nghiên cứu mô hình marketing đa cấp của tập đoàn amway giải pháp cho hoạt động marketing đa cấp tại việt nam

N g ư ờ i tham gia bán hàng đa cấp được hường tiền hoa hồng, tiền thường hoặc lợi ích kinh tế khác t ừ kết quả tiếp thị bán hàng cùa mình và cùa người tham gia bán hàng đa cấp cấp dưới t

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G KHOA KINH TÊ V À KINH DOANH QUỐC TẾ

C H U Y Ê N N G À N H KINH TÊ ĐỐI NGOẠI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Hà Nội, tháng 05/2010

LI.LI Doanh nghiệp kinh doanh đa cáp 6

1.] 1.2 Phân phoi viên 6

Ị 1.1.3 Khách hàng và khách hàng tiêm năng 7

1.1.2 Đặc trưng cơ bản của Marketìng đa cấp 8

/ 1.2 Ì về phương thức kinh doanh 8

1.1.2.2 Vè thù lao của phân phối viên 11

1.2 Nguồn gốc ra đời và phát triên của Marketing đa cấp 17

1.2.1 Nguồn gốc ra đời 17

1.2.2 Sự phát triển cùa Marketing đa cấp 19

1.2.2.2 Làn sóng thứ hai: từ năm 1980 đến năm 1990 20

1.3 Các kiểu sơ đồ trả thưởng trong Marketing đa cấp 23

U.lSơđồ bậc thang thoát ly 24

1.3.2SƠ đồ trả thưởng ma trận (Matrix) 26

1.3.3 Sơ đồ một cấp (Unilevel) 26

1.3.4 Sơ đồ nhị phân (Binary) 26

1.4 Nhận xét ưu nhược điểm của m ô hình Marketing đa cấp 27

1.4.1 Ưu điểm 27 1.4.2 Nhược điểm 29

C H Ư Ơ N G 2 N G H I Ê N c ứ u M Ô H Ì N H M A R K E T I N G Đ A C Á P C Ủ A T Ậ P

Đ O À N AMVVAY 31 2.1 Giói thiệu chung về tập đoàn Amway và sản phẩm kinh doanh Amway 31

2.1.lSơ lược về quá trình hình thành và phát triển cùa tập đoàn Amway 31

2.1.2GÍỚÌ thiệu về sản phẩm kinh doanh của Amway 34

2.1.3 Toàn cảnh veAmway ở Việt Nam 36

2.2 M ô hình Marketing đa cấp của Amway 37

2.2.1 Đặc điểm của mô hình 37

2.2.2 Thỗc trạng mô hình Marketing đa cấp của tập đoàn Amway 39

2.2.2.1 Chinh sách trả thưởng cho nhà phân phối 39

2.2.2.2 Chính sách hỗ trợ nhà phân phối 44

2.2.2.3 Chiến lược sàn phàm 46

2.2.3 Đánh giá m ô hình Marketing đa cấp của tập đoàn Amway 48

2.2.3.1 Ưu điểm 49 2.2.3.2 Nhược diêm 50

2.3 Phân tích tính cạnh tranh của Amvvay khi hoạt động tại thị trường

Việt Nam 50

2.3.1 Phân (ích áp lỗc từ phía đối thủ cạnh tranh tại Việt Nam 51

2.3.2 Những thế mạnh cùa Amway khi thâm nhập thị trường Việt Nam 57

2.3.3 Những khó khăn khi thăm nhập thị trường Việt Nam 59

C H Ư Ơ N G 3 BÀI H Ọ C KINH NGHIỆM V À GIẢI P H Á P CHO H O Ạ T Đ Ộ N G

M A R K E T I N G Đ A C Ấ P TẠI VIỆT N A M 61

3.1 Thực trạng hoạt động Marketing đa cấp ở Việt Nam 61

3.1.1 Toàn cảnh về hoạt động Marketing đa cấp ở Việt Nam hiện nay 61

3.1.2Những vấn để còn tồn đọng và nguyên nhân 64

3.1.2.1 Những vấn đề còn tồn đọng 64

3.1.2.2 Nguyên nhân 65

3.1.3 Xu hướng phát triển hoạt động Marketing đa cấp tại Việt Nam 66

3.2 Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam từ thực tiễn hoạt

động Marketing đa cấp của tịp đoàn Aimvay 68

3.2.1 Quản lý chặt chẽ mạng lưới kinh doanh bằng quy tắc ứng xử 68

3.2.2Tăng cưụng hoạt động quan hệ công chúng đế tăng niềm tin cho nhà

phân phối 71 3.2.3Tận dụng sức mạnh của thương mại điện từ trong hoạt động kinh

doanh 72 3.2.4 Đầu tư cao vào các chương trình huấn luyện cho nhà phân phối 75

3.3 Giải pháp cho các doanh nghiệp hoạt động Marketing đa cấp ử thị

trường Việt Nam 78

3.3.1 Tuân thử chặt chẽ các quy định pháp luật về Marketìng đa cấp 78

3.3.2 Nâng cao chất lượng các khóa huấn luyện cho nhà phân phối 80

3.3.3 Minh bạch và đổi mới sản phàm liên tục 81

3.3.4 ửtg dụng triệt để công nghệ thông tin hiện đại vào quăn tý hệ thống 82

3.3.5 Đẩy mạnh hoạt động cùa hiệp hội Marketing đa cấp 83

DANH M Ụ C TÀI LIỆU T H A M K H Ả O 86

PHỤ L Ụ C 88

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: So sánh giữa Marketing đa cấp và kinh doanh truyền thống 15

Bàng Ì 2: So sánh giữa Marketing đa cấp và m ô hình tháp ảo 16

Bàng 1.3: Thực trạng phát triển kinh doanh đa cấp tại các quốc gia trên thê giới

(trong các năm 2007,2008,2009) 21

Bảng 2.1: Doanh thu của tập đoàn Amway từ năm 2001 đến năm 2008 33

Bảng 2.2: Hoa hồng thành tích của tập đoàn Amway 40

Bảng2.3: Giá trị thường tiền mặt một năm một lụn 44

Bảng 2.4: So sánh các mặt hàng cạnh tranh giữa Unilever và Amvvay 52

Bảng 2.5: So sánh giá cả của một số mặt hàng giữa Aimvay và Unilever 52

Bảng 2.6: So sánh giá thực tế trên khối lượng sản phẩm tiêu thụ giữa Amway và

Unilever 53 Bảng 2.7 : So sánh quy m ô giữa Avon và Armvay 55

Bàng 3.1: Thống kê một số doanh nghiệp kinh doanh đa cấp tiêu biêu tại Việt Nam

62 Bàng 3.2: Thống kê văn bản pháp luật điều chình hoạt động bán hàng đa cấp 63

DANH MỤC CÁC sơ ĐÒ BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Những yếu tố của m ô hình kinh doanh đa cấp 8

Sơ đồ 1.2: Mạng lưới kinh doanh giàn đơn 10

Sơ đồ 1.3: Sơ đồ trả thường theo kiểu bậc thang thoát lv 25

Sơ đồ 2 Ì: Tính bậc thang của kiểu trà thường bậc thang thoát ly 38

Sơ đồ 2.2: Tính thoát ly của kiểu trả thưởng bậc thang thoát ly 39

Sơ đồ 3 Ì: Thong kê các chương trình huấn luvện tại Amway 77

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình ảnh 2.1: Logo của tập đoàn Amway 31 Hình ảnh 3 Ì: Giao diện trang chủ của Amway tại Việt Nam 73

Hình ảnh 3.2 : Phần mềm ứng dụng của Amway trên Iphone 74

Hình ảnh 3.3: Mầu đăng ký mua hàng qua FAX 75

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính c ấ p thiết cùa đề tài

Marketing đa cấp (còn gọi là bán hàng đa cấp hav kinh doanh đa cấp) đang là một xu hướng phát triển rất nhanh trên thế giới, và đặc biệt ở các nước có nền kinh

tế đang phát triển sôi động như Việt Nam Với ưu điểm tiết kiệm chi phí quảng cáo cho doanh nghiệp, tạo ra lợi nhuận cho nhà phân phối hàng hóa theo cáp sô nhân bán hàng đa cấp thu hút rất nhiều người tham eia từ mọi ngành nahề và độ tuổi Tuy nhiên một thục tế đáng buồn là khi du nhập vào Việt Nam, một số doanh nghiệp bán hàng đa cấp đã biến tướng m ô hình chuẩn với mục đích sinh lợi nhuận bất chính cho mình Vì thế, dư luận xã hội có những định kiến với m ô hình bán hàng đa cấp nói chung, tạo ra một bất lợi là thông tin bất cân xứng cho những người muốn tham gia loại hình kinh doanh này

Amvvay là một trong những công ty kinh doanh đa cấp tại thị trường Việt Nam Với lịch sử hoạt động 50 năm trên thị trường thế giới, những cam kết cùa tập đoàn Amway với chính phù Việt Nam và thục tê hoạt động cùa Amwav trên thị trường Việt Nam tập đoàn này đang phát triển và mờ rộng với một tốc độ rất nhanh, có thể coi là kiểu mẫu cho hoạt động kinh doanh đa cấp tại Việt Nam hiện nay

Từ những điêu còn tôn đọng trong quan niệm vê bán hàng đa cấp và quá trình tìm hiểu về hoạt động bán hàng đa cấp của tập đoàn Amway, tác già quyết

định thục hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Nghiên cứu mô hình Marketing đa

cấp của tập đoàn Amway -Giải pháp cho hoạt động Markeíing đa cấp tại Việt Nam "

này và những neười có liên quan đến m ô hình bán hàng đa cấp có cái nhìn đúng dãn

và rõ ràng hơn

3 Nhiệm vụ nghiên cứu

Đ ê đạt được mục đích như trên, tác giả đã thực hiện những nhiệm v ụ sau:

•S Nghiên c ứ u cơ sở lý luận của hoạt động Marketing đa cấp, các kiểu sơ đồ trả

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được l ự a chọn là phương pháp nghiên cứu tại bàn(desk research) bao gồm: sun tầm tống hợp và phân tích d ữ liệu; kết hợp v ớ i phương pháp nghiên cứu thực tiễn hoạt động bán hàng đa cắp cùa công ty A m w a y

do gia đình em hiện nay có m ộ t số thành viên đang tham gia kinh doanh đa cấp tại tập đoàn Amway

5 Kết cấu của khóa luận

Khóa luận tốt nghiệp của em ngoài l ờ i m ờ đầu kết luận, danh mục sơ đồ bảng biểu và tài liệu tham khảo có kết cấu như sau:

Chương ì Cơ sở lý luận cùa Marketing đa cấp

Chương li Nghiên cứu về mô hình Marketing đa cấp của tập đoàn Amway Chương IU Bài học kinh nghiệm và giải pháp cho Marketing đa cấp tại Việt Nam

Do v ố n k i ế n thức và kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên khóa luận tốt nghiệp cùa em không tránh khỏi m ộ t số sai sót Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của thây cô giáo và những ai quan tâm đến đề tài này để em hiểu rõ được vân đê và rút kinh nghiệm trong những lần sau ờ các cấp hớc cao hơn

Đông thời, em x i n gửi l ờ i cám ơn chân thành đến trường đại hớc ngoại thương

đã cho em cơ hội cũng như tạo m ớ i điều kiện để nghiên cứu đề tài này, và em x i n gửi lời cám ơn sâu sắc nhất đến cô giáo trực tiếp hướng dẫn - Thạc sỹ N s u v ễ n Thị Thu Trang đã tận tụy chỉ bảo và hướng dẫn em hoàn thành khóa luận này

H à N ộ i tháng 5 năm 2010

Sinh viên

Nguyễn Ngớc H à

C H Ư Ơ N G 1 Cơ SỞ LÝ LUẬN VÈ MARKETING ĐA CẤP

Marketing đa cấp được biết đến v ớ i nhiều tên gọi khác nhau như "kinh doanh đa cáp", "bán hàng đa cấp'", •"kinh doanh theo mạng" Theo luật cạnh tranh V i ệ t Nam marketing đa cấp được g ọ i là bán hàng đa cấp Khóa luận sẽ đề cập đến Marketine

đa cáp v ớ i những tên gọi đã được thừa nhận này Bán hàng đa cấp dùng để chỉ việc bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ thực hiện qua một mạng lưới phân phải nhiều tầng bao gồm những cá nhân riêng biệt

1.1 Tìm hiếu chung về Marketing đa cấp

1.1.1 Khái niệm

Hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về Marketing đa cấp:

Khoản 11 điều 3 Luật Cạnh tranh của V i ệ t Nam (có hiệu lực thi hành tù ngày 1/7/2005) quy định như sau: '"Bán hàng đa cấp là phương thức tiếp thị bán lẻ hàng hóa đáp ứng các điều kiện sau đây: Việc tiếp thị đề bán lẻ hàng hóa được thực hiện thông qua mạng lưới người tham gia bán hàng đa cấp gồm nhiêu cấp nhiều nhánh khác nhau H à n g hóa được người tham gia bán hàne đa cấp tiếp thị trực tiếp cho người tiêu dùng ờ nơi nỡ, nơi làm việc cùa người tiêu dùna hoặc địa điếm khác không phải là địa diêm bán lẻ thường xuyên của doanh nghiệp hoặc cùa người tham gia N g ư ờ i tham gia bán hàng đa cấp được hường tiền hoa hồng, tiền thường hoặc lợi ích kinh tế khác t ừ kết quả tiếp thị bán hàng cùa mình và cùa người tham gia bán hàng đa cấp cấp dưới trong mạng lưới do mình tổ chức và mạng lưới đó được doanh nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận""

Theo tiến sĩ John M.Taylor - Chủ tịch viện khuyến cáo người tiêu dùng M ỹ khẳng định: ""Kinh doanh theo mạng là một chương trình kinh doanh m à nhũng người tham gia mua quyền tuyên thêm người tham gia khác, quyền bán hàng hóa hoặc dịch vụ và được nhận hoa hồng trên doanh sả bán hàng của minh và của người mình đã tuyển" '

1 T h e o J o h n M T a y l o r ( 2 0 0 0 ) tvhen Shơuld an MLM or Nehvork Marketing* Program Be Considered un

ìllegal Pyramid Scheme, C o n s u m e r A v v a r e n e s s Institute, t r a n e 5

N h ư vậy, nhìn chung Marketing đa cấp là một phương thức k i n h doanh cùa doanh nghiệp thông qua nhiều cấp khác nhau trong đó người tham eia trực tiếp phân phoi sản phẩm sẽ được thưởng tiền hoa hồng tiền thưởng hoặc những l ợ i ích

k i n h tế khác t ừ kết quà bán hàng của mình và kết quà xây đựng mụng lưới những người cùng phân phổi hàng hóa v ớ i mình và được doanh nghiệp k i n h doanh đa cấp chấp thuận

Theo cách tiêu thụ hàng hóa thông thường và cách thức marketing truyền thống, nhà sản xuất xây dựng mụng lưới người tiêu dùng thông qua các tổng đụi lý đụi lý bán buôn bán lẻ , thực hiện phân phối sản phẩm và h ỗ trợ công việc k i n h doanh này bang rất nhiều chương trình quảng cáo khuyến mãi T r o n g marketing đa cáp, nhà sản xuất xây dựng mụng lưới người tiêu dùng dựa vào chính sách khuyên khích đế người tiêu dùng t i m kiếm và giới thiệu sàn phàm cũng như cơ h ộ i k i n h doanh cho những người tiêu dùng khác

Hay nói một cách đơn giàn marketing đa cấp là truyền bá thông t i n về sản phẩm dịch vụ trực tiếp t ừ người này sang người khác dựa trên lòng tin và chia sẻ

k i n h nghiệm sử dụng sản phẩm

1.1.1 Các yếu tố của một m ô hình Marketing đa cấp

1.1.1.1 Doanh nghiệp kinh doanh đa cấp

Là doanh nghiệp sản xuất hoặc phân phối nhũng mật hàng qua mụng lưới kinh doanh đa cấp Các doanh nghiệp này trực tiếp đứng ra ký hợp đồng v ớ i những người muốn tham gia vào mụng lưới kinh doanh đa cấp để chính thức công nhận họ

là nhà phân phối của mình K e t ừ thời điểm này nhà phàn phối hoụt động dưới sự quàn lý và hỗ trợ của doanh nghiệp k i n h doanh đa cấp

1.1.1.2 Phân phối viên

Là người đã trực tiếp ký hợp đồng v ớ i doanh nghiệp để được quyền tham gia

k i n h doanh đa cấp V i ệ c ký kết này dựa trên nguyên tắc t ự nguyện cùa những người tham gia Ke từ thời diêm tham gia họ sẽ phái tuân thù những quy định của doanh

nghiệp k i n h doanh đa cấp cũng như các chế tài K h i trờ thành nhà phân phôi của doanh nghiệp, người đó được coi như đường dẫn m à thông qua đó hàng hóa và dịch

vụ của doanh nghiệp được chuyển thẳng đến tay người tiêu dùng cuôi cùng N h à phân phôi thực hiện cùng lúc hai việc: bán hàng đê được hường hoa hông trực tiêp

và xây dựng mạng lưới để hưởng hoa hồng gián tiếp t ừ doanh sộ của cấp dưới N h à phân phội cũng chính là khách hàng tiêu dùng sản phẩm /dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh đa cấp (vì nền tảng cùa hoạt động kinh doanh này là sàn phẩm)

M ộ t đặc thù của marketing đa cấp là hoạt động mạng lưới v ớ i nhiều tầng các nhà phân phội, vì vậy nên phân phội viên được chia thành các nhóm khác nhau như sau:

- Tuyến trên (Upline): Upline của một phân phội viên là tập hợp tất cả những người thuộc hệ thộng phân phội viên của doanh nghiệp ờ những tầng cao hơn

so v ớ i tâng của phân phội viên đó

- Tuyến dưới trực tiếp (Downline): Là một thuật n g ữ chì một nhóm phân phội viên do cùng một phân phội khác trực tiêp giới thiệu vào mạng lưới Marketing đa cấp và cà những người do tuyến dưới trực tiếp giới thiệu vào mạng lưới D o w n l i n e của một phàn phội viên càng rộng lớn thì thu nhập của phân phội viên đó càne cao

gỡ tình cờ trong các m ộ i quan hệ xã hội

1.1.1.4Sản phẩm và sản phẩm hỗ trợ

Sàn phàm: Sàn phẩm trong kinh doanh đa cấp có thể là hàng hóa hoặc dịch

vụ N ế u doanh nghiệp có nhà m á y tại k h u v ự c thi sản phẩm lưu thông tại thị trường nào sẽ do nhà m á y ờ đó sản xuất N ế u không có thì doanh nghiệp phải nhập vào thị trường sàn phẩm sàn xuất ờ nhà m á y chính Các sàn phẩm cùa kinh doanh đa cấp mang tính đặc thù cao: nhiều người có nhu cầu sử dụng mang l ợ i l ợ i ích cho nhiều người và sản phẩm độc đáo mang tính cài tiến cao

Sản phẩm hỗ trợ: Trong hoạt động kinh doanh đa cấp, ngoài sàn phẩm trực

t i ế p - là công cụ để nhà phân phỗi m ờ rộng mạng lưới của mình dựa vào doanh sỗ bán hàng tính các khoản l ợ i nhuận thì nhà phân phỗi cần có sàn phẩm h ỗ trợ cho sản phẩm bán hàng Đ ó chính là tài liệu tham khảo như sách, vờ, slide dạy cách sử dụna sàn phẩm, cách kinh doanh, băng ghi âm, băng ghi hình Nhìn chung là tất cả các thông t i n giúp nhà phân phỗi hiêu được bản chất của kinh doanh đa cáp Tài liệu này rất đa dạng: chính thỗng có của chính công ty kinh doanh đa cấp biên soạn và phân phát; ngoài ra có tài liệu t ừ những người hoạt động trước truyền lại Nghiên cứu tài liệu là bước đầu tiên để thành cóng trong kinh doanh đa cấp

T ừ những yếu tỗ của một m ô hình Marketing đa cấp như trên ta biểu diễn bàng sơ

đồ sau:

Doanh nahiệp

kinh doanh đa cắ]

Sơ đồ 1.1: Những yếu tố của mô hình kinh doanh đa cấp

1.1.2 Đặc trưng cơ bản của Marketing đa cấp

1.1.2.1 về phương thức kinh doanh

Marketing đa cấp là một phương thức kinh doanh m à ờ đó doanh nghiệp đa cáp sẽ bán sản phẩm qua mạng lưới người tham gia còn gọi là nhà phân phôi; các nhà phân phối sau k h i ký hợp đồng để hoạt động hợp pháp thì hoàn toàn độc lập trong công việc k i n h doanh của minh, toàn quyền quyết đặnh cách thức thời gian xây dựng mạng lưới kinhdoanh nhiều tầng của minh

- Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhà phân phối

Đây là đặc trưng cơ bản của kinh doanh đa cấp Hoạt động kinh doanh đa cấp thực hiện chù yếu thông qua sự tiếp xúc, chia sẻ thông t i n giữa m ọ i người v ớ i nhau nên cách thúc để thực hiện hoạt động này là tổ chức các buổi nói chuyện v ớ i n ộ i dung là lợi ích k h i sử dụng sản phẩm cùa doanh nghiệp (còn gọi là cuộc họp) C ó 2 loại cuộc họp:

o Cuộc họp mang tính đặnh kỳ do công ty kinh doanh đa cấp thực hiện: cuộc họp diễn ra hàng tuần (hoặc theo một khoảng thời gian nhất đặnh) tại công ty/đặa điểm công ty lựa chọn N g ư ờ i tham gia huấn luyện, giảng dạy là những người

đã qua đào tạo ờ công ty hoặc nhà phân phối có nhiều kinh nghiệm

o Cuộc họp tự do về thời gian do nhà phân phối thực hiện: cuộc họp

này do chính nhà phân phối tổ chức và thực hiện C ó thể có sự tham gia của những nhà phân phối có kinh nghiệm Thường diễn ra tại một đặa điểm thuận lợi cho người tham gia: nhà của nhà phân phối hoặc quán café

Thông qua những cuộc họp như thế này, mạng lưới nhà phàn phối ngày một tăng lên Sự chia sè ngày càng m ờ rộng mạng lưới tiêu thụ được đan đày hơn Sản phẩm t ừ nhà sản xuất thông qua người tham gia sẽ được phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng m à không qua bất cứ một khâu trung gian nào hết

N g ư ờ i tham aia vào mạng lưới k i n h doanh đa cấp là các tổ chức độc lập, cá nhân độc lập tùy từne doanh nghiệp kinh doanh đa cấp m à người tham sia được gọi

là trực tiêu viên phân phối viên tư vấn viên Mục đích của người tham gia k h i trục tiếp ký kết hợp đồng v ớ i doanh nghiệp là để được có quyền kinh doanh và

hường l ợ i nhuận v ớ i tư cách là một phân phối viên được công nhận của doanh nghiệp

- Hoạt động của phân phối viên là hoàn toàn độc lập

M ộ t k h i hợp đồng phân phối viên được ký kết thì người tham gia sẽ chính thức trờ thành phân phối viên chính thức của doanh nghiệp Điều này không có nehĩa là người đó đã trở thành nhân viên hay người đại diện của doanh nghiệp đó Phân phối viên hoạt động nhân danh cá nhân, tự quyết định m ọ i hoạt động và t ự chịu trách nhiệm về hoạt động của minh T u y nhiên doanh nghiệp kinh doanh đa cấp có nhảng quy tắc, luật lệ quy định cách thức ứng x ử của nhà phân phối đảm bảo hoạt độna vì lợi ích lành mạnh và đủng pháp luật

- Mạng lưới kinh doanh gồm nhiều cấp khác nhau

Hoạt động của phân phối viên trong mạng lưới kinh doanh đa cấp ngoài việc trực tiếp bán sàn phẩm, cung ứng dịch vụ m à còn giới thiệu nsười khác vào mạng lưới k i n h doanh của minh, t ừ đó trờ thành một nhà phân phôi mới của doanh nghiệp kinh doanh đa cấp H ọ sẽ trờ thành tuyến dưới (do\vnline) của người giới thiệu mình N h à phân phối đã giới thiệu người m ớ i còn được gọi là nhà bào trợ (một k h i

có tuyến dưới) C ứ chia sẻ và m ờ rộng mạng lưới như vậy, nhà bảo trợ ngày một xây dựng nhiều hon tuyến dưới cho mình

H i ể u đơn giàn mạng lưới này qua sơ đồ sau:

Sơ đề 1.2: Mạng lưới kinh doanh giản đơn

V i ệ c phân định các cắp phân phối viên khác nhau chì có ý nghĩa về mặt tô chức và xét môi quan hệ bào trợ giữa các nhà phân phối N g ư ờ i vào sau sẽ ở cấp tháp hơn người vào trước trong cùng hệ thông nhưng khôna có nghĩa là họ chịu sự quàn lý ràng buộc gì của người vào trước H ọ hoồt động hoàn toàn độc lập V à ờ một m ô hình k i n h doanh đa cấp chân chính thì người vào sau hoàn toàn có khả năng đồt được thu nhập cao hơn người vào trước

1.1.2.2Ve thù lao cùa phân phối viên

N h à phân phối được hường hoa hồng, tiền thường và các l ợ i ích kinh tế khác t ừ két quả kinh doanh bán sàn phàm của minh và của những người tuyến dưới do mình

tố chức ra Thông thường thù lao của một người tham gia trona mồng lưới bao gồm

2 phần chính là hoa hồng và các lợi ích kinh tế khác Riêng khoản tiền hoa hồna bao

M ỗ i một doanh nghiệp kinh doanh đa cấp khác nhau có một quy tắc tinh hoa hồng cá nhân cũng như hoa hồng quản lý khác nhau t ừ cách thức tinh cho đến giá trị % tinh Nhưng cùng chung một quy tắc: xây dựng mồng lưới càng nhiều thì mức thu nhập càng tăng; nhà phân phôi (nhà bảo trợ) được hường l ợ i ích t ừ cộng đồng những người thuộc tuyến dưới của minh

Ví dụ:

Hoa hồng cá nhân = 1 5 % doanh số cá nhãn

Hoa hồng quàn lý có 2 cách tính phổ biến:

Ì Tính hoa hồng quàn lý tách biệt từ các tầng tham gia

V i dụ: Hoa hồng quàn lý gồm:

- Hoa hồng quản lý cấp Ì = 5 % doanh số cá nhân cấp Ì

- Hoa hồng quàn lý cấp 2 = 4 % doanh số cá nhân cấp 2

- Hoa hồng quản lý cấp 3 = 3 % doanh số cá nhân cấp 3

2 Tính hoa hồng quản lý t ừ tổng hợp tất cà các tầng tham gia

Ví dụ: Hoa hồng quản lý có thể là:

- 6 % doanh số của nhóm nếu đạt trên 600 diêm

- 9 % doanh số cùa n h ó m nếu đạt trên 1200 điểm

1 2 % doanh số cùa nhóm nếu đạt trên 2400 điểm

Còn các lợi ích k i n h tế khác được hiểu là những chính sách tường thường của doanh nghiệp kinh doanh đa cấp: những chuyến du lịch miọn phí có bảo trợ người

đi cùng, u n tiên k h i mua hàng hóa t ừ doanh nghiệp

1.1.2.3 về sản phẩm

Sản phẩm của kinh doanh đa cấp chính là đặc trưng cuối cùng và cũna là quan trọng nhất của m ô hình Marketing đa cấp Sản phẩm có thể là hàng hóa hoặc dịch vụ T u y nhiên không phải sản phàm nào cũng có thê áp dụng hình thức kinh doanh này Sản phẩm trong kinh doanh đa cấp phải thỏa m ã n những điều kiện sau đây:

- Sản phẩm phải độc đáo mang tinh độc quyền

Sản phẩm phải có chất lượng tốt vượt trội nhiêu người tin dùng, chứa đựng sức lan truyền mạnh mẽ trong xã hội

- Sản phẩm phái được sử đụng đơn giàn dọ hướng dẫn cho người khác

dọ truyền bá tiết kiệm thời gian và chi phí huấn luyện

- Sàn phẩm phải thiết yếu cho cuộc sống, ai cũng có thể sử dụng và cần đen

- Sản phẩm phải có nhu cẩu được tiêu dùna thường xuyên và lâu dài

Trong m ô hình kinh doanh truyền thống, giá cùa hàng hóa được xác định bằng giá nguyên vật liệu chi phí nhân công khấu hao máy móc, chi phí lưu kho bãi chi phi vận chuyên hàng hóa Còn trong kinh doanh đa cấp giá của sàn phẩm

ngoài tính b ờ i nguyên vật liệu khấu hao máy móc còn phụ thuộc vào chính sách trà thường cho nhà phân phối Các doanh nghiệp kinh doanh đa cấp không phô biên

và chạy rầm rộ quảng cáo trên phương tiện thông t i n đại chúng nên không mát chi phí quàng bá kiểu này N h ư n g v ớ i nguyên lý chia sẻ để t ồ n tại hoạt động của kinh doanh đa cấp, thù lao cho nhà phân phối chính là khoản tiền quãng bá cho sản phẩm, thông qua hình thịc truyền miệng của nhà phân phối

Thông thường giá của sản phàm đa cáp cao hơn các mặt hàng khác cùng chát lượng được bán ờ ngoài thị trường nhưng lại được thị trường chấp nhận do:

- Y ế u tố độc đáo, độc quyền nên nguồn đầu vào và công nghệ hỗ t r ợ phịc tạp hơn

- Giá của sàn phẩm bao gồm cả tiền hoa hồng trà cho thành viên trong mạng lưới (đặc thù của kinh doanh đa cấp)

K h ó tìm thấy sàn phẩm tương đông trên thị trường, người tiêu dùng không có nhiều thông t i n để so sánh giá cà sản phẩm

1.1.3 Nguyên lý hoạt động cùa Marketing đa cấp

1.1.3.1 Nguyên lý chia sẻ

Chia sẻ là k i m chỉ nam cho hoạt động bán hàng đa cấp của những nhà phân phối Chia sẻ được hiếu là hình thịc quảng cáo truyền miệng, truyền bá thông t i n về sản phẩm cũng như là cơ hội kinh doanh của việc bán hàng đa cấp Không có một môtip nhất định cho hoạt động chia sẻ này Vì nguyên lý này dựa vào tâm lý cũng như điều kiện khác nhau cùa m ỗ i khách hàng tiềm năng

Chia sẻ là nói ra cho người khác biết cái mình có V ậ y nên nguyên lý chia sẻ trong hoạt động marketing đa cấp thực sự chi có k h i nhà phân phối có những kinh nghiệm sù dụng sản phẩm cũng như hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này C ó thể m ô tà hoạt động chia sẽ như sau: M ộ t người tiêu dùng sàn phẩm và thấy sàn phẩm này thật tuyệt vời H ọ quyết định kinh doanh sàn phẩm này theo hình thịc bán hàng đa cấp của doanh nghiệp H ọ ký họp đồng đe trờ thành nhà phàn phối viên

của hãng T ừ kinh nghiệm đã tiêu dùns sàn phẩm họ thuyết phục những người quen

biết ( t r o n g mạng lưới của họ) cũng tiêu dùng, và cao hơn là cùng kinh doanh v ớ i họ

N ỗ lực này của h ọ được đền đáp xứng đáng qua chính sách trả thường của doanh

nehiệp Hoạt động này diẻn ra liên tục và đồng thời, kết quả là hình thành mạng lưới nhà phân p h ố i , cũng chính là khách hàng tiêu dùng sàn phẩm

Chia sẻ được coi là kênh quảng cáo truyền thống của hoạt động bán hàng đa

cấp Thay vì phải thực hiện nhiều phương thức quảng cáo khác nhau đầu tư vào

những hinhthức quảng cáo, PR đắt tiền như spot quàng cáo trên t i v i băng ròn, áp

phích đường phố thì nguyên lý chia sẻ đã giúp các doanh nghiệp marketing đa cáp

không tốn quá nhiều chi phí để người tiêu dùng biết được sản phẩm của mình

1.1.3.2 Nguyên lý cấp số nhân

Nguyên lý cấp số nhân hình thành k h i bắt đầu có hoạt động chia sẻ Hoạt

động chia sẻ diẻn ra liên tục và đồng thời khiến cho hệ thống những người bán hàng

đa cấp tăng lên không ngừng theo cấp so nhân Vì một khi trở thành nhà phân phối

của hãng, họ có quyền t ự chù trong việc phát triển mạng lưới của mình m à không

phải phụ thuộc vào ai

Nguyên lý cấp số nhân này không chi đúng v ớ i số lượng người tham gia bán

hàng đa cấp m à còn đúng v ớ i cà lợi nhuận m à nhà phân phối (người tham gia) có

được qua hoạt động này Phần côna việc được coi là "đỡ đầu" tuyến dưới bao gồm:

tuyển dụng dạy cách bán hàng và xây dụng mạng lưới cá nhân cho phép nhà phân

phối tăng thu nhập của mình B ờ i vì nhà phân phối không chỉ nhận được hoa hồng

trên số hàng mình trực tiếp kinh doanh m à còn nhận được một lượng hoa hồng (tính

theo phần trâm nhất định) trên doanh số bán hàng của các thành viên trong mạng

lưới Số lượng người tham gia càng lớn theo một quy m ô nhất định, hoa hồng thụ

hưởng càng nhiều

1.1.4 Phân biệt m ô hình Marketing đa cấp và các m ô hình kinh doanh khác

ĩ.1.4.1 Phân biệt mô hình Marketing đa cấp và mô hình kinh doanh truyền thống

Cùng mục đích chung là bán được sản phẩm/dịch vụ cho người tiêu dùng nhưng mỗi hình thức lánh doanh lại có những nét riêng Hoạt độna Marketine đa cấp được hiêu là bán hàng kinh doanh đa cấp So sánh trên các tiêu chí: kênh phân phối giá cả sản phàm cơ hội kinh doanh cho người tiêu dùng sàn phẩm và m ố i quan hệ giữa doanh nghiệp (nhà sản xuất) v ớ i người tiêu dùng ta thấy những điều sau:

Bảng 1.1: So sánh giữa Marketing đa cấp và kinh doanh truyền thống

Tiêu chí so sánh M a r k e t i n g đa cáp K i n h d o a n h t r u y ề n thống

Kênh phân phối

Phân phôi đèn người tiêu dùng thông qua hệ thống mạng lưới phân phối viên (chỉ có 1 mật xích)

Phân phôi đèn người tiêu dùng qua rất nhiều kênh phân phối khác nhau: nhà phân phối độc quyền, đại lý bán buôn bán lẻ (nhiều mật xích)

Giá cả sản phẩm

Chủ yêu g ô m 2 loại: chi phí nguyên vật liệu đê sàn xuất

ra sản phẩm và chi phí trả cho nhà phân phối (hoa hồng)

Bao g ô m rát nhiêu loại chi phí khác nhau: chi phí nguyên vật liệu sản xuất ra sản phàm và các loại chi phí: vận chuyên, thuê mặt bằng lương nhân viên quàng cáo lãi suất ngân hàng

C ơ hội kinh doanh

cho người tiêu dùng

sản phàm

C ơ h ộ i có , nhung ít, phải

có nhiều v ố n m ớ i trờ thành đại lý và kinh doanh trên sản phàm của doanh nghiệp được H ỗ t r ợ từ doanh nghiệp hạn chế

C ơ hội có và rát m ờ rộng cho mọi đối tượng, vốn khởi đâu cần rất ít C ó sự h ỗ trợ lớn từ doanh nghiệp

Môi quan hệ doanh

Môi quan hệ sân gũi do cơ hội tiếp xúc trực tiếp là rất nhiều

1.1.4.2 Phân biệt mô hình Marketing đa cấp với mô hình tháp ảo

H i ệ n nay ờ V i ệ t N a m x u hướng bán hàng đa cấp (marketing đa cấp) đang rất phát triển và có nhiều ý kiến xung quanh hình thức này M ộ t vài ý kiến còn cho

r a n g bán hàng đa cấp là l ừ a đào Nguyên nhân chính dẫn t ớ i sự nhận thức sai lầm này là vì có những người tham gia bánhàng đa cấp m à chưa phân biệt được giữa m ô hình tháp ào và m ô hình bán hàng đa cấp chân chính

M ô hình tháp ảo là một m ư u đồ p h i pháp trong đó phần l ớ n những người tham gia sau ( ờ đáy hình tháp) phải trả tiền cho những người tham gia trước (ờ đình hình tháp) M ủ i một người m ớ i phải trà một khoản phí cơ hội cho những người ở trên đỉnh hình tháp và l ợ i nhuận có được của người đó chính là sự chi trả cùa những người kế tiếp đó nữa Cách tốt nhất để tránh rơi vào hình tháp ảo tinh v i là nghiên cứu thế nào là một cơ h ộ i kiếm tiền hợp pháp và cần hiểu bản chất của công việc kinh doanh hiện tại Bảng so sánh giữa m ô hình Marketing đa cấp chân chinh và m ô hình tháp ảo sẽ thể hiện rõ hơn sự khác biệt này

Bảng 1.2: So sánh giữa Marketing đa cấp và mô hình tháp ảo

Tiêu chí so sánh M a r k e t i n g đa cấp M ô hình tháp ảo bát h ợ p

Phí tham gia

N ộ p phí tham gia nhưng v ớ i mức họp lý v ớ i những tài liệu được cung cấp

N ộ p phí tham gia rát cao không rõ tại sao phải nộp

n h i ề u như vậy

Nguôn thu nhập của

phân phối viên

Dựa trên doanh sô bán hàng của chính mình và của

Dựa trên việc mờ rộng mạng lưới t h u hút càne

mạng lưới mình xây dựng

N g ư ờ i tham gia sau hoàn toàn có khả năng đạt thu nhập cao hem người tham gia trước nếu tích cực hoạt động

nhiêu người càng tốt Vị trí càng cao t h u nhập càng lớn N g ư ờ i tham gia sau luôn có thu nhập ít hơn người tham gia trước

Chính sách mua lại sản

phẩm

C ó chính sách mua lại sàn phẩm v ớ i giá cả hợp lý để

hỗ trợ và hạn chế rủi ro về hàng hóa cho phân phối viên Không bị c o i là dồn hàng và ép phân phối viên phải mua hàng

Không có chính sách mua lại sản phẩm từ phân phối viên Ép buộc mua sản phẩm để đạt mầc doanh số nhất định Sân phẩm khôna được tiêu t h ụ m à mua đi bán lại trong mạng lưới

Yêu cầu tích trữ hàng

Không khuyên khích việc tích trữ sàn phẩm

Yêu câu tích trữ sản phàm với khối lượna lớn để đạt doanh số cao, chầ không phải nhu cầu tiêu thụ thực

1.2 N g u ồ n gốc r a đòi và phát t r i ề n của M a r k e t i n g đa cấp \ ỊJ^ OAI M

\

Ì Ịch sử của ngành k i n h doanh đa cấp gắn liền v ớ i tên tuổi cùa nhà hóa học

người M ỹ tên là K a r l Renborg (1887-1973)2

Ô n g là người đầu tiên và có công lao lớn trong việc đưa tư tưởng kinh doanh đa cấp vào cuộc sống thường ngày

Năm 1927 Ôna Renborg bắt đầu chế biến các chất bổ sung dinh dưỡng khác

nhau dựa trên cò linh lăng là một loại cỏ có chầa rất nhiều vitamin, khoáng chất

đạm và nhiều thành phần có ích khác Ông đề nghị những người quen của ông thừ

nghiệm miễn phí sản phẩm nhưng ông đã thất bại không ai dám dùng thử vi họ

2 Nguồn: http://\vww,mlmthegaroe.conTynetwork-marketing-historv.htm]

không muốn mình làm vật thí nghiệm Sau nhiều cố gắng mà không đem lại được kết quà ông hiểu ra rằng chẳng ai chịu đánh giá tốt những thứ cho không, vì vậy ông đã đưa ra một ý tường và ngày nay ý tưởng đó đã phát triên thành một ngành kinh doanh với doanh thu hàng tổ đô la

Ông Renborg đề nghị các bạn của ông giới thiệu chất bổ sung dinh dưỡng này cho người quen cùa họ, còn nếu người quen của họ mua sàn phàm thi ông hứa

sẽ trả hoa hồng Ông Ông quyết định trả hoa hồng cho các người quen cùa bạn mình nếu người đó tiêu dùng sản phẩm và giới thiệu sản phẩm cho những người quen biêt cùa họ

Năm 1934 ông Karl Renborg sáng lập ra công ty "Vitamins Caliíòrnia" và nhờ phương pháp phân phối hàng mới này, khi người tiêu dùng cũng trờ thành người truyền bá sản phẩm (Distributor - Nhà phân phối độc lập), công ty của ông đã nhanh chóng đạt doanh số 7 triệu USD mà không hề mất một đồng quàng cáo nào

Sự độc đáo ở chỗ nhờ tiết kiệm được chi phí quảne cáo v à các khâu trung gian (đại

lý bán buôn, bán lẻ, kho bãi ) nên những người tham gia vào hệ thống cùa ông có

thể nhận được thù lao cao hơn

Cuối năm 1939 đầu 1940 ông Renbore đổi tên công ty thành "Nutrilite Products" theo tên sàn phẩm và vẫn giữ nguyên phương pháp tiêu thụ Những công tác viên của ông tự tìm người mới chỉ cho người mới đây đù thông tin về sản phẩm

và dạy cho người mới phương pháp xây dựng mạng lưới bát đầu từ những người quen của mình Công ty đàm bão cho tất cả nhà phân phối độc lập có đù sàn phẩm

và nhận hoa hồne không chi lượng sản phẩm họ bán ra mà còn trả hoa hồng cho lượng sản phẩm được bán ra bời những người do họ trực tiếp tìm ra

Những người tham gia mạng lưới của côna ty nhận được sự giúp đỡ hướng dẫn tận tình cùa người bảo ượ Phương pháp phân phối hàng của ông Renbore

chính là khơi điểm của ngành MLM ờ đây ông chi mới áp dụng một tầng v à trong

nhiều tài liệu thì năm 1940 là năm khơi đầu cùa M L M và Renborg được coi là ông

tổ của ngành kinh doanh này

1.2.2 Sự phát triền của Marketing đa cấp

Theo ông Richard Poe, phóng viên của tờ báo Success, trong cuốn "Làn sóng thứ ba-kỷ nguyên của kinh doanh theo mạng"3

đã chia lịch sử kinh doanh đa cáp thành

Khái niệm kinh doanh đa cấp phát triển chậm chạp trong thời kỳ từ năm 1959-1975 Trong thời kỳ này chi có 30 doanh nghiệp trong số các công ty tái thành lập có thể được gọi là công ty kinh doanh đa cấp

Vào những năm đầu cùa thập niên 70 kinh doanh đa cấp vấp phải sụ phàn đối mạnh mẽ từ nhiều phía Năm 1975 trong hội đồng liên bang Hoa Kỳ có những người phàn đối phương thức kinh doanh đa cấp và đánh đồng phương thức này với

"kim tự tháp ảo" - một mò hình đa cấp bất chính xuất hiện ở Mỹ Amway bị chọn

để tiến hành điều tra vụ việc này diễn ra trong 4 năm từ 1975-1979 với kết quả là Armvay không kinh doanh theo phương pháp lừa bịp Phương thức kinh doanh đa cấp được luật pháp cône nhận và cho phép hoạt động Ngay sau đó bộ luật đầu tiên

về kinh doanh đa cấp đã ra đời tại Mỹ đánh dấu một bước ngoặt mờ đường cho nhiều công ty áp dụng hệ thống kinh doanh này

' Theo Richard Poe (tháng 9 năm 2008) "Làn sóng thứ ba - Kỹ nguyên cùa kinh doanh

theo mạng " dịch già Cù Hoàng Đức NXB Văn hóa thông tin

1.2.2.2Làn sòm thứ hai: từ năm 1980 đến năm 1990

Đây là thời kỷ phát triển và chọn lọc t ự nhiên của hình thức kinh doanh đa

cấp

Sau k h i kinh doanh đa cấp được chứng minh là một phương pháp kinh doanh

m ớ i có hiệu quả, m ô hình kinh doanh này bước vào thời kỳ phát triền như vũ bão

M ỗ i đêm ngủ dậy chúng ta có thể thấy hàng trăm công ty kinh doanh theo mẫng bô cáo thành lập v ớ i đủ loẫi sản phẩm và sơ đồ kinh doanh T u y nhiên kĩ thuật công nghệ giai đoẫn này vẫn còn lẫc hậu nên làm ảnh hường nhiều đến sự phát triên cũng như m ờ rộng mẫng lưới của các công ty kinh doanh đa cáp

1.2.2.3Làn sóng thứ ba: từ năm 1990 đến nay

Nhờ tiên bộ của công nghệ thông tin truyền thông, kinh doanh đa cấp đã

mang m à u sắc mới.Các yếu tố công nghệ phát triển giúp nhà phân phối tận dụng được thời gian rảnh r ỗ i và tẫo điều kiện cho họ phát triển công việc kinh doanh của mình

Hàng ngàn công ty đã áp dụng kinh doanh đa cấp đế truyền bá sản phẩm của mình Các công ty như: I B M , Colgate-Palmolive Coca-cola Gillette, A v o n , Prudential và nhiều công t y nổi tiếns khác đã bắt đầu áp dụng phương pháp kinh doanh đa cấp để phân phối những mặt hàng độc đáo của minh Vào những năm 90, trên thể giới có khoảng 3000 công ty kinh doanh đa cấp hoẫt động v ớ i doanh số hơn

l O O t ỳ U S D

Đen nay kinh doanh đa cấp đã phát triển ở 125 nước và vùng lãnh thổ, cung cấp cho người tiêu dùng hơn 25000 mặt hàng khác nhau Theo ước tính hiện có khoảng 30000 công ty kinh doanh đa cấp trong đó có 5000 công ty lớn v ớ i doanh số toàn ngành đẫt hơn 400 tỳ USD

Mỹ là quốc gia có kinh doanh đa cấp phát triển mẫnh mẽ nhất Ớ Mỹ có

khoảng 2000 công ty kinh doanh đa cấp hoẫt động doanh số bán lẻ lẽn đến 29,6 tý

đôla Mỹ và hệ thống phân phối lên tới 13 triệu người Tiếp sau Mỹ là Nhật Bản, tại đây 9 0 % sàn phẩm hàng hóa dịch vụ được cung cấp theo hình thức bán hàng đa cấp

Có 2,5 triệu phân phối viên đạt doanh thu khoảng 25 tỷ đôla Mỹ Còn ờ Đài Loan thì cứ 12 người lại có Ì người tham gia kinh doanh đa cấp.4

Trong vòng hơn 55 năm qua, trài qua các giai đoạn phát triển, MLM đã thọc

sọ lớn mạnh và trở thành một kênh phân phối họp pháp và hiệu quả Nếu như trước kia, nó luôn bị xem như một dạng kinh doanh không chính thức thậm chí không được thừa nhận; những nhà doanh nghiệp M L M không nghĩ đến việc có thể được xuất hiện trên các tạp chí tài chính hoặc trong các bài phóng sọ của Wall Street Journal, được nhắc đến trong các cuộc họp hội đồng quản trị hay tại những cuộc hội nghị khoa học của các trường đại học về kinh doanh Ngày nay, vai trò quan trọng cùa m ô hình M L M trong nền kinh tế toàn cầu đã được thừa nhận rộng rãi Cùng với Thương mại điện tử, M L M đang tạo thành một "làn sóng mới" trong giới kinh doanh ngày nay

Bảng 1.3: Thực trạng phái triển kinh doanh đa cấp tại các quốc gia trẽn

thế giới (trong các năm 2007,2008,2009)

Quôc gia N ă m

Doanh thu bán lẻ (Đô la Mỹ)

Người tham gia Anh

India 2008 586 triệu 1.920.000

N e w Zealand 2008 136 triệu 140.000

Philippines 2008 364 triệu 1.500.000

Việt Nam 2009 120 triệu 700.000

Nguồn: http://www.wfdsa.org/statistics/index.cfin9fa=displav stats&number=l

Sự vượt trội của kinh doanh đa cấp đã được chứng minh trong cuộc suy thoái kinh tế đã và đang diễn ra trong những năm gần đây Hình thức kinh doanh này không bị ảnh hưởng nhiều bởi sự suy thoái kinh tế toàn cầu, nhất là trong các năm 2007,2008, các con số thống kê toàn cầu về doanh thu bán lẻ và số người tham gia vào hình thức kinh doanh này đã cho thấy doanh thu không bị ảnh hường, g i ữ nguyên Đây được coi là một thành công lừn khi rất nhiều công ty lừn, hãng lừn tại

M ỹ cũng như trên toàn thế giừi phá sản Còn số lượng người lại tăng lên khá nhanh,

từ 62.9 triệu người lên đến 65 triệu người Điều này có thể cho thấy một câm nhận chung: kinh doanh trực tiếp lại thu hút người tham gia trong thời gian khùng hoảng,

vi kinh doanh này an toàn, cần ít vốn đầu tư Hai sơ đồ sau đây thể hiện rõ điều này

DOANH SỐ BÁN LÈ TRỰC TIẾP TOÀN CÀU

Lực LƯỢNG BÁN HÀNG TRỰC TIẾP TOÀN CÀU

1.3 Các kiểu sơ đồ trả thưởng trong Marketing đa cấp

Sơ đồ trả thướng là phần quan trọng nhất và cũng là phần khác biệt nhất giữa

các m ô hình m a r k e t i n g đa c ấ p khác nhau Đ ó là p h ẩ n cơ b ả n để d ự a vào đ ó d o a n h

n g h i ệ p tính toán các khoán h o a hồng, tiền thường và l ợ i ích khác n h a u c h o phân

p h ố i viên H i ể u đ ư ợ c sơ đồ trả thường, phân p h ố i viên ước lượng đ ư ợ c k h o ả n t h u

n h ậ p m à mình c ó thè k i ế m được, t h ờ i gian c ấ n dành c h o công v i ệ c và cách t h ử c

k i n h d o a n h sao c h o h i ệ u q u ả nhất

Hiện nay trên thế giới có 4 kiểu sơ đồ trả thường chù yếu Đó là: sơ đồ bậc thang thoát l y , sơ đ ồ m a trận sơ đ ồ m ộ t c ấ p và s a đ ồ nhị phân T h ô n g thường d o a n h

n g h i ệ p có thể s ử d ụ n g kết h ợ p n h i ề u sơ đồ hoặc dùng sơ đồ b i ế n thái cùa t ừ n g loại

đề nâng c a o h i ệ u q u ả và t h u hút hơn n g ư ờ i t h a m g i a t r o n g m ạ n g lưới c ủ a mình

1.3 Ì Sơ đồ bậc thang thoát ly

Sơ đô bậc thang thoát ly là do 2 sơ đồ gộp lại: sơ đồ trà thường theo kiểu bậc

thang và sơ đồ thoát ly

Sff đồ bác thang: Mỗi mức hoa hồng trực tiếp mà phân phối viên nhận được

là một bậc thang Phân phối viên nhận thù lao trên cơ sỡ sự khác nhau giữa các cấp

bậc của họ và cấp bậc của những người tuyến trên Nhà phân phối được thường do

khối lượng sần phẩm mà mạng lưới của nhà phân phối đó bán được cấp càng cao

thì phần trăm thường dựa trên kết quầ bán hàng của cấp dưới càng cao Thông

thường các cấp được phân định bàng số điểm (PV - point value) tương ứng với

doanh số bán hàng

Hiêu qua ví dụ sau đây:

Khi toàn mạng lưới của một phân phối viên bán được 100 đôla Mỹ tiền hàng,

phân phối viên đó trờ thành phân phối viên cấp Ì cấp Ì là cấp bậc đầu tiên

trong thang tính hoa hồng tương ứng với mức hoa hồng là 5 % doanh số cá nhân

Khi mạng lưới của phân phối viên đạt đến 200 đôla Mỹ thì phân phối viên đó sẽ

trở thành nhà phân phối cấp 2 với hoa hồng trực tiếp được hường là 10% Ngoài

ra còn mức hoa hồng gián tiếp được hường do chênh lệch với tuyến dưới hiện ờ

cấp Ì là 10%-5%=5%

- Còn khi doanh số toàn mạng lưới lèn đến 400 đôla Mỹ thì phân phối viên

chuyển lên bậc thang thứ 3 với mức hoa hồng trực tiếp là 15% Mức hoa hồng

gián tiếp tương ứng với cấp Ì là 15%-5%=10%, đối với cấp 2 là 15%-10%=5%

Biểu diễn vi dụ trên qua sơ đồ sau đây:

Sơ đồ 1.3: Sơ đồ trả thưởng theo kiểu bậc thang thoát ly

Sơ đồ ly khai: Khi phân phối viên ở tuyến dưới đạt được một cấp bậc nhất

định (thường là cấp bậc cao nhất) thi họ được tách ra khỏi mạng lưới cùa phân phoi viên - nhà bảo trợ đế thành lập một nhánh riêng kinh doanh độc lập (hay thoát ly khỏi mạng lưới của phân phối viên cấp lãnh đạo) Lúc này, phàn phối viên báo trợ

sẽ không được hường hoa hồng gián tiếp từ doanh số toàn mạng lưới của người đã tách ra như trước nựa Mà thay vào đó là một khoản hoa hồng nhỏ từ doanh số trong mạng lưới cùa người đã tách ra

Kết hợp hai loại sơ đồ bậc thang và ly khai ta có sơ đồ bậc thang thoát ly: không hạn chế về độ rộng, cho phép phân phối viên có thể mở rộng vào tầng một của mình bao nhiêu người tùy họ Điều thú vị của kiểu sơ đồ trả thường này là một phàn phối viên ở cấp dưới nếu hoạt động tích cực và nhanh chóng đạt được mức cao thì họ sẻ được tách ra để xây đựng cho mình một mạng lưới riêng và trở thành người quàn lý, đồng thời nhận được mức lợi nhuận có thề cao hơn cả người bào trợ cho minh

1.3.2 Sơ đồ trả thưởng ma trận (Matrix)

Sơ đô này được p h ổ biến rộng rãi vào những n ă m 80 của thế kỳ 20 thực tế kiêu trả thường này g i ớ i hạn mạng lưới của nhà phân phối theo chiều ngang K i ể u

sơ đồ này được bố trí m ộ t cách cân đối đồng đều giữa các cấp trong một mạng lưới

Sơ đồ ma trận phát triển theo hình tam giác cân, phía dưới tăng dụn đều so v ớ i phía

trên Kí hiệu ma trận v ớ i 2 thông số: số người đỡ đụu trong Ì tụng X số tụng được

hường hoa hồng Ví dụ 3x5 là đỡ đụu 3 người tụng một và được hường thù lao t ừ

k ế t quả công việc của 5 tụng

Ví dụ: sơ đồ ma trận theo ma trận 3x3 chi cho phép phân phối viên được đỡ đâu 3 người ờ tụng một và phân phối viên được hường thù lao từ thành quả côna việc của 3 tâng các phân phối viên dưới họ N h ư vậy trong ví dụ này phân phối viên

sẽ có 3 người ờ tụng Ì, 9 người ờ tụng 2 và 27 người ờ tụng 3 V à phân phối viên sẽ chỉ được nhận hoa hồng t ừ doanh số của 39 người trong mạng lưới này N h ữ n g người ờ tụng 4 nếu có xây dựng thêm thì cũng nằm ngoài chính sách trả thường cho phân phối viên này

1.3.3 Sơ đồ một cấp (Unilevel)

Sơ đồ này giống như sơ đồ bậc thang nhưng không có sự ly khai, tức là có thể phát triển theo chiều rộng bao nhiêu tùy ý nhung thù lao nhà phân phối nhận được bị hạn chế do hạn chế về chiều sâu D o đó có thể coi sơ đồ một cấp là sơ đồ

trả thường kiểu ma trận "vô tận X một số tụng nhất định"

1.3.4 Sơ đồ nhị phân (Binary)

Sơ đồ nhị phân là một dạng của sơ đồ ma trận, có thể gọi là dạng "'ma trận 2

X vô tận" M ỗ i phân phối viên chi có thể đỡ đụu cho 2 người ở tụng một, 4 người ờ

tụng hai 8 người ờ tụng 3 và 16 người ở tụng 4 Sơ đồ nhị phân không bị giới hạn

về chiều sâu cùa mạng lưới nên cho phép phân phối viên hường hoa hồng gián tiếp

từ tất cà thành viên trong mạng lưới của mình K i ể u sơ đồ này không chi trà hoa hồng cho phân phối viên hoàn toàn từ việc giới thiệu thêm người vào mạng lưới m à

cơ sờ một lượng sàn phẩm được bán ra trong một thời aian nhất định thường là một tuần hay một tháng

T ó m lại 4 kiểu sơ đồ trả thường trên gồm có 2 nhóm chính là sơ đo bậc thang và

sơ đô ma trận Sơ đô bậc thang g ồ m 2 loại là sơ đò bậc thana thoát ly và sơ đô bậc thana không thoát ly (sơ đồ một cấp); còn sơ đồ ma trận gồm 2 loại là sơ đô ma trận giới hạn cả chiều rộng lẫn chiều sâu và sơ đồ nhị phân (chỉ giới hạn chiêu rộng không giới hạn chiều sâu của mạng lưới) Trong các sơ đồ trà thường trên sơ đô bậc thang thoát l y được nhiều nhà kinh tế cho là ưu viọt nhất, vì huy động được t ố i

đa năng lực của m ọ i thành viên trong mạng lưới và thúc đẩy m ọ i thành viên ờ m ọ i cấp bậc và tầng phân phối hoạt động vì lợi ích của bản thân và doanh nghiọp

1.4 Nhận xét ưu nhược điểm của m ô hình Marketing đa cấp

1.4.1 Ư u điểm

- Đối với người tiêu dùng

+ N g ư ờ i tiêu dùng có cơ hội mua được hàng hóa trực tiếp v ớ i chất lượng cao

từ nhà sản xuất nên tránh được nạn hàng giả, hàng nhái hàng kém chất lượng C ơ

sờ của hình thức kinh doanh này là niềm tin về sản phẩm được truyền từ người này sang người khác nên doanh nghiọp rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm mang lại sản phẩm chất lượng cao đảm bào cho người tiêu dùng

+ N a ư ờ i tiêu dùng có m ố i quan họ gần gũi hơn v ớ i nhà sàn xuất nên những thắc mắc, ý kiến cùa người tiêu dùng sẽ được phản hồi tới đích là nhà sản xuất

+ N g ư ờ i tiêu dùna có cơ hội mua hàng v ớ i giá bán hợp lý hơn do kinh doanh

đa cấp giảm thiểu chi phí quảng cáo và chi phí vận chuyển, lưu kho bãi qua các khâu trung aian

+ N g ư ờ i tiêu dùng có thêm quyền kinh doanh trong mạng lưới phản phối của doanh nghiọp kinh doanh đa cấp qua cách thức đơn giàn là ký hợp đồng để trờ thành nhà phân phối tiến hành giới thiọu hàng hóa cho người tiêu dùna khác và h ọ

sẽ được hường hoa hồng từ doanh số bán hàng, cũng như là xây dụng mạng lưới

- Đối với nhà phân phối

+ M a n g lại một công việc linh hoạt về không gian, thời gian làm việc độc lập thu nhập tỷ lệ v ớ i hiệu quả làm việc

+ Không đòi h ỏ i người tham gia bàng cấp trinh độ kinh nghiệm hay tinh trạng sức khỏe Điều này rất tạo điều kiện cho những người không có nhiêu điêu kiện, những người thiệt thòi trong xã hội có cơ hội làm giàu cho bản thân và giúp ích cho xã hội

+ Không đòi h ỏ i nhiều v ố n k h i tham gia kinh doanh: chỉ cần mua sàn phẩm

đặ tiêu dùng và tài liệu học tập đặ hiặu công việc kinh doanh

- Đối với doanh nghiệp

+ Tiết kiệm chi phí phân phối qua nhiều kênh trung gian (tổng đại lý, đại lý bán buôn, đại lý bán lè ), chi phi vận chuyặn, quàng cáo, thuê mặt bàng trưng bày Từ đó chi phí sàn xuất ra sàn phẩm giảm hạ giá thành và nàng cao tinh cạnh tranh của sản phàm trên thị trường

+ Hình thức kinh doanh này giúp các doanh nghiệp vừa và nhò m ớ i thành lập chưa đủ thời gian và v ố n đe xây dựng tiếp thị mạnh có thê nhanh chóng áp dụng hình thức này đề tiếp cận thị trường, tạo tiền đề cho một thị trường tiêu thụ mạnh,

ổn định, tích lũy v ố n đặ phát triặn

+ Nhận được thông tin về sản phẩm cũng từ người tiêu dùng nhanh chóng đặ phục vụ được chu đáo hơn đóng góp ý tường cho việc phát triặn và nâng cấp sản phẩm

+ Quản lý hệ thống v ớ i ít mắt xích (do ít kênh phân phối) hơn marketing

t r u y ề n thống Các thù tục và các môi quan hệ giữa sản xuất và các bên liên quan (nhà phàn phối - người tiêu dùna) được quản lý đơn giản hơn

- Đối với xã hội

+ Tạo nhiều cơ hội việc làm cho xã hội vì doanh nghiệp kinh doanh đa cấp cần một số lượng người tham gia rất lớn và không giới hạn khôna đòi hỏi người

tham gia cần phải có v ố n hay bàng cấp nhất định Tạo cơ h ộ i việc làm làm giâm sô

lượng người thất nghiệp, mang lại lợi ích gián tiếp cho sự bình yên, hạnh phúc của

xã hội

+ Đóng góp một nguồn thu đáng kể cho ngân sách nhà nước qua các khoản

thuế nhập khụu (nếu chưa có cơ sở sản xuất ở trong nước); thuế thu nhập cá nhân và

thuế t h u nhập doanh nghiệp

N h ư vậy, người tiêu dùng, người tham gia, doanh nghiệp và xã h ộ i đều được

hường những lợi ích thiết thục từ phương thức kinh doanh đa cấp Marketina đa cấp

đang là trào lưu kinh doanh m ớ i trong thế kỷ mới

1.4.2 N h ư ợ c điểm

Bên cạnh những ưu điểm nêu trên, thực tiễn hoạt động Marketing đa cấp bộc

lộ một số điểm cần lưu ý:

• Ả n h hường m ố i quan hệ giữa người v ớ i người trong xã hội đặc biệt là của

người thân trong gia đình và mối quan hệ bè bạn Do dễ sa vào mục đích kinh tế k h i

khai thác các m ố i quan hệ (thương mại hóa)

• N g u y cơ quảng cáo gian dối Chinh vì nguyên lý hoạt động của Marketing đa

cấp là nguyên lý chia sẻ nên phương thức chù yếu đê m ỡ rộng kinh doanh này là

t r u y ề n miệng N ế u vì một mục đích không đúng nhà phân phoi sẽ quảng cáo sai

lệch hoặc quá lên so v ớ i chất lượng thực tế của sàn phụm, gây sai lệch về thông t i n ,

có thể gáv hại cho sức khóe L à m ảnh hưởng đến uy tín của nhà sản xuất

• N ế u không hiểu rõ bàn chát của công việc kinh doanh hiện tại, nhà phân phối

dễ bị lợi dụng tham gia vào m ô hình đa cấp bất chính (mô hình tháp ảo) T ừ đó làm

tổn hại đến l ợ i ích của cá nhân, xã hội và sự hiểu biết về kinh doanh đa cấp chân

chính

Tóm lại chương ì cùa khóa luận đã làm rõ những cơ sỡ lý luận chung vế Marketing

đa cắp, từ khái niệm đến các yếu to trong mô hình kinh doanh kiêu này Nghiên rim

sâu về các kiêu sơ đô trá thướng cùa loại hình kinh doanh này, đây là một trong

những tiêu chí hàng đâu dùng đè đảnh giá hoạt động cùa một doanh nghiệp kinh doanh đa cấp Ngoài ra còn tìm hiếu về nguồn gấc ra đời cũng như lịch sử phát triển của loại hình kinh doanh này nói chung trên toàn thê giới Cùng với những phân tích mặt ưu và nhược diêm, hy vọng chương] của khóa luựn đã là một nên tàng lý luựn vững chắc đế bước đến chương 2 nghiên cứu thực tiên vào hoạt động Markeling đa cấp của tựp đoàn Armvay

C H Ư Ơ N G 2 NGHIÊN cứu M Ô HÌNH MARKETING ĐA CÁP

CỦA TẬP ĐOÀN AMWAY

2.1 Giới thiệu chung về tập đoàn Amway và sản phẩm kinh doanh Araway

2 ì ì Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển cùa tập đoàn Amway

Amvvay là tập đoàn hàng đẩu thế giới về kinh doanh đa cấp (bán hàng đa cấp) Tập đoàn này được thành lập vào năm 1959 bời hai doanh nhân người M ỹ Jay V a n Andel và Rích DeVos A m w a y mang lại cơ hội sờ hữu hoạt động kinh doanh riêng cho m ọ i người dựa trên việc kinh doanh các sản phẩm chất lượng cao và chia sẻ cơ hội kinh doanh với những người khác Trải qua 50 năm phát triắn, hiện nay A m w a y

m ở rộng cơ h ộ i kinh doanh cho hơn 19,5 triệu N h à Phân Phối trên khắp thế giới v ớ i hơn 450 sản phẩm và dịch vụ A m w a y hoạt động tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thố, v ớ i 15.000 nhân viên trên toàn cầu Doanh thu năm 2009 của Amvvay đạt 8,3 tỉ

đô la Mỹ Amvvay có nhà máy sàn xuất tại Mỹ, Trung Quốc và Việt Nam A m w a y

là một thành viên năng động và tích cực của các hiệp hội bán hàng trực tiếp cấp quốc gia và k h u vực trên toàn cầu

Hiện nay Amway là công ty con cùa tập đoàn Alticor Thực tế, tập đoàn Alticor xuất hiện vào năm 20005

, 41 năm sau khi đã có thương hiệu Armvay, và là công ty

mẹ của Amway, Quixtar, và tập đoàn kinh doanh Access (Access Business Group)

Đ ầ u năm 1999, A m w a y và Microsoữ đã công bố về việc hợp tác thanh lập trang Web bán lẻ lớn nhất trên mạng Internet mang tên: Quixtar com phân phối trên l ũ ngàn sản phẩm khác nhau cùa các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới cũng như các sản phẩm độc quyền của A m w a y ngay t ừ thời điắm thành lập

Hình ảnh 2.1: Logo của tập đoàn Atmvay

5 Theo trang web tập đoàn Alticor:

http://www.alticor.com/resource-center/companv-information/alticortimeline aspx

Sau đày là một số mốc lịch sử quan trọng trong quá trinh phát triển của tập đoàn Amvvay kể từ khi ra đời đến năm 2010 6

Năm 1949, hai doanh nhân DeVos và Van Andel được giới thiệu tới hãng

Nutrilite - chuyên cung cấp thực phẩm chặc năng với hình thặc kinh doanh bán

hàng trực tiếp Từ thành công khi kinh doanh theo phương thặc này DeVos và Van Andel quết định hình thành một sự nghiệp kinh doanh riêng của mình theo hướng

bán hàng trực tiếp (bán hàng đa cấp)

Những năm 1950: Van Andel và DeVos thành lập tập đoàn Aimvay áp dụng

m ô hình kinh doanh của Nutrilite mà hai ông đã học được với những đặc điểm: một

cơ hội kinh doanh mờ, ít rủi ro với tất cả mọi người, không giới hạn thu nhập, cần ít vốn khởi đầu Amway bắt đẩu bàng việc phát triển và bán dòng sản phàm chăm sóc

đồ da dụng đầu tiên của tập đoàn với chất lượng rất tốt - L.o.c

Những năm 1960: Năm 1960 là năm đầu tiên Am\vay đạt được doanh số bán

hàng lên đến 500.000 đô la Mỹ Đến năm 1962 DeVos và Van Andel quyết định

mờ rộng kinh doanh sang Canada N ă m 1961 Amway bổ sung thêm các dòng sàn phẩm giặt tẩy SA8, chăm sóc sặc khỏe cá nhân đặc biệt dành cho phụ nữ Cũng

trong năm này Amvvay giới thiệu danh mục sản phẩm của mình gồm những sàn

phẩm của chính hãng sáng chế và 300 nhãn hàng nổi tiếng khác Đến cuối những năm 60, hoạt động kinh doanh của Amwav tại Mỹ và Canada đã có mạng lưới phân

phối sản phẩm lên tới 100.000 người và doanh thu đạt được là 85 triệu đô la Mỹ Khu công nghiệp Ada của Amway tại bang Michiean liên tục sáng chế ra những sản phẩm mới với hơn 700 nhân viên

Những năm 1970: Những năm này đánh dấu sự mở rộng của Amwav sang thị

trường úc Châu Âu và châu Á Đây cũng là thời gian mà tập đoàn Nutrilite sáp

nhập với Amway để Aimvay trờ thành nhà phân phối bán lẻ duy nhất các thực phẩm

6 Theo trang vveb Amway Vương Quốc Anh

http:/Avtt~w.amwav,co,uk,'cms/about am\yaY/historv of am\vav