quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang LỜI MỞ ĐẦU Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty. Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương hiệu. Công nghệ hiện đại, chất lượng dịch vụ, giá cả có thể là những vũ khí sắc bén của doanh nghiệp, nhưng đâu là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp? Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại. Nếu có một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt - doanh nghiệp có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh. Một cái tên hay một biểu trưng quen thuộc - không đủ để tạo thành một thương hiệu. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và mong muốn của khách hàng về mình, mà nó còn là việc tạo lập một hệ thống bao gồm sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết đó. Trong môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ. Đó là lý do tại sao một chiến lược thương hiệu tốt đóng vai trò là đường hướng giúp doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh - dưới mắt người tiêu dùng. Và hầu như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng những lợi ích mà đối thủ doanh nghiệp không làm được. Bằng việc khác biệt hóa, doanh nghiệp đã đem đến cho khách hàng những lý do để có quyết định mua hàng của doanh nghiệp nhiều hơn. Cà phê Trung Nguyên với hành trình xây dựng và thực hiện chiến lược thương hiệu của mình, trải qua bao sóng gió, đến nay đã chiếm được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh màu nền nâu đỏ là yếu tố chủ đạo tượng trưng cho màu đất Tây Nguyên với khối không gian ba chiều được “khắc nổi” trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc độ, cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu đất đặc trưng của vùng đất Tây nguyên biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển. Hình ảnh đó ít nhiều đã thấm đậm sâu trong không ít khách hàng cả trong và ngoài nước. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 1/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Để có được một vị trí như thế, một hình ảnh như thế, nhiều người, nhiều doanh nhân đã tự hỏi Trung Nguyên đã làm như thế nào? kế hoạch chiến lược ra sao? làm sao Trung Nguyên có thể giải quyết được vấn đề nan giải khi mà một Rice Field tại Mỹ đã đăng ký nhãn hiệu? làm sao Trung Nguyên lại chiếm được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng trong một khoảng thời gian như thế? … và nhiều câu hỏi nữa … Do thời gian hạn chế, các số liệu và nội dung chủ yếu được tham khảo qua báo chí, qua các quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên và qua mạng internet nên không tránh khỏi thiếu sót trong đề tài tiểu luận. Nhóm mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp từ phía thầy, các bạn học trong lớp. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 2/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Chương 1 Cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu 1.1. Tổng quan về thương hiệu * Thương hiệu là - Hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh; - Hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong mắt khách hàng; - Là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác (chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, màu sắc, âm thanh, nhân vật đại diện) * Các chức năng của thương hiệu: - Nhằm phân đọan thị trường. - Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm. - Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí. - Là một cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng 1.2. Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một sản phẩm hoặc dịch vụ. * Các thành phần tài sản thương hiệu - Nhận biết thương hiệu - Giá trị cảm nhận - Liên tưởng thương hiệu - Trung thành thương hiệu - Tài sản thương hiệu khác – Phát minh, kênh phân phối, nhãn mác kinh doanh * Các vấn đề của tài sản thương hiệu - Thiết kế thương hiệu - Định vị thương hiệu - Đặc tính thương hiệu - Chiến lược thương hiệu - Hoạt động marketing -Mix - Quản lý tài sản thương hiệu - Đánh giá tài sản thương hiệu và các thành phần tài sản. 1.3. Định vị thương hiệu * Định vị là gì? - là tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của người tiêu dùng. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 3/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang - là điều mà doanh nghiệp muốn khách hang liên tưởng đến mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình. * Các bước định vị thương hiệu 1. Xác định môi trường cạnh tranh 2. Khách hàng mục tiêu 3. Thấu hiểu khách hàng 4. Lợi ích sản phẩm 5. Giá trị và tính cách thương hiệu 6. Lý do tin tưởng thương hiệu 7. Sự khác biệt của thương hiệu 8. Tính cốt lõi của thương hiệu * Các chiến lược định vị thương hiệu - Chiến lược dựa vào đặc điểm và thuộc tính - Chiến lược lợi ích sản phẩm - Chiến lược giải quyết vấn đề - Chiến lược cạnh tranh - Chiếc lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu 1.4. Kiến trúc thương hiệu. Kiến trúc thương hiệu là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều thương hiệu của cùng một công ty, trong đó xác định rõ vai trò - nhiệm vụ của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu đó. Kiến trúc thương hiệu cũng có thể được xây dựng cho một tập hợp bao gồm tất cả các thương hiệu chính và thương hiệu con (kể cả những thương hiệu hợp tác với bên ngoài) của một ngành hàng, một lĩnh vực hoạt động, hoặc một phân khúc thị trường mà doanh nghiệp hướng đến. * Các mô hình kiến trúc thương hiệu 1. Thương hiệu chung: chỉ dùng một thương hiệu chung làm thương hiệu công ty cũng như tất cả các thương hiệu sản phẩm, dịch vụ của công ty đó. 2. Thương hiệu được bảo trợ: thương hiệu phụ riêng cho từng lọai sản phẩm, dịch vụ, nhưng vẫn thể hiện mối liên hệ với thương hiệu công ty. 3. Ngôi nhà thương hiệu: thương hiệu công ty riêng, từng sản phẩm, dịch vụ lại có thương hiệu riêng biệt, độc lập và ít có liên hệ với nhau. 1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu. Là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng về: Công ty, đất nước, khu vực lãnh thổ, Sản phẩm, các kênh phân phối, Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 4/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Các thương hiệu khác, Người phát ngôn, các sự kiện, người nổi tiếng. 1.6. Quảng bá thương hiệu. Các công cụ truyền thông hợp: là hành động thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ đến và mua thương hiệu Hỗn hợp chiêu thị bao gồm 5 công cụ : 1) Quảng cáo 2) Khuyến mại bán hàng 3) Bán hàng cá nhân 4) Quan hệ cộng đồng 5) Marketing trực tiếp Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 5/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Chương 2 Thực trạng thương hiệu tại Công ty Cà phê Trung Nguyên 2.1. Tầm nhìn thương hiệu cà phê Trung Nguyên * Tầm nhìn thương hiệu: “Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, với tầm nhìn như thế, từng bước định hình cho con tàu Trung Nguyên dần ló dạng trên thương trường quốc tế, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục” Sứ mệnh thương hiệu: tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. - Khách hàng mục tiêu: tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới - Sản phẩm chính: dòng sản phẩm cà phê đa dạng về chủng loại - Thị trường: toàn thế giới Mục đích: Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới. Mục tiêu: Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới. Chỉ tiêu: dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu; đầu tư về ngành và phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế. 2.2. Định vị thương hiệu: * Các bước định vị thương hiệu : a. Xác định môi trường cạnh tranh b. Khách hàng mục tiêu c. Thấu hiểu khách hàng d. Lợi ích sản phẩm e. Giá trị và tính cách thương hiệu f. Lý do tin tưởng thương hiệu g. Sự khác biệt của thương hiệu h. Tính cốt li của thương hiệu Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 6/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Sơ đồ định vị: Trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau Xác định môi trường cạnh tranh: - Xác định tình hình cạnh tranh trên thi trường: nói chung việc cạnh tranh giữa các thương hiệu trong cùng ngành nghề có thể nói là rất khốc liệt nó là yếu tố sống còn của một thương hiệu. Trung nguyên cũng không nằm ngoài tình huống này, việc phaỉ đối mặt thách thức từ những đối thủ cạnh tranh nội địa như Vinacafe, Nestle, Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA,… và thương hiệu ngoại nhập như Food Empire Holadings, Star bucks… phần nào trung nguyên cũng gặp phải những khó khăn nhất định. Mặc dù vậy Trung nguyên vẫn luôn khẳng định một vị thế nhất định trên thị trường, hay nói cách khác là trong lòng người tiêu dùng một tên gọi Trung nguyên với những giá trị mà nó mang lại hay nói cách khác đó là “ thương hiệu Việt". Một lợi thế giúp Trung Nguyên đứng vững trên thị trường chính là chất lượng sản phẩm, Trung nguyên đã khẳng định chất lượng cà Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 7/26 Giá cao Chất lượng cao Food Empire Holadings Vinacafe Thái Hòa Nestle cafe Star bucks Trung nguyên Chất lượng thấp Giá thấp Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang phê hoà tan của mình và được người tiêu dùng kiểm chứng . Với cà phê được làm từ hạt cà phê của vùng đất bazan Tây Nguyên rất thích hợp với gu thưởng thức cà phê của người Việt , đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt. - Diễn tả những chọn lựa về sản phẩm của khách hàng: Trung nguyên với nhiều loại sản phẩm khác nhau phù hợp với sở thích của từng đối tượng người tiêu dùng như: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 3 in 1, Cà phê G7 Hòa Tan Đen, Cà phê hòa tan G7 Cappuccino, Cà phê hòa tan G7 2 in 1, cà phê xay dạng bột, Cà phê hòa tan Passiona, Cà phê 777,… Ngoài ra trung nguyên còn có sản phẩm tùy theo mục đích sử dụng, nhu giải khát, chống buồn ngủ… hoặc có thể mang theo bên mình mỗi khi đi xa vẫn có thể thưởng thức dược hương vi cà phê quen thuộc. - Xác định giá trị của thương hiệu đem lại cho thị trường. Khi nhắc đến Trung nguyên là nhắc đến một hương vị đậm đà của trung nguyên với những sản phẩm café say, café hòa tan G7, những quán café của trung nguyên nó mang trong mình một sự khác biệt rõ dệt trong lòng người tiêu dùng. Với những gì mà trung nguyên đã khẳng định cả về chất lượng cũng như uy tín của mình trên thị trường trong nước và thị trường của 53 quốc gia mà trung nguyên đã cung cấp Trung nguyên luôn có một vị trí vững chắc trong lòng người tiêu dùng, ngay cả trên dất nước Nhật bản một sứ sở của văn hóa trà “trà đạo”. Việc sử dụng những hạt café của đất rừng Tây nguyên truyền thống làm sản phẩm café hòa tan mang phong cách việt đã đánh vào tâm lí khách hàng “người Việt nam dùng hàng Việt Nam”. Mặt khác với chất lượng và giá trị của mình trung nguyên mang lại một giá trị to lớn cho cà phê Việt một “thương hiệu Việt. Khách hàng mục tiêu: - Xác định rõ khách hàng là ai: Trung nguyên có những sản phẩm phù hợp với hầu hết mỗi người tiêu dùng từ học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, kỹ thuật, kiến trúc sư, đến phụ nữ hay người già…Trung nguyen luôn hướng tới mục tieu phục vụ cho tất cả người tiêu dùng cả trong nước và nước ngoài. - Xác định môi trường thuận lợi nhất cho thương hiệu Trung nguyên: Đó là yếu tố “ thương hiệu Việt”( lợi thế sân nhà): Cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng. Vì vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng. Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và Nes Café, bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hoá của người tiêu dùng bản xứ, từ đó chủ động triển khai “thế trận“ và bắt đối thủ phải “chơi“ theo cách của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hoá là một “thế lực“ rất lớn trong tiếp thị. Trung nguyên Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp : xác định Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 8/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang sản phẩm cà phê hoà tan là một mặt hàng mang tính tiện dụng cao. Trung Nguyên đã phát triển kênh phối với khoảng 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm. 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. Ngoài ra một lợi thế giúp Trung Nguyên đứng vững trên thị trường chính là chất lượng sản phẩm. Với phương châm, có thể nói gọn là phải địa phương hóa các giá trị phổ quát, toàn cầu mà Trung Nguyên đang phục vụ và theo đuổi nhằm tạo ra một hình ảnh Trung Nguyên vừa thân thuộc địa phương vừa mang tính toàn cầu. nhằm đưa thương hiệu việt giới thiệu tới người sử dụng trên thế giới - Xác định yếu tố nhân khẩu, thái độ và giá trị cuộc sống của khách hàng: Nhân khẩu là yếu tố quan trọng mà bất kỳ ngành sản xuất kinh doanh nào cũng đánh giá và xem xét đánh giá cẩn trọng đây là yếu tố quan chng cho cả nền khinh tế nói chung và trung nguyen nói riêng. Trung nguyên luôn luôn phải chú ý và đặt ra mục tiêu phục vụ và làm hài lòng khách hàng để ngày một có vị trí vững chắc trên thị trường và trong lòng người tiêu dùng. Không chỉ dừng lại ở phục vụ với những hạt cà phê chất lượng, cho những ly cà phê thơm ngon dạng “đỉnh” thế giới mà cần có thêm Công nghệ, tức là phục vụ thêm âm nhạc, trang bị máy móc (kể cả trưng bày máy móc chế biến cà phê và phương tiện thanh toán hiện đại như thẻ) và các chương trình phụ kèm theo để khuyến khích người sử dụng cà phê (như phần thưởng, đố thưởng, bốc thăm thưởng…) pha trộn chút nhân văn, có thêm sự tham gia của chính người uống cà phê vào việc tận hưởng, tạo dựng, phổ biến các giá trị văn hóa, nhân bản mang tinh thần Việt giới thiệu với thế giới . Thấu hiểu khách hàng: - Yếu tố nào rút ra từ sự thấu hiểu khách hàng: Chất lượng sản phẩm và sự đa dạng hóa sản phẩm và với những phương trâm khách hàng là thượng đế trung nguyên luôn lắng nghe và dồng cảm với từng cảm nhận của người tiêu dùng. Với những ai quen biết với Trung Nguyên đều rất dễ nhận thấy một “tinh thần dân tộc“ đó như một lời tri ân cho sự đồng cảm của Trung Nguyên đối với người dân Việt. Đưa nét văn hóa của dân tộc Việt thổi hồn vào ly cà phê “ Ban Mê” giới thiệu đến người tiêu dùng, bàn bè tren thế giới những nét văn hóa của người Việt - Mục tiêu và nhu cầu của khách: Với người tiêu dùng thưởng thức một ly cà phê ngon không đơn thuần là chất lượng tốt mà là pha trộn một không gian đẹp, một khúc nhạc với ca từ hay, bên những người tri kỷ tạo nên cảm xúc dâng trào “ khơi nguồn sáng tạo” để đốt cháy những đam mê. Người tiêu dùng luôn chờ dợi những giá trị không chỉ mang tính hiện thực mà còn mang đậm tính nhân văn, nét văn hóa trong cà phê. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 9/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Lợi ích sản phẩm: - Lợi ích về chức năng thúc đẩy khách hàng mua hàng: Với những giá trị và lợi ích mà trung nguyên mang lại cho người tiêu dùng, mỗi khi nhu cầu hay cảm xúc khác nhau ta có thể thỏa mãn nhu cầu với nhiều loại cà phê khác nhau: Cà phê đen chống buồn ngủ tập trung trí tuệ, cà phe hòa tan tiện lợi khi sử dụng…. Cà phê sữa hòa tan dành cho nữ nơi công sở, Cà phê đen dành cho nam mỗi khi cần sự tỉnh táo trong công việc. Đó là lợi ích mà trung nguyên đem lạ cho khách khi sử dụng nó mang lại giá trị là lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng cụ thể hơn là người uống cà phê. Vị chua, ngọt, hương thơm và thể chất có trong hạt cà phê rang là các thành tố cấu tạo nên hương vị cà phê trong việc cảm nhận chủ quan của người uống việc cảm thụ các mùi vị hòa quyện hài hòa và đồng nhất bởi các giác quan mà tạo ra một sự cảm nhận tổng thể về hương vị của một loại cà phê. Hương vị của sản phẩm cà phê Trung nguyên là thuần túy, tự nhiên, nên luôn mang nét tinh tế mà rõ rệt, đánh thức cảm xúc, khơi nguồn sáng tạo khi thưởng thức. - Lợi ích về cảm tính thúc đẩy khách mua hàng: Trung Nguyên khẳng định bản sắc cà phê Việt, Bản sắc cà phê không chỉ bó hẹp ở sản phẩm từ cà phê mà còn bao gồm tất cả những thông tin, giá trị, hình ảnh, phong cách mang tính chất riêng mà thương hiệu khác không mang lại được. Những giá trị được truyền tải có tính nhân văn, thời đại Đó không chỉ là điều hay mà còn làm rõ nét hơn một tinh thần khơi nguồn sáng tạo mà vẫn nhẹ nhàng, tinh tế, sâu lắng trong người tiêu dùng. Chính vì thế mỗi khi đi xa nhớ về bạn bè người thân là nhớ đến hương vị cà phê người tiêu dụng lại nhớ tới Trung nguyên không chỉ là tên gọi mà còn như một gợi nhớ với người tiêu dùng. Giá trị và tính cách thuơng hiệu: Thời điểm Trung Nguyên khởi sự năm 1996, tại Việt Nam, những mô hình kinh doanh cà phê thực sự bài bản là rất hiếm hoi. Do vậy, những khái niệm về thương hiệu hay đầu tư xây dựng thương hiệu thực sự là rất xa lạ và là một điều gì đó thật “xa xỉ”. Nhưng ở Trung Nguyên lúc đó, những người sáng lập hãng cà phê này đã biết tạo ra một mô hình kinh doanh mới và đầy sáng tạo. Đây chính là yếu tố khởi thủy cho tất cả những sự thành công của Trung Nguyên sau này. Mô hình Trung Nguyên lúc đó là gì? Đó chính là tạo ra một “không gian đối chứng” và mang đậm bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Ở nơi đó, khách hàng có thể vừa thưởng thức hương vị cà phê ngon vừa có thể tận mắt nhìn thấy từng hạt cà phê được rang Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 10/26 [...]... Nguyên cho rằng cà phê là Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 14/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang cảm hứng sáng tạo, giúp phát minh ra những ý tưởng và khơi nguồn cho những sự thành công • Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Trung Nguyên rất chú trọng đến việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu trong suốt quá trình hoạt động của mình để vươn đến một thương hiệu cà phê Việt mang tính... khánh thành Làng cafe Trung Nguyên tại BMT Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 20/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang - 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cafe với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn MaThuột 2.6 Quản lý thương hiệu (kiểm tra, đánh giá,…) Để có một thương hiệu thành công, tồn tại được lâu dài... của khách hàng tốt hơn Cà phê Trung Nguyên có thể minh họa cho sự cần thiết phải đánh giá lại thương hiệu, thậm chí là một thương hiệu thành công Cà phê Trung Nguyên là một trong những điển hình về về xây dựng thương hiệu thành công ở Việt Nam Dựa vào chiến lược nhượng quyền kinh doanh thương hiệu, thương hiệu Trung Nguyên đã trở nên nổi tiếng trên cả nước Tuy nhiên, gần đây Trung Nguyên gặp phải rắc... hiệu cao cấp hoặc chỉ là một loại cà phê bình dân? Rẻ hay đắt? Vấn đề này có thể giải thích là kết quả của sự bùng nổ quá nhanh các cửa hàng Trung nguyên Điều này làm cho Trung Nguyên gặp khó khăn trong quản lý tất cả các đại Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 21/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang lý trong mạng lưới cửa hàng Thực tế này đòi hỏi Trung Nguyên phải đánh giá lại thương hiệu. .. hiện đại nhất thế giới tại ĐăkLăk Đây là nỗ lực của Trung Nguyên trong quá trình hiện thực hóa khát vọng góp phần khẳng định giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên, cà phê Buôn Ma Thuột trên thị trường thế giới Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 12/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Như vậy, từ một hãng cà phê nhỏ tại Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn với 10... công ty cà phê Trung Nguyên Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm : Phạm vi sản phẩm : Sản phẩm cao cấp, sản phẩm trung cấp, sản phẩm phổ thông Thuộc tính sản phẩm : thức uống dạng bột dùng nhanh Chất lượng và giá trị : đa dạng về giá, chất lượng cao Tính hữu dụng : Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 16/26 Quản trị thương hiệu - GVHD: Ts.Bùi Văn Quang... những yêu cầu, mong muốn của chính khách hàng 2.5.5 Quảng cáo: Cùng với chiến lược phát triển sản phẩm, nhượng quyền, phân phối và đa thương hiệu, Trung Nguyên còn tập trung vào các hoạt động quảng bá hình ảnh của mình thông qua nhiều chương trình, như: “Sáng tạo vì thương hiệu Việt” nhằm cùng các doanh nghiệp khác nhận thức đúng đắn về gía trị thương hiệu; đồng hành cùng “Quỹ đào tạo nhân tài đất Việt”... hoạt động như sản xuất, láp ráp và đóng gói Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 17/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Đàm phán: tiến hành thương lượng những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng Lưu chuyển hàng hóa: Tổ chức lưu thông hàng hóa, bảo quản và vận chuyển, dự trữ hàng hóa Tài chính:... vấn đề d Chiến lược cạnh tranh Cà phê hòa tan G7, cạnh tranh thị phần của cà phê hòa tan Nescafe e Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 15/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang 2.3 Kiến trúc thương hiệu: Cà phê Trung Nguyên Cà phê Sàn phẩm cao cấp Cà phê Sàn phẩm trung cấp Cà phê Sàn phẩm phổ thông Cà phê Weasel Cà phê Passiona Cà phê Nâu – Sức... thương hiệu trong giới kinh doanh như là một điểm đến để nghiên cứu, học hỏi về một hiện tượng Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 19/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Ngoài ra, Trung Nguyên còn tận dụng ưu thế của công nghệ thông tin để quảng bá hình ảnh của mình thông qua Internet, giới thiệu đến bạn bè thế giới chỉ với bằng một cái “click chuột” Vào website www.trungnguyen.com.vn . thương hiệu - Thiết kế thương hiệu - Định vị thương hiệu - Đặc tính thương hiệu - Chiến lược thương hiệu - Hoạt động marketing -Mix - Quản lý tài sản thương. thành phần tài sản thương hiệu - Nhận biết thương hiệu - Giá trị cảm nhận - Liên tưởng thương hiệu - Trung thành thương hiệu - Tài sản thương hiệu khác – Phát