Ảnh hưởng của đổi mới dịch vụ và hành vi cùng tạo ra giá trị đến trải nghiệm của khách du lịch

Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế Kinh doanh Châu Á Năm thứ 32, Số 11 (2021), 57–83 www.jabes.ueh.edu.vn Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế Kinh doanh Châu Á http://www.emeraldgrouppublishing.com/services/publishing/jabes/ Ảnh hưởng đổi dịch vụ hành vi tạo giá trị đến trải nghiệm khách du lịch LÊ MINH ĐỨC * Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh THƠNG TIN TĨM TẮT Ngày nhận: 05/09/2020 Nghiên cứu kiểm tra tác động đổi dịch vụ hành vi tạo giá trị đến trải nghiệm khách hàng (trải nghiệm cảm xúc, hạnh phúc, ghi nhớ) Sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc SEM, nghiên cứu kiểm tra mơ hình đề xuất với thiết kế cắt ngang cách tiến hành phân tích mẫu 335 khách du lịch Các phát cho thấy đổi dịch vụ ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tạo giá trị, trải nghiệm cảm xúc (niềm vui hưng phấn), hạnh phúc khách hàng Kết tiếp tục tiết lộ ảnh hưởng tích cực hành vi tạo giá trị đến trải nghiệm cảm xúc ghi nhớ trải nghiệm Đặc biệt, tạo giá trị khách hàng ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến hạnh phúc khách hàng – phát thú vị Ngoài ra, trải nghiệm cảm xúc khách hàng có tác động tích cực đến hạnh phúc ghi nhớ Hơn nữa, hạnh phúc khách hàng có liên kết tích cực đến ghi nhớ trải nghiệm họ Các đóng góp mặt học thuật hàm ý quản trị kết ngành tiếp thị du lịch thảo luận Ngày nhận lại: 07/11/2021 Duyệt đăng: 10/11/2021 Mã phân loại JEL: L83; L84; M12; M31; Z32 Từ khóa: Logic trọng dịch vụ; Đổi dịch vụ; Cùng tạo giá trị; Trải nghiệm cảm xúc; Hạnh phúc; Sự ghi nhớ Abstract Keywords: Service-Dominant logic; Service innovation; Customer value cocreation behaviors; Emotion experience; * This research examines the impact of service innovation and cocreation on customer experience (emotion experience, well-being, and memorability) A total of 335 responses gathered from tourists were assessed using structural equation modeling (SEM) The results show that service innovation significantly influences co-creation, customers’ emotional experience (pleasure and arousal), and well-being The findings continue to reveal the positive effect of co-creation on the Tác giả liên hệ Email: lmduc505@gmail.com (Lê Minh Đức) Trích dẫn viết: Lê Minh Đức (2021) Ảnh hưởng đổi dịch vụ hành vi tạo giá trị đến trải nghiệm khách du lịch Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế Kinh doanh Châu Á, 32(11), 57-83 Lê Minh Đức (2021) JABES 32(11) 57–83 Well-being; Memorability emotional experience and memorability of the experience In particular, the customers’ co-creation is associated with customers' well-being This is an interesting finding In addition, customers' emotional experience has a positive impact on both well-being and memorability Furthermore, customers' well-being has a positive link to the memorability of their experience Some practical and theoretical implications of this outcome to the marketing and tourism industries are discussed Giới thiệu 1.1 Bối cảnh lý thuyết “Nghiên cứu dịch vụ chuyển đổi đề cập đến nghiên cứu tập trung vào sáng kiến, quy trình kết nội tổ chức, liên kết hỗ trợ mạng lưới rộng khía cạnh mơi trường bên ngồi để chuyển đổi nội bộ, nhằm mục đích mang lại hạnh phúc cho cá nhân, tập thể, xã hội, cộng đồng hệ sinh thái dạng biến đổi sinh lý, tâm lý, xã hội, kinh tế, mơi trường có ý nghĩa bền vững” (Rahman & Björk, 2016, trang 11) Nghiên cứu dịch vụ chuyển đổi (Transformative Service Research – TSR) giai đoạn sơ khai, thu hút ý ngày tăng từ nhà nghiên cứu (Ostrom cộng sự, 2010; Rosenbaum, 2015) Rosenbaum (2015) cho nhà tiếp thị dịch vụ ý đến ý nghĩa chuyển đổi tạo giá trị người tiêu dùng Vì vậy, nghiên cứu TSR tương lai nên quan tâm đến việc đổi dịch vụ tốt hơn, hấp thụ nguồn lượng bên ngoài, mang lại thay đổi quan trọng cho sống khách hàng, thúc đẩy thay đổi xã hội cải thiện hạnh phúc người cấp độ cá nhân, cộng đồng chí tồn cầu hành tinh (Patrício cộng sự, 2018; Rahman & Björk, 2016) Điều đặt nhu cầu nghiên cứu khung lý thuyết mối quan hệ đổi mới, tạo giá trị, trải nghiệm, hạnh phúc Đổi trở thành thuật ngữ phổ biến chủ đề quan tâm lĩnh vực quản lý tâm lý tích cực 20 năm qua Đổi gắn liền với kết thuận lợi tổ chức nên mang lại lợi cạnh tranh cho tổ chức (Omri, 2015) Đổi dịch vụ công cụ chiến lược cho hầu hết công ty dịch vụ (Ostrom cộng sự, 2015; Patrício cộng sự, 2018; Sarmah cộng sự, 2017) Thiết kế trải nghiệm chìa khóa để cơng ty du lịch phát triển dịch vụ cạnh tranh cho khách du lịch (Jensen & Prebensen, 2015) nghiên cứu đổi dịch vụ tương đối nghiên cứu liên quan đến ngành du lịch khách sạn (Chen, 2017; Jensen & Prebensen, 2015; Pikkemaat & Zehrer, 2016) Vì vậy, Jensen Prebensen (2015) kêu gọi ý cộng đồng nghiên cứu đổi dịch vụ ngành du lịch Cùng với nhiên cứu đổi ngành dịch vụ du lịch, nghiên cứu tạo giá trị có phát triển (Motamarri, 2017; Ramaswamy & Ozcan, 2018), chuyển đổi từ khái niệm sang câu hỏi khó hiểu như: Vai trị việc thúc đẩy đầu chủ thể khác nhau, như: Giúp nuôi dưỡng trải nghiệm khách hàng, giúp khách hàng đạt mục tiêu 58 Lê Minh Đức (2021) JABES 32(11) 57–83 cá nhân Đặc biệt, việc nghiên cứu tiền đề tạo giá trị cách cải thiện trình tạo giá trị dịch vụ du lịch vấn đề quan trọng (Jensen & Prebensen, 2015) Trải nghiệm cảm xúc, hạnh phúc ghi nhớ khách hàng quan trọng ngành dịch vụ du lịch Thật vậy, tâm lý trải nghiệm thu hút ý nghiên cứu học thuật lĩnh vực du lịch giải trí (Lončarić cộng sự, 2019; Skavronskaya cộng sự, 2019) Tuy nhiên, việc tạo điều kiện cho trải nghiệm cảm xúc dường yếu tố chưa thể rõ lĩnh vực (Jensen & Prebensen, 2015) Ngoài ra, nghiên cứu tác động dịch vụ hạnh phúc nhấn mạnh ưu tiên nghiên cứu toàn cầu (McColl-Kennedy cộng sự, 2012); đó, Gong cộng (2016) cho có nghiên cứu tiền đề hạnh phúc khách hàng ngành tiếp thị dịch vụ, đặc biệt dịch vụ du lịch Hơn nữa, ngày nay, khoa học ký ức khái niệm cốt lõi tâm lý học nhận thức trải nghiệm du lịch (Skavronskaya cộng sự, 2019), trọng tâm du lịch cung cấp trải nghiệm đáng nhớ (Sthapit cộng sự, 2019b) Vì vậy, nghiên cứu tiếp tục tìm số tiền đề quan trọng trải nghiệm cảm xúc, hạnh phúc ghi nhớ trải nghiệm khách hàng ngành dịch vụ du lịch Sự tương tác khách du lịch nhà cung cấp hành vi tạo giá trị khách hàng ngày bên cung cấp truyền thống chấp nhận Như nêu, tạo giá trị có vai trị lớn ngành dịch vụ du lịch, nhiên, tiền đề chưa khám phá hết, đặc biệt vai trò đổi Trong nghiên cứu Hollebeek Rather (2019), đổi dịch vụ sử dụng để thúc đẩy tham gia người dùng môi trường du lịch Đổi dịch vụ đóng vai trị quan trọng việc tạo điều kiện cho khách hàng tạo giá trị dẫn đến kết tích cực cho cá nhân khách hàng tổ chức (Hollebeek & Rather, 2019) Các khách hàng tham gia có tâm lý tích cực cao Do đó, hiểu biết mối quan hệ đổi dịch vụ tạo giá trị chìa khóa để làm cho trải nghiệm khách hàng có ý nghĩa hơn; vậy, có vài nghiên cứu ý đến ảnh hưởng đổi dịch vụ đến tạo giá trị như: Hollebeek Rather (2019), Kim cộng (2019); vậy, hạn chế hiểu biết Do đó, nghiên cứu điều tra vai trị đổi dịch vụ tạo giá trị lĩnh vực du lịch để hiểu rõ mối quan hệ Patrício cộng (2018) nhấn mạnh vai trò đổi dịch vụ đến hạnh phúc Do đó, nghiên cứu tiếp tục thực để hiểu rõ mối quan hệ đổi dịch vụ hạnh phúc Đặc biệt, mối liên hệ hành vi tạo giá trị khách hàng hạnh phúc khách hàng chưa rõ ràng (Hsieh cộng sự, 2018; McColl-Kennedy cộng sự, 2017) Nghiên cứu McColl-Kennedy cộng (2017) cho thấy tương tác khách hàng người bệnh với chuyên gia y tế, người bệnh khác, bạn bè gia đình tiền đề quan trọng hạnh phúc bệnh nhân Nhưng McColl-Kennedy cộng (2017) không đề cập đến ảnh hưởng trực tiếp tương tác hạnh phúc khách hàng Do đó, việc nghiên cứu vai trị trực tiếp tạo giá trị khách du lịch hạnh phúc họ cần thiết Mục tiêu viết nghiên cứu mối quan hệ đổi dịch vụ tạo giá trị đến trải nghiệm (cảm xúc, hạnh phúc, ghi nhớ trải nghiệm) khách du lịch Phần lại viết cấu trúc sau: Phần trình bày khung khái niệm giả thuyết; phần giới thiệu phương pháp nghiên cứu; phần trình bày phân tích giải thích kết quả; cuối cùng, phần đưa thảo luận cách trình bày đóng góp lý thuyết, hàm ý quản trị, hạn chế đề xuất nghiên cứu tương lai 59 Lê Minh Đức (2021) JABES 32(11) 57–83 Khung khái niệm giả thuyết 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Đổi dịch vụ Dịch vụ có đặc tính vơ hình tính không đồng nhất, gồm nhiều hoạt động thú vị, phức tạp thường có tính đổi cao (Hollebeek & Rather, 2019; Martínez-Ros & Orfila-Sintes, 2009; Voss & Zomerdijk, 2007) Tính đổi dịch vụ (Service Innovativeness) đề cập đến khả công ty phát triển ý tưởng dịch vụ có liên kết chặt chẽ đến đổi dịch vụ (Hollebeek & Rather, 2019) Đổi dịch vụ định nghĩa sản phẩm, hệ thống, mơ hình kinh doanh, quy trình, dịch vụ mới, tạo giá trị cho nhiều tác nhân mạng dịch vụ (Patrício cộng sự, 2018; Pikkemaat & Zehrer, 2016; Skavronskaya cộng sự, 2019; Vila cộng sự, 2012; Yeh cộng sự, 2019) Đổi dịch vụ mô tả mang đậm tính xã hội, phụ thuộc vào kỹ thực tiễn hợp tác tổ chức kinh nghiệm thực tế thay quy trình nghiên cứu phát triển (Research and Development – R&D) truyền thống (Wikhamn, 2019) Đổi dịch vụ đòi hỏi ý tưởng dịch vụ mới, giao diện khách hàng mới, hệ thống cung cấp dịch vụ mới, lựa chọn kỹ (Yeh cộng sự, 2019) Do lạ thay đổi từ thói quen (Skavronskaya cộng sự, 2019) nên đổi dịch vụ đề cập đến việc dịch vụ đưa khác với dịch vụ mà người tiêu dùng trải qua từ lần trước (Yeh cộng sự, 2019) Dịch vụ có cài đặt khác cho nhóm khách hàng khác để tạo đổi (Vila cộng sự, 2012) Việc cung cấp dịch vụ thường có kết hợp nguồn lực thông qua tương tác khách hàng, tổ chức yếu tố khác (như cơng nghệ) tham gia vào q trình tạo giá trị (Skavronskaya cộng sự, 2019) Đổi dịch vụ chìa khóa cho phát triển kinh tế xã hội (Patrício cộng sự, 2018) Đổi dịch vụ chiến lược phát triển kinh doanh bền vững nhiều doanh nghiệp (Yeh cộng sự, 2019) Các sở lý thuyết đổi từ lĩnh vực du lịch chủ yếu dựa vào sở lý thuyết ngành dịch vụ (Wikhamn, 2019) Đổi xác định chất xúc tác quan trọng cho tồn tăng trưởng kinh tế lĩnh vực du lịch (Wikhamn, 2019) Sự lạ tiền đề ý, cảm xúc tích cực (niềm vui, thích thú), động lực, ký ức, hành vi khách du lịch (Skavronskaya cộng sự, 2019) Theo Skavronskaya cộng (2019), tìm kiếm lạ yếu tố quan trọng cho trình định, lựa chọn điểm đến động lực du lịch khách du lịch Vì vậy, khách sạn đổi có tỷ lệ lấp đầy cao khách sạn khác (Mattsson & Orfila-Sintes, 2014) 2.1.2 Cùng tạo giá trị Sự phát triển khoa học dịch vụ bước sang trang – đời lý thuyết trọng dịch vụ (Service-Dominant Logic – S-D Logic) công trình liên quan Lý thuyết trọng dịch vụ Vargo Lusch (2004, 2008) đề xuất Lý thuyết chuyển đổi hiểu biết từ việc dựa đơn vị đầu doanh nghiệp sang việc dựa quy trình tích hợp tài ngun việc tạo dịch vụ (Vargo cộng sự, 2008) Vargo cộng (2008) cho để cải thiện tình trạng người, phải sử dụng kiến thức ứng dụng người khác (dịch vụ) làm tài nguyên Theo lý thuyết trọng dịch vụ, dịch vụ tạo bên đóng góp vào trình sáng tạo cách chia sẻ kiến thức tài nguyên (Mathis cộng sự, 2016) Các tài nguyên có 60 Lê Minh Đức (2021) JABES 32(11) 57–83 từ nhiều hệ thống nguồn lực khác như: Nội công ty (các chủ sở hữu, nhân viên), tư nhân (bạn bè, cổ đông), hệ thống nguồn lực đối mặt với thị trường (nhà cung cấp, trao đổi kinh tế khác) (Vargo cộng sự, 2008); nguồn công cộng, cộng đồng, thị trường khác, nguồn lực cá nhân (các hoạt động khách hàng) (McColl-Kennedy cộng sự, 2012) Cùng tạo giá trị khía cạnh trung tâm lý thuyết trọng dịch vụ (Lončarić cộng sự, 2019), xem cách tự nhiên để tích hợp lực (Sarmah cộng sự, 2017) Hành vi tạo giá trị định nghĩa “quá trình chung, hợp tác, đồng thời, trình ngang hàng để tạo giá trị, vật chất tượng trưng” (Galvagno & Dalli, 2014, trang 644) Vargo Lusch (2008) lập luận khách hàng người tạo giá trị Cùng tạo giá trị trình xã hội bao gồm tương tác đối thoại bên liên quan (Opata cộng sự, 2019) Khi tạo giá trị, khách hàng mang theo thay đổi bắt buộc đề xuất dịch vụ (Sarmah & Rahman, 2018) Họ đóng vai trị nhà cung cấp dịch vụ (Lončarić cộng sự, 2019) “Việc tạo giá trị luôn tương tác nhau, nhà cung cấp khách hàng có hội tạo giá trị thông qua sản phẩm tùy chỉnh, đồng sản xuất, cung cấp” (Payne cộng sự, 2008, trang 96) Kết việc tạo giá trị dịch vụ có lợi tạo giá trị thêm vào, định giá cao hơn, tạo giá trị cho tất bên liên quan (Mathis cộng sự, 2016) Trong môi trường dịch vụ du lịch lữ hành khách sạn, khách du lịch mang đến nhiều loại tài nguyên cá nhân khác như: Thời gian, kinh nghiệm, thơng tin, thể chất, cơng sức, trí thơng minh, lực, kiến thức, kỹ năng, khả năng, trí tuệ, tình cảm, nỗ lực tâm lý, lượng, trách nhiệm, tiền bạc tài (Chathoth cộng sự, 2016; Jensen & Prebensen, 2015; Lončarić cộng sự, 2019; Mathis cộng sự, 2016; Rahman & Björk, 2016; Sarmah & Rahman, 2018) Các tài nguyên tích hợp thông qua hoạt động tương tác (McColl-Kennedy cộng sự, 2012) Ngồi ra, khách du lịch có khả kích hoạt hệ thống tổ chức để tổ chức trở nên động Sự sẵn sàng tham gia khách hàng mối quan hệ xã hội khách hàng với nhân viên có tác động đáng kể đến việc tạo giá trị khách hàng (Opata cộng sự, 2019) Ngoài ra, maven thị trường1 với tương tác với khách du lịch khác (như giới thiệu, giúp đỡ, cung cấp thông tin tư vấn đến khách hàng khác) ảnh hưởng tích cực đến tạo trải nghiệm khách du lịch (Lončarić cộng sự, 2019) Cùng tạo giá trị tạo điều kiện cho cá nhân thể độc đáo họ đáp ứng yêu cầu đa dạng cụ thể, giúp họ xây dựng câu chuyện riêng, dẫn đến trải nghiệm cá nhân hóa (Lončarić cộng sự, 2019; Mathis cộng sự, 2016), giúp khách hàng thấy “thuận tiện đạt kiểm soát lớn kết dịch vụ, đơn giản tận hưởng nhiệm vụ tạo ra” (Sarmah cộng sự, 2017, trang 2649) Sự tham gia tích cực khách hàng q trình dịch vụ giảm thiểu không chắn khả đáp ứng dịch vụ, khiến họ tự tin việc định mua dịch vụ mới, khắc phục thất bại giúp phục hồi dịch vụ (Sarmah cộng sự, 2017) Cùng tạo giá trị ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành khách du lịch (Lončarić cộng sự, 2019) Do đó, thừa nhận vai trò khách du lịch tham gia vào dịch vụ lĩnh vực cần quan tâm công ty du lịch (Sarmah & Rahman, 2018) Các maven thị trường khách hàng có nhiều thơng tin thị trường nhiều loại sản phẩm dịch vụ; họ thích chia sẻ, thảo luận, phản hồi thông tin thị trường cho khách hàng khác, định hướng khách hàng khác có ảnh hưởng đến trình định nhiều người tiêu dùng thị trường (Lončarić cộng sự, 2019) 61 Lê Minh Đức (2021) JABES 32(11) 57–83 2.1.3 Trải nghiệm • Trải nghiệm cảm xúc Khái niệm cảm xúc khái niệm cốt lõi trải nghiệm du lịch (Skavronskaya cộng sự, 2019) “Cảm xúc có mặt khắp nơi du lịch, đóng vai trị trung tâm việc xác định trải nghiệm đáng nhớ, thành phần có liên quan ảnh hưởng đến ngành du lịch” (Prayag cộng sự, 2017, trang 41) Trong nghiên cứu tiếp thị gần đây, xem xét khái niệm, có nhiều đồng thuận trải nghiệm cảm xúc khách du lịch trải nghiệm bao gồm hai khía cạnh niềm vui (Pleasure) hưng phấn (Arousal) (Bigné cộng sự, 2005) Niềm vui hưng phấn hai kích thước trải nghiệm cảm xúc khách hàng (Floyd, 1997; Mehrabian & Russell, 1974; Walsh cộng sự, 2011; Yüksel, 2007; Yüksel & Yüksel, 2007) “Trong niềm vui đề cập đến mức độ mà người cảm thấy tốt, vui hay hạnh phúc tình huống, hưng phấn đề cập đến mức độ mà người cảm thấy kích thích hoạt động” (Bigné cộng sự, 2005, trang 834) Tham gia cảm xúc tối quan trọng trải nghiệm du lịch (Bigné cộng sự, 2005) Khách du lịch thường đề cập đến trải nghiệm cảm xúc tích cực tạo q trình thực hoạt động kiện, tương tác với môi trường nhân viên dịch vụ kỳ nghỉ họ Khi người tiêu dùng tham gia vào thiết lập dịch vụ, hiệu ứng cảm xúc ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng ý định hành vi, như: Sẵn sàng trả nhiều tiền trung thành Những trải nghiệm cảm xúc du lịch tích cực tìm thấy có vai trị việc ảnh hưởng đến hạnh phúc Hedonic, hạnh phúc Eudaimonic2 (Vada cộng sự, 2019) Khách du lịch nhà cung cấp dịch vụ du lịch điểm đến nhấn mạnh khả trải nghiệm cảm xúc, họ dành nhiều nỗ lực tiền bạc để tạo kỷ niệm đẹp, ký ức trải nghiệm du lịch (Mody cộng sự, 2019a; Pikkemaat & Zehrer, 2016) Những trải nghiệm định cạnh tranh thành công nhà cung cấp dịch vụ du lịch (Mody cộng sự, 2019a; Pikkemaat & Zehrer, 2016) • Hạnh phúc Con người có xu hướng tìm kiếm sống có ý nghĩa hạnh phúc Theo Vada cộng (2019), hạnh phúc khái niệm tâm lý học tích cực tập trung vào truyền thống triết học Hedonic Eudaimonic Hạnh phúc định nghĩa “cảm giác kết nối với người khác, mang lại ý nghĩa cho sống người” (Mody cộng sự, 2019a, trang 68) Hạnh phúc gọi cảm giác viên mãn, mãn nguyện, xem mục tiêu trung tâm người (Hsieh cộng sự, 2018) Theo McColl-Kennedy cộng (2017), hạnh phúc bao gồm cảm xúc cá nhân nhận thức tổng thể hài lòng sống họ Do đó, thuật ngữ hạnh phúc hài lòng sống sử dụng tương tự (Hartwell cộng sự, 2018) Có hai loại hạnh phúc: Hạnh phúc khách quan, hạnh phúc chủ quan (xem Hartwell cộng sự, 2018) Trong đó, chất lượng sống định nghĩa hạnh phúc chủ quan (McColl-Kennedy Hạnh phúc Hedonic liên quan đến cảm xúc tích cực niềm vui cá nhân (cảm thấy tốt tham gia vào hoạt động) hạnh phúc Eudaimonic tập trung vào phát triển hoạt động cá nhân (kết hoạt động không đặc biệt dễ chịu thời điểm người trải qua lại dẫn đến tác động tích cực xảy sau hoạt động hồn thành) (Vada cộng sự, 2019) 62 Lê Minh Đức (2021) JABES 32(11) 57–83 cộng sự, 2012) Hạnh phúc chủ quan (Subjective Well-Being) “một đánh giá tổng thể chất lượng sống người theo tiêu chí lựa chọn riêng mình” (Shin & Johnson, 1978, trang 478) Các dịch vụ du lịch bối cảnh phương tiện quan trọng để trải nghiệm hạnh phúc (chủ quan), cải thiện chất lượng sống khách du lịch (Kim cộng sự, 2015; Vada cộng sự, 2019) Hạnh phúc mục tiêu mà khách du lịch tìm kiếm sau chuyến Lời đề nghị tạo với khách du lịch có tác động tích cực đến hạnh phúc khách hàng sau, tác động trung gian trao quyền cho khách hàng (Dekhili & Hallem, 2020) Theo Kim cộng (2015), động lực giá trị cá nhân người đường dài yếu tố dự báo hạnh phúc chủ quan; hạnh phúc chủ quan khách du lịch ảnh hưởng đến ý định thăm viếng lặp lại • Sự ghi nhớ Việc định người tiêu dùng bắt nguồn từ ký ức khứ (Skavronskaya cộng sự, 2019) Ký ức định nghĩa “các chế lọc, mà liên kết trải nghiệm với kết cảm xúc nhận thức kiện du lịch” (Zatori cộng sự, 2018, trang 113) Ký ức tất cịn lại sau kết thúc kiện du lịch (Zatori cộng sự, 2018) Ký ức nguồn thông tin cá nhân quan trọng nhất, qua khách du lịch định nơi du lịch ghé thăm lại (Campos cộng sự, 2016; Sthapit cộng sự, 2019b), ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng tương lai Sự ghi nhớ yếu tố quan trọng nâng cao trải nghiệm du lịch (Zatori cộng sự, 2018, trang 113) Mang lại trải nghiệm đáng nhớ mục tiêu tổ chức du lịch điểm đến (Campos cộng sự, 2016) Khả tạo điều kiện cho trải nghiệm đáng nhớ khách du lịch cơng cụ để doanh nghiệp đạt lợi cạnh tranh thị trường (Sthapit cộng sự, 2019b; Zatori cộng sự, 2018) Sự ghi nhớ ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến ý định hành vi/ lòng trung thành thương hiệu khách hàng khách sạn Airbnb3 (Mody cộng sự, 2017; Mody cộng sự, 2019a; Mody cộng sự, 2019b) Theo Pizam (2010, trang 343), tạo trải nghiệm đáng nhớ điều cốt yếu ngun nhân ngành cơng nghiệp du lịch Vì vậy, mục tiêu cuối trải nghiệm du lịch tạo ký ức lâu dài mà khách du lịch chụp ảnh lưu trữ, chia sẻ cảm xúc, suy nghĩ trải nghiệm họ với mạng xã hội họ hồi tưởng lại (Andrades & Dimanche, 2014; Zatori cộng sự, 2018) 2.2 Xây dựng giả thuyết phát triển khung nghiên cứu 2.2.1 Đổi dịch vụ tạo giá trị Với hỗ trợ mặt lý thuyết trọng dịch vụ, số nghiên cứu mối liên hệ hai khái niệm đổi dịch vụ tạo giá trị Fu cộng (2017) khám phá tính chất đổi dịch vụ tảng cho thấy mối quan hệ với hoạt động tạo giá trị Theo Kim cộng (2019), ảnh hưởng nhận thức khách hàng đổi yếu tố dự báo cho hành vi tạo giá trị họ Hollebeek Rather (2019) cho thấy tính đổi dịch vụ có tác động dương trình điều khiển hành vi tạo giá trị khách du lịch Hơn nữa, tính đổi tạo điều kiện thuận lợi cho tương tác Vì vậy, giả thuyết sau đặt ra: Airbnb thương hiệu cung cấp cho khách hàng lựa chọn chỗ ngang hàng (Peer-to-Peer Accommodation Options) (Mody cộng sự, 2019a) 63 Lê Minh Đức (2021) JABES 32(11) 57–83 Giả thuyết H1: Đổi dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến tạo giá trị 2.2.2 Cùng tạo giá trị trải nghiệm cảm xúc khách hàng Sự tham gia tương tác tích cực từ hai phía vào q trình dịch vụ cách chia sẽ, trao đổi tích hợp nguồn lực khác như: Nhận thức, tình cảm làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái, giảm lo lắng, giải tỏa căng thẳng, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Trải nghiệm du lịch thiết lập kết giao tiếp nhà cung cấp khách du lịch (Lončarić cộng sự, 2019) Theo Mathis cộng (2016), trải nghiệm du lịch coi nhận thức cá nhân tạo bối cảnh tương tác tích hợp tài nguyên Một số nghiên cứu như: Grissemann Stokburger-Sauer (2012), Hollebeek Rather (2019), Navarro cộng (2016) tìm thấy hành vi tạo giá trị ảnh hưởng tích cực đến hài lòng khách hàng Nghiên cứu Zatori cộng (2018) cho thấy tương tác (sự thuyết trình hướng dẫn viên), mơi trường trải nghiệm tương tác, tùy chỉnh dịch vụ có ảnh hưởng dương, tích cực với tham gia trải nghiệm Kim cộng (2019) hành vi tham gia (tìm kiếm thơng tin, chia thơng tin, hành vi có trách nhiệm, tương tác cá nhân) hành vi công dân khách hàng (phản hồi, vận động, giúp đỡ, khoan dung) có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng khách hàng Tùy chỉnh dịch vụ mong đợi làm tăng hài lịng khách hàng (Hollebeek & Rather, 2019) Ngồi ra, Hollebeek Rather (2019) lập luận hành vi cập nhật, phản hồi đánh giá du lịch khơng gian điện tử sử dụng để kích thích hài lịng khách hàng Khi khách hàng hài lòng ngụ ý khách hàng trải nghiệm cảm xúc tích cực Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau: Giả thuyết H2: Cùng tạo giá trị có tác động trực tiếp tích cực đến trải nghiệm cảm xúc khách du lịch 2.2.3 Cùng tạo giá trị hạnh phúc khách hàng Tác giả tìm thấy số nghiên cứu hành vi tạo giá trị tiền đề quan trọng hạnh phúc Cụ thể, Hsieh cộng (2018) cho thấy hành vi tham gia (trong vai trị) hành vi cơng dân (ngồi vai trị) khách hàng liên quan tích cực đến cảm nhận khách hàng (về kết thực dịch vụ đóng góp họ cho phúc lợi người khác) từ dẫn đến gia tăng hạnh phúc khách hàng; Mathis cộng (2016) hài lòng khách du lịch với việc tạo trải nghiệm ảnh hưởng tích cực đến hài lòng với trải nghiệm kỳ nghỉ, từ dẫn đến hài lịng tác động kỳ nghỉ sống nói chung (hạnh phúc chủ quan), điều phù hợp với lý thuyết lan tỏa theo chiều dọc từ lên (Bottom-up Spillover Theory) (Andrews & Withey, 1976; Campbell cộng sự, 1976; Headey cộng sự, 1985; Sirgy cộng sự, 2010; Veenhoven, 1996) Mặc khác, trước sau du lịch, hành vi tạo giá trị cho thấy khách hàng trải qua cảm giác lực, tự chủ liên quan (ví dụ: Hành vi tìm kiếm thơng tin, chia thơng tin cho thấy khách hàng người tự chủ; hành vi đáp ứng, hành vi phản hồi cho thấy khách hàng người có lực; hành vi tương tác cá nhân, giúp đỡ, vận động, khoan dung, hỗ trợ xã hội, hành vi lịch cho thấy khách hàng người có kết nối xã hội, mang lại cảm giác thân mật mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ, với khách hàng khác cư dân địa phương) Theo lý thuyết tự (Self-Determination Theory – SDT) (Ryan cộng sự, 2008; Ryan & Deci, 2000), đáp ứng ba nhu cầu tâm lý (gồm: Quyền tự chủ, lực, liên quan) giúp khách hàng đạt cảm giác hạnh phúc 64 Lê Minh Đức (2021) JABES 32(11) 57–83 Khi khách hàng tham gia tạo dịch vụ, họ cảm thấy thoải mái, tự tin, giảm rủi ro nâng cao an toàn cho chuyến đi, đó, cải thiện cảm giác hạnh phúc cá nhân Hơn nữa, khách hàng dường hạnh phúc họ tùy chỉnh (Rosenbaum, 2015) Theo Rosenbaum (2015), trao quyền cho người tiêu dùng việc tạo sản phẩm tùy chỉnh cách tương tác trực tiếp với nhau, nâng cao hạnh phúc họ Theo đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau: Giả thuyết H3: Cùng tạo giá trị thuận lợi dẫn đến mức độ hạnh phúc khách du lịch cao 2.2.4 Cùng tạo giá trị ghi nhớ trải nghiệm khách hàng Gần đây, nhà cung cấp dịch vụ du lịch cung cấp dịch vụ hướng tới khách hàng, cố tình nhắm đến việc tạo kiện độc đáo bất ngờ để tăng cường ghi nhớ (Zatori cộng sự, 2018) Sau tham gia vào việc tạo trải nghiệm, phần lớn khách hàng cảm thấy kết nối mạnh mẽ với thương hiệu, họ cho sản phẩm sáng tạo hơn, toát lên tinh thần sản phẩm quên thời gian quý họ dành suốt trình (Kolomiiets cộng sự, 2018) Tạo trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng cách triển khai việc tạo trải nghiệm chìa khóa để doanh nghiệp thành công ngành du lịch lữ hành khách sạn (Mathis cộng sự, 2016) Các phát Campos cộng (2016) cho thấy việc tạo trải nghiệm ảnh hưởng đến ghi nhớ trải nghiệm khách du lịch cách tập trung ý họ Sthapit cộng (2019b, trang 39) lập luận trải nghiệm tham gia đưa đến câu chuyện cá nhân có ý nghĩa mang lại ký ức lâu dài Đặc biệt, nghiên cứu định lượng cho thấy, tạo trải nghiệm ảnh hưởng tích cực đến kỷ niệm trải nghiệm ẩm thực địa phương (Sthapit cộng sự, 2019a), đáng nhớ trải nghiệm kỳ nghỉ (Sthapit cộng sự, 2018), ghi nhớ trải nghiệm bơi cá heo (Campos cộng sự, 2016) Tuy nhiên, nghiên cứu định lượng Sthapit cộng (2019b), việc tạo trải nghiệm du lịch khơng có ảnh hưởng tích cực đến ghi nhớ trải nghiệm chuyến Trong nghiên cứu này, tác giả đặt giả thuyết sau: Giả thuyết H4: Cùng tạo giá trị có tác động tích cực đến ghi nhớ trải nghiệm khách du lịch 2.2.5 Trải nghiệm cảm xúc hạnh phúc khách hàng Trải nghiệm du lịch có vai trị quan trọng chất lượng sống hạnh phúc khách hàng (Prebensen cộng sự, 2014; Uysal cộng sự, 2016) Sthapit Coudounaris (2018) thực nghiên cứu thực nghiệm mối quan hệ tương quan chiều trải nghiệm du lịch đáng nhớ (Memorable Tourism Experience – MTE) với hạnh phúc chủ quan khách du lịch Sthapit Coudounaris (2018) cho thấy chứng mối quan hệ nhân tích cực có ý nghĩa thống kê thích thú (Hedonism), ý nghĩa (Meaningfulness) trải nghiệm với hạnh phúc chủ quan Điều cho thấy thích thú ý nghĩa mang lại hạnh phúc chủ quan cho khách du lịch tham gia trải nghiệm chuyến Trong đó, mối quan hệ khác (giữa lạ, văn hóa địa phương, khoan khối, tham gia, kiến thức với hạnh phúc chủ quan) không coi có ý nghĩa, khơng có quan hệ nhân (Sthapit & Coudounaris, 2018) Có thể nói, sản phẩm dịch vụ du lịch chủ yếu tiêu thụ cho mục đích khối lạc (Sthapit & Coudounaris, 2018) Chủ nghĩa khoái lạc (Hedonism) coi nguồn hạnh phúc, sản phẩm mang lại niềm vui chúng mang lại hạnh phúc cho khách hàng (Sthapit & Coudounaris, 2018) Những phát dẫn đến giả thuyết sau: 65 Lê Minh Đức (2021) JABES 32(11) 57–83 Giả thuyết H5: Trải nghiệm cảm xúc có tác động trực tiếp tích cực đến hạnh phúc khách du lịch 2.2.6 Trải nghiệm cảm xúc ghi nhớ trải nghiệm khách hàng Trạng thái cảm xúc (hoặc tình cảm) đóng vai trị quan trọng việc làm cho trải nghiệm trở nên đáng nhớ (Pikkemaat & Zehrer, 2016) Zatori cộng (2018) tiết lộ kiểm tra định lượng vai trò trải nghiệm chổ (yếu tố bậc hai bao gồm bốn kích thước: Cảm xúc, tinh thần, dịng chảy tâm lý, tham gia trải nghiệm xã hội) yếu tố dự báo trải nghiệm đáng nhớ Hơn nữa, có nghiên cứu công nhận mối liên kết cấu trúc niềm vui hưng phấn, biểu trải nghiệm cảm xúc khách hàng – ghi nhớ trải nghiệm khách hàng dịch vụ khách sạn (nhưng khơng có mối liên kết khách hàng dịch vụ Airbnb) Mỹ (Mody cộng sự, 2019b) Trong đó, Sthapit cộng (2019b) khơng tìm thấy ảnh hưởng chủ nghĩa khoái lạc với ghi nhớ trải nghiệm chuyến Trong nghiên cứu này, tác giả đưa giả thuyết sau: Giả thuyết H6: Trải nghiệm cảm xúc có tác động trực tiếp tích cực đến ghi nhớ trải nghiệm khách du lịch 2.2.7 Hạnh phúc ghi nhớ trải nghiệm khách hàng Khi khách du lịch cảm thấy họ có sức sống, làm mình, cảm thấy chất lượng sống nâng cao sau trải nghiệm tour du lịch/ khách sạn họ có ký ức tuyệt vời, ghi nhớ nhiều điều tích cực tour du lịch/ khách sạn họ khơng qn hoạt động trải nghiệm Nghiên cứu Mody cộng (2019a) cho thấy hạnh phúc khách du lịch khách sạn Airbnb ảnh hưởng tích cực đến ghi nhớ trải nghiệm Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau: Giả thuyết H7: Hạnh phúc có liên quan tích cực đến ghi nhớ trải nghiệm khách du lịch 2.2.8 Đổi dịch vụ trải nghiệm cảm xúc khách hàng Công ty thúc đẩy tính đổi dịch vụ muốn nâng cao trải nghiệm khách hàng (Hollebeek & Rather, 2019) Nghiên cứu định lượng Hollebeek Rather (2019) cho thấy tính đổi dịch vụ nguồn lực hài lịng khách du lịch Đổi dịch vụ có tác động tích cực đến hài lòng khách du lịch (Yeh cộng sự, 2019) Tính lạ yếu tố dự báo kích hoạt có xu hướng tác động đến cảm xúc tích cực tạo trải nghiệm thú vị du lịch (Skavronskaya cộng sự, 2019) Mỗi khách du lịch tìm kiếm mức độ lạ tối ưu (Skavronskaya cộng sự, 2019) Theo Skavronskaya cộng (2019), người ta đánh giá lạ kết cảm xúc Ngồi ra, trình tương tác, hành vi tạo giá trị khách hàng có kỳ vọng khơng tương thích khơng rõ ràng và/ yêu cầu vượt khả trở thành yếu tố gây căng thẳng vai trò khách hàng (Gong cộng sự, 2016), nên đổi dịch vụ làm giảm căng thẳng chuyển hướng tác động theo hướng tích cực, mang lại kết tốt cho khách du lịch Trải nghiệm cảm xúc khách hàng tích cực công ty thể khả đổi Dựa lý này, tác giả đặt giả thuyết sau: Giả thuyết H8: Đổi dịch vụ có liên quan tích cực đến trải nghiệm cảm xúc khách du lịch 2.2.9 Đổi dịch vụ hạnh phúc khách hàng 66 Lê Minh Đức (2021) JABES 32(11) 57–83 đo chứng minh độ tin cậy đầy đủ, đạt tính hợp lệ, có giá trị nội dung khứ, có phương pháp phù hợp với nghiên cứu Có 20 biến quan sát thang đo đánh giá theo thang điểm Likert mức độ (từ 1: Rất không đồng ý, đến 5: Rất đồng ý) Đổi dịch vụ (SI) đo thang đo bốn biến quan sát điều chỉnh từ Hollebeek Rather (2019), thang đo có nguồn gốc từ Leckie cộng (2018) Cùng tạo giá trị (CO) đo thang đo bốn mục, điều chỉnh từ Hollebeek Rather (2019) Trải nghiệm cảm xúc khách du lịch (CEE) đo lường cách điều chỉnh hai kích thước niềm vui (PL) hưng phấn (AR) Mody cộng (2019b) Hạnh phúc (WB) đo thang đo ba biến quan sát điều chỉnh từ Mody cộng (2019a) Sự ghi nhớ (ME) đo thang đo ba biến quan sát, lấy từ Zatori cộng (2018); thang đo có nguồn gốc từ Oh cộng (2007) 3.3 Mẫu quy trình thu thập liệu Các giả thuyết nghiên cứu kiểm tra ngành công nghiệp khách sạn du lịch Việt Nam Mẫu bao gồm khách du lịch nội địa ngành dịch vụ lữ hành khách sạn Việt Nam Khách du lịch tham gia hoạt động du lịch địa điểm du lịch tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, khách tour tham quan, khách lẻ khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu mời tham gia trả lời bảng câu hỏi khảo sát Bà Rịa - Vũng Tàu, điểm đến du lịch hàng đầu Việt Nam, với nhiều công ty dịch vụ du lịch lữ hành khách sạn chuyên cung cấp dịch vụ du lịch dựa lợi biển Doanh thu từ du lịch mối quan tâm tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu Điều chứng minh tầm quan trọng việc nghiên cứu du lịch Bà Rịa - Vũng Tàu cung cấp bối cảnh nghiên cứu phù hợp cho khảo sát đề tài Tác giả thực khảo sát thực địa bối cảnh dịch vụ du lịch Kỹ thuật lấy mẫu sử dụng cho nghiên cứu kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện Kích cỡ mẫu xem xét theo yêu cầu có 150 người tham gia Sự tham gia tự nguyện biện pháp bảo mật tôn trọng Thời gian trả lời khoảng 15 phút Kết nghiên cứu 4.1 Thông tin nhân học đáp viên Tổng cộng có 376 câu hỏi phân phát, có 341 phản hồi, đạt tỷ lệ trả lời 90,69% Sau loại bỏ bảng câu hỏi không trả lời đầy đủ, liệu bao gồm nhận thức 335 khách hàng khái niệm mơ hình sử dụng để tiến hành phân tích Ngồi ra, 195 người tham gia (58,21%) nữ Tại thời điểm nghiên cứu, 101 người tham gia (30,15%) từ 18 đến 30 tuổi, 168 (50,15%) từ 31 đến 45 tuổi, 66 người tham gia (19,70%) từ 46 tuổi trở lên Về giáo dục, 169 người tham gia (50,45%) có cử nhân cao đẳng đại học, 139 người tham gia (41,49%) hoàn thành bậc trung học 4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo Hệ số Cronbach's Alpha xác nhận độ tin cậy thang đo chấp nhận thang đo sử dụng nghiên cứu Cronbach's Alpha tất biến tương ứng nằm 69 Lê Minh Đức (2021) JABES 32(11) 57–83 khoảng từ 0,739 đến 0,800, vượt qua giá trị tới hạn 0,7 cho biến ẩn, ngoại trừ WB (α = 0,691) nằm ngưỡng (Bagozzi & Yi, 1988; Nunnally & Bernstein, 1994; Nunnally, 1978; Pallant, 2013) Do đó, cấu trúc nghiên cứu đáp ứng yêu cầu quán nội 4.3 Phân tích yếu tố khám phá Kết phân tích yếu tố khám phá cho thấy giá trị KMO = 0,846 sig = 0,000, cho thấy tính hợp lệ tổng thể cấu trúc hỗ trợ 4.4 Kiểm tra sai lệch phương pháp phổ biến Theo kết kiểm tra yếu tố Harman, yếu tố chiếm 23,87% tổng phương sai Vì vậy, kết chứng minh sai lệch phương pháp phổ biến mối quan tâm nghiên cứu (Podsakoff & Organ, 1986) 4.5 Phân tích mơ hình đo lường Xem xét kích thước mẫu N = 335, dựa điều chỉnh thống kê mơ hình yếu tố bao gồm biến khái niệm hóa (đổi dịch vụ, tạo giá trị, trải nghiệm cảm xúc, hạnh phúc, ghi nhớ) cho thấy phù hợp tổng thể tốt với liệu cho (Iacobucci, 2010): χ2 = 188,68; df = 158; χ2/df = 1,194; p