Thông tin tài liệu
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH BÀI KIỂM TRA GIỮA KỲ Môn thi: Nguyên lý Marketing Họ tên sinh viên: Võ Thị Bích Thuỳ MSSV: 030137210500 Lớp học phần: MKE308_212_D07 THÔNG TIN BÀI THI Bài thi có: (bằng số): 10 trang (bằng chữ): mười trang NỘI DUNG YÊU CẦU Sau điện thoại Vsmart (VinGroup), Bphone thương hiệu điện thoại “Made in Vietnam” Vào ngày 19/12 vừa qua, CEO BKAV – Nguyễn Tử Quảng vừa mắt ba điện thoại Bphone: Bphone A40; A50; A60 Đây smartphone Bphone bán thị trường Việt Nam Các sản phẩm có giá bán vừa tầm với người dùng phổ thông, cấu hình khá, đủ mạnh để xử lý tác vụ thơng thường Ngồi ưu điểm giá bán, điện thoại Bphone Bkav cịn có khả bảo mật cao Đặc biệt khả chống trộm, có tới 89% khách hàng Bphone tìm lại điện thoại thất lạc Bên cạnh đó, thiết bị cịn có tính diệt virus, chặn tin nhắn rác, bảo vệ giao dịch ngân hàng… Vì thế, người dùng Bphone yên tâm bảo mật liệu, tài khoản cá nhân Giống thương hiệu smartphone lớn khác, Bphone đưa cơng nghệ trí tuệ nhân tạo – AI vào camera điện thoại Công nghệ AI nhiếp ảnh điện toán cải thiện khả chụp ảnh đáng kể, điều kiện ánh sáng yếu 0 Giá bán niêm yết ba điện thoại Bphone Việt Nam: ● Bphone A40: 4,49 triệu đồng ● Bphone A50: 5,49 triệu đồng ● Bphone A60: 6,49 triệu đồng Hiện tại, khách hàng quan tâm đặt hàng trực tiếp từ trang web hãng: bphone.vn Cho tới nay, dòng Bphone A chưa có mặt hệ thống bán lẻ khác nước Với tầm giá bán phải chăng, ba Bphone thu hút hàng nghìn lượt đặt trước người tiêu dùng nước yêu thích Nguồn: 24h.com.vn Câu hỏi: A/c mô tả giải thích S.T.P dịng điện thoại Bphone mới? A/c đề xuất hoạt động định vị phù hợp với dòng điện thoại này? Bphone theo chiến lược giá nào? Nếu cần thực chiến lược điều chỉnh giá bạn giúp cơng ty BKAV thiết kế chiến lược điều chỉnh giá phù hợp? Giải thích định chiến lược điều chỉnh giá đó? Bạn lên kế hoạch truyền thông (promotion) theo bước học đề xuất chiến dịch truyền thơng dịng điện thoại Bphone mới? 0 ĐẶT VẤN ĐỀ Trong thời đại nay, smartphone vật dụng thiết yếu sống ngày Giữa nhu cầu lớn người tiêu dùng, nhiều hãng cho đời sản phẩm công nghệ đáp ứng nhu cầu thay đổi liên tục người Ngoài hãng lớn Apple, Samsung,… có hãng điện thoại mang thương hiệu Việt Nam – Bphone Đi qua thất bại từ sản phẩm trước đó, Bphone trở lại cho mắt ba sản phẩn Bphone A40, A50, A60 với mức giá thành khác hẳn so với sản phẩm trước nhận nhiều quan tâm khách hàng Vậy BKAV làm để quảng bá cho sản phẩm mình? Để trả lời cho câu hỏi em xin trình bày “S.T.P, chiến lược định giá dòng điện thoại Bphone mới” NỘI DUNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC S.T.P S.T.P viết tắt từ Segmentation (Phân khúc thị trường) – Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu) – Positioning (Định vị thị trường) Chiến lược S.T.P hiểu cách đơn giản chiến lược giúp doanh nghiệp xác định phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu cụ thể định vị thương hiệu thành công 1.1 Segmentation (Phân khúc thị trường) Khái niệm: Phân khúc thị trường chia thị trường chung không đồng thành phần nhỏ đồng Lợi ích việc phân khúc thị trường: − Giúp thông điệp Marketing mạnh mẽ − Xác định chiến thuật Marketing hiệu 0 − Xây dựng quảng cáo đa mục tiêu − Thu hút nhiều khách hàng tiềm − Xây dựng mối quan hệ sâu sắc với khách hàng − Phân biệt thương hiệu với đối thủ Các tiêu thức phân khúc thị trường bản: − Phân khúc theo địa lý: tỉnh, vùng miền, thành thị, nông thôn, khu dân cư, quận huyện,… − Phân khúc dựa nhân học: chia thị trường dựa khác biệt tuổi tác, nghề nghiệp, tôn giáo, thu nhập,… − Phân khúc dựa theo tâm lý: chia thị trường dựa tầng lớp xã hội, phong cácg sống, đặc tính cá nhân,… − Phân khúc dựa hành vi: chia khách hàng dựa hành vi, thái độ, phản hồi khách hàng sản phẩm − Phân khúc dựa tình trạng người sử dụng: thị trường phân khúc thành nhóm bao gồm: không sử dụng, sử dụng lần đầu, sử dụng thường xuyên, khách hàng trung thành − Trong thực tế thường có kết hợp nhiều phương thức nhỏ khác 1.2 Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu) Sau đánh giá phân khúc hiệu doanh nghiệp tiến hành chọn nhiều khúc thị trường trở thành thị trường mục tiêu Khái niệm: Thị trường mục tiêu tập hợp khách hàng có nhu cầu đặc điểm phù hợp với sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, phù hợp với hướng riêng doanh nghiệp Những cấp độ thực chiến dịch Marketing dựa thị trường mục tiêu: − Marketing không phân biệt: doanh nghiệp khơng chọn phân khúc mà theo tồn thị trường làm thị trường mục tiêu, tìm cáh lơi kéo số lượng khách hàng lớn 0 − Marketing phân biệt: doanh nghiệp định nhắm vào một vài phân khúc thiết kế xay dựng nhiều chương trình Marketing riêng cho phân đoạn thị trường − Marketing thị trường ngách: thay theo đuổi thị phần nhỏ thị trường lớn doanh nghiệp theo đuổi thị phần lớn phân khúc thị trường nhỏ − Marketing thị trường cá nhân: thiết kế sản phẩm chương trình Marketing để đáp ứng nhu cầu mong muốn cá nhân riêng biệt 1.3 Positioning (Định vị thị trường) Sau định thâm nhập phân khúc thị trường nào, doanh nghiệp phải tạo khác biệt hoá đề xuất thị trường cho phân khúc mục tiêu định vị mà doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh phân khúc Khái niệm: Định vị (Positioning) làm cho sản phẩm chiếm lĩnh vị trí rõ ràng, khác biệt tâm trí người tiêu dùng so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Các hoạt động trọng tâm chiến lược định vị: − Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu − Lựa chọn vị sản phẩm doanh nghiệp thị trường mục tiêu − Tạo khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm Các bước hoạt động định vị: − Bước 1: Phân tích tình hình − Bước 2: Lập đồ định vị − Bước 3: Lựa chọn chiến lược định vị − Bước 4: Thiết kế hệ thống Marketing hỗn hợp để thực chiến lược định vị − Bước 5: Tránh sai lầm định vị sản phẩm SẢN PHẨM (PRODUCT) Sản phẩm thứ đưa thị trường để thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng 0 Dòng sản phẩm (Product line) sản phẩm có liên hệ với danh mục sản phẩm Phát triển sản phẩm (new-product development): phát triển sản phẩm gốc, cải thiện sản phẩm, sửa đổi sản phẩm nhãn hiệu thông qua nỗ lực R&D riêng công ty CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ 3.1 Khái niệm giá Giá tổng hợp tất giá trị mà khách hàng phải từ bỏ để đạt lợi ích việc có sử dụng sản phẩm dịch vụ (Philip Kotler, 2013) Nói cách dễ hiểu, giá số tiền người tiêu dùng bỏ để sở hữu sản phẩm, dịch vụ 3.2 Các phương pháp định giá sản phẩm, dịch vụ Định giá dựa chi phí sản phẩm: tính tốn giá bán dựa khoản chi phí sản xuất, phân phối bán sản phẩm cộng với tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng Định giá dựa đối thủ cạnh tranh: cách định giá dựa chiến lược, chi phí, giá lời chào hàng đối thủ cạnh tranh Định giá dựa cảm nhận khách hàng: hiểu rõ khách hàng định giá cho lợi ích họ nhận từ sản phẩm, sau tiến hành định giá bán theo thị trường, sử dụng nhận thức giá trị người mua khơng phí người bán để làm chìa khố cho sản phẩm Định giá dựa giá trị hợp lý: kết hợp mức chất lượng với mức giá phải sản phẩm Tạo phiên có giá thành thấp so với phiên ban đầu sản phẩm Định giá dựa giá trị gia tăng: chọn mức giá khách hàng muốn trả cách thêm vào tính năng, dịch vụ kèm theo làm khác biệt hố sản phẩm 3.3.Chiến lược định giá sản phẩm Định giá hớt váng thị trường: định giá sản phẩm cao cao để hớt váng lớp doanh thu thị trường 0 Định giá thâm nhập thị trường: định giá ban đầu thấp để dễ dang thâm nhập thị trường, thu hút lượng lớn khách hàng giảnh thị phần cao 3.4.Chiến lược định giá cho tổ hợp sản phẩm Định giá cho dòng sản phẩm: doanh nghiệp phát triển dòng sản phẩm thay sản phẩm đơn lẻ cơng ty phải định bước giá cho sản phẩm dịng, bước giá dựa chênh lệch chi phí, hiệu ứng tâm lý khách hàng Định giá cho sản phẩm tuỳ chọn: sử dụng chiến lược định giá cho sản phẩm tuỳ chọn mục đích để bán sản phẩm tuỳ chọn sản phẩm phụ kèm sản phẩn Cơng ty phải định nên bao gồm gói khách hàng tuỳ chọn trả tiền cao Định giá cho phụ phẩm: công ty tìm kiếm thị trường cho phụ phẩm để giảm chi phí xử lý chúng tăng sức cạnh tranh sản phẩm Định giá gói sản phẩm (combo): ngưới bán kết hợp số sản phẩm lại bán với giá giảm, phương pháp thúc đẩy doanh số sản phẩm mà bình thường người tiêu dùng khơng mua, mức giá gói sản phẩm đủ thấp để thu hút họ .5.Chiến lược điều chỉnh giá Điều chỉnh giá theo chiết khấu, phân khúc, tâm lý học, địa lý, khuyến mãi, quốc tế PROMOTION – TRUYỀN THÔNG YỂM TRỢ Promotion tổ hợp truyền thông, pha trộn công cụ: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, Marketing trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để chuyển tải tuyên bố giá trị đến khách hàng Quảng cáo (Advertising): cơng cụ, phương tiện hữu ích nhằm thông báo thuyết phục khách hàng Quan hệ công chúng (Pulic Relations): doanh nghiệp tạo thông điệp hướng đến lớp cơng chúng Bán hàng cá nhân (Personal Selling): gồm tương tác cá nhân với khách hàng đối tác tiềm nhằm tạo doanh số trì mối quan hệ với khách hàng 0 Khuyến bán hàng (Sales Promotion): ưu đãi ngắn hạn khuyến khích khách hàng mua hàng thúc đẩy doanh số Khuyến bán hàng đem lại lý để khách hàng mua hàng tức Marketing trực tiếp (Direct Marketing): công cụ kết nối trực tiếp với người tiêu dùng sở nhắm mục tiêu cẩn thận tương tác với II.GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ Câu 1: S.T.P dòng điện thoại Bphone Bphone A40, A50, A60: Phân khúc thị trường (Segmentation): − So với hệ Bphone trước định vị phân khúc cao cấp, dòng điện thoại mắt Bphone A40, A50, A60 hướng tới phân khúc khách hàng phổ thông, phù hợp với thu nhập người Việt Nam, với tầm giá phải giúp tiếp cận nhiều khách hàng hơn, thu hút hàng nghìn lượt đặt trước người tiêu dùng nước yêu thích Thị trường mục tiêu (Targeting): − Để nhắm đến thị trường mục tiêu rộng lớn hướng đến đối tượng khách hàng tầm trung có mong muốn sở hữu sản phẩm có chất lượng tốt kèm với mức giá mềm mại, BKAV chuyển đổi sang phương thức sản xuất sản xuất dạng ODM, đặt hàng từ nhà sản xuất thiết bị gốc, BKAV viết phần mềm nhập cụm phần cứng lắp ráp Việt Nam Phương pháp làm giảm chi phí sản xuất, mang lại nhiều lợi cho Bphone Với giá thấp bình dân, chất lượng ổn định kết hợp với bảo mật cao thu hút lượng lớn khách hàng thị trường Việt Nam BKAV đặt mục tiêu lọt vào top thị phần smartphone Việt Nam vào năm 2023 Định vị thị trường (Positioning): Bphone tạo lợi cạnh tranh định vị dịng sản phẩm sau: − Điện thoại có tính bảo mật cao thị trường: 0 + Với xuất thân công ty an ninh mạng hàng đầu Việt Nam, BKAV đưa tính bảo mật cao vào dịng điện thoại Bphone A Series, đặc biệt khả chống trộm Theo thống kê, có đến 89% khách hàng Bphone tìm lại máy sau bị thất lạc + Ngoài ra, thiết bị cịn có nhiều tính khác diệt virus, chặn tin nhắn rác, bảo vệ giao dịch ngân hàng…vì người dùng n tâm bảo mật liệu tài khoản cá nhân − Camera AI nhiếp ảnh điện toán, chụp đêm sNight, chụp sMarco: + Cơng nghệ AI nhiếp ảnh điện tốn giúp cải thiện khả chup ảnh đáng kể, điều kiện ánh sáng yếu + Chụp đêm sNight giúp người dùng chụp ảnh rõ nét, giàu cảm xúc mắt người khơng nhìn rõ + Chụp sMarco ghi lại hình ảnh sắc nét, chi tiết siêu nhỏ, ảnh chụp có độ nét cao khơng có smartphone thị trường chụp nét − Hệ điều hành BOS mở Android, mượt mà iOS Một vài đề xuất hoạt động định vị cho dòng điện thoại Bphone: Em xin đưa vài gợi ý định vị cho dòng điện thoại Bphone sau: Thứ nhất, thiết kế sản phẩm có mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc đặc trưng cho thương hiệu mình, tạo khác biệt hình ảnh với đối thủ cạnh tranh Thứ hai, nâng cấp công nghệ sản xuất tạo sản phẩm có độ bền, bảo mật trội so với thương hiệu có thị trường Thứ ba, nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng phong phú, tốt, tạo niềm tin cho khách hàng mua sử dụng sản phẩm Thứ tư, mở thêm showroom thu hút ý khách hàng, định vị vị trí Bphone lịng khách hàng nhãn hiệu có độ bao phủ cao Câu 2: 0 Chiến lược định giá sản phẩm Bphone: Với dòng điện thoại mắt, Bphone sử dụng chiến lược định giá thâm nhập thị trường, mức giá tầm trung phù hợp với thu nhập khách hàng thu hút lượng khách hàng giành thị phần Bên cạnh BKAV kết hợp với phương pháp định giá theo dòng sản phẩm cho sản phẩm Với bước giá triệu A40 A60, BKAV khéo léo lồng ghép A50 vào để giảm khoảng cách giá hai sản phẩm A40 A60, điều tạo nên hiệu ứng tâm lý khách hàng cần bỏ thêm khoảng tiền nhỏ sử hữu công nghệ đại hãng Thiết kế chiến lược điều chỉnh giá giải thích: Thị trường smartphone Việt Nam có cạnh tranh nhiều hãng, tiêu biểu Apple Samsung, ngồi cịn có hãng điện thoại từ Trung Quốc ngày u thích Do để cạnh tranh với đối thủ lớn, Bphone cần có chiến lược điều chỉnh giá phù hợp Em xin đề xuất chiến lược điều chỉnh giá cho Bphone sau: Thứ nhất, chiết khấu tiền mặt tặng vouchers sử dụng dịch vụ hãng cho khách hàng tốn để thu hút khách hàng tăng doanh số bán hàng Thứ hai, trợ giá mua đổi cũ cho khách hàng sử dụng điện thoại Bphone có nhu cầu đổi sang dịng sản phẩm Điều vừa giúp tăng doanh số vừa giúp tạo niềm tin cho khách hàng cũ tiếp tục trung thành với hãng Thứ ba, điều chỉnh giá theo khuyến để tăng doanh thu bán hàng chiếm thị phần thị trường smartphone Việt Nam Câu 3: Các bước lên kế hoạch truyền thơng (Promotion): Bước 1: Nhận diện khán, thính giả mục tiêu 10 0 Khán, thính giả mục tiêu Bphone hướng đến người tiêu dùng Việt Nam có nhu cầu mua sử dụng smartphone Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thơng Dịng sản phẩm Bphone định vị tâm trí người tiêu dùng sản phẩm có giá thành phải chăng, kèm với chất lượng tốt, tích hợp công nghệ bảo mật hàng đầu Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông Thiết kế thông điệp truyền thông thoả mãn nguyên tắc AIDA, cụ thể là: − Attention: gây ý, tò mò − Interest: tạo thích thú, quan tâm − Desire: tạo mong muốn, khao khát − Action: hành động mua Bước 4: Lựa chọn phương tiện truyền thơng Có hai loại phương tiện truyền thông: − Phương tiện truyền thông cá nhân: giao tiếp trực tiếp với liên lạc qua email, điện thoại − Phương tiện truyền thông phi cá nhân: phương tiện truyền thông chuyển tải thông điệp mà không cần liên hệ cá nhân hay thơng tin phản hồi, kể đén như: in ấn, truyền thơng phát sóng, truyền thơng hiển thị,… Bước 5: Thu thập thông tin phản hồi khách hàng Sau truyền tải thông điệp Bphone cần nghiên cứu hiệu ứng khách hàng mục tiêu: khách hàng thấy thông điệp lần, cảm nhận khách hàng thông điệp, thái độ họ sản phẩm mắt lần so với sản phẩm trước hãng,… Bước 6: Thiết lập ngân sách để thực kế hoạch 11 0 Thơng thường có phương pháp để xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông công ty: − Phương pháp 1: khả chi trả − Phương pháp 2: tỷ lệ phần trăm doanh thu − Phương pháp 3: cân bằn cạnh tranh − Phương pháp 4: vào mục tiêu nhiệm vụ Bước 7: Định hình tổ hợp Promotion Đề xuất chiến dịch truyền thông cho sản phẩm Bphone: Bphone quảng bá sản phẩm qua phương tiện truyền thơng mạng xã hội (Facebook, Instagram,…), qua kênh thương mại điện tử (E – commerce), trang báo trực tuyến,… để truyền tải thông điệp đến nhiều người tiêu dùng Mời nghệ sỹ tiếng làm gương mặt đại diện có có sức lan toả lớn Ngồi ra, dựa vào Camera AI nhiép ảnh điện toán, chụp đêm sNight, chụp sMarco, Bphone tổ chức kiện “Selfie with Bphone” cùn với phần quà để khuyến khích khách hàng tham gia Hoạt động giúp người tiêu dùng có trải nghiệm chân thật sản phẩm, đồng thời tạo nên lan toả thông điệp doanh nghiệp KẾT LUẬN Nghiên cứu S.T.P, chiến lược định vị, định giá, điều chỉnh giá hoạt động quảng bá chiêu thị giúp cơng ty hiểu rõ sản phẩm thị trường, từ điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng để phát triển doanh nghiệp Nhìn chung, BKAV có bước chuyển sau thất bại lần trước, sản phẩm dù điều khiến khách hàng chưa hài lòng đánh giá cao so với trước BKAV ngày cải thiện trở thành doanh nghiệp có thị phần thuộc hàng top thị trường smartphone Việt Nam 12 0 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bài giảng Nguyên lý Marketing, TS Châu Đình Linh, 2022 Nguyên lý tiếp thị (Principles of Marketing), Philip Kotler & Gary Armstrong 13 0 ... chụp nét − Hệ đi? ??u hành BOS mở Android, mượt mà iOS Một vài đề xuất hoạt động định vị cho dòng đi? ??n thoại Bphone: Em xin đưa vài gợi ý định vị cho dòng đi? ??n thoại Bphone sau: Thứ nhất, thiết kế... hãng đi? ??n thoại từ Trung Quốc ngày u thích Do để cạnh tranh với đối thủ lớn, Bphone cần có chiến lược đi? ??u chỉnh giá phù hợp Em xin đề xuất chiến lược đi? ??u chỉnh giá cho Bphone sau: Thứ nhất, ... Ngồi hãng lớn Apple, Samsung,… có hãng đi? ??n thoại mang thương hiệu Việt Nam – Bphone Đi qua thất bại từ sản phẩm trước đó, Bphone trở lại cho mắt ba sản phẩn Bphone A40, A50, A60 với mức giá thành
Ngày đăng: 10/08/2022, 17:34
Xem thêm:
