PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG & NGHIÊN CỨU HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG

Chương PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG & NGHIÊN CỨU HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG 3.1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 3.1.1 Khái niệm lợi ích phân đoạn thị trường 3.1.1.1 Khái niệm - Là kỹ thuật phân chia thị trường thành nhóm người mua khác biệt theo tiêu thức định - Thực chất phân đoạn thị trường nghiên cứu sản phẩm mà nghiên cứu nhu cầu nhóm khách hàng cách chi tiết, cụ thể Bán khách hàng cần khơng phải bán có Minh hoạ phân khúc thị trường ++ - - + - ++ +- + + Thị trường chưa phân khúc.(Thành thị (+),nông thôn( - ) +++ ++ +++ Thị trường phân khúc (Thành thị (+), nông thôn ( - ) +a+ a +a +c+ c +c+ c +c+ c +b+ b +b+ b +d+ d +d+ d Thị trường phân khúc theo mức thu nhập (a-giàu, b-khá, c-trung bình,dnghèo ) thành thị Quá trình phân đoạn thị trường Xác định tiêu thức phân đoạn Đánh giá tiêu lựa chọn tiêu để phân đoạn Xác định phân đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sức hấp dẫn đoạn lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu • • • • *Tiêu chí phân đoạn thị trường Địa lý Tâm lý học Hành vi tiêu dùng Nhân học Có thể phân đoạn theo tiêu chí, theo tiêu chí, kết hợp nhiều tiêu chí khác để phân đoạn nhằm đảm bảo tính đồng cao nhu cầu mong muốn 3.1.1.2 Lợi ích phân đoạn • phối hợp chặt chẽ nguồn lực ngân hàng với yêu cầu thị trường • đáp ứng xác nhu cầu khách hàng • dự đốn u cầu khách hàng thông qua việc vận dụng đặc tính biết phân đoạn • chuẩn bị trước nhu cầu khách hàng họ dịch chuyển từ phân đoạn sang phân đoạn khác 3.1.2 Phân đoạn thị trường 3.1.2.1 Theo nhóm khách hàng *Khách hàng cá nhân - Độ tuổi - Giới tính - Cơ cấu vùng, dân cư - Các giai đoạn chu kỳ sống *Theo nhóm khách hàng - Tầng lớp xã hội - Thu nhập - Thái độ/ quan điểm sống - Kiến thức, hiểu biết Thị trường cá nhân khác thị trường doanh nghiệp Chương 3: Đo lường chọn thị trường mục tiêu 3.1.2.2 Phân đoạn thị trường theo sản phẩm dịch vụ - Dịch vụ gắn với kinh doanh tiền tệ - Ủy thác, làm đại lý, phát hành trái phiếu, cổ phiếu - Chiếc khấu, cầm cố thương phiếu, giấy tờ có giá - Kiều hối - Tư vấn đầu tư - Dịch vụ gắn với tốn - Thanh tốn khơng dùng tiền mặt (chuyển tiền điện tử, ATM) - Thanh toán qua mạng quốc tế - Lưu ký, toán chứng khoán - Dịch vụ ngân quỹ - Kiểm đếm, thu nộp, cung ứng tiền mặt - Bảo quản giấy tờ, vật có giá, cho thuê tủ, két sắt… 3.1.3 Xác định thị trường mục tiêu ngân hàng - Phân đoạn thị trường hội thị trường tương ứng với ngân hàng - Các ngân hàng cần lựa chọn số lượng đoạn thị trường đoạn thị trường hấp dẫn phù hợp khả ngân hàng 3.1.3.1 Các bước xác định thị trường mục tiêu ngân hàng - Bước 1: Đánh giá đoạn thị trường + Quy mô tăng trưởng + Tính hấp dẫn đoạn thị trường + Các mục tiêu khả ngân hàng - Bước 2: Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu + Ngân hàng phải lựa chọn đoạn thị trường cần tập trung (mục tiêu) + Vận dụng ma trận SWOT 10 Quá trình định mua hàng cá nhân Quá trình định mua hàng cá nhân Nhận thức nhu cầu - Nhu cầu kỳ vọng khách hàng quan trọng ảnh hưởng đến mà khách hàng xem xét lựa chọn dịch vụ nhà cung cấp - Nhu cầu dịch vụ ngân hàng đến từ nguồn - Động bên khách hàng - Động bên ngồi khách hàng 30 Q trình định mua hàng cá nhân Tìm kiếm thông tin - Nếu mua thường xuyên rủi ro thấp khách hàng nhanh chóng định chọn ngân hàng - Nếu mua sắm lần đầu hay rủi ro cao khách hàng tìm nguồn thông tin khác - Thông tin thương mại Thông tin cá nhân Thông tin kinh nghiệm … 31 Quá trình định mua hàng cá nhân Đánh giá phương án thay - Khách hàng đánh giá ngân hàng thuộc tính - Mức lãi suất Địa điểm Thương hiệu Nhân viên phục vụ - Khách hàng có xu hướng phân loại mức độ quan trọng khác tùy thuộc tính - Nguyên tắc chung là: Khách hàng lựa chọn ngân hàng cho họ kỳ vọng lớn 32 Quá trình định mua hàng cá nhân Quyết định mua Thái độ người khác Quyết định mua Ý định mua Những nhân tố hoàn cảnh 33 Quá trình định mua hàng cá nhân Đánh giá sau mua Khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng so sánh với giá trị kỳ vọng họ Phân tích qua sơ đồ so sánh P E 34 So sánh P E Ngân hàng Khách hàng sử dụng Dịch vụ Thực dịch vụ Performance Mong đợi Expectation PE Trạng thái Trung lập Trạng thái Tích cực Hài lịng Rất hài lịng 35 - Do đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên khách hàng thường gặp khó khăn đưa định sử dụng sản phẩm dịch vụ - Khách hàng định lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng dựa vào kinh nghiệm tin tưởng - Các mối quan hệ cá nhân yếu tố quan trọng định lựa chọn khách hàng 36 3.2.2.2 Các yếu tố tác động đến nhu cầu khách hàng công ty Khách hàng doanh nghiệp Khách hàng doanh nghiệp Ít người mua - Mua số lượng lớn - Nhu cầu có định hướng - Mối quan hệ ngân hàng khách hàng gần gũi - Chuyên nghiệp - Quan hệ trực tiếp - Khách hàng cá nhân - Nhiều người mua - Mua số lượng nhỏ - Nhu cầu hay thay đổi - Khơng mang tính chun nghiệp - Phụ thuộc nhiều yếu tố khác 37 QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP Nhận thức vấn đề Mô tả chung nhu cầu Đặc điểm, tiêu thức SP Tìm kiếm nhà cung cấp Xem xét bảng chào hàng Lựa chọn nhà cung cấp Lập HĐ mua hàng 38 Đánh giá sau mua hàng Khách hàng doanh nghiệp - Các đặc điểm khác biệt với thị trường cá nhân: - Nhu cầu nhiều, phức tạp - Có địi hỏi cao dịch vụ - Các định khách hàng chịu ảnh hưởng lớn yếu tố kinh tế vĩ mô 39 - Các tiêu thức phân đoạn thị trường doanh nghiệp: - Ngành nghề kinh doanh Quy mơ kinh doanh Loại hình sở hữu Năng lực quản lý kinh doanh Cơng nghệ Tính chất mối quan hệ Vùng địa lý Quốc tịch 40 CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHO NGÂN HÀNG Đánh giá độ hấp dẫn phân đoạn thị trường Quy mô tăng trưởng Marketing ngân hàng cần phân tích tiêu chí sau: - Doanh số cho vay - Quy mô vốn huy động xu hướng thay đổi - Lãi suất xu thay đổi lãi suất - Các nhân tố tác động đến cung cầu tiền tệ sản phẩm ngân hàng 41 Hấp dẫn cấu thị trường - Cạnh tranh ngân hàng - Thách thức từ gia nhập định chế tài - Thách thức sản phẩm, dịch vụ - Thách thức từ phía khách hàng 42 Phù hợp với mục tiêu, lực ngân hàng - Có mục tiêu mà ngân hàng xây dựng? - Các nguồn lực mà ngân hàng có: Nhân lực, tài lực, cơng nghệ, khả quản lý… 43