Nếu khách hàng xem và thích trang chủ, nhiều khả năng họ sẽ xem những trang được thêm vào và cuối cùng sẽ trở thành những khách hàng thanh toán “Cách duy nhất để một công ty có thể cung cấp dịch vụ đó[.]
“Cách để cơng ty cung cấp dịch vụ phân biệt Điều chí cịn nhiều mạng Internet, nơi mà đối thủ cạnh tranh không bị giới hạn khoảng cách, bị bao quanh tất trang web tương tự nước giới” Ralpth F Wilson differentiate or die “Khác biệt hóa kỹ thuật marketing trực tuyến quan trọng Nếu nhìn thấy youtube họ khơng có lý để sử dụng website khơng cung cấp điều youtube” CÂU CHUYỆN J PETERMAN Thập niên 50 Cardigan đính hạt cườm (No.1330) Cotton tốt, mềm mại với hoa ngọc trai thêu tay phía trước, gần cánh tay tay áo đường viền cổ áo sau (khiến người bạn ngồi sau lớp lịch sử nhìn bạn) Cổ sườn hẹp đường viền hẹp, tay áo dài ¾ tay, dáng vừa khít thân –Ngọt ngào đường –Cỡ phụ nữ: XS, S, M, L –Màu sắc: Màu be sáng KHÁC BIỆT HĨA •Các chiều khác biệt •Chiến lược khác biệt hóa Mơi trường mạng (Watson et al 2000) Sự tin cậy Hiệu thời gian Quan sát cảm nhận site Thân thiện với người sử dụng Chính sách riêng rõ ràng Sử dụng mã khóa cho giao dịch Vận chuyển hàng hóa cam kết tới khách hàng Đúng thời hạn Định giá CRM Thu hút phản hồi khách hàng Nhận thức giá cạnh tranh Lưu giữ khách hàng tiềm Theo dõi khách hàng Truyền thông liên tục Hiệu mối quan hệ lớn Cho phép bình luận blog website Cung cấp không gian cho hình ảnh, video Tin cậy, lắng nghe học hỏi NỀN TẢNG VÀ CHIẾN LưỢC CHO ĐỊNH VỊ •Thuộc tính sản phẩm/dịch vụ •Định vị cơng nghệ •Định vị lợi ích •Định vị theo danh mục người sử dụng •Định vị đối thủ cạnh tranh •Định vị tích hợp •Chiến lược tái định vị Markeing hub.info Chương trực tuyến Khác biệt hóa Các chiều khác biệt Khác biệt hóa sản phẩm Hãy nắm lấy cơng nghệ: itunes ipod Khác biệt hóa dịch vụ Khác biệt hóa nhân cơng Khác biệt kênh phân phối Khác biệt hóa hình ảnh Các chiến lược khác biệt Môi trường Xây dựng niềm tin Tiến trình hiệu kịp thời Định giá Quản trị quan hệ khách hàng Mời người dùng tạo nội dung Cơ sở chiến lược định vị Phân phối sản phẩm dịch vụ Công nghệ định vị Lợi ích định vị Loại sử dụng Vị trí đối thủ cạnh tranh Định vị tích hợp Chiến lược tái định vị Tóm tắt chương Các tập Mục tiêu chương cung cấp cách nhìn tổng quan cách thức lý người làm marketing trực tuyến sử dụng khác biệt định vị Bạn tìm hiểu chiến lược khác biệt sử dụng kinh doanh trực tuyến để định vị hay tái định vị công ty, sản phẩm thương hiệu internet Sau đọc chương này, bạn có thể: Định nghĩa khác biệt định vị giải thích chúng yếu tố quan trọng chiến lược Maketing Xác định kích thước khác biệt chiến lược khác biệt cụ thể inernet Thảo luận làm công ty định vị tái định vị sở thuộc tính, cơng nghệ, lợi nhuận, loại người dùng, liên quan đến đối thủ cạnh tranh, khả tích hợp, định vị ngược Câu chuyện J.Peterman Cơng ty J.Peterman ví dụ kinh điển kết hợp thành công khác biệt thông minh định vị mạnh mẽ J.peterman thêu dệt lên câu chuyện triết lý công ty đến thành lập cơng ty giống phận cống đối cạnh tranh thông thường với người khách viếng thăm website www.jpeterman.com Mọi người muốn thứ khó tìm Nghĩ có lãng mạn, lãng mạn thực sự, nghĩ chúng Tôi nghĩ công ty kinh doanh khổng lồ Mỹ nên bắt đầu tự hỏi điều họ làm thực sự, ý thực sự, tốt so với bình thường Rõ ràng, người muốn sống họ diễn theo cách họ ao ước Tất mặt hàng quần áo phụ kiện cung cấp hoàn chỉnh với thuyết minh huyên thuyên thiết lập nỗi nhớ nhung lãng mạn tâm trí khách hàng Ví dụ, lời mở đầu cho năm 1950 Beaded Cardigan thể định vị sản phẩm độc đáo: Chiếc áo đan len đính hạt năm 1950 -tơi mang theo sách cho bạn không! Tất cô gái học cấp (và đại học) mặc áo len kiểu suốt năm thập niên 40, 50 đầu năm 60 Giống nhau, loại hàng hóa Cơ gái mặc áo len sống phía bên phải đường Cha người tầm cỡ General Motors, hay điều hành ngân hàng Vì số lý do, ông định không gửi cô đến Miss Porter’s Cô trông trẻ đẹp tỏa sáng giống quảng cáo Sampoo Breck Ngoại trừ có thật Cơ chí cười với người tơi Mặc dù điều khơng cho tơi ý tưởng sai Cô loại gái phục vụ ăn ngồi oto hay thứ gây sốt khác Nếu cô để mang sách cô ấy, tơi làm điều tồn học kỳ tơi Hoặc tơi có suy nghĩ Năm 1950 áo đan len đính cườm (no.1330) tốt, cotton mềm với tay khâu hoa ngọc đẹp phía trước, gần khuỷu tay, gấu áo, đường viền cổ áo(cho anh chàng theo đuổi ngồi phía sau phải tập trung vào nó) đường viền cổ đan tỉ mỉ, vén gấu, viền gấp / chiều dài tay áo Thiết kế thời trang vừa khít Ngọt ngào mà khơng phải đường Các kích cỡ dành cho phụ nữ: XS, S, M, L Màu sắc: màu be sáng Khác biệt hóa Kích thước khác biệt hóa Khác biệt hóa "q trình thêm vào số yếu tố có ý nghĩa có giá trị để phân biệt công ty cung cấp đối thủ cạnh tranh" (Kotler Keller, 2006) Khác biệt hóa điều mà cơng ty làm cho sản phẩm, định vị khác, định vị điều doanh nghiệp tác động đến tâm trí khách hàng Một cơng ty khác biệt cung cấp từ năm yếu tố: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, kênh, hình ảnh Phần sau giải thích độ tương phản cách thức mà công ty tận dụng phương diện khác biệt truyền thống này, hai loại ngoại tuyến trực tuyến Khác biệt hóa sản phẩm: phương pháp khác biệt hóa ngoại tuyến truyền thống nhấn mạnh phương diện sản phẩm, sở khác biệt hóa khác sử dụng khác biệt thực tồn sản phẩm cạnh tranh Các công ty khác biệt tính sản phẩm trực tuyến (xem "hãy nắm lấy cơng nghệ" ipod apple) Ngồi ra, Google không vượt qua yahoo! Và thực tế msn qua đêm cách chép chiến lược sản phẩm họ (hình vẽ: 9.1) Thay vào đó, Google tạo thuật toán mạnh mẽ mà tập trung vào liên kết thích hợp hiển thị giao diện đơn giản, yahoo! Cung cấp nhiều dịch vụ tập trung vào dịch vụ giải trí Dịng sản phẩm khác biệt chiến lược Marketing trực tuyến quan trọng, theo nghĩa đen không giới hạn loại mặt hàng mà công ty cung cấp khả tận dụng loại lớn, tảng để cung cấp sản phẩm cho khách hàng cá nhân Các khái niệm, thảo luận chương 1, giải thích Amazon nhà bán lẻ trực tuyến khác cung cấp nhiều sản phẩm và doanh thu họ lớn nhiều điều Khác biệt hóa sản phẩm bao gồm chế tạo theo yêu cầu khách hàng cung cấp kết hợp sản phẩm dịch vụ theo nhu cầu người tiêu dùng cá nhân mức giá hấp dẫn iTunes iPod Bạn đường du lịch xuyên quốc gia Mini Cooper đời Trong vòng 200 dặm bạn qua cánh đồng ngô mặt đất phẳng nối tiếp không ngừng Dù xe bạn sở hữu hệ thống âm tuyệt hảo, qua bạn lại nghe đài phát quốc gia radio Ngay lúc bạn thật ước muốn bạn nhớ để đem theo đĩa CD Bỗng nhiên bạn nhận iPod nằm ngăn chứa đồ.Kết nối với đài FM,bạn nhấn chìm xe rock ‘n roll.Trước bạn biết điều này, thời gian tan biến dãy núi Rocky duyên dáng đằng xa Hãng Apple từ lâu bậc thầy lĩnh vực giao diện người dùng đơn giản phong cách iTunes iPod tiếp nối truyền thống iTunes máy phát nhạc video cho máy vi tính iTunes số hóa sưu tập ca nhạc video – tương đương hàng trăm CD – lưu trữ quản lý chúng máy tính iPod chứa tất lượng nhạc video thiết bị cầm tay di động tí hon Với giao diện cảm ứng nhạy Với sản phẩm này, cần công nghệ cốt lõi: nén nhạc video, truyền liệu tốc độ cao thiết bị lưu trữ nhỏ gọn File lưu trữ đĩa CD không nén Do chúng chiếm nhiều dung lượng – khoảng 600 MB cho album Đó dung lượng lớn máy tính.Với 50 album, phần cứng bạn đầy Những album tương tự nén vào rãnh 1/10 kích thước số hóa máy tính Bạn hồn tồn nghe nhạc Mp3 tệp tin âm nén Mp3 tiêu chuẩn nén; ngồi ra, ví dụ ACC dùng Việc nén file dẫn tới việc giảm chất lượng âm – người dùng khó nhận điều iTunes iPod chơi nhạc số định dạng Mp3 Acc Tuy nhiên, sưu tập nhạc video lớn.Việc đưa tất liệu từ máy vi tính sang iPod hàng - làm giảm hấp dẫn sản phẩm Để đẩy nhanh tốc độ truyền liệu, Apple sử dụng cáp nối USB iPod đồng với máy tính thơng qua kết nối USB Chỉ vài phút sau, liệu chứa hàng trăm đĩa CD di chuyển sang iPod Cơng nghệ cho phép xử lý vấn đề lưu trữ Tất tệp tin âm video xếp vừa vào gói cực nhỏ Phần cứng tí hon có dung lượng lên tới 160 GB sử dụng iPod loại cực đắt tiền Nhưng phần cứng,dù loại nhỏ, tốn pin iPod cảm ứng, iPod Nano iPhone lưu trữ âm thay cho nhớ di động – có chip nhớ rộng – sử dụng công nghệ với bút USB ngày phổ biến rộng rãi Vì khơng cần nhớ tĩnh, tuổi thọ pin cao Với iTunes iPod, Apple có cơng nghệ thuyết phục Nhưng trị chơi chưa dừng lại Apple phát triển dòng sản phẩm mở rộng cho phép iTunes điều chỉnh dàn âm đặt vị trí nhà sử dụng thiết bị Apple AirPort Express bạn AirPort Express tạo mạng không dây nhà khuyếch đại âm từ dàn loa ba chiều tích hợp phần mềm AirTunes.Bạn cần nghe nhạc phòng khác? Chỉ cần mua thiết bị AirPort Express khác Một dòng sản phẩm mở rộng khác Apple TV, kết nối hồn tồn vào máy tính cho phép người dùng tải tệp tin (phim,nhạc ảnh) trực tiếp từ internet vào thư mục đính kèm TV Dùng Apple TV, người sử dụng đặt mua dài hạn dịch vụ internet công ty cáp nghe nhạc, xem phim mà không cần mua cáp thông thường Thật tài tình! Blue Nile, nơi người tiêu dùng chọn nhẫn kim cương từ nhiều viên đá quý thiết lập website.Sự khác biệt giúp xây dựng mối quan hệ với khách hàng – định tới thành công lâu dài công ty internet Hoạt động marketing qua internet tạo hiệu to lớn việc giới thiệu sản phẩm Hiện tại, nhân viên marketing thiết kế công việc giới thiệu sản phẩm để tạo sức hấp dẫn tới người tiêu dùng, gây ý, cạnh tranh với sản phẩm khác kệ hàng,và bán sản phẩm Các sản phẩm toán trực tuyến vận chuyển trực tiếp từ nhà phân phối tới khách hàng khơng có gian hàng bán lẻ Vì vậy, sản phẩm khơng cần thiết phải đóng gói bao bì đắt tiền,màu mè; kiện hàng trưng bày chức khơng địi hỏi phải có nhiều lớp Trái lại, nhiều kiện hàng vận chuyển tới hộ gia đình cần phải có thêm chất liệu đóng gói,khơng u cầu trường hợp vận chuyển số lượng lớn tới nhà bán buôn bán lẻ KHÁC BIỆT HÓA DỊCH VỤ Dịch vụ khách hàng tăng cường nhờ kỹ nhận phản hồi từ khách hàng qua thư điện tử 24h/ngày – chí khơng có tổng đài điện thoại nhân viên dịch vụ chăm sóc khách hàng – kỹ phản ứng nhanh (trong thời gian thực tế) với mối quan tâm khách hàng Mặt khác khác biệt hóa dịch vụ sản phẩm đặt hàng trực tuyến Trang web Tesco.com Anh chuyên vận chuyển hàng đặt mua trực tuyến đến tận nơi nhận, thế, dịch vụ họ khác biệt so với hầu hết cửa hàng thực phẩm truyền thống Tesco dẫn đầu số gian hàng thực phẩm online tận dụng sức mạnh bền vững đồng thời thêm vào đơn đặt hàng online vô đơn giản tùy chọn phương thức vận chuyển Các dịch vụ online khác ngân hàng trực tuyến bảo mật thương mại phổ biến,cả hai tạo khác biệt nhờ vào tính mà chúng đưa kinh nghiệm dịch vụ tiêu dùng Các dịch vụ thêm vào dịch vụ ngoại tuyến truyền thống,nhưng giới kết nối với ngày mạnh mẽ qua internet, ngày đó,chúng thay dịch vụ ngoại tuyến truyền thống KHÁC BIỆT HÓA NHÂN LỰC Trong khứ, dịch vụ cá nhân mối quan hệ một-một doanh nghiệp khách hàng địi hỏi cần có đội ngũ nhân viên có lực Hiện nay, internet cho phép công ty “vận chuyển sản phẩm dịch vụ thông qua kênh phân phối giá rẻ ,tự động xử lý xóa bỏ yếu tố người với chi phí cao Bằng việc giảm bớt phụ thuộc vào nhân viên công ty hoạt động quản trị kinh doanh, internet hướng tới chi phí giao dịch thấp hơn, tạo lợi chi phí điều hành hẳn công ty ngoại tuyến Điều dẫn tới giảm chi phí cho người tiêu dùng cuối đồng thời thực vai trị khác biệt hóa cách đem lại dịch vụ chất lượng cao với chi phí thấp KHÁC BIỆT HĨA KÊNH PHÂN PHỐI Hai tiện ích internet phân phối vị trí thời điểm kênh truyền thơng Khách hàng đặt mua số lượng hàng hóa lớn vào thời điểm nào,dù ban ngày hay ban đêm,vận chuyển tới địa điểm giới,ngược lại với mặt hàng có giới hạn thời gian giới hạn cơng ty có tảng truyền thống Khác biệt hóa kênh phân phối trực tuyến thực qua nhiều cấp độ phức tạp Đầu tiên, công ty đưa thông tin sản phẩm hay dịch vụ lên Website có lợi hẳn so với cơng ty khơng có website,website khai thác thông qua internet kênh truyền thông Thứ hai, công ty quản lý giao dịch thương mại trực tuyến, tận dụng đặc tính lợi internet kênh giao dịch phân phối Ở cấp độ cao khác biệt hóa yêu cầu đặt hàng qua internet với đối thủ cạnh tranh Ví dụ, ngành cơng nghiệp ngân hàng, ngân hàng đem lại ngân hàng trực tuyến miễn phí khách hàng chấp nhận báo cáo qua mạng hàng tháng (tiết kiệm chi phí gửi thư), ngân hàng khác cung cấp miễn phí báo giá cho vay,và ngân hàng thứ ba mang tới dịch vụ hồ sơ tương tác tới khách hàng nhà đầu tư Tiếp theo,dịch vụ cá nhân chuyên dụng chất lượng cao – Hãy tự làm điều – Website cho phép người dùng quản lý hoạt động dịch vụ điện thoại gọi điện quốc tế trực tuyến (Skype) Cuối cùng, internet trở thành kênh phân phối toàn vẹn dành cho sản phẩm số, nơi mà nhãn hiệu iTunes Microsoft cung cấp phần mềm nhạc tải máy tính Họ tạo lập dựa mong muốn người dùng độc lập tiết kiệm chi phí đóng gói vận chuyển Các sản phẩm kĩ thuật số ví dụ sản phẩm tách rời tạo internet (ví dụ,những người yêu âm nhạc tải từ internet thay mua đĩa CD) KHÁC BIỆT HĨA HÌNH ẢNH Một cơng ty tự khác biệt hóa hình ảnh cách tạo dịch vụ kinh nghiệm khách hàng cao cấp sau kinh nghiệm thương hiệu Qua cá chiến dịch quảng bá thương hiệu, “các cơng ty đẩy mạnh lực họ khách hàng có, hướng tới phân đoạn khách hàng mục tiêu nâng cao mạng lưới lợi nhuận.Ví dụ kinh nghiệm xây dựng thương hiệu trực tuyến – Build a Bear mở rộng kinh nghiệm họ từ ngoại tuyến sang trực tuyến, giới ảo Second Lìe Webkinz tất “in-world” Thậm chí ngành cơng nghiệp máy tính cá nhân, từ lâu tập trung vào việc khác biệt hóa sản phẩm cách tăng tốc độ máy tính, thay đổi nhận thức hai doanh nghiệp cơng nghiệp máy tính., Gateway (chợ máy tính) Symantec (bảo trì hệ thống phần mềm bảo vệ): “Nhận thấy Gateway nhà cung cấp đáp ứng nhu cầu bạn lâu dài.Trong Symantec giống xe cứu thương Cam kết với khách hàng trực tuyến tương đương với marketing ngoại tuyến Vào năm 2008 lâu nữa, website mời người dùng tải liệu lên lời bình luận đem lại cho họ lợi cạnh tranh Nhớ lại câu chuyện Dell từ chương hình ảnh dịch vụ khách hàng trở nên tồi tệ bắt đầu đưa IdeaStorm mạng xã hội Direct2Dell tham gia vào cách mạng truyền thông Vài trang web, Tripadvisor.com, xây dựng hoàn toàn dựa hình ảnh khách hàng tạo Tất lợi ích giúp doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến khác biệt hóa hình ảnh kinh nghiệm khách hàng Ví dụ AOL Venus Swimwear sở hữu tính tán gẫu trực tuyến nhằm giải đáp thắc mắc cho khách hàng việc toán họ ngồi CÁC CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HĨA Trout Rivkin đề xuất danh sách tóm tắt chiến lược khác biệt hóa cụ thể, có nhiều chiến lược đặc biệt quan trọng marketing trực tuyến Tiên phong thâm nhập thị trường Ghi dấu ấn chất lượng sản phẩm tâm trí người tiêu dùng Chứng minh vị dẫn đầu sản phẩm Sử dụng lịch sử di sản ấn tượng công ty Ủng hộ đề xuất ý tưởng khác biệt Những chiến lược có tầm quan trọng đặc biệt internet chiến lược marketing thường xoay quanh hình ảnh công ty thông tin sản phẩm Website Là nhà bán lẻ sách đầu tiền – nhà tiên phong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến lĩnh vực – Amazon.com dẫn đầu doanh số bán hàng trực tuyến từ sớm Công ty phát triển đáng kể từ thành lập năm 1995; Amazone chứng nhận Website hàng đầu Nếu doanh nghiệp lần đầu đưa sản phẩm,dịch vụ, thương hiệu có tiềm trở thành nhà cung cấp trực tuyến tốt Thương hiệu Amazone.com biết đến toàn giới hợp tác với nhiều sản phẩm kèm sách Một thương hiệu mạnh giúp công ty giành quyền sở hữu sản phẩm Các công ty với thương hiệu tiếng có thuận lợi rào cản gia nhập vào mạng lưới internet Các khách hàng tìm đến thương hiệu mà họ tin tưởng,sự lơi thúc đẩy lịch sử tích cực công ty Moster.com giành quyền sử hữu lĩnh vực tìm việc làm trực tuyến Công ty đưa số lượng lớn thông tin liên quan tới việc làm bao gồm chức tìm kiếm cơng việc đăng lý lịch Trang web gồm trang đặc biệt dành cho vị trí điều hành cấp cao sinh viên tốt nghiệp Monster.com tham gia vào thị trường từ sớm thương hiệu đồng nghĩa với dịch vụ xếp cơng việc tìm kiếm việc làm Ngồi chiến lượng trước thường gộp chung khác biệt hóa kinh doanh trực tuyến với khác biệt hóa kinh doanh ngoại tuyến, có sáu chiến lược áp dụng cho kinh doanh trực tuyến Những chiến lược tổng kết chương 9.2 MÔI TRƯỜNG/ KHÔNG KHÍ WEBSITE Mơi trường có liên quan tới khơng khí cửa hàng nhà bán lẻ Tương tự, trang web tạo khác biệt cách mang lại cho khách mơi trường tích cực để tham quan, tìm kiếm, tốn,vv.v Khách tham quan muốn website download dễ dàng, thơng tin xác,sinh động, yêu cầu sản phẩm dịch vụ đưa rõ ràng dễ điều chỉnh Nếu khách hàng xem thích trang chủ, nhiều khả họ xem trang thêm vào cuối trở thành khách hàng toán Cũng vậy, sản phẩm hay dịch vụ trực tuyến túy nhìn nhận thơng qua hình ảnh hay lời miêu tả Cho dù công ty sử dụng chuyến tham quan ảo, hình ảnh 3D, mở rộng hình ảnh sản phẩm, download thử hay nhận xét khách hàng mục đích đem lại nhìn nhận xác thực cách đưa cách thức thực tế thân thiện với khách hàng XÂY DỰNG NIỀM TIN o Phụ nữ xây dựng mơ hình thực dựa đặc điểm thể màu tóc, tơng màu da, kêểu tóc hình dáng khn mặt o Ngừơi dùng thấy giao diện Lands’ End cố gắng phù hợp với hình mẫu Hình mẫu đổi chiều mặt trứơc, bên cạnh hay đằng sau Trang web American Airlines đưa công cụ đa dạng cho phép khách hàng quản lý xếp chuyến bay họ: quản lý tài khoản bay thường xuyên, kế hoạch du lịch cá nhân lựa chọn chỗ ngồi cá nhân đặt chuyến bay Khách hàng lưu trữ thông tin tiểu sử người dùng địa điểm ưu đãi, sở thích chỗ ngồi, khách du lịch đồng hành quảng cáo trạng thái phần thưởng người bay thường xuyên Cuối cùng, American đưa thông báo trạng thái chuyến bay thông qua tin nhắn, thư điện tử hay thư thoại tớ thiết bị nhận (www.as.com) ĐỊNH VỊ LỢI ÍCH Lợi ích hệ thuộc tính – nhận thức khách hàng đặc tính làm cho họ Định vị lợi ích nói chung tảng mạnh cho định vị định hướng khách hàng câu trả lời cho câu hỏi: Sản phẩm/ dịch vụ làm cho tơi? Các ví dụ sau: The Polo Web site: o Tập trung vào việc sản phẩm họ định dạng phong cách sống đầy đủ o Sản phẩm họ thiết kế để giúp khách hàng thưởng ngoạn giới mơ với phiêu lưu, phong cách văn hóa The Miller Lite Beer Web site: o Đưa gói phần mềm tải sử dụng tổ chức xã hội để xếp gặp gỡ, hầu hết để giải trí o Biểu tượng Miller quà desktop, điều nhắc nhở khách hàng thương hiệu dựa tảng hàng ngày Web site hàng dầu ô tô Valvoline trở thành điểm đến web site cho người cuồng nhiệt đua xe Nó lên danh mục cho NASCAR vòng đua khác kết đua gần đây, ảnh người lái xe vấn Người xem gửi bưu thiếp đua xe, mua phụ tùng đua xe Valvonline hãng, tải chế độ bảo vệ hình (screensaver) đua xe đăng ký nhận thư thơng tin hàng tin (www.valvonline.com) Trang web Kimberly-Clark’s Huggies xây dựng mối quan hệ với bậc cha mẹ cách giúp tư vấn lĩnh vực chăm sóc nhỏ khn khổ cộng đồng Trong mục “Em bé hạnh phúc”, cha mẹ tùy chỉnh câu chuyện bao gồm tên em bé họ (www.huggies.com) PHÂN LOẠI NGƯỜI DÙNG Sự định vị dựa vào việc phân đoạn khách hàng Thành cơng phân khúc có chất lượng độc đáo gắn chặt lợi ích sản phẩm gần hơn, thân thiết với nhóm phân đoạn khác Sau ví dụ web site: o Kellogg’s xây dựng trang web tương tác cho trẻ em Chúng đăng ký trực tuyến nhập mã số tìm thấy gói ngũ cốc Kellogg’s, sau dùng mã số “tiền” trang web liên quan chí thu lãi ngân hàng “đặc biệt” (www.kellogg.com) o Các nhóm Yahoo! (Yahoo! Groups) làm chủ diễn đàn tổ chức dựa sở thích riêng biệt Những người tiêu dùng kết nối với người khác có chung sở thích, từ băng video truyện tranh Nhật Bản đến xe tải (www.groups.yahoo.com) o Eons mạng xã hội cho baby boomer sinh từ năm một946 đến một964 Trang web cung cấp nhóm sở thích đặc biệt, chia sẻ ảnh đặc tính đời cho phép đăng lên kiện quan trọng đời theo dòng thời gian (www.eons.com) o Bộ Thương mại Mỹ cung cấp thông tin trợ giúp cho người kinh doanh nói tiến Anh tiếng Tây Ban Nha (Hình 9.3) ĐỊNH VỊ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Nhiều cơng ty định vị lợi ích đặc biệt chào hàng, thứ cung cấp ưu điểm vượt qua yêu cầu cạnh tranh Các công ty trực tuyến hay ngoại tuyến thường định vị thân dựa vào cơng nghiệp (“Tơi khơng thể tin khơng phải bơ” bơ thực vật), dựa vào công ty cụ thể (Amazon.com dành cho đồ chơi), dựa vào vị trí ngành CN có liên quan (AOL hãng đứng đầu tin nhắn tức khắc MSN người thách đấu) Trong kinh doanh phần mềm, Microsoft hãng đứng đầu làm cho tất người biết điều ĐỊNH VỊ TÍCH HỢP Một số công ty muốn biết đến địa điểm cung cấp mặt hàng người tiêu dùng cần loại sản phẩm cụ thể, sản phẩm công nghiệp chí mặt hàng chung chung Chiến lược đặc biệt quan trọng môi trường trực tuyển người tiêu dùng bận rộn muốn thuận tiện nhanh chóng q trình mua sắm Ví dụ: o Trang web Martha Stewart đem đến dãy rộng đơn vị kinh doanh địa điểm Website liên lạc cách hiệu với nhận dạng lõi thương hiệu – tăng cường chất lượng sống gia đình khuyến khích việc tự làm lấy cách khéo léo Khách viếng thăm website Martha Stewart liên kết tới website Kmart, nơi bán sản phẩm nội địa thương hiệu Martha Stewart o Microsoft tạo kết hợp thực thơng qua website riêng cộng thêm mua bán sát nhập, Microsoft Xbox, Microsoft Carpoint, MSN, PocketPC, o TheKnot.com cung cấp thứ làm với đám cưới, từ quà tặng tới lên kế hoạch tư vấn khác Sau cách mạng dot-com sụp đổ, việc kinh doanh trực tuyến tự định vị thân khác với phiên “ Trong vịng sụp đổ đầu tiên, công ty trực tuyến bán hàng hóa sách, nhạc, cổ phiếu Khách hàng khơng cần thiết phải nhìn, ngửi, sờ thứ – tất việc họ quan tâm giá Những công ty internet phất ngày đưa nhiều thơng tin phức tạp tóm tắt lại, khách hàng trở thành người mua hàng thông minh loại sản phẩm dịch vụ” (Mullaney, 2004) Xu tiếp tục mong chờ nhiều định vị hợp ngành kinh doanh trực tuyến, Mullaney mô tả ngành công nghiệp bất động sản, cho thuê, trang sức khách sạn: Trong bất động sản, zipRealty học sử dụng phần mềm để trình diễn cho người mua tiềm ảnh sơ đồ hộ để đánh gía nhà tiềm Bởi điều làm giảm bớt công việc đại lý, zipRealty tiết kiệm cho khách hàng 20 đến 25 phần trăm tiền hoa hồng “ Mức 6% tiền hoa hồng khơng cịn mặc định cơng ty HomeGain” theo lời Tổng Giám đốc Brad Inman zipRealty, Emeryville (California), kinh doanh dựa môi giới, giảm giá thành cách cho đại lý họ làm việc nhà thông qua Internet Các đại lý nhận đào tạo công cụ bán hàng trực tuyến, giúp họ bán gấp đôi ba lần thông thường Trong năm 2003, lợi nhuận doanh số ban đầu tăng gấp đôi, tới 1.6 tỷ đôla Các dich vụ liên quan đến Web, LendingTree HomeGain.com, thực sách khác Chiến lược họ giúp người mơi giới tìm khách hàng cách nhanh chóng rẻ Đổi lại, người mơi giới trả LendingTree tới 35% tiền hoa hồng họ kết thúc vụ bán hàng Trong năm 2003, LendingTree giao dịch cho khoảng 7000 người bán nhà Trong ngành kinh doanh trang sức, Blue Nile “giáng đấm cách xếp hợp lý hóa việc kinh doanh Byzantine tiếng” Nó có 115 nhân viên tồn thời gian cửa hàng 10.000 m2 bán khoảng 129 triệu đôla trang sức Một dây chuyền làm việc cần 116 nhà kho 900 công nhân để cung cấp đủ lượng hàng BlueNile bỏ qua chuỗi cung cấp rối rắm ngành công nghiệp, nơi mà phiến đá phải qua nhiều công đoạn trung gian trước đến với người bán lẻ Blue Nile bán trực tiếp cho nhà cung cấp qua mạng lưới trực tuyến Các đối thủ lớn có nhiều lựa chọn Các nhà phân tích nói Zales giảm giá thành thông qua việc buôn bán hiệu Helzberg Diamonds nhấn mạnh vào dịch vụ khách hàng họ cung cấp với 265 cửa hàng Trong tất công ty trang sức lớn, Tiffany cơng ty bị cách ly với đe dọa web, nhờ vào dấu chứng thực xanh thèm muốn hộp cửa hàng có biểu tượng tàu đốc Fifth Avenue cung cấp 9% lượng bán hàng xì gà Audrey Hepburn Trong ngành khách sạn, nhiều nhiều người đăng ký phòng trực tuyến, đại lý du lịch đăng ký phòng cách tốc độ nhận giá tốt chuỗi khách sạn khác Expedia lấy phòng Dana Inn and Marina San Diego giá toàn một06 đô la đêm bán cho khách hàng 132 đôla Khách hàng phải trả rẻ giá 145 đôla mà họ phải trả đăng ký qua điện thoại – 25% lãi cho Expedia Các đại lý du lịch web dịch chuyển thị phần tới khách sạn cho họ mức chiết khấu mong muốn Khả định ngành công nghiệp thâm cố đế này.Một người chủ khách sạn có lựa chọn, cho đại lý qua web phòng chiết khấu để chúng trống Khách sạn Snow King Resort Jackson Hole, wyoming, có tới một00 đặt chỗ tuần từ Travelocity sau website bắt đầu quảng cáo 209 phòng vào tháng CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ Định vị thương hiệu khơng thể làm nên thành cơng sản phẩm Các nhà tiếp thị phải nhạy cảm với việc thị trường nhận biết quan sát công ty sản phẩm Dựa phản hồi thị trường, công ty phải đủ linh động để phản ứng lại ý kiến cách cải thiện điều chỉnh việc định vị Định vị lại trình tạo thương hiệu, công ty sản phẩm điều chỉnh Công ty đối diện với thách thức dài hạn cố gắng sử dụng việc định vị lại để thay đổi cách khách hàng nhận biết thương hiệu May mắn thay, cơng ty dễ dàng kiểm tra q trình cách theo dấu thói quen sở thích khách hàng Internet Yahoo! ví dụ tốt cần thiết định vị lại thương hiệu vòng đời kinh doanh trực tuyến Yahoo! khởi đầu mạng lưới hướng dẫn Internet: Yet Another Hierarchal Officious Oracle! Rất nhanh chóng, Nó tìm khách hàng mới, giữ họ quay trở lại trang web, nhận biết nơi để đến tìm kiếm thứ trực tuyến Để đạt mục tiêu này, Yahoo! định vị lại thương hiệu từ hướng dẫn trực tuyến tới cổng thông tin web Bây giờ, Yahoo! tạo nội dung download từ website họ đối tác khơng từ PC cá nhân mà cịn PDA thiết bị không dây khác Hơn nữa, mời người dùng thiết lập trang web tùy chọn thơng qua tính My Yahoo! Other để kéo theo lưu lượng kể Yahoo! chat Yahooligans! Các thông điệp thương hiệu, xếp phân phối, cộng tác nội dung định vị website cổng thông tin tin cậy nhất, nhà cung cấp nội dung, điểm mua hàng Internet Yahoo! thực việc định vị lại thương hiệu cách thức vào năm 2004 cách thay đổi dịng đính kèm từ “Search Engine” thành “Life Engine” Cũng giống vậy, Amazon định vị lại thương hiệu họ vài năm gần Ban đầu Amazon định vị thương hiệu cửa hàng sách lớn giới Ngày nay, cam kết “Sự lựa chọn lớn trái đất” với nhiều sản phẩm từ đĩa nhạc tới thiết bị điện tử Cuối cùng, Facebook, công ty mà chẳng đối thủ cách vài năm, định vị lại thương hiệu cách bỏ định vị “ Mạng xã hội cho sinh viên trường đại học” Facebook lưu trữ nhiều trang tiểu sử cung cấp vô số ứng dụng hãng thứ 3: Face lớn mạnh Tóm tắt chương Khác biệt hóa cách cơng ty làm với sản phẩm Định vị làm với tâm trí khách hàng Sự gia tăng thơng tin, sản phẩm, dịch vụ khả dụng Internet có nghĩa cơng ty phải tìm cách khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ để thu hút khách hàng xây dựng quan hệ lâu dài Rất nhiều chiến lược khác biệt hóa truyền thống áp dụng cho chiến lược tiếp thị Internet, khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, kênh phân phối, hình ảnh Mặc dù chiến lược hiệu thực khác biệt hóa trực tuyến lẫn ngoại tuyến, tiếp thị Internet yêu cầu thêm vài chiến lược khác biệt độc đáo tập trung vào khơng khí website, tin cậy, hiệu quả, giá cả, tiếp thị quan hệ khách hàng, mời người dùng tự sinh nội dung Chiến lược tiếp thị trực tuyến ngoại tuyến dựa vào vị trí mà thương hiệu, cơng ty, sản phẩm nằm tâm trí khách hàng Trong mơi trường ngày nay, nơi mà thơng tin dễ dàng truy cập khách hàng nắm quyền lựa chọn, định vị thương hiệu cần tập trung lợi ích mong muốn khách hàng cá nhân hóa cho khách hàng riêng lẻ tập trung vào sản phẩm Bất việc định vị phải trả lời câu hỏi khách hàng “Tôi lợi ?” Chiến lược tiếp thị ngoại tuyến truyền thống áp dụng cho Internet Tuy nhiên, nhà tiếp thị Internet sử dụng chiến lược riêng biệt định vị Câu hỏi ôn tập Khác biệt hóa định vị khác nào? Khác biệt hóa Định vị "q trình thêm vào số yếu tố có giúp tạo hình ảnh mơ ước cho cơng ý nghĩa có giá trị để phân biệt ty sản phẩm tâm công ty cung cấp đối thủ trí khách hàng mục tiêu cạnh tranh" điều mà công ty làm cho sản điều doanh nghiệp tác động đến phẩm tâm trí khách hàng Đối với công ty, mức định vị kênh trực tuyến tồn tùy chọn? Khác biệt hóa kênh phân phối trực tuyến thực qua nhiều cấp độ phức tạp Đầu tiên, công ty đưa thông tin sản phẩm hay dịch vụ lên Website có lợi hẳn so với cơng ty khơng có website, website khai thác thơng qua internet kênh truyền thông ... tốn,vv.v Khách tham quan muốn website download dễ dàng, thơng tin xác,sinh động, u cầu sản phẩm dịch vụ đưa rõ ràng dễ điều chỉnh Nếu khách hàng xem thích trang chủ, nhiều khả họ xem trang thêm vào cuối. .. DVD phim qua thư Những khách hàng đăng kí kế hoạch tháng với Netflix tạo danh sách cá nhân phim họ muốn thuê Tùy thuộc vào loại đăng ký mà họ chọn, khách hàng thuê DVD phim nhiều lần mà khơng... có nhiều lựa chọn Các nhà phân tích nói Zales giảm giá thành thông qua việc buôn bán hiệu Helzberg Diamonds nhấn mạnh vào dịch vụ khách hàng họ cung cấp với 265 cửa hàng Trong tất cơng ty trang