HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI đối với sản PHẨM nước yến CAO cấp SANEST của CÔNG TY yến sào KHÁNH hòa LUẬN văn THẠC sĩ QUẢN TRỊ KINH DOANH

B GIÁO D C VÀ ÀO T O I H C À N NG OÀN TI N D NG HOÀN THI N KÊNH PHÂN PH I IV I S N PH M N C Y N CAO C P SANEST C A CƠNG TY Y N SÀO KHÁNH HỊA LU N V N TH C S QU N TR KINH DOANH N ng – N m 2012 B GIÁO D C VÀ ÀO T O I H C À N NG OÀN TI N D NG HOÀN THI N KÊNH PHÂN PH I IV I S N PH M N C Y N CAO C P SANEST C A CÔNG TY Y N SÀO KHÁNH HÒA Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH Mã s : 60.34.05 LU N V N TH C S QU N TR KINH DOANH Ng ih ng d n khoa h c: PGS.TS LÊ TH GI I N ng – N m 2012 L I CAM OAN Tơi cam oan ây cơng trình nghiên c u c a riêng Các s li u, k t qu nêu lu n v n trung th c chưa t ng c công b b t k cơng trình khác Tác gi OÀN TI N D NG M CL C M U 1 Tính c p thi t c a tài M c tiêu nghiên c u i tư ng ph m vi nghiên c u Phương pháp nghiên c u B c c c a tài T ng quan tài li u nghiên c u CH ƠNG CƠ S LÝ LU N V! THI T K VÀ QU N TR KÊNH PHÂN PH I 1.1 KHÁI NI M, VAI TRÒ VÀ CH C N NG C A KÊNH PHÂN PH I 1.1.1 Khái ni m phân ph i kênh phân ph i 1.1.2 Vai trò c a trung gian phân ph i 1.1.3 Ch c n ng c a kênh phân ph i 10 1.1.4 Nh ng dòng lưu chuy n kênh phân ph i 11 1.2 T CH C KÊNH PHÂN PH I 12 1.2.1 S lư ng c p c a kênh phân ph i 12 1.2.2 T ch c kênh phân ph i 15 1.3 QUY T NH THI T K KÊNH PHÂN PH I 18 1.3.1 Phân tích yêu c u c a khách hàng v m c m b o d!ch v 18 1.3.2 Xây d"ng nh ng m c tiêu ràng bu c c a kênh phân ph i 19 1.3.3 Xác !nh nh ng phương án c a kênh phân ph i 21 1.3.4 ánh giá phương án c a kênh phân ph i 24 1.4 QU#N TR KÊNH PHÂN PH I 26 1.4.1 Tuy n ch$n thành viên c a kênh phân ph i 26 1.4.2 Kích thích thành viên c a kênh phân ph i 27 1.4.3 Các mâu thu%n cách gi i quy t mâu thu%n kênh phân ph i 29 1.4.4 ánh giá thành viên c a kênh phân ph i 32 CH ƠNG TH"C TR NG KÊNH PHÂN PH I S N PH M N C Y N CAO C P SANEST C A CƠNG TY Y N SÀO KHÁNH HỊA 33 2.1 NH&NG 'C I(M C) B#N C A CÔNG TY Y N SÀO KHÁNH HOÀ #NH HƯ+NG N VI C QU#N TR KÊNH PHÂN PH I 33 2.1.1 Quá trình hình thành phát tri n c a Công ty 33 2.1.2 Cơ c u t ch c, ch c n ng nhi m v l,nh v"c ho t ng ch y u c a Công ty 35 2.1.3 -c i m môi trư.ng kinh doanh c a Công ty 38 2.1.4 -c i m v ngu/n l"c n ng l"c kinh doanh c a Công ty 41 2.2 TH0C TR NG T CH C KÊNH PHÂN PH I S#N PH1M NƯ2C Y N CAO C3P SANEST T I CƠNG Y N SÀO KHÁNH HỒ 45 2.2.1 Xác !nh phương án kênh ch y u 45 2.2.2 ánh giá phương án kênh ch y u 45 2.2.3 Th"c tr ng t ch c kênh phân ph i c a Công ty 46 2.2.4 Th"c tr ng ho t ng kênh phân ph i c a Công ty 48 2.3 TH0C TR NG QU#N TR KÊNH PHÂN PH I S#N PH1M NƯ2C Y N CAO C3P SANEST C A CÔNG TY 52 2.3.1 L"a ch$n thành viên kênh phân ph i 52 2.3.2 Khuy n khích thành viên kênh phân ph i 54 2.3.3 Các mâu thu%n cách gi i quy t mâu thu%n kênh phân ph i 55 2.3.4 ánh giá thành viên kênh phân ph i 57 2.4 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING MIX H4 TR5 KÊNH PHÂN PH I C A CÔNG TY 57 2.4.1 Chính sách v s n ph6m 57 2.4.2 Chính sách v giá s n ph6m 60 2.4.3 Chính sách truy n thơng c ng c a Công ty 61 2.5 ÁNH GIÁ CHUNG 64 2.5.1 Nh ng thành công 64 2.5.2 Nh ng t/n t i nguyên nhân 64 CH ƠNG GI I PHÁP HOÀN THI N KÊNH PHÂN PH I S N PH M N C Y N SANEST C A CÔNG TY Y N SÀO KHÁNH HÒA 67 3.1 Ý NGH7A VÀ M C TIÊU C A VI C HOÀN THI N H TH NG KÊNH PHÂN PH I 67 3.2 C N C ( HOÀN THI N KÊNH PHÂN PH I S#N PH1M NƯ2C Y N CAO C3P SANEST C A CƠNG TY Y N SÀO KHÁNH HỒ 69 3.2.1 Nh ng thu8n l i khó kh n 69 3.2.2 Tình hình th! trư.ng i th c nh tranh 70 3.2.3 Nh ng m c tiêu chi n lư c Marketing cho s n ph6m nư9c Y n cao c p Sanest c a cơng ty Y n sào Khánh Hịa 3.3 HỒN THI N QUY TRÌNH T n n m 2015 72 CH C VÀ THI T K KÊNH PHÂN PH I S#N PH1N NƯ2C Y N SANEST C A CÔNG TY 75 3.3.1 Hồn thi n quy trình t ch c kênh phân ph i 75 3.3.2 Hồn thi n quy trình thi t k kênh phân ph i 77 3.4 HOÀN THI N CÁC CHÍNH SÁCH QU#N TR KÊNH PHÂN PH I S#N PH1M NƯ2C Y N SANEST C A CÔNG TY 82 3.4.1 Hồn thi n cơng tác n ch$n thành viên kênh phân ph i 82 3.4.2 Hoàn thi n h: tr , khuy n khích thành viên kênh phân ph i 86 3.4.3 Hoàn thi n vi c gi i quy t mâu thu%n kênh phân ph i 89 3.4.4 Hoàn thi n ánh giá ho t ng c a thành viên kênh phân ph i 90 3.5 HỒN THI N CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX H4 TR5 KÊNH PHÂN PH I C A CÔNG TY 94 3.5.1 Hồn thi n sách s n ph6m 94 3.5.2 Hồn thi n sách giá c 94 3.5.3 T ng cư.ng công tác truy n thông c ng 95 K T LU N 97 TÀI LI U THAM KH O 99 QUY NH GIAO ! TÀI LU N V N (b n sao) DANH M C CÁC CH# VI T T$T AD.COM Công ty CP d!ch v v n hóa qu ng cáo BQ L Bình qn lao Casanco Cơng ty c ph n ch bi n nông s n xu t kh6u Khánh Hòa CSH Ch s; h u KDXNK Kinh doanh xu t nh8p kh6u KH K ho ch KH-CN Khoa h$c – Công ngh N.T Tourism Com Công ty c ph n du l!ch thương m i Nha Trang) QL Qu n lý Sanatech Trung tâm k< thu8t nuôi chim y n tr"c thu c Công ty ng TNHH nhà nư9c m t thành viên Y n sào Khánh Hoà Sanatech Land THi t k xây d"ng Sanest Nhà máy nư9c gi i khát cao c p Y n sào Sanest Foods Nhà máy th"c ph6m cao c p Sanesttourist Trung tâm d!ch v du l!ch tr"c thu c Công ty TNHH nhà nư9c m t thành viên Y n sào Khánh Hoà Sanna Nhà máy nư9c gi i khát Sanna Showroom C=a hàng gi9i thi u s n ph6m SXKD S n xu t kinh doanh TNHH Trách nhi m h u h n TTDV Ph iB Trung tâm d!ch v ph ib M U Tính c%p thi&t c'a () tài Trong th gi9i kinh doanh quan tâm y bi n ng, doanh nghi p không ch> n ch t lư ng, giá c s n ph6m, nhu c u c a ngư.i tiêu dùng, mà tìm m$i cách ưa s n ph6m c a doanh nghi p dùng m t cách thu8n l i nh t v9i chi phí th p nh t n tay ngư.i tiêu ó ch c n ng phân ph i c th"c hi n thông qua kênh phân ph i s n ph6m c a doanh nghi p Kênh phân ph i giúp chuy n giá tr! thương hi u t? nhà s n xu t sang ngư.i tiêu dùng M t kênh phân ph i có hi u qu s@ giúp cho khách hàng c thu8n l i vi c mua sAm t ng doanh thu cBng l i nhu8n cho trung gian phân ph i doanh nghi p Ngày nay, Vi t Nam ã gia nh8p WTO, doanh nghi p nư9c v9i ngu/n l"c tài có h n ã ch$n phương án t8p trung phát tri n kênh phân ph i h$ ã có c nh ng thành cơng nh t !nh V9i i ngB nhân viên bán hàng c n cù, ch m ch>, v9i sách bán hàng chi t kh u h p lý ã th"c s" kích thích nhà phân ph i ngư.i kinh doanh tr; thành /ng minh, v9i chương trình khuy n h p d%n cho kênh phân ph i ngư.i tiêu dùng h$ ã l-ng l@ t?ng bư9c xây d"ng th! trư.ng m t cách v ng chAc Nhà máy nư9c Y n cao c p Sanest Khánh Hòa tr"c thu c cơng ty Y n Sào Khánh Hồ cBng ang tìm nh ng gi i pháp nhCm hồn thi n kênh phân ph i s n ph6m hi n t i c a mình, góp ph n nâng cao hi u qu tiêu th s n ph6m nư9c Y n cao c p Sanest Là m t nhà máy s n xu t kinh doanh nư9c Y n mang thương hi u "Sanest Khánh Hòa" S n ph6m nư9c Y n c a nhà máy ã có m-t th! trư.ng toàn qu c c phân ph i n khách hàng thông qua h th ng nhà phân ph i, c=a hàng nhà bán lD n nay, Cơng ty có 128 nhà phân ph i, 50 c=a hàng tr"c thu c 47 c=a hàng liên k t h p tác v9i nhi u h th ng siêu th! toàn qu c Trong th.i gian qua, s n ph6m nư9c Y n c a nhà máy ang g-p ph i s" c nh tranh gay gAt t? i th c nh tranh Nhi u hãng nư9c Y n, nư9c gi i khát có m-t th! trư.ng Vi t Nam ã có nh ng bư9c ti n khơng ng?ng vi c xây d"ng phát tri n kênh phân ph i s n ph6m c a mình, làm nh hư;ng n l i th c nh tranh kênh phân ph i s n ph6m nư9c Y n cao c p Sanest Khánh Hịa Vì v8y, vi c hoàn thi n kênh phân ph i phù h p cho s n ph6m nư9c Y n cao c p Sanest Khánh Hòa v n c p thi t V9i nh ng lý ó, chúng tơi ch$n kênh phân ph i i v i s n ph m n tài nghiên c u: “Hoàn thi n c Y n cao c p Sanest c a công ty Y n Sào Khánh Hòa" M*c tiêu nghiên c+u 2.1 M c tiêu chung Phân tích, ánh giá th"c tr ng kênh phân ph i s n ph6m nư9c Y n cao c p Sanest Khánh Hịa T? ó, xu t nh ng !nh hư9ng gi i pháp nhCm hoàn thi n kênh phân ph i s n ph6m nư9c Y n cao c p Sanest Khánh Hòa 2.2 M c tiêu c th - H th ng hoá ki n th c v qu n tr! kinh doanh liên quan n l,nh v"c phân ph i s n ph6m l"a ch$n cách ti p c8n phù h p nh t - Phân tích, ánh giá th"c tr ng kênh phân ph i hi n t i Tìm hi u m i quan h gi a trung gian, thành viên kênh phân ph i Xác !nh c kênh phân ph i s n ph6m nư9c Y n cao c p Sanest Khánh Hịa - ưa gi i pháp hồn thi n kênh phân ph i s n ph6m nư9c Y n cao c p Sanest nhCm giúp cho khách hàng c thu8n l i vi c mua sAm t ng doanh thu cBng l i nhu8n cho trung gian phân ph i Công ty 3.1 i t ,ng ph-m vi nghiên c+u it ng nghiên c u - Công ty Y n sào Khánh Hòa 85 Yêu c u v h th ng thông tin: H th ng thông tin ph i có tính hai chi u, ngh,a h th ng thông tin ph i m b o cung c p y , k!p th.i xác thơng tin c a th! trư.ng, c a nhà phân ph i, c a c=a hàng bán lD v cho Công ty ngư c l i Trư9c h t, n i dung thông tin t i m:i chi u c n c xác !nh rõ Công ty c n có c nhanh chóng xác thơng tin sau: Chương trình khuy n m i sAp tri n khai, thông tin v m%u, mã, giá c , tính n ng c a nh ng s n ph6m m9i, ho t nhà phân ph i Tình hình ho t ng c a i th c nh tranh, c a ng c a nhà phân ph i, c a c=a hàng gi9i thi u s n ph6m M t nh ng yêu c u c n thi t c a h th ng thông tin ph i qu n lý c s n lư ng nh8p, xu t c a t?ng ngư.i bán lD h th ng phân ph i ch không ph i ch> qu n lý n t?ng nhà phân ph i hi n M t nh ng thông tin quan tr$ng c n thi t hàng ngày mà Công ty c n thu th8p lư ng bán hàng th"c t ơn hàng c a trung gian, c a c=a hàng bán lD tr"c ti p Lư ng bán hàng th"c t c a nhà phân ph i c=a hàng bán lD hàng ngày (ho-c m t kho ng th.i gian xác !nh) có th c tính tốn theo cơng th c sau: Lư ng bán = T/n kho u kL + Lư ng mua vào - T/n kho cu i kL Như v8y t/n kho s li u then ch t cBng s; xác !nh m c tiêu th th"c t c=a hàng, nhà phân ph i l8p ơn hàng Ngồi c n c vào thơng tin v t/n kho có th ki m sốt xem nhà phân ph i có l y hàng ; ngu/n khác v bán hay khơng 86 Ngồi ra, Cơng ty cBng r t c n thu th8p thông tin v tình hình th! trư.ng, khách hàng t? trung gian phân ph i c=a hàng c a Công ty Các c=a hàng bán lD nhà phân ph i c n có nh ng thơng tin sau t? phía Cơng ty: ch giá, sách khuy n mãi, ti n cung ng hàng hóa,… 3.4.2 Hồn thi0n hE tr,, khuy&n khích thành viên kênh phân ph i Khuy n khích ho t ng phân ph i c a thành viên m t công vi c mà b t c doanh nghi p cBng áp d ng Còn nhi u bi n pháp i v9i thành viên c a khuy n khích thành viên kênh l"a ch$n cách khơng ph i ơn gi n a H# tr thành viên kênh phân ph i - H: tr bi n hi u cơng ty Y n sào Khánh Hịa cho c=a hàng c a nhà phân ph i, cho c=a hàng bán lD có s n ph6m c a Cơng ty - Xét thái c a thành viên ty, t? ó tìm thu8n l i khó kh n tr giúp ho t i v9i vi c tiêu th s n ph6m c a Cơng có th giúp I k!p th.i ng kinh doanh c a thành viên kênh phân ph i, thu hút khách hàng, t ng doanh s th! ph n, Công ty Y n sào Khánh Hồ c n có nh ng sách h: tr miEn phí v bi n hi u, t trưng bày, cho c=a hàng nhà phân ph i, c=a hàng bán lD có s n ph6m c a Công ty Bên c nh vi c h: tr cho i m bán hàng nhà phân ph i, c=a hàng bán lD có s n ph6m c a Công ty, Công ty cBng nên có sách xem xét tài tr cho chương trình khai trương qu ng cáo cho thành viên m9i b Hồn thi n sách th - ng cho thành viên kênh phân ph i i v9i nhà phân ph i V9i sách thù lao c !nh (7% d"a giá bán lD) d%n t9i vi c khơng khuy n khích nhà phân ph i t ng s n lư ng, không l"a ch$n c nhà phân ph i có s n lư ng tiêu th l9n khAc ph c tình tr ng nêu 87 vi c t ch c l i kênh phân ph i theo hư9ng coi nhà phân ph i trung gian gi a Công ty v9i ngư.i tiêu dùng cu i Cơng ty c n có sách thư;ng theo s n lư ng cho i lý sau: + C n c vào k t qu kh o sát c a nhân viên qu n lý thi trư.ng, m:i nhà phân ph i c th ng nh t m t m c s n lư ng (th hi n ; ph l c h p /ng) coi ây ch> tiêu k ho ch doanh thu giao cho nhà phân ph i + Ngoài kho n chi t kh u chung áp d ng cho t t c nhà phân ph i, s@ có thêm ph n chi t kh u khuy n khích Chi t kh u khuy n khích ph thu c vào s n lư ng tiêu th ngu/n l"c c a Công ty ( xu t 3% thư;ng bCng s n ph6m) Ph n chi t kh u s@ c quy t toán cho nhà phân ph i vào cu i m:i quý c n c vào s n lư ng tiêu th th"c t quý c a nhà phân ph i - i v9i nhà bán lD, siêu th! c=a hàng gi9i thi u s n ph6m: Các nhà bán lD, siêu th! c=a hàng gi9i thi u s n ph6m m9i trung gian quan tr$ng nh t kênh phân ph i H$ ngư.i bán hàng tr"c ti p cho ngư.i tiêu dùng cu i Vì v8y c n có nh ng sách thư;ng, h: tr cho trung gian m t cách h p lý như: + Chi t kh u lu< k theo t?ng ơn hàng khuy n khích h$ mua nhi u hàng + Hàng tháng, q Cơng ty nên có trương trình tích lu< doanh s theo t?ng m c h: tr , thư;ng thêm cho trung gian + Hàng n m nên có h i ngh! khách hàng hàng c nhi u nh t thư;ng cho nh ng ngư.i bán /ng th.i t o i u kiên cho h$ g-p gI, trao i kinh nghi m v9i V9i nh ng sách khuy n khích có m t s ưu i m sau: + Thù lao cho trung gian phân ph i ã m b o c m c tiêu; gAn v9i th! trư.ng, khuy n khích t ng s n lư ng, thành viên kênh m b o l i ích cho 88 + Ph n chi t kh u khuy n khích gAn v9i s n lư ng s@ khuy n khích nhà phân ph i t ng s n lư ng tiêu th c t o khuy n khích nhân viên bán hàng t i thành viên kênh phân ph i Nhân viên bán hàng m t nh ng ngu/n l"c then ch t vi c gi9i thi u thông tin s n ph6m dùng, ánh giá n nhà phân ph i, c=a hàng bán lD, ngư.i tiêu ng viên h: tr trung gian chi n lư c kênh phân ph i Hi u qu công vi c c t o nên t? trình nhi m , tinh th n trách i v9i công vi c c a m:i nhân viên ; t?ng th! trư.ng Công ty Do v8y, t c hi u qu s n xu t kinh doanh, Công ty ph i luôn quan tâm n l"c lư ng lao ng Cơng ty có sách t o, b/i dưIng khuy n khích cho k!p th.i, h p lý H u h t l"c lư ng nhân viên c a Công ty m9i n vào trình chun mơn cịn th p, m-c dù hàng n m Công ty ã t ch c t o nâng cao chuyên môn cho l"c lư ng lao ng hi u qu mang l i chưa cao - t o cho nhân viên bán hàng + i v9i nh ng ngư.i m9i n, th.i gian th= vi c Công ty c n thư.ng xuyên theo dõi, ki m tra, ánh giá trình chun mơn, tay ngh c a h$, hàng tháng yêu c u h$ làm báo cáo tình hình k t qu cơng vi c c a t? ó Cơng ty có s; nh8n !nh xác kh n ng, n ng l"c làm vi c c a h$ Bên c nh ó, Cơng ty cBng c= nh ng ngư.i có kinh nghi m kèm c-p, hư9ng d%n, ch> b o cho h$ trình làm vi c + Cho i h$c l9p t o nghi p v bán hàng, àm phán ng x= kinh doanh nâng cao kh n ng thương lư ng, giao d!ch v9i khách hàng - Khuy n khích nhân viên bán hàng Có ch khen thư;ng x ng cho s" n: l"c c a h$ ch ph t nghiêm minh i v9i nh ng ngư.i vi ph m qui !nh c a Công ty x= 89 + T ch c cu c thi bán hàng giGi, trao thư;ng cho nh ng nhân viên bán hàng xu t sAc + Thư;ng nhân viên bán hàng vư t doanh s c giao + Thư;ng nhân viên có s lư ng khách hàng m9i nhi u nh t Song song v9i nh ng ho t kho n kinh phí ng Cơng ty cBng ph i chu6n b! m t ph c v cho công tác - Hi u qu mang l i: + Hi u su t hi u qu công vi c c a nhân viên t ng lên, t? ó hi u qu bán hàng gi9i thi u s n ph6m c a Công ty cBng c nâng lên + Nâng cao tinh th n trách nhi m c a nhân viên Công ty i v9i công vi c + Khuy n khích s" sáng t o lòng nhi t huy t, nh y bén c a m:i cán b nhân viên Công ty 3.4.3 Hoàn thi0n vi0c gi i quy&t mâu thu n kênh phân ph i a Nh ng mâu thu n nguyên nhân gây nên mâu thu n h th ng kênh phân ph i c a Công ty - Mâu thu%n gi a Công ty nhà phân ph i không cung c p hàng k!p th.i - T i c a hàng c a nhà phân ph i không b y bán hàng, treo bi n qu ng cáo c a Công ty theo yêu c u c a Công ty - Không tuân th bán úng giá c a Công ty quy !nh - Bán hàng sang !a bàn c a nhà phân ph i khác Nh ng mâu thu%n do: - Có s" phân ph i khơng /ng có nhi u nơi ph i ch u hàng hố cho nhà phân ph i, nơi i - H th ng kênh phân ph i thi u s" ki m soát thư.ng xun c a Cơng ty 90 b Hồn thi n vi c gi i quy t mâu thu n kênh phân ph i “Nh ng mâu thu%n kênh phân ph i thư.ng gây nh ng tr; ng i cho vi c v8n hành có hi u qu ho t ng phân ph i s n ph6m c a doanh nghi p Nhưng cBng có m t s mâu thu%n t o nên s" c nh tranh lành m nh ho t ng c a kênh Chúng có th n ng ịi hGi ph i c i ti n kênh phân ph i, làm cho ng thích ng linh ho t v9i môi trư.ng ã thay i V n không ch> lo i bG mâu thu%n, mà qu n lý t t mâu thu%n ó.”[3, tr.236] T? nh ng mâu thu%n kênh, tìm hiEu nguyên nhân gây nên nh ng mâu thu%n ó ưa nh ng phương pháp gi i quy t h p lý hi u qu - Nhân viên bán hàng c a Công ty t i nhà phân ph i ph i báo cáo tình hình th! trư.ng hàng ngày t i khu v"c qu n lý cho t trư;ng (ngư.i qu n lý tr"c ti p t i m:i t>nh) k!p th.i x= lý nh ng mâu thu%n x y - Trong h p /ng ký k t gi a Công ty nhà phân ph i có i u kho n bán úng giá quy !nh c a Công ty ch> c bán !a bàn ã c thoã thu8n trư9c gi a hai bên, n u không s@ b! ph t (20%/s lư ng hàng ã bán) ho-c huJ bG tư cách nhà phân ph i - Thư.ng xuyên ki m tra, giám sát c=a hàng c a nhà phân ph i - T ch c h i ngh! khách hàng, bu i h$p thân m8t thành viên kênh phân ph i bày tG nh ng tâm tư nguy n v$ng, nh ng khúc mAc,… thành viên có th hi u rõ T? ó tìm nh ng gi i pháp gi i quy t h p lý mang l i l i ích chung l9n nh t cho Công ty, thành viên kênh ngư.i tiêu dùng - Có m t ư.ng dây nóng k!p th.i x= lý mâu thu%n x y 3.4.4 Hoàn thi0n (ánh giá ho-t (6ng c'a thành viên kênh phân ph i Thành công c a h th ng phân ph i ph thu c vào k t qu ho t thành viên ánh giá ho t ng c a ng c a thành viên kênh phân ph i 91 trình t ng h p, liên quan n khía c nh khác bên c nh doanh s bán hàng Cơng tác ánh giá s" ki m tra t ng h p mang tính th.i kL v ho t ng c a thành viên Hi n nay, cơng ty Y n sào Khánh Hồ ch y u ánh giá ho t ng c a thành viên kênh phân ph i theo doanh s bán hàng Th"c t , vi c ánh giá theo doanh s bán hàng chưa th"c s" ph n ánh hi u qu ho t ng c a thành viên kênh ChHng h n m t nhà phân ph i có doanh thu t ng k t qu vi c tranh giành khách hàng v9i thành viên khác kênh khơng em l i hi u qu cho tồn h th ng Cơng tác ánh giá ho t ng c a thành viên kênh c a Cơng ty c n c hồn thi n theo hư9ng sau: a Xác nh ch" tiêu ánh giá Các ch> tiêu ánh giá ho t ng c a thành viên kênh c xác !nh s; d li u nhân viên bán hàng kh o sát, thu th8p Vi c ánh giá c th"c hi n m:i quý m t l n Các ch> tiêu bao g/m: - Doanh thu bán hàng: T? d li u bán hàng c a Công ty xác !nh doanh s bán hàng c a t?ng trung gian quý trung bình hàng tháng C n c vào th"c t phân lo i trung gian th! trư.ng có th chia thành c p sau: i v9i c p nhà phân ph i: Lo i A: tJ /ng/tháng; Lo i B: t? 500 tri u /ng n tJ /ng/tháng; Lo i C: dư9i 500 tri u /ng/tháng i v9i c p nhà bán buôn: Lo i A: 200 tri u /ng/tháng; Lo i B: t? 100 tri u /ng n 200 tri u /ng /tháng; Lo i C: dư9i 100 tri u/tháng i v9i c p nhà bán lD: Lo i A: 50 tri u /ng/tháng; Lo i B: t? 20 tri u /ng -M c n 50 tri u /ng /tháng; Lo i C: dư9i 20 tri u/tháng t ng trư;ng: C n c vào s li u th ng kê bán hàng c a Công ty xác !nh tJ l t ng trư;ng doanh s bán hàng c a t?ng trung gian phân 92 ph i M c t ng trư;ng c a trung gian phân ph i c chia thành: t ng trư;ng dư9i 0%, t? 0% n 5%, t? 5% n 10%, 10% - S" trung thành: + Các trung gian phân ph i không trung thành: l y 50% hàng c a i th c nh tranh khác, vi ph m cam k t, l y ngu/n hàng v bán + Các trung gian phân ph i trung thành 100% -M c h p tác: m c h p tác c ánh giá s; cung c p thông tin th! trư.ng, t/n kho, tuân th sách bán hàng c a Công ty (bán theo giá quy !nh, úng quy !nh v ch t lư ng, ch ng lo i, ) - Ch t lư ng i ngB nhân viên bán hàng: Ch t lư ng bán hàng cBng m t ch> tiêu ánh giá k t qu ho t i ngB nhân viên ng c a nhà phân ph i c=a hàng gi9i thi u s n ph6m c a Công ty Như v8y, bên c nh ch> tiêu lư ng hóa c th , xác doanh thu bán hàng, m c t ng trư;ng, vi c ánh giá ch> tiêu c a thành viên ph thu c nhi u vào thái i ngB nhân viên ti p th! bán hàng cBng h p tác c a trung gian phân ph i mb o xác cao cho ch> tiêu ánh giá c n nâng cao n ng l"c c a l"c lư ng ti p th! cBng k t h p gi i pháp hoàn thi n qu n lý kênh phân ph i nhCm khuy n khích s" h p tác c a trung gian phân ph i b Xác nh h s t m quan tr ng c a m#i tiêu chu n ánh giá ho t pháp tr$ng s ánh giá C n c vào m c v9i chi n lư c ho t sau: ng c a nhà phân ph i, có th s= d ng phương quan tr$ng c a ch> tiêu so ng c a Công ty hi n quy t !nh tr$ng s 93 B ng 3.4 B ng xây d8ng ch? tiêu (ánh giá Ch? tiêu Tr ng s - Doanh thu bán hàng -M c t ng trư;ng 2,5 - S" trung thành 1,5 -M c 1,5 h p tác - Ch t lư ng i ngB nhân viên bán hàng 1,5 c ánh giá ho t !ng c a thành viên kênh phân ph i C n c vào tiêu chu6n ánh giá t m quan tr$ng c a m:i tiêu chu6n ã xác !nh ; trên, trình ánh giá g/m bư9c sau: - Cho i m cho ch> tiêu theo thang i m 10 - Tính toán k t qu cu i theo phương pháp tr$ng s - D"a vào i m chung c a t?ng thành viên kênh phân ph i x p h ng - Phân tích nguyên nhân s= d ng k t qu ánh giá ho t ng c a thành viên kênh phân ph i Sau tính i m, phân lo i cho thành viên kênh phân ph i c n ph i phân tích s li u bCng cách so sánh t?ng ch> tiêu cBng k t qu cu i v9i k t qu quý, n m trư9c, k t qu bình quân c a thành viên kênh phân ph i khu v"c Trên s; k t qu so sánh tìm m-t m nh, m-t cịn h n ch c a t?ng thành viên kênh phân ph i, i sâu tìm hi u nguyên nhân c a h n ch , k t qu ánh giá ho t ng c a thành viên kênh phân ph i c s= d ng vào m c ích: - Khuy n khích thành viên kênh phân ph i ho t ng t t bCng hình th c khen thư;ng, sách ưu ãi n m ti p theo - ưa nh ng bi n pháp tr giúp, khAc ph c nh ng m-t h n ch c a thành viên kênh phân ph i 94 3.5 HỒN THI N CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX HB TRC KÊNH PHÂN PH I C A CÔNG TY th"c hi n m c tiêu ra, Công ty không ch> nh n m nh, t8p trung tồn b vào bi n phân ph i mà cịn ph i k t h p, ph i h p /ng b sách khác sách s n ph6m, giá c , xúc ti n nhCm nâng cao n ng l"c c nh tranh c a Công ty, h: tr cho ho t ng c a kênh phân ph i 3.5.1 Hồn thi0n sách s n phAm Nâng cao ch t lư ng s n ph6m nhCm c ng c gia t ng th! ph n hi n t i s; liên t c c i ti n nâng cao ch t lư ng s n ph6m xem ây i u ki n tiên quy t nhCm c ng c lòng tin ; khách hàng V9i s n ph6m có ch t lư ng t t, áp ng c nhu c u c a ngư.i tiêu dùng s@ t o ng l"c cho thành viên kênh th"c hi n t t ho t ng phân ph i s n ph6m c a Công ty c i ti n s n ph6m có hi u qu , Cơng ty c n khuy n khích s" tham gia óng góp ý ki n c a thành viên kênh -c bi t trung gian bán lD, nh ng ngư.i tr"c ti p ti p xúc v9i ngư.i tiêu dùng Và vi c c i ti n c th"c hi n bCng nhi u hình th c: m%u mã, m u sAc, bao bì, B o m /ng nh t v m-t ch t lư ng s n ph6m i v9i s n ph6m nư9c y n Sanest chai (MS004) Công ty nên thu hKp th! ph n r/i ng?ng s n xu t s n ph6m doanh thu khơng cao, l i nhu8n th p, b o qu n không thu8n l i (dE vI), không thu8n ti n cho ngư.i tiêu dùng T8p trung u tư phát tri n s n ph6m y n lon y n l$, ây hai s n ph6m mà ngư.i tiêu dùng hi n ưa chu ng 3.5.2 Hồn thi0n sách giá c Giá bán có nh hư;ng tr"c ti p quan tr$ng n vi c l"a ch$n nhãn hi u, s n ph6m c a khách hàng V9i m c giá h p lý, ngư.i tiêu dùng s@ l"a ch$n s n ph6m thay th 95 S= d ng sách n !nh giá bán lD th! trư.ng ; khu v"c toàn qu c Giá bán lD có tác ng tr"c ti p n ngư.i tiêu dùng thành viên kênh phân ph i th"c hi n t t i u này, Công ty c n ph i m; r ng h th ng phân ph i, phân chia khu v"c bán hàng cho nhà phân ph i, tránh tình tr ng thành viên kênh phân ph i bán phá giá, giành gi8t khách hàng l%n K t h p sách !nh giá v9i chương trình khuy n Thông tin i th c nh tranh ph i c thu th8p xác v chương trình c a k!p th.i, t? ó Cơng ty có nh ng tác nhCm ng, bi n pháp can thi p h u hi u i phó v9i nh ng th pháp c nh tranh c a M t bi n pháp n a i th c nh tranh n !nh giá Công ty nên t ng m c s n xu t có nhu c u cao /ng th.i có k ho ch d" tr s n ph6m thư.ng có nhu c u cao t? trư9c m b o cung c p 3.5.3 T ng c hàng, áp ng k!p th.i nhu c u t ng ng công tác truy)n thông c/ (6ng Trong th.i gian t9i, Công ty ph i -c bi t tr$ng t9i công tác qu ng cáo Qua qu ng cáo s@ giúp cho vi c nh8n bi t c s n ph6m c a Cơng ty lúc ó m9i g i m; h$ mua hàng c a Trong th.i gian qua Cơng ty s= d ng truy n hình báo chí cáo, v8y th.i gian t9i Cơng ty c n tr$ng n qu ng cáo nhi u truy n hình -c bi t th! trư.ng m9i Công ty c n cáo báo chí nh ng lo i báo có s lư ng qu ng u tư qu ng c gi l9n, hay báo !a phương Cịn i v9i cơng tác khuy n m i c n c tri n khai úng lúc, k!p th.i, m nh linh ng s; úng i tư ng Khuy n m i hình th c y m tr bán hàng mà t t c doanh nghi p ; nghành m$i l,nh v"c u áp d ng, công c y m tr Ac l"c cho vi c tiêu th s n ph6m Các hình th c khuy n là: khuy n gi m giá, khuy n t-ng 96 ph6m, Khi xây d"ng chương trình khuy n ph i ý c a khuy n n giá bán s n ph6m nhCm n nh hư;ng m b o tính n !nh c a th! trư.ng C n c vào tình hình th! trư.ng i th c nh tranh, Công ty nên xây d"ng cho m t chương trình khuy n phù h p gia t ng s c bán N u làm t t ho t ng marketing mix k ho t ph i c a Cơng ty chAc chAn s@ có c s" thành công nhi u ng phân 97 K T LU N Phân ph i hàng hóa m t cơng o n quan tr$ng q trình s n xu t, kinh doanh c a m t doanh nghi p Doanh nghi p có th s n xu t nh ng s n ph6m ch t lư ng cao n u không thi t l8p c h th ng phân ph i phù h p r t khó ưa c s n ph6m n tay ngư.i tiêu dùng Do v8y, vi c xây d"ng phát tri n h th ng kênh phân ph i hi u qu v n s ng c a m$i doanh nghi p s n xu t T ch c qu n tr! kênh phân ph i s n ph6m m t ch c n ng qu n tr! quan tr$ng có vai trị quy t !nh n s" t/n t i phát tri n c a doanh nghi p ây công vi c h t s c khó kh n, ph c t p, òi hGi v8n d ng nh ng lý lu8n khoa h$c v qu n tr! vào nh ng i u ki n th"c t c th Chúng ch$n s n ph m n tài nghiên c u: “Hoàn thi n kênh phân ph i iv i c Y n cao c p Sanest c a cơng ty Y n Sào Khánh Hịa" NhCm m c ích h th ng hóa -c i m v th! trư.ng nư9c Y n cao c p, nghiên c u, phân tích th"c tiEn ho t ng t ch c, qu n tri kênh phân ph i s n ph6m nư9c Y n cao c p Sanest c a cơng ty Y n sào Khánh Hồ xu t nh ng gi i pháp hoàn thi n Lu8n v n ã h th ng hoá m t cách khoa h$c s; lý lu8n v kênh phân ph i qu n tr! kênh phân ph i doanh nghi p, v9i nh ng ki n th c m9i nh t c c8p nh8t b;i m t s giáo trình, sách tham kh o c vi t biên d!ch c a nhi u tác gi ngồi nư9c, góp ph n nâng cao ho t qu n tr! kênh phân ph i cho doanh nghi p, t o s; cho ho t ng ng qu n tr! doanh nghi p c hi u qu môi trư.ng c nh tranh hi n Lu8n v n ã kh o sát, thu th8p thơng tin v ho t sào Khánh Hồ, khái qt tồn b ho t ng c a cơng ty Y n ng t ch c qu n tri kênh phân 98 ph i s n ph6m nư9c Y n cao c p Sanest c a Công ty Lu8n v n ã i sâu nghiên c u, phân tích nh ng t/n t i ho t ng t ch c qu n tr! kênh phân ph i s n ph6m nư9c Y n cao c p Sanest c a Công ty nguyên nhân c a nh ng t/n t i T? ó ưa m t s gi i pháp b n nhCm hoàn thi n ho t ng t ch c qu n tr! kênh phân ph i s n ph6m c a Công ty Qu n tr! h th ng phân ph i cơng vi c h t s c khó kh n, ph c t p ây cBng v n m9i mD mà Công ty quan tâm M-t khác, trình có h n, th.i gian nghiên c u h n ch nên lu8n v n không tránh khGi nh ng thi u sót Chúng tơi r t mong s" góp ý c a th y, giáo Chúng xin g=i l.i bi t ơn chân thành tình hư9ng d%n, c gi n PGS.TS.Lê Th Gi9i ã t8n ng viên giúp I trình làm lu8n v n 99 TÀI LI U THAM KH O I TÀI LI U TI NG VI T [1] PGS.TS Trương ình Chi n (2008), Qu n tr kênh phân ph i, NXB i h$c Kinh t qu c dân [2] PGS.TS Lê Th Gi9i (2003), Qu n tr Marketing, NXB Th ng kê [3] PGS.TS Lê Th Gi9i, TS NguyEn Xuân Lãn (2010), Qu n tr Marketing, NXB Giáo d c [4] Philip Kotler - D!ch gi : PTS VB Tr$ng Hùng (2009), Qu n tr Marketing, NXB Lao [5] ng Xã h i TS Tr n Th! Ng$c Trang, ThS.Tr n V n Thi (2008), Qu n tr kênh phân ph i, NXB Th ng kê [6] M t s t p chí: T p chí Marketing Vi t Nam, T p chí Kinh t D báo II TÀI LI U THAM KH O TF NGUGN INETRNET [7] http://www.tapchimarketingonline.info/ [8] http://vneconomy.vn/20111122114253907P0C9920/wb-lam-phat2012-cua-viet-nam-se-giam-manh.htm [9] http://vneconomy.vn/20120103080721274p0c99/du-cam-kinh-te-thegioi-2012-vui-buon-lan-lon.htm [10] http://kcp.com.vn/index.php?option=com_content&view=article&id=2 10:tieu-chi-tuyn-chn-nha-phan-phi&catid=54:tuyn-dng-va-ao-to-ing&Itemid=98 [11] http://yensaokhanhhoa.com.vn/index.php/tintuc/detail/133 [12] http://yensaothienhoangyen.com [13] http://yenviet.com.vn ... tr! kênh phân ph i Chương 2: Th"c tr ng kênh phân ph i s n ph6m nư9c Y n cao c p Sanest c a công ty Y n Sào Khánh Hòa Chương 3: Gi i pháp hoàn thi n kênh phân ph i s n ph6m nư9c Y n cao c p Sanest. .. a Công ty 46 2.2.4 Th"c tr ng ho t ng kênh phân ph i c a Công ty 48 2.3 TH0C TR NG QU#N TR KÊNH PHÂN PH I S#N PH1M NƯ2C Y N CAO C3P SANEST C A CÔNG TY 52 2.3.1 L"a ch$n thành viên kênh. .. trung gian, thành viên kênh phân ph i Xác !nh c kênh phân ph i s n ph6m nư9c Y n cao c p Sanest Khánh Hòa - ưa gi i pháp hoàn thi n kênh phân ph i s n ph6m nư9c Y n cao c p Sanest nhCm giúp cho