Đo lường hình ảnh điểm đến huế đối với khách du lịch thái lan

Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế Phát triển; ISSN 2588–1205 Tập 126, Số 5D, 2017, Tr 261–271; DOI: 10.26459/hueuni-jed.v126i5D.4564 ĐO LƯỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN HUẾ ĐỐI VỚI KHÁCH DU LỊCH THÁI LAN Lê Thị Hà Quyên* Khoa Du lịch, Đại học Huế, 22 Lâm Hoằng, Huế, Việt Nam Tóm tắt: Hình ảnh điểm đến yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến khách du lịch mà cịn góp phần vào việc định hình thương hiệu điểm đến Bài viết tập trung vào việc đo lường hình ảnh điểm đến Huế nhận thức du khách Thái Lan thông qua việc áp dụng phương pháp cấu trúc Kết điều tra thuộc tính tài nguyên du lịch tỏ bật gây ấn tượng mắt du khách, thuộc tính sản phẩm dịch vụ cịn mờ nhạt Từ đó, số hàm ý quản lý phát triển điểm đến Huế đề cập Du lịch Thừa Thiên Huế cần tập trung vào việc định vị hình ảnh điểm đến rõ ràng, nhấn mạnh vào giá trị tích cực phản ánh niềm tin ấn tượng du khách Thái Lan hình ảnh điểm đến Huế; đầu tư nâng cấp sở vật chất hạ tầng du lịch; đặc biệt, tăng cường phối kết hợp công – tư trình xây dựng phát triển điểm đến Từ khố: hình ảnh điểm đến, phương pháp cấu trúc, thuộc tính Đặt vấn đề Hình ảnh điểm đến yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến du khách Những điểm đến có hình ảnh ưa chuộng thu hút nhiều du khách điểm đến khác (Mayo, 1973; Hunt, 1975) Ritchie Crouch (2005), xây dựng lý thuyết marketing điểm đến, điểm xuất phát marketing điểm đến xác định thị trường mục tiêu dựa nhu cầu, mong muốn, hành vi khách du lịch tiềm Khi nhiệm vụ giải quyết, chuyên gia marketing điểm đến phải tiến hành đánh giá hay đo lường nhận thức điểm đến hình ảnh điểm đến Việc đo lường hình ảnh điểm đến sử dụng để xây dựng phát triển thương hiệu điểm đến, từ định vị điểm đến thị trường trọng điểm Huế thành phố có ngành du lịch phát triển tương đối sớm miền Trung Việt Nam Trong năm gần đây, dù lượng khách du lịch quốc tế đến với Huế ngày tăng, lượng gia tăng qua năm thấp, chủ yếu tăng mạnh vào năm tổ chức Festival Huế, nhìn chung thấp nhiều so với điểm đến du lịch khác nước Thái Lan thị phần ngành du lịch Thừa Thiên Huế với lượng du khách liên tục tăng cao, có thị phần chiếm gần 20 % giai đoạn 2010–2013 Tuy nhiên, giai đoạn từ năm 2014 đến chứng kiến suy giảm * Liên hệ: haquyenle1990@gmail.com Nhận bài: 12–10–2017; Hoàn thành phản biện: 09–11–2017; Ngày nhận đăng: 12–11–2017 Lê Thị Hà Quyên Tập 126, Số 5D, 2017 mạnh thị phần du khách này, 12,9 % năm 2014 10,45 % năm 2015 Các lý giải cho thực trạng bao gồm nhân tố khách quan cạnh tranh thị trường du lịch quốc tế yếu tố vĩ mô Tuy nhiên, yếu tố chủ quan phát triển du lịch Huế cần phải cân nhắc xem xét Trong đó, Uỷ ban nhân dân Tỉnh Thừa Thiên Huế đề số mục tiêu phát triển du lịch: cụ thể phấn đấu đến năm 2020 thu hút 5,1 triệu lượt khách khách quốc tế đạt triệu lượt, đến năm 2030 thu hút 12 triệu lượt khách khách quốc tế đạt triệu lượt Để đạt số kể trên, nỗ lực để tìm hiểu hình ảnh điểm đến nhận thức khách du lịch, đặc biệt thị trường trọng điểm Thái Lan vô quan trọng, hình ảnh điểm đến góp phần tạo dựng thương hiệu điểm đến Bài viết nhằm nghiên cứu đánh giá hình ảnh điểm đến Huế nhận thức khách du lịch Thái Lan thông qua việc áp dụng phương pháp cấu trúc, từ làm sở cho việc đề xuất giải pháp xây dựng định vị hình ảnh điểm đến Huế thị trường Thái Lan nói riêng, thực mục tiêu phát triển du lịch Huế nói chung Phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến 2.1 Khái niệm hình ảnh điểm đến Hình ảnh điểm đến lĩnh vực thu hút quan tâm nhà khoa học giới từ sớm Tuy nhiên, Việt Nam, nghiên cứu chủ đề bắt đầu xuất từ năm đầu kỉ XXI Có nhiều khái niệm khác hình ảnh điểm đến đưa từ nhà nghiên cứu khác Mỗi học giả dựa cách tiếp cận khác để đưa khái niệm khác ngữ nghĩa nội hàm, hầu hết định nghĩa nhắc đến cụm từ “ấn tượng” “nhận thức” – vốn phạm trù tồn chủ quan du khách Định nghĩa nhiều người chấp nhận là: “Hình ảnh điểm đến hệ thống niềm tin, ý tưởng, ấn tượng mà người ta có nơi hay điểm đến đó” (Crompton, 1979; Kotler, 2000) 2.2 Phương pháp đánh giá hình ảnh điểm đến Echtner Ritchie (1991, 1993) yêu cầu cần có kết hợp kĩ thuật cấu trúc kĩ thuật phi cấu trúc đo lường hình ảnh điểm đến Đó kết hợp đánh giá thuộc tính hình ảnh điểm đến thơng qua thang đo cụ thể số câu hỏi mở để nắm bắt đầy đủ xác tất thành tố hình ảnh điểm đến Trong viết này, hình ảnh điểm đến Huế đo lường phương pháp 262 Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 cấu trúc, nghĩa đo lường hình ảnh điểm đến thơng qua thuộc tính hình ảnh điểm đến Các thuộc tính đưa để đánh giá kế thừa từ nghiên cứu “Đánh giá khả thu hút điểm đến Huế” (Bùi Thị Tám Mai Lệ Quyên, 2012), từ vận dụng để đo lường hình ảnh điểm đến Huế nhận thức khách du lịch Thái Lan Về chất, hình ảnh điểm đến khả thu hút hai khái niệm hoàn toàn khác nhau, cho dù hai đo lường thuộc tính điểm đến Năm 1991, Echtner Ritchie tổng hợp 34 thuộc tính sử dụng để đo lường hình ảnh điểm từ 14 nghiên cứu khác Sau đó, Jenkins (1999) bổ sung thêm 14 thuộc tính khác tổng hợp từ nghiên cứu khác hình ảnh điểm đến năm 1999 Trong đó, khả thu hút điểm đến lại “phản ánh cảm nhận, niềm tin ý kiến mà cá nhân có khả làm hài lòng khách hàng điểm đến mối liên hệ với nhu cầu chuyến cụ thể họ” (Hu Ritchie, 1993) Ngồi ra, cịn yếu tố nhận thức du khách đánh giá thuộc tính điểm đến (Bùi Thị Tám Mai Lệ Quyên, 2012) Hu Ritchie (1993) xây dựng mơ hình bao gồm 16 thuộc tính để đánh giá khả thu hút điểm đến du lịch Kế thừa 16 thuộc tính bổ sung thêm thuộc tính “An ninh an tồn cá nhân”, Bùi Thị Tám Mai Lệ Quyên (2012) xác lập mơ hình 17 thuộc tính để đánh giá khả thu hút điểm đến Huế Mặt khác, 17 thuộc tính thuộc tính xuất bảng tổng hợp thuộc tính hình ảnh điểm đến Jenkins (1999) đưa ra, sử dụng q trình đo lường hình ảnh điểm đến Vì vậy, tác giả báo vận dụng mơ hình 17 thuộc tính Bùi Thị Tám Mai Lệ Quyên xác lập để đánh giá hình ảnh điểm đến Huế cho nghiên cứu Bước điều tra thử tiến hành trước đưa bảng hỏi thức nhằm tìm hiểu hình ảnh điểm đến Huế mắt du khách Thái Lan Một số thuộc tính hình ảnh điểm đến khác khách du lịch nhắc đến nhiều gồm hoạt động đêm, sẽ, bãi biển, chùa chiền/ yếu tố tâm linh, ổn định trị Như vậy, bảng hỏi thức xây dựng bao gồm 22 thuộc tính (17 thuộc tính kế thừa nói trên, bổ sung thêm thuộc tính kết từ q trình nghiên cứu định tính); trình điều tra tiến hành thử với 20 du khách Thái Lan, du khách cho thuộc tính đưa phù hợp Bảng hỏi xây dựng nhằm thu thập đánh giá du khách nhận định thuộc tính điểm đến Huế, theo thang đo Likert từ (rất không đồng ý) đến (rất đồng ý) Sau thiết lập, bảng hỏi dịch sang tiếng Thái tiến hành điều tra 160 du khách Thái Lan du lịch Huế khoảng thời gian từ tháng đến tháng năm 2016 Mẫu lấy phương pháp chọn mẫu thuận tiện, toàn 160 phiếu điều tra thu sử dụng 263 Lê Thị Hà Quyên Tập 126, Số 5D, 2017 Số liệu điều tra sau thu thập mã hố phân tích phần mềm SPSS 13.0 Các kĩ thuật chủ yếu sử dụng phân tích nhân tố khám phá, thống kê mơ tả, phân tích phương sai chiều (One-way ANOVA), kiểm định student với mẫu độc lập (Independent Sample t-test) Kết nghiên cứu 3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Về đặc điểm dân số học, du khách Thái Lan trả lời bảng hỏi nghiên cứu chủ yếu nữ (> 60 %); phần lớn từ 45 tuổi trở lên (80 %) Hơn 60 % du khách đến từ miền Trung miền Nam Thái Lan Nghề nghiệp chủ yếu kinh doanh hưu trí (≈ 70 %); ngồi cịn có cơng nhân, nhân viên văn phòng, học sinh sinh viên Về đặc điểm chuyến đi, 2/3 du khách đến Huế theo hình thức mua tour từ cơng ty lữ hành hay đại lý du lịch; đại đa số đến Huế lần đầu tiên; số lượng du khách đến Huế từ 2–3 lần 4–5 lần chiếm tỷ trọng nhỏ (13,1 % 3,1 %) Du khách Thái đến Huế với mục đích tham quan chiếm đa số; số du khách đến Huế với mục đích khác cơng vụ, thăm viếng< Hầu hết du khách lưu trú Huế vịng từ đến ngày, du khách lại ngày 3.2 Phân tích nhân tố khám phá nhân tố cấu thành hình ảnh điểm đến Huế nhận thức du khách Thái Lan Kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin (KMO) Bartlett sử dụng để đánh giá tính hợp lý sở liệu sử dụng cho phân tích nhân tố Kết kiểm định cho thấy: – Chỉ số KMO 0,846 nằm mức cho phép 0,5 – 0,9 (Kaiser, 2001) – Kiểm định Bartlett với độ tin cậy 95 % Sig = 0,000; nghĩa biến quan sát có tương quan với tổng thể Như vậy, kĩ thuật phân tích nhân tố hồn tồn sử dụng nghiên cứu Phân tích nhân tố khám phá cho thấy biến quan sát có tương quan chặt với biến tổng, thể hệ số tải biến quan sát lớn 0,5 (Bảng 1) nhóm nhân tố (F1, F2, F3, F4) trích lập theo thứ tự tầm quan trọng giảm dần Nhóm nhân tố F1 giải thích 38,827 %, tổng nhóm nhân tố giải thích 88,087 % Do đó, nhóm nhân tố tiếp tục sử dụng cho việc nghiên cứu 264 Tập 126, Số 5D, 2017 Jos.hueuni.edu.vn Bảng Kết phân tích nhân tố khám phá Chỉ tiêu STT Nhân tố F1 F2 F3 F4 Chùa chiền/ Hấp dẫn tâm linh 0,958 Chính trị ổn định 0,955 Rào cản ngôn ngữ thấp 0,954 Giá hợp lý 0,951 Dễ dàng tiếp cận 0,950 An toàn cá nhân cao 0,939 Hấp dẫn mua sắm 0,924 Thái độ người dân địa phương thân thiện 0,708 Hấp dẫn lịch sử 0,957 10 Sạch 0,950 11 Cuộc sống địa thu hút 0,940 12 Ẩm thực địa phương hấp dẫn 0,938 13 Hấp dẫn văn hoá 0,934 14 Bãi biển đẹp 0,911 15 Hấp dẫn thiên nhiên 0,905 16 Phương tiện vận chuyển đạt chất lượng 0,881 17 Cơ sở lưu trú đạt chất lượng 0,843 18 Hoạt động đêm thu hút 0,836 19 Khí hậu dễ chịu 0,744 20 Nhiều hoạt động giải trí hấp dẫn 0,903 21 Nhiều hoạt động thể thao hấp dẫn 0,824 22 Nhiều lễ hội đặc sắc 0,786 Hệ số Cronbach’s Alpha 0,983 0,985 0,891 0,863 Giá trị Eigen 8,542 6,995 2,137 1,705 Phương sai trích (%) 38,827 31,795 9,714 7,751 Phương sai gộp (%) 38,827 70,622 80,336 88,087 Nguồn: xử lý số liệu điều tra năm 2016 tác giả Nhóm nhân tố F1: Nhóm nhân tố hình thành từ yếu tố gồm an ninh an toàn cá nhân cao, trị ổn định, chùa chiền, hấp dẫn mua sắm, dễ dàng tiếp cận, rào cản ngôn ngữ thấp, giá hợp lý, người dân địa phương thân thiện Nhóm nhân tố có giá trị Eigen 8,542; hệ số Cronbatch’s Alpha 0,983 Như vậy, yếu tố có mối quan hệ nội chặt chẽ Đây nhóm nhân tố có mức độ giải thích cao cho hình ảnh điểm đến Huế nhận thức du khách Thái Lan (38,827 %) Nhóm nhân tố đặt tên “Tâm linh, an tồn, thân thiện” Nhóm nhân tố F2: Nhóm nhân tố hình thành từ yếu tố gồm hấp dẫn lịch sử, hấp dẫn văn hoá, hấp dẫn thiên nhiên, bãi biển đẹp, sẽ, sống địa thu hút, 265 Lê Thị Hà Quyên Tập 126, Số 5D, 2017 ẩm thực địa phương hấp dẫn Đây nhóm nhân tố giải thích 31,795 % cho hình ảnh điểm đến Huế Nhóm nhân tố có giá trị giá trị Eigen Cronbatch’s alpha cao (6,995 0,985) Điều cho thấy yếu tố có quan hệ nội chặt chẽ với Nhóm nhân tố đặt tên “Sự tài nguyên du lịch hấp dẫn” Nhóm nhân tố F3: Nhóm nhân tố hình thành từ yếu tố gồm phương tiện vận chuyển đạt chất lượng, sở lưu trú đạt chất lượng, hoạt động đêm thu hút, khí hậu dễ chịu Nhóm nhân tố giải thích 9,714 % cho hình ảnh điểm đến Huế Nhóm nhân tố đặt tên “Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch khí hậu” Nhóm nhân tố F4: Nhóm nhân tố hình thành từ yếu tố gồm nhiều hoạt động thể thao thu hút, nhiều hoạt động giải trí hấp dẫn, nhiều lễ hội đặc sắc” Đây nhóm nhân tố có phương sai giải thích cho hình ảnh điểm đến nhận thức du khách Thái Lan thấp (7,751 %) Tuy nhiên, mối quan hệ nội yếu tố chặt chẽ Nhóm nhân tố đặt tên “Các hoạt động giải trí, lễ hội thể thao” 3.3 Đánh giá khách du lịch Thái Lan nhân tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến Huế Tiến hành kiểm định khác biệt đánh giá nhóm nhân tố cấu thành hình ảnh điểm đến Huế nhóm du khách có đặc điểm dân số học khác với độ tin cậy 95 % Về giới tính, tiến hành kiểm định student với mẫu độc lập Đối với độ tuổi, vùng miền, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tiến hành kiểm định phương sai chiều Du khách Thái Lan đánh giá cao hai nhân tố đặc trưng điểm đến Huế “Tâm linh, an toàn, thân thiện” (3,84) “Sự tài nguyên du lịch hấp dẫn” (3,42) (Bảng 2) Tuy nhiên, họ chưa có quan điểm rõ ràng hai nhân tố lại “Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch khí hậu” “Các hoạt động giải trí, lễ hội thể thao” với mức đánh giá trung bình (3,14 3,09) Bảng Kết kiểm định khác biệt đánh giá nhân tố hình ảnh điểm đến Huế du khách có đặc điểm dân số học khác Nhóm nhân tố cấu thành hình ảnh điểm đến Huế Tâm linh, an tồn, thân thiện Sự tài nguyên du lịch hấp dẫn Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch khí hậu Các hoạt động giải trí, lễ hội thể thao Giá trị TB 3,84 3,42 3,14 3,09 Giới tính Ns Ns Ns Ns Biến độc lập Vùng miền Ns * Ns Ns Độ tuổi * * Ns Ns Nghề nghiệp * * Ns Ns Chú thích: *: có khác biệt có ý nghĩa thống kê; Ns: Khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê Nguồn: xử lý số liệu điều tra năm 2016 tác giả 266 Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 Như vậy, nhận thức du khách Thái Lan khảo sát, Huế điểm đến an toàn, thân thiện, thu hút du khách Thái nét hấp dẫn tâm linh (chùa chiền) Hầu hết du khách Thái Lan theo Phật giáo; vậy, dễ hiểu cho việc họ đặc biệt quan tâm đến chùa chiền đến Huế Trong tất tour tham quan Huế, chùa Linh Mụ Đại Nội Huế hai điểm tham quan thiếu du khách Thái Lan Chính trị ổn định an toàn, an ninh điểm đến giá trị bật điểm đến Tuy nhiên, trình điều tra tiếp xúc trực tiếp với du khách ghi nhận vấn đề: du khách Thái Lan cho Huế điểm đến an tồn khơng có bạo động, khủng bố, hay chiến tranh sắc tộc Thái Lan Tuy nhiên, tình trạng giao thông phức tạp số tệ nạn khác ấn tượng sâu sắc khiến số du khách, đặc biệt du khách lớn tuổi, lo lắng tình hình trật tự thời gian du lịch Ngoài ra, du khách cịn đánh giá cao thuộc tính mua sắm Họ thường mua nhiều quà lưu niệm (vòng tay, túi thổ cẩm, túi xách, áo dài, quà lưu niệm nhỏ