Hơn ba thập kỷ qua, xu hướng tiếp cận nghiên cứu hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch qua đánh giá của du khách cả về mặt nhận thức và tình cảm đang được các nhà nghiên [r]
(1)Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế Phát triển; ISSN 2588–1205 Tập 128, Số 5A, 2019, Tr 105–118; DOI: 10.26459/hueuni-jed.v128i5A.5130
* Liên hệ: ntlhuong@hce.edu.vn
Nhận bài: 27–02–2019; Hoàn thành phản biện: 12–4–2019; Ngày nhận đăng: 25–4–2019
ĐO LƯỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH THỪA THIÊN HUẾ
Nguyễn Thị Lệ Hương*, Trương Tấn Quân
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, 99 Hồ Đắc Di, Huế, Việt Nam
Tóm tắt: Nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch tiếp cận theo thành phần hình ảnh nhận thức hình ảnh tình cảm cấu thành hình ảnh tổng thể Từ 696 mẫu khảo sát du khách, nghiên cứu xác định nhân tố tạo nên hình ảnh nhận thức (Sức hấp dẫn tự nhiên, Sức hấp dẫn văn hóa, lịch sử, Đặc trưng du lịch hoạt động giải trí, Nét độc đáo Huế, Môi trường sở hạ tầng du lịch, Giao thông thuận tiện Khả tiếp cận giá cả) với 28 biến, biến đo lường hình ảnh tình cảm biến đánh giá hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế Vận dụng mơ hình phương trình cấu trúc, nghiên cứu chứng minh vai trị chủ đạo hình ảnh nhận thức trình thiết lập hình ảnh tổng thể thúc đẩy hình ảnh tình cảm điểm đến Các phát cung cấp thông tin việc phát triển hình ảnh điểm đến, góp phần gia tăng ý định du lịch du khách điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế
Từ khóa: hình ảnh điểm đến, Thừa Thiên Huế, hình ảnh nhận thức, hình ảnh tình cảm
1 Đặt vấn đề
Hình ảnh điểm đến gắn với việc nhận diện phát triển thương hiệu điểm đến [6, 21, 22], đồng thời yếu tố quan trọng tác động đến ý định du lịch du khách ý định thăm viếng, ý định trở lại ý định giới thiệu cho người khác [1, 4, 22] Một thương hiệu du lịch vững mạnh, có khả thu hút du khách tốt tảng cho thành công điểm đến du lịch
Trong nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch, phụ thuộc vào đặc trưng điểm đến nên khó có thang đo hình ảnh thống cho nghiên cứu Điều khẳng định qua kết tổng hợp thuộc tính hình ảnh điểm đến số tác giả nhằm làm sở cho nghiên cứu sau [4, 9, 21] thể Có yếu tố sử dụng phổ biến cho điểm đến cơ sở vật chất du lịch, nhân lực du lịch khả tiếp cận; số yếu tố khác gắn với đặc
trưng du lịch điểm đến sức hấp dẫnvăn hóa, lịch sử, tự nhiên thể thao Vì vậy, thực
hiện nghiên cứu bối cảnh khác cần thiết, góp phần hồn thiện khung lý thuyết đo lường hình ảnh điểm đến du lịch [4]
(2)Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 128, Số 5A, 2019
106
điểm đến tập trung cho thành phố Huế nghiên cứu Liên [17] Quyên [23], nghiên cứu tượng tự cho phạm vi toàn tỉnh Thừa Thiên Huế chưa tìm thấy Do đó, thực chủ đề cho điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế cần thiết, khơng góp phần bổ sung thang đo hình ảnh điểm đến mà cịn có ý nghĩa thực tiễn địa bàn nghiên cứu
Từ đó, viết thực đo lường hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế (gọi tắt hình ảnh điểm đến du lịch Huế), cung cấp thông tin phát triển hình ảnh điểm đến, góp phần gia tăng ý định du lịch du khách điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế
2 Cơ sở lý thuyết hình ảnh điểm đến du lịch mơ hình nghiên cứu
Hình ảnh điểm đến
Hình ảnh điểm đến (HADD) du lịch tổng thể niềm tin, ý tưởng ấn tượng người điểm đến [8]; nhận thức cá nhân qua lý trí cảm xúc hình ảnh tổng thể điểm đến [3] nhận thức cá nhân thuộc tính riêng biệt điểm đến ấn tượng tổng thể điểm đến [9, 10]
Thực tiễn cho thấy, tùy thuộc vào cách tiếp cận nghiên cứu, tác giả sau có kế thừa bổ sung khái niệm hình ảnh điểm đến có, chẳng hạn Lin cs [18], Pike [21], Qui cs [22] Artuger [1] Mặc dù hình thành bối cảnh thời gian khác khái niệm hình ảnh điểm đến có điểm chung tập trung nhấn mạnh "ấn tượng" hay "nhận thức" du khách Sự lặp lại thuật ngữ cho thấy du khách người định đến hình ảnh du lịch điểm đến Vì vậy, đo lường HADD thơng qua nhận thức du khách cần thực nghiên cứu HADD du lịch
Các thành phần hình ảnh điểm đến du lịch
Hơn ba thập kỷ qua, xu hướng tiếp cận nghiên cứu hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch qua đánh giá du khách mặt nhận thức tình cảm nhà nghiên cứu quốc tế ý kết hợp hình ảnh nhận thức hình ảnh tình cảm cách giải thích tốt nhất, bao quát cách thức du khách thiết lập hình ảnh điểm đến du lịch [4, 16], hình ảnh tình cảm (HATC) xem chức hình ảnh nhận thức (HANT) động thúc đẩy ý định du lịch [3] Vì vậy, hai hình ảnh xem số quan trọng đo lường HADD tổng thể [3, 18, 22]
Trong đó, nghiên cứu chủ đề nước phần lớn tiếp cận nghiên cứu
theo hướng tập trung làm rõ nhân tố cấu thành HADD Sức hấp dẫn tự nhiên, Sức hấp
(3)Jos.hueuni.edu.vn Tập 128, Số 5A, 2019
107 du lịch Nghệ An, Loan [19] HADD du lịch Bình Định), qua “Hình ảnh tâm lý” nghiên cứu Liên [17] hay “Tâm linh, an toàn, thân thiện” nghiên cứu Quyên [23] HADD du lịch thành phố Huế… Cách tiếp cận cho thấy vai trò nhân tố chưa thể chức thực HATC trình tạo nên HADD vai trò thúc đẩy nhân tố “nhận thức” HATC Do đó, đo lường hình ảnh điểm đến thơng qua hình ảnh nhận thức hình ảnh tình cảm cần thiết nghiên cứu tương tự Việt Nam
Hình ảnh nhận thức kiến thức mà cá nhân có từ điểm đến Các đặc tính nhận
thức cảnh quan, thu hút văn hoá và sở hạ tầng Hình ảnh tình cảm mơ tả cảm xúc
mà du khách nhận điểm đến, thể gắn kết tình cảm cá nhân với điểm đến đó, chẳng hạn bầu khơng khí, thân thiện và lòng hiếu khách [7] Sự khác biệt hai hình ảnh biểu chỗ HATC phản ứng cảm xúc, HANT kiến thức liên quan đến đặc điểm mơi trường [3] Hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch (HATT) khái quát đặc trưng chung điểm đến “nhận thức” du khách, đồng thời thể tiếng hình ảnh tích cực điểm đến [3, 4, 10, 22]
Đo lường hình ảnh điểm đến du lịch
Nghiên cứu HADD kết hợp phương pháp định tính với phương pháp định lượng
Trong đó, phương pháp định tính sử dụng để thiết lập thang đo HADD1; phương pháp
định lượng dùng để đo lường HADD du lịch
Đối với phương pháp định lượng, theo Byon cs [5], phương pháp đo lường HADD có phát triển định, đặc biệt đo lường HANT HATC mối quan hệ với hình ảnh tổng thể Ban đầu, hệ số Cronbach's Alpha phân tích nhân tố khám phá (EFA) hai kỹ thuật thống kê sử dụng chủ yếu, Cronbach's Alpha dùng để lọc đánh giá thang đo; EFA nhằm xác định lại số lượng thuộc tính HADD so với đề xuất ban đầu EFA phù hợp để xác định cấu trúc đơn giản thuộc tính thang đo chưa có khung lý thuyết hồn chỉnh Về sau, khái niệm gắn với khung lý thuyết nghiên cứu HADD dần hồn thiện phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm tra tính hợp lệ cấu trúc độ tin cậy thang đo hữu dụng
Khi thành phần HADD xác lập, bên cạnh việc đo lường mối quan hệ HANT, HATC với HATT, xu hướng phân tích mối quan hệ HANT HATC quan tâm kiểm chứng nhằm xem xét vai trò HANT việc thúc đẩy HATC Do đó, mơ
1Xem “Nhận diện thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế”, Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế Phát triển;
(4)Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 128, Số 5A, 2019
108
hình cấu trúc tuyến tính (SEM) phương pháp lựa chọn để giải đồng thời mối quan hệ đo lường HADD du lịch
Trong trình nghiên cứu, phần lớn thang đo HADD kế thừa phát triển cho phù hợp với bối cảnh cụ thể Vì vậy, nghiên cứu có xu hướng sử dụng phương pháp EFA để xác định lại thuộc tính thang đo so với đề xuất ban đầu, đồng thời kiểm tra tính hợp lệ cấu trúc độ tin cậy thang đo thông qua phương pháp CFA làm để thực phân tích SEM Việc vận dụng kết hợp phương pháp EFA, CFA SEM giúp cho nhà nghiên cứu xác định chiều hướng đo lường HADD tốt [5]
Kế thừa phương pháp nghiên cứu trên, báo sử dụng phương pháp EFA, CFA SEM để đo lường HADD du lịch Thừa Thiên Huế
Mơ hình giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu tiếp cận HANT HATC hai thành phần HATT nhằm đánh giá toàn diện HADD du lịch TTH, thực quan điểm: HADD tích cực hình thành từ đánh giá tích cực du khách sau họ có trải nghiệm du lịch thú vị điểm đến [22] Vì vậy, xác định thuộc tính hình ảnh phải thể đặc trưng cốt lõi lợi du lịch mà điểm đến mong muốn mang lại cho du khách Từ ý nghĩa này, giả thuyết nghiên cứu đề xuất kỳ vọng có tác động chiều tích cực
Trước hết, HANT HATC hai thành phần bao quát để giải thích HATT toàn diện [2, 4, 18] Chúng cho có quan hệ phân cấp; nghĩa tập hợp hình ảnh thành phần có mức độ ảnh hưởng khác đến hình thành HATT [16] Nhiều nghiên cứu chủ đề khẳng định vai trị khác HANT HATC đến q trình hình
thành HATT [1, 4, 18, 22] Kế thừa kết trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H1 H2
H1: Hình ảnh nhận thức ảnh hưởng tích cực tới hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch
H2: Hình ảnh tình cảm ảnh hưởng tích cực tới hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch
Thứ hai, HANT HATC dù có khác có mối tương quan chiều Cụ thể, đánh giá HANT tích cực đánh giá HATC tích cực; ngược lại, đánh giá HANT tiêu cực HATC du khách tiêu cực; HATC chức HANT động thúc đẩy ý định du lịch [3, 20] Thực tế cho thấy bên cạnh số nghiên cứu kiểm định thành công mối quan hệ [18, 30], số khác bỏ qua ảnh hưởng
HANT tới HATC [1, 22] Trong nghiên cứu này, giả thuyết H3 đề xuất nhằm kiểm định có
hay khơng có ảnh hưởng HANT đến HATC bối cảnh điểm đến du lịch TTH
(5)Jos.hueuni.edu.vn Tập 128, Số 5A, 2019
109 Các giả thuyết nghiên cứu thể hình
Hình Mơ hình giả thuyết nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch
Nguồn: Tổng hợp tác giả, 2018
3 Phương pháp
Thang đo HADD du lịch TTH nhận diện thông qua phương pháp thảo luận nhóm, vấn du khách bảng hỏi phi cấu trúc tham khảo ý kiến chuyên gia2 Số liệu
nghiên cứu thu thập từ du khách nội địa du khách quốc tế trải nghiệm du lịch điểm đến Huế Bài báo sử dụng EFA, CFA SEM để đo lường HADD du lịch TTH
Bảng hỏi gồm câu hỏi kinh nghiệm du lịch đặc điểm nhân du khách, thông tin đánh giá HADD du lịch Huế Thang đo Likert điểm sử dụng cho hình ảnh
nhận thức với 1 - Hồn tồn khơng đồng ý đến 7 - Hoàn toàn đồng ý; cho hình ảnh tình cảm với
1- Rất tiêu cực đến 7- Rất tích cực
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nghĩa chọn du khách tiếp cận sẵn lòng trả lời bảng hỏi thời gian khảo sát Thực thu thập thông tin du khách du lịch Huế với thời gian lưu trú đêm Bảng hỏi phát cho du khách điểm ga Huế, sân bay Phú Bài tour du lịch từ Huế đến nơi khác thời gian từ tháng 5/2017 đến tháng 5/2018
Để phân tích EFA, kích thước mẫu tối thiểu tương ứng với tỷ lệ quan sát/biến đo lường 5:1, nghĩa biến đo lường cần tối thiểu quan sát, tốt 10:1 trở lên [12] Để phân tích SEM, Tabachnick cs [26] cho cỡ mẫu 300 tốt, 500 tốt 1000 tuyệt vời Với 41
biến thiết kế bảng hỏi, áp dụng tỉ lệ 10:1 [10] số mẫu tối thiểu 41 × 10 = 410
2Xem “Nhận diện thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế”, Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế Phát triển;
(6)Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 128, Số 5A, 2019
110
mẫu Cỡ mẫu đồng thời thoả mãn yêu cầu phân tích SEM 696 mẫu hợp lệ sử dụng cho nghiên cứu
Dữ liệu nghiên cứu tổng hợp phân tích phần mềm SPSS 22 Amos 22
4 Kết thảo luận
Thông tin chung mẫu
Trong 696 mẫu đưa vào phân tích có 402 khách nội địa (57,80%) 294 khách quốc tế (42,20%); 362 du khách nữ chiếm tỷ lệ 52,00%; gần 50% du khách có độ tuổi 18–35, 29,3% khách độ tuổi 36–44 số lại có độ tuổi 45–60; 61,2% người đến Huế lần đầu; 30,3% đến lần 2; thời gian lưu trú Huế du khách phần lớn đêm chiếm 49,2%, tiếp đến đêm với 33,6% khoảng 17,2% khách có thời gian lưu trú từ đêm trở lên Thông tin chung mẫu nghiên cứu phù hợp với đặc điểm du khách đến Huế theo nguồn khách thời gian lưu trú bình quân/khách từ năm 2015–2017 [25], đồng thời phân bố tương đối đồng mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi số lần đến Huế góp phần đánh giá khách quan HADD du lịch TTH
Đánh giá sơ thang đo
Thang đo HADD du lịch Huế gồm Hình ảnh nhận thức thang đo đa hướng với nhân
tố (32 biến), thang đo đơn hướng Hình ảnh tình cảm (4 biến) Hình ảnh tổng thể (5 biến) Ngồi Sức hấp tự nhiên (HDTN) Đặc trưng du lịch giải trí đêm (DTGT) có hệ số Cronbach's Alpha 0,733 0,740, nhân tố/thành phần lại có có hệ số Cronbach's Alpha từ 0,800 đến 0,857; hệ số tương quan biến tổng biến quan sát lớn 0,3 Nếu loại biến, Cronbach's Alpha thang đo không cải thiện Như vậy, với điều kiện hệ số tương quan biến tổng (>0,3) hệ số Cronbach's Alpha (0,7–0,8) [12], thang đo HADD du lịch đảm bảo yêu cầu độ tin cậy thang đo lường tốt Do đó, tất biến thang đo giữ nguyên tiếp tục đưa vào phân tích EFA
Phân tích nhân tố khám phá
41 biến mơ hình nghiên cứu đưa vào phân tích nhân tố phương pháp xoay trục tọa độ trực giao (Principal Axis Factoring) phép xoay Promax Với điều kiện để kết phân tích EFA đạt yêu cầu hệ số tải nhân tố ≥ 0,3 với cỡ mẫu ≥ 350, chênh lệch hệ số tải biến nhân tố lớn 0,3, yếu tố trích (Igenvalues) ≥ 1,0 tổng phương sai trích ≥ 50% [11, 12, 15 Kết phân tích EFA xác lập lần thứ thể hiện:
(7)Jos.hueuni.edu.vn Tập 128, Số 5A, 2019
111 tổng phương sai trích (51,80%) thoả mãn điều kiện nêu trên; hệ số Cronbach's Alpha sau EFA đạt từ 0,73 đến 0,86 chứng tỏ thang đo lường tốt
Ma trận nhân tố gồm nhóm với 37 biến cấu thành HADD du lịch Huế đảm bảo yêu cầu giá trị hội tụ giá trị phân biệt Trong đó, HATC HATT giữ nguyên số biến Thang đo HANT 28 biến (loại biến) chia thành nhóm, nhiều nhóm so với ban
đầu (các biến bị loại gồm Đường phố nhiều xanh (MTHT2), Văn hóa ẩm thực phong phú
(VHLS6) Nhiều ăn ngon mang đậm nét vùng miền (VHLS7) có hệ số tải < 0,3; Festival Hue
(DDH4) có hệ số tải đồng thời lên thành phần với chênh lệch hai hệ số tải nhỏ 0,3) Thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế hiệu chỉnh sau (Bảng 1):
Bảng Hiệu chỉnh thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế
Thành phần/Nhân tố Biến quan sát
Mã hóa Nội dung
I Hình ảnh nhận thức (HANT)
1 Sức hấp dẫn tự nhiên (HDTN)
TN1 Phong cảnh đẹp, cổ kính thơ mộng
TN2 Nhiều bãi biển đẹp
TN3 Tài nguyên tự nhiên đa dạng
2 Sức hấp dẫn văn hóa, lịch sử (VHLS)
VHLS1 Nhiều di tích lịch sử, văn hóa hấp dẫn VHLS2 Nhiều kiện lễ hội truyền thống VHLS3 Nhiều chùa đẹp tiếng VHLS4 Kiến trúc đặc trưng
VHLS5 Làng nghề thủ công truyền thống đa dạng
3 Đặc trưng du lịch hoạt động giải trí
(DTDL)
DTDL1 Sơng Hương, cầu Trường Tiền gợi cho quý khách nhớ đến điểm đến du lịch Huế
DTDL2 Du thuyền nghe ca Huế sông Hương mang nét đặc trưng điểm đến Huế
DTDL3 Nhiều hoạt động du lịch đêm DTDL4 Nhiều loại hình âm nhạc truyền thống
DTDL5 Ẩm thực cung đình
DTDL6 Điểm đến Di sản văn hóa giới
4 Nét độc đáo Huế (DDH)
DDH1 Chùa Linh Mụ
DDH2 Áo dài, nón Huế
DDH3 Nhà vườn Huế
5 Môi trường sở hạ tầng du lịch (MTHT)
MTHT1 Mơi trường du lịch an tồn