Nhận diện thang đo hình ảnh điểm đến du lịch huế

Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế Phát triển; ISSN 2588–1205 Tập 127, Số 5A, 2018, Tr 87–104; DOI: 10.26459/hueuni-jed.v127i5A.4799 NHẬN DIỆN THANG ĐO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HUẾ Nguyễn Thị Lệ Hương*, Trương Tấn Quân Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, 99 Hồ Đắc Di, Huế, Việt Nam Tóm tắt: Nghiên cứu nhằm mục đích thiết lập thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế Thông qua phương pháp nghiên cứu định tính: tổng hợp tài liệu, thảo luận nhóm, vấn du khách bảng hỏi phi cấu trúc tham khảo chuyên gia, tác giả đề xuất 41 thuộc tính cho thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế, Hình ảnh nhận thức gồm nhóm: Sức hấp dẫn tự nhiên, Sức hấp dẫn văn hóa, lịch sử, Nét độc đáo điểm đến Huế, Đặc trưng du lịch giải trí đêm, Môi trường Cơ sở hạ tầng du lịch, Khả tiếp cận giá với 32 thuộc tính Hình ảnh tình cảm gồm thuộc tính thuộc tính sử dụng để đánh giá hình ảnh tổng thể điểm đến Đây sở để thiết kế bảng hỏi, thu thập thông tin từ du khách cho nghiên cứu Từ khóa: thang đo, hình ảnh điểm đến, điểm đến du lịch Huế Đặt vấn đề Hình ảnh điểm đến du lịch yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến du khách [1, 3, 9], đồng thời tảng để xây dựng thương hiệu điểm đến [12] Chính vậy, ba thập kỷ qua chủ đề nghiên cứu rộng rãi lĩnh vực du lịch Về mặt khái niệm, tùy thuộc vào mục đích bối cảnh nghiên cứu mà hình ảnh điểm đến có luận giải khác Tuy nhiên, điểm chung khái niệm nhấn mạnh "ấn tượng", "nhận thức" hay “tình cảm” cá nhân Chẳng hạn, Crompton [7] xác định hình ảnh điểm đến du lịch tổng thể niềm tin, ý tưởng ấn tượng người điểm đến du lịch; Echtner Ritchie [9] cho hình ảnh điểm đến hình thành từ nhận thức thuộc tính điểm đến cá nhân ấn tượng toàn diện điểm đến; hay Baloglu Mc Cleary [1] nhấn mạnh biểu mặt tình cảm cá nhân qua lý trí, cảm xúc hình ảnh tổng thể điểm đến Mặc dù có tương đồng mặt khái niệm sản phẩm dịch vụ du lịch phức tạp, đa chiều, mang tính vơ hình, phụ thuộc vào đặc trưng độc đáo điểm đến, đồng thời đánh giá chủ quan cá nhân nên khó có thống khái niệm thang đo hình ảnh điểm đến [9, 11] Vì vậy, nghiên cứu chủ đề bối cảnh khác góp phần hồn thiện khung lý thuyết đo lường hình ảnh điểm đến du lịch [3] * Liên hệ: ntlhuong@hce.edu.vn Nhận bài: 10–5–2018; Hoàn thành phản biện: 13–8–2018; Ngày nhận đăng: 21–8–2018 Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 127, Số 5A, 2018 Là điểm đến di sản văn hóa giới với nhiều tài nguyên du lịch tự nhiên nhân văn đa dạng khác, Thừa Thiên Huế xem điểm đến có cấu trúc toàn diện nhất, hội đủ các điều kiện quan trọng để phát triển du lịch [27] Tuy nhiên, kết hoạt động kinh doanh du lịch tỉnh chưa tương xứng với tiềm du lịch vốn có Một nguyên nhân hạn chế Thừa Thiên Huế chưa có hình ảnh điểm đến với đặc trưng riêng để làm cho trở nên khác biệt đáng nhớ [27] Vì vậy, xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch Huế chủ đề nhà quản lý địa bàn người nghiên cứu quan tâm Để có sở xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế, việc xác định thang đo gồm tập hợp thuộc tính phản ánh nét đặc trưng riêng có hình ảnh điểm đến vấn đề đặt trước hết cho q trình nghiên cứu Vì vậy, mục đích báo nhận diện thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế, làm để thực bước nghiên cứu Cơ sở lý thuyết 2.1 Các thành phần hình ảnh điểm đến du lịch Như trình bày mục 1, khái niệm hình ảnh điểm đến nhấn mạnh "ấn tượng", "nhận thức" hay “tình cảm” cá nhân; chúng định hình tâm trí du khách Vì vậy, xem xét thành phần tạo nên hình ảnh cần thiết việc thiết lập hình ảnh điểm đến du lịch tổng thể chứa đựng “niềm tin, ấn tượng, cảm xúc mong đợi” du khách [6] Từ năm 90 trở trước, nghiên cứu hình ảnh điểm đến có xu hướng nhấn mạnh vào “nhận thức” cá nhân thuộc tính tạo nên hình ảnh điểm đến, xem “nhận thức” thành phần hình ảnh điểm đến du lịch Chẳng hạn, Mayo [17] dựa vào “nhận thức” xác định: phong cảnh, giao thông khí hậu ba yếu tố tạo nên hình ảnh điểm đến Cơng viên Quốc tế Bắc Mỹ; Cromptom [7] cho đánh giá người tiêu dùng thuộc tính sản phẩm, dịch vụ khác phải dựa vào “nhận thức” cá nhân Thực tiễn nghiên cứu cho thấy sử dụng đánh giá “nhận thức” thành phần hình ảnh điểm đến dẫn đến thiếu hụt mặt “tình cảm” du khách điểm đến mà họ trải nghiệm [16, 20] Do đó, “nhận thức” khơng nên dừng lại mặt lý trí mà cịn phải bao gồm khía cạnh tình cảm [2, 3] Sự kết hợp “nhận thức” “tình cảm”được xem cách giải thích tốt nhất, bao quát cách thức du khách thiết lập hình ảnh điểm đến du lịch [2, 16] 88 Tập 127, Số 5A, 2018 Jos.hueuni.edu.vn Từ ý nghĩa này, mơ hình đo lường hình ảnh điểm đến gồm hai thành phần hình ảnh nhận thức hình ảnh tình cảm vận dụng nghiên cứu chủ đề [1, 12] Trong đó, hình ảnh nhận thức mơ tả kiến thức cá nhân điểm đến, chẳng hạn, cảnh quan, yếu tố thu hút văn hoá, bầu khơng khí… [30]; hình ảnh tình cảm thể cảm xúc hay gắn kết tình cảm cá nhân với điểm đến [1] Hai hình ảnh có mối tương quan chiều; đánh giá hình ảnh nhận thức tích cực đánh giá hình ảnh tình cảm tích cực ngược lại Theo quan điểm trên, nghiên cứu tác giả tiếp cận hình ảnh điểm đến tổng thể du lịch Huế gồm thành phần: hình ảnh nhận thức hình ảnh tình cảm (Hình 1) Đây sở để thiết lập thang đo cho thành phần gồm thuộc tính làm rõ khác biệt hình ảnh điểm đến du lịch Huế với hình ảnh điểm đến khác Hình Mơ hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch Huế Nguồn: đề xuất tác giả, 2017 2.2 Phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến du lịch Mặc dù hình ảnh điểm đến thực nhiều bối cảnh khác nhau, khơng thể có tập hợp thuộc tính cố định để đo lường cho hình ảnh thuộc tính phải đại diện cho điểm đến cụ thể với đặc trưng độc đáo [11] Vì vậy, kết hợp phương pháp định tính định lượng thiết kế đo lường hình ảnh điểm đến đề xuất thực số tác Echtner Ritchie, Pike [9, 10, 21, 22] Trong phạm vi viết này, tác giả giới thiệu phương pháp định tính sử dụng để thiết lập thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế Khi phân tích phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến nghiên cứu trước năm 1990, Echtner Ritchie [9] nhận thấy sử dụng phương pháp cấu trúc/định lượng để xây dựng thang đo hình ảnh điểm đến có số hạn chế như: không thiết lập tập hợp thuộc tính đầy đủ điểm đến có thuộc tính sử dụng cho điểm đến không phù hợp cho điểm đến khác; có trọn vẹn thành phần tổng thể khơng thể đo lường hết thuộc tính tâm lý; việc lựa chọn xây dựng thuộc tính mặt 89 Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 127, Số 5A, 2018 nhận thức thường chịu ảnh hưởng ý kiến chủ quan người nghiên cứu; thực đo lường hình ảnh điểm đến theo thuộc tính riêng biệt theo ấn tượng tổng thể khơng thể mang lại hình ảnh khác biệt gắn với đặc trưng điểm đến Để khắc phục hạn chế trên, tác giả đề xuất kết hợp phương pháp định tính/ phi cấu trúc định lượng/ cấu trúc thiết kế công cụ đo lường hình ảnh, phương pháp phi cấu trúc sử dụng câu hỏi đóng mở để phát triển danh sách thuộc tính hình ảnh tổng thể mà không bị ảnh hưởng thiên vị, chủ quan người nghiên cứu; phương pháp cấu trúc sử dụng thang đo chuẩn hóa để đo lường hình ảnh điểm đến [9, 10] Đồng ý với quan điểm trên, Pike [21, 22] cho phần lớn nghiên cứu sử dụng phương pháp cấu trúc dựa tập hợp thuộc tính đề xuất từ chủ ý người nghiên cứu để thu thập liệu, thơng tin thu khơng phù hợp với điểm đến, khơng quan trọng du khách có thuộc tính cần thiết bị bỏ qua Tác giả nhấn mạnh kết hợp phương pháp định tính định lượng để đo lường hình ảnh điểm đến cần thiết Nghiên cứu định tính việc sử dụng phương pháp hợp lý như: tổng hợp tài liệu, bảng hỏi phi cấu trúc, thảo luận nhóm hay tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm xác định thuộc tính bật phù hợp cho cấu trúc bảng hỏi, bảng hỏi phi cấu trúc để khảo sát du khách cần ưu tiên lựa chọn; nghiên cứu định lượng để xác định mức độ đánh giá cấu trúc hình ảnh điểm đến nghiên cứu Về bảng hỏi phi cấu trúc, Echtner Ritchie [9, 10] đề xuất ba câu hỏi mở để xác định tập hợp thuộc tính chức (hữu hình) danh lam thắng cảnh, cơng trình kiến trúc, trung tâm mua sắm; thuộc tính tâm lý (vơ hình): vui vẻ, thư giãn, nhàm chán, bầu khơng khí; thuộc tính độc đáo điểm đến thể đặc trưng riêng có để phân biệt điểm đến điểm đến khác Những đặc điểm/ ấn tượng tâm trí Ơng/bà nghĩ X điểm đến du lịch? Ông/ bà mơ tả bầu khơng khí hay tâm trạng mà ông bà cảm nhận du lịch X? Ông/bà liệt kê khác biệt đặc điểm bật yếu tố hấp dẫn điểm đến X? Từ kết khảo sát, thuộc tính có 10 % du khách nhắc đến chọn để xác định tập hợp thuộc tính đo lường hình ảnh điểm đến thuộc tính có liên tưởng 20 % du khách trở lên xem hình ảnh tổng thể điểm đến [9, 10] 90 Tập 127, Số 5A, 2018 Jos.hueuni.edu.vn Sử dụng bảng hỏi phi cấu trúc để thu thập thuộc tính hình ảnh có ý nghĩa thiết thực thuộc tính tập hợp hoàn toàn từ tự liên tưởng du khách điểm đến, hình thành cách khách quan [21] Tuy nhiên, tham gia khảo sát du khách thường có xu hướng tập trung vào ấn tượng phong cảnh, văn hóa, truyền thống… mà bỏ qua yếu tố “đủ” du lịch giao thông, dịch vụ lưu trú, nhân lực du lịch… điểm đến Do đó, để có tập hợp thuộc tính phản ánh đầy đủ tồn diện hình ảnh điểm đến, cần thiết phải sử dụng kết hợp phương pháp tổng hợp tài liệu, thảo luận nhóm, thu thập thơng tin từ du khách thông qua bảng hỏi phi cấu trúc ý kiến chuyên gia để xây dựng thang đo hình ảnh điểm đến du lịch 2.3 Thang đo hình ảnh điểm đến du lịch số nghiên cứu ngồi nước Trong nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch, song song với việc xác định thành phần tạo nên hình ảnh tổng thể, thuộc tính tương ứng thiết lập để đo lường hình ảnh điểm đến cho bối cảnh cụ thể Theo Beerli Martin [3], lựa chọn thuộc tính sử dụng thiết kế thang đo phụ thuộc phần lớn vào điểm thu hút, vị trí điểm đến mục tiêu việc đánh giá hình ảnh điểm đến Chính vậy, thang đo hình ảnh điểm đến có khác biệt định nghiên cứu Bảng Thang đo hình ảnh điểm đến du lịch số nghiên cứu ngồi nước Tác giả Thuộc tính 1 Các khía cạnh xã hội mơi trường; Sự an toàn; Hoạt động mạo hiểm; Ritticharinuwat Cảnh quan thiên nhiên; Truyền thống văn hóa; Nơi ăn nghỉ; Chất lượng cs [24] vị trí mơi trường mua sắm Sức hấp dẫn điểm đến; Vui chơi, giải trí, Mơi trường tự nhiên; Cơ sở hạ Beerli tầng; Văn hóa, lịch sử, nghệ thuật; Mơi trường xã hội; Cơ sở hạ tầng du lịch; Martin [3] Các yếu tố trị, kinh tế; Bầu khơng khí điểm đến (thư giãn, dễ chịu, căng thẳng, vui vẻ,) Các lễ hội; Các tịa nhà độc đáo; Khơng gian vật lý mở; Hệ thống đảng phái Cheng [4] trị Kevin K Cơ sở hạ tầng; Các điểm thu hút du lịch; Giá trị đồng tiền; Tình cảm: Byon cs [14] hưởng thụ, vui vẻ, khơi gợi Hailin Qu cs [12] Chất lượng trải nghiệm; Các điểm tham quan du lịch; Môi trường sở hạ tầng; Giải trí/ hoạt động ngồi trời; Truyền thống văn hóa; Tình cảm: dễ chịu – khó chịu thú vị – nhàm chán Savas Điểm thu hút tự nhiên; Cơ sở hạ tầng; Bầu khơng khí; Môi trường xã hội; Artuger [26] Giá trị đồng tiền; Tình cảm: sinh động, thú vị, vui vẻ yêu thích Dương Quế Thời tiết; Phong cảnh; Đa dạng động vật thực vật; Nhà hàng khách 91 Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Nhu cs [18] Tập 127, Số 5A, 2018 sạn; Điểm hấp dẫn, di sản văn hóa, lịch sử; Nghệ thuật ẩm thực, ăn địa phương; An ninh an toàn; Giá cả; Môi trường; 10 Phương tiện vận chuyển giao thông; 11 Sự mến khách thân thiện người dân địa phương; 12 Rào cản ngôn ngữ; 13 Điểm đến thú vị, hấp dẫn, dễ chịu Nguyễn Thị Bích Thủy [29] Nguyễn Xuân Thanh [28] Dịch vụ du lịch giá cả; Môi trường xã hội; Cơ sở hạ tầng chung; Bầu khơng khí du lịch; Cơ sở hạ tầng du lịch; Tài nguyên văn hóa; Phong cảnh tự nhiên Sức hấp dẫn điểm đến; Cơ sở hạ tầng du lịch; Bầu khơng khí du lịch; Khả tiếp cận; Hợp túi tiền Yên tĩnh an toàn; Truyền Thống; Sự thân thiện; Thắng cảnh đẹp; Di 10 Trần Thị tích hấp dẫn; Đền đài; Lịch sử triều đại; Yên tĩnh; Ẩm thực; 10 Độc đáo/ Ngọc Liên [15] khác biệt; 11 Cổ kính, 12 Con người; 13 “Hình ảnh tâm lý”: bầu khơng khí n bình, mến khách, khơng gian n tĩnh thân thiện 11 Phan Minh Đặc điểm tự nhiên; Tiện nghi du lịch; Cơ sở hạ tầng du lịch; Hỗ trợ Đức [8] quyền 12 Lê Thị Hà Tâm linh, an toàn, thân thiện; Sự tài nguyên du lịch hấp dẫn; Cơ sở Quyên [23] hạ tầng phục vụ du lịch khí hậu; Các hoạt động giải trí, lể hội thể thao Nguồn: tổng hợp tác giả, 2018 Kết tổng hợp thang đo hình ảnh điểm đến cho thấy bên cạnh nhân tố sử dụng hầu hết nghiên cứu như: Điểm hấp dẫn du lịch (tự nhiên, văn hóa lịch sử, ẩm thực), Cơ sở hạ tầng du lịch, Vui chơi Giải trí, cịn có nhân tố khác sử dụng để làm rõ đặc trưng riêng hình ảnh điểm đến Chẳng hạn, số nghiên cứu nước ngoài, Ritticharinuwat cs [24] bổ sung thêm Các khía cạnh xã hội môi trường Hoạt động mạo hiểm để thiết lập thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Thái Lan; Beerli Martin [3] nhấn mạnh Các yếu tố trị, kinh tế để đo lường hình ảnh điểm đến Lanzarote, Tây Ban Nha; đó, Cheng [4] tập trung vào đặc trưng độc đáo địa bàn nghiên cứu như: Các lễ hội, Các tịa nhà độc đáo, Khơng gian vật lý mở Hệ thống đảng phái trị để làm bật nét riêng hình ảnh điểm đến du lịch Kaohsiung, Đài Loan; Hailin Qu cs [12] xem Giá trị văn hóa truyền thống yếu tố tạo nên hình ảnh độc đáo điểm đến du lịch Oklahoma, Mỹ Ở nước, Nhu cs [18] thiết lập 12 thuộc tính đo lường hình ảnh điểm đến du lịch Việt Nam; ngồi Rào cản ngơn ngữ, thang đo chưa thể khác biệt hình ảnh điểm đến nghiên cứu với hình ảnh điểm đến khác Thủy [29] sử dụng nhân tố để đo lường hình ảnh điểm đến Đà Nẵng: tác giả thể nét riêng Đà Nẵng qua thuộc tính “Thành phố cầu” (Phong cảnh tự nhiên) “Hàng thủ công mỹ nghệ hấp dẫn” (Tài nguyên văn hóa) Nghiên cứu Thanh [28] đề cập thêm “Hợp túi tiền”để xem xét hình 92 Jos.hueuni.edu.vn Tập 127, Số 5A, 2018 ảnh điểm đến du lịch Nghệ An Đức [8] bổ sung “Hỗ trợ quyền” thang đo hình ảnh điểm đến Đà Lạt; xem điểm nghiên cứu Thực nghiên cứu cho điểm đến du lịch thành phố Huế tiếp cận mơ hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến Echner Ritchie (2003) theo cặp thuộc tính: Chức – Tâm lý, Phổ biến – Độc đáo, Đơn lẻ – toàn diện, Liên [15] làm rõ điểm đến văn hóa lịch sử, thuộc tính bật nhấn mạnh Đền đài, Chùa Các lăng mộ triều Nguyễn; Quyên [23] kế thừa thuộc tính mơ hình nghiên cứu Hu Ritchie (1993) đánh giá khả thu hút du khách điểm đến; tác giả bổ sung nhân tố Tâm linh, an toàn, thân thiện Các hoạt động giải trí, lễ hội thể thao để đo lường hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Trong đó, nghiên cứu tiếp cận mơ hình hình ảnh điểm đến theo hai thành phần nhận thức tình cảm [3, 12] cho phạm vi nghiên cứu Tỉnh Thừa Thiên Huế Với hướng nghiên cứu đề xuất, theo tìm hiểu nhóm tác giả chưa có nghiên cứu tượng tự cho địa bàn tồn tỉnh Như vậy, thấy nghiên cứu hình ảnh điểm đến nhóm tác giả khác với nghiên cứu Liên [15] Quyên [23] cách tiếp cận phạm vi; đó, kế thừa phát triển thang đo hình ảnh điểm đến du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế yêu cầu đặt cho viết Về hình ảnh tình cảm, từ đề xuất Russell Ward [25] sử dụng cặp tính chất lưỡng cực: Hài lịng – Khó chịu, Sôi động – Buồn chán, Thú vị – Am đạm Thư giãn – Căng thẳng để đánh giá hình ảnh tình cảm điểm đến, nghiên cứu ngồi nước có kế thừa vận dụng linh hoạt cặp tình cảm theo hai hướng: đánh giá tình cảm theo hướng tích cực [14, 15, 18, 26] theo hai chiều hướng tích cực tiêu cực [12] Các phân tích cho thấy thang đo hình ảnh ln gắn với đặc trưng riêng điểm đến Thêm vào đó, cách tiếp cận thành phần tạo nên hình ảnh phụ thuộc vào kết nghiên cứu định lượng nên thang đo hình ảnh điểm đến có khác định số lượng tên gọi Vì vậy, khơng thể có thang đo thống cho hình ảnh điểm đến “khoảng trống” mà nghiên cứu sau cần tiếp tục khỏa lấp Phương pháp kết 3.1 Phương pháp Nghiên cứu định tính phương pháp chủ đạo để thiết lập thang đo cho hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế (gọi tắt hình ảnh điểm đến du lịch Huế), gồm có kết hợp tổng hợp tài liệu, thảo luận nhóm, bảng hỏi phi cấu trúc ý kiến chuyên gia Đối với phương pháp bảng hỏi phi cấu trúc, nghiên cứu sử dụng kết Nguyễn Thị Lệ Hương Trương Tấn Quân [13] Vì vậy, phương pháp khơng trình bày phạm vi viết 93 Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 127, Số 5A, 2018 Thu thập thông tin Thông tin thứ cấp: Thông tin thứ cấp thu thập từ cơng trình nghiên cứu khoa học (đề tài nghiên cứu khoa học cấp, luận án tiến sĩ; viết kỷ yếu hội nghị, hội thảo); báo đăng tạp chí khoa học nước; Báo cáo, quy hoạch du lịch Thừa Thiên Huế; Website nguồn khác Thông tin sơ cấp: Bảng hỏi phi cấu trúc vận dụng có điều chỉnh câu hỏi mở Echtner Ritchie [9, 10]; thông tin thu từ 252 du khách sử dụng phục vụ cho nghiên cứu [13] Thảo luận nhóm triển khai từ kết tổng hợp thuộc tính hình ảnh điểm đến du lịch Huế Nhóm thảo luận gồm giảng viên có kinh nghiệm nghiên cứu du lịch, marketing hiểu biết du lịch Huế Trong trình thảo luận, người nghiên cứu tổ chức thảo luận dựa nội dung dàn ý Sau thảo luận, thông tin xác định lại viết tay người tham gia Ý kiến chuyên gia tổng hợp thuộc tính hình ảnh thu từ kết thảo luận nhóm bảng hỏi phi cấu trúc dành cho du khách; tác giả thiết lập thang đo sơ hình ảnh điểm đến du lịch Huế gồm: thuộc tính đo lường hình ảnh nhận thức, hình ảnh tình cảm hình ảnh tổng thể Trên sở tìm hiểu kinh nghiệm chuyên gia nghiên cứu làm việc lĩnh vực du lịch, 11 người gửi bảng hỏi để tham khảo ý kiến Tổng hợp, xử lý phân tích tài liệu Sử dụng phương pháp phân tổ để tổng hợp tài liệu theo mục đích nghiên cứu 3.2 Kết Xây dựng thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế xem xét quan điểm: hình ảnh điểm đến tích cực hình thành từ đánh giá tích cực du khách sau họ có trải nghiệm du lịch thú vị điểm đến [5] Quan trọng đánh giá góp phần thúc đẩy ý định hành vi tích cực du khách, chẳng hạn: gia tăng lòng trung thành, quay trở lại hay truyền miệng du khách điểm đến [5, 12] Chính vậy, thiết lập tập hợp thuộc tính hình ảnh phải thể đặc trưng cốt lõi lợi du lịch mà điểm đến mong muốn mang lại cho du khách Nói cách khác, xây dựng thang đo thành phần hình ảnh phải theo hướng gây dựng hình ảnh đẹp nhằm hướng đến du khách Đây coi yếu tố quan trọng định thành công điểm đến du lịch Tổng hợp kết nghiên cứu thảo luận nhóm Nghiên cứu thực tổng hợp thuộc tính theo hai thành phần hình ảnh nhận thức hình ảnh tình cảm dựa vào nghiên cứu Echtner Ritchies [9], Jenkins [19], Baloglu McCleary [1], Beerli Martin [3], Chi Qu [5], Hailin Qu cs [12] Đồng thời vào nguồn lực du lịch tạo nên hình ảnh điểm đến du lịch Huế, thơng tin từ chương trình, 94 Tập 127, Số 5A, 2018 Jos.hueuni.edu.vn tour du lịch, quy hoạch du lịch Huế, tác giả bổ sung loại bỏ thuộc tính cho phù hợp khơng phù hợp với hình ảnh điểm đến Thực thảo luận nhóm từ dàn ý thảo luận chuẩn bị Kết tổng hợp thể thuộc tính tổng hợp ban đầu cho quan trọng để tạo nên hình ảnh điểm đến du lịch Huế Ba thuộc tính đề nghị bổ sung gồm Con gái Huế, Giọng nói Huế Món ăn chay Các thuộc tính điều chỉnh bổ sung Bảng Bảng Tổng hợp nhóm thuộc tính hình ảnh điểm đến du lịch Huế Thành phần/Yếu tố Thuộc tính HÌNH ẢNH NHẬN THỨC Tự nhiên: cảnh quan thiên nhiên/ Danh lam thắng cảnh/ Phong cảnh; Tài nguyên tự nhiên (các bãi biển đẹp; rừng động vật hoang dã, suối nóng, khoáng, đầm hồ, suối, thác…); Sự đa dạng động vật thực vật I SỨC HẤP DẪN/ ĐIỂM THU HÚT Văn hóa: Di sản văn hóa vật thể, phi vật thể; Truyền thống DU LỊCH [3, 5, 9] văn hóa (làng nghề truyền thống, ca Huế, hị Huế, phong tục tập quán); Chùa; Lễ hội/Sự kiện; ẩm thực (cung đình, dân gian, chay) đặc sản địa phương Lịch sử: Di tích Triều Nguyễn, Lăng mộ; Di tích lịch sử/bảo tàng; Di tích cách mạng II CƠ SỞ HẠ TẦNG DU LỊCH [3, 5] Giao thông, điện, nước, thông tin; Cơ sở lưu trú ăn uống; Nhân viên du lịch; Cơ sở mua sắm; Phương tiện vận chuyển; Các dịch vụ bổ sung khác Môi trường: Môi trường tự nhiên (trong lành, nhiều III MƠI TRƯỜNG DU LỊCH xanh); Mơi trường xã hội (an ninh, an tồn) Khí hậu, Thời [3, 5] tiết: Nắng nóng, mưa nhiều Người dân địa phương mến khách thân thiện IV GIẢI TRÍ VÀ CUỘC SỐNG VỀ ĐÊM/ HOẠT ĐỘNG NGOÀI TRỜI [9, 19] Hoạt động giải trí sống đêm (Du thuyền nghe ca Huế, phố bộ, khám phá sống Huế đêm, Đại Nội đêm, hoạt động khác…) Khu du lịch hoạt động vui chơi, giải trí Chi phí/ giá cả: lưu trú, ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí, V CHI PHÍ/GIÁ CẢ DU LỊCH [5, 9] khác… Hình thức tiếp cận thơng tin; Hình thức tiếp cận tour du lịch; VI KHẢ NĂNG TIẾP CẬN [5, 9] Nguồn thông tin du lịch (truyền thông, thông tin từ bạn bè người thân) VII NHỮNG ĐẶC TRƯNG RIÊNG Di sản văn hóa vật thể, phi vật thể; Các lễ hội (Lễ hội Festival 95 Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân CÓ [12] Tập 127, Số 5A, 2018 Huế, Festival làng nghề, lễ hội tâm linh, lễ hội khác); Kiến trúc (cung đình, lăng tẩm, nhà vườn); Âm nhạc; Ẩm thực; Người Huế; Áo dài, Nón Huế Sự phổ biến điểm đến: điểm đến phổ biến có danh VIII YẾU TỐ KHÁC [3, 5, 12] tiếng tốt Sự khác biệt phong tục, văn hóa; Ngơn ngữ, giọng nói Chất lượng trải nghiệm du lịch: đánh giá chất lượng trải nghiệm; đánh giá hình ảnh chung HÌNH ẢNH TÌNH CẢM [1, 3, 12] Bầu khơng khí du lịch (Bình yên, Lãng mạn, Thơ mộng), Cảm giác buồn, Thân thiện, Thư giãn, Hạnh phúc Nguồn: tổng hợp tác giả, 2017 Thực tổng hợp nhóm thuộc tính ban đầu theo hai thành phần nhận thức tình cảm cho thấy bên cạnh nhóm thuộc tính phổ biến Cơ sở hạ tầng, Môi trường du lịch, Khả tiếp cận, thuộc tính cịn lại phụ thuộc vào đặc trưng điểm đến (Tự nhiên, Lịch sử, Văn hóa, Kiến trúc độc đáo ) Số lượng nội dung thuộc tính giống nhau, cách gom nhóm đặt tên nhân tố thường có khác phụ thuộc vào kết nghiên cứu định lượng, tổng hợp nhằm đưa định hướng ban đầu thuộc tính hình ảnh điểm đến du lịch Huế Kết khảo sát du khách bảng hỏi phi cấu trúc Sử dụng kết Nguyễn Thị Lệ Hương Trương Tấn Quân [13], tác giả tổng hợp thuộc tính hình ảnh điểm đến du lịch Huế có liên tưởng từ 10 % du khách Bảng Bảng Tổng hợp thuộc tính hình ảnh điểm đến du lịch Huế có liên tưởng từ 10 % du khách Thuộc tính Thuộc tính Lịch sử(*) Người dân – Di tích lịch sử – Thân thiện – Lăng mộ – Mến khách/ hiếu khách – Đại Nội – Hiền lành/ tốt bụng – Kiến trúc cung đình/lăng mộ Mơi trường du lịch Phong cảnh – Danh lam thắng cảnh/ phong cảnh đẹp 96 – Nhiều xanh/ thành phố xanh (*) – Môi trường/đường phố xanh sạch/ – Sông Hương – An ninh/an toàn – Cầu Trường Tiền Hoạt động du lịch Tập 127, Số 5A, 2018 Jos.hueuni.edu.vn – Phong cảnh cổ kính/ thơ mộng – Du thuyền nghe ca Huế sông(*) Ẩm thực – Nhiều điểm du lịch/ đẹp, hấp dẫn – Ẩm thực/món ăn ngon(*) – Xích lơ, dạo phố xích lơ – Ẩm thực đa dạng/phong phú Chùa: đẹp/ cổ kính/linh thiêng(*) – Ẩm thực/món ăn đặc trưng/độc đáo Tình cảm với điểm đến – Bún bị – Bình n Truyền thống – Lãng mạn/Thơ mộng – Ca Huế/hò Huế/dân ca Huế – Thân thiện – Làng nghề, SP thủ công truyền thống – Thư giãn/dễ chịu – Cảm giác buồn Nguồn: tổng hợp từ [13] Ghi chú: (*) Thuộc tính độc đáo thống kê từ câu hỏi thứ Như vậy, có nhóm với 29 thuộc tính du khách nhắc đến với tỷ lệ từ 10 %, thuộc tính xem nét độc đáo hình ảnh điểm đến du lịch Huế gồm: thuộc tính nhóm Lịch sử, Danh lam thắng cảnh/ phong cảnh đẹp, Ẩm thực/món ăn ngon, Du thuyền nghe ca Huế sông Chùa; Về hình ảnh tình cảm Bình yên, Lãng mạn/thơ mộng, Thân thiện, Thư giãn, Cảm giác buồn cảm nhận du khách nhắc đến với tỷ lệ 10 % Kết khảo sát lần cho thấy nhận thức du khách thường tập trung vào yếu tố thuộc tài nguyên du lịch, ẩm thực hay hoạt động du lịch điểm đến mà đề cập đến yếu tố sở hạ tầng du lịch, nhân lực điều kiện để phát triển hoạt động du lịch Thiết lập thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế Từ kết tổng hợp tài liệu, thảo luận nhóm khảo sát du khách, nghiên cứu đề xuất thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế gồm: Thứ nhất, hình ảnh nhận thức với nhóm: Phong cảnh (5 thuộc tính), Di tích lịch sử văn hóa truyền thống (6 thuộc tính), Ẩm thực (3 thuộc tính), Hoạt động du lịch giải trí đêm (4 thuộc tính), Những đặc trưng độc đáo điểm đến Huế (5 thuộc tính), Mơi trường du lịch (6 thuộc tính), Cơ sở hạ tầng dịch vụ du lịch (9 thuộc tính) Thứ hai, hình ảnh tình cảm gồm thuộc tính xếp theo thứ tự ưu tiên từ cao đến thấp theo kết khảo sát du khách Thứ ba, hình ảnh tổng thể điểm đến Huế gồm có nội dung gồm: tiếng điểm đến, điểm đến đa dạng tài nguyên, hấp dẫn lịch sử văn hóa, mang lại cho du khách ấn tượng khó qn hình ảnh du lịch ấn tượng tâm trí du khách 97 Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 127, Số 5A, 2018 Kết tham khảo ý kiến chuyên gia Trên sở tìm hiểu kinh nghiệm chuyên gia nghiên cứu làm việc lĩnh vực du lịch, tác giả gửi bảng hỏi đến chuyên gia để tham khảo ý kiến Mười chuyên gia phản hồi với góp ý quan trọng Nhìn chung, thuộc tính đề xuất đo lường hình ảnh điểm đến du lịch Huế nhận đồng ý chuyên gia Trong đó, số ý kiến góp ý tác giả ghi nhận sau: Về hình ảnh nhận thức – Sắp xếp lại thuộc tính phản ánh nội dung thành nhóm đặt lại tên nhóm cho phù hợp với thực tế địa bàn nghiên cứu – Bổ sung số thuộc tính cho đặc trưng điểm đến Huế như: Di sản văn hóa giới vật thể, phi vật thể, nhà vườn, hệ thống đầm phá (thuộc địa bàn Thừa Thiên Huế), Chùa Linh Mụ (chùa cổ biểu tượng chùa Huế), Festival Huế (hướng đến trở thành thương hiệu du lịch Huế), bãi biển đẹp (Lăng Cơ, Thuận An, Cảnh Dương), Văn hóa ẩm thực ẩm thực cung đình nét độc đáo Huế – Chỉnh sửa, bổ sung bỏ số nội dung, từ ngữ để thuộc tính phản ánh đảm bảo tính khái quát, đơn thực tế với điểm đến đồng thời đảm bảo thuận tiện cho người trả lời Chẳng hạn: xích lơ đặc trưng Huế; Đường phố nhiều xanh không sẽ; Nhân viên du lịch nhiệt tình khơng chun nghiệp; Nhiều gian hàng lưu niệm, mặt hàng thủ công truyền thống chưa mang tính đặc trưng Về hình ảnh tình cảm, cảm giác buồn đặc trưng điểm đến Huế, đưa vào thang đo, dễ mang lại hiểu lầm cho du khách cảm nhận tiêu cực điểm đến Về hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch Huế, khái quát lại thành nội dung: tiếng điểm đến; điểm đến có tài nguyên nhân văn phong phú; tài nguyên tự nhiên đa dạng; điểm đến bình yên, thơ mộng; hình ảnh điểm đến tích cực 3.3 Nhận diện thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế Từ kết tham khảo ý kiến chuyên gia, tác giả điều chỉnh bổ sung số thuộc tính Trên sở đó, nghiên cứu nhận diện thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế sau: Hình ảnh nhận thức chia thành nhóm với 32 thuộc tính; Hình ảnh tình cảm gồm thuộc tính nội dung sử dụng để đánh giá Hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch Huế (Bảng 4) 98 Tập 127, Số 5A, 2018 Jos.hueuni.edu.vn Bảng Đề xuất thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế HÌNH ẢNH NHẬN THỨC I Sức hấp dẫn tự nhiên IV Đặc trưng du lịch giải trí đêm Phong cảnh đẹp thơ mộng Sông Hương, cầu Trường Tiền gợi nhớ Huế Nhiều bãi biển đẹp Du thuyền nghe ca Huế sông Hương Tài nguyên tự nhiên đa dạng Nhiều hoạt động du lịch đêm II Sức hấp dẫn văn hóa, lịch sử V Mơi trường Cơ sở hạ tầng DL Nhiều di tích lịch sử, văn hóa hấp dẫn Mơi trường du lịch an tồn Nhiều kiện lễ hội truyền thống Đường phố nhiều xanh Nhiều chùa đẹp tiếng Người dân thân thiện mến khách Kiến trúc đặc trưng (cung đình, lăng tẩm…) Cơ sở lưu trú tiện nghi đa dạng Làng nghề thủ công truyền thống đa dạng Nhiều nhà hàng với dịch vụ phong phú Văn hóa ẩm thực phong phú Nhiều gian hàng lưu niệm Nhiều ăn ngon mang đậm tính vùng miền VI Khả tiếp cận giá Nhiều loại hình âm nhạc truyền thống Giao thơng thuận lợi III Nét độc đáo điểm đến Huế Nhiều phương tiện vận chuyển du lịch Điểm đến Di sản văn hóa giới Thuận tiện di chuyển tới điểm đến khác Ẩm thực cung đình Dịch vụ hỗ trợ thơng tin du lịch sẵn có Chùa Linh Mụ Nhân viên du lịch nhiệt tình Festival Huế Giá dịch vụ du lịch cạnh tranh Áo dài, nón Huế HÌNH ẢNH TÌNH CẢM Nhà vườn Huế Bình yên; Thơ mộng; Thân thiện; Thư giãn HÌNH ẢNH TỔNG THỂ ĐIỂM ĐẾN HUẾ Huế điểm đến du lịch tiếng Việt Nam Huế điểm đến du lịch văn hóa, lịch sử Huế điểm đến du lịch có tài nguyên tự nhiên đa dạng Huế điểm đến du lịch bình yên thơ mộng Hình ảnh điểm đến du lịch Huế tích cực Nguồn: tổng hợp tác giả, 2017 3.4 Thảo luận Nhận diện thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế gồm hình ảnh nhận thức, hình ảnh tình cảm hình ảnh tổng thể phù hợp với cách tiếp cận số nghiên cứu nước (Beerli Martin [3], Byon cs [14], Qu cs [12], Artuger [26], Nhu cs [18]) Về hình ảnh nhận thức, thang đo đề xuất thể nét đặc trưng điểm đến du lịch Huế như: Tài nguyên tự nhiên, Văn hóa lịch sử, Ẩm thực, Môi trường du lịch, Khả tiếp cận thuộc tính tạo nên Hình ảnh độc đáo Huế Ở số nghiên cứu, phụ thuộc vào 99 Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 127, Số 5A, 2018 tài nguyên du lịch điểm đến mà thang đo Sức hấp dẫn du lịch đề cập đến Sức hấp dẫn tự nhiên [8, 24, 26] Sức hấp dẫn văn hóa lịch sử [12], thang đo tác giả phản ánh hai nguồn lực Thang đo hình ảnh điểm đến Huế đề xuất có tương đồng với thang đo Qu cs [12] sử dụng thuộc tính Đặc trưng truyền thống văn hóa để đo lường hình ảnh độc đáo, có khác nội dung số lượng biến nhân tố điểm đến Về thang đo hình ảnh tình cảm, nghiên cứu sử dụng thuộc tính hình ảnh tình cảm theo hướng tích cực để đánh giá hình ảnh điểm đến du lịch Huế Hai thuộc tính tình cảm (Bình n Thơ mộng) đề xuất nghiên cứu khác với nghiên cứu Beerli Martin [3], Byon cs [14], Artuger [26], Nhu cs [18] Đây thuộc tính tình cảm phù hợp với định hướng điểm đến du lịch Huế du khách [27] Về hình ảnh tổng thể, số nghiên cứu có cách tiếp cận tương tự sử dụng biến quan sát để đánh giá hình ảnh điểm đến có tích cực hay khơng [12, 14, 26], nghiên cứu đề xuất thuộc tính mơ tả khái qt khía cạnh nhận thức tình cảm cho thang đo hình ảnh tổng thể điểm đến Huế So sánh với thang đo hình ảnh điểm đến du lịch địa bàn cho thấy khác mơ hình nghiên cứu nên thang đo Liên [15] Quyên [23] không xác định thuộc tính đo lường hình ảnh tổng thể điểm đến; hình ảnh tình cảm, Quyên [23] khơng đề cập đến thuộc tính nghiên cứu mình, hai thuộc tính Bình yên Thân thiện điểm chung thang đo đề xuất với thang đo Liên [15] đo lường hình ảnh tình cảm (tâm lý) Đối với hình ảnh nhận thức, nhân tố Sức hấp dẫn tự nhiên, Văn hóa, Lịch sử, Truyền thống, Ẩm thực, Cơ sở hạ tầng du lịch điểm chung thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế Tuy nhiên, đo lường nhân tố Tài nguyên du lịch tự nhiên, với phạm vi nghiên cứu điểm đến du lịch thành phố Huế nên thang đo Liên [15] Quyên [23] thể qua biến đo lường “Phong cảnh đẹp”, nghiên cứu nhóm tác giả đề xuất thuộc tính: Phong cảnh, Bãi biển Tài nguyên tự nhiên nhằm mô tả đầy đủ nguồn lực du lịch tự nhiên tỉnh Thừa Thiên Huế Sau cùng, khác cách tiếp cận mơ hình phạm vi nghiên cứu mà thuộc tính Điểm đến di sản văn hóa giới, Ẩm thực cung đình, Nhà vườn Huế, Giao thơng thuận lợi, Nhiều phương tiện vận chuyển du lịch, Thuận tiện di chuyển tới điểm đến khác, Dịch vụ hỗ trợ thông tin du lịch sẵn có, Giá dịch vụ du lịch cạnh tranh nhận diện nghiên cứu lại chưa thể thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Liên [15] Quyên [23] 100 Tập 127, Số 5A, 2018 Jos.hueuni.edu.vn Kết luận Để có sở xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch Huế, việc xác định thang đo gồm tập hợp thuộc tính phản ánh đặc trưng riêng điểm đến mục tiêu nghiên cứu Thông qua phương pháp nghiên cứu định tính tổng hợp tài liệu, thảo luận nhóm, bảng hỏi phi cấu trúc tham khảo ý kiến chuyên gia, nhóm tác giả đề xuất thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế gồm 41 thuộc tính, Hình ảnh nhận thức tập hợp thành nhóm: Sức hấp dẫn tự nhiên, Sức hấp dẫn văn hóa, lịch sử, Nét độc đáo điểm đến Huế, Đặc trưng du lịch giải trí đêm, Mơi trường Cơ sở hạ tầng du lịch, Khả tiếp cận giá với 32 thuộc tính; Hình ảnh tình cảm gồm thuộc tính thuộc tính sử dụng để đánh giá hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch Huế Thang đo sở thiết kế bảng hỏi, thu thập thông tin phục vụ cho nghiên cứu định lượng hình ảnh điểm đến du lịch Huế Hạn chế nghiên cứu: nghiên cứu nhận diện thang đo hình ảnh điểm đến Huế dựa kết nghiên cứu định tính, tác giả chưa thể đánh giá độ tin cậy (reliability) độ chuẩn xác (validity) thang đo Vì vậy, để thang đo đảm bảo yêu cầu trên, tác giả đề xuất: Thứ nhất, thiết kế bảng hỏi thang đo xây dựng dựa nguồn lực thuận lợi du lịch Huế nhằm mang lại hình ảnh tích cực cho du khách, hình ảnh tiêu cực khơng thể thiếu điểm đến Vì vậy, thiết kế bảng hỏi cần bổ sung câu hỏi mở để thu thập thông tin trái chiều làm đề xuất việc cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch Huế Thứ hai, nghiên cứu định lượng, thực đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ giá trị phân biệt thang đo phương pháp Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), đồng thời tiếp tục đánh giá độ tin cậy (reliability) độ chuẩn xác (validity) thang đo phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA), từ thực điều chỉnh thang đo nghiên cứu Tài liệu tham khảo Baloglu & Mc Clearly (1999), U.S international pleasure travelers’ images of four Mediterranean destinations: a comparison of visitors and nonvisitors, Journal of Travel Research, 38, 144–152 Baloglu, S & Brinberg, D (1997), Affective images of tourism destination, Journal of Travel Research, 35 (4), 11e15 Beerli, A., Diza, G & Martin, D.J (2004), Tourists characteristics and the perceived image of tourist destinations: a quantitative analysis a case study of Lanzatoter Spain, Journal of Educational Administration, 25, 623–636 101 Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 127, Số 5A, 2018 Cheng, M Y (2005), A study on the city image of Kaohsiung city – A case study of Love River, Master’s thesis, National Sun Yatsen University, Kaohsiung, Taiwan Chi, C & Qu, H (2008), Examining the structural relationship of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: an integrated approach, Tourism Management, 29, 624–636 Chon, K S (1990), The role of destination Image in Tourism: A review and discussion, Tourism Review, 45 (2), 2–9 Crompton, J (1979), An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and theinfluence of geographical location upon that image, Journal of Travel Research, 17, 18–23 Phan Minh Đức (2016), Hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tác động đến hài lòng lòng trung thành du khách đến Đà Lạt, Luận án tiến sỹ Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh Echtner, C M & Ritchie, J R B (1991), The meaning and measurement of destination image, Journal of Travel Studies, (2), 2–12 10 Echtner, C & Ritchie, B (1993), The measurement of destination image: An empirical assessment, Journal of Travel Research, 41, 4,3–13 11 Fakeye, P C & Crompton, J L (1991), Image Differences between Prospective, First – time and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley, Journal of Travel Research, 30 (2), 10 –16 12 Hailin Qu, Lisa Hyunjung Kim, Holly Hyunjung Im (2011), A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image, Tourism Management, 32 (2001), 465 –476 13 Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân (2017), Nhận thức du khách hình ảnh điểm đến du lịch Huế, Tạp chí Khoa học Đại Học Huế, 126 (5D), 79–94 14 Kevin K Byon, James J Zhang (2009), Development of a scale measuring destination image, Marketing Intelligence & Planning, 28 (4), 508–532 15 Lien, Tran Ngoc thi (2015), Measuring destination image: a case study of Hue, Vietnam, Hue University Journal of Science, 113 (14), 73–89 16 Martin, H.S & Del Bosque, I.A.R (2008), Exploring the cognitive-affective nature of destination image and the role of psychological factors in its formation, Tourism Management, 29, 263–277 17 Mayo, E (1975), Tourism and the national park: A psychographic and attitudinal study, Journal of Travel Research, 14, 14–18 18 Dương Quế Nhu, Nguyễn Tri Nam Khang Lương Quỳnh Như (2013), Tác động hình ảnh điểm đến Việt Nam đến dự định quay trở lại Du khách Quốc tế, Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 10/2013 102 Jos.hueuni.edu.vn Tập 127, Số 5A, 2018 19 Olivia H Jenkins (1999), Understanding and Measuring Tourist Destination Images, International journal of tourism research, (15), 2–15 20 Pike S & Ryan C (2004), Destination positioning analysis through a comparison of cognitive, affective, and conative perceptions, Journal of Travel Research, 42 (2), 333–342 21 Pike (2002), Destination image analysis – A review of 142 papers from 1973–2000, Tourism Management, 23 (5), 541–549 22 Pike, S (2007), Destination Image Literature 2001 – 2007, Acta Touristica, 19(2), 101–228 23 Lê Thị Hà Quyên (2017), Đo lường hình ảnh điểm đến Huế khách du lịch Thái Lan, Tạp chí Khoa học Đại Học Huế, 126 (5D), 261–271 24 Ritticharinuwat, B N., Qu, H., & Brown, T J (2001), Thailand’s international travel image, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 42 (2), 82–95 25 Russell, J A., Ward, L M., & Pratt, J (1981), Afective quality attributed to environments: A factor analytic study, Environment and Behavior, 13 (3), 259–288 26 Savas Artuger (2017), The impact of destination image and the intention to Revisit: A study Regarding Arab Tourists, European scientific Journal, 13 (5), 82–98 27 Sở Du Lịch Tỉnh Thừa Thiên Huế (2013), Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch TTH 2013–2020, định hướng đến năm 2030 Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch TTH (2013–2020) 28 Nguyễn Xuân Thanh (2015), Tác động hình ảnh điểm đến tới lịng trung thành khách hàng – Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An, Luận án Tiến sỹ kinh tế, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội 29 Nguyễn Thị Bích Thủy (2013), Đo lường hình ảnh điểm đến khách du lịch quốc tế, Luận án tiến sỹ kinh tế, Đại học Đà Nẵng 30 Walmsley, D J & Jenkins, J M (1993), Appraisive images of tourist areas: Application of personal construct, Australian Geographer, 24, 1–13 103 Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 127, Số 5A, 2018 IDENTIFYING A SCALE FOR MEASURING HUE DESTINATION IMAGE Nguyen Thi Le Huong*, Truong Tan Quan HU – University of Economics, 99 Ho Dac Di St., Hue, Vietnam Abstract: This study aims to identify a scale for measuring the Hue destination image Using qualitative research methodologies such as overview document, group discussion, unstructured interview protocol for visitors, and expert opinions, the authors showed that there were 41 attributes in the scale measuring the image of the destination of Hue Specifically, the cognitive image component consisted of factors, namely Natural attractions, Cultural and historical attractions, Unique sightseeing features and nightlife, Uniques features in Hue, Environment and tourism infrastructure, Accessibility and Price with 32 attributes The affective image component included attributes, and the overall image of Hue was evaluated by using items This scale measurement could serve as a foundation for the questionnaire design and for the visitor survey in future research Keywords: scale measurement, destination image, Hue tourist destination 104 ... Thư giãn HÌNH ẢNH TỔNG THỂ ĐIỂM ĐẾN HUẾ Huế điểm đến du lịch tiếng Việt Nam Huế điểm đến du lịch văn hóa, lịch sử Huế điểm đến du lịch có tài nguyên tự nhiên đa dạng Huế điểm đến du lịch bình yên... thơ mộng Hình ảnh điểm đến du lịch Huế tích cực Nguồn: tổng hợp tác giả, 2017 3.4 Thảo luận Nhận diện thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế gồm hình ảnh nhận thức, hình ảnh tình cảm hình ảnh tổng... sở để thiết lập thang đo cho thành phần gồm thuộc tính làm rõ khác biệt hình ảnh điểm đến du lịch Huế với hình ảnh điểm đến khác Hình Mơ hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch Huế Nguồn: đề