Tài liệu Hành vi mua của người tiêu dùng ppt

Giải thích tiến trình quyết định của người mua & người sử dụng... HÀNH VI MUA HÀNG NGƯỜI TIÊU DÙNG Consumer buying behaviour Là hành vi của con người bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua

Sọan thảo & trình bày

ThS Marketing NGÔ BÌNH / ĐH Paris 1 (Sorbonne)

Email: ngobinhbonbons@gmail.com

MỤC TIÊU

GOALS

hành vi người tiêu thụ

nhân & tâm lý ảnh huởng đến người tiêu thụ

3. Giải thích tiến trình quyết định của người

mua & người sử dụng

NỘI DUNG

CONTENTS

Thị trường người tiêu dùng: là cá nhân

và hộ gia đình mua hay bằng một phương

thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ

cho tiêu dùng bản thân.

Consumer market

THỊ TRƯỜNG NTD

Consumer’s market

Tuổi Giới Kích cỡ gia đình

Thu nhập Nghề nghiệp

Nơi sống Lối sống

Cá tính

NGƯỜI TIÊU DÙNG LÀ AI?

(WHO ARE THEY?)

Dinh dưỡng

Sức khỏe Kinh tế Sang trọng Kiểu dáng Dịch vụ Hoạt động tốt

…

NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA CÁI GÌ?

(WHAT THEY ARE BUYING?)

Đã bao giờ mua?

Mua thường xuyên?

Thái độ họ với sản phẩm?

NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA THẾ NÀO?

(HOW THEY BUY?)

How?

Strong skew to Social/Emotional, but even

Health versus Indulgence

48% of occasions have a social based need, 76% of occasions have needs traditionally in the ‘mind’ half of

the needs map, and 51% of occasions have a health/BFY need

48% of occasions have a social based need, 76% of occasions have needs traditionally in the ‘mind’ half of

the needs map, and 51% of occasions have a health/BFY need

Strongly youth driven market

Source: Initial P3, Diary Q2; Base: Occasions All bvgs n=14384, LRBs n=3910

60% of LRB occasions occurring amongst people under 30 years 20-29s a key bracket, younger teens

more dominant than older.

60% of LRB occasions occurring amongst people under 30 years 20-29s a key bracket, younger teens

more dominant than older.

6 Typologies, Family Focused and Young Optimists key overall

Source: Base: Total Respondents n=816

In LRBs, Social Standouts also keyFull Life Young Optimists have an even stronger presence in beverages Social Standouts and Healthy Approval Seekers have a stronger role in LRBs Sporty Actives, Family Focused and Body Image lose

 Avoid artificial ingredients

 Put family first

 Spending time with family important

 Like to feel safe & secure

 NOT prefer CSDs

 Female

 30+

 Full Time Work

 Married

 B Socio economic

Family Focused

 6% of People

 Play team sport

 Avoid sugared drinks

 Always eat healthily

 Approval seekers

 Education and security NOT

 B to C Socio economic

Healthy Approval Seekers

 16% of People

 First to try new beverages

 Avoid sugared drinks

 Keep active

 Keep body in shape

 Personal appearance important

 Important to stand out

 More female

 All ages

 B to C Socio economic

Body Image Focused

 14% of People

 Interest in isotonics

 Play team sport

 Exercise everyday

 Not important

to stand out

 Love to watch sport on TV

 Very Male

 20-29

 Single

 College / Uni educated

 Not working

Sporty Actives

 19% of People

 Love to watch sport on TV

 No high standards

 Live life to the full

 Drink different brands with friends

 Optimistic about future

 Male

 Teens

 Single

 High School / secondary school education

Full-life Young Optimists

HÀNH VI MUA HÀNG NGƯỜI TIÊU DÙNG

(Consumer buying behaviour)

Là hành vi của con người bộc lộ

trong quá trình tìm kiếm, mua

sắm, sử dụng, đánh giá và chi

tiêu hàng hoá hay dịch vụ để thoả

mãn nhu cầu của mình

Consumers’ Behaviour

Tác nhân kích thích Marketing

Tác nhân kích thích khác

Hộp đen ý thức người mua

Phản ứng đáp trả

MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI MUA

(Model of buying behaviour)

MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI MUA CHI TIẾT

(Model of detailed buying behaviour)

ĐẶC TÍNH ẢNH HƯỞNG HÀNH V I NGƯỜI MUA

(Characteristics affecting consumer behaviour)

ĐỌC THÊM MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI MUA

(Model of detailed buying behaviour)

YẾU TỐ CÁ NHÂN

(Personal factors)

Tuổi tác Giai đọan vòng đời

Nghề nghiệp Điều kiện kinh tếTính cách cá nhân

Lối sống Giá trị

Occupation

Personality

concept

Self-Wealth Lifestyle

VĂN HÓA

(Culture Definition )

Tập hợp các giá trị cơ bản,

cảm nhận,ước muốn và hành vi xử sự mà một thành

viên xã hội học được từ gia

đình và các định chế quan

trọng khác

Nhai 300 thanh kẹo

gum/năm

Đi xem phim 9 lần/năm

Đi du lịch 4 lần/nămTham gia một sự kiện thể

TIỂU VĂN HÓA

(Sub-Culture)

Subculture

Vùng địa lýQuốc tịchTôn giáoNhómLợi ích đặc biệt

…

NỘI CẢM GIỚI YÊU THÍCH RƯỢU VANG (Insight into the sub-culture of wine enthusiasts)

Morning occasions dominate

Source: Diary – Q1 Base: Occasions n=14384

To 9am 9am-12pm 12pm-3pm 3pm-6pm 6pm-9pm 9pm to late

Almost half of all beverage consumption occasions occur before 12pm.

NHÓM THAM KHẢO

(Reference groups)

Nhóm thành viên

Nhóm sơ cấpNhóm thứ cấpNhóm ngưỡng mộ

Nhóm tẩy chay

…

GIA ĐÌNH

(Family)

Định hướng gia đình

Tôn giáoChính trịKinh tế

Gia đình đông người

Hành vi mua hàng

hằng ngày

VAI TRÒ & ĐỊA VỊ XÃ HỘI

(Roles & Statues )

Tình trạng xã hội liên quan đến vai trò nghề

nghiệp ?

MINH HỌA VÒNG ĐỜI GIA ĐÌNH

(The family life cycle)

MINH HỌA THU NHẬP

(The wealth)

YẾU TỐ TÂM LÝ

(Key Psychological Processes)

Động cơ Tri thức Hiểu biết

Ký ức

Motivation

Memory Learning

Perception

TiẾN TRÌNH TÂM LÝ

(Key Psychological Processes)

Tiến trình từ đó người ta

chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý

nghĩa về thế giới

Sàn lọc Chỉnh đốn sàn lọc Khắc họa chọn lọc Cảm nhận tìm ẩn

THUYẾT NHU CẦU CỦA MASLOW

(Maslow’s Hierarchy of Needs)

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin

Đánh giá Hành động mua Hành vi sau khi mua TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH NGƯỜI MUA

The buyer decision process for new & current product

NHẬN THỨC VẤN ĐỀ

Problem Recognition

TÌM KIẾM THÔNG TIN

Information Search

ĐÁNH GIÁ

Evaluation

QUYẾT ĐỊNH MUA

Purchase Decision

HÀNH VI SAU KHI MUA

NHỮNG KIỂU QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Different types of buying decision behaviour

Hành vi mua hàng phức hợp:

Hành vi mua hàng trong tình

huống có đặc trưng là sự tham gia

của khá nhiều người tiêu thụ vào

việc mua và khác biệt cảm nhận

thương hiệu là rất lớn

NHỮNG KIỂU QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Different types of buying decision behaviour

Hành vi mua hàng giản lược :

Hành vi mua hàng trong tình

huống có đặc trưng là tham gia

của người tiêu dùng thì nhiều,

nhưng sự khác biệt cảm nhận

giữa các thương hiệu là rất ít

NHỮNG KIỂU QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Different types of buying decision behaviour

Hành vi mua hàng theo thói

quen: Hành vi mua hàng trong

tình huống có đặc trưng là sự

tham gia của người tiêu dùng thì

ít, khác biệt cảm nhận thương

hiệu cũng ít

NHỮNG KIỂU QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Different types of buying decision behaviour

Hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa

dạng: Hành vi mua hàng trong tình

huống có đặc trưng là tham gia của

người tiêu dùng là ít, nhưng khác biệt

cảm nhận thương hiệu là rất đáng kể.

CẢM ƠN