Tóm tắt nội dung sách HIỆU ỨNG LAN TRUYỀN–JONAH BERGER rút ra bài học từ quyển sách, ví dụ ứng thực tế tại thị trường việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH   Tóm tắt nội dung sách “HIỆU ỨNG LAN TRUYỀN–JONAH BERGER”, rút học từ sách, ví dụ ứng thực tế thị trường Việt Nam Giảng viên hướng dẫn Lớp Nhóm : : : TRẦN ANH QUANG D06 04 *** *** 0 0 MỤC LỤC TẠI SAO CÁC SẢN PHẨM, Ý TƯỞNG VÀ HOẠT ĐỘNG TRỞ NÊN NỔI TIẾNG? .3 GIẢI THÍCH LÝ DO TẠI SAO CÁC SẢN PHẨM, Ý TƯỞNG VÀ HOẠT ĐỘNG TRỞ NÊN NỔI TIẾNG: VẬY LÀM THẾ NÀO ĐỂ TẠO NÊN SỰ TRUYỀN KHẨU? .3 VẬY BẰNG CÁCH NÀO CHÚNG TA CÓ THỂ THIẾT KẾ NHỨNG SẢN PHẨM, Ý TƯỞNG VÀ HÀNH ĐỘNG ĐỂ MỌI NGƯỜI BIẾT VÀ CHÚNG? .4 SÁU NGUYÊN TẮC CỦA SỰ LAN TRUYỀN VẬY CÓ YẾU TỐ NÀO CỦA STEPS QUAN TRỌNG HƠN CẢ HAY KHÔNG? NGUYÊN TẮC 1: SỰ CÔNG NHẬN XÃ HỘI TÌM RA ĐIỂM NỘI TẠI ĐÁNG CHÚ Ý LỰC ĐẨY CƠ CHẾ TRÒ CHƠI KHIẾN MỌI NGƯỜI CẢM THẤY MÌNH LÀ NGƯỜI TRONG CUỘC MỘT VÀI LỜI VỀ ĐỘNG LỰC NGUYÊN TẮC 2: SỰ KÍCH HOẠT TIẾNG VANG CHO BZZAGENT BÀN LUẬN VỀ VẤN ĐỀ TẠI SAO CÁC SẢN PHẨM THÚ VỊ ĐƯỢC NHẮC ĐẾN NHIỀU HƠN? SỰ KHÁC BIỆT GIỮA TRUYỀN KHẨU LẬP TỨC VÀ LÂU DÀI 10 SỰ KÍCH HOẠT ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NHƯ THẾ NÀO? 11 TÌM KIẾM “THỨ SÁU” VÀO NGÀY…THỨ SÁU 11 SỰ KÍCH HOẠT LÀM TĂNG VIỆC TRUYỀN KHẨU .11 PHÁT TRIỂN MÔI TRƯỜNG SỐNG .12 YẾU TỐ LÀM NÊN SỰ KÍCH HOẠT HIỆU QUẢ 13 NGUYÊN TẮC 3: CẢM XÚC 14 SỨC MẠNH CỦA SỰ KINH NGẠC .14 CÓ PHẢI CẢM XÚC NÀO CŨNG LÀM TĂNG SỰ CHIA SẺ? 14 THẮP LÊN NGỌN LỬA: KHOA HỌC CỦA SỰ KHƠI GỢI TÂM LÝ 15 TẬP TRUNG VÀO CẢM XÚC 15 THẮP LÊN NGỌN LỬA VỚI CÁC CẢM XÚC KHƠI GỢI CAO 16 0 TẬP THỂ DỤC KHIẾN MỌI NGƯỜI CHIA SẺ 16 NGUYÊN TẮC 4: CÔNG KHAI .17 TÂM LÝ HỌC CỦA SỰ BẮT CHƯỚC 17 SỨC MẠNH CỦA KHẢ NĂNG QUAN SÁT 17 TỰ QUẢNG CÁO: CHIA SẺ HOTMAIL VỚI THẾ GIỚI 18 NHỮNG CHIẾC VÒNG TAY LIVESTRONG NHƯ MỘT DƯ TÁC HÀNH VI 18 CÁC QUẢNG CÁO CHỐNG DÙNG CHẤT GÂY NGHIỆN 19 NGUYÊN TẮC 5: GIÁ TRỊ THỰC TẾ 20 TIẾT KIỆM MỘT VÀI ĐÔ LA VÀ TÂM LÝ MUA HÀNG .20 LÀM NỔI BẬT CÁC GIÁ TRỊ ĐÁNG KINH NGẠC 20 MỘT LƯU Ý VỀ SỰ THẬT 21 NGUYÊN TẮC 6: NHỮNG CÂU CHUYỆN 22 NHỮNG CÂU CHUYỆN GIỐNG NHƯ CÁC MẠCH DẪN .22 HỌC HỎI TỪ NHỮNG CÂU CHUYỆN 22 XÂY DỰNG NGỰA GỖ THÀNH TROY 23 Tạo giá trị có tính lan truyền .23 BÀI HỌC RÚT RA 26 0 HIỆU ỨNG LAN TRUYỀN ĐỂ THÔNG TIN ĐI VẠN DẶM TRONG VONG VÀI GIÂY TẠI SAO CÁC SẢN PHẨM, Ý TƯỞNG VÀ HOẠT ĐỘNG TRỞ NÊN NỔI TIẾNG? Giải thích lý sản phẩm, ý tưởng hoạt động trở nên tiếng: Ngồi lí chất lượng, giá cả, việc quảng cáo sản phẩm đến người tiêu dùng tác giả cịn đề cập đến sức ảnh hưởng mang tính xã hội truyền Theo tác giả, truyền đóng vai trị đặc biệt quan trọng đến việc định sản phẩm, ý tưởng hoạt động có thành cơng hay khơng Và thật là, quảng cáo truyền thơng hữu ích việc truyền câu chuyện ngày cịn hiệu gấp 10 lần Ví dụ cụ thể: Một trị chuyện mang tính lan truyền vị khách hàng rằng: “Nhà hàng mở có cách phục vụ chu đáo, khơng gian thống mát, thức ăn ngon đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, tơi hài lịng nhà hàng này” Nhờ việc truyền tốt đẹp giúp cho nhà hàng tăng doanh thu cách chóng mặt dù khai trương Tác giả nêu lên hai lí cho truyền hiệu quảng cáo truyền thống:  Một có tính thuyết phục  Hai có tính định hướng Vậy làm để tạo nên truyền khẩu? Nói vấn đề này, tác giả có hướng tới hai nội dung truyền trực tuyến truyền ngồi đời Dù cách tác giả nhấn mạnh, địi hỏi phải hiểu biết việc “Tại người lại nói đến điều số thứ lại nói chia nhiều thứ khác” Vậy có phải số thứ đáng để truyền không ? Để trả lời cho câu hỏi này, tác giả đưa ví dụ cụ thể nhân vật Tom thành công anh ta, sau tác giả khẳng định: lan truyền khơng sinh 0 mà tạo Kể sản phẩm hay ý tưởng ngày tạo truyền tìm cách thích hợp để tạo chúng Vậy cách thiết kế nhứng sản phẩm, ý tưởng hành động để người biết chúng? Đó cần biết nghiên cứu ảnh hưởng xã hội, dù bạn làm việc lĩnh vực Marketing, trị, khí hay thuộc sức khỏe cộng đồng, bạn cần phải hiểu cách để sản phẩm ý tưởng thành công Và cuối tác giả đề cập đến nguyên tắc lan truyền Tác giả cộng gọi bước để khiến thứ nói đến, chia bắt chước: Sự công nhận xã hội (social currency): hầu hết người ln muốn chứng tỏ người thơng minh ngu ngốc, giàu nghèo, giàu thay mọt sách, ta nói, ta làm ảnh hưởng đến cách người khác nhìn nhận ta, cơng nhận xã hội Như vậy, để khiến người nói đến, ta cần tạo thơng điệp giúp họ đạt ấn tượng mong đợi Sự kích hoạt (triggers): Đây chất kích thích khiến người nghĩ đến thứ có liên quan Theo tác giả, ta cần phải thiết kế sản phẩm ý tưởng kích hoạt thường xun mơi trường tạo kích hoạt cách liên kết sản phẩm ý tưởng với tín hiệu có sẵn mơi trường Cảm xúc (emotion): Khi quan tâm chia sẻ Thay nói lan man chức năng, cần tập trung vào cảm xúc, biết khơi gợi loại cảm xúc, cần phải thổi bùng lên lửa Công khai (public): Tác giả có đề cập khó bắt chước việc bạn không nhìn thấy Làm thứ dễ quan sát khiến dễ đc bắt chước hơn, dẫn đến việc dễ đc tiếng Giá trị thực tế (pratical value): Làm tạo nội dung hữu ích? Đứng trước tình hình người bị ngập hàng loạt thơng tin thì việc khiến cho thơng điệp bật hẳn lên vơ quan trọng, biết nhấn mạnh giá trị tuyệt vời mà đem lại cần phải gói gọn kiến thức chun mơn để người khác chuyển giao dễ dàng 0 Những câu chuyện (stories): Con người không chia sẻ thông tin học kể chuyện, câu chuyện phương tiện truyền tải thứ đạo đức học Thông tin dường phát tán lớp vỏ bọc tán gẫu lúc nhàn rỗi việc lồng ghép sản phẩm ý tưởng câu chuyện mà người muốn kể đem lại nhiều lợi ích Tuy nhiên cần nhiều kể câu chuyện tuyệt vời, khiến cho lan truyền trở nên có giá trị cần làm cho thông điệp gắn liền với câu chuyện đến mức người ta kể chuyện mà khơng có Vậy có yếu tố STEPS quan trọng hay khơng? Khơng có yếu tố STEPPS quan trọng cả, số yếu tố chắn dễ áp dụng trường hợp định Sẽ dễ dàng thúc đẩy tính Cơng khai bạn có sản phẩm cầm nắm Sẽ dễ dàng sử dụng cảm xúc bạn bán thứ có liên quan tới trẻ em hay động vật Nhưng chìa khóa khơng sử dụng STEPPS dễ dàng Việc cố gắng áp dụng yếu tố khó thực làm tăng tầm ảnh hưởng chúng 0 NGUYÊN TẮC 1: SỰ CÔNG NHẬN XÃ HỘI (Chúng ta chia sẻ thứ khiến tuyệt vời hơn) Hẳn trải qua giai đoạn, cịn trẻ có thói quen: sau lần làm việc mà ta thích thú chơi nhạc, vẽ tranh… muốn “chia sẻ” với người lớn hay xác muốn khoe với người muốn họ “cơng nhận” tài Và ta lớn lên, thay vào việc ta cho nhỏ ta thường chia sẻ cảm xúc vui buồn, hạnh phúc…của lên trang mạng xã hội để nhận đồng cảm, chia sẻ người với Tuy nhiên, người nói đồng thời ảnh hưởng tới người khác đánh giá họ Do đó, khơng ngạc nhiên người thích chia sẻ thứ khiến họ thấy thú vị thay nhạt nhẽo, thơng minh thay ngu ngốc sành điệu thay tẻ ngắt - Chính vậy, truyền cơng cụ để tạo ấn tượng tốt – có hiệu xe hay túi Prada Chúng ta nghĩ loại công nhận – công nhận xã hội, giống cách người ta cách người ta dùng tiền để mua sản phẩm hay dịch vụ, họ dùng cơng nhận xã hội để có ấn tượng tích cực gia đình, bạn bè đồng nghiệp - Vậy nên để khiến người nói đến, công ty tổ chức cần tạo “Sự công nhận xã hội”, đưa cho cho người cách khiến thân họ trở nên tuyệt vời quảng cáo sản phẩm ý tưởng Và có cách để làm điều đó: Tìm điểm nội đáng ý - Một thứ đáng ý mới, gây ngạc nhiên, cực đoan đơn giản thú vị Nhưng điểm quan trọng thứ đáng ý chúng xứng đáng bình luận, xứng đáng nhắc đến 0 - Những thứ đáng ý cung cấp Sự Cơng nhận Xã hội chúng khiến cho người nói chúng có vẻ… đáng ý Tất muốn yêu quý Mong muốn xã hội chấp nhận động lực người Chẳng hạn: Nếu ta nói với qn bar bí mật tiệm bánh, làm ta trở nên ấn tượng, trầm trồ Việc chia sẻ câu chuyện đặc biệt, lạ, thú vị khiến người ta trở nên đặc biệt, lạ, thú vị Điều khiến cho trò chuyện họ vui vẻ, thú vị hơn, khiến họ dễ mời ăn trưa chẳng hạn để nghe tiếp câu chuyện, dễ có hội có hẹn thứ hai Lực đẩy chế trò chơi - Các chế trò chơi yếu tố trò chơi, ứng dụng hay chương trình – bao gồm luật lệ vòng phản hồi – khiến chúng thú vị hấp dẫn Những yếu tố cho người chơi biết họ đứng mức độ trò chơi họ chơi tốt Các chế trò chơi tốt giữ chân người chơi, thúc đẩy khiến họ luôn muốn chơi - Một cách mà chế trò chơi thúc đẩy nội Chúng ta thích đạt nhiều thứ Những minh chứng cụ thể trình việc giải ván khó lên cấp độ ô chữ Sudoku, khiến cảm thấy tuyệt vời Vì thành tựu riêng biệt thúc đẩy làm nhiều hơn, gần đạt Lấy ví dụ: Hãy lấy phiếu cà phê mua 10 tặng miễn phí đơi phát quán cà phê Bằng việc nâng cao động lực, thẻ thực khiến người ta uống cà phê thường xuyên để đạt đến số 10 nhận phần thưởng Khiến người cảm thấy người - Sự độc quyền khiến sản phẩm thành công cách làm chúng trở nên đáng thèm muốn Nếu thứ khó đạt được, người ta tự cho 0 đáng bỏ cơng sức để có Nếu thứ bị bán hết khơng có hàng, người ta nghĩ nhiều người khác thích nó, phải hay Ngày nay, thấy người chờ đợi hàng đồng hồ chí ngủ qua đêm cửa hàng để mua đôi giày Nike túi Chanel mắt - Sự độc quyền làm tăng việc truyền cách khiến người ta cảm thấy người Nếu người có thứ mà khơng phải có, làm cho họ cảm thấy đặc biệt, độc cao cấp Việc biết thông tin nội Sự Công nhận Xã hội Khi người sẵn sàng đứng hàng để mua thứ đồ công nghệ mới, việc họ làm cho người khác xem - Khiến người cảm thấy người đem lại lợi ích cho tất loại sản phẩm ý tưởng Thực tế đơn giản thứ khơng dễ kiếm khiến người ta trân trọng nói cho người khác để tận dụng Sự Công nhận Xã hội việc biết đến, hay có Một vài lời động lực - Người ta khơng cần trả tiền để có động lực Ví dụ thực tế: Quản lý thường lấy tiền bạc làm động lực để thúc đẩy nhân viên Hơn nữa, bạn trả tiền để người ta làm việc, bạn bỏ qua động lực nội họ Mọi người vui vẻ nói cơng ty sản phẩm họ thích, hàng triệu người làm việc miễn phí hàng ngày, không cần thúc đẩy Nhưng bạn đề nghị trả tiền để họ giới thiệu khách hàng khác, ý muốn làm việc miễn phí họ tự động biến - Những định chia sẻ hay khơng khách hàng khơng cịn dựa mức độ mà họ yêu thích sản phẩm hay dịch vụ Thay vào đó, số lượng chất lượng tiếng vang tỉ lệ thuận với số tiền họ nhận - Những khuyến khích xã hội, Sự Cơng nhận Xã hội, có hiệu lâu dài Các hãng hàng khơng thường có chế độ ưu đãi khách hàng thường xuyên…Nhưng việc tận dụng mong muốn 0 định quan trọng sản phẩm ý tưởng định Các sản phẩm “thú vị” nhiều truyền sản phẩm nhàm chán, góp phần củng cố nói đến ngun tắc Cơng nhận Xã hội: “Những thứ thú vị có tính giải trí phản ánh tích cực người nói chúng” - Các sản phẩm “thú vị” không giữ mức độ truyền cao lâu dài mà truyền lâu dài mức độ sản phẩm nhàm chán Vậy thú vị không thúc đẩy truyền kéo dài, thứ làm nên điều đó? Thứ khiến cho người ta tiếp tục bàn tán? Sự kích hoạt ảnh hưởng tới hành vi nào? - Những tác nhân kích thích mơi trường xung quanh định suy nghĩ ý tưởng xuất Ngay lúc này, nhìn thấy đứa bạn có siêu nhân bạn nhớ bạn định mua siêu nhân để chơi bạn ngửi thấy mùi đồ ăn quán ven đường, bạn nghĩ ăn vào tối nay… - Như ta trả lời cho câu hỏi việc suy nghĩ ý tưởng định liên tưởng tới nhiều lại quan trọng? Vì suy nghĩ ý tưởng dễ liên tưởng tới dẫn đến hành động Tìm kiếm “thứ sáu” vào ngày…thứ sáu - Xu hướng Năm 2011, Rebecca Black, Cô bé 13 tuổi mắt sản phẩm âm nhạc mà nhiều nhà phê bình âm nhạc gọi hát tồi tệ đạt thành cơng ngồi sức tưởng tượng Bài hát tồi tệ tên “Friday”, mang cho giai điệu nhõng nhẽo cũ sống tuổi thiếu niên niềm vui ngày cuối tuần Tuy hát lại đoạn video có độ lan truyền cao năm 2011với 300 triệu lượt xemtrên YouTube với hàng triệu lượt nghe kênh khác - Vì vậy, hát tệ vào tất ngày tuần, “thứ Sáu” lại có kích hoạt mạnh, góp phần tạo nên thành cơng Sự kích hoạt làm tăng việc truyền 0 - Một số truyền thúc đẩy mong muốn trơng tuyệt Nhắc đến thứ có tính giải trí thơng minh khiến người ta hài hước thơng minh, yếu tố khiến chia sẻ Vậy nói gì? Những nghĩ tới khởi đầu tốt Hãy nghĩ việc liệu thông điệp kích hoạt tình thường ngày đối tượng mà thông điệp hướng đến Các kích hoạt cịn làm sáng tỏ truyền tiêu cực lại đem lại hiệu ứng tích cực Trái ngược với quan điểm quảng cáo kiểu quảng cáo tốt Ví dụ: Các đánh giá tiêu cực ảnh hưởng xấu đến doanh số số sách Nhưng với sách tác giả chưa biết đến, đánh giá tiêu cực làm tăng doanh số bán sách lên 45% Ví dụ khác: Một sách mang tên Những người dội (Fierce People), nhận đánh giá tồi tệ Tờ Times nhận xét tác giả “khơng có mắt thật sắc sảo” phàn nàn “sự thay đổi tông đột ngột hỗn độn tạo gần khơng thể nuốt nổi” Nhưng doanh số lại tăng lần sau đánh giá - Các kích hoạt giải thích kể đánh giá khơng hay truyền tiêu cực làm tăng doanh số cho người ta biết nhắc nhở họ sản phẩm ý tưởng có tồn Phát triển môi trường sống - Các sản phẩm ý tưởng có mơi trường sống, kích hoạt khiến người nghĩ chúng Lấy loại bánh chơcopie làm ví dụ: Trong buổi họp mặt gặp gỡ bạn bè, người thân lấy bánh làm quà tặng số kích hoạt làm nên môi trường cho bánh chôcopie - Đa số sản phẩm ý tưởng có cách kích hoạt tự nhiên Ví dụ: Thanh kẹo Mars hành tinh Hỏa (Mars) vốn kết nối cách tự nhiên cơng ty Mars khơng cần làm để tạo kết nối đó… 0 - Các đối thủ cạnh tranh dùng Sự Kích hoạt Các nhà nghiên cứu gọi chiến thuật “ký sinh độc hại” tiêm nhiễm cách đầy mưu mẹo “chất độc”(chính thơng điệp bạn) vào thông điệp đối thủ, cách biến thành yếu tố kích hoạt cho bạn Yếu tố làm nên kích hoạt hiệu - Một yếu tố quan trọng độ thường xuyên mà kích thích xảy Cafe ví dụ điển hình người ta thường nghĩ đến thấy thường xuyên nhiều hay người thường uống socola nóng vào mùa đơng café sử dụng quanh năm Tuy nhiên, mức độ thường xuyên phải cân với độ vững kết nối Một dấu hiệu gắn kết với nhiều thứ, kết nối yếu - Các vị trí khiến kích hoạt trở nên hiệu 0 NGUYÊN TẮC 3: CẢM XÚC (Khi quan tâm, chia sẻ) Khi quan tâm, chia Có lý khiến người ta thứ thứ thú vị hữu ích Các khám phá sáng tạo khơi gợi cảm xúc định người đọc Và cảm xúc là: kinh ngạc Sức mạnh kinh ngạc - Kinh ngạc cảm xúc phức tạp thường liên quan tới bất ngờ, khơng dự đốn trước hay bí ẩn - Sự kinh ngạc làm tăng chia sẻ Cụ thể: Một người phụ nữ 70 tuổi kết hôn với chàng trai 17 tuổi Nó gây khinh ngạc lan truyền cách chóng mặt - Sự kinh ngạc mở rộng kiến thức tham khảo thúc đẩy việc tự vượt qua Nó chứa đựng ngưỡng mộ, truyền cảm hứng khơi gợi thứ Sự kinh ngạc làm tăng chia sẻ, cảm xúc khiến người ta lan truyền Có phải cảm xúc làm tăng chia sẻ? - Chia sẻ cảm xúc giống chất keo kết dính xã hội, giúp gắn kết lm bền vững mối quan hệ Kể không nơi, thật việc cảm thấy điều gắn kết với - Những lợi ích chia sẻ cảm xúc không đến từ kinh ngạc Chúng xảy với tất loại cảm xúc Chẳng hạn như: bạn đến công ty kể cho đồng nghiệp nghe câu truyện hài làm cho hai phì cười, củng cố kết nối hai người Nếu 0 bạn gửi cho đứa em báo với quan điểm cá nhân khiến hai tức giận, chứng tỏ hai người có quan điểm - Sự khác biệt rõ ràng cảm xúc khác dễ chịu hay tích cực chúng Sự kinh ngạc dễ chịu, nỗi buồn khơng Vậy cảm xúc tích cực làm tăng chia sẻ, cảm xúc tiêu cực lại làm giảm đi? Đến cuối ta tự tin hiểu cách cảm xúc tạo nên lưu chuyển Dường người ta chia sẻ thứ tích cực tránh chia sẻ điều tiêu cực Thắp lên lửa: Khoa học khơi gợi tâm lý - Khi cảm thấy hứng thú làm thay ngồi n Khi bị kinh ngạc muốn kể cho người khác chuyện xảy Khi người ta hài lòng, họ thư giãn - Tuy vậy, cảm xúc khác lại có tác dụng ngược lại: chúng hạn chế hành động Lấy nỗi buồn làm ví dụ: Khi phải đối mặt với việc người thân yêu khiến ta cảm thấy buồn - Sự hài lịng gây phản ứng kích hoạt Khi người ta hài lòng, họ thư giãn Nhịp tim họ chậm lại huyết áp giảm xuống Họ hạnh phúc họ khơng có cảm giác muốn làm Tích cực: Khơi gợi cao tạo nên kinh ngạc – hứng thú – thích thú Khơi gợi thấp tạo nên hài lòng Tiêu cực: Khơi gợi cao thể bực tức – lo lắng Khơi gợi thấp khiến cho buồn bã Giận lo lắng khiến người chia sẽ, giống kinh ngạc, chúng cảm xúc khơi gợi cao Chúng nhóm lên lửa, kích hoạt người, khiến họ phải hành động Tập trung vào cảm xúc - Thay nói tính hay thông tin khác, cần tập trung vào cảm xúc, tình cảm thúc đẩy người hành động 0 - Nhưng sản phẩm hay dịch vụ tập trung vào cảm xúc, kể thứ khơng có dấu hiệu cảm xúc rõ ràng Lấy cơng cụ tìm kiếm trực tuyến làm ví dụ: Các cơng cụ tìm kiếm dường sản phẩm cảm xúc nghĩ tới Người ta muốn kết tìm kiếm xác thời gian ngắn Và bên kết nhiều cơng nghệ khó hiểu: đánh giá đường link, lập mối liên hệ thuật toán xếp hạng trang web… Thắp lên lửa với cảm xúc khơi gợi cao Khi cố gắng sử dụng cảm xúc để thúc đẩy chia sẻ, nhớ lựa chọn cảm xúc thắp lên lửa: cảm xúc có tính khơi gợi cao khiến người hành động Thiết kế thông điệp khiến cho người bồn chồn hay ghê tởm thay buồn bã thúc đẩy lan truyền Những cảm xúc tiêu cực dùng cách động lực mạnh mẽ cho thảo luận Tập thể dục khiến người chia sẻ - Nếu yếu tố tình khiến ta bị khơi gợi mặt thể chất, chia sẻ nhiều dự định Việc chạy chỗ phải khiến người ta chia sẻ thứ… Việc chạy chỗ cung cấp kiểm tra hoàn hảo Chạy khơng khơi gợi cảm xúc, lại khơi gợi mặt thể chất Nó khiến nhịp tim huyết áp bạn tăng lên Vì hình thức khơi gợi làm tăng chia sẻ, việc chạy chỗ phải khiến người ta chia sẻ thứ Kể thứ họ chia sẻ nói đến chẳng liên quan đến lý khiến họ trải nghiệm khơi gợi - Cảm xúc khiến người ta hành động Chúng khiến ta cười, la hét, khóc, nói chuyện, chia sẻ mua sắm Vì thay trích dẫn số liệu hay cung cấp thông tin, cần tập trung vào cảm xúc 0 NGUYÊN TẮC 4: CÔNG KHAI (Được tạo để công khai, tạo để phát triển) Steve Jobs nhà sáng lập Apple Inc, ông ghi nhận người tiên phong cách mạng vi máy tính điện thoại di động thơng minh Ngồi việc khơng ngừng nâng cao chất lượng đổi thiết kế, Jobs đặc biệt quan tâm đến "sự lan truyền" sản phẩm - logo Apple Ơng đề cao tính tự quảng bá thương hiệu cách thiết logo laptop ngược chiều với người dùng chiều với người xung quanh Vì người thường nhìn theo người khác bắt chước, sản phẩm ý bán chạy Một thứ tạo để thể hiện, tạo để phát triển Đây cách tiếp thị gián tiếp Tâm lý học bắt chước - Chúng ta bắt chước khơng biết khơng chắn, thường xem người khác làm làm theo Chúng ta cho người khác làm điều đó, phải điều tốt Họ có lẽ biết điều mà ta khơng biết Ví dụ điển hình là: Người ta thường lựa chọn quán ăn nhiều người xếp hàng cho ngon, rẻ nên đông Những nhà tâm lý học gọi "bằng chứng xã hội" - Các ảnh hưởng xã hội có tác động lớn tới hành vi, muốn hiểu cách dùng để giúp sản phẩm ý tưởng thành công, cần hiểu có tác động mạnh 0 Sức mạnh khả quan sát - "Monkey see, monkey do" có nghĩa hành vi có tính cộng đồng, suy nghĩ có tính riêng tư Người ta thường bắt chước theo thứ nhìn thấy người khác làm, suy nghĩ riêng tư người Vì dù khơng thích, để hòa nhập họ làm - Khả quan sát ảnh hưởng lớn đến việc sản phẩm ý tưởng có thành cơng hay khơng Giả sử: Một cơng ty thời trang giới thiệu dòng áo sơ mi ngắn tay Nếu bạn thấy người khác mặc định thích nó, bạn mua áo tương tự giống hệt Nhưng điều xảy với tất - Khả quan sát thúc đẩy việc mua sắm hành động Như nói chương Sự Kích hoạt, tín hiệu mơi trường khơng làm tăng truyền mà nhắc người nhớ thứ họ muốn mua việc họ muốn làm Bạn định ăn uống điều độ hơn, hay định vào trang web mà người bạn vừa giới thiệu, khơng có kích hoạt dễ nhận thấy để khởi động lại trí nhớ, bạn dễ quên Một sản phẩm hay ý tưởng mang tính cộng đồng kích hoạt người ta hành động Tự quảng cáo: chia sẻ hotmail với giới Hotmail sản phẩm tuyệt vời, cho phép người dùng truy cập vào hộp thư họ từ máy tính giới, nâng cấp khả quan sát cách thông minh để khiến sản phẩm thành cơng Mỗi khách hàng Hotmail gửi e-mail, họ gửi cho khách hàng tương lai số chứng xã hội – ủng hộ ngầm cho sản phẩm chưa biết đến trước Những vòng tay Livestrong dư tác hành vi Những dư tác hành vi dấu hiệu hay dấu vết nắm bắt mà hầu hết hành động hay hành vi để lại sau chúng bắt đầu Vịng tay Livestrong đóng vai trị nhắc nhở hàng ngày cho nỗ lực Lance Amrstrong, tạo dư tác hành vi nhiều đạp xe xuyên 0 đất nước Tương tự, dư tác hành vi tồn với tất loại sản phẩm ý tưởng, doanh nghiệp thường áp dụng để tăng "sự lan truyền", thu hút khả quan sát công chúng Ví dụ như: Bao bì tái sử dụng, q tặng mang tính cơng khai (cốc, bút, áo phơng) Các quảng cáo chống dùng chất gây nghiện - Trái ngược với điều trên, quảng cáo chống dùng chất gây nghiện không nên công khai Trước thấy thông điệp, số đứa trẻ chưa nghĩ tới việc dùng chất gây nghiện Một số khác nghĩ đến lo lắng làm điều sai trái - Nhưng quảng cáo chống dùng chất gây nghiện thường nói hai điều chất gây nghiện xấu, chúng nói có người khác sử dụng chất gây nghiện Và ta nói chương này, nhiều người làm việc, người ta dễ cho việc đắn bình thường việc họ nên làm Việc phủ bỏ nhiều tiền thời gian vào quảng cáo khiến cho chúng nghĩ chất gây nghiện đặc biệt quan trọng, tăng tính tị mị muốn trải nghiệm => Thay biến điều riêng tư trở thành cơng khai, ngăn chặn hành vi địi hỏi ta làm ngược lại: Biến thứ công khai thành riêng tư Thay cấm khơng làm, ta nhấn mạnh nên làm Tuy nhiên, kinh doanh nên áp dụng châm ngôn "Khỉ thấy khỉ làm theo", cần khiến cho sản phẩm ý tưởng trở nên phổ biến Chúng ta cần thiết kế sản phẩm sáng kiến để chúng tự quảng bá tạo hành vi sau diện tâm trí, sau người mua sản phẩm hay tán thành ý tưởng 0 NGUYÊN TẮC 5: GIÁ TRỊ THỰC TẾ (Những thơng tin bạn sử dụng) - Là thông tin thực tế, thông tin hữu ích mà bạn sử dụng Ví dụ: Khi bị lạc vào đảo hay sa mạc trống khơng sách bạn nghĩ nên mang theo gì? Đó tiểu thuyết sách dạy kĩ sống có lẽ sách phù hợp lại sách cách đóng tàu có liên quan đến sinh tồn người hữu ích thực quan trọng Sự thực tế tồn xã hội dù đại hay bay bổng Tiết kiệm vài đô la tâm lý mua hàng - Khi nhắc đến thực tế tiêu dùng, “tiền” yếu tố nói tới Mọi người trả theo giá mong muốn, theo điểm tham chiếu họ cho thứ họ mua Vì thế, lị nướng giảm từ 350 la xuống cịn 250 la trở thành phương án tốt giảm từ 255 la xuống 240 la (dù loại lị nướng) Người mua thường có xu hướng so sánh, tham chiếu để lựa chọn sản phẩm có lời nhiều hơn, mang đến kích thích mua hàng nhiều Chia sẻ thứ hữu dụng với người khác cách nhanh chóng dễ dàng để giúp họ Khơng thế, việc chia sẻ giá trị thực tế góp phần củng cố mối quan hệ xã hội 0 - Nếu Sự Công nhận Xã hội người gửi thông tin chia sẻ khiến cho họ trơng Giá trị Thực tế chủ yếu đề cập tới người nhận thơng tin Nó giúp người tiết kiệm thời gian tiền bạc, giúp họ có kinh nghiệm quý báu Có thể nghĩ chia sẻ Giá trị Thực tế gần giống lời khuyên, khẳng định hiểu biết người Làm bật giá trị đáng kinh ngạc Các giao dịch hấp dẫn chúng làm bật giá trị đáng kinh ngạc Đặc biệt, điều ý thảo luận nhiều hơn, nhân tố quan trọng làm bật giá trị đáng kinh ngạc người mong đợi Những chương trình khuyến mại đáng kinh ngạc hay vượt qua mong đợi người chia sẻ nhiều Thực tế, nghiên cứu rằng, giới hạn số lượng mua tăng doanh số lên khoảng 50% Một ví dụ đơn giản cho thấy khung giảm giá khiến người cảm thấy hời thường gọi “Quy luật 100” Nếu sản phẩm có giá thấp 100 đô la, giảm giá theo phần trăm phương án tối ưu Với áo phông giá 30 la hay tráng miệng giá 15 la, chiết khấu đô la tương đối Tuy nhiên, với tỉ lệ phần trăm tương ứng (có thể 10% hay 20%) khoản chiết khấu dường lại trở nên nhiều nhiều Một lưu ý thật - Giá trị Thực tế hiệu dễ để người nhận Trong nguyên tắc, tác giả cho Giá trị thực tế dễ áp dụng Bởi sản phẩm ý tưởng có nhiều Sự công nhận xã hội, để xây dựng cần phải có sáng tạo lượng Tìm cách tạo Sự kích hoạt địi hỏi phải nỗ lực, khơi gợi cảm xúc Nhưng tìm Giá trị thực tế hữu sản phẩm sản phẩm có điều hữu ích - Cần nêu bật giá trị sức tưởng tượng sử dụng Quy tắc 100 Giống Vanguard, cần phải “gói” kiến thức chun mơn thành “gói thông tin” nhằm giúp người biết thêm 0 họ lan truyền chúng Chúng ta phải làm rõ sản phẩm hay ý tưởng thực hữu ích để khiến cho người phải phát tán chúng NGUYÊN TẮC 6: NHỮNG CÂU CHUYỆN (Thông tin chuyển vỏ bọc câu chuyện vu vơ) Câu chuyện ngựa thành Troy cịn truyền tải thơng điệp ngầm, “Hãy cảnh giác với quà mà người Hy Lạp đem tặng” Hiểu theo nghĩa sâu xa có nghĩa “đừng tin vào kẻ thù, đối phương đầy thiện chí” Nó chứa đầy nút thắt thay đổi, bao gồm mối thù cá nhân truyền kiếp, ngoại tình phản bội Qua pha trộn đầy thuyết phục kịch, lãng mạn hành động, thu hút quan tâm người nghe Bằng cách gói gọn học thơng qua câu chuyện, tác giả cổ đại mong muốn gìn giữ theo thời gian, chí tin khắc sâu vào tâm trí lời giảng đạo đơn hiển nhiên Đó người khơng suy ngẫm thông tin Con người suy nghĩ câu chuyện Nhưng câu chuyện kể, thông tin theo tiếp nhận Những câu chuyện giống mạch dẫn - Kể chuyện hình thức giải trí người Ngày nay, có hàng ngàn phương thức giải trí, có xu hướng thích kể chuyện Mọi người có xu hướng thêm thắt tình tiết vào câu chuyện dù điều khơng cần thiết Hãy lấy đánh giá trực tuyến làm ví dụ: Các nhận xét thường tập trung vào tính sản phẩm, máy ảnh kỹ thuật số chụp ảnh đẹp phóng to, thu nhỏ tốt lời quảng cáo hãng Tuy vậy, hầu hết nội dung thông tin thường gắn vào câu chuyện Chúng thường kể lại câu chuyện đó, cần đánh giá ý kiến đơn giản đủ 0 - Những câu chuyện công cụ truyền tải thông điệp đó, học hay giá trị đạo đức Thơng tin thông điệp rút học đạo đức “nỗ lực đền đáp” Hãy dành thời gian làm điều đắn Bạn khơng có hạnh phúc đạt điều phía cuối đường Những câu chuyện giống mạch dẫn, chuyên chở giúp hỗ trợ việc lan truyền thông tin đến người khác Học hỏi từ câu chuyện Những câu chuyện nguồn kiến thức văn hóa quan trọng giúp nhận thức giới Ở mức cao hơn, nguồn kiến thức dạy quy tắc tiêu chuẩn nhóm người hay xã hội - Mọi người có khả lập luận  Trước hết, khó để phản biện câu chuyện cụ thể xảy với người cụ thể  Thứ hai, dễ bị vào câu chuyện xảy với đó, nên không nhận thức phải phản đối bị thuyết phục - Mọi người khơng thích quảng cáo tràn lan Khơng có ý định chạy đến chỗ bạn để chia cửa hàng bên đường có bán loại bánh chất béo giúp giảm cân nhiều trừ giảm cân vấn đề trò chuyện Xây dựng ngựa gỗ thành Troy Những câu chuyện giúp người nói sản phẩm ý tưởng dễ dàng Chúng ta cần phải tạo dựng nên câu chuyện Ngựa gỗ thành Troy chúng ta, câu chuyện chia sẻ rộng rãi mà sản phẩm hay ý tưởng lồng Tạo giá trị có tính lan truyền - Khi cố gắng tạo truyền khẩu, nhiều người quên chi tiết quan trọng Họ tập trung nhiều vào việc làm cách để khiến người bàn tán câu chuyện mà bỏ qua phần thực quan trọng: họ nói điều - Khơng lan truyền mà phải lan truyền có giá trị, lan truyền có giá trị quan trọng Tầm quan trọng chi tiết khác chí rõ 0 ràng người kể lại câu chuyện Nhưng chi tiết người nhớ kể lại? Nó khơng phải ngẫu nhiên Những chi tiết quan trọng giữ lại, chi tiết không liên quan loại bỏ Con người không chia sẻ thơng tin, họ cịn kể chuyện Nhưng giống thiên sử ngựa thành Troy, câu chuyện phương tiện truyền tải thứ đạo đức học Thông tin dường phát tán lớp vỏ tán gẫu lúc nhàn rỗi Vậy nên cần phải xây nên ngựa thành Troy riêng mình, lồng ghép sản phẩm ý tưởng vào câu chuyện người muốn kể Nhưng cần nhiều kể câu chuyện tuyệt vời Chúng ta cần khiến lan truyền trở nên giá trị, cần làm cho thông điệp gắn liền với câu chuyện đến mức người ta khơng thể kể chuyện mà khơng có BÀI HỌC RÚT RA TỪ QUYỂN SÁCH Trong chịu tác động hiệu ứng lan truyền dù ích hay nhiều Điều này, cho thấy sức manh hình thức lan truyền từ mạng sống đời thực Vậy chủ đề, ý tưởng, sản phẩm phù hợp để lan truyền? Những câu chuyện để bàn tán? Chúng ta nên làm để giúp cho sản phẩm ý tưởng biết nhiều thông qua hiệu ứng lan truyền? Tất điều giải thích cặn kẽ sách hay Marketing tác giả Jonah Berger Cuốn sách đem lại cho người đọc kiến thức bổ ích Điều mà tác giả muốn gởi gắm: - Nếu bạn muốn sản phẩm hay ý tưởng bạn chia bạn nên phác thảo để tạo ý phương diện công nghệ mạng xã hội - Một chiến lược tạo ý mạng xã hội sách tận dụng khách hàng mạng xã hội, tạo điều kiện cho họ tham gia 0 hoạt động mang lại lợi ích,…để người chia sẻ với bạn bè vịn kết nối Sau đọc xong sách này, việc làm cho thông tin, sản phẩm hay thương hiệu trở nên viral dễ dàng Phần sau sách có bảng tóm tắt hướng dẫn áp dụng hữu ích Đây sách mà người làm Marketing nên đọc qua lần 0 ... khiến lan truyền trở nên giá trị, cần làm cho thông điệp gắn liền với câu chuyện đến mức người ta khơng thể kể chuyện mà khơng có BÀI HỌC RÚT RA TỪ QUYỂN SÁCH Trong chịu tác động hiệu ứng lan truyền... MẠCH DẪN .22 HỌC HỎI TỪ NHỮNG CÂU CHUYỆN 22 XÂY DỰNG NGỰA GỖ THÀNH TROY 23 Tạo giá trị có tính lan truyền .23 BÀI HỌC RÚT RA 26 0 HIỆU ỨNG LAN TRUYỀN ĐỂ THÔNG... 0 NGUYÊN TẮC 5: GIÁ TRỊ THỰC TẾ (Những thơng tin bạn sử dụng) - Là thơng tin thực tế, thơng tin hữu ích mà bạn sử dụng Ví dụ: Khi bị lạc vào đảo hay sa mạc trống khơng sách bạn nghĩ nên mang theo