1. Tính cấp thiết của đề tàiXã hội và công nghệ ngày một phát triển, việc kết nối giữa người với người trở nên dễ dàng hơn, thông tin đến tay người dùng rất hiệu quả và nhanh chóng. Các mạng xã hội như Facebook, Instagram hay TikTok được sử dụng ở Việt Nam còn cao hơn cả ở các nước có công nghệ phát triển như Nhật Bản, Hàn Quốc hay Đài Loan. Cùng với sự phổ biến của điện thoại di động, các cụm từ vào mạng, lướt web hay cúng phây đã trở nên phổ biến và trở thành thói quen sinh hoạt của một bộ phận không nhỏ người dân từ các đô thị hiện đại đến các vùng quê hẻo lánh.Những điều này đã tạo ra một môi trường để cho các influencer phát triển một cách nhanh chóng. Họ có thể trở nên nổi bật trên các trang mạng xã hội một cách dễ dàng. Nếu như họ hiểu về các thuật toán được mạng xã hội sử dụng (cách mà mạng xã hội đó hoạt động, phản ứng, tương tác), kết hợp với nội dung gây được ấn tượng tốt thì tên tuổi hoặc thương hiệu cá nhân của họ sẽ được biết đến và có sức ảnh hưởng rất lớn (những ý kiến, đánh giá của họ mang một giá trị nhất định và nó ảnh hưởng tới những thứ nhất định), mọi người sẽ đánh giá họ là người có “tầm ảnh hưởng”. Những người có sức ảnh hưởng đưa ra nhận định cá nhân về sản phẩm để truyền thông điệp đến khán giả những người theo dõi được xác định là khách hàng mục tiêu của nhãn hàng. Theo Báo cáo năm 2019 của 7SAT, có đến 90% khách hàng tin vào lời giới thiệu của influencer, con số này cao gấp 3 lần so với 33% số người tin tưởng vào quảng cáo từ chính nhãn hàng. Chúng ta có thể thấy influencer có vai trò tăng sự nhận diện thương hiệu cho nhãn hàng và doanh nghiệp, tạo sự tin cậy với đối tác, khách hàng và tiếp cận gần hơn đến với khách hàng mục tiêu. Họ là những người có sức hấp dẫn xã hội lớn và có khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.Tuy nhiên, thách thức của hình thức Influencer Marketing đó chính là làm sao có thể lựa chọn một nền tảng mạng xã hội hiệu quả nhất trong việc truyền tải thông điệp của thương hiệu. Nhận thức được vấn đề này, nhóm tác giả đã tiến hành nghiên cứu chủ đề “Ứng dụng mô hình ra quyết định đa tiêu chuẩn để đánh giá và xếp hạng tính hiệu quả của Influencer Marketing trên nền tảng mạng xã hội tại Việt Nam” nhằm giúp các doanh nghiệp và nhãn hàng có hướng chọn lựa nền tảng mạng xã hội để thỏa mãn nhu cầu quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình đến người tiêu dùng.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứuMục tiêu tổng quát: ứng dụng mô hình ra quyết định đa tiêu chuẩn, sử dụng kết hợp phương pháp AHP và TOPSIS để đánh giá và xếp hạng tính hiệu quả của Influencer Marketing trên các nển tảng mạng xã hội tại thị trường Việt Nam.Mục tiêu cụ thể:•Chỉ ra những tác động của Influencer Marketing trên mạng xã hội lên hành vi người tiêu dùng.•Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến việc đánh giá và xếp hạng tính hiệu quả trên từng nền tảng mạng xã hội, từ đó phân tích các dữ liệu thu thập được.•Đề xuất một số giải pháp, gợi ý để tăng tính hiệu quả của Influencer Marketing trên các nền tảng mạng xã hội tại thị trường Việt Nam.Nhiệm vụ nghiên cứu:•Sử dụng các mô hình ra quyết định đa tiêu chuẩn để đánh giá và xếp hạng tính hiệu quả của Influencer Marketing trên các nền tảng mạng xã hội tại thị trường Việt Nam.•Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị cho Influencer Marketing tại Việt Nam.3. Các câu hỏi nghiên cứu•Những tiêu chí nào được sử dụng để đánh giá và xếp hạng tính hiệu quả của Influencer Marketing trên nền tảng mạng xã hội tại thị trường Việt Nam?•Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến việc đánh giá và xếp hạng tính hiệu quả trên từng nền tảng mạng xã hội như thế nào?•Từ kết quả nghiên cứu, đánh giá và đề xuất một số giải pháp để tăng tính hiệu quả của Influencer Marketing trên nền tảng mạng xã hội tại thị trường Việt Nam.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu•Đối tượng nghiên cứu: hình thức Influencer Marketing trên các nền tảng mạng xã hội tại thị trường Việt Nam.•Phạm vi nghiên cứu: khảo sát được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 10 đến tháng 112021. Đối tượng tham gia khảo sát là những người tiêu dùng đang sử dụng các mạng xã hội Facebook, Instagram và TikTok.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH - - BÁO CÁO GIỮA KÌ MƠN CÁC MƠ HÌNH RA QUYẾT ĐỊNH ỨNG DỤNG MƠ HÌNH RA QUYẾT ĐỊNH ĐA TIÊU CHUẨN ĐỂ ĐÁNH GIÁ VÀ XẾP HẠNG TÍNH HIỆU QUẢ CỦA INFLUENCER MARKETING TRÊN NỀN TẢNG MẠNG Xà HỘI TẠI VIỆT NAM Giảng viên hướng dẫn: TS Lưu Hữu Văn Sinh viên thực hiện: Tạ Ngơ Thiên Trang Nguyễn Nhật Hồng Hạng Triệu Đức Anh Hà Nội – 2021 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Xã hội công nghệ ngày một phát triển, việc kết nối người với người trở nên dễ dàng hơn, thông tin đến tay người dùng rất hiệu quả nhanh chóng Các mạng xã hội Facebook, Instagram hay TikTok sử dụng ở Việt Nam cao cả ở các nước có công nghệ phát triển Nhật Bản, Hàn Quốc hay Đài Loan Cùng với phổ biến điện thoại di động, các cụm từ "vào mạng", "lướt web" hay "cúng phây" đã trở nên phổ biến trở thành thói quen sinh hoạt một bộ phận không nhỏ người dân từ các đô thị đại đến các vùng quê hẻo lánh Những điều đã tạo một môi trường để cho các influencer phát triển một cách nhanh chóng Họ có thể trở nên bật các trang mạng xã hội một cách dễ dàng Nếu họ hiểu về các thuật toán mạng xã hội sử dụng (cách mà mạng xã hội đó hoạt động, phản ứng, tương tác), kết hợp với nội dung gây ấn tượng tớt tên tuổi hoặc thương hiệu cá nhân họ sẽ biết đến có sức ảnh hưởng rất lớn (những ý kiến, đánh giá họ mang một giá trị nhất định nó ảnh hưởng tới thứ nhất định), mọi người sẽ đánh giá họ người có “tầm ảnh hưởng” Những người có sức ảnh hưởng đưa nhận định cá nhân về sản phẩm để truyền thông điệp đến khán giả - người theo dõi xác định khách hàng mục tiêu nhãn hàng Theo Báo cáo năm 2019 7SAT, có đến 90% khách hàng tin vào lời giới thiệu influencer, số cao gấp lần so với 33% số người tin tưởng vào quảng cáo từ nhãn hàng Chúng ta có thể thấy influencer có vai trò tăng nhận diện thương hiệu cho nhãn hàng doanh nghiệp, tạo tin cậy với đối tác, khách hàng tiếp cận gần đến với khách hàng mục tiêu Họ người có sức hấp dẫn xã hội lớn có khả ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người tiêu dùng Tuy nhiên, thách thức hình thức Influencer Marketing đó có thể lựa chọn một nền tảng mạng xã hội hiệu quả nhất việc truyền tải thông điệp thương hiệu Nhận thức vấn đề này, nhóm tác giả đã tiến hành nghiên cứu chủ đề “Ứng dụng mơ hình qút định đa tiêu chuẩn để đánh giá xếp hạng tính hiệu quả Influencer Marketing nền tảng mạng xã hội Việt Nam” nhằm giúp các doanh nghiệp nhãn hàng có hướng chọn lựa nền tảng mạng xã hội để thỏa mãn nhu cầu quảng bá thương hiệu sản phẩm đến người tiêu dùng Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: ứng dụng mô hình quyết định đa tiêu chuẩn, sử dụng kết hợp phương pháp AHP TOPSIS để đánh giá xếp hạng tính hiệu quả Influencer Marketing các nển tảng mạng xã hội thị trường Việt Nam Mục tiêu cụ thể: • Chỉ tác đợng Influencer Marketing mạng xã hội lên hành vi người tiêu dùng • Mức đợ ảnh hưởng các yếu tố đó đến việc đánh giá xếp hạng tính hiệu quả nền tảng mạng xã hợi, từ đó phân tích các liệu thu thập • Đề xuất một số giải pháp, gợi ý để tăng tính hiệu quả Influencer Marketing các nền tảng mạng xã hội thị trường Việt Nam Nhiệm vụ nghiên cứu: • Sử dụng các mơ hình quyết định đa tiêu chuẩn để đánh giá xếp hạng tính hiệu quả Influencer Marketing các nền tảng mạng xã hợi thị trường Việt Nam • Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị cho Influencer Marketing Việt Nam Các câu hỏi nghiên cứu • Những tiêu chí sử dụng để đánh giá xếp hạng tính hiệu quả Influencer Marketing nền tảng mạng xã hội thị trường Việt Nam? • Mức đợ ảnh hưởng các ́u tớ đó đến việc đánh giá xếp hạng tính hiệu quả nền tảng mạng xã hội thế nào? • Từ kết quả nghiên cứu, đánh giá đề x́t mợt sớ giải pháp để tăng tính hiệu quả Influencer Marketing nền tảng mạng xã hội thị trường Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu • Đới tượng nghiên cứu: hình thức Influencer Marketing các nền tảng mạng xã hội thị trường Việt Nam • Phạm vi nghiên cứu: khảo sát thực khoảng thời gian từ tháng 10 đến tháng 11/2021 Đối tượng tham gia khảo sát người tiêu dùng sử dụng các mạng xã hội Facebook, Instagram TikTok CHƯƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ỨNG DỤNG MƠ HÌNH RA QUYẾT ĐỊNH ĐA TIÊU CHUẨN ĐỂ ĐÁNH GIÁ VÀ XẾP HẠNG TÍNH HIỆU QUẢ CỦA INFLUENCER MARKETING TẠI VIỆT NAM Tổng quan tình hình nghiên cứu Mạng xã hợi đã trở thành một tượng rộng rãi thu hút hàng triệu người sử dụng toàn thế giới Khi việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội làm cho việc truyền thông trở nên di động hiệu quả, phát triển các phương tiện truyền thông mới đã thiết lập một thế giới truyền thông mới Có rất nhiều quan sát nghiên cứu cho thấy số lượng niên sử dụng mạng xã hội gia tăng nhanh chóng Bên cạnh việc kiểm tra email đọc báo, mọi người hàng ngày truy cập hồ sơ mạng xã hội họ (Mazman & Usluel (2011); Habes (2018)) Mọi người sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để tham gia vào các hoạt động trực tuyến khác hoặc để kiểm tra hồ sơ trực tuyến họ có người khác đăng lại Công nghệ truyền thông xã hội đã mở khía cạnh mới để tương tác, cợng tác học hỏi Blog các nền tảng công ty tài trợ diện để thúc đẩy người dùng Trong vài năm qua, việc sử dụng mạng xã hội đã thay đổi đáng kể Từ truyền thông đến giáo dục, các trang mạng xã hợi đóng vai trị mợt phương tiện quan trọng Phương tiện truyền thông xã hội thúc đẩy trùn thơng, thơng tin, giáo dục, giải trí kinh doanh giúp tương tác với mọi người khắp thế giới (Guedes & cộng sự, 2016) Phương tiện truyền thông xã hội sở hữu khả sử dụng cao đắn đối với thế hệ trẻ Về vấn đề này, số lượng người dùng mạng xã hội gia tăng nhanh chóng (Boahene, 2019) Với tốc độ phát triển mạnh mẽ, mạng xã hội ngày thu hút một lượng lớn người sử dụng Thồng kê Search Engine Journal năm 2018 cho thấy: “Có 72% số người dùng internet hoạt động các mạng xã hội” Theo Decision Lab 2020, Facebook cái tên phổ biến nhất với người dùng Việt Nam có tới 96% ứng viên tham gia khảo sát đều sử dụng nền tảng Trong top 5, cái tên bật khác bao gồm: YouTube (82%), Zalo (80%), Instagram (44%) TikTok (20%) Có một cái tên đáng ý mục TikTok – tân binh mới đến từ Trung Quốc Dù mới xuất thị trường chưa lâu, nhiên TikTok đã chứng tỏ sức ảnh hưởng khủng khiếp khơng chỉ Việt Nam mà cịn tồn thế giới nói chung Hành vi người tiêu dùng đã chuyển dần từ các kênh truyền thông truyền thống (các kênh in ấn báo, tạp chí, báo điện tử hay trùn hình) sang các kênh mạng xã hợi Người dùng sẵn sàng chia sẻ nhiều mạng xã hội ở đó có kết hợp các đăng chia sẻ nội dung, lượng liệu thảo luận lớn vô cùng phong phú Người dùng có thể kết hợp sử dụng các công cụ thông tin liên lạc mới, hoạt đợng máy tính để bàn máy tính xách tay, các thiết bị di đợng máy tính bảng điện thoại thơng minh Các mạng xã hội đã giúp người dùng có thể truy cập nhiều thông tin khoảng thời gian ngắn kèm theo đó yếu tố ảnh hưởng tới các quyết định người tiêu dùng họ ḿn tìm mua mợt sản phẩm đó Các tương tác qua trung gian máy tính liên kết các thành viên nhiều mạng khác có thể giúp tạo, trì phát triển các mối quan hệ xã hội nghề nghiệp mới Các nợi dung đưa ra, trình chiếu các trang mạng xã hội mang yếu tố ảnh hưởng lớn tới người tiêu dùng mà các thuật toán các trang mạng xã hội xếp các nội dung mà người sử dụng ḿn nhìn thấy, tạo tâm lý thoải mái để giữ chân người tiêu dùng nền tảng họ nó đã tạo mợt mơi trường thích hợp để phát triển các chiến lược marketing Influencer Marketing một hoạt động có xu hướng phát triển mạnh mẽ, phổ biến nhất kỷ nguyên công nghệ số 4.0 thời gian qua với số lượng người quan tâm tăng 1500% (theo Báo cáo Kết quả nghiên cứu Influencer Marketing 2019 Benchmark) Hình thức dần trở nên quan tâm nhiều mang lại hiệu quả thực cho các chiến dịch marketing việc truyền tải thông điệp thương hiệu đến người tiêu dùng, tận dụng triệt để lợi thế Word Of Mouth: có đến 86% marketers sử dụng Influencer Marketing năm 2017 92% sớ họ cơng nhận tính hiệu quả hình thức (LinQIa, 2018) Theo nhiều quan điểm khác nhau, người có ảnh hưởng kết hợp thông điệp thương hiệu cách sử dụng sáng tạo nội dung độc đáo họ phương tiện truyền thông xã hội (Wong, K., 2014) Theo nghiên cứu thực 11 quốc gia châu Âu, người dùng internet có người sử dụng phần mềm adblocking nơi mà Influencer Marketing đóng vai trò quan trọng để tiếp cận khách hàng (Cortland, M., 2017) Thêm vào đó, nó cung cấp cho khách hàng hội tự nguyện tham gia, điều khiến khách hàng thích thú (Hanna, 2011) Theo báo cáo Nielsen (2013), Influencer Marketing có sức mạnh khiến khách hàng tin tưởng 20% so với quảng cáo trực tuyến Sự chứng thực công chúng đối với người ảnh hưởng mang lại niềm tin ngày tăng đối với thương hiệu mặc dù thương hiệu đó trả tiền bởi thương hiệu đó thuộc loại phương tiện truyền thông kiếm (Dahlen, Lange & Rosengren, 2017) Sự chứng thực người ảnh hưởng làm tăng liên kết cơng chúng với thương hiệu nó coi hoạt động tiếp thị chất lượng cao (Djafarova, E & Rushworth, C., 2017) Influencer Marketing tạo ảnh hưởng tích cực với doanh sớ bán hàng lịng trung thành khách hàng Thơng tin khách hàng chuyển tiếp qua phương tiện truyền thông xã hợi sẽ đóng vai trị mợt phần mở rợng đầu tư cho chương trình tiếp thị Tổng vớn đầu tư tiếp thị nhân lên khách hàng khún khích chủn tiếp thơng điệp thương hiệu quảng cáo các nền tảng truyền thông xã hội (Dahlen, Lange & Rosengren, 2017) Thành công việc đưa thông tin quảng bá thương hiệu đến nhiều một người sử dụng sản phẩm trước người nhận ban đầu phụ thuộc vào mức độ sẵn sàng nói về thương hiệu sản phẩm khách hàng với khách hàng khác (Kotler, P & Keller, K L., 2016) Sự gia tăng nhanh chóng influencers năm gần một xu hướng Influencer Marketing Thực tế cho thấy, ngày có thể trở thành influencer các tài khoản mạng xã hội họ có lượng người theo dõi lớn thể ảnh hưởng nhất định lên một cộng đồng mà họ quan tâm Xét phương diện khác, việc trở thành influencer mạng xã hội đã trở thành một nghề nghiệp công nhận, nhiều người mơ ước hướng đến Đây đánh giá xu hướng đem lại nhiều lợi ích cho thương hiệu, thúc đẩy tăng trưởng các chiến dịch Influencer Marketing dự báo sẽ phát triển năm 2022 Có rất nhiều nền tảng mạng xã hội lựa chọn để phát triển Influencer Marketing Các thương hiệu bản thân các influencers không phải lúc có khả thu thập đầy đủ thông tin để có lựa chọn nền tảng mạng xã hội phù hợp - kênh thông tin trực tiếp đến đối tượng các khách hàng mục tiêu, hạn chế tới đa lãng phí cả về vật chất tinh thần không thu về kết quả mong đợi Bài báo cáo sử dụng mơ hình qút định đa tiêu chuẩn để đánh giá hiệu quả Influencer Marketing các nền tảng mạng xã hợi phân tích mới quan hệ thứ bậc các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả đó Mục tiêu cuối cùng báo cáo đánh giá xác định lựa chọn tối ưu nhất từ tất cả các nền tảng mạng xã hội phổ biến, cung cấp cho doanh nghiệp influencers nền tảng chất lượng cao về marketing nâng cấp hiệu quả tiếp thị Các sở lý luận lựa chọn tảng mạng xã hội 2.1 Các khái niệm - Influencer: Theo Brown & Hayes (2008), influencer (người ảnh hưởng) bên thứ ba có tác động đáng kể đến quyết định mua khách hàng có thể phải chịu trách nhiệm về ảnh hưởng đó Cụ thể hơn, theo Marketing Al, influencer cá nhân có khả ảnh hưởng đến quyết định mua hàng người khác yếu tố mà bản thân họ sở hữu hay cộng đồng nhìn nhận quyền lực, kiến thức, địa vị, hoặc mối quan hệ Trong bối cảnh truyền thông mạng xã hội, influencer người có lượng người theo dõi lớn, sử dụng một hoặc nhiều nền tảng mạng xã hội,… để lan truyền thông tin đến mọi người Influencer có sức ảnh hưởng cao sẽ thu hút ý thương hiệu quá trình tìm kiếm gương mặt đại diện quảng bá sản phẩm - Influencer Marketing: Influencer Marketing kỹ thuật sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội (nội dung truyền thông sáng tạo bởi người hàng ngày sử dụng các công nghệ có khả mở rộng dễ tiếp cận người dùng cao blog, podcast, mạng xã hội, cộng đồng vlog) người có ảnh hưởng xã hội (những người có ảnh hưởng vượt trội đến cộng đồng họ nhờ nội dung họ chia sẻ trực tuyến) nhằm đạt các mục tiêu marketing kinh doanh tổ chức (Signh & cộng sự, 2012) Theo Marketing Al, Influencer Marketing hình thức marketing sử dụng người ảnh hưởng xã hội để truyền tải thông điệp doanh nghiệp đến với đối tượng mục tiêu Nội dung thông điệp có thể người ảnh hưởng tự viết hoặc doanh nghiệp biên soạn từ trước đó Influencer Marketing người có ảnh hưởng sử dụng phạm vi tiếp cận họ để thuyết phục cộng đồng về sản phẩm, thương hiệu hoặc dịch vụ (Brown & Hayes, 2008; Veirman et al., 2017) Sundermann Raabe (2019) phân biệt người có ảnh hưởng người tiếng thơng thường theo khía cạnh: • Những người có ảnh hưởng đạt bật nhờ công việc trùn thơng xã hợi họ; • Được coi dễ tiếp cận kết nối người tiếng; • Có thể tạo các thơng điệp chân thực cách đồng sản xuất sửa đổi nội dung thông điệp quảng cáo ban đầu; • Có phương tiện để phát triển nội dung độc đáo họ thường khơng mợt cơng ty cụ thể tuyển dụng - Social media: Mạng xã hội hệ thống cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ trao đổi thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh các dịch vụ tương tự khác (Faiz H Zoubi & Diya Mohammad Al-Harazneh (2019), “The Impact of Social Media on Customers’ Loyalty toward Hotels in Jordan”) Phương tiện truyền thông xã hội một tập hợp các ứng dụng dựa internet có thể xây dựng một sở vững tốt cho web 2.0, dẫn đến việc xây dựng trao đổi nội dung các người dùng (Kaplan & Haenlein, 2010) Phương tiện truyền thông xã hội đề cập đến việc thu hút giữ chân khách hàng liên quan đến họ thông qua các kênh kỹ thuật số (Tabrizi & cộng sự, 2015), phương tiện truyền thông xã hội có nhiều hình thức khác nhau, chẳng chán ghét Ước tính 615 triệu thiết bị sử dụng các phần mềm chặn quảng cáo lượng sử dụng các phần mềm tăng khoảng 30% năm (Pagefair, 2017), dẫn đến thiệt hại doanh thu lên tới 21,8 triệu đô vào năm 2015 (Pagefair, 2015) Người tiêu dùng bị thiếu hụt kênh thơng tin thớng đáng tin cậy, họ trở nên hồi nghi, mất lịng tin vào thông tin doanh nghiệp cung cấp Cũng từ đây, giới thiệu, đề xuất từ bạn bè, người thân hay người sử dụng khác mạng xã hội trở nên quan trọng bao giờ hết Thời điểm này, marketing sử dụng người có ảnh hưởng mạng xã hội – Influencer Marketing đời ngày phát triển bởi nó đem lại hiệu quả tiếp cận công chúng cao, thuận lợi việc truyền tải thông điệp, nữa, với một khoản chi phí tới ưu việc đầu tư cho người tiếng rất nhiều Trong năm gần Việt Nam, một thế hệ người có ảnh hưởng mới đã lên có nhiều tác động to lớn đến hành vi người tiêu dùng Theo 7Sat (Influencer/KOL), tổng quy mô thị trường Influencer Marketing Việt Nam năm 2019 chiếm 69 triệu USD, bao gồm số tiền chi cho các hoạt động quảng cáo trực tuyến đăng các kênh mạng xã hội, đăng báo, không bao gồm các hợp đồng đại sứ thương hiệu, các hoạt đợng quảng cáo offline, trùn hình Chỉ riêng năm năm 2020 đã có đến 78% doanh nghiệp chi tiêu một khoảng ngân sách lớn cho xu hướng Influencer Marketing vào các chiến dịch quảng cáo Đặc biệt, 39% kinh phí tiếp thị chi tiêu riêng cho việc kết hợp với người tiếng Con số có thể lên đến mức hàng tỷ đồng cho một chiến dịch quy mô lớn nghệ sĩ có sức ảnh hưởng cao Tính đến năm 2020, thị trường Influencer Marketing Việt Nam đã đạt đến doanh số đến 9,7 tỷ USD dự kiến sẽ cịn tiếp tục tăng lên nhất năm Ứng dụng mơ hình để đánh giá lựa chọn tảng mạng xã hội cho Influencer Marketing Việt Nam Phương pháp sử dụng: sử dụng phương pháp AHP kết hợp với phương pháp TOPSIS, nhóm tác giả thành lập một hội đồng gồm chuyên gia, sau đó đánh giá trọng số dựa bảng khảo sát Sử dụng mơ hình quyết định đa tiêu chuẩn để đánh giá tiêu chuẩn liệt kê, tính toán trọng sớ các tiêu chuẩn ứng với lựa chọn để từ đó chọn nền tảng mạng xã hội phù hợp hiệu quả nhất Các bước mơ hình gồm bước sau: Bước Xác định lựa chọn tiềm Có lựa chọn đưa ra: A1 (Mạng xã hội Facebook) A2 (Mạng xã hội Instagram) A3 (Mạng xã hội TikTok) Bước Thành lập hội đồng định Hội đồng gồm người quyết định D1, D2 D3 cá nhân có sức ảnh hưởng lượng tương tác cao mạng xã hội Bước Xác định tiêu chuẩn đánh giá Trong nghiên cứu này, liệu thu thập thông qua vấn các chuyên gia Ba người số họ chọn để xác định trọng số các tiêu chuẩn Sử dụng các tiêu chuẩn từ tổng quan tài liệu Bảng 1.1 Bảng 1.2, kết hợp với tình hình thực tiễn việc lựa chọn các nền tảng mạng xã hội cho Influencer Marketing Việt Nam, chuyên gia đã thảo luận lựa chọn tiêu chuẩn quá trình đánh giá bao gồm: Tính kết nới (C1), Tính hữu ích (C2), Tính dễ sử dụng (C3), Tính rủi ro (C4), Tính ảnh hưởng xã hội (C5), Nhận thức kiểm soát hành vi (C6) Bảng 2.1 Các tiêu chuẩn lựa chọn Tiêu chuẩn Giải thích Tính kết nối (C1) Đánh giá về khả kết nối, tương tác influencers với người tiêu dùng Tính hữu ích (C2) Đánh giá về lợi ích mà đới tượng đem lại Tính dễ sử dụng (C3) Đánh giá về tiêu chí về tiêu chí mục đích sử dụng, khả truy cập người tiêu dùng nền tảng Tính rủi ro (C4) Xuất rủi ro hiệu quả tiếp thị ứng dụng khơng mong ḿn Tính ảnh hưởng xã hội (C5) Những quan điểm, ý kiến từ influencers tác động đến ý định hành vi người tiêu dùng Nhận thức Sự tự tin người tiêu dùng có khả thực các kiểm soát hành hành vi quyết định sử dụng mạng xã hội vi (C6) Bước Xác định trọng số tiêu chuẩn Sau xác định các tiêu chuẩn lựa chọn nền tảng giảng dạy trực tuyến, các thành viên hội đồng yêu cầu đưa đánh giá so sánh cặp các tiêu chuẩn sử dụng mô hình AHP Chang (1996) kết hợp với mơ hình TOPSIS Hwang & Yoon (1981) để xác định trọng số các tiêu chuẩn Ở bước này, hội đồng quyết định sẽ đánh giá các lựa chọn dựa bộ tiêu chuẩn đưa Trong đó, ý kiến hội đồng quyết định thể qua các biến ngôn ngữ quy ước cụ thể bảng 2.2 Bảng 2.2 Bảng quy ước để đánh giá tiêu chuẩn lựa chọn Quy ước Số mờ tam giác Nghịch đảo Số mờ tam giác Vô cùng quan trọng (9; 9; 9) Vơ cùng quan trọng (1/9; 1/9; 1/9) Rất quan trọng (6; 7; 8) Rất quan trọng (1/8; 1/7; 1/6) Quan trọng nhiều (4; 5; 6) (1/6; 1/5; 1/4) Quan trọng (2; 3; 4) Ít quan trọng nhiều Ít quan trọng Quan trọng (1; 1; 1) Quan trọng (1; 1; 1) (1/4; 1/3; 1/2) Dựa theo kết quả khảo sát từ các chuyên gia D1, D2 D3, ta có kết quả so sánh các tiêu chuẩn lựa chọn các nền tảng mạng xã hội cho Influencer Marketing Việt Nam (Bảng 2.3, Bảng 2.4, Bảng 2.5) Bảng 2.3 So sánh cặp tiêu chuẩn chuyên gia D1 C1 C1 C1 C1 C1 C2 C2 C2 C2 C3 C3 C3 C4 C4 C5 D1 (1/4; 1/3; 1/2) (1/6; 1/5; 1/4) (1; 1; 1) (1/8; 1/7; 1/6) (1; 1; 1) (1; 1; 1) (2; 3; 4) (1/4; 1/3; 1/2) (2; 3; 4) (2; 3; 4) (1/4; 1/3; 1/2) (2; 3; 4) (1/6; 1/5; 1/4) (1/8; 1/7; 1/6) (1; 1; 1) C2 C3 C4 C5 C6 C3 C4 C5 C6 C4 C5 C6 C5 C6 C6 Bảng 2.4 So sánh cặp tiêu chuẩn chuyên gia D2 C1 C1 C1 C1 C1 C2 C2 C2 C2 C3 C3 C3 C4 C4 C5 D2 (1/6; 1/5; 1/4) (1/4; 1/3; 1/2) (1/4; 1/3; 1/2) (1/9; 1/9; 1/9) (1; 1; 1) (2; 3; 4) (4; 5; 6) (1/6; 1/5; 1/4) (4; 5; 6) (2; 3; 4) (1/6; 1/5; 1/4) (2; 3; 4) (1/4; 1/3; 1/2) (1/6; 1/5; 1/4) (1/4; 1/3; 1/2) C2 C3 C4 C5 C6 C3 C4 C5 C6 C4 C5 C6 C5 C6 C6 Bảng 2.5 So sánh cặp tiêu chuẩn chuyên gia D3 C1 C1 C1 C1 C1 C2 C2 C2 C2 C3 C3 C3 C4 C4 C5 D3 (1/8; 1/7; 1/6) (1/4; 1/3; 1/2) (2; 3; 4) (1/6; 1/5; 1/4) (1/4; 1/3; 1/2) (1; 1; 1) (1; 1; 1) (1/8; 1/7; 1/6) (2; 3; 4) (1; 1; 1) (1/4; 1/3; 1/2) (4; 5; 6) (1/4; 1/3; 1/2) (1/6; 1/5; 1/4) (1/8; 1/7; 1/6) C2 C3 C4 C5 C6 C3 C4 C5 C6 C4 C5 C6 C5 C6 C6 Kết quả trọng số các tiêu chuẩn lựa chọn nền tảng giảng dạy trực tuyến trình bày ở Bảng 2.6 Bảng 2.6 Bảng trọng số trung bình tiêu chuẩn Trọng số trung bình Tổng 10.11 11.66 13.69 0.04 0.06 0.08 C1 34.54 43.68 52.92 0.14 0.22 0.33 C2 26.92 35.20 43.75 0.11 0.18 0.27 C3 10.29 11.94 14.17 0.04 0.06 0.09 C4 49.63 59.81 70.17 0.21 0.30 0.43 C5 31.33 37.73 44.50 0.13 0.19 0.27 C6 162.82 200.03 239.19 Bước Xác định giá trị tỷ lệ lựa chọn Trong bước này, hội đồng quyết định sẽ đánh giá nền tảng mạng xã hội (A1, A2, A3) dựa bộ tiêu chuẩn đã chọn Giá trị tỷ lệ giá trị trung bình ba nền tảng dựa tiêu chuẩn đánh giá bởi hội đồng quyết định thông qua các biến ngôn ngữ quy ước ở Bảng 2.7 Bảng 2.7 Bảng quy ước để đánh giá lựa chọn Quy ước Rất hiệu quả/Rất cao/Rất hữu ích/Rất dễ sử dụng/Rất rủi 0 ro/Rất ảnh hưởng Hiệu quả/Cao/Hữu ích/Dễ sử dụng/Ít rủi ro/Ảnh hưởng 0 0.9 0.8 Bình thường 0 Khơng hiệu quả/Thấp/Khơng hữu ích/Khó sử dụng/Rủi 0 ro/Không ảnh hưởng Rất khơng hiệu quả/Rất thấp/Rất khơng hữu ích/Rất khó sử 0 dụng/Rất rủi ro/Rất không ảnh hưởng 0.6 0.5 0.3 Áp dụng công thức: Xij = ( X ij1 + Xij2 +…+ Xijh)/h để tính các giá trị trung bình tỷ lệ các lựa chọn Trong đó Xij giá trị các lựa chọn xác định bởi thành viên quyết định Dt ứng với tiêu chuẩn Kết quả giá trị trung bình tỷ lệ biểu diễn Bảng 2.8 Bảng 2.8 Tỉ lệ trung bình lựa chọn theo tiêu chuẩn C1 C2 C3 C4 D1 D2 D3 GT TB Tỷ Lệ A1 BT HQ HQ 0.53 0.63 0.73 A2 RHQ HQ HQ 0.63 0.73 0.83 A3 HQ HQ BT 0.53 0.63 0.73 A1 RHI HI RHI 0.67 0.77 0.87 A2 BT HI HI 0.53 0.63 0.73 A3 RHI HI RHI 0.67 0.77 0.87 A1 RDSD DSD BT 0.57 0.67 0.77 A2 DSD BT DSD 0.53 0.63 0.73 A3 DSD DSD BT 0.53 0.63 0.73 A1 BT BT IRR 0.47 0.57 0.67 A2 RIRR RIRR RIRR 0.70 0.80 0.90 C5 C6 A3 IRR BT RIRR 0.57 0.67 0.77 A1 RAH AH RAH 0.67 0.77 0.87 A2 AH AH RAH 0.63 0.73 0.83 A3 RAH RAH RAH 0.70 0.80 0.90 A1 Cao Cao RC 0.63 0.73 0.83 A2 BT Cao Cao 0.53 0.63 0.73 A3 Cao Cao RC 0.63 0.73 0.83 Bước Tính giá trị cuối Giá trị ći cùng các lựa chọn tính giá trị tỷ lệ trung bình các tỷ lệ nhân với trọng sớ trung bình Bảng 2.9 Bảng giá trị cuối 0.02 0.04 0.06 A1 0.03 0.04 0.07 A2 0.02 0.04 0.06 A3 0.09 0.17 0.29 A1 0.07 0.14 0.24 A2 0.09 0.17 0.29 A3 0.06 0.12 0.21 A1 0.06 0.11 0.20 A2 0.06 0.11 0.20 A3 0.02 0.03 0.06 A1 0.03 0.05 0.08 A2 0.02 0.04 0.07 A3 C1 C2 C3 C4 0.14 0.23 0.37 A1 0.13 0.22 0.36 A2 0.15 0.24 0.39 A3 0.08 0.14 0.23 A1 0.07 0.12 0.20 A2 0.08 0.14 0.23 A3 C5 C6 Từ bảng giá trị ći cùng, ta tính tổng Ai kết quả sau: Bảng 3.1 Tổng Ai TỔNG A1 0.32 0.57 0.95 TỔNG A2 0.34 0.60 1.00 TỔNG A3 0.42 0.73 1.21 Bảng 3.2 Giải pháp mờ tối ưu A+ 1 A- 0 Tính khoảng cách từ lựa chọn A1, A2, A3 tới giải pháp tối ưu dương giải pháp tối ưu âm cách sử dụng khoảng cách Euclid n chiều kết quả: di+ di- G1 0.81 1.15 G2 0.77 1.21 G3 0.67 1.47 Bước Đánh giá xếp hạng lựa chọn CCi Xếp hạng A1 (Facebook) 0.587 A2 (Instagram) 0.612 A3 (TikTok) 0.686 Ta có hệ sớ chặt chẽ lớn khoảng cách đến giải pháp tối ưu dương gần khoảng cách tới giải pháp tối ưu âm xa có nghĩa lựa chọn có lớn lựa chọn đó tối ưu Nhận thấy ��1 < ��2 < ��3, suy thứ tự xếp hạng các nền tảng mạng xã hội cho Influencer Marketing Việt Nam là: A3 (TikTok) > A2 (Instagram) > A1 (Facebook) KẾT LUẬN Trong thời đại bùng nổ về công nghệ số phát triển vũ bão mạng xã hội nay, hình thức Influencer Marketing thị trường Việt Nam đã trở nên phổ biến bao giờ hết Influencer Marketing đánh giá hình thức tiếp thị đạt hiệu quả cao nhất, với chi phí khơng quá lớn lại thu về cho các doanh nghiệp nhãn hàng nguồn lợi nhuận khổng lồ từ nhóm khách hàng mục tiêu Influencer ví nguồn “tài nguyên” chưa khai thác tối đa mạng xã hội Với xu hướng “online hoá” mọi thứ như học thành công rõ ràng các quốc gia phát triển khác, Influencer Marketing dự đoán sẽ xu hướng quan trọng thời gian tới Tuy nhiên với phát triển quá nhanh, tiêu cực điều không tránh khỏi, đó việc đánh giá lựa chọn các nền tảng mạng xã hội cho Influencer Marketing xem vô cùng cần thiết để giảm thiểu tới đa lãng phí rủi ro không đáng có, nâng cao chất lượng quảng bá tiếp thị tương lai Từ kết quả khảo sát thực tế, nghiên cứu đã trình bày mơ hình qút định đa tiêu chuẩn MCDM tích hợp để lựa chọn nền tảng mạng xã hội cho hình thức Influencer Marketing thị trường Việt Nam Bài báo cáo đã sử dụng kỹ thuật thứ tự ưu tiên dựa vào tương đồng các phương án lý tưởng (TOPSIS), phân tích tiến trình cấp bậc (AHP) kết hợp với các chuyên gia để giúp các doanh nghiệp, nhãn hàng bản thân influencers quyết định lựa chọn nền tảng mạng xã hội phù hợp nhất, từ đó phát huy tới đa tính hiệu quả hình thức tiếp thị TÀI LIỆU THAM KHẢO Faiz H Zoubi & Diya’ Mohammad Al-Harazneh (2019), “The Impact of Social Media on Customers’ Loyalty toward Hotels in Jordan” Muhammad Rashid Khan (2021), “Influencer Marketing on Instagram: Effects of Promotional Posts on Purchasing Behavior of Consumers” Stephanie Adomavicius (2021), “Putting the Social in Social Media: How Human Connection Triggers Engagement” Đoàn Thị Kim Loan & Lưu Thị Trinh (2016), “Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng mạng xã hội sinh viên: trường hợp khảo sát các trường đại học ở thành phớ Biên Hịa, Đồng Nai” Adage (2021) from https://adage.com/article/cmo-strategy/regularly-updatedblogtracking-brands-responses-racial-injustice/2260291 Social and Behavioral Sciences Alba, Joseph W & J Wesley Hutchinson (1987), “Dimensions of Consumer Expertise, Journal of Consumer Research” Zoran Bobar, Darko Božanić, Ksenija Djurić & Dragan Pamučar (2020), “Ranking and Assessment of the Efficiency of Social Media using the Fuzzy AHP-Z Number Model-Fuzzy MABAC” Meyliana, Achmad Nizar Hidayanto & Eko Kuswardono Budiardjo (2015), “Evaluation of Social Media Channel Preference for Student Engagement Improvement in Universities Using Entropy and TOPSIS Method” 10 Rupak Raunia, Greg Rawski, Jei Yang & Ben Johnson (2014), “Technology acceptance model (TAM) and social media usage: an empirical study on Facebook” 11 Duncan Brown & Nick Hayes (2008), “Influencer Marketing - Who really influences your customers?” 12 Abidin, C (2016) Visibility labour: Engaging with Influencers’ fashion brands and #OOTD advertorial campaigns on Instagram Media International Australia 13 Djаfаrоvа, Е & Rushwоrth, C (2017), “Еxplоring thе crеdibilitу оf оnlinе cеlеbritiеs' Instаgrаm prоfilеs in influеncing thе purchаsе dеcisiоns оf уоung fеmаlе usеrs”, Cоmputеrs in Humаn Bеhаviоr 14 Еrdоgаn, B Z (1999), “Cеlеbritу еndоrsеmеnt: А litеrаturе rеviеw”, Jоurnаl оf Mаrkеting Mаnаgеmеnt 15 Kotler, P (1991), “Marketing Management”, 7th Edition, Prentice-Hall, Englewood Cliffs 16 Li, У.-M., Lее, У.-L., & Liеn, N.-J., 2014, “Оnlinе Sоciаl Аdvеrtising viа Influеntiаl Еndоrsеrs”, Intеrnаtiоnаl Jоurnаl оf Еlеctrоnic Cоmmеrcе 17 Rеichеlt, J., Siеvеrt, J & Jаcоb, F (2014), “Hоw crеdibilitу аffеcts еWОM rеаding: Thе influеncеs оf еxpеrtisе trustwоrthinеss, аnd similаritу оn utilitаriаn аnd sоciаl functiоns”, Jоurnаl оf Mаrkеting Cоmmunicаtiоns 18 Elisabetta Ioana Ivona Stoica, “Social Media and its Impact on Consumers Behavior” International Journal of Economic Practices and Theories (2014) 19 TаpInfluеncе (2017), “Influеncеr Mаrkеting Stаtistics” from https://www.tаpinfluеncе.cоm/influеncеr-mаrkеting-stаtistics/ 20 Stаtistа (2019), “Numbеr оf sоciаl nеtwоrk usеrs in Viеtnаm frоm 2017 tо 2023 (in milliоns)” from https://www.stаtistа.cоm/stаtistics/489217/numbеrоf-sоciаlnеtwоrk-usеrs-in-viеtnаm/ 21 Ksenia Rundin & Jonas Colliander (2021) Multifaceted Influencers: Toward a New Typology for Influencer Roles in Advertising ... kiểm tra động lực bản vi tiềm ẩn để thực mô? ?t hành động CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN CÁC NỀN TẢNG MẠNG Xà HỘI CHO INFLUENCER MARKETING TẠI VIỆT NAM ỨNG DỤNG MƠ HÌNH RA QUYẾT ĐỊNH ĐA TIÊU CHUẨN... người tiêu dùng sử dụng các mạng xã hội Facebook, Instagram TikTok CHƯƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ỨNG DỤNG MƠ HÌNH RA QUYẾT ĐỊNH ĐA TIÊU CHUẨN ĐỂ ĐÁNH GIÁ VÀ XẾP... nhóm tác giả đa? ? tiến hành nghiên cứu chủ đề ? ?Ứng dụng mơ hình qút định đa tiêu chuẩn để đa? ?nh giá xếp hạng tính hiệu quả Influencer Marketing nền tảng mạng xã hội Việt Nam? ?? nhằm giúp