởng thời tiết 0 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Quảng cáo nhắm mục tiêu theo thời tiết trở thành yếu tố quan trọng hệ thống tiếp thị kỹ thuật số nhiều thương hiệu tiếng Coca-Cola, The North Face, Toyota, Lipton Thông tin thời tiết tin cậy công cụ dự báo tuyệt vời hành vi người tiêu dùng, giúp thương hiệu lựa chọn kênh truyền thông, thông điệp phù hợp Từ đó, biến thời tiết thành doanh thu vượt kỳ vọng cách đơn giản Pantene nhận thấy nỗi lo nữ giới ảnh hưởng thời tiết lên mái tóc họ việc xác định yếu tố khí tượng làm tóc “xấu”, bết dính, gàu, khơng bóng mượt, bật yếu tố độ ẩm, nhiệt độ, khói bụi…và hợp tác với TWC Product and Technology để phân phối quảng cáo Thông điệp tập trung vào việc dự báo vấn đề tóc dựa tình hình thời tiết tới Hình 2.6: Pantene phân phối quảng cáo dựa yếu tố khí tượng Nguồn: Amanda Mohs Nhờ đó, doanh số bán hàng Pantene tăng 28% với 600.000 lần thương hiệu hiển thị mạng xã hội từ cách quảng cáo dựa thông tin thời tiết Chiến dịch Pantene nhận nhiều Giải thưởng năm 2014: Trải nghiệm thương hiệu di động tốt Digiday, Trải nghiệm bán lẻ tích hợp vào chung kết Digiday, ProAwards, lọt vào chung kết OMMA, lọt vào chung kết IAB Mixx… 00 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com ❖ Những hạn chế quảng cáo công ty Những quảng cáo Pantene đa số phù hợp với đối tượng tuổi teen, sinh viên, người làm…và quảng cáo trực tuyến Internet nên chưa có quan tâm đến đối tượng khách hàng lớn tuổi, bỏ trống đoạn thị trường tiềm Mặc dù quảng cáo Pantene lôi cuốn, hấp dẫn có phần khơng thật so với chất lượng thực tế mà sản phẩm đem lại nên có số phận người tiêu dùng khơng hài lịng, quan tâm đánh giá cao sản phẩm chẳng hạn dầu gội Pantene Pro-V giúp tóc mềm mượt hơn, bớt xơ rối nhiều Tuy nhiên hiệu ngăn rụng tóc khơng rõ ràng, có rụng khỏe đến 100% quảng cáo nói Các quảng cáo truyền hình Pantene gây cảm giác khó chịu khung quảng cáo đan xen chương trình u thích tivi Từ đó, làm giảm hiệu quảng cáo, thông tin mà Pantene muốn truyền tải đến khách hàng Ngồi ra, Pantene cịn ưu tiên lựa chọn quảng cáo báo, tạp chí báo Người đẹp, báo phụ nữ Việt Nam, báo thời trang trẻ không ngại đầu tư mạnh tay để xuất trang giữa, với trang màu ấn tượng, bật thường quảng cáo trang chi phí cao Thêm vào đó, việc quảng cáo tạp chí thường chi phí đắt so với báo khơng phải có thói quen đọc tạp chí ❖ Đề xuất giải pháp - Nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa dịng sản phẩm - Xây dựng hệ thống kênh phân phối vững mạnh, có độ phủ sóng mạnh - Khai thác thêm thị trường tiềm ví dụ đối tượng khách hàng người lớn tuổi, trung niên - Xây dựng chương trình quảng cáo hấp dẫn thu hút người xem, xúc tiến thương mại, tăng cường PR 00 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com ... THUYẾT a) Phân tích q trình truyền thơng? Hãy trình bày mơ hình FCB? Phân tích q trình truyền thơng Truyền thơng hoạt động gắn liền với lịch sử phát triển lồi người Q trình truyền thơng q trình trao... tiện truyền thông chủ yếu; lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể; định lịch sử dụng phương tiện truyền thông; định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý Lựa chọn phương tiện truyền thông. .. thơng điệp quảng cáo truyền truyền hình? Cho ví dụ minh họa Tiêu Quảng cáo truyền hình chí so Quảng cáo truyền sánh Khái niệm Là hình thức truyền thơng đặc biệt Quảng cáo truyền hình loại có phương
Ngày đăng: 23/08/2022, 10:37
Xem thêm:
