Quản trị truyền thông marketing của các khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố hà nội TV 25

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI -   - QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÁC KHÁCH SẠN CAO CẤP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 9340121 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Hà Nội, Năm 2022 Cơng trình hoàn thành tại: Trường Đại học Thương mại Người hướng dẫn khoa học: Phản biện Phản biện Phản biện Luận án bảo vệ trước Hội đồng đánh giá luận án cấp Trường họp ………………………………………………… Vào hồi… … ngày ……… tháng …… năm ……… Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia - Thư viện Trường Đại học Thương mại PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết luận án Về lý thuyết, năm cuối kỷ XX, truyền thông marketing (MC) phát triển lý thuyết MC tích hợp, coi phương thức truyền thơng hiệu hơn, phản ứng nhanh chóng với thay đổi thị trường (Schultz cộng sự, 2014) Từ đây, vai trò MC nâng lên bậc Thông qua quản trị MC (MCM), doanh nghiệp tiến hành lập kế hoạch, tổ chức thực kiểm sốt MC, qua tăng doanh số bán, tạo dựng nhận biết ưa thích khách hàng sản phẩm, xây dựng hình ảnh tốt đẹp doanh nghiệp Các tài liệu cho thấy MCM ảnh hưởng tích cực đến kết hoạt động, mức độ tích hợp cao MCM doanh nghiệp dẫn đến kết MC (KQMC) tốt (Vantamay, 2011) MC góp phần quan trọng để thu lợi nhuận ngắn hạn xây dựng thương hiệu dài hạn (Schultz, 2004) Các nhà MCM cần coi MC lợi cạnh tranh giải pháp thích hợp để cải thiện KQMC (Porcu cộng sự, 2017) Chính vai trị quan trọng, MCM ngày nhận quan tâm nghiên cứu nhiều cơng trình lý thuyết thực nghiệm (Reid, 2003; Vantamay, 2011; Završnik & Jerman, 2011) Tuy nhiên số vấn đề lý thuyết MCM chưa giải quyết, nghiên cứu thực nghiệm bỏ qua vai trò tác động đánh giá kết giai đoạn kiểm soát, kiểm soát giai đoạn quan trọng MCM nhiều chuyên gia quan tâm nhấn mạnh nghiên cứu MCM (Duncan & Everett, 1993; Kitchen & Schultz, 1999) Về thực tiễn, giai đoạn 2016 - 2019, du lịch Việt Nam nói chung Hà Nội nói riêng có tốc độ phát triển vượt bậc, lượng khách liên tục tăng Hoạt động kinh doanh khách sạn không ngừng mở rộng quy mô Số lượng khách sạn cao cấp (KSCC) 32, chiếm 5,7% lượng khách sạn địa bàn chiếm đến 34,3% tỷ trọng buồng phòng Từ năm 2020 đến nay, đại dịch COVID-19 tác động sâu rộng đến ngành du lịch Lượng khách quốc tế đến Hà Nội đạt 1,11 triệu lượt, giảm 84,2% so với năm 2019; cơng suất phịng bình qn khoảng 40% (Sở Du lịch Hà Nội)… Bối cảnh buộc KSCC trọng đến hoạt động truyền thơng nhằm trì nhận biết trung thành khách hàng, vai trò MCM trở nên quan trọng Bên cạnh đó, cách mạng công nghiệp mang lại thành tựu đáng kể, nhiều thành tựu áp dụng lĩnh vực truyền thông mang lại hiệu Để tận dụng hội đồng thời né tránh thách thức, KSCC phải nhanh chóng phản ứng với thay đổi môi trường So với nhóm khách sạn khác, KSCC có điều kiện thuận lợi để đầu tư, tiếp cận triển khai ứng dụng thành công thành tựu công nghệ vào MC, nhóm khách sạn đầu dẫn dắt phát triển tồn ngành Vì vậy, hồn thiện MCM trở nên cấp bách với KSCC, không cải thiện KQBH phát triển thương hiệu khách sạn mà động lực cho phát triển chung ngành khách sạn Hà Nội Nắm bắt điều này, KSCC địa bàn thành phố Hà Nội trọng đến MCM, nhiên khách sạn nhận thức rõ thực tốt MCM Với lý nêu trên, việc thực đề tài luận án: “Quản trị truyền thông marketing khách sạn cao cấp địa bàn thành phố Hà Nội” cần thiết, cấp bách có ý nghĩa lý luận thực tiễn Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: Xây dựng sở lý luận nội dung (các bước) trình MCM khách sạn mơ hình nghiên cứu tác động yếu tố thành phần MCM đến KQMC khách sạn; vận dụng lý luận vào khảo sát đánh giá thực trạng, từ đề xuất giải pháp kiến nghị để hoàn thiện MCM nhằm nâng cao kết kinh doanh phát triển thương hiệu KSCC địa bàn thành phố Hà Nội Câu hỏi nghiên cứu: Để đạt mục tiêu nghiên cứu, luận án cần trả lời câu hỏi sau: - Nội dung MCM khách sạn yếu tố thành phần MCM khách sạn? KQMC khách sạn đo lường qua tiêu nào? - Thực trạng MCM KSCC địa bàn thành phố Hà Nội nào? - Các yếu tố thành phần MCM tác động đến KQMC KSCC địa bàn thành phố Hà Nội? - Các giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện MCM KSCC địa bàn thành phố Hà Nội? Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu luận án vấn đề lý luận thực tiễn MCM KSCC địa bàn thành phố Hà Nội Khách thể nghiên cứu: Khách thể nghiên cứu luận án KSCC (4 sao) địa bàn thành phố Hà Nội Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nội dung góc độ tiếp cận: Nghiên cứu sở lý luận, thực trạng giải pháp MCM khách sạn dựa nội dung chính: (1) Q trình MCM gồm lập kế hoạch, tổ chức thực kiểm soát MC; (2) Tác động yếu tố thành phần MCM đến KQMC gồm KQBH TSTH, tiếp cận theo trình quản trị tiếp cận góc độ rộng phạm vi tồn doanh nghiệp Phạm vi khơng gian: Các KSCC địa bàn thành phố Hà Nội, bao gồm 32 khách sạn xếp hạng theo thống kê Sở Du lịch thành phố Hà Nội Phạm vi thời gian: Các liệu thứ cấp thu thập giai đoạn 2016 - 2021; liệu sơ cấp thu thập thông qua vấn sâu, khảo sát từ tháng 3/2020 đến tháng 12/2020; giải pháp kiến nghị đề xuất cho giai đoạn từ đến năm 2025 năm Phương pháp nghiên cứu luận án Phương pháp luận nghiên cứu: Phương pháp vật biện chứng vật lịch sử Phương pháp nghiên cứu cụ thể: Kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm bổ sung, hỗ trợ trình phân tích liệu Những đóng góp luận án Về lý luận, thông qua tổng quan nghiên cứu, lý thuyết sức mạnh tổng hợp, tích hợp thông tin, tương tác bên liên quan, luận án góp phần bổ sung, làm rõ thêm lý thuyết MCM khách sạn, thể rõ khái niệm nội dung MCM khách sạn bao gồm lập kế hoạch, tổ chức thực kiểm soát MC Luận án kế thừa, phát triển đề xuất mơ hình nghiên cứu tác động yếu tố thành phần MCM đến KQMC bao gồm biến độc lập: Lập kế hoạch, Tích hợp tổ chức, Truyền thông quán, Truyền thông tương tác, Đánh giá kết quả; biến phụ thuộc KQMC thể qua KQBH TSTH Về thực tiễn, luận án phân tích đánh giá tồn diện cụ thể thực trạng MCM KSCC địa bàn thành phố Hà Nội, so sánh mức độ thực nhóm KSTC nhóm KSĐL Kết kiểm định yếu tố thành phần MCM tác động tích cực đến KQMC Luận án gợi ý nhóm giải pháp sở hồn thiện nội dung MCM mà khách sạn chưa thực tốt chứng minh có tác động tích cực đến KQMC KSCC địa bàn thành phố Hà Nội Kết cấu luận án Ngoài mục lục, danh mục bảng biểu, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận án kết cấu gồm chương: Chương Tổng quan nghiên cứu sở lý luận quản trị truyền thông marketing khách sạn Chương Phương pháp nghiên cứu Chương Thực trạng quản trị truyền thông marketing khách sạn cao cấp địa bàn thành phố Hà Nội Chương Một số giải pháp kiến nghị nhằm hồn thiện quản trị truyền thơng marketing khách sạn cao cấp địa bàn thành phố Hà Nội CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA KHÁCH SẠN 1 Tổng quan nghiên cứu 1 Các nghiên cứu quản trị truyền thông marketing quy trình truyền thơng marketing 1 1 Các nghiên cứu quản trị truyền thông marketing Các nghiên cứu MCM tiếp cận góc độ hẹp: Theo cách tiếp cận từ ngoài, MCM quan tâm đến cách thức gắn kết yếu tố truyền thông đại chúng để có phát ngơn đồng nhất, MCM dừng lại tích hợp cấp độ chiến thuật (Caywood & Duncan (1996); Brown (1997); Duncan & Everett (1993) Theo cách tiếp cận từ vào trong, hiểu biết sâu sắc khách hàng khách hàng tiềm coi trọng (Schultz 1992; Kotler, 1994) chưa đề cập đến khả đo lường (Duncan & Caywood, 1996) Các nghiên cứu MCM tiếp cận góc độ rộng: Các nghiên cứu tiếp cận phạm vi toàn doanh nghiệp cho thấy MCM xem xét trình quản trị liên tục bao gồm lập kế hoạch, tổ chức thực kiểm soát; tích hợp tất đơn vị chức doanh nghiệp; khách hàng đặt vào trung tâm, hoạt động MC xuất phát từ khách hàng hướng đến khách hàng; truyền thông tương tác trọng; MC tạo kết kinh doanh ngắn hạn giá trị thương hiệu dài hạn (Kliatchko, 2005; Duncan & Mulhern, 2004; E Belch, 2018) 1 Các nghiên cứu quy trình truyền thơng marketing Các nghiên cứu quy trình lập kế hoạch MC: Tiếp cận theo giai đoạn quy trình MC cho thấy giai đoạn q trình MCM bao gồm: lập kế hoạch, tổ chức thực kiểm sốt; q trình cần nhìn nhận trình quản trị liên tục Mặc dù mô tả cụ thể giai đoạn trình MCM, mơ hình khơng tiếp cận MCM tích hợp cấp độ tồn doanh nghiệp (Kotler, 2000; Duncan 2002; Kitchen & Burgmann, 2010) Các nghiên cứu quy trình MC tích hợp: Các nghiên cứu MCM tiếp cận theo q trình tích hợp cho thấy cấp độ tích hợp khác q trình MCM (Fill, 2002; Kitchen & Schultz, 2001) Các cấp độ để đạt tích hợp phạm vi tồn doanh nghiệp gồm tích hợp cơng cụ MC nhằm đạt qn thơng điệp (tích hợp chiến thuật), tích hợp bên liên quan (tích hợp chức năng) tích hợp chiến lược liên quan đến sứ mệnh, mục tiêu lấy khách hàng làm trung tâm 1 Các nghiên cứu yếu tố thành phần quản trị truyền thơng marketing Tiếp cận góc độ hẹp, nỗ lực đo lường MCM chủ yếu dựa định nghĩa khuôn khổ MCM ban đầu, áp dụng cách tiếp cận MCM hẹp coi MCM đơn phối hợp công cụ thơng điệp truyền thơng Tiếp cận góc độ rộng, xác định yếu tố thành phần MCM nhằm đạt tích hợp phạm vi toàn doanh nghiệp Các yếu tố hầu hết tác giả đồng tình gồm: Lập kế hoạch, Tích hợp tổ chức, Truyền thông quán, Truyền thông tương tác Một số nghiên cứu đề cập đến Đánh giá kết chưa rõ ràng, chưa có nghiên cứu thực nghiệm đánh giá tác động yếu tố đến KQMC Bảng 1 Tổng hợp yếu tố thành phần quản trị truyền thông marketing Tác giả (năm) Phelps (1994) Cathey & Schumann (1996) Phelps, Johnson (1996) Duncan & Moriarty (1998) Low (2000) Reid (2005) Lee & Park (2007) Kliatchko (2008) Jerman & Zavrsnik (2011a) Vantamay (2011) Jerman & Zavrsnik (2011b) Porcu (2019) Các yếu tố thành phần MCM Một tiếng nói, tích hợp, phối hợp truyền thơng Tích hợp thơng điệp phương tiện, định hướng khách hàng, đánh giá kết Một tiếng nói, phối hợp truyền thông, marketing trực tiếp, phản hồi, trách nhiệm nhà quản trị MC Lập kế hoạch đánh giá, tích hợp tổ chức, truyền thơng qn, marketing sứ mệnh, tương tác Tương tác, truyền thông quán, quán thông điệp Lập kế hoạch chức chéo, marketing sứ mệnh, tương tác Truyền thông khác biệt đến nhóm mục tiêu, truyền thơng hợp cho thơng điệp hình ảnh qn, truyền thơng tập trung vào sở liệu, thúc đẩy mối quan hệ với khách hàng Các bên liên quan, nội dung, kênh truyền thơng, đo lường kết Tích hợp tổ chức, lập kế hoạch, truyền thông chiều, tích hợp thương hiệu sản phẩm với thương hiệu doanh nghiệp, truyền thông quán Lập kế hoạch đánh giá, tích hợp tổ chức, truyền thơng qn, marketing sứ mệnh, tương tác Mục tiêu marketing, truyền thông hai chiều, kênh truyền thông Nhất quán thông điệp, trọng tâm chiến lược tập trung vào bên liên quan, tương tác, liên kết tổ chức Nguồn: Tổng hợp NCS 1 Các nghiên cứu tiêu đo lường kết truyền thông marketing Các nghiên cứu đo lường KQMC quan tâm nhiều đến KQBH TSTH Các nghiên cứu tiêu đo lường KQMC thống cho KQMC bao gồm yếu tố KQBH (gồm tăng trưởng doanh thu bán hàng, khả sinh lời, tăng trưởng thị phần) TSTH (gồm nhận biết thương hiệu, khả định giá cao, khả hợp tác kênh, hài lòng, lòng trung thành) Bảng Tổng hợp tiêu đo lường Kết truyền thông marketing Tác giả (năm) Duncan, Moriarty (1998) Low (2000) Reid (2003, 2005) Chỉ tiêu TSTH, giá trị khách hàng (sự hài lòng), khả định giá cao Lợi nhuận, doanh thu bán hàng, tốc độ tăng trưởng doanh thu, thị phần KQBH (khả sinh lời, tăng trưởng thị phần, doanh thu bán hàng, tăng trưởng doanh thu bán hàng), TSTH (nhận biết thương hiệu, khả định giá cao, khả hợp tác kênh), hài lòng (lòng trung thành hài lòng) Somphol KQBH (khả sinh lời, tăng trưởng thị phần, doanh thu bán hàng, tăng Vantamay trưởng doanh thu bán hàng), TSTH (nhận biết thương hiệu, khả định (2011) giá cao, khả hợp tác kênh), hài lòng (lòng trung thành hài lòng) Einwiller, Khả sinh lời, thị phần, nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, Boenigk (2012) thái độ thương hiệu, hài lòng khách hàng Porcu (2012) Khả sinh lời, tăng trưởng doanh thu bán hàng, nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu, lòng trung thành, hài lòng Tác giả (năm) Chỉ tiêu Šerić (2013) Lòng trung thành thương hiệu Šerić (2014) TSTH (hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành với thương hiệu) Luxton (2015, Doanh thu bán hàng, thị phần, lợi nhuận, chất lượng cảm nhận, khả 2017) định giá cao, khả hợp tác kênh, lòng trung thành Porcu (2019) KQBH (khả sinh lời, tăng trưởng thị phần, doanh thu bán hàng, tăng trưởng doanh thu bán hàng), TSTH (nhận biết thương hiệu, khả định giá cao, khả hợp tác kênh), hài lòng (lòng trung thành hài lòng) Nguồn: Tổng hợp NCS 1 Các nghiên cứu tác động yếu tố thành phần quản trị truyền thông marketing đến kết truyền thơng marketing Ở góc độ hẹp, tác giả sử dụng KQBH, TSTH để đo lường KQMC thông qua phối hợp công cụ MC (Karunanithy & Sivesan, 2013; Elrayah (2017) Tuy nhiên, nghiên cứu chưa nghiên cứu MCM góc độ tích hợp Ở góc độ rộng, nghiên cứu đo lường tác động yếu tố thành phần MCM đến KQMC góc độ tích hợp tồn doanh nghiệp (Reid, 2003; Vantamay, 2011; Završnik & Jerman, 2011 Các nghiên cứu tập trung vào yếu tố thành phần quan trọng MCM, nhiên yếu tố Đánh giá kết thuộc giai đoạn kiểm soát bị bỏ qua, nghiên cứu lý thuyết rõ vai trò quan trọng đánh giá kết trình MCM tác động yếu tố đến KQMC 1 Các nghiên cứu quản trị truyền thông marketing khách sạn Các nghiên cứu MCM lĩnh vực khách sạn tập trung vào xác định yếu tố thành phần MCM, đánh giá tác động yếu tố thành phần MCM đến KQMC gồm tiêu liên quan KQBH TSTH khách sạn Tuy nhiên, số lượng cơng trình cịn khiêm tốn, thêm vào nghiên cứu tiếp cận MCM phạm vi toàn doanh nghiệp tiếp cận theo trình quản trị 1 Kết luận khoảng trống nghiên cứu Về góc độ tiếp cận MCM: MCM tiếp cận góc độ rộng đề cập đến MC tích hợp phạm vi toàn doanh nghiệp Tuy nhiên số lượng nghiên cứu MCM tiếp cận góc độ rộng lĩnh vực khách sạn hạn chế Về quy trình MCM: MCM tích hợp phạm vi tồn doanh nghiệp tiếp cận theo trình quản trị khoảng trống cần bổ sung Về yếu tố thành phần MCM: Mặc dù có nhiều ý kiến đồng thuận nghiên cứu, yếu tố thành phần quan trọng MCM đánh giá kết chưa xem xét kỹ lưỡng, đặc biệt nghiên cứu thực nghiệm Về nghiên cứu tác động yếu tố thành phần MCM đến KQMC: Yếu tố Đánh giá kết thành phần quan trọng giai đoạn kiểm sốt q trình MCM bị bỏ qua Về nghiên cứu MCM tác động MCM đến KQMC ngành khách sạn: Phần lớn nghiên cứu chưa tiếp cận MCM phạm vi toàn doanh nghiệp, chưa xác định yếu tố thành phần MCM theo q trình quản trị Tóm lại, với kết luận khoảng trống nghiên cứu, luận án tập trung vào vấn đề mà nghiên cứu trước chưa làm rõ, bổ sung yếu tố thành phần MCM phát triển tiêu đánh giá KQMC, tiếp cận theo trình quản trị góc độ tích hợp phạm vi tồn doanh nghiệp Cơ sở lý luận quản trị truyền thông marketing khách sạn Khái luận quản trị truyền thông marketing khách sạn 1 Các lý thuyết có liên quan đến quản trị truyền thông marketing Lý thuyết sức mạnh tổng hợp: Dựa lý thuyết sức mạnh tổng hợp, Moriarty (1996) cho thông điệp kết nối tạo nên sức mạnh tổng hợp tác động đến nhận thức người nhận, gợi lên thương hiệu quán tâm trí họ Lợi ích qn thơng điệp sức mạnh tổng hợp, có nghĩa MCM có hiệu tạo tác động tổng hợp lớn (S Moriarty & D Schultz, 2012) Lý thuyết tích hợp thơng tin: Dựa lý thuyết tích hợp thơng tin, Thorson & Moore (2013) cho người tiêu dùng tích hợp nhận thức hàng loạt thông điệp nhận lần tiếp xúc trải nghiệm thương hiệu Lý thuyết sức mạnh tổng hợp tích hợp thơng tin đưa đến vấn đề quan trọng, cần đạt tính quán truyền thông để tạo nên sức mạnh tổng hợp Lý thuyết tương tác: Lý thuyết tương tác cần thiết lập tương tác doanh nghiệp với khách hàng, họ người tham gia vào q trình truyền thơng doanh nghiệp khơng mục tiêu cần hướng tới Lý thuyết coi tảng cho nghiên cứu MCM, Truyền thơng tương tác, Lập kế hoạch yếu tố thành phần quan trọng MCM nhiều nghiên cứu Gronstedt (1996), Duncan & Moriarty (1998), Reid (2005); Porcu (2019) Lý thuyết bên liên quan: Lý thuyết bên liên quan coi tảng cho nghiên cứu MCM, truyền thơng quán tích hợp tổ chức nhắc đến yếu tố thành phần quan trọng MCM nghiên cứu Duncan & Moriarty (1998), Pickton & Broderick (2001), Kitchen & Schultz (2001), Reid (2005); Porcu (2019) 2 Các khái niệm Khái niệm phân loại khách sạn: Trong phạm vi luận án, khách sạn hiểu là:“Cơ sở lưu trú đảm bảo chất lượng sở vật chất, trang thiết bị dịch vụ cần thiết phục vụ khách lưu trú sử dụng dịch vụ” Phân loại khách sạn: Theo mức độ cung cấp dịch vụ, KSCC xác định khách sạn xếp hạng - theo Tiêu chuẩn quốc gia (Tổng cục Du lịch, 2015) Theo mức độ liên kết KSCC chia thành nhóm nhóm KSTC nhóm KSĐL MC hoạt động truyền thơng tin mang tính tương tác sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng, bao gồm chương trình truyền thơng có tính thuyết phục, quán, có khả đo lường phối hợp để tác động đến khách hàng nhằm mục đích tạo doanh thu, lợi nhuận ngắn hạn xây dựng tài sản thương hiệu dài hạn MCM: Trong phạm vi nghiên cứu luận án, MCM định nghĩa là: “Quá trình liên tục, tương tác, đa chức qua lập kế hoạch, tổ chức thực kiểm sốt chương trình truyền thơng có tính thuyết phục, qn, có khả đo lường phối hợp để tác động đến khách hàng nhằm mục đích tạo doanh thu, lợi nhuận ngắn hạn xây dựng tài sản thương hiệu dài hạn” MCM khách sạn: Trong phạm vi nghiên cứu luận án, MCM khách sạn định nghĩa là: “Quá trình liên tục, tương tác, đa chức qua khách sạn lập kế hoạch, tổ chức thực kiểm sốt chương trình truyền thơng có tính thuyết phục, qn, có khả đo lường phối hợp để tác động đến khách hàng nhằm mục đích tạo doanh thu, lợi nhuận ngắn hạn xây dựng tài sản thương hiệu dài hạn cho khách sạn” 2 Nội dung quản trị truyền thông marketing khách sạn 2 Lập kế hoạch truyền thông marketing khách sạn Xem xét lại sứ mệnh, mục tiêu kế hoạch marketing tổng thể: Việc lập kế hoạch MC xem xét lại sứ mệnh, mục tiêu khách sạn kế hoạch marketing tổng thể (Završnik & Jerman, 2011) Phân tích SWOT: Trong lập kế hoạch MC, phân tích SWOT sử dụng để xác định điểm mạnh hội tận dụng, điểm yếu mối đe dọa cần giải (Duncan & Moriarty, 1998) Xác định đối tượng nhận tin giai đoạn trình mua: Xác định đối tượng nhận tin mục tiêu có ý nghĩa quan trọng lập kế hoạch MC qua người làm marketing định phản ứng mong đợi nhận thức, tình cảm hành vi (Kotler, 2000), từ xác định mục tiêu MC chương trình MC phù hợp với đối tượng Xác định mục tiêu MC: Mục tiêu MC liên quan đến khách sạn cố gắng đạt thực chương trình truyền thơng Mục tiêu MC mục tiêu mà cơng cụ MC tích hợp cơng cụ MC cần đạt kỳ kinh doanh định Xác định ngân sách MC: Phương pháp phần trăm doanh thu, phương pháp cân cạnh tranh, phương pháp khả năng, phương pháp vào mục tiêu, nhiệm vụ Phương pháp lập ngân sách vào mục tiêu nhiệm vụ nhận định phù hợp (Duncan & Moriarty, 1997, 1998; Reid, 2005) Phối hợp công cụ MC: Để phát triển chương trình MC tích hợp, khách sạn cần lựa chọn phối hợp sử dụng công cụ MC Kế hoạch MC riêng cho công cụ xây dựng sở phối hợp với công cụ khác 2 Tổ chức thực truyền thơng marketing khách sạn (1) Tích hợp tổ chức Vai trò nhà quản trị: Nhà quản trị cấp cao có vai trị quan trọng thể tin tưởng ủng hộ MC (Završnik & Jerman, 2011) Mỗi cơng cụ MC có ưu nhược điểm riêng, nhà quản trị MC cần hiểu rõ công cụ để phối kết hợp công cụ cách hiệu nhất, phát huy tối đa điểm mạnh công cụ MC trách nhiệm tất phận nhân viên khách sạn: MC không trách nhiệm phận marketing mà MC cần tích hợp vào cơng việc tất phận chức nhân viên khách sạn Truyền thông nội bộ: Tổ chức truyền thơng nội liên quan đến tích hợp nội theo chiều ngang chiều dọc cấp độ tổ chức Văn hóa hợp tác: Văn hóa hợp tác yếu tố quan trọng để thúc đẩy chế 15 1 Mục đích Nghiên cứu định lượng sơ thực để đánh giá độ tin cậy giá trị thang đo, từ điều chỉnh thang đo hoàn chỉnh sử dụng cho nghiên cứu thức Xác định mẫu thiết kế phiếu khảo sát Xác định mẫu: Đối tượng khảo sát nhà quản trị KSCC địa bàn thành phố Hà Nội Để sử dụng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha giai đoạn nghiên cứu thử nghiệm kích thước mẫu tối thiểu 30 phần tử Để đảm bảo số phiếu thu độ tin cậy, số phiếu phát 120 phiếu Thiết kế phiếu khảo sát: Nội dung phiếu điều tra thiết kế dựa thang đo xác định từ nghiên cứu định tính Phiếu điều tra thiết kế tiếng Việt 3 Thực khảo sát xử lý liệu Thực khảo sát: Phiếu khảo sát phát đến nhà quản trị KSCC địa bàn thành phố Hà Nội thông qua nhiều kênh khác Thời gian phát thu hồi phiếu khoảng thời gian từ tháng đến tháng năm 2020 Xử lý liệu: Với 120 phiếu phát ra, thu 92 phiếu, có 83 phiếu đạt yêu cầu đưa vào phân tích (69,17%) 09 phiếu khơng hợp lệ Dữ liệu mã hóa nhập liệu, phân tích Cronbach’s alpha phân tích nhân tố khám phá Phân tích liệu Sau phân tích định lượng sơ bộ, mơ hình nghiên cứu giả thuyết không thay đổi, biến độc lập biến phụ thuộc (gồm biến con) giữ nguyên, biến quan sát KH7 NQ6 loại bỏ Nghiên cứu định lượng thức Mục đích Mục đích kiểm định độ tin cậy biến; kiểm định phù hợp mơ hình kết luận giả thuyết nghiên cứu; phân tích thống kê mơ tả thực trạng MCM KSCC địa bàn thành phố Hà Nội góc độ nhà quản trị khách hàng 2 Xác định mẫu nghiên cứu thiết kế phiếu khảo sát Đối tượng khảo sát: Nhà quản trị khách hàng 32 KSCC địa bàn thành phố Hà Nội Kích thước mẫu: Theo Hair (2009) để phân tích EFA, tỉ lệ quan sát/biến quan sát tối thiểu 5:1 Do vậy, kích thước mẫu tối thiểu 170 Để đảm bảo số lượng phiếu, phát 320 phiếu cho nhà quản trị; 500 phiếu cho khách hàng Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng Thiết kế phiếu khảo sát: Phiếu khảo sát hiệu chỉnh sở kết điều tra định lượng sơ nghiên cứu định tính 3 Thực khảo sát, xử lý phân tích liệu Thực khảo sát: Khảo sát từ tháng đến tháng 12 năm 2020, phát trực tiếp link google biểu mẫu đến nhà quản trị khách hàng Thu 217 phiếu điều tra nhà quản trị, 198 phiếu đạt yêu cầu 61,88%); 337 phiếu điều tra khách hàng, 329 phiếu đạt yêu cầu (65,8%) 16 Xử lý liệu: Làm liệu, nhập liệu phân tích đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha, EFA, CFA, phân tích mơ hình SEM, phân tích cấu trúc đa nhóm, phân tích thống kê mơ tả Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu nghiên cứu nhà quản trị khách hàng đảm bảo tính đại diện 17 CHƯƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÁC KHÁCH SẠN CAO CẤP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI Khái quát khách sạn cao cấp địa bàn thành phố Hà Nội Số lượng chất lượng: 32 KSCC, có có 18 KSTC 14 KSĐL với dịch vụ đa dạng, chất lượng Lĩnh vực kinh doanh sản phẩm, dịch vụ: Các KSCC kinh doanh lĩnh vực bao gồm lưu trú ăn uống dịch vụ bổ sung đa dạng Thị trường khách: Giai đoạn 2016 - 2019, khách hàng phần lớn khách quốc tế (chiếm khoảng 80%) Năm 2020 - 2021, đối tượng khách mà KSCC địa bàn Hà Nội hướng đến khách nội địa Kết hoạt động kinh doanh đóng góp vào phát triển thành phố: Giai đoạn 2016 - 2019, tổng thu từ khách du lịch đóng góp 12,54% vào tổng sản phẩm địa bàn (GRDP) Hà Nội Doanh thu từ dịch vụ lưu trú chiếm khoảng 26% tổng thu từ khách du lịch Năm 2020, ảnh hưởng dịch COVID-19, tiêu sụt giảm, đóng góp vào GRDP thành phố đạt 3,4% Phân tích thực trạng quản trị truyền thông marketing khách sạn cao cấp địa bàn thành phố Hà Nội Thực trạng lập kế hoạch truyền thông marketing Xem xét lại sứ mệnh, mục tiêu kế hoạch marketing: Nhóm KSTC nhóm KSĐL thường xuyên xem xét lại sứ mệnh, mục tiêu kế hoạch marketing xây dựng kế hoạch MC Kết khảo sát nhà quản trị cho thấy KSCC trọng lập kế hoạch dựa sứ mệnh, mục tiêu kế hoạch marketing, tương ứng với điểm đánh giá mức tốt Phân tích SWOT: Cả nhóm KSTC nhóm KSĐL tiến hành thu thập phân tích yếu tố bên bên ngồi Tuy nhiên, phân tích SWOT khơng sử dụng thường xuyên lập kế hoạch MC Theo kết khảo sát nhà quản trị, mức độ phân tích SWOT lập kế hoạch MC nhóm KSTC KSĐL mức trung bình Xác định đối tượng nhận tin giai đoạn trình mua: Dù xác định đối tượng nhận tin mục tiêu, nhóm KSTC KSĐL chưa áp dụng tốt mơ hình hành vi mua khách hàng mục tiêu cơng cụ MC lập kế hoạch chưa dựa phù hợp với giai đoạn mua nhóm khách hàng Theo kết khảo sát nhà quản trị, mức điểm nội dung mức trung bình, với nhóm KSTC nhóm KSĐL Xác định mục tiêu MC: Thực trạng cho thấy KSCC xác định mục tiêu MC bao gồm mục tiêu KQBH TSTH Trong nhóm KSTC thiết lập mục tiêu cụ thể mang tính định lượng mục tiêu MC nhóm KSĐL chưa đạt khả đo lường Theo kết khảo sát nhà quản trị, nội dung nhóm KSTC đạt mức tốt, nhóm KSĐL mức trung bình Xác định phân bổ ngân sách MC: Thực trạng cho thấy KSCC địa bàn thành phố Hà Nội chưa trọng xác định phân bổ ngân sách theo mục tiêu nhiệm vụ Theo kết khảo sát nhà quản trị, nội dung KSCC 18 đạt giá trị trung bình 2 Thực trạng tổ chức thực truyền thơng marketing 2 Thực trạng tích hợp tổ chức Vai trò nhà quản trị: Cả nhóm khách sạn nhận tin tưởng hỗ trợ nhà quản trị cấp cao MC, đặc biệt giai đoạn dịch bệnh khó khăn Phù hợp với kết khảo sát nhà quản trị, nội dung nhà quản trị cấp cao khách sạn ủng hộ hỗ trợ MC nhóm KSTC đạt mức tốt MC trách nhiệm tất phận nhân viên khách sạn: Thực trạng cho thấy nhóm KSTC đề cao trách nhiệm MC tất phận nhân viên, điều khơng nhóm KSĐL quan tâm mức Phù hợp với kết khảo sát nhà quản trị, việc coi MC trách nhiệm tất phận nhân viên nhóm KSTC đánh giá mức tốt, nhóm KSĐL mức trung bình Truyền thơng nội bộ: Với nhóm khách sạn, hoạt động MC có tham gia tồn thể nhân viên khách sạn; văn kế hoạch chương trình MC truyền thơng đến phận Phù hợp với kết khảo sát nhà quản trị, truyền thông nội KSCC đánh giá mức tốt Văn hóa hợp tác: Cả nhóm KSCC đề cao xây dựng văn hóa doanh nghiệp, thực nhiều cách thức khác để thúc đẩy văn hóa hợp tác, đặc biệt hoạt động nội Phù hợp với kết khảo sát nhà quản trị, KSCC đánh giá nội dung thúc đẩy văn hóa hợp tác để kích hoạt chế phối hợp mức tốt Thường xuyên liên lạc với đối tác trung gian MC: Thực trạng cho thấy KSCC địa bàn thành phố Hà Nội có mối quan hệ tốt với đối tác trung gian MC Phù hợp với kết khảo sát nhà quản trị, nội dung khách sạn trung gian MC thường xuyên liên hệ đánh giá mức tốt 2 Thực trạng truyền thơng qn Sáng tạo ý tưởng MC chính: Thực trạng cho thấy KSCC quan tâm đến việc sáng tạo thông điệp, lựa chọn ý tưởng MC đủ rộng để thực nhiều chiến dịch nhỏ Phù hợp với kết khảo sát nhà quản trị, ý tưởng truyền thơng khách sạn đủ rộng KSCC đạt mức tốt Khảo sát khách hàng cho kết tương đồng, nhóm KSCC đạt mức tốt Tích hợp thơng điệp truyền thơng qua cơng cụ MC: Thực trạng cho thấy tích hợp thông điệp truyền thông qua công cụ chưa đảm bảo quán cao Phù hợp với kết khảo sát nhà quản trị, mức độ quán thông điệp truyền qua tất công cụ MC đánh giá mức trung bình Kết khảo sát khách hàng tương tự với nhóm KSTC KSĐL Tích hợp thơng điệp truyền từ phận: Việc nhân viên không nắm rõ mục tiêu chương trình truyền thơng dẫn đến thiếu quán thông điệp Phù hợp với kết khảo sát nhà quản trị, mức độ quán thông điệp truyền qua tất công cụ MC đánh giá mức trung bình Kết khảo sát khách hàng tương tự Nhất quán tất thành phần truyền thông trực quan: Các KSTC sử dụng nhận diện thương hiệu tập đoàn Các KSĐL tự xây dựng nhận 19 diện thương hiệu riêng Phù hợp với kết khảo sát nhà quản trị, mức độ trì quán tất thành phần truyền thơng trực quan nhóm đánh giá mức tốt Kết khảo sát khách hàng tương tự Nhất quán tất thành phần truyền thông ngôn ngữ: Các KSTC đạt quán tốt hiệu, tuyến bố nội dung thơng điệp Nhóm KSĐL thiếu thống nội dung thông điệp Phù hợp với kết khảo sát nhà quản trị, mức độ trì quán tất thành phần truyền thông ngôn ngữ nhóm KSTC đạt mức tốt nhóm KSĐL đạt trung bình Kết khảo sát khách hàng tương đồng 2 Thực trạng truyền thông tương tác Sáng tạo thông điệp: Mỗi thông điệp mà KSTC gửi đến khách hàng cung cấp nhiều thông tin sản phẩm khách sạn Thông tin nhiều KSĐL chưa đảm bảo cho trình định mua khách hàng xuyên suốt Phù hợp kết khảo sát nhà quản trị, nhóm KSTC đạt mức tốt nhóm KSĐL đạt trung bình Kết khảo sát khách hàng tương đồng Kết hợp sử dụng công cụ truyền thông đại chúng truyền thông cá nhân: Các KSTC kết hợp sử dụng đa dạng công cụ, phương tiện truyền thông đại chúng cá nhân Trong đó, nhóm KSĐL chưa triển khai tốt Phù hợp với kết khảo sát nhà quản trị, mức điểm nhóm KSTC đạt giá trị tốt, nhóm KSĐL đạt trung bình Kết khảo sát khách hàng tương đồng Xây dựng sở liệu cho phép cập nhật thông tin cá nhân hành vi mua khách hàng: Việc sử dụng phần mềm quản lý, booking engine giúp xây dựng hệ thống sở liệu khách hàng, nhiên khách sạn thơng tin tất khách hàng Thực trạng phù hợp với kết khảo sát nhà quản trị, mức độ tích hợp thơng tin khách hàng từ phận thành sở liệu thống nhất, thân thiện với người dùng, sở liệu cho phép cập nhật thông tin hành vi mua khách hàng đạt giá trị trung bình Kết khảo sát khách hàng tương đồng Theo dõi xử lý phản hồi khách hàng: Dữ liệu thu thập cho thấy có nhiều trường hợp, khách sạn chậm trễ việc xử lý phản hồi khách hàng Thực trạng phù hợp với kết khảo sát nhà quản trị, mức độ theo dõi xử lý tất phản hồi khách hàng đánh giá mức trung bình Kết khảo sát khách hàng tương đồng 3 Thực trạng kiểm sốt truyền thơng marketing Xây dựng hệ thống tiêu đánh giá KQMC dựa mục tiêu: Thiết lập số KPIs KSTC thực tốt hướng dẫn giám sát tập đoàn, nhóm KSĐL chưa trọng đến vấn đề Phù hợp với kết khảo sát nhà quản trị, nhóm KSTC đạt mức tốt nhóm KSĐL đạt mức trung bình Nghiên cứu, khảo sát khách hàng: Các KSTC triển khai chương trình khảo sát lấy ý kiến khách hàng nhằm đánh giá, điều chỉnh MC KSĐL chưa triển khai nhiều Phù hợp với kết khảo sát nhà quản trị, việc thường xuyên khảo sát khách hàng nhóm KSTC mức tốt, nhóm KSTC đạt mức trung bình 20 Đánh giá mức độ quán thông điệp: Mức độ quán thông điệp chưa KSCC đưa vào hệ thống tiêu đánh giá MC Phù hợp với kết nghiên cứu định lượng Khảo sát nhà quản trị cho thấy việc thường xuyên đánh giá mức độ quán tất thông điệp đánh giá mức độ trung bình Điều chỉnh MC lập kế hoạch MC tiếp theo: Dưới tác động tiêu cực dịch bệnh, KSCC điều chỉnh kế hoạch chương trình MC với thay đổi đối tượng nhận tin mục tiêu, thông điệp công cụ MC sử dụng Phù hợp với kết khảo sát nhà quản trị, việc điều chỉnh hoạt động MC lên kế hoạch MC sở đánh giá kết nhóm KSCC đạt mức tốt 3 Phân tích tác động yếu tố thành phần quản trị truyền thông marketing đến kết truyền thông marketing khách sạn cao cấp địa bàn thành phố Hà Nội 3 Kết truyền thông marketing khách sạn cao cấp địa bàn thành phố Hà Nội 3 1 Kết bán hàng khách sạn cao cấp địa bàn thành phố Hà Nội Về tăng trưởng doanh thu bán hàng: Các KSCC có tốc độ tăng trưởng tốt giai đoạn 2016 - 2019 giảm mạnh từ năm 2020 dịch bệnh COVID-19 Tăng trưởng doanh thu bán hàng nhóm KSTC tốt so với nhóm KSĐL Điều phù hợp với kết khảo sát, nhóm khách sạn đánh giá tiêu mức trung bình nhóm KSTC đạt 3,40 điểm nhóm KSĐL đạt 3,13 điểm Về khả sinh lời: Các KSCC có khả sinh lời tốt đoạn 2016 - 2019 Năm 2020 ảnh hưởng dịch COVID-19, tiêu giảm mạnh Kết khảo sát khả sinh lời KSCC địa bàn thành phố Hà Nội cho thấy nhóm KSTC mức tốt với 3,50 điểm nhóm KSĐL mức trung bình với 3,05 Về tăng trưởng thị phần: Kết khảo sát cho thấy KSCC có tốc độ tăng thị phần mức trung bình, nhóm KSTC 3,37 điểm nhóm KSĐL 3,11 điểm 3 Tài sản thương hiệu khách sạn cao cấp địa bàn thành phố Hà Nội Về mức độ nhận biết: Nhóm KSTC nhận nhiều giải thưởng danh giá ngành Điều thể phần nhận biết khách hàng tin tưởng đánh giá cao thương hiệu Kết khảo sát cho thấy KSCC đánh giá cao mức độ nhận biết thương hiệu, nhóm KSTC đánh giá mức độ nhận biết mức tốt đạt 3,88 điểm; nhóm KSĐL đạt 3,65 điểm Về khả định giá cao: Dữ liệu tổng hợp cho thấy ADR nhóm KSTC cao so với nhóm KSĐL Kết khảo sát cho thấy nhóm KSTC có khả định giá cao so với nhóm KSĐL, nhóm KSTC đánh giá mức tốt với 3,66 điểm nhóm KSĐL đánh giá mức trung bình với 3,3 điểm Về khả hợp tác kênh: Các KSCC địa bàn thành phố Hà Nội nhận hợp tác tốt kênh phân phối từ công ty lữ hành, công ty vận chuyển, 21 cơng ty kinh doanh dịch vụ vui chơi giải trí doanh nghiệp khác Kết khảo sát, KSTC đánh giá khả hợp tác kênh mức tốt nhóm KSĐL mức trung bình Về hài lòng: Tổng hợp liệu thu thập cho thấy KSCC khách hàng đánh giá tốt cho thấy khách hàng hài lịng; nhóm KSTC đánh giá mức điểm tốt so với nhóm KSĐL Kết khảo sát cho thấy KSCC đánh giá mức độ hài lịng mức tốt, nhóm KSTC 3,95 điểm nhóm KSĐL 3,53 điểm Về mức độ trung thành: Số lượng khách hàng thân thiết lớn cho thấy mức độ trung thành cao nhóm KSTC so với nhóm KSĐL Thực trạng phù hợp với kết khảo sát, KSCC địa bàn thành phố Hà Nội đánh giá không cao mức độ trung thành khách hàng giá trị trung bình 3 Kết nghiên cứu định lượng tác động yếu tố thành phần quản trị truyền thơng marketing đến kết truyền thơng marketing Phân tích độ tin cậy thang đo: Tổng số biến quan sát 37, biến quan sát KH5, TC2 TC6 có hệ số tải < 0,3 nên bị loại Phân tích nhân tố khám phá: TT7 có hệ số tải < 0,5, không đạt yêu cầu nên loại bỏ Phân tích nhân tố khẳng định: Kết phân tích CFA loại bỏ biến TT3 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu: Phương trình hồi quy: Y(KQBH) = 0,246*KH + 0,235*TC + 0,146*NQ + 0,248*TT + 0,195*DG Y(TSTH) = 0,247*KH + 0,296*NQ + 0,188*TT + 0,234*DG Y(KQMC) = 0,326*KH + 0,190*TC + 0,300*NQ + 0,287*TT + 0,285*DG Kết kiểm định giả thuyết Giả thuyết H1, H1a, H1b, H2, H2a, H3, H3a, H3b, H4, H4a, H4b, H5, H5a, H5b chấp nhận; giả thuyết H2b bác bỏ R KQBH 0,523, có nghĩa biến độc lập tác động lên 52,3% biến thiên KQBH R TSTH 0,506, có nghĩa biến độc lập tác động lên 50,6% biến thiên TSTH R KQMC 0,881, biến độc lập tác động lên 88,1% biến thiên KQMC Phân tích mơ hình cấu trúc đa nhóm: Kết phân tích cho thấy tác động yếu tố MCM đến KQMC khác biệt nhóm KSTC KSĐL Thảo luận kết nghiên cứu đánh giá chung thực trạng quản trị truyền thông marketing khách sạn cao cấp địa bàn thành phố Hà Nội Thảo luận kết nghiên cứu Lập kế hoạch tác động chiều mạnh đến KQBH TSTH, mạnh đến KQMC; kết phù hợp với nhiều nghiên cứu trước Reid (2005), Vantamay (2011), Bruno (2009) chứng minh Lập kế hoạch yếu tố quan trọng có tác động đáng kể đến KQMC, nghiên cứu Reid (2005) cho kết Lập kế hoạch yếu tố tác động mạnh đến KQMC Tác động yếu tố Lập kế hoạch đến KQMC khác nhóm KSTC nhóm KSĐL Kết nghiên cứu định lượng phù hợp với thực trạng MCM giai đoạn lập kế hoạch 22 KQMC đạt KSCC địa bàn thành phố Hà Nội Tích hợp tổ chức có tác động chiều mức độ trung bình đến KQBH, tác động chiều yếu đến KQMC, khơng có chứng thống kê cho thấy có tác động đến TSTH; phù hợp với kết nghiên cứu trước Reid (2003), Završnik Jerman (2011), Vantamay (2011) nghiên cứu Porcu (2019) ngành khách sạn Không thấy mối quan hệ Tích hợp tổ chức TSTH, kết phù hợp với kết nghiên cứu Reid (2003) Tác động Tích hợp tổ chức đến KQMC khác nhóm KSTC nhóm KSĐL Kết nghiên cứu định lượng phù hợp với thực trạng MCM tích hợp tổ chức KQMC đạt KSCC Truyền thông quán có tác động chiều yếu đến KQBH, mạnh đến TSTH mạnh thứ đến KQMC; phù hợp với kết nhiều nghiên cứu trước Vantamay (2011) Truyền thơng quán ảnh hưởng nhiều đến doanh thu bán hàng, mức độ nhận biết thương hiệu, khả định giá cao, hài lòng lòng trung thành khách hàng Duncan Moriarty (1998) cho rằng: Chìa khóa để quản trị nhận thức gửi nhận thông điệp tảng tính truyền thơng qn Kết phù hợp với nghiên cứu Lucia Porcu (2019) ngành khách sạn Tác động yếu tố Truyền thông quán đến KQMC khác nhóm KSTC nhóm KSĐL Kết nghiên cứu định lượng phù hợp với thực trạng MCM truyền thông quán KQMC đạt KSCC địa bàn thành phố Hà Nội Truyền thông tương tác có tác động chiều mạnh đến KQBH, yếu đến TSTH trung bình đến KQMC Kết có khác biệt tương đối so với nghiên cứu trước Reid (2003), Vantamay (2011), Truyền thông tương tác tác động yếu đến KQMC Điều lý giải nghiên cứu Reid Vantamay thực cách 10 - 20 năm, công nghệ, mạng internet thiết bị cầm tay chưa phát triển ngày Sự phát triển với tác động dịch bệnh COVID-19 dẫn đến thay đổi hành vi mua khách hàng, họ ưu tiên sử dụng kênh truyền thông tương tác để nhanh chóng nhận phản hồi Do tác động Truyền thông tương tác đến kết trở nên mạnh trước Tác động Truyền thơng tương tác đến KQMC khác nhóm KSTC nhóm KSĐL Kết nghiên cứu định lượng phù hợp với thực trạng MCM truyền thông tương tác KQMC đạt Đánh giá kết thuộc giai đoạn kiểm sốt MC có tác động chiều mức độ yếu đến KQBH, đứng thứ mức độ tác động đến TSTH thứ đến KQMC Đây điểm nghiên cứu so với nghiên cứu trước Phát phù hợp với lý thuyết MCM vai trò quan trọng đánh giá MCM Kết phù hợp với quan điểm nhiều tác giả định nghĩa MCM (Tom Duncan, 2002; Pickton Broderick, 2001; Bruhn (2009) Tác động Đánh giá kết đến KQMC khác nhóm KSTC nhóm KSĐL Kết nghiên cứu định lượng phù hợp với thực trạng MCM giai đoạn kiểm soát KQMC đạt KSCC địa bàn thành phố Hà Nội Đánh giá chung thực trạng quản trị truyền thông marketing khach sạn cao cấp địa bàn thành phố Hà Nội 23 Những thành công đạt Về lập kế hoạch MC: Với nhóm KSCC, lập kế hoạch MC dựa sứ mệnh, mục tiêu kế hoạch marketing khách sạn Riêng nhóm KSTC, thiết lập mục tiêu MC có khả đo lường Về tổ chức thực MC: Với nhóm KSCC, có tin tưởng ủng hộ tích cực nhà quản trị cấp cao MC; công tác truyền thông nội thực tốt; văn hóa hợp tác thúc đẩy; khách sạn thường xuyên liên hệ với đối tác trung gian MC; ý tưởng truyền thơng đủ rộng để thực chiến dịch nhỏ; trì tốt quán tất thành phần trực quan Riêng nhóm KSTC xác định MC trách nhiệm tất phận nhân viên khách sạn; trì tốt quán tất thành phần ngơn ngữ; thơng điệp rõ ràng, xác cung cấp đủ thông tin để thúc đẩy khách hàng đến định mua; sử dụng kết hợp công cụ truyền thông đại chúng truyền thông cá nhân Về kiểm sốt MC: Với nhóm KSCC, hoạt động điều chỉnh lập kế hoạch MC xây dựng sở đánh giá KQMC Riêng nhóm KSTC xây dựng tốt hệ thống tiêu đánh giá KQMC dựa mục tiêu; thường xuyên nghiên cứu đánh giá nhận thức hành vi khách hàng sản phẩm thương hiệu khách sạn 2 Những hạn chế nguyên nhân Những hạn chế Về lập kế hoạch MC: Các KSCC chưa trọng phân tích SWOT; lập kế hoạch MC chưa dựa theo dõi chặt chẽ giai đoạn trình mua khách hàng; xác định, phân bổ ngân sách chưa dựa nhiều vào mục tiêu nhiệm vụ MC Riêng nhóm KSĐL chưa thiết lập tốt mục tiêu MC có khả đo lường Về tổ chức thực MC: Với nhóm KSCC, mức độ qn thơng điệp truyền thông qua công cụ chưa cao; mức độ quán thông điệp truyền thông phận chưa cao; chưa thực tốt tích hợp thơng tin khách hàng thành sở liệu thống nhất, thân thiện với người dùng; sở liệu chưa cập nhật đầy đủ thông tin hành vi mua khách hàng; chưa theo dõi xử lý tốt tất phản hồi khách hàng Riêng với nhóm KSĐL, MC chưa xác định trách nhiệm tất phận; mức độ quán thông điệp thành phần truyền thông ngôn ngữ chưa cao; thơng điệp thiếu rõ ràng, xác đầy đủ để thúc đẩy định mua; chưa kết hợp thật tốt công cụ truyền thông đại chúng truyền thơng cá nhân Về kiểm sốt MC: Với nhóm KSCC, việc thường xuyên đánh giá mức độ quán thông điệp truyền thông chưa tốt Riêng với nhóm KSĐL, chưa xây dựng sử dụng tốt KPIs cho việc đánh giá KQMC; chưa thường xuyên thực nghiên cứu đánh giá nhận thức hành vi khách hàng Nguyên nhân hạn chế Nguyên nhân khách quan: Dịch bệnh COVID-19, lượng khách du lịch sụt 24 giảm nghiêm trọng; cơng nghệ địi hỏi nguồn nhân lực có trình độ kỹ năng; thay đổi hành vi khách hàng; cạnh tranh ngành ngày gay gắt Nguyên nhân chủ quan: Các KSCC gặp khó khăn tài chính; nhân lực có trình độ kỹ thuật cao để thực MC kỹ thuật số cịn mỏng; cơng nghệ phục vụ MC nhiều KSCC hạn chế, đặc biệt với KSĐL 25 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÁC KHÁCH SẠN CAO CẤP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI Dự báo xu hướng phát triển thay đổi môi trường ngành khách sạn Hà Nội 1 Dự báo xu hướng phát triển ngành khách sạn Hà Nội Xét phía cầu phía cung, ngành khách sạn địa bàn Hà Nội có bước tiến tương lai, dự báo có khả phục hồi phát triển mạnh mẽ dịch bệnh kiểm soát Dự báo thay đổi môi trường ngành khách sạn Hà Nội Những thay đổi yếu tố mơi trường có tác động đến việc triển khai giải pháp MCM KSCC thời gian tới, bao gồm: tình hình dịch bệnh COVID-19 dự báo phục hồi kinh tế, du lịch, phát triển khoa học cơng nghệ, tình hình trị, thay đổi hành vi khách hàng, gia tăng cạnh tranh ngành phát triển nhà cung ứng dịch vụ MC Giải pháp hồn thiện quản trị truyền thơng marketing khách sạn cao cấp địa bàn thành phố Hà Nội Nhóm giải pháp lập kế hoạch truyền thông marketing Một là, lập kế hoạch MC sở phân tích SWOT Hai là, lập kế hoạch MC sở theo dõi chặt chẽ giai đoạn trình mua khách hàng Ba là, thiết lập mục tiêu MC có khả đo lường Bốn là, xác định phân bổ ngân sách dựa vào mục tiêu nhiệm vụ 2 Nhóm giải pháp tổ chức thực truyền thơng marketing 2 Giải pháp tích hợp tổ chức 2 Giải pháp truyền thông qn Một là, tích hợp thơng điệp truyền thông qua công cụ MC đảm bảo qn Hai là, tích hợp thơng điệp phát từ tất phận để đảm bảo quán Ba là, trì quán tất thành phần truyền thông ngôn ngữ 2 Giải pháp truyền thông tương tác Một là, thơng điệp truyền thơng xác, rõ ràng, cần cung cung cấp đủ thông tin để thúc đẩy khách hàng đến định mua Hai là, sử dụng kết hợp công cụ truyền thông đại chúng công cụ truyền thông cá nhân Ba là, trọng xây dựng, phát triển sở liệu khách hàng xử lý phản hồi Nhóm giải pháp kiểm sốt truyền thơng marketing Một là, xây dựng hệ thống tiêu đánh giá KQMC dựa mục tiêu (KPIs) Hai là, thường xuyên thực nghiên cứu khảo sát để đánh giá nhận 26 thức khách hàng hoạt động MC khách sạn Ba là, đánh giá thông điệp lập kế hoạch để xác định mức độ quán 4 Nhóm giải pháp khác 4 Giải pháp đảm bảo nguồn lực để hoàn thiện quản trị truyền thông marketing Một là, giải pháp tài cho MC Hai là, tăng cường sở vật chất kỹ thuật, công nghệ phục vụ MC Ba là, nâng cao chất lượng nhân lực trình độ marketing Bốn là, bổ sung hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ 4 Giải pháp liên kết truyền thông marketing khách sạn cao cấp địa bàn thành phố Hà Nội Kiến nghị nhằm hồn thiện mơi trường quản trị truyền thơng marketing khách sạn cao cấp địa bàn thành phố Hà Nội Kiến nghị với quan quản lý nhà nước Trung ương 1 Một số kiến nghị với Chính phủ Một số kiến nghị với Bộ Văn hóa Thể thao Du lịch ngành có liên quan Kiến nghị với quan quản lý nhà nước thành phố Hà Nội Một số kiến nghị với Hội đồng nhân dân, Ủy ban nhân dân thành phố Hà Nội 2 Một số kiến nghị với Sở Du lịch Hà Nội sở ngành liên quan 27 KẾT LUẬN Luận án “Quản trị truyền thông marketing khách sạn cao cấp địa bàn thành phố Hà Nội” hồn thành có ý nghĩa lý luận thực tiễn sở đạt mục tiêu trả lời câu hỏi nghiên cứu đặt Cụ thể: Một là, luận án hệ thống hóa lý luận khoa học MCM khách sạn Từ đó, luận án đưa khái niệm MCM khách sạn, xác định khung nghiên cứu MCM khách sạn bao gồm nội dung lập kế hoạch, tổ chức thực kiểm soát MC khách sạn, MCM tiếp cận góc độ rộng tích hợp phạm vi tồn doanh nghiệp đáp ứng đòi hỏi thực tế việc bổ sung nghiên cứu tiếp cận góc độ ngành khách sạn Hai là, luận án xác định yếu tố thành phần MCM bao gồm Lập kế hoạch, Tích hợp tổ chức, Truyền thơng quán, Truyền thông tương tác, Đánh giá kết khẳng định chiều hướng tác động tích cực yếu tố đến KQMC KSCC địa bàn thành phố Hà Nội, KQMC đo lường thông qua KQBH (tăng trưởng doanh thu bán hàng, khả sinh lời, tăng trưởng thị phần) TSTH (mức độ nhận biết thương hiệu, khả định giá cao, khả hợp tác kênh, hài lòng lòng trung thành) Trong đó, yếu tố Đánh giá kết bổ sung vào mơ hình, góp phần làm rõ đầy đủ tác động yếu tố thành phần MCM đến KQMC, sở cho nhà quản trị xác định xác đầy đủ nội dung MCM cần cải thiện Ba là, luận án phân tích đánh giá thực trạng MCM KSCC địa bàn thành phố Hà Nội, đặc biệt việc phân tích thực trạng theo nhóm KSTC KSĐL góp phần làm rõ thực trạng MCM KSCC có khác biệt MCM nhóm khách sạn này, sở để đưa giải pháp MCM hiệu cho nhóm khách sạn Bốn là, luận án đề xuất số giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện MCM cho KSCC địa bàn thành phố Hà Nội theo nhóm KSTC KSĐL Các giải pháp đưa sở thực trạng MCM nhóm khách sạn mức độ tác động yếu tố thành phần MCM đến KQMC theo nhóm khách sạn Mặc dù đạt kết định đáp ứng mục tiêu nghiên cứu, luận án số hạn chế sau: Một là, phạm vi nghiên cứu, luận án thực với khách sạn địa bàn thành phố Hà Nội giới hạn hạng KSCC, kết nghiên cứu chưa làm rõ điều chỉnh mơ hình nghiên cứu cho phù hợp với khách sạn thứ hạng thấp với nhóm khách sạn có quy mơ khác Hai là, luận án dừng lại việc nghiên cứu khác biệt tác động yếu tố thành phần MCM đến KQMC nhóm KSTC KSĐL, tồn yếu tố tác động đến mối quan hệ chưa nghiên cứu Các hạn chế luận án gợi ý cho nghiên cứu vấn đề liên quan đến chủ đề như: Nghiên cứu tác động yếu tố thành phần MCM đến KQMC khách sạn thuộc loại hình quy mơ khác nhau; nghiên cứu khách sạn địa bàn khác đề xuất để cung cấp thêm chứng khẳng định tác động yếu tố thành phần MCM đến KQMC (KQBH TSTH) ngành khách sạn; bên cạnh đó, loại hình, quy mơ khách sạn hay cơng nghệ xem xét biến điều tiết 28 mối quan hệ yếu tố thành phần MCM KQMC nghiên cứu DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CƠNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN CỦA NGHIÊN CỨU SINH (2019), Nhân lực truyền thông marketing khách sạn Việt Nam thời đại kỹ thuật số, Kỷ yếu Hội thảo quốc gia Quản trị nhân lực doanh nghiệp bối cảnh hội nhập quốc tế cách mạng cơng nghiệp Hồng Văn Thành, (2019), Truyền thông marketing - hướng cho khách sạn cao cấp Việt Nam, Tạp chí Du lịch số tháng 4/2019 (2020), Đáp ứng nhân lực marketing khách sạn với cách mạng công nghiệp 0, Kỷ yếu Hội thảo quốc gia Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực du lịch bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4 (2021), Truyền thông marketing - Bài học cho khách sạn cao cấp tại Hà Nội, Tạp chí Du lịch, số tháng 8/2021 (2021), Mối quan hệ truyền thông marketing quán, nhận thức thương hiệu lòng trung thành: Nghiên cứu trường hợp khách sạn cao cấp tại Hà Nội, Kỷ yếu Hội thảo khoa học quốc tế nhà khoa học trẻ khối kinh tế kinh doanh 2021 (ICYREB 2021) Hoàng Văn Thành, (2022), Tác động quản trị truyền thông marketing đến kết bán hàng kết thương hiệu: Nghiên cứu trường hợp khách sạn - địa bàn Hà Nội, Tạp chí Khoa học Thương mại, số 162 ... quản trị truyền thông marketing đến kết truyền thông marketing khách sạn cao cấp địa bàn thành phố Hà Nội 3 Kết truyền thông marketing khách sạn cao cấp địa bàn thành phố Hà Nội 3 1 Kết bán hàng... nhà quản trị khách hàng đảm bảo tính đại diện 17 CHƯƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÁC KHÁCH SẠN CAO CẤP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI Khái quát khách sạn cao cấp địa bàn thành. .. MCM KSCC địa bàn thành phố Hà Nội nào? - Các yếu tố thành phần MCM tác động đến KQMC KSCC địa bàn thành phố Hà Nội? - Các giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện MCM KSCC địa bàn thành phố Hà Nội? Đối