Tìm hiểu và so sánh phương pháp đo lường SERVQUAL và SERVPERF. Lập các biến thuộc 5 nhóm chỉ tiêu chất lượng dịch vụ về đánh giá sự hài long của khách hàng với 1 dịch vụ du lịch cụ thể bằng 1 trong 2 phương pháp trên và đo lường các tiêu chí bằng thang đo Likert
NGHIÊN CỨU - TRAO ĐỔI BÀI TẬP NHÓM Đề tài: Tìm hiểu so sánh phương pháp đo lường SERVQUAL SERVPERF Lập biến thuộc nhóm tiêu chất lượng dịch vụ đánh giá hài long khách hàng với dịch vụ du lịch cụ thể phương pháp đo lường tiêu chí thang đo Likert I Thang đo SERVQUAL Mơ hình SERVQUAL cơng bố lần đầu vào năm 1985 A Parasuraman, Valarie A Zeithaml Leonard L Berry cho đo lường quản lý chất lượng dịch vụ phạm vi rộng loại dịch vụ Các tác giả mơ hình định nghĩa chất lượng dịch vụ “sự khác biệt chất lượng kỳ vọng chất lượng cảm nhận” Lấy ý tưởng lý thuyết mơ hình Gronroos (1984), Parasuraman et al (1985) xây dựng công cụ đo lường hỗn hợp, gọi SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận Bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt kỳ vọng cảm nhận thực tế khách hàng chất lượng dịch vụ Trong đó, phần thứ nhất: xác định “kỳ vọng” khách hàng dịch vụ nói chung; phần thứ hai: xác định “cảm nhận” khách hàng việc thực dịch vụ Kết nghiên cứu nhằm nhận khoảng cách cảm nhận khách hàng nhận kỳ vọng khách hàng chất lượng dịch vụ Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng `````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````` `````````````````````````````````````` NGHI```````````````````````````` ``````````````````````````````````` Độ tin cậy Khả đáp ứng Năng lực phục vụ Sự cảm thông Dịch vụ mong đợi CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Dịch vụ nhận Hình Mơ hình Thang đo SERVQUAL (Nguồn: Parasuraman et al, 1988) Có thể sơ lược phát triển SERVQUAL sau: Năm 1985, mơ hình SERVQUAL ban đầu xác định mười tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ, là: Mức độ tin cậy (reliability): Khả đáp ứng thời hạn chất lượng kỳ vọng lần đầu sử dụng dịch vụ Đáp ứng (Responsiveness): Sự mong muốn sẵn sàng nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng Năng lực phục vụ (Competence): Khả chuyên môn nghiệp vụ định để thực dịch vụ Tiếp cận (access): Mức độ dễ dàng tiếp cận khách hàng với dịch vụ: thời gian nhanh chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụ tiện cho khách hàng Lịch (Courtesy): Thái độ phục vụ mực, thân thiện đem lại cảm giác tôn trọng cho khách hàng Truyền đạt (Communication): Mức độ dễ hiểu truyền đạt thông tin dịch vụ đến với khách hàng, đồng thời nói khả lắng nghe, thấu hiểu giải đáp thắc mắc khách hàng Tín nhiệm (Credibility): Mức độ tin tưởng khách hàng vào thương hiệu cơng ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng cơng ty q khứ An tồn (Security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng mặt tài chính, thơng tin, tài sản vật chất trước, sau trình sử dụng dịch vụ NGHIÊN CỨU - TRAO ĐỔI Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Khả liên tục tìm hiểu, thấu hiểu đáp ứng nhu cầu thay đổi khách hàng, khiến họ cảm nhận quan tâm công ty dành cho 10 Những yếu tố hữu hình (Tangibles): Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy tiếp xúc với dịch vụ đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc, Với 10 tiêu chí này, Parasuraman xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ tương đối hiệu nhờ vào so sánh dịch vụ kỳ vọng dịch vụ cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Nhờ đó, mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL ứng dụng, triển khai nhiều lĩnh vực dịch vụ công khác Năm 1988, nghiên cứu sau đó, Parasuraman et al kết hợp thành phần vào năm tiêu chí là: Tính hữu hình - nhấn mạnh tới xuất sở vật chất, trang thiết bị, nhân tài liệu truyền thông; - Các trang trang thiết bị công ty sử dụng có giúp gia tăng trải nghiệm dịch vụ so với doanh nghiệp khác không? - Tổng quan trí, màu sắc, nội thất địa điểm cung cấp dịch vụ có tạo cảm giác đồng nâng cao trải nghiệm cho khách hàng? - Nhân viên có mặc đồng phục, gọn gàng, trang nhã, lịch tiếp đón theo chuẩn mực quy định - Tờ rơi giới thiệu hấp dẫn, theo thiết kế định sẵn? Độ tin cậy - nhấn mạnh tới khả thực dịch vụ hứa cách tin cậy xác; - Dịch vụ có thực thời gian định trước - Công ty có hỗ trợ nhiệt tình gặp cố? `````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````` `````````````````````````````````````` NGHI```````````````````````````` ``````````````````````````````````` - Cơng ty có thực dịch vụ cam kết lần đầu tiên? - Cơng ty có kiểm tra để tránh sai sót trình thực dịch vụ? Khả đáp ứng - nhấn mạnh tới sẵn sàng giúp khách hàng cung cấp dịch vụ cách nhanh chóng; - Cơng ty ước lượng đưa khoảng thời gian cụ thể thực hoạt động bất thường đó, ví dụ khắc phục cố, hay bảo hành định kỳ cho khách hàng? - Hoạt động có thực nhanh chóng, tiết kiệm thời gian cho khách hàng? - Nhân viên công ty có q bận rộn khơng đáp ứng yêu cầu? Sự đảm bảo - nhấn mạnh tới kiến thức thái đô lịch nhân viên với khả truyền cảm hứng, tin tưởng tự tin cho người sử dụng dịch vụ; - Hành vi nhân viên công ty khiến khách hàng tin tưởng - Nhân viên công ty thể thái đô lịch sự, niềm nở - Nhân viên cơng ty có đủ kiến thức chun môn để trả lời câu hỏi Sự đồng cảm - nhấn mạnh tới việc cung cấp chăm sóc, quan tâm dành cho khách hàng nhân viên - Độ tin cậy quan trọng (32%) - Khả phản ứng (22%) - Độ đảm bảo (19%) - Sự thấu cảm (16%) - Cuối tính hữu hình (11%) Nhược điểm: Bên cạnh việc câu hỏi dài theo mơ hình SERVQUAL, khái niệm kỳ vọng gây khó hiểu cho người trả lời Vì thế, sử dụng NGHIÊN CỨU - TRAO ĐỔI thang đo SERVQUAL ảnh hưởng tới chất lượng liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy tính khơng ổn định biến quan sát Thang đo SERVQUAL mơ hình thang đo sử dụng rộng rãi để đánh giá chất lượng dịch vụ nhiều ngành/lĩnh vực khác Những kết thu ngày làm rõ tính ưu việt mơ hình điều chỉnh trình đánh giá làm hạn chế nhược điểm tồn SERVQUAL II Thang đo SERVPERF (Cornin&Taylor, 1992) Thang đo SERVFERP sử dụng để đo lường cảm nhận khách hàng từ xác định chất lượng dịch vụ thay đo lường chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng thang đo SERVQUAL Thang đo SERVPERF tác giả Cronin & Taylor (1992) đưa dựa việc khắc phục khó khăn sử dụng thang đo SERVQUAL với nhân tố chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, độ phản hồi, bảo đảm, cảm thơng tính hữu hình 22 biến quan sát sử dụng để đo lường nhân tố kể Ưu điểm: Cách thức đo lường đơn giản, dễ hiểu Nhược điểm: Không phản ánh mối quan hệ hài lòng, thỏa mãn người sử dụng với chất lượng dịch vụ cung cấp II Các bước thực nghiên cứu mơ hình Servperf Gồm bước: Bước 1: Nghiên cứu định tính: 1.1 Nhóm nghiên cứu tổ chức họp nhóm, thảo luận để xác định vấn đề sau: Tổng thể: khách hàng sử dụng dịch vụ mà cần đánh giá Mẫu: xác định mẫu theo cơng thức sau: `````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````` `````````````````````````````````````` NGHI```````````````````````````` ``````````````````````````````````` n = N/(1+N *e2) Trong đó: n : cỡ mẫu N: tổng thể e: sai số tối đa Các biến quan sát =>Bảng câu hỏi gồm nhóm tiêu chí (Dựa vào nhóm 22 tiêu chí gốc) Thang đo (Lirkert 7) 1.2 Mơ VD: 1.3 Xác định giả thiết NGHIÊN CỨU - TRAO ĐỔI VD: Các giả thiết cần kiểm định sau: H1: Phương tiện hữu hình có quan hệ dương với hài long, nghĩa phương tiện hữu hình dịch vụ khách hang đánh giá cao, mức hài lòng khách hang dịch vụ lớn ngược lại H2: Tin cậy quan hệ dương với hài lòng H3: Đáp ứng quan hệ dương với hài lòng H4: Khả phục vụ quan hệ dương với hài lòng H5: Cảm thông quan hệ dương với hài lịng 1.4 Cơng thức chung cho mơ hình SEVRPERF k SQ ( I j Pij ) Trong đó: j 1 1.4.1 SQ: Chất lượng DV 1.4.2 Pij: Cảm nhận KH i DV j 1.4.3 Ij: trọng số DV j 1.4.4 k: số lượng DV áp dụng mơ hình Bước 2: Nghiên cứu định lượng: Sau có số liệu, dùng phần mềm thống kê (SPSS) để kiểm định tham số giả thiết sau đây: 2.1 Thống kê mơ tả biến quan sát Tìm hệ số Alpha Cronbach để kiểm định độ tin cậy mô hình Tính điểm trung bình biến quan sát: => Thơng qua giá trị trung bình (mean), giá trị lớn (max), nhỏ (min) độ lệch chuẩn nhận biết đánh giá chung khách hàng chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp `````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````` `````````````````````````````````````` NGHI```````````````````````````` ``````````````````````````````````` 2.2 Đặt giả thiết VD: H1: Thành phần tin cậy có tương quan dương với hài lòng KH H2: Thành phần đáp ứng có tương quan dương với hài lòng KH H3: Thành phần lực phục vụ có tương quan dương với hài lịng KH H4: Thành phần đồng cảm có tương quan dương với hài long KH H5: Thành phần phương tiện hữu hình có tương quan dương với hài lịng KH 2.3 Xác định hàm hồi quy đa biến Phân tích hồi quy để kiểm định mơ hình 2.4 Từ hệ số Bêta suy mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng khách hang Hệ số cao nhân tố có ảnh hưởng 2.5 Dựa vào kết thu được, rút kết luận: nhân tố có ảnh hưởng lớn đến chất lượng DV, nhân tố cần khắc phục, từ đưa góp ý kiến nghị cho doanh nghiệp Ưu nhược điểm mơ hình SERVPERF 3.1 Ưu điểm - Đơn giản, dễ thực , tốn thời gian chi phí khảo sát - Cho kết xác, độ tin cậy cao so với SERVQUAL vì: + Khi hỏi mức độ cảm nhận, người trả lời có xu hướng so sánh mong muốn cảm nhận đầu để trả lời câu hỏi, làm giảm sai số sai lệch kết + Mô hình SERVPERF bỏ qua phần hỏi kỳ vọng khách hàng – khái niệm mơ hồ người trả lời, giúp hạn chế sai sót chất lượng liệu thu thập - Bảng câu hỏi SERVPERF ngắn gọn so với SERQUAL, không gây nhàm chán thời gian cho người trả 3.2 Nhược điểm: NGHIÊN CỨU - TRAO ĐỔI - Mơ hình SERVPERF khơng thể thơng tin then chốt ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ khách hàng, kỳ vọng khách hàng - Một số người cho SERVPERF chưa kiểm tra toàn diện triệt để nhu cầu dịch vụ chất lượng dịch vụ cung cấp `````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````` III Anh/ Chị cho biết mực độ đồng ý Anh/ Chị phát biểu (bằng cách đánh dấu X vào thích hợp) ? Rất không đồng ý Không đồng ý Phân vân Đồng ý Rất đồng ý CÁC PHÁT BIỂU ĐÁNH GIÁ CỦA KH I Sự hữu hình (Tangible) Khách sạn Legend có trang thiết bị đại Khách sạn Legend có sở vật chất trơng hấp dẫn Nhân viên khách sạn Legend có trang phục gọn gàng, cẩn thận Cơ sở vật chất khách sạn Legend có hình thức, 6.Khi bạn có vấn đề, khách sạn Legend thể quan tâm chân thành giải vấn đề Khách sạn Legend thực dịch vụ từ lần Khách sạn Legend cung cấp dịch vụ vào thời điểm công ty hứa thực Khách sạn Legend ln lưu tâm đến việc giữ gìn tiếng tăm kiểu dáng hấp dẫn liên quan đến dịch vụ cung cấp II Sự tin cậy (Reliability) Khi hứa thực điều vào khoảng thời gian cụ thể,khách sạn Legend thực III Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness) 10 Khách sạn Legend cho khách hàng biết họ cung cấp dịch vụ cho họ 11.Nhân viên khách sạn Legend nhanh chóng phục vụ dịch vụ cho khách hàng 12.Nhân viên khách sạn Legend ln sẵn lịng giúp đỡ khách hàng 13.Nhân viên khách sạn Legend không bận rộn để không đáp ứng yêu cầu khách hàng 15.Khách hàng cảm thấy an toàn thực giao dịch với khách sạn Legend 16.Nhân viên Khách sạn Legend niềm nở, lịch nhã nhặn với khách hàng 17.Nhân viên khách sạn Legend cập nhật kiến thức, nâng cao tay nghề để thực tốt công việc họ 19.Nhân viên khách sạn Legend quan tâm đến khách hàng 20.Nhân viên khách sạn Legend hiểu rõ nhu cầu khách hàng 21.Nhân viên khách sạn Legend ln đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu 22.Khách sạn Legend làm việc vào thuận tiện cho khách hàng họ IV Sự đảm bảo (Assurance) 14.Khách hàng tin tưởng hành vi nhân viên khách sạn Legend V Sự cảm thông (Empathy): 18.Khách sạn Legend dành ý đến cá nhân khách hàng ... thay đo lường chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng thang đo SERVQUAL Thang đo SERVPERF tác giả Cronin & Taylor (1992) đưa dựa việc khắc phục khó khăn sử dụng thang đo SERVQUAL với nhân tố chất lượng. .. SERVQUAL ảnh hưởng tới chất lượng liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy tính khơng ổn định biến quan sát Thang đo SERVQUAL mơ hình thang đo sử dụng rộng rãi để đánh giá chất lượng dịch vụ nhiều... thông Dịch vụ mong đợi CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Dịch vụ nhận Hình Mơ hình Thang đo SERVQUAL (Nguồn: Parasuraman et al, 1988) Có thể sơ lược phát triển SERVQUAL sau: Năm 1985, mơ hình SERVQUAL ban đầu xác